Tur - 2019 - Cedeño Játiva Nataly Virginia

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TURÍSTICAS Y HOTELERAS
TEMA: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO

TURÍSTICO DEL HOTEL BERNABETH EN LA PARROQUIA MOMPICHE,
PROVINCIA DE ESMERALDAS.
AUTORA: CEDEÑO JÁTIVA NATALY VIRGINIA
TUTOR: ING. MAG. FRANCO PÉREZ ANÍBAL FERNANDO – CIC
SANTO DOMINGO – ECUADOR
2019
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación

realizado por la señorita Nataly Virginia Cedeño Játiva, estudiante de la Carrera de
Empresas Turísticas y Hoteleras, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO
TURÍSTICO DEL HOTEL BERNABETH EN LA PARROQUIA MOMPICHE,
PROVINCIA DE ESMERALDAS, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos
los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional
Autónoma de Los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Santo Domingo, octubre del 2019
______________________________________
Ing. Mag. Franco Pérez Aníbal Fernando – CIC
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Nataly Virginia Cedeño Játiva estudiante de la Carrera Empresas Turísticas y

Hoteleras, Facultad Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos
en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA
EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y
HOTELERAS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de
las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
______________________________
Srta. Cedeño Játiva Nataly Virginia
1723149348
AUTORA
DERECHOS DE LA AUTORA
Yo, Nataly Virginia Cedeño Játiva, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la
UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la
Universidad o por cuenta de ella.
________________________________
Srta. Cedeño Játiva Nataly Virginia
1723149348
AUTORA
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Ing. Héctor Omar Samaniego Salcán, Mgs, en calidad de Lector del Proyecto de
Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por la Srta. CEDEÑO JÁTIVA NATALY
VIRGINIA sobre el tema: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA EL
POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DEL HOTEL BERNABETH EN LA
PARROQUIA MOMPICHE, PROVINCIA DE ESMERALDAS, ha sido
cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con
todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Santo Domingo, noviembre del 2019
__________________________________
Ing. Héctor Omar Samaniego Salcán, Mgs.
LECTOR
DEDICATORIA
El presente proyecto de investigación se lo dedico a Dios, por ser mi guía en mi vida y

permitirme llegar hasta este momento tan importante de mi formación profesional.
A mi programa de Narcóticos Anónimos y a cada uno de mis compañeros por su apoyo

incondicional dentro de mi proceso y sugerencias brindadas cuando quise desmayar.
A mis padres por su apoyo económico y apoyo incondicional sin importar nuestras
diferencias de opinión.
A mi tía Edilma, por compartir momentos significativos conmigo y por siempre estar
dispuesta a escucharme y ayudarme en cualquier momento.
A Karen, por motivarme día con día y empujarme siempre a una excelencia diaria
logrando esta meta.
Cedeño Játiva Nataly Virginia

RESUMEN
Hotel Bernabeth se encuentra ubicado en la parroquia Mompiche perteneciente a la

provincia de Esmeraldas, el proyecto de investigación, tiene como objetivo principal
diseñar estrategias de promoción para de esta manera posicionar turísticamente al hotel,
en la parte introductoria se describieron las principales causas y efectos que están
generando la problemática.
En el capítulo I, correspondiente a la fundamentación teórica, se efectuó una revisión

bibliográfica, la cual permitió sustentar las variables: independiente (estrategias de
promoción) y dependiente (posicionamiento); en esta fase también se identificó el modelo
a seguir para la construcción de la propuesta.
El capítulo II denominado diseño metodológico y diagnóstico, a través de la aplicación

de los diferentes tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación aplicados al
gerente y clientes potenciales de Hotel Bernabeth, se corroboró la problemática de
investigación y a su vez los resultados dieron la viabilidad para el desarrollo de la
propuesta.
En el capítulo III, se procedió a desarrollar la propuesta de solución al problema, en la

cual se describen cada una de las fases del modelo teórico, el mismo que consta de una
conexión corporativa, dónde se elaboró la misión, visión y valores empresariales; análisis
del entorno, permitió la identificación de oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades; se describió también la segmentación, los objetivos, los planes de acción
darán solución a la problemática, además se plantearon los recursos para la puesta en
marcha de las estrategias y finalmente se exponen indicadores de control para medir la
efectividad del proyecto, después de su aplicación.
ABSTRACT
Bernabeth hotel is located in Mompiche parish belonging to Esmeraldas province, this

