PEE: MARKETING OMNICANAL

Docente: Luis Valdivia Zárate

 Algunas preguntas de la sesión previa

1. ¿Me pueden dar un ejemplo de micromomento?

2. ¿Todos los clientes “valen” igual? ¿Sí? ¿No? ¿Por qué?
3. ¿Quién me explica qué significa la segmentación por grupos de interés?
4. ¿Para qué sirve crear Buyers-persona?
MINI RESUMEN DE LA SESIÓN 3-4
Los “micromomentos” son la “evolución” del ZMOT
Momentos “Quiero ver/saber”. Cuando inicia una
búsqueda, interesado en un producto o servicio. No
necesariamente está en “modo compra”.
Momentos “Quiero ir”. Una persona está pensando en
desplazarse a una tienda porque está considerando
adquirir un producto concreto.
Momentos “Quiero hacer”. Cuando necesita instrucciones
para realizar una tarea. Por ejemplo, durante el proceso de
compra, buscando videos, tutoriales o comparativos de
opinión de uso.
Momentos “Quiero comprar”. El más “directo” de los
micromomentos, debemos asegurar la concreción.
¿Cómo aprovechar los Micro-momentos?

Crear un mapa de micro-momentos para estar ahí cuando los clientes lo necesitan

Entender las necesidades propias de cada micro-momento para resultar útil y relevante

Usar el contexto (geografía, tiempo…) para ofrecer la experiencia más adecuada: soluciones a medida

Ser rápidos: los micro-momentos son breves. Hay que poner énfasis en la optimización de la experiencia de compra

Medir los datos importantes que surgen de cada momento

Algunas cifras generales

El 89% de los consumidores

afirma que Internet es el primer

Miramos nuestros teléfonos 150 veces al

89% lugar donde buscan información,
y el 86% de los consumidores de
menos de 44 años hace consultas
día de promedio y entre 120 - 127
de forma diaria.
minutos al día.

El 88% de los internautas menores

de 35 años cree que puede
encontrar vídeos en Youtube
sobre cualquier cosa que quiere
aprender.
Definiendo el buyer persona
Cómo usar el buyer persona para definir mejor a nuestro segmento objetivo
¿Cómo se construye? El buyer persona define necesidades y se identifica con un retrato al que
se le pone nombre, apellidos, rostro y una historia, mientras el target o
público objetivo no tiene identidad propia, siendo un concepto mucho
más frío que se limita a unas características como edad, lugar de
Lo sociodemográfico es el residencia y clase social.
punto de inicio, pero
debemos sumar el perfil El buyer persona trata de crear una imagen real de una persona a la que
queremos enamorar con nuestros productos y servicios.
laboral, la personalidad, su
comportamiento frente a los
medios.
• ¿A qué sector laboral pertenecen?
• ¿Cuál es su formación?
• ¿Qué hacen en su tiempo libre?
• ¿Cuáles son sus motivaciones?
• ¿Dónde suelen comprar?
• ¿En qué RRSS son más activos?
Para esclarecer PRIMERO: Recopila datos e información

alguna duda sobre Antes de comenzar a crear un buyer persona, necesitan hacer
una investigación previa antes de definir esos “segmentos” de
la sesión previa cliente a profundizar. Para ello:

