QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual realizamos la

recolección y análisis de información que sirve para identificar las
características de un mercado y comprender cómo funciona.

Esta investigación es utilizada por diversos ramos de la industria para

garantizar la toma de decisiones y entender mejor el panorama comercial al
que se enfrentan al momento de realizar sus operaciones.

Este tipo de estudio es especialmente útil para analizar aspectos como hábitos
de consumo, región de operación, requerimientos de productos o análisis de la
competencia para asegurar el buen desempeño del negocio.

Muchas empresas o dueños de pequeños negocios aún no son conscientes de

la utilidad de un estudio de mercado.

¿PARA QUÉ HACER UN ESTUDIO DE

MERCADO?

Realizar un estudio de mercado es vital para mantenerse al día con las

tendencias, las expectativas y necesidades de los clientes, los cambios en la
dinámica de la industria, etc.

Sobre todo, permite reducir al máximo los riesgos y comprender mejor el

entorno de tu futura empresa y, de este modo, tomar decisiones adecuadas.

Por ello, el éxito de un negocio depende de la actualización de las expectativas

de los clientes mediante la realización de un auténtico estudio de mercado.

IMPORTANCIA DE REALIZAR UN ESTUDIO DE

MERCADO
La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de
asegurar el éxito de cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno
en el cual se desarrollará dicho proyecto, permite a cualquiera realizar una
planeación adecuada.

Independientemente del proyecto o perfil de la empresa, un estudio de

mercado es esencial, incluso si sientes que tienes un buen dominio de tu
entorno y negocio.

Además, un estudio de mercado no es complicado de realizar y la mayoría lo

ha hecho sin saberlo; recopilando información en Internet, aprendiendo sobre
la competencia, sobre las personas con las que pretenden trabajar, o
considerando cómo dar a conocer su producto o servicio.

Al hacer un estudio de mercado estarás formalizando este proceso y

completando tu conocimiento a partir de datos tangibles.

Además, un estudio de mercado, más allá de la validación del proyecto,

revelará una estrategia clara y te servirá de guía para tomar decisiones
acertadas para el éxito de tu proyecto.

VENTAJAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Como ya hemos mencionado, hay múltiples ventajas de la investigación de

mercados, entre las que destacan:

Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir los

riesgos potenciales del negocio. Confiar en un estudio de mercado permitirá
comprender mejor el alcance de las pérdidas, y búsqueda de soluciones
anticipadas.

Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una fuente

confiable para obtener información y realizar un análisis de la competencia.
Así podrás implementar mejores estrategias de tecnología, ventas, marketing y
todos los factores involucrados.
Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de
marketing como las campañas AdWords se pueden ejecutar sistemáticamente
con estudios de mercado. Con ello las empresas pueden lanzar campañas de
marketing diseñadas específicamente para el público objetivo e impulsar las
ventas.

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

Escuchar a tu mercado y anticiparse a las expectativas de los consumidores

son dos factores clave de éxito. Para ello necesita información fiable sobre los
consumidores para tomar las mejores decisiones estratégicas u operativas.

Llevar a cabo un estudio de mercado significa escuchar al consumidor, pero

también es necesario llevar a cabo los estudios adecuados.

Existen 3 tipos de estudios de mercado que debes conocer:

Estudios de medición

El objetivo es disponer de datos sobre tu mercado. Por ejemplo:

 El número de compradores de un producto determinado.

 Las frecuencias de compra de tu marca y de tus competidores.
 El perfil de las diferentes categorías de clientes.
 El grado de notoriedad que tiene tu marca.

Para ser exactos, se requiere la medición más exacta posible, de ahí la

necesidad de un estudio con una muestra representativa de toda la población y
el mayor tamaño de muestra posible para estimar de forma fiable.

Cuantas más retroalimentación exista, más precisas serán las estadísticas. El

único problema es que la muestra debe multiplicarse por 4 si se quiere
duplicar la precisión estadística.

