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    Psicología Del Consumidor - Unidad 5 - 2023

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    Victoria Loreta Brito
    Este documento resume los conceptos clave de mercado y etnoconsumismo. Define los diferentes tipos de mercados como mercados industriales, de bienes y servicios, de dinero y de trabajo. Explica las estructuras de mercado como monopolio, competencia perfecta y monopolística. También describe los conceptos de demanda, oferta, posicionamiento y etnomarketing.

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    Psicología Del Consumidor - Unidad 5 - 2023

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    Victoria Loreta Brito
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    Este documento resume los conceptos clave de mercado y etnoconsumismo. Define los diferentes tipos de mercados como mercados industriales, de bienes y servicios, de dinero y de trabajo. Explica las estructuras de mercado como monopolio, competencia perfecta y monopolística. También describe los conceptos de demanda, oferta, posicionamiento y etnomarketing.

    Descripción original:

    Marketing

    Título original

    Psicología del Consumidor - Unidad 5 - 2023

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    Este documento resume los conceptos clave de mercado y etnoconsumismo. Define los diferentes tipos de mercados como mercados industriales, de bienes y servicios, de dinero y de trabajo. Explica las estructuras de mercado como monopolio, competencia perfecta y monopolística. También describe los conceptos de demanda, oferta, posicionamiento y etnomarketing.

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    Psicología Del Consumidor - Unidad 5 - 2023

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    Victoria Loreta Brito
    Este documento resume los conceptos clave de mercado y etnoconsumismo. Define los diferentes tipos de mercados como mercados industriales, de bienes y servicios, de dinero y de trabajo. Explica las estructuras de mercado como monopolio, competencia perfecta y monopolística. También describe los conceptos de demanda, oferta, posicionamiento y etnomarketing.

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    Unidad 5

    Contenidos

    UNIDAD Nº5: MERCADO Y ETNOCONSUMISMO


    Definición de mercado. Tipo de mercados. Principios
    básicos de oferta y demanda. Análisis de precio y cantidad
    de equilibrio. Diferencias entre los distintos mercados
    (industrial, intermedio, gubernamental, internacional,
    servicios). Alternativas y criterios para la elección de un
    mercado. Proceso de elección del mercado meta. Definición
    de posicionamiento. Opciones de posicionamiento. Factores
    a considerar. Etnoconsumismo: perspectivas.

    2
    3
    Mercado
    PRINCIPALES MERCADOS

    • Mercado de Bienes y Servicios: donde se compran y


    venden todo tipo de bienes (alimentos,
    electrodomésticos, ordenadores, ladrillos, etc.) y de
    servicios (servicios profesionales de abogados,
    médicos, espectáculos, competiciones deportivas,
    peluquería, etc.).
    • Mercado de Dinero: donde confluye la demanda de
    dinero (interés de familias, empresas, organismos
    públicos, etc.) y la oferta de dinero (cantidad de
    dinero que el Banco Central del país mantiene en
    circulación).
    • Mercado de Trabajo: donde confluye la oferta de
    trabajo (deseo de los habitantes del país de trabajar)
    y la demanda de trabajo (interés de las empresas de
    contratar trabajadores. 5
    7
    Monopolio
    Mono: uno

    Polio: polein (vender)

    1) Un vendedor, pero muchos compradores.

    2) Un producto (no hay bienes sustitutivos).

    3) Barreras de acceso.

    9
    Características de los Mercados
    Perfectamente Competitivos:

    1) Las empresas son precio-aceptantes.

    2) Homogeneidad del producto.

    3) Libertad de entrada y salida.

    11
    Competencia Monopolística

    1) Muchas empresas.

    2) Libertad de entrada y salida.

    3) Productos diferenciados.

    16
    ✓El grado de poder de monopolio que tenga
    la empresa depende del éxito en la
    diferenciación de su producto.
    ✓Ejemplos de esta estructura de mercado
    frecuente:
    ✓ Artículos
    tocador.
    ✓ Productos de limpieza.
    ✓ Los remedios para la tos.

    17
    La Demanda

    Fuente:
    Fuente:
    Pindyck.
    Pindyck.
    Microeconomía
    Microeconomía 18
    La Demanda

    Fuente: Pindyck. Microeconomía 19


    Fuente: Pindyck. Microeconomía
    La Oferta

    Fuente:
    Fuente:
    Pindyck.
    Pindyck.
    Microeconomía
    Microeconomía 20
    La Oferta

    Fuente:
    Fuente: Pindyck.
    Pindyck. Microeconomía
    Microeconomía 21
    Fuente: Pindyck. Microeconomía 23
    Demanda y externalidades de red

    ▪ En algunos casos el valor de un producto


    para un consumidor depende de la cantidad de
    personas que lo consumen. Esto implica
    cambios importantes sobre la estructura de la
    demanda y sobre el plan de negocios.

    ▪ Entre otras consecuencias, las


    externalidades de red aumentan la importancia
    de la magnitud actual de la demanda y al
    mismo tiempo aumenta la sensibilidad de la
    demanda ante una variación en el precio.
    24
    Efecto Esnob

    ▪ En algunos casos puntuales un producto es


    menos valorado cuanto mayor sea el número
    de personas que lo consumen.

    ▪ Ejemplos: relojes Rolex y autos de alta gama.

    ▪ Implicaciones sobre la demanda:

    a) La demanda actual depende de las


    percepciones sobre la cantidad de usuarios

    b) La sensibilidad al precio es menor


    25
    ESTUDIO DE MERCADO

    26
    Mercados Industriales

    Fuente: Kottler, Fundamentos de Marketing 27


    Mercados Industriales

    Fuente: Kottler, Fundamentos de Marketing 28


    29
    31
    32
    Mercados Internacionales

    Cuando se vende en países extranjeros una empresa se


    encuentra con sistemas culturales, económicos y legales muy
    distintos a los de su país de origen, por lo que debe entender el
    nuevo ambiente y adaptarse a él.

