COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien

o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
la comercialización esparte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede
producir el mejor artículo en su género y al mejor precio, pero si no se tienen los
medios para hacerlo llegar al consumidor en forma efi ciente, esa empresa irá
a la quiebra.
conferirle al producto los benefi cios de tiempo y lugar una buena
comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento
adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la
compra.
Por lo general ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor fi nal.
Tiene que pasar por uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los
intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa productora al
consumidor fi nal, para darle el benefi cio de tiempo y lugar.
Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los
primeros adquieren el título depropiedad de la mercancía, mientras que los
segundos sólo sirven de contacto entre el productor y el vendedor.
Por lo general ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor fi
nal. Tiene que pasar por intermediarios
.
Los benefi cios que los intermediarios aportan a la
sociedad son:}
Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser
consumidos adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación
acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el
consumidor, conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore
exactamente la cantidad y el tipo de artículo que saben que se venderá.
5. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volúmenes, lo que no
podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, de manera directa al
consumidor. Esto
disminuye en forma notable los costos de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar créditos a los
consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez,
créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus
deudas al productor, que todos los consumidores fi nales paguen sus
deudas al intermediario.
6. estar entrenado para el trabajo, tener una buena organización, que el
personal a su cargo tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo, que esté
correctamente informado sobre las características del producto a vender, que
tenga contacto con los clientes para atender sus observaciones, reclamos o
sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente con instalaciones
adecuadas para el manejo del producto y que esté dispuesto a reducir márgenes
de ganancia en épocas difíciles.
Canales de distribución y su naturaleza
la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores fi
nales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.
En cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un
pago o transacción, además de un intercambio de información.
El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los
puntos de vista.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en
masa y los de consumo industrial.
Los canales de distribución de cada uno se muestran en seguida:
Canales para productos de consumo popular
Productores-consumidores: Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se
utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los
productos, ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al
consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los
consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra.
1B. Productores-minoristas-consumidores Es un canal muy común, y la fuerza
se ad-quiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los
productos. En México éste es el caso de las misceláneas.
1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores El mayorista entra
como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de
canal se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etcétera.
1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores Aunque es el
canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus
productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente
en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda
reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas.
Canales para productos industriales

2A. Productor-usuario industrial Se usa cuando el fabricante considera que la

venta requiere atención personal al consumidor.

2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial El distribuidor es el

equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside en que el
productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para
vender productos no muy especializados,
pero sólo de uso industrial.
2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial Es la misma situación del
canal 1D,
es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy alejados.

Es conveniente destacar que todas las empresas utilizan siempre más de un canal
de distribu-
la distribución del producto
Cuando se efectúa la evaluación de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el
investigador se encarga de determinar cuáles son los canales más comunes por
los cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer
algunos otros.
Cobertura del mercado
Los canales 1A y 2A son los más simples, pero a la vez son los que cubren
menos mercado. Por el contrario,
los canales 1D y 2C son los que encarecen más el precio fi nal del producto,
pero a su vez son los que abarcan más mercado.

Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opción 1A, pero si

el producto es popular y de mercado amplio, se tomarían las opciones 1D o
2D. Por lo tanto, el canal

empleado en primera instancia dependerá del tipo de producto y del mercado que
se quiera cubrir.

Control sobre el producto

Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del artículo, mientras más
intermediarios haya se pierde más el control del producto.
En los canales 1A y 2A hay mucho control, y en 1D y 2C el producto puede
llegar muy deteriorado al consumidor.
Costos
Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples que son, parecen ser los de menor
costo, esto es sólo una apariencia. Por ejemplo, es más barato atender a diez
mayoristas que a 1 000 consumidores fi nales.
Por último, en esta parte del estudio deberá hacerse una breve descripción de
la trayectoria que sigue el producto desde que sale de la planta hasta el
punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre él, aunque este
punto sea el consumidor fi nal. Esto es útil al prever personal y gastos
necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del canal seleccionado y
proveer, en la etapa del proyecto defi nitivo, un manual de procedimientos.
En estudios de sustitución de equipo, este apartado normalmente se omite, pues
los análisis de reemplazo son estudios internos de la empresa.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCION AL MERCADO
La estrategia inicial obvia es la estrategia de introducción al mercado, y la
siguiente es la de sobrevivencia en el mercado.
Pasados algunos años se podrá pensar en estrategias de crecimiento o de
introducción a nuevos mercados, o la elaboración de nuevos productos.
La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una
mezcla de estrategia publicidad-precio.
Por otro lado, el promotor de un proyecto debe saber que para que un producto
sea considerado como nuevo, no es necesario que nunca antes haya existido un
producto similar. Sólo los productos de alta tecnología, como las nuevas cámaras
digitales de alta resolución con todas las facilidades que tienen para manipular las
fotografías, los teléfonos celulares con todos sus novedosos artilugios, las PC con
enormes velocidades y memoria, etc., son productos que sí se pueden considerar
como realmente nuevos.

Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo:
a) Desde luego, un precio más bajo, comparado con productos similares.
b) b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito. Se citan sólo
tres ejemplos muy conocidos.
c) c) Mayor facilidad de uso. Los ejemplos típicos son los aparatos
electrónicos de nueva tecnología,
d) d) Mayor confi abilidad de que el producto hará lo que la propaganda
dice que hace. Un ejemplo típico son los detergentes de ropa caseros,
todos prometen que hacen maravillas con la ropa sucia.
e) Un producto nuevo y seguramente que será aceptado es aquel que haga de
manera efectiva lo que dice la publicidad.
f) Nueva apariencia positiva. Muchos productos de consumo masivo han
cambiado el envase (plástico por vidrio o lata por vidrio), los colores
del envase o su sabor, en el caso de bebidas y alimentos, con lo cual
la propaganda dice que son nuevos.
Con estos comentarios, ya se tienen los elementos para formular una estrategia
de introducción al mercado:
1. A partir de los conocimientos que tenga la empresa, asesoría de especialistas e
ingenio, se hace la planeación del proceso productivo del nuevo producto de
manera óptima en todas sus fases.
Primero se obtiene el precio al cual se ofrecerá el producto al primer
intermediario, se determina el número de intermediarios que intervendrán en
la venta del nuevo producto y se calcula el precio al cual se ofrecerá el
producto al consumidor fi nal.
Se pueden obtener tres resultados: un precio menor, un precio igual o un
precio mayor al de la competencia.
Si se obtuvo el primer resultado, un precio menor a la competencia, suponiendo
desde luego que todavía hay rentabilidad en la inversión, no hay duda de que la
estrategia publicitaria se fundará primeramente en
este aspecto. Si el resultado de análisis del precio no fue éste, la estrategia de
publicidad se basará
en cualquiera de los aspectos mencionados.
2. Buscar el nicho de mercado adecuado. Esta determinación se planea desde
la elaboración de encuestas. Desde luego que si se realizan encuestas en el
estudio del mercado, lo cual es lo más recomendable, éstas no se harán en un
solo sitio o en un área muy limitada. Si a esto se agrega una pregunta crucial
para el encuestado que es ¿cuál es el rango de los ingresos mensuales que
percibe?, un cuidadoso análisis de los resultados de todos los encuestados
permitirá determinar el estrato social y el nicho de mercado más propicio
para introducir el nuevo producto.
3. Para usar en la publicidad cualquiera de los aspectos que hacen que un
producto se considere nuevo, se tendrá que utilizar todo el ingenio que uno sea
capaz de generar. Tome en cuenta que si se va a elaborar un producto similar al
de la competencia, al mismo precio y que no presente absolutamente ninguna
ventaja respecto a los demás, entonces, aunque el producto se ubique en el nicho
adecuado, la introducción al mercado será muy difícil.
Un simple cambio de color en el envase, con colores llamativos, promociones
del nuevo producto ofreciendo algo adicional al consumidor, como cantidad
extra del producto, estampas coleccionables, ofrecer degustación al
consumidor, etc., pueden ser acciones sufi cientes para promover con éxito
un nuevo producto.
La publicidad dirigida y las redes sociales
En el momento en que una empresa haga una venta directa a un cliente, debe
entregar físicamente el producto y esto implica varias actividades, como encontrar
con premura el producto que va a entregar, empacarlo y entregarlo con rapidez al
comprador en su domicilio, cobrar a cada comprador, ya sea por adelantado o por
COD y manejar los productos que regrese el comprador.
El problema es que puede haber muchos compradores y por lo tanto muchas
entregas. Toda la ayuda que el cliente puede necesitar se llama back offi ce
operation u operación de respaldo, que incluye ac-
tividades como el control de inventario, embarque y cobranza. De acuerdo con
Laudon10 la entrega

de pedidos incluye las siguientes actividades:

Actividad 1 Asegurar el pago del cliente. Dependiendo del método de pago y
antes de hacer
el trato de compra debe validarse cada pago. Cualquier contratiempo puede
hacer que se retrase el envío, con la consecuente pérdida de imagen o la
pérdida de un cliente. Normalmente se hace un pago adelantado con tarjeta de
crédito.
Actividad 2 Verifi car, tan pronto como se reciba la orden de compra, la
disponibilidad del producto en almacén, lo cual es vital. Tal disponibilidad
depende de los departamentos de producción y de administración, así como
de los proveedores de materias primas y el almacenaje.

Actividad 3 Arreglo del envío. Si el producto está disponible en planta el

envío puede hacerse de inmediato. Esta actividad puede implicar a los
departamentos de empaque y embarque, con
transportistas internos o externos. Por lo que respecta a productos digitales no hay
problema pues
no están sujetos a que se agote el inventario, pero en el caso de un software
puede ser que esté en
revisión y no disponible para entrega inmediata.
Actividad 4 Seguros. En ocasiones es necesario asegurar la mercancía. Esto
puede involucrar
al departamento de fi nanzas y a una compañía de seguros por lo que es
necesario que fl uya la
información, no sólo de la empresa vendedora sino también del agente de
seguros del comprador.

Actividad 5 Tener disponible la cantidad solicitada. Las órdenes

personalizadas pueden invo-
lucrar al departamento de producción o ensamble. Si no se tiene el producto hay
que elaborarlo de

inmediato, por lo que puede ser necesario usar maquiladores.

Actividad 6 Producción en la propia empresa, que si es el caso necesita ser
planeada. Los
planes de producción implican gente, materiales, disponibilidad de
máquinas, componentes, fi -
nanciamiento, proveedores y hasta subcontratistas. Se puede tener todo esto
disponible pero en
una ciudad distinta y lejana en donde se hizo la compra. Todo esto puede
complicar el fl ujo de
información y la comunicación.
Actividad 7 Usar contratistas. El productor puede optar por comprar el
producto y ensamblarlo

con contratistas. También si el vendedor vende al menudeo deberá comprar el

producto con el pro-
ductor, en cuyo caso debe haber acuerdos especiales para surtir el producto de
inmediato.

Actividad 8 Contactar a los clientes. Los vendedores necesitan estar en

contacto con los clien-
tes, empezando con la notifi cación de órdenes recibidas y terminando con
la notifi cación de em-
barque del producto o cambio de fecha de entrega. Estas notifi caciones se
hacen por internet y son

automáticas.
Actividad 9 Regreso de productos. En muchos casos el cliente quiere
cambiar el producto o
simplemente devolverlo. Esto ocurre con frecuencia y el vendedor debe tener
todo preparado para
estos casos.
Puede observarse la enorme importancia que en los negocios actuales tiene el
uso de la TI,
tanto en la optimización de la última parte de la cadena de comercialización, así
como en el diseño
de estrategias de publicidad y ventas.
Por otro lado, la etapa de lanzamiento implica la promoción del nuevo producto,
así como la
difusión y capacitación del personal de ventas y determinar los procesos de
distribución que serán
requeridos. Es necesario realizar, en momentos posteriores al lanzamiento, una
revisión minuciosa

10 Laudon, K y Laudon, J., Management Information Systems. 9a. ed.,

Pearson/Prentice-Hall, 2010.

72 CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado

de todas las determinaciones hechas y las decisiones tomadas a fi n de observar

si la empresa está
siendo competitiva o de lo contrario hay que determinar las nuevas prioridades
competitivas que
requieren los procesos y el diseño del producto.
Actualmente el marketing está encaminado, más

que a promover el producto, a comprometer a la empresa a satisfacer las

necesidades del consumi-
dor y proporcionar un mejor servicio posventa. Esta práctica se está generalizando
cada vez más.