Estudios para entender al consumidor

El punto aquí es realizar un estudio de mercado para analizar:

1. Comportamientos
2. Las motivaciones del cliente
3. Valoración de la marca.
4. Diagnóstico de imagen y posicionamiento.
5. Segmentación de clientes y tipología
6. Usos y hábitos del consumidor.
7. Priorización de criterios de elección.
8. Exploración de expectativas
9. Satisfacción con la marca.

Existen dos enfoques metodológicos para comprender al consumidor: El

estudio cualitativo y cuantitativo. Aquí más de las diferencia entre el método
cuantitativo y cualitativo:

A) El estudio cualitativo

Puedes organizar reuniones con consumidores o hacer entrevistas individuales

con el objetivo de recolectar información espontánea de los entrevistados para
descubrir las razones de sus acciones y opiniones.
De este modo, se permite que las personas se expresen libremente, incluso si
son "impulsadas" según la guía de la entrevista. Se pueden utilizar técnicas
exploratorias como los juegos de rol y otros métodos psicológicamente
relacionados para obtener todas las respuestas a las preguntas.

Puedes hacer uso también de herramientas en línea como las comunidades

online y tener en un solo espacio virtual la posibilidad de hacer encuestas,
moderar foros de discusión, sondeos, tableros de ideas, todo de manera online.

B) El estudio cuantitativo

El segundo enfoque es realizar un estudio de mercado cuantitativo para

responder a las otras preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?...

No necesitas un tamaño de muestra tan grande, aquí de lo que se trata es de

explicar los fenómenos clave de tu mercado. Basta con una encuesta de 300 a
400 personas de tu grupo objetivo principal. ¿Pero quién es tu objetivo
principal?

Simplemente las personas que coinciden con el perfil del grupo objetivo que
consideras prioritario para el tema que deseas analizar. Las encuestas online
son sin duda una gran herramienta para llevar a cabo una investigación
cuantitativa.

Aquí algunos ejemplos de preguntas cuantitativas para una encuesta.

ESTUDIOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

Aquí la problemática ya no es la misma, de lo que se trata es de elegir entre

varias hipótesis la que tendrá el mejor rendimiento, por ejemplo, seleccionar
el mejor empaque, elegir entre varios anuncios o imágenes para una campaña
publicitaria, determinar la mejor promoción entre varios mecanismos o definir
el precio óptimo de un producto, etc.

Algunos de los tipos de estudios más importantes aquí son:

 Estudios de Comunicación: Evaluación publicitaria (Post test y pre test

publicitario).
  Estudios de Innovación: Evaluación de conceptos y productos (Pruebas A/B y
pruebas monádicas).
 Estudios de Precios: Sensibilidad al precio y elasticidad
 Estudios de Branding: Marca, Imagen y Posicionamiento.

Para tomar estas decisiones tácticas y operativas sobre estas variables debes
identificar los factores que contribuirán al éxito de tu oferta. Por lo tanto, no
requieres de un gran tamaño de muestra para realizar tu estudio de mercado,
sino al contrario, sólo a aquellos que se ven afectados, por ejemplo tus clientes
o los consumidores de la competencia.

Para llevar a cabo estos diferentes tipos de estudio de mercado, son posibles
varios enfoques metodológicos:

1. Encuesta telefónica.
2. Entrevista cara a cara.
3. Encuestas por internet, de manera online o encuestas offline.

MÉTODOS PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE

MERCADO

Existen diversos métodos para llevar a cabo un estudio de mercado. No todos

los métodos son apropiados para tu situación o negocio. Una vez que hayas
revisado la lista e identificado las opciones más relevantes, pasa tiempo
informándote más de tu selección.

Considera tus objetivos, los datos que necesitas, las ventajas y desventajas de
cada método, los costos de investigación y los costos de análisis de los
resultados.

Sigue leyendo y decide cuál es el que mejor se adapta a tu próximo proyecto

de investigación.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA DE MERCADOS

En el enfoque de la investigación cuantitativa se utilizan diversos métodos
para recolectar información del mercado objetivo a través de fuentes tales
como encuestas, sondeos y cuestionarios.

Los datos cuantitativos pueden ser analizados para la segmentación

demográfica y geográfica, la creación de hojas de ruta de productos, la mejora
de los productos y servicios existentes, el análisis de precios, etc.

