CORPORACIÓN POLITÉCNICO DE LA COSTA ATLÁNTICA

PROGRAMA DE CONTADURÌA PÙBLICA POR CICLOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual realizamos la recolección y análisis de

información que sirve para identificar las características de un mercado y comprender cómo funciona.

Esta investigación es utilizada por diversos ramos de la industria para garantizar la toma de decisiones
y entender mejor el panorama comercial al que se enfrentan al momento de realizar sus operaciones.

Este tipo de estudio es especialmente útil para analizar aspectos como hábitos de consumo, región de
operación, requerimientos de productos o análisis de la competencia para asegurar el buen desempeño
del negocio.

Muchas empresas o dueños de pequeños negocios aún no son conscientes de la utilidad de un estudio
de mercado.

Realizar un estudio de mercado es vital para mantenerse al día con las tendencias, las expectativas y
necesidades de los clientes, los cambios en la dinámica de la industria, etc.

Sobre todo, permite reducir al máximo los riesgos y comprender mejor el entorno de tu futura empresa
y, de este modo, tomar decisiones adecuadas.

Por ello, el éxito de un negocio depende de la actualización de las expectativas de los clientes
mediante la realización de un auténtico estudio de mercado.

La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de asegurar el éxito de

cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno en el cual se desarrollará dicho proyecto,
permite a cualquiera realizar una planeación adecuada.

Independientemente del proyecto o perfil de la empresa, un estudio de mercado es esencial, incluso

si sientes que tienes un buen dominio de tu entorno y negocio.

Además, un estudio de mercado no es complicado de realizar y la mayoría lo ha hecho sin saberlo;

recopilando información en Internet, aprendiendo sobre la competencia, sobre las personas con las
que pretenden trabajar, o considerando cómo dar a conocer su producto o servicio.

Al hacer un estudio de mercado estarás formalizando este proceso y completando tu conocimiento a

partir de datos tangibles.

Además, un estudio de mercado, más allá de la validación del proyecto, revelará una estrategia clara
y te servirá de guía para tomar decisiones acertadas para el éxito de tu proyecto.

Hay múltiples ventajas de la investigación de mercados, entre las que destacan:

• Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir los riesgos potenciales del
negocio. Confiar en un estudio de mercado permitirá comprender mejor el alcance de las
pérdidas, y búsqueda de soluciones anticipadas.

• Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una fuente confiable para
obtener información y realizar un análisis de la competencia. Así podrás implementar mejores
estrategias de tecnología, ventas, marketing y todos los factores involucrados.

• Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de marketing como las

campañas AdWords se pueden ejecutar sistemáticamente con estudios de mercado. Con ello
las empresas pueden lanzar campañas de marketing diseñadas específicamente para el
público objetivo e impulsar las ventas.
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Tipos de estudios de mercado

Escuchar a tu mercado y anticiparse a las expectativas de los consumidores son dos factores clave de
éxito. Para ello necesita información fiable sobre los consumidores para tomar las mejores decisiones
estratégicas u operativas.

Llevar a cabo un estudio de mercado significa escuchar al consumidor, pero también es necesario
llevar a cabo los estudios adecuados. Existen 3 tipos de estudios de mercado que debes conocer:

• Estudios de medición

El objetivo es disponer de datos sobre tu mercado. Por ejemplo:

✓ El número de compradores de un producto determinado.

✓ Las frecuencias de compra de tu marca y de tus competidores.
✓ El perfil de las diferentes categorías de clientes.
✓ El grado de notoriedad que tiene tu marca.

Para ser exactos, se requiere la medición más exacta posible, de ahí la necesidad de un estudio con
una muestra representativa de toda la población y el mayor tamaño de muestra posible para estimar
de forma fiable.

Cuanta más retroalimentación exista, más precisas serán las estadísticas.

