Marketing

Prueba 2
Nombre_______________________________________________
Sección 8 – Profesora Munira Halal M.
60% nota 4
Tiempo 120 Minutos

Caso: IANSA entrada a la Industria barritas

Empresas Iansa es una compañía de alimentos de origen

natural, que el 2023 cumple 70 años en Chile, con importante
presencia en el mercado nacional e internacional, a través de sus áreas de
negocio industrial, retail y agrícola. Elabora y comercializa diversos productos para consumo
humano y animal, tales como jugos concentrados de frutas, pasta y pulpa de tomates y otros
vegetales, azúcar en diferentes versiones, endulzantes no calóricos, miel, manjar y cereales.
Además, son también líderes en la producción agrícola de remolacha, tomates, achicoria, cereales,
y semilleros, entre otros cultivos y en la comercialización de insumos agrícolas.

En toda su cadena de valor, garantiza una producción sostenible, con los más altos estándares de
calidad y trazabilidad, para llegar a sus clientes y consumidores con alimentos naturales,
soluciones nutricionales y una gestión agrícola de primer nivel.

Iansa ha considerado ingresar al mercado de Barritas de Cereal (Snacks) en el mercado chileno

para posteriormente comenzar con un proceso de internacionalización. En sus laboratorios
desarrollaron una Barrita que combina la energía sostenible de la avena y las almendras con la
dulzura natural de los dátiles y pasas, mientras que el toque cítrico y la frescura del matcha en
polvo ofrecen una experiencia deliciosa, revitalizante y energizante.

En Chile El mercado de Barras de Cereal alcanzó un valor aproximado de 82,1 millones de USD en
2022. Se estima que el mercado crecerá a una tasa del 3,90% entre 2023 y 2028, alcanzando un
valor de casi 102,9 millones de USD en 2028. El mercado de barras es altamente fragmentado y
competitivo, con varios actores internacionales y regionales. La industria de barritas es
increíblemente diversa, ofreciendo una amplia gama de opciones que van desde barras de
proteína y energía hasta barras de cereales y aperitivos saludables. Las empresas en la industria de
barritas a menudo destacan la presencia de ingredientes como proteínas de alta calidad, frutas,
frutos secos y granos enteros. La industria tiene un enfoque en la investigación y desarrollo de
nuevas texturas, sabores y técnicas de fabricación para mejorar la calidad del producto.
Las principales empresas fabricantes de Barritas en Chile son The Wild Foods, Grupo Bimbo, S.A.B.
de C.V., Nestlé S.A., Mondelez International, Inc., General Mills, Inc., The Kellogg Company y
Carozzi Corp. Respecto a las tendencias de la industria, la sostenibilidad se ha convertido en un
tema importante, y muchas marcas buscan utilizar envases respetuosos con el medio ambiente y
fuentes sostenibles para sus ingredientes. Asimismo, las empresas suelen utilizar estrategias de
marketing innovadoras, como asociaciones con atletas, influencers de la salud y campañas en
redes sociales para promover sus productos.

A nivel mundial, la demanda de alimentos de

conveniencia está creciendo más rápido
especialmente entre las personas que
trabajan fuera del hogar, los adolescentes, y
quienes viven solos, debido a sus estilos de
vida agitados. Además, el concepto de snacks
“para llevar” está estrechamente asociado con
el fácil consumo, lo que es el principal factor
impulsor de las ventas de barras energéticas a
nivel mundial. Esta tendencia se considera
que será la misma en Chile

Pregunta 1: Investigación de Mercados (40%)

El gerente de Marketing de IANSA le solicita que realice una investigación de mercados para
determinar si existe una demanda para las barritas energéticas creadas por IANSA, para el
mercado chileno hombre y mujeres entre 12-25 años.

Por lo que antes de diseñar la investigación, le pide que defina al menos 5 objetivos de
investigación. Usted sabe que señalar claramente los objetivos de investigación en un estudio es
fundamental por varias razones que contribuyen a la calidad y efectividad del estudio. Algunas
razones son:

- Los objetivos de investigación proporcionan una dirección clara y un enfoque específico para la
investigación. Ayudan a los investigadores y a quienes revisan el estudio a comprender qué se
pretende lograr.

- Los objetivos definen los límites y el alcance de la investigación. Esto ayuda a evitar la
dispersión y garantiza que la investigación se centre en áreas específicas y relevantes.

- Los objetivos brindan una justificación clara y explican el propósito de la investigación. Esto es
esencial para contextualizar el estudio y demostrar su importancia.

- Los objetivos sirven como guía para la toma de decisiones durante el diseño de la investigación,
la selección de métodos, la recopilación y el análisis de datos. Ayudan a tomar decisiones
informadas y alineadas con los objetivos establecidos.