La ejecución de un estudio cuantitativo comienza con la preparación del

estudio, la determinación de la muestra de encuestados y la redacción del
cuestionario.

Después de eso, es necesario distribuir el cuestionario y luego recoger y

analizar los resultados.

Encuestas

Las encuestas y sondeos son los métodos de estudio de mercado más

populares, especialmente en situaciones en las que se debe realizar una
investigación cuantitativa y un análisis de la información recopilada.

Las encuestas han pasado de ser una herramienta para obtener información
sobre las experiencias gastronómicas de los visitantes, a ser implementadas
ahora de manera online para comprender el comportamiento de los
encuestados.

Las preguntas formuladas en las encuestas pueden extremadamente

específicas y no se limitan a respuestas explicativas.

Las encuestas son ideales para un mayor tamaño de la población y donde las
organizaciones tienen recursos tales como tiempo y dinero para realizar
encuestas a gran escala.

Puedes realizar una encuesta de mercado para medir la satisfacción del cliente
y de los empleados, comprender el comportamiento del cliente, explorar el
impacto de los cambios de precios en el mercado y otras características
similares del mercado.

Investigación cualitativa de mercados

Se trata de un enfoque de estudio de mercado basado en la conversación en la
que se implementan medios como grupos focales, entrevistas en línea,
observación, etc., para evaluar aspectos más subjetivos como la lealtad y
comparabilidad de la marca, análisis de precios para diversos productos y
otros factores similares.

El objetivo es comprender el comportamiento, las motivaciones y las

características de los clientes en relación con la compra de un producto o
servicio.

La información obtenida de los estudios de mercado cualitativos suele

utilizarse para complementar los resultados de los estudios de mercado
cuantitativos.

Encuentra aquí más detalles de la investigación cualitativa y decide si es el

método de estudio de mercado que te gustaría implementar.

Grupos focales o focus groups

Los grupos focales son técnicas cualitativas que se utilizan en un estudio de

mercado en las que un grupo de personas de la demografía objetivo se reúnen
para discutir un tema en particular.

Convencionalmente, los grupos focales se llevaron a cabo físicamente, pero

ahora, con los avances de la tecnología, han surgido los focus groups online.

Hay de 6 a 10 personas en un grupo focal y un mediador para llevar a cabo la

discusión y asegurarse de que todos los miembros del grupo focal estén
activos y contribuyan de manera productiva.

En comparación con un cuestionario o una encuesta que tienen preguntas

preestablecidas, un focus group puede aplicar preguntas no previstas que
pudieran surgir de temas inesperados durante la aplicación del estudio.

Entrevistas

La entrevista es una técnica cualitativa de recopilación de datos que se puede

realizar ya sea cara a cara o en línea.
El entrevistador tiene un conjunto de preguntas de investigación cualitativa
preparadas para comprender mejor las preferencias y opiniones del
entrevistado.

Las entrevistas promueven una comunicación clara y precisa, lo que la

convierte en una herramienta ideal para las preguntas abiertas. Además, las
entrevistas permiten al entrevistador ir más allá de las respuestas e investigar
más profundamente.

No obstante, las entrevistas pueden resultar rápidamente costosas y llevar

mucho tiempo. Quienes opten por este método tendrán que averiguar cómo
asignar sus recursos de manera eficiente. También debes evitar las preguntas
capciosas, o simplemente las preguntas pobres, que conducen a resultados
innecesarios.

Te compartimos algunos tipos de entrevistas para una investigación que te

ayudarán si te decides a utilizar este método para tu próximo estudio de
mercado.

Observación

En este método cualitativo de recolección de datos, un investigador de

mercado observa las reacciones de los usuarios y el comportamiento real
cuando experimentan algo nuevo. Es una técnica contraria a otros métodos de
autoevaluación.

Un estudio observacional se adapta perfectamente al sector de la venta al por

menor, donde el investigador puede observar el comportamiento de los
compradores según el día de la semana, la temporada, los posibles descuentos
y otras variables. Sin embargo, la investigación observacional puede consumir
mucho tiempo y los investigadores no tienen control sobre los entornos que
estudian.