Cualquier consumidor siempre va a preferir un producto de bajo costo y calidad,

cuya publicidad
esté en todas partes y que además perciba que al fabricante le preocupe saber su
opinión una vez
que ha comprado y utilizado el producto.
Para hacer el análisis de las estrategias de comercialización, se deben considerar
los factores
implícitos en la “Amenaza de la entrada de nuevos competidores” de acuerdo con
Porter; cualquier
nueva empresa se va a enfrentar a ciertos factores que generalmente hay que
afrontar al momento
de ingresar a un nuevo mercado, y defi nir estrategias para superarlos. Tales
factores son:
• La existencia de barreras de entrada que impidan una fácil entrada al mercado.
• La falta de experiencia por parte del nuevo empresario.
• Una elevada lealtad del cliente por los productos actuales del mercado.
• Un cuantioso capital requerido para la implantación de la nueva unidad
productiva.
• La falta de canales de distribución los cuales deberán ser creados.
• La saturación del mercado del producto.

Si el nuevo empresario no considera alguno de estos factores y además tampoco

prevé las estra-
tegias para superarlos, la entrada al mercado se difi cultará cada día más.

También es muy importante contar con un buen distribuidor del producto. La

tendencia ac-
tual en las grandes empresas es dedicarse a hacer lo que saben hacer, y lo que
no saben hacer dejarlo

a una empresa que conozca bien cómo hacerlo. Lo que se quiere decir es que una
empresa, sobre
todo las de nueva creación, probablemente no tengan mucha experiencia en la
distribución óptima
de productos. Si además de estar obligada a elaborar productos a costo y calidad
competitivos,
también quiere distribuirlos de manera óptima, es decir, al menor costo, se habrán
puesto ante sí
un nuevo reto que requiere de especialistas para la solución y cuyo costo puede
ser difícil solventar.
Por lo tanto, se recomienda que la nueva empresa se dedique sólo a elaborar el
producto y
deje la distribución del mismo a empresas especializadas, pues este tipo de
empresas sí cuentan con
personal preparado que podrá calcular las rutas óptimas de reparto con relativa
facilidad y además
cuentan con los vehículos adecuados. La empresa manufacturera deberá contar
con un área de
ventas y con vendedores muy buenos, pero probablemente no sea muy
recomendable que también
intente distribuir sus propios productos.
Un buen distribuidor de productos tiene varias características deseables:
a) Que tenga una reconocida calidad profesional.
b) Que distribuya o venda líneas de productos afi nes al de la nueva empresa, a fi
n de aprovechar
el equipo que ya tiene.
c) Que cuente con el equipo o las instalaciones adecuadas para manejar el
producto de la nueva
empresa.
d) Que el nivel profesional de los trabajadores de esa empresa sea mejor que el
de otras empresas
distribuidoras.
e) Que tenga disposición de reducir su margen de ganancia en tiempos de crisis
cuando caigan las
ventas.
f ) Que acepte realizar promociones especiales para los productos de la nueva
empresa.
g) Que esté dispuesto a acudir a reuniones de trabajo en la nueva empresa para
conocer más del
producto que pretende distribuir.
h) Que acepte la distribución de un nuevo producto, aunque la nueva empresa sea
pequeña.
Hay que observar que siempre que se hable de estrategias, ya sea de precio o de
comercializa-
ción, se requiere que el estratega posea una enorme dosis de creatividad. Por
ejemplo, si se percata

que existe una enorme lealtad de los consumidores por determinado producto y
esto se debe a que

el consumidor percibe un valor agregado en ese producto, que es difícil de

describir, una cosa es sa-
ber esto y otra cosa es el poder crear o incluso superar ese valor agregado y que
el cliente lo perciba,

Caso práctico: Presentación 73

pues ese valor agregado puede tener muchas facetas en tecnología, en su

aspecto, en su presentación,
en el precio, en facilidad de compra, etcétera.
Conclusiones del estudio de mercado
Ya que se han analizado todas las bases y partes que comprende el estudio de
mercado, debe emitirse
una conclusión. Ésta debe referirse a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la

investigación. Riesgos, trabas, condiciones favorables y toda información que se

considere impor-
tante debe aparecer aquí.

Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado
potencial que
existe para el producto en unidades por año. La conclusión debe referirse a si se
recomienda con-
tinuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por
cualquier otra causa. Se

aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.