- Cuando se establecen objetivos claros, facilita la interpretación de los resultados. Los

investigadores y lectores pueden evaluar si los objetivos se han alcanzado y en qué medida.
 - Los objetivos proporcionan criterios claros para evaluar el éxito de la investigación. Permiten
medir si se han alcanzado los resultados deseados y si se han respondido las preguntas de
investigación.

- Los objetivos actúan como un faro que guía la investigación y ayuda a evitar desviaciones
innecesarias o tangentes que podrían distraer del propósito principal del estudio.

a) Define al menos 5 objetivos de investigación. Por cada objetivo 4 puntos, total 20

puntos.

Aquí es clave que el objetivo tenga relación con la investigación de mercados y con el contexto que
se entrega en el enunciado. No confundir objetivos con Problema Gerencial/de Negocios (en este
caso, solo si hace sentido y está bien fundamentado, se pueden otorgar 3 o 3,5 puntos). Se trata
de qué queremos conocer/averiguar a través de la investigación. A continuación, algunos
ejemplos:

1. Análisis de la competencia: Producto, Precio Comunicación, distribución

2. Cuáles son las características demográficas y psicográficas de los consumidores que
consumen barritas como parte de su dieta.
3. Identificar los sabores e ingredientes que son más apreciados por los consumidores de
barritas.
4. Analizar Hábitos de Consumo, Investigar la frecuencia y el contexto en el que los
consumidores eligen consumir barritas (como un refrigerio, antes o después del ejercicio,
etc.).
5. Explorar Motivaciones de Compra, Comprender las razones detrás de la elección de
barritas, como la conveniencia, los beneficios nutricionales, las preferencias dietéticas, etc.
6. Identificar Barreras de Consumo: Analizar posibles barreras que los consumidores puedan
tener para elegir o no elegir barritas, como el precio, la disponibilidad, los prejuicios
nutricionales, etc.
7. Evaluar Conocimiento del Producto: Medir el nivel de conocimiento que los consumidores
tienen sobre las diferentes marcas y tipos de barritas disponibles en el mercado.
8. Analizar Canales de Compra: Identificar los canales de compra preferidos por los
consumidores para adquirir barritas (supermercados, tiendas especializadas, compras en
línea, etc.).
9. Evaluar la Percepción de Salud: Analizar cómo los consumidores perciben la salud y el
valor nutricional de las barritas en comparación con otras opciones de aperitivos.
10. Estudiar la Lealtad a la Marca: Evaluar la lealtad de los consumidores a ciertas marcas de
barritas y los factores que influyen en esa lealtad.
11. Comparar Preferencias por Segmentos Demográficos: Analizar si hay diferencias
significativas en las preferencias y hábitos de consumo de barritas entre diferentes grupos
demográficos.
12. Explorar Oportunidades de Innovación: Identificar oportunidades para la innovación en el
diseño, sabor, presentación o marketing de las barritas.
 b) ¿Cuál o cuáles serían las metodologías exploratorias de investigación que
recomendaría? Argumente por qué ha seleccionado la(s) metodología(s) descrita(s) (20
puntos)

Aquí es clave que se demuestre conocimiento de las metodologías exploratorias, las que se
ejecutan con un n más pequeño que las descriptivas o concluyentes, y pretenden justamente
explorar y conocer aspectos más profundos relacionados a expectativas, preferencias,
motivaciones, actitudes y percepciones. En la investigación exploratoria se utilizan diversas
fuentes de datos, como revisión de bibliográfica, entrevistas en profundidad a clientes actuales o
potenciales y también expertos, Focus grupos, observaciones en los puntos de venta, Casos
similares y experimentos como blind test implican la manipulación controlada de variables para
observar posibles efectos.

En este caso debería definitivamente usar más de una técnica, es decir, al menos dos técnicas de
investigación exploratoria. A continuación algunos ejemplos:

1) Revisión bibliográfica
2) Entrevistas en Profundidad a clientes actuales de snacks
3) Entrevistas Clientes potenciales de Snacks
4) Entrevista a Expertos como vendedores o nutricionistas
5) Observaciones en el Punto de venta para analizar la competencia pero también para ver el
comportamiento de compra de la categoría
6) Blind test o testeo de producto para entender los sabores que prefieren y comparar con la
competencia
7) Focus group para desarrollar el concepto de producto

La asignación de puntaje es: 10 puntos por metodología (2 por nombre correcto, 4 por definición y
4 por la aplicación a la investigación de IANSA). Si un alumno indica y aplica más de dos
alternativas, se tomarán las dos mejor explicadas. Si un alumno solo indica una metodología,
puede aspirar a un máximo de 10-12 puntos.