¿CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO?

Si quieres saber cómo realizar un estudio de mercado, te recomendamos

seguir estos pasos:
Paso 1: Define el problema y objetivo

Este es el paso más importante en un estudio de mercado, consiste en identificar y determinar

un problema y crear un objetivo de acuerdo a este problema.

La definición del problema indica el análisis de varios aspectos, tales como la intención del
estudio, la información para la investigación y cómo la solución a este problema ayudaría a las
partes interesadas a tomar decisiones empresariales bien pensadas.

Aquí es donde las partes interesadas participan plenamente en el debate, se realizan

regularmente entrevistas en línea con expertos empresariales y se llevan a cabo
investigaciones cualitativas a través de grupos focales para recopilar datos secundarios.

Después de definir el problema, los profesionales del marketing deben establecer el objetivo
de la investigación. Este objetivo puede ser de naturaleza cuantitativa o cualitativa, por
ejemplo: "Para averiguar el impacto de los precios reducidos en las ventas trimestrales."

Conoce aquí cómo plantear un problema de investigación.

Paso 2: Decide el diseño de la investigación

El equipo de research debe decidir cuál es el mejor modo de recopilar y analizar los datos del
mercado objetivo. Aquí es donde se toman las decisiones sobre qué tipo y método será más
efectivo para el estudio de mercado.

¿Serán productivos los grupos focales, las entrevistas, las encuestas u otros métodos de
investigación de mercado primarios y secundarios para el problema al que se enfrentan? ¿Cuál
debería ser el tamaño de la muestra para el problema definido? ¿Cuál debe ser el presupuesto
de la investigación?

En esta etapa hay que hacernos las preguntas que nos ayuden a entender si la investigación se
llevará a cabo cara a cara o en línea y cómo se evaluarán los resultados.

Paso 3: Recopila información de la audiencia objetivo

Aquí es donde ocurre todo el trabajo. Hay que definir a la muestra que será parte del estudio
de mercado. Esta muestra debe ser representativa de toda la población. Se pueden recopilar
datos de entrevistas individuales, enviar encuestas en línea u organizar grupos focales.

Paso 4: Analiza la información recopilada

En esta etapa, los datos primarios o secundarios se convierten en información útil que resuelve
el problema definido y puede ser implementada en forma de estrategias de marketing.

Las respuestas a varias preguntas tales como "qué esperan los clientes", "qué
producto/servicio utilizan más los clientes", "cómo alcanzará la organización sus objetivos de
ingresos", pueden formatearse y editarse de manera gráfica para tener una mejor visualización
de la información.

Te recomiendo que leas también: Informe de investigación de mercado para formular

estrategias de marketing.

Paso 5: Crea un plan de acción

Después de recopilar la retroalimentación, analizarla e interpretarla para hacer cambios, los

expertos en análisis deben decodificar los resultados obtenidos para convertirlos en acciones a
tomar para el desarrollo del negocio. Esta información será la solución al objetivo del estudio
de mercado.

Con toda esta información, los gerentes de marketing deben tener en cuenta todos los
inconvenientes a la hora de diseñar, por ejemplo, nuevas hojas de ruta de productos,
estrategias de marketing, esquemas de precios, etc.

Por ejemplo, si una empresa de telefonía móvil tiene la intención de lanzar un nuevo producto:

 El equipo de marketing debe realizar un estudio de mercado para comprender el

mercado objetivo de este nuevo móvil, las estrategias de marketing, los precios y el
análisis de la competencia. Te recomiendo utilizar la técnica correcta para
la recolección de datos.

 De esta manera, pueden tener un informe estructurado de los planes de precios para
el producto de acuerdo con las características y la competencia.

 Además, se pueden desarrollar estrategias de marketing para establecer el nuevo

teléfono móvil con el fin de tener una fuerte presencia en el mercado.
Aquí una Guía de estudios de mercado que te será de gran utilidad.

Ejemplo de estudio de mercado

Sabemos que no hay nada mejor para comprender algo que con un ejemplo. Imaginemos que
quieres poner un restaurante vegano. ¿Qué necesitas hacer antes de echarlo a andar?

