Guía 2: Formulación y Evaluación de Proyectos

Análisis de estudio de mercado y comercialización (necesidades,

posibilidades y utilización) de bienes y servicios.

El análisis de mercado y comercialización de un bien o un servicio debe tener

como objetivo identificar las posibilidades reales de que se realice el proyecto
dentro del movimiento mismo de las fuerzas del mercado.
Antes de efectuar una inversión y con el fin de determinar su viabilidad en todos
los aspectos, es conveniente que se contemple como requisito indispensable
conocer el marco en el cual se creará, desarrollará y desenvolverá el producto
(tangible e intangible) que se pretende obtener, para ello se consideraran varios
fines
1. Satisfacer una demanda plenamente identificada
2. Crear una necesidad
3. Aprovechar recursos disponibles
4. Agregar valor a determinada materia prima
5. Realizar acciones con intenciones políticas.
La plena identificación de las necesidades de satisfactores y de las posibilidades
de satisfacerlas, asi como de las formas de utilizar los bienes o los servicios se
integran, al igual que los demás estudios, por varios elementos metodológicos que
varían en cantidad y calidad de acuerdo con el producto, servicio, proyecto o
procesos de que se trate.
Para el análisis de mercado y comercialización de determinado satisfactorio se
deben considerar varios elementos del cuadro 2.1. como se sabe, cada uno de esos
elementos requiere de amplias y serias investigaciones elementos que constituyen
la base para realizar la evaluación respectiva a esta fase y que, a su vez, apoyan
la toma de decisiones para continuar o no los estudios de aspectos técnicos del
proyecto.
¿Ya tienes una idea de negocio? Hazla realidad con un estudio de mercado
Estudio de mercado o estudio de mercado del plan de negocio.

¿Qué es un Estudio de Mercado?

Un estudio de mercado es una investigación para analizar la viabilidad comercial

y económica de una idea, un proyecto empresarial, un producto o un servicio.

Se trata fundamentalmente de anticipar la respuesta de los clientes potenciales

y la competencia ante un producto o servicio concreto, bien de cara a su
lanzamiento, bien de cara a su reposicionamiento en el mercado. En la sociedad
actual, más competitiva, digital y cambiante que nunca, el estudio de mercado tiene
mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento como están
evolucionando nuestros clientes y competidores.

Muchos emprendedores y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo

que no está a su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la
pena. Pero ello no debe ser así, al contrario, gracias a internet hoy es posible hacer
investigaciones de mercado a la medida de emprendedores y pequeñas empresas.

Un estudio de mercado consiste en investigar y buscar información para conocer

mejor el mercado de mi producto o servicio

¿Cuándo debo hacer un estudio de mercado?

Hazlo antes de lanzar la empresa y una vez en marcha repítelo para saber si debes
seguir asi o debes cambiar o modificar algo.

¿Qué ventajas tiene?

Es prácticamente un cable a tierra, que te da los datos para verificar y resolver
problemas, minimizar riesgos establecer precios, estrategias, respaldar tus
decisiones y comprobar si tu negocio funcionara o es factible
Por ejemplo, si vendes juguetes para niños tu negocio no debería estar en zonas de
bares, de ahí que necesites identificar bien donde esta tú mercado antes de lanzar
tu empresa o idea de negocio.
• Identificar y aterrizar oportunidades de negocio.
• Conocer el perfil y el comportamiento comercial de tu cliente
objetivo, también llamado cliente ideal. Conocerás su interés en la
solución o producto que propones para que resuelva sus problemas,
el precio que está dispuesto a pagar o sus puntos habituales de
compra.
• Identificar los distintos segmentos o nichos en que se divide el
mercado, ya que puede que te dirijas a varios perfiles de clientes.
• Determinar el tamaño actual y futuro del mercado y el nivel de
competencia. Es importante determinar si tu mercado crece o
decrece y si está atrayendo a un volumen alto de nuevos
competidores.
• Conocer bien a tu competencia: quiénes son, qué venden, a qué
precios, cómo se diferencian y cuáles son sus ventajas competitivas.
• Anticipar las reacciones de la competencia y los proveedores ante
el lanzamiento de tu producto y tus campañas publicitarias.
• Identificar posibles elementos de riesgo que puedan llegar a
transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de
una nueva tecnología o legislación.