“NO SE PUEDE” crear un buyer

persona de la nada. • Analiza los datos de tus clientes actuales. Si tienen una base
de datos, empecemos por ahí. Con datos básicos
Es decir, para pensar en crear una demográficos, lugar de residencia, edad, sexo, etc.
segmentación, lo primero que
tenemos que hacer es conocer • Si tu empresa tiene perfil en alguna red social, también
ALGO de cada segmento y tener un puedes analizar los datos de sus seguidores para obtener
fundamento (aunque sea empírico) más información sobre sus características.
para definirlo como tal.
• Si no tememos esos datos, siempre podemos realizar mini
Podemos partir de la observación, entrevistas a los clientes actuales vía email, presencial o por
de nuestra experiencia o de conocer teléfono.
un poco el mercado, pero no
debemos segmentar sin tener cierto • Siempre es importante (sobre todo si el negocio aún no está
conocimiento básico del en marcha) tener en cuenta el perfil de cliente de tus
consumidor. competidores.
Buyer persona 1: Karen, la joven eficiente
Karen tiene 29 años, vive en un departamento en Lince, es veterinaria y alquila un
consultorio en San Borja. Sus ingresos fluctúan entre 8 y 9 mil soles al mes, y con eso
paga la hipoteca de su departamento y vive una vida holgada pero sin lujos. Es muy
dedicada a su trabajo, se auto percibe muy positiva y alegre. Sigue una maestría de
“bienestar animal” online y está pensando en seguir un curso de marketing digital
para ella misma impulsar la promoción de su consultorio en redes.

Tiene un enamorado hace 2 años, pero aún sin planes de casarse, vivir juntos es una
opción, pero aún se siente cómoda compartiendo gastos en su departamento con su
mejor amiga. Valora muchísimo su independencia, su tiempo y el de los demás. Siente
que “YOLO” (You only live once) es casi casi su frase por definición.

Es afín a las redes sociales y tiene perfil en FB, Instagram, Twitter y TikTok. No publica
mucho, las usa para inspirarse en temas de moda casual, algo de decoración, para
encontrar ofertas y para enterarse de la vida de sus amigas, de algunos artistas de
moda y referentes. Prácticamente no ve televisión ni escucha radio (la reemplazó
totalmente por Spotify). En su día a día usa mucho las interacciones por internet. Trata
de no ir al supermercado y por eso por lo menos una vez a la semana usa las
compras en línea, vía Cornershop o Fazil, y además pide comida lista 2 a 3 veces por
semana por Rappi o PedidosYa., adora que “todo” esté disponible por delivery pero
odia las demoras y que la comida llegue fría.

Ante todo busca oportunidades y ofertas. No es una techie ni una fashionista. Siente
que está bueno tener lo último, pero busca gangas por internet, días de descuentos
especiales o de oferta digital y está muy atenta a las promociones para sus pedidos
cotidianos de alimentación sobre todo. Es una fan de acumular puntos, millas o lo
que sea que la haga sentir que su dinero “rinde más”.
PEE: MARKETING OMNICANAL
SESIÓN 5-6: CREANDO UNA EXPERIENCIA
VERDADERAMENTE OMNICANAL
 Agenda
1. Ejercicio de buyer persona
2. La escucha activa
3. La experiencia integrada / el
customer journey /
4. El CRM
5. Conclusiones sobre las
experiencias omnicanal
EJERCICIO

Definan en 10 minutos contados desde ahora, un perfil de Buyer persona pensado para una pizzería “artesanal”

OJO: No les pido definir 3-4 segmentos. Solo UNO, pero defínanlo con la mayor amplitud en sus 10 minutos.
¿En qué nos ayuda crear • Lograrás hacer campañas de marketing mejor
un buyer persona? segmentadas: Ayudará a crear mejores contenidos,
más personalizados, al ser consciente de su uso de
canales y sus interacciones y motivaciones.
• Sabrás en qué espacios invertir y en cuáles no:
dejarás de invertir en lugares donde tus clientes no
están presentes.
• Te ayudará a identificar a los clientes en los que no
deberías centrarte.
• Aprenderás en qué tipo de acciones centrarte y
cuáles dejar de lado al entender puntos de dolor
de tus clientes y sus objeciones, personalizando el
contenido de forma más inteligente.
Les recomiendo esta
plantilla de Cyberclick
para crear su propio
Buyer persona