Recopilación de información. Lo primero que habría que hacer sería reunir la mayor cantidad
de información posible sobre el mercado ecosostenible, su marco jurídico, sus condiciones
comerciales y, sobre todo, su estado actual.

Observación directa. Ir a hablar con productores especializados en productos ecológicos y

sostenibles, entrar a tiendas y supermercados para observar cómo se comportan los clientes
con estos productos.

Entrevistas y encuestas. ¿Por qué no organizar una mesa redonda con los consumidores de
este tipo de productos que expliquen directamente qué necesidad no está actualmente
cubierta en este mercado? ¿Y por qué no utilizar una encuesta a los consumidores en general
para averiguar qué producto ecosostenible los acercaría a este mercado?

Análisis de la competencia. ¿Quiénes serían tus competidores más directos (ya sea como
empresa productora de productos en general o como productores especializados)? Localízalos
y analízalos para averiguar qué es lo que hacen bien, y lo más importante, qué es lo que hacen
mal y qué es lo que podrías hacer mejor.

Determinar el objetivo. Una vez que se tienen todos los datos anteriores, es el momento de
tomar una decisión: ¿qué productos serían los ideales para tu público objetivo?

Después de considerar lo anterior, este ejemplo de estudio de mercado se vería de la siguiente

manera:

Empresa ficticia: Restaurante Veggie

Determinar el problema: No se cuenta con la información necesaria para saber si es un tipo de

restaurante que tendrá éxito en la zona.

Objetivos: Determinar cuáles son las preferencias de los consumidores y qué tipo de
productos se pueden vender

Hipótesis: Las personas quieren opciones de productos veganos y saludables.

Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa

Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online

Tamaño de la muestra: 1000 Personas

Aquí tenemos también algunos ejemplos de estudios de mercado que han realizado algunos
clientes de QuestionPro:

Estudio de alimentos para mascotas En el caso de estudio de Agencia Global, esta empresa
chilena nos relató la forma en que realizó un estudio de mercado para conocer el impacto que
tuvo uno de sus clientes después de que se encontraron componentes tóxicos en una línea de
sus productos.

Estudio de evaluación flash de spot publicitario En el caso de estudio de Cool Tool, dos
expertos en neuromarketing se encargaron de realizar una prueba pretest de un spot
publicitario utilizando herramientas de neuromarketing y encuestas online, a partir de lo que
encontraron las reacciones emocionales y los diferentes niveles de captación del mensaje
principal que se buscaba transmitir.

Estudios de competitividad En el caso de estudio de CNC Panamá, esta organización civil nos
comparte algunos ejemplos de estudio de mercado que realizan para conocer los distintos
aspectos relacionados con la competitividad del país, involucrando datos tanto del sector
público como del privado.

Aquí otro ejemplo de estudio de mercado que te puede servir de guía para comenzar el tuyo.

¿Cómo realizar un análisis del mercado?

El análisis de mercado es importante para un negocio en más de una forma. Puede ser útil
conocer los riesgos involucrados, entender si un nuevo producto traerá ganancias o no, crear
estrategias de marketing exitosas, etc.

Por ello, es de vital importancia hacer un análisis de mercado con los resultados obtenidos en
tu estudio. Sigue estos 5 pasos y facilita este proceso:

1. Recapitula el objetivo del estudio de mercado. El objetivo del estudio de mercado debe
estar bien establecido antes de pasar a cualquiera de las otras etapas del análisis de mercado.

Los estudios de mercado se llevan a cabo principalmente sobre la base del objetivo y esto
puede conducir a la adquisición de datos fiables sobre el negocio.

2. Identifica al público objetivo que se abordó. Tener un nicho de audiencia objetivo ayuda a
que los resultados puedan estar enfocados a desarrollar productos y servicios o hacer mejoras
de acuerdo a los requerimientos de este mercado objetivo.

Te recomiendo leer este artículo sobre cómo descubrir las necesidades de tu público objetivo.