¿Cuál es la utilidad y aplicación del estudio de mercado

El estudio de mercado de una empresa o negocio, tanto del de una pyme como del
de un emprendimiento, es una herramienta importante de gestión empresarial que
nos ayuda a mejorar la toma de decisiones en los siguientes ámbitos:
• Diseño del plan de marketing: el estudio de mercado nos aporta las claves
para conectar con nuestro cliente objetivo y diferenciarnos de la competencia. Nos
aportará información clave para definir nuestras estrategias y tácticas de marketing
online, comunicación, distribución, precio y producto.
• Viabilidad de la idea o el producto: nos permite determinar si la idea o
producto es viable y en caso afirmativo, los recursos necesarios para ello. En
ocasiones el estudio nos puede servir para descartar la idea, sobre todo si no damos
con un producto mínimo viable, conforme a la filosofía «Lean Startup «.
• Identificar vías para mejorar tu producto e innovar: el estudio de mercado
puede arrojarnos luz sobre cómo innovar y transformar nuestro producto o servicio
para conseguir que sea competitivo y viable.
¿Cuánto puedo invertir en un estudio de mercado?
No necesitas invertir mucho dinero, pero si tiempo y dedicación y los resultados te
sirven

¿Qué etapas tiene?

1. Identificar el problema
2. Plantear el objetivo u objetivos
3. Definir un grupo de estudios
4. Elegir la fuente de información
5. Analizar la información y
6. Sacar conclusiones

El estudio de mercado revela aspectos claves para tu plan de negocios y te

ayudan a saber si tu producto o servicio son los que espera o debes hacer
algunas modificaciones o ajustes para lograrlo.

1. Identifica el Problema
Qué es lo que quieres saber, por ejemplo, ¿quiénes son tus clientes potenciales?
¿Tus productos o servicios funcionan en el mercado’ ¿Quiénes son mis
competidores?

2. Plantea tus objetivos

Eso significa pasar de las preguntas a la acción.
 Define a cuál parte del mercado apuntara o define tu mercado, mi estrato social
mi nicho.
Identifica si tus productos o servicio son viables en el mercado.
Define tu competencia.
Conoce el propósito de tu mercado. Para hacer esto, responde estas tres
preguntas:
• ¿Cuál es la naturaleza del mercado y cuáles son sus tendencias?
• ¿Quién es tu público objetivo? ¿Cuáles son las categorías de tus clientes
potenciales?
• ¿Quiénes son tus competidores? ¿Cuál es su posicionamiento en relación
con estas empresas?

Naturaleza y las tendencias del mercado

Para responder a este aspecto, puedes seguir estos pasos:
• Identifica el tipo de mercado en el que estás posicionado. ¿Cuáles son sus
tendencias? Entonces será una cuestión de si este mercado está emergiendo,
en fuerte crecimiento o en declive.
• Define el tamaño del mercado, su dimensión geográfica (mercado local,
nacional) pero también el volumen en términos de ventas y facturación. ¿A qué
cuota de mercado te diriges?
• Especifica si existe una evolución de la tecnología en tu mercado en los
últimos años. ¿Hay alguna barrera de entrada?
• Indica si el mercado está regulado y si tales condiciones específicas
requieren de algún tipo de acceso como licencias, etc.
Tener un buen conocimiento del mercado es esencial para poder reaccionar y
adaptarse a cualquier cambio. Tu estudio debería convencer a los inversores de
que tiene esa habilidad.
Análisis de la demanda
Análisis de los precios
Análisis de la competencia
Análisis de la comercialización
Análisis de la distribución

Clientes objetivo
Definir el mercado objetivo es una parte fundamental del proyecto. Estas son las
personas que realmente comprarán tus productos o servicios. Por lo tanto, es
importante determinar sus necesidades, sus deseos, su sensibilidad al precio,
calidad, cantidad, etc.

Describe también su patrón de consumo, sus hábitos de compra y su

comportamiento. ¿De dónde vienen tus clientes objetivo? ¿Dónde viven
principalmente? Esto te permitirá priorizar los esfuerzos de comunicación y ventas.

La competencia
Es esencial al crear un negocio o escribir un plan de negocios tener en cuenta que
hay una multitud de otros jugadores en el mercado. En particular, las empresas
que comercializan los mismos productos y servicios que tú y pueden reemplazarte.