research project, has as main objective to design promotional strategies to tourist position
to the hotel, in introductory part the main causes and effects were described that are
generating the problematic.
In Chapter I, corresponding to the theoretical foundation, a literature review was carried

out, which allowed to support the variables: independent (promotion strategies) and
dependent (positioning); this phase has also identified the model to follow for the
construction of the proposal.
Chapter II called methodological design and diagnosis, through the application of the
different types, methods, techniques and research instruments applied to the manager and
potential customers of Bernabeth Hotel, the research problem was corroborated and in
turn the results gave viability for the development of the proposal.
In Chapter III, developed the proposed solution to the problem, which describes each
phase of the theoretical model, the same one consisting of a corporate connection, where
the mission, vision and business values were developed; environment analysis, allowed
the identification of opportunities, threats, strengths and weaknesses; segmentation was
also described, objectives, action plans will solve the problem, in addition the resources
for the implementation of the strategies were raised and finally control indicators are
exposed to measure the effectiveness of the project, after its application.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN.
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD.
DERECHOS DE LA AUTORA.
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN.
DEDICATORIA.
RESUMEN.
ABSTRACT.
ÍNDICE DE CONTENIDOS.
ÍNDICE DE TABLAS.
ÍNDICE DE FIGURAS.
ÍNDICE DE ANEXOS.
INTRODUCCIÓN.
Actualidad e importancia. ................................................................................................. 1
Problema de investigación. ............................................................................................... 2
Objetivos de investigación y campo de acción. ................................................................ 3
Identificación de la línea de investigación ........................................................................ 3
Objetivo general. ............................................................................................................... 5
Objetivos específicos. ....................................................................................................... 5
CAPÍTULO I.
1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................... 6
1.1 Antecedentes de investigación. ................................................................... 6
1.2 Actualidad del objeto de estudio de investigación. ..................................... 7
1.2.1 Principales conceptos expuestos por autores ............................................... 7

1.2.1.1 Administración turística. ............................................................................. 7
1.2.1.1.1 Importancia de la administración turística................................................... 8
1.2.1.1.2 Características de la administración turística. ............................................. 8
1.2.1.1.3 Turismo........................................................................................................ 9
1.2.1.1.4 Proceso administrativo turístico. ............................................................... 10
1.2.1.2 Marketing. ................................................................................................. 12
1.2.1.2.1 Importancia del marketing. ........................................................................ 13
1.2.1.2.2 Promoción.................................................................................................. 13
1.2.1.2.3 Estrategias de promoción........................................................................... 14
1.2.1.2.4 Modelo de estrategias de promoción. ........................................................ 14
1.2.1.3 Posicionamiento. ....................................................................................... 17
1.2.1.3.1 Importancia. ............................................................................................... 17
1.2.1.3.2 Estrategias de posicionamiento. ................................................................ 18
1.2.1.3.3 Mercado. .................................................................................................... 18
1.2.1.3.4 Hotelería. ................................................................................................... 19
1.2.1.3.5 Tipos de hoteles. ........................................................................................ 19
1.2.1.3.6 Publicidad. ................................................................................................. 20
1.2.1.3.7 Relaciones públicas. .................................................................................. 20
1.2.1.3.8 Comunidades virtuales. ............................................................................. 21
1.2.1.3.9 Atención al cliente. .................................................................................... 21
1.2.2 Actualidad de la temática en el contexto nacional e internacional. ........... 21
1.2.3 Aporte y limitaciones en el análisis de la teoría y trabajos desarrollados. 22
1.3 Actualidad del sector donde se desarrolla el proyecto. ............................. 22
CAPÍTULO II.
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO .......................................... 24
2.1 Paradigma y tipos de investigación. .......................................................... 24