    Más aún si una compañía desea entrar en el marketing


    internacional su nivel de participación puede incluir desde la
    simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en el.

    La mercadotecnia internacional es la planeación y conducción


    de transacciones a través de las fronteras nacionales para
    satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones

    33
    Mercados Internacionales

    Razones para pasar del mercado doméstico al


    mercado internacional:

    1. La existencia de mercados de consumo en otras


    naciones.
    2. Saturación de los mercados domésticos.
    3. La posesión de recursos naturales y humanos muy
    singulares que dan una ventaja comparativa cuando
    se trata de producir ciertos bienes.
    4. La expansión internacional cuando se cuenta con
    una ventaja tecnológica.
    34
    SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL

    35
    SELECCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA
    MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

    37
    MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

    38
    MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
    MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
    MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
    MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
    Posicionamiento

    Aun en casos en que ofertas competidoras parezcan iguales, los


    compradores podrían percibir alguna diferencia basada en la
    diferenciación de imagen de la compañía o la marca.
    Una imagen de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y el
    posicionamiento distintivos del producto. Desarrollar una imagen sólida y
    distintiva requiere creatividad y trabajo intenso.
    43
    Posicionamiento

    ¿Cuántas diferencias se deben


    promover? Muchos mercadólogos
    piensan que las compañías deben
    promover agresivamente sólo un
    beneficio ante el mercado meta.
    Otros mercadólogos piensan que las
    compañías se deben posicionar con
    base en más de un factor de
    diferenciación.
    Esto podría ser necesario si dos o
    más compañías están afirmando ser
    la mejor con respecto al mismo
    atributo.

    44
    Fuente: Kotler. Fundamentos de Marketing
    Diferencias a promover

    45
    Fuente: Kotler. Fundamentos de Marketing
    Propuestas de Valor

    Propuesta de valor
    Posicionamiento total de una marca la mezcla
    completa de beneficios con base en los cuales
    se posiciona.
    Fuente: Kotler. Fundamentos de Marketing
    46
    ¿POR QUÉ POSICIONARSE?

    Si no se elige un posicionamiento…

    ✓Lo harán los propios clientes


    ✓Lo hará la competencia
    ✓Se producirá confusión entre los clientes
    ✓No se estará ayudando al cliente

    47
    ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

    ▪ Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o


    razón para comprar una marca)

    ▪ Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de


    una marca y pasarla por alto)

    ▪ Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos


    cambios)

    ▪ Posicionamiento irrelevante (beneficios que no les


    interesa a los compradores)

    ▪ Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que


    se ofrece)

    48
    DIFERENCIACIÓN

    Diseñar un conjunto de diferencias importantes que


    distingan la oferta de la empresa de la de sus
    competidores

    Conviene establecer diferencias en la medida que


    sea:
    ▪ Importante

    ▪ Distintiva

    ▪ Superior

    ▪ Exclusiva

    ▪ Costeable

    ▪ Rentable
    49
    DIFERENCIACIÓN

    Dimensiones para diferenciar la oferta:

    • Productos

    • Servicios

    • Personal

    • Canal

    • Imagen

    50
    Etno Marketing

    51
    Etnomarketing

    52
    Etnomarketing

    Etno: Comunidad humana definida por afinidades raciales,


    lingüísticas, culturales, etc.

    Etno Marketing: El mercadeo etnológico, significa orientar


    la comercialización de productos o servicios a nichos de
    mercado compuesto por grupos étnicos determinados

    53
    54
    Etnomarketing

    El etnomarketing se entiende como aquella


    disciplina que estudia el comportamiento del
    consumidor con base en la cultura,
    costumbres y tradiciones que caracterizan al
    lugar que habita, con lo que es posible
    encontrar en un país o región diferentes
    comportamientos en los compradores
    potenciales dependiendo de la comunidad en
    la que viven.
    55
    56
    57
    Etnomarketing

    El Etno Marketing es un concepto creado en 1990


    por Dominique Desjeux, antropólogo francés del
    consumo.

    El término ahora es difundido en el medio del


    Marketing. Las grandes empresas efectúan estudios
    exploratorios que dependen exclusivamente del campo
    cualitativo, y que luego son acoplados a estudios
    cuantitativos.

    58
    59
    En Alemania, los publicistas de Otelo supieron seducir
    a los consumidores turcos con campañas especiales
    redactadas en su lengua. La empresa además bajó los
    precios de las llamadas telefónicas de Alemania hacia
    Turquía de cerca del 30 % en un año y 190,000 turcos
    optaron por Otelo. Como argumento publicitario,
    Otelo además había prometido que, para cada nuevo
    cliente, su sociedad plantaría un roble en la región de
    Estambul amenazada de erosión. Es por eso que esta
    empresa recibió un alta distinción y lo que le permitió
    además aumentar su notoriedad gracias a esta
    publicidad “popular”.
    60
    FINDUS

    En 2003, para estudiar de muy cerca las


    necesidades reales de sus consumidores
    franceses, la empresa Findus inventa el “Loft
    Findus”: doscientas familias son filmadas durante
    cuatro meses haciendo sus compras,
    cocinando, cenando. Así que, Big Frozen
    descubre que más de 80 % de los franceses
    miraban si el producto congelado se podía poner
    en el microondas y lanza los platos
    microondeables.
    61
    62
    Fuente García Puche, A. 63

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