Para realizar un análisis de la competencia sólido en tu estudio de mercado,

necesitas:
• Identificar a los competidores actuales, pero también competidores
potenciales y nuevos participantes. Es probable que ganen una cuota de mercado
y cambien tu estrategia.
• Comprender su imagen de marca, sus especificidades, sus estrategias.
Determina qué hace que sus productos o servicios se vendan bien o no lo
suficiente.
• Identifica tu ventaja competitiva, es decir, todas las fortalezas de tu empresa
que te permitan distinguirte de la competencia y llegar al cliente objetivo
____________________________________________________________
Lean startup es una innovadora metodología para el lanzamiento de proyectos y
negocios que en los últimos 10 años viene revolucionando la manera de
emprender.
 3. Define tu grupo de estudio (Análisis de los clientes potenciales)
Enfócate en un grupo en especial y establece tamaño, ubicación, hábitos, niveles
económicos, etc. Definir el mercado objetivo es una parte fundamental del proyecto.
Estas son las personas que realmente comprarán tus productos o servicios. Por lo
tanto, es importante determinar sus necesidades, sus deseos, su sensibilidad al
precio, calidad, cantidad, etc.

Describe también su patrón de consumo, sus hábitos de compra y su

comportamiento. ¿De dónde vienen tus clientes objetivo? ¿Dónde viven
principalmente? Esto te permitirá priorizar los esfuerzos de comunicación y ventas.

Define tu target, cliente objetivo o buyer persona

Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes
componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo
que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas
características comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te
quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing
a sus características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado
cada vez demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es
especializarse en un tipo determinado de cliente.
La mejor metodología que puedes utilizar es definir tu buyer persona, una
representación de nuestro cliente ideal en la que analizamos su perfil demográfico,
sociológico y de comportamiento. Es un ejercicio muy útil para profundizar en sus
motivaciones de compra y que nos va a servir para empatizar y conectar con el
cliente, sabiendo en todo momento qué necesita y cómo podemos ayudarle.
Además, puedes ampliar información sobre las técnicas de segmentación de
mercados en el artículo especializado que hemos preparado sobre este tema,
donde analizamos en profundidad para qué sirve, cómo se implanta y cuáles son
las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.
 Profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su comportamiento:
características demográficas y socioeconómicas, opinión de nuestro producto o
servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y muy importante,
la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto,
¿dónde y cuándo?, ¿qué le motiva…?)

4. Elige tu fuente de información

Ya sean por fuentes primarias: entrevistas, encuestas a clientes o especialistas,
la observación directa: observa y visita a tus competidores directos para ver dónde
están, que brindan y en cuanto (precio), etc.
Experimentación: muéstrale tu idea de productos o servicios a un pequeño grupo
de clientes potenciales, hazle preguntas, grábalos y luego analiza sus respuestas.
También puedes buscar fuentes secundarias como internet, revistas, estudios,
etc.
Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar.
Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas:
• Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente
potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar antes
un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger
información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.
• Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales
tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar
motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un
detalle o regalito puede ayudarte a convocar a los asistentes. Debes tener en cuenta
que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan
información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
• La encuesta: es un método más fiable, pero tiene como principal
inconveniente un mayor coste en tiempo si los haces tú o en dinero si la encargas.
Te recomendamos que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que
están disponibles en la red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes
potenciales.
• Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a
encuestar puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la
muestra que tú necesitas. Es como una encuesta, pero los encuestados los aporta
la empresa especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el
tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya

que no serán muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en
muchos casos con 100 o 200 encuestas puedes conseguir resultados significativos

5.- Analiza la información

Organiza los resultados de la encuesta en gráficos, compara lo observado con
tablas. Apunta los comentarios más relevantes o interesantes y analízalo.
Después de recolectar la información necesaria, el siguiente paso consiste en
realizar un análisis de datos. Como mencionamos, si cuentas con la plataforma de
encuestas adecuada podrás visualizar los datos en tiempo real y realizar un análisis
de información profundo, que, además, puedes acompañar de tablas, estadísticas,
etc. El análisis de datos es un factor determinante para tu proyecto, ya que te
permite obtener una observación real de la industria.

Diseña tus preguntas de investigación.