3. Recopila toda la información generada. Este es un paso importante del análisis de mercado
porque los datos son la base de la investigación. Después de finalizar el objetivo y la audiencia
objetivo, una organización puede enviar encuestas, sondeos, realizar entrevistas o actividades
de grupos focales para recabar opiniones y retroalimentación de sus clientes.
Aquí es conveniente contar con un repositorio de investigaciones que te ayude a tener toda tu
información categorizada.

4. Analiza la información recopilada. El análisis de los datos recibidos es importante para

establecer múltiples aspectos del negocio, tales como:

1. Ventas
2. Márgenes de ganancias/pérdidas
3. Necesidad del cliente
4. Datos demográficos de los clientes
5. Buyer Persona
6. Crecimiento proyectado
7. Análisis de la competencia

Existen diferentes tipos de análisis de datos y su elección dependerá de tus objetivos

planteados y el diseño de la investigación.

Conoce la diferencia entre investigación de mercado y análisis del mercado.

5. Implementa acciones. Un estudio de mercado requiere mucho trabajo. Se debe crear un

plan de acción de acuerdo con el análisis para que los esfuerzos no sean en vano.

Si el análisis del estudio de mercado concluye que los precios de los productos deben ser más
competitivos, el equipo de mercadeo debe crear una agenda sobre si los precios de los
productos pueden ser reducidos y, si es posible, cuáles son los factores que pueden ser
controlados para asegurar que los precios sean más competitivos.
Técnicas para realizar un análisis de mercado

La mayoría de las técnicas de análisis de mercado se implementan para la investigación

cuantitativa.

Existen ocho métodos estadísticos de análisis de mercado muy populares:

1. Análisis Conjoint: El análisis conjoint o análisis conjunto es un método de análisis
estadístico que se utiliza para evaluar la importancia que los clientes dan a las diferentes
características y atributos de un producto/servicio. Esta técnica es ampliamente
implementada en el análisis de mercado para calificar varias características competitivas.
2. Análisis TURF: Es un acrónimo de Total Unduplicated Reach and Frequency. Este
método de análisis estadístico proporciona un informe de la cuota de mercado real, ya
que evalúa a los clientes únicos y su alcance de los productos y servicios.
3. Análisis Max Diff: Es similar en su propósito pero es extremadamente fácil de usar.
Analiza varias características de un producto/servicio para entender el comportamiento
del cliente.
4. Análisis FODA: Análisis de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas es un
método de análisis de investigación de mercado para estudiar las fortalezas y debilidades
de una organización.
5. Análisis de GAP: Siempre hay una diferencia entre un desempeño ideal y un
desempeño real de una organización. Este análisis proporciona resultados para esta
diferencia, de modo que se puedan tomar medidas para mejorar el negocio.
6. Tabulación Cruzada: Los parámetros mutuamente exclusivos pueden tabularse
categóricamente utilizando tablas cruzadas.
7. Análisis de tendencias: A lo largo de un período de tiempo significativo, es importante
hacer un seguimiento de la relación entre las variables y establecer una tendencia. Esto
ayuda a predecir el comportamiento futuro de las mismas variables.
8. Análisis de texto: Utilizando un análisis de texto, los estadistas organizan y ordenan los
datos colocados al azar en documentos o gráficos en datos que pueden ser fácilmente
leídos.

¡Crea tu estudio de mercado!

Conoce detalles importantes de tus clientes, sus necesidades y tendencias obteniendo

retroalimentación de tu audiencia aprovechando las herramientas de QuestionPro.

Recuerda que puedes iniciar creando una cuenta gratuita o bien, tener acceso a nuestra
QuestionPro Research, una suite de herramientas diseñadas especialmente para estudios de
mercado.

¡Agenda una demo para conocer todos los detalles!

Agendar una reunión Crear encuesta gratis
¡Sigue aprendiendo!

Te recomendamos leer los siguientes artículos.

Tipos de investigación de mercado
Conoce los tipos de investigación que te ayudarán a recolectar información
muy útil para tu negocio y decide cuál utilizar.

LEER MÁS
Cuestionario de investigación de mercado

Consulta ejemplos de encuestas gratis y crea tus propios cuestionarios de

acuerdo a las necesidades de tu industria.

LEER MÁS
¿Cuál es el costo de hacer un estudio de mercado?