https://www.cyberclick.es/pl
antilla-para-descargar-buyer-
persona?hsCtaTracking=5403
b692-8c9a-4c3e-9175-
a4790fdc09e2%7C0cd59376-
ff0e-4d04-91a8-
b292e006a812
La escucha activa
Mediante encuestas o
cuestionarios, es necesario que
midas la satisfacción de tus
clientes para saber qué puedes
mejorar.
Los feedbacks son útiles para
anticiparte a soluciones y son una
excelente forma de crear
empatía, la cual le permitirá
identificar las necesidades no
atendidas. De acuerdo con
estudios, solo el 38% de los
consumidores dicen que los
representantes de la empresa
entienden sus necesidades.
¿Nuestro personal PONER AL CLIENTE AL CENTRO IMPLICA ESCUCHAR PARA:

debe escuchar? • Responder objeciones: Cuando un vendedor escucha más

Sí. Si tenemos atención directa, de lo que habla, podrá comprender mejor todas las
tenemos que escuchar “en objeciones y dudas del cliente..
vivo”.
• Superar la resistencia inicial de los clientes: El vendedor
Los clientes no quieren que les
vendas sólo un producto o puede usar la escucha activa para abrir la conversación y
servicio. De hecho, según un demostrar que está ahí para ayudar a resolver un
estudio realizado por problema que enfrenta el cliente.
Wunderman, el 79% de los
consumidores dijo que sólo • Cerrar más ventas: Al mejorar y cuidar el diálogo con el
comprarían de marcas que cliente, la escucha activa en ventas permite cerrar más
demuestren que los tratos. Las conversaciones se tornan más cordiales y
comprenden y se preocupan menos agresivas.
por ellos
 1. Análisis a través de palabras clave relacionadas con nuestro
negocio para saber cómo, cuándo, dónde y quién habla de
La escucha activa nosotros. Esta información debe ser filtrada y ordenada de
acuerdo a parámetros como el medio, la influencia y
también debe ser reputación de la fuente, número de menciones, nivel de
digital difusión, veracidad del contenido, perfil del emisor, etc.
2. Evaluación de las demandas y necesidades. Para ello, se
Hay muchas otras formas de sugiere crear un “scorecard”, un informe cualitativo y
saber cómo se siente, de cuantitativo que contenga información relevante: número de
manera “digital” que menciones ordenadas por sentimiento, potenciales clientes
complementan a la escucha conseguidos, conversaciones atendidas, competidores
activa en vivo. detectados, etc.
3. Construir patrones de actuación que nos ayuden a gestionar
correctamente nuestra reputación digital en función de los
valores obtenidos en las fases anteriores. Para saber si lo
estamos haciendo bien o mal y por qué, y tener un plan de
acción predefinido en casos específicos.
Poner al cliente al Implementar una Seleccionar los roles Crear contenido
centro experiencia integrada por canal personalizado

Los pasos para una estrategia omnicanal

LA EXPERIENCIA INTEGRADA
¿De qué se trata?
El 66% de los consumidores asegura
haber cortado relación con una marca
luego de tener una mala experiencia
(Hubspot). Es por eso que involucrar a
las audiencias es vital para que las
organizaciones se enfoquen en una
experiencia de cliente exitosa.
En este sentido, las compañías deben
ser flexibles para estar donde está su
audiencia y proporcionarle una
comunicación consistente entre
múltiples canales para ayudarlo a
interactuar de manera fácil e intuitiva.
La consistencia es
la clave
El objetivo de la omnicanalidad es
poder brindar una experiencia
integrada que le permita a los clientes
consumir (comprar, comunicarse e
investigar) marcas con la misma
calidad sin importar el dispositivo,
plataforma o canal de comunicación
que elijan.
Las marcas que no ofrecen una
experiencia excelente a los usuarios
en todas sus plataformas, están
destinadas a perderlos. P.e. si el
administrador de RRSS no responde a
tiempo, sin importar la buena
atención de su local, algunos usuarios
no acudirán a ella.
Coordinación entre Debe existir una fuerte colaboración y unión
áreas y roles entre los equipos, para lograr la omnicanalidad es
imprescindible que su empresa sea ágil.
Pero muchas organizaciones aún no entienden la
importancia de la agilidad y esto se convierte en
su principal obstáculo para desarrollar una
estrategia exitosa.