El siguiente paso es diseñar tus preguntas de investigación, para lo cual te

recomendamos:
• Elegir un tema general. La mayoría de los investigadores profesionales se
centran en temas que realmente les interesa estudiar. Si te interesa el tema, es más
probable que inviertas más tiempo, esfuerzo y creatividad en tu investigación y
redacción. Cuanto mayor sea tu interés, más probable será que produzcas una
investigación interesante de leer.
• Realiza una investigación preliminar sobre tu tema. Antes de redactar tu
pregunta es aconsejable leer un pequeño número de fuentes académicas
relevantes. Haz algunas búsquedas rápidas en publicaciones periódicas y revistas
actuales para ver lo que ya se ha hecho y para acotar mejor tu enfoque. Limita tu
lectura a material publicado recientemente y quizá a una o dos obras influyentes
sobre el tema.
• Agota el tema. Una vez realizada la investigación preliminar, debes estar en
condiciones de delimitar el tema de investigación. En la mayoría de los casos,
tendrás que centrarte en una cuestión o debate concreto dentro de un tema más
amplio. Esto se debe a que es mucho más eficaz tratar en profundidad una sola
cuestión o dimensión de un tema que rozar la superficie de varios.
• Redacta tu pregunta. Una vez delimitado el tema, puedes centrarte en la
formulación de la pregunta de investigación. Como ya se ha mencionado, la
pregunta de investigación debe esbozar una tarea clara que tendrás que completar.
Ten siempre en mente a tu público cuando acotes el tema y elabores la pregunta.
Considera si ese público en particular estaría interesado en la pregunta que estás
desarrollando.
• Evalúa tu pregunta. Después de formular una pregunta o incluso un par de
preguntas sobre el papel, evalúa estas preguntas para determinar si serían
preguntas de investigación eficaces o si necesitan más revisión y refinamiento.

6.-Saca tus conclusiones

De lo anterior obtendrás los resultados que buscabas para cada objetivo plateado.
Sintetiza tus resultados y pregúntate ¿Este negocio funcionara, que mejoraría o
cambiaría?
El objetivo principal de este documento es presentar los resultados de tu
investigación y recomendaciones.
Cuadro 2.1 Elementos de análisis en el estudio de mercado
Producto Área Análisis de la Análisis de la Materia prima o Precio del Comercialización
principal geográfica del demanda oferta insumos producto del bien o acceso
mercado o principal de al servicio
zona de los
influencia competidores
Descripción Factores Comportamiento Comportamiento Características Evaluación Características
determinantes histórico histórico histórica
Usos Área Consumo Características Análisis Política de Posibles factores
seleccionada nacional de los oferentes histórico de la recio actual y limitantes
aparente disponibilidad futura
Subproductos Criterios Características Capacidad Proyección de Flexibilidad Planes de
de los instalada y la disponibilidad precio - accesibilidad
consumidores utilizada demanda
Sustitutos Políticas de Estimaciones Estimaciones Precios y Vías de
desarrollo de futuras futuras comercialización comercialización y
la región canales de
distribución
Complementarios Mecanismos
existentes
Presentación Propaganda,
promoción y
publicidad
Normas
Fuente: Cortázar, A. (2003, p. 32)
1. Definición del problema y objetivos
Este paso es elemental para el proceso de investigación. Aquí debes establecer los
objetivos sobre los cuales se basará la investigación, los antecedentes (lo que sabes
previamente de tu industria y tu producto), la información que buscas obtener y
cómo será utilizada en la toma de decisiones. Además podrás desarrollar hipótesis
sobre soluciones.

2. Diseño del plan de investigación de mercado

Propiamente es la estructura de ejecución. En esta fase debes determinar cómo,
cuándo y dónde obtener la información que necesitas. Tienes que detallar el
enfoque, las metodologías de contacto, el muestreo y todos los instrumentos para
lograr tu investigación. También delimitarás a quiénes se aplicará el estudio, qué
estrategias o herramientas se usarán para obtener y procesar los datos, así como
el tiempo que se asignará para la investigación.

3. Recopilación de datos
Destina un tiempo adecuado para reunir los datos. No tomes a la ligera esta
actividad que es el pilar de la investigación. Aquí se incluye el trabajo de campo,
mediante encuestas o entrevistas; así como la labor de escritorio, ya sea por medio
de encuestas telefónicas, vía correo electrónico o por medio de sitios web.

Debes tener mucho cuidado con el manejo y almacenaje de esta información, ya

que podría haber errores o interpretaciones que perjudiquen la investigación.

4. Preparación con base en el análisis de datos

Posterior a la etapa de recolección de datos, se les procesa y analiza para
segmentar la información obtenida y los hallazgos importantes; sin embargo, debes
verificar que la información de las encuestas o entrevistas sean exactos y estén
correctamente codificados para facilitar una tabulación y un proceso estadístico
eficiente.

5. Interpretación, preparación y presentación de resultados

Este es el paso en el que se clasifican e interpretan los resultados obtenidos de la
investigación de mercado, los cuales te servirán para extraer conclusiones.

Para presentar los resultados de la investigación puedes crear un documento, un

vídeo o una serie de diapositivas en los que expliques el proceso y las metodologías
utilizadas, añadas las conclusiones e ilustres con gráficas, imágenes, mapas y otros
elementos que ayuden a comprender mejor los datos obtenidos. Además, la
presentación debe incluir propuestas sobre las estrategias a seguir.