2.1.1 Paradigma de investigación. ...................................................................... 24
2.1.2 Tipos de investigación. .............................................................................. 24
2.1.2.1 Investigación Descriptiva. ......................................................................... 24
2.1.2.2 Investigación Bibliográfica. ...................................................................... 24
2.1.2.3 Investigación de Campo. ........................................................................... 25
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos. ................ 25
2.2.1 Población y muestra. ................................................................................. 25
2.2.1.1 Población. .................................................................................................. 25
2.2.1.2 Muestra. ..................................................................................................... 25
2.2.2 Plan de recolección de la información. ...................................................... 26
2.2.2.1 Métodos de investigación. ......................................................................... 26
2.2.2.2 Técnicas de investigación. ......................................................................... 26
2.2.2.3 Instrumentos de investigación. .................................................................. 27
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la información. ................................. 27
2.3 Resultado del diagnóstico de la situación actual. ...................................... 27
2.3.1 Diagnóstico que caracterice el problema de investigación. ....................... 27
2.3.2 Análisis e interpretación de resultados. ..................................................... 28
2.3.2.1 Análisis de la entrevista aplicada al Gerente de Hotel Bernabeth. ............ 28
2.3.2.2 Análisis de la encuesta aplicada a los clientes potenciales . ...................... 29
2.3.3 Resumen de las principales insuficiencias detectadas. .............................. 30
CAPÍTULO III.
3 PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA ........................................... 31
3.1 Estructura de la propuesta.......................................................................... 31
3.1.1 Nombre de la propuesta. ............................................................................ 31
3.1.2 Objetivos.................................................................................................... 31
3.1.2.1 Objetivo general. ....................................................................................... 31

3.1.2.2 Objetivos específicos. ................................................................................ 31
3.1.3 Elementos que la conforman. .................................................................... 32
3.1.4 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar insuficiencias 32
3.2 Aplicación práctica de la propuesta. .......................................................... 33
3.2.1 Elementos de conexión corporativa. .......................................................... 33
3.2.1.1 Misión propuesta. ...................................................................................... 33
3.2.1.2 Visión propuesta. ....................................................................................... 33
3.2.1.3 Valores empresariales propuestos. ............................................................ 34
3.2.2 Análisis del entorno. .................................................................................. 34
3.2.2.1 Entorno externo. ........................................................................................ 34
3.2.2.1.1 Evaluación de factores externos. ............................................................... 36
3.2.2.2 Entorno interno. ......................................................................................... 37
3.2.2.2.1 Evaluación de factores internos. ................................................................ 38
3.2.3 Segmentación de mercado. ........................................................................ 39
3.2.3.1 Segmentación geográfica........................................................................... 39
3.2.3.2 Segmentación demográfica. ...................................................................... 40
3.2.3.3 Segmentación psicográfica. ....................................................................... 40
3.2.3.4 Objetivos a cumplir con la implementación de la propuesta. .................... 41
3.2.3.5 Planes de acción......................................................................................... 42
3.2.3.5.1 Formulación de estrategias. ....................................................................... 42
3.2.3.5.2 Mapeo estratégico. ..................................................................................... 43
3.2.3.5.3 Estrategia Fo. Tácticas publicitarias en medios de comunicación. ........... 44
3.2.3.5.4 Estrategia Fa. Campaña de relaciones públicas en medios digitales ......... 47
3.2.3.5.5 Estrategia Do. Programa anual de capacitación ........................................ 51
3.2.3.5.6 Estrategia Da: Rediseño de la página web................................................. 54
3.2.3.6 Recursos para la implementación de las estrategias. ................................. 60
3.2.3.7 Indicadores de control. .............................................................................. 61

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 62
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 62
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 63
BIBLIOGRAFÍA.
ANEXOS.
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población de estudio. ....................................................................................... 25

Tabla 2. Tabulación encuesta colaboradores. ................................................................. 29
Tabla 3. Evaluación de factores externos. ...................................................................... 36
Tabla 4. Evaluación de factores internos. ....................................................................... 38
Tabla 5. Presupuesto para publicidad ............................................................................. 47
Tabla 6. Presupuesto estrategia Da. ................................................................................ 50
Tabla 7. Presupuesto para la ejecución del plan de capacitación. .................................. 53
Tabla 8. Presupuesto estrategia Da. ................................................................................ 59
Tabla 9. Presupuesto general. ......................................................................................... 60
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Causas – Efectos.. ............................................................................................. 3