• Estudios para entender al consumidor

El punto aquí es realizar un estudio de mercado para analizar:

✓ Comportamientos
✓ Las motivaciones del cliente
✓ Valoración de la marca.
✓ Diagnóstico de imagen y posicionamiento.
✓ Segmentación de clientes y tipología
✓ Usos y hábitos del consumidor.
✓ Priorización de criterios de elección.
✓ Exploración de expectativas
✓ Satisfacción con la marca.

Existen dos enfoques metodológicos para comprender al consumidor: El estudio cualitativo y

cuantitativo. Aquí más de las diferencias entre el método cuantitativo y cualitativo:
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A) El estudio cualitativo

Puedes organizar reuniones con consumidores o hacer entrevistas individuales con el objetivo de
recolectar información espontánea de los entrevistados para descubrir las razones de sus acciones y
opiniones.

De este modo, se permite que las personas se expresen libremente, incluso si son "impulsadas" según
la guía de la entrevista. Se pueden utilizar técnicas exploratorias como los juegos de rol y otros
métodos psicológicamente relacionados para obtener todas las respuestas a las preguntas.

Puedes hacer uso también de herramientas en línea como las comunidades online y tener en un solo
espacio virtual la posibilidad de hacer encuestas, moderar foros de discusión, sondeos, tableros de
ideas, todo de manera online.

B) El estudio cuantitativo

El segundo enfoque es realizar un estudio de mercado cuantitativo para responder a las otras
preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?...

No necesitas un tamaño de muestra tan grande, aquí de lo que se trata es de explicar los fenómenos
clave de tu mercado. Basta con una encuesta de 300 a 400 personas de tu grupo objetivo principal.
¿Pero quién es tu objetivo principal?

Simplemente las personas que coinciden con el perfil del grupo objetivo que consideras prioritario
para el tema que deseas analizar. Las encuestas online son sin duda una gran herramienta para llevar
a cabo una investigación cuantitativa.

• Estudios para la toma de decisiones

Aquí la problemática ya no es la misma, de lo que se trata es de elegir entre varias hipótesis la que
tendrá el mejor rendimiento, por ejemplo, seleccionar el mejor empaque, elegir entre varios anuncios
o imágenes para una campaña publicitaria, determinar la mejor promoción entre varios mecanismos
o definir el precio óptimo de un producto, etc.

Algunos de los tipos de estudios más importantes aquí son:

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✓ Estudios de Comunicación: Evaluación publicitaria (Post test y pre test publicitario).

✓ Estudios de Innovación: Evaluación de conceptos y productos
✓ Estudios de Precios: Sensibilidad al precio y elasticidad
✓ Estudios de Branding: Marca, Imagen y Posicionamiento.

Para tomar estas decisiones tácticas y operativas sobre estas variables debes identificar los factores
que contribuirán al éxito de tu oferta. Por lo tanto, no requieres de un gran tamaño de muestra para
realizar tu estudio de mercado, sino al contrario, sólo a aquellos que se ven afectados, por ejemplo,
tus clientes o los consumidores de la competencia.

Para llevar a cabo estos diferentes tipos de estudio de mercado, son posibles varios enfoques
metodológicos:

✓ Encuesta telefónica.
✓ Entrevista cara a cara.
✓ Encuestas por internet, de manera online o encuestas offline.

Métodos para realizar un estudio de mercado

Existen diversos métodos para llevar a cabo un estudio de mercado. No todos los métodos son
apropiados para tu situación o negocio. Una vez que hayas revisado la lista e identificado las opciones
más relevantes, pasa tiempo informándote más de tu selección.

Considera tus objetivos, los datos que necesitas, las ventajas y desventajas de cada método, los costos
de investigación y los costos de análisis de los resultados.

Sigue leyendo y decide cuál es el que mejor se adapta a tu próximo proyecto de investigación.

Investigación cuantitativa de mercados

En el enfoque de la investigación cuantitativa se utilizan diversos métodos para recolectar

información del mercado objetivo a través de fuentes tales como encuestas, sondeos y cuestionarios.