Marketing, ventas, logística y otras áreas tienen que

funcionar como uno solo, con expectativas claras y
una comunicación eficiente. Así, la responsabilidad
de la experiencia del cliente se distribuirá entre
todos. Pero cada equipo necesita conocer con
precisión su rol en relación con los demás
departamentos involucrados.
Todo suena muy bien pero
¿Y cómo se logra eso en la práctica?
Primero debemos
conocer el concepto de
punto de contacto o
touchpoint

¿Recuerdas la última vez que

visitaste el sitio web de una
empresa y entraste en contacto
con el equipo de servicio al cliente
para resolver algunas dudas?
O si revisaste las reseñas de un
producto antes de comprarlo en
Amazon o en Linio. Todas estas
interacciones se llaman: puntos
de contacto.
El rol de los puntos
de contacto
En la experiencia del cliente, los puntos de contacto
de una marca son interacciones críticas dentro del
recorrido del cliente que ayudan a definir momentos
clave dentro de su proceso de compra.
Por ejemplo: Alguien vio un aviso de muebles para
sala en FB, visitó el sitio web de la marca para obtener
más detalles, revisó las reseñas y comentarios en
Linio, y luego se comunicó con el representante de
soporte por WA para obtener la dirección de la tienda
y luego realizó la compra en el local.
La compra se realizó en una tienda física, pero el
recorrido del cliente comenzó en línea, con un aviso, y
pasó por varios medios. ¿Ven cómo todos los puntos
de contacto deben estar diseñados para servir a los
usuarios?
El customer journey
Los puntos de contacto del cliente suelen registrarse en un mapa de recorrido de cliente, o customer journey map. Se acomodan en
orden cronológico para demostrar lo que es una experiencia habitual para los clientes en un negocio en particular.
Esto ayuda a los equipos de marketing y servicio al cliente a identificar aquellos puntos de contacto que causan fricción, para
removerlos y mejorar el recorrido.
En la siguiente sesión le dedicaremos la mitad de la clase a profundizar en la construcción del customer journey.
El CRM
CRM es la sigla utilizada
para Customer
Relationship Management
y se refiere al conjunto de
prácticas, estrategias
comerciales y tecnologías
enfocadas en la relación
con el cliente.
¿Y de qué se trata?
Pero ¿entonces es un
software?, ¿elimina a los
equipos de ventas?, ¿me
permite alcanzar las metas de
todos los equipos que tienen
contacto con los clientes?
Para que todo quede más claro
entendamos que hay 3 tipos de
CRM dentro de una empresa.
De marketing, ventas y atención
al cliente. Y todas son parte de
la omnicanalidad
 ▪ Administra la información
de los clientes.
▪ Da acceso a los datos en
¿Para qué sirve? cualquier dispositivo y en
cualquier lugar.
El CRM como tecnología almacena
información referente a todas las ▪ Captura los datos de forma
interacciones que tienes con tus inteligente.
clientes: nombre, dirección,
▪ Simplifica tareas.
contacto de la empresa, y todos
aquellos datos valiosos para ▪ Hace más efectivo el
preparar y actualizar a los equipos. acompañamiento de los
leads.
▪ Te ahorra esfuerzos
manuales
¿Y cómo se Ojo. El CRM por sí solo no creará un negocio omnicanal.
gestiona?
El CRM es una herramienta que ayuda a entender el uso y
El uso inteligente de datos es vigencia de los canales de atención en tiempo real.
primordial. Y esto es así porque es Alimentado por data tendremos una visión completa de
por medio de ellos que entenderás cada interacción con el cliente, independientemente del
cómo es la experiencia del cliente y canal en el que ocurrió.
podrás encontrar soluciones para
optimizarla. Así, sabremos cómo actuó el consumidor y es posible hacer
¿Cómo recoger datos de manera el seguimiento de los cambios de canal que realiza el cliente:
ágil y precisa? si empezó interactuando con la marca en la aplicación y
después se convirtió en la tienda física, por ejemplo, ese
dato quedará registrado en tu CRM.
El software
El CRM se maneja mediante software
que se alimenta con datos a lo largo del
tiempo,
Mientras más precisos, mejor se podrá
definir el patrón de comportamiento de
tus consumidores.
A la larga tendremos en un software la
información sobre historial de compra,
ticket promedio, número de
conversiones y mucho más. También es
posible observar cuál canal de
comunicación es el favorito e invertir en
él para que la relación se vuelva aún
más cercana y dinámica.
Todos los softwares de CRM permiten manejar una gran base
de datos de contactos (independientemente de dónde se
encuentre en su proceso de compra) y por ello es posible
hacer filtros por cualquier dato que tengas a la mano
(nombre, correo, teléfono) pero una vez abierta la tarjeta de
contacto sabrás toda la información relacionada como su
cumpleaños, puesto en la empresa, nombre de sus hijos,...
en fin, toda esa información que te será de utilidad para dar
un seguimiento personalizado a tu cliente.
Los filtros son útiles también para hacer filtros geográficos
(ciudades, regiones) de frecuencia de consumo, de personas
que descargaron o interactuaron en la web con nuestra
empresa, etc.
Tras filtrar y agrupar contactos es más sencillo identificar qué acción requieren en su proceso de venta. Sea
activar correos electrónicos, enviar notificaciones o actualizar los datos.
Esto no quiere decir que dejes de lado a tu equipo de ventas, al contrario, la herramienta ayuda a desarrollar el
mensaje específico y relevante para el cliente y una mayor posibilidad de cierre de ventas. El resultado será:
1. Ahorro de tiempo: los procesos que antes eran manuales y tediosos serán realizados de forma automática,
simplificando las tareas de tu equipo.
2. Seguimiento detallado: informes, historial, bases de datos.
3. Decisiones más acertadas: conversiones personales y relevantes para el cierre de ventas y su
acompañamiento.
El dashboard
El CRM monitorea el rendimiento de los
canales y genera informes por medio de
dashboards en tiempo real mediante
cualquier dispositivo conectado a
internet.
Es el tipo de información que permite
comprender la performance de
cualquiera de los canales de la estrategia
omnicanal, facilitando, además, la
visualización de cómo se retroalimentan
las plataformas y de cómo se pueden
(re)manejar para optimizar los servicios.
Si ustedes fueran “Tecnoconecta” tiene 2 sedes en la ciudad de Trujillo, 1 en
Chiclayo y están pensando abrir en el cono norte de Lima, en
el gerente de Comas o Los Olivos. Su foco es la venta minorista a usuario final
o a pequeños negocios.
Tecnoconecta
Disponen de vendedores (6 por tienda), de una web con un
¿Con qué datos del cliente les incipiente e-commerce y además cuenta con un servicio de
“encantaría” contar para construir un
CRM orientado a él?
reparaciones oficial para marcas como Samsung y LG, pero
pueden reparar cualquier marca fuera de garantía.
• Comiencen por lo obvio. Email,
edad, datos del comprador La tienda distribuye todo tipo de electrodoméstico siendo el mix
de ventas:
• ¿Qué más querrían saber que les
pueda servir para armar su CRM? •40% Línea Blanca
¿Qué quisieran saber del cliente? (y
para qué usarían esa data) •40% Línea Marrón (TVs, amplificadores, parlantes)
• Tiene 10 minutos para pensar, es
individual y los 3 mejores aportes •20% Ventas pequeños artefactos (licuadoras, hornos, etc.)
ganarán 2 puntos en el control
previo
Revisemos los puntos
del TRABAJO del curso
Gracias
Luis Valdivia Zárate
Luis.valdivia@mind.com.pe
www.marketingenazul.pe
PEE: MARKETING OMNICANAL
SESIÓN 5-6: CREANDO UNA EXPERIENCIA
VERDADERAMENTE OMNICANAL