Pregunta 2: Estimación de Demanda (40%)

Al terminar con la investigación se aplicó una encuesta y se pudo constatar que en Chile
10.000.000 habitantes conocen las barritas. El 50% de los encuestados expresó que
definitivamente compraría el producto y están dispuestos a probar nuevos sabores. Mientras que
el 30% indico que probablemente lo compraría. Esta división en las respuestas sugiere una
receptividad mayoritaria hacia el producto, con un porcentaje significativo de la muestra
mostrando interés positivo. En Chile,
las personas consumen en promedio 4 barritas a la semana. Iansa asume que va a tener el 3% de
participación de mercado el 2024.

El mercado de barras de cereal alcanzó un valor aproximado de 82,1 millones de USD. Si el valor
de cada barrita es de 5 USD, entonces se puede afirmar que el 2022 se vendieron 16.400.000
barritas.
Calcule, considerando los resultados de la investigación de mercado realizada y los datos
proporcionados, cuál será la demanda en cantidad de barritas y en ventas en valor para IANSA el
2024.

Mercado Potencial: 10.000.000 personas que conocen barritas (4 puntos)

Definitivamente compraría con ajuste top-box: 50% x 80% x 10.000.000 = 4.000.000 (4 puntos)

Probablemente compraría con ajuste top-box: 30% x 30% x 10.000.000 = 900.000 (4 puntos)

Total de personas que compra: 4.000.000 + 900.000 = 4.900.000 (4 puntos)

Unidades por persona al año (existen dos opciones correctas):

Opción 1: 4 barras a la semana x 4 semanas al mes x 12 meses al año = 192 barras al año (4
puntos)

Multiplicado por las personas sería: 192 x 4.900.000 = 940.800.000 barras al año total mercado (4
puntos)

Unidades IANSA: 3% x 940.800.000 = 28.224.000 (4 puntos)

Las ventas en valor a $5 USD por unidad sería: 940.800.000 x 5 = $4.704.000.000 ventas total
mercado (4 puntos)

Ventas Valor IANSA: 3% x $4.704.000.000 = $141.120.000 (4 puntos)

Opción 2: 4 barras a la semana x 52 semanas al año = 208 barras al año (4 puntos)

Multiplicado por las personas sería: 208 x 4.900.000 = 1.019.200.000 barras al año totales (4
puntos)

Unidades IANSA: 3% x 1.019.200.000 = 30.576.000 (4 puntos)

Las ventas en valor a $5 USD por unidad sería: 1.019.200.000 x 5 = $5.096.000.000

Ventas IANSA: 3% x $5.096.000.000 = $152.880.000 (4 puntos)

Adicionalmente, se entregan 4 puntos por explicar los números y que IANSA se lleva el 3% del
mercado porque ese es su participación de mercados. (no basta con dejar el número sino que
deben cerrar con una respuesta a la pregunta).

Pregunta 3: Segmentación, Target y Posicionamiento (20%)

a) Se le ha solicitado desarrollar una estrategia de segmentación para la nueva barrita de

IANSA que lanzará el 2024. En el estudio solo se le ha dado como criterio de
segmentación la edad. ¿Qué otros criterios o variables de segmentación considera
relevante incluir y por qué? (mínimo 5 variables, 10 puntos en total)
 A continuación, algunos ejemplos de variables (2 puntos por variable, 1 por nombrar y 1 por
aplicar):

 Beneficios buscados
 Frecuencia de uso
 Momentos de uso o de compra
 Recompras
 Nivel de fidelidad
 Gasto promedio por compra
 Demostración de interés hacia la marca
 Estilos de vida
 Ocasión de consumo
 Hombre / mujer

b) Realice un enunciado del posicionamiento para la nueva barrita considerando lo escrito

en el caso. (10 puntos en total)

Se puede usar como modelo el Brand Positioning statement (nombrar, 2 puntos): esta parte no
sale textual en el enunciado, así que si no lo ponen pero ponen el resto bien, no les
descontaría

PARA (target, 3 puntos)

NUESTRO (marca, producto, 2 puntos)
ES EL ÚNICO (elemento o atributo diferenciador, pueden hablar algo de la competencia o
los competidores actuales, 3 puntos) mandamos para esta parte y el target un punto más y
ahí llegamos a los 10
QUE (razones para creer, credenciales de la marca, fundamentos, 2 puntos)

También se puede considerar correcto un enunciado que no siga la redacción del Brand Positioning
Statement, pero que sí contenga todos los elementos relevantes (se reparten los puntos de la
misma manera según los elementos del Brand positioning statement, en este caso los 2 puntos
iniciales serían para explicar qué es el posicionamiento o por qué estas variables son relevantes).