Los datos cuantitativos pueden ser analizados para la segmentación demográfica y geográfica, la
creación de hojas de ruta de productos, la mejora de los productos y servicios existentes, el análisis
de precios, etc.

La ejecución de un estudio cuantitativo comienza con la preparación del estudio, la determinación de

la muestra de encuestados y la redacción del cuestionario.

Después de eso, es necesario distribuir el cuestionario y luego recoger y analizar los resultados.

Encuestas
Las encuestas y sondeos son los métodos de estudio de mercado más populares, especialmente en
situaciones en las que se debe realizar una investigación cuantitativa y un análisis de la información
recopilada.

Las encuestas han pasado de ser una herramienta para obtener información sobre las experiencias
gastronómicas de los visitantes, a ser implementadas ahora de manera online para comprender el
comportamiento de los encuestados.

Las preguntas formuladas en las encuestas pueden extremadamente específicas y no se limitan a

respuestas explicativas.

Las encuestas son ideales para un mayor tamaño de la población y donde las organizaciones tienen
recursos tales como tiempo y dinero para realizar encuestas a gran escala.
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Puedes realizar una encuesta de mercado para medir la satisfacción del cliente y de los empleados,
comprender el comportamiento del cliente, explorar el impacto de los cambios de precios en el
mercado y otras características similares del mercado.

Investigación cualitativa de mercados

Se trata de un enfoque de estudio de mercado basado en la conversación en la que se implementan

medios como grupos focales, entrevistas en línea, observación, etc., para evaluar aspectos más
subjetivos como la lealtad y comparabilidad de la marca, análisis de precios para diversos productos
y otros factores similares.

El objetivo es comprender el comportamiento, las motivaciones y las características de los clientes

en relación con la compra de un producto o servicio.

La información obtenida de los estudios de mercado cualitativos suele utilizarse para complementar
los resultados de los estudios de mercado cuantitativos.

Encuentra aquí más detalles de la investigación cualitativa y decide si es el método de estudio de

mercado que te gustaría implementar.

✓ Grupos focales o focus groups

Los grupos focales son técnicas cualitativas que se utilizan en un estudio de mercado en las que un
grupo de personas de la demografía objetivo se reúnen para discutir un tema en particular.

Convencionalmente, los grupos focales se llevaron a cabo físicamente, pero ahora, con los avances
de la tecnología, han surgido los focus groups online.

Hay de 6 a 10 personas en un grupo focal y un mediador para llevar a cabo la discusión y asegurarse
de que todos los miembros del grupo focal estén activos y contribuyan de manera productiva.

En comparación con un cuestionario o una encuesta que tienen preguntas preestablecidas, un focus
group puede aplicar preguntas no previstas que pudieran surgir de temas inesperados durante la
aplicación del estudio.

✓ Entrevistas
La entrevista es una técnica cualitativa de recopilación de datos que se puede realizar ya sea cara a
cara o en línea.

El entrevistador tiene un conjunto de preguntas de investigación cualitativa preparadas para

comprender mejor las preferencias y opiniones del entrevistado.

Las entrevistas promueven una comunicación clara y precisa, lo que la convierte en una herramienta
ideal para las preguntas abiertas. Además, las entrevistas permiten al entrevistador ir más allá de las
respuestas e investigar más profundamente.

No obstante, las entrevistas pueden resultar rápidamente costosas y llevar mucho tiempo. Quienes
opten por este método tendrán que averiguar cómo asignar sus recursos de manera eficiente. También
debes evitar las preguntas capciosas, o simplemente las preguntas pobres, que conducen a resultados
innecesarios.

Te compartimos algunos tipos de entrevistas para una investigación que te ayudarán si te decides a
utilizar este método para tu próximo estudio de mercado.

✓ Observación
En este método cualitativo de recolección de datos, un investigador de mercado observa las reacciones
de los usuarios y el comportamiento real cuando experimentan algo nuevo. Es una técnica contraria
a otros métodos de autoevaluación.
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Un estudio observacional se adapta perfectamente al sector de la venta al por menor, donde el

investigador puede observar el comportamiento de los compradores según el día de la semana, la
temporada, los posibles descuentos y otras variables. Sin embargo, la investigación observacional
puede consumir mucho tiempo y los investigadores no tienen control sobre los entornos que estudian.

TALLER DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Qué es un estudio de mercados?

Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual realizamos la recolección y análisis de

información que sirve para identificar las características de un mercado y comprender cómo funciona.

¿Para qué es utilizada esta investigación?

Esta investigación es utilizada por diversos ramos de la industria para garantizar la toma de decisiones
y entender mejor el panorama comercial al que se enfrentan al momento de realizar sus operaciones.

¿Cuál es la importancia de hacer un estudio de mercados?

La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de asegurar el éxito de

cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno en el cual se desarrollará dicho proyecto,
permite a cualquiera realizar una planeación adecuada.

¿Qué significa llevar a cabo un estudio de mercado?

Llevar a cabo un estudio de mercado significa ejecutar una investigación sistemática para
recopilar datos sobre un mercado específico. Esto implica la selección de métodos y técnicas
apropiados para obtener información relevante y luego analizarla de manera efectiva.

¿Cuáles son los enfoques metodológicos para entender al usuario?

Los enfoques metodológicos para entender al usuario en un estudio de mercado son:

Estudio cualitativo y estudio cuantitativo.

Explica cada uno de los enfoques

Estudio cualitativo: Este enfoque se centra en comprender las motivaciones, comportamientos y

opiniones de los consumidores a través de técnicas como grupos focales, entrevistas en profundidad
y observación. Permite obtener una comprensión más profunda y detallada de las necesidades y
preferencias del cliente.

Estudio cuantitativo: En contraste, este enfoque se basa en la recopilación de datos numéricos y

estadísticas a través de métodos como encuestas y sondeos. Se utiliza para obtener información sobre
la frecuencia de comportamientos, preferencias de productos y otros aspectos cuantificables del
mercado. Este método es útil para obtener una visión general y estadística del mercado.
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Realiza un cuadro comparativo de los tipos de estudio de mercado

Tipo de estudio Características

Estudios de medición.
Se centran en obtener datos cuantitativos sobre el
mercado y los consumidores.

Buscan medir variables como el número de

compradores, la frecuencia de compra y el perfil
de los clientes.

Requieren una muestra representativa y un

tamaño de muestra significativo para obtener
resultados precisos.

Estudios para entender al consumidor Se enfocan en comprender los comportamientos,

motivaciones y preferencias de los consumidores.

Analizan aspectos como la valoración de la

marca, segmentación de clientes y hábitos de
consumo.

Permiten obtener información cualitativa y

cuantitativa para comprender mejor al mercado
objetivo.
Estudio para la toma de decisiones Dirigidos a tomar decisiones tácticas y operativas
basadas en datos específicos del mercado.

Evalúan aspectos como la eficacia de la

comunicación, la innovación de productos,
precios y branding.

Pueden utilizar diferentes métodos de

investigación, como encuestas telefónicas o
entrevistas cara a cara.

Realiza un cuadro comparativo de los instrumentos de cada método de investigación

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Método cuantitativo Encuesta:

Cuestionarios estructurados con preguntas
cerradas y escalas de medición

Sondeo:

Cuestionarios breves con preguntas cerradas

para obtener datos específicos de una población.
|

Método cualitativo Grupos focales:

Sesiones de discusión en grupo moderadas por

un facilitador para explorar temas en
profundidad.

Entrevista:

Entrevistas semiestructuradas con preguntas

abiertas para obtener percepciones detalladas y
opiniones del entrevistad

Observación:

Observación directa de comportamientos y

acciones en entornos naturales sin intervención
del investigado

INICIA TU INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Escribe la propuesta de valor:

Nombre de la empresa :

Determinar el problema:

Objetivos:

Hipótesis:.

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