Figura 2. Importancia de la administración turística.. ...................................................... 8
Figura 3. Características de la administración turística. ................................................... 9
Figura 4. Tipos de turismo. ............................................................................................... 9
Figura 5. Proceso administrativo turístico. ..................................................................... 10
Figura 6. Modelo de estrategias de promoción.. ............................................................. 14
Figura 7. Estrategias de posicionamiento.. ..................................................................... 18
Figura 8. Tipos de hoteles. .............................................................................................. 19
Figura 9. Entrevista Sr. Abigail Cedeño. ........................................................................ 28
Figura 10. Elementos que conforman la propuesta......................................................... 32
Figura 11. Análisis PESTE.. ........................................................................................... 35
Figura 12. Cadena de valor.. ........................................................................................... 37
Figura 13. Segmentación geográfica.. ............................................................................ 39
Figura 14. Ubicación de Hotel Bernabeth.. .................................................................... 39
Figura 15. Segmentación geográfica.. ............................................................................ 40
Figura 16. Segmentación demográfica. .......................................................................... 40
Figura 17. Segmentación psicográfica. ........................................................................... 41
Figura 18. Formulación de estrategias.. .......................................................................... 42
Figura 19. Mapeo estratégico.......................................................................................... 43
Figura 20. Publicidad en prensa escrita.. ........................................................................ 44
Figura 21. Diseño de publicidad para prensa escrita.. .................................................... 45
Figura 22. Publicidad en revista. .................................................................................... 45
Figura 23. Diseño de publicidad en revista..................................................................... 46
Figura 24. Canal YouTube.............................................................................................. 50
Figura 25. Plan de capacitación. ..................................................................................... 52
Figura 26. Plan de capacitación en el Hotel Bernabeth.. ................................................ 53
Figura 27. Página web anterior. ...................................................................................... 54
Figura 28. Página de inicio rediseñada. .......................................................................... 55
Figura 29. Pestaña instalaciones. .................................................................................... 56
Figura 30. Pestaña paquetes.. .......................................................................................... 57
Figura 31. Pestaña contáctanos.. ..................................................................................... 57
Figura 32. Red social Facebook. .................................................................................... 58
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1.- Aprobación del perfil de proyecto de investigación.
Anexo 2.- Carta de aprobación de Hotel Bernabeth.
Anexo 3.-Informe de urkund.
Anexo 4.- Proformas.
Anexo 5.- Evidencias fotográficas.

INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia.
En ésta fase se explica la relación del tema plateado con los lineamientos de desarrollo
del Ecuador.
El proyecto de investigación direccionado a posicionar turísticamente al hotel Bernabeth

de la provincia de Esmeraldas, se encuentra relacionado con el Eje 2 del Plan Nacional
de Desarrollo Toda Una Vida y el objetivo 4, que es “Consolidar la sostenibilidad del
sistema económico social y solidario y afianzar la dolarización”.
La diversificación, diferenciación y amplitud de la oferta exportable; la apertura de

nuevos mercados y su diversificación (tomando en cuenta mercados no tradicionales y
alternativos); el aprovechamiento de mercados regionales o la atracción de nuevas
inversiones relacionadas con temas como gastronomía o turismo, son propuestas
presentes en los distintos espacios de diálogo. (Senplades, 2017, p. 76)
La Agenda de Transformación de la Matriz Productiva, en su Eje 4, también se encuentra

vinculado con el proyecto de investigación, mismo que expone lo siguiente.
Fomento a las exportaciones de productos nuevos, provenientes de actores nuevos,

particularmente de la economía popular y solidaria, o que incluyan mayor valor agregado:
alimentos frescos y procesados, confecciones y calzado, turismo. Con el fomento a las
exportaciones buscamos también diversificar y ampliar los destinos internacionales de
nuestros productos. (Senplades , 2012, p. 12)
En cuanto al Plan de desarrollo del cantón, el proyecto direccionado para el posicionamiento del
Hoel Bernabeth, la empresa turistica es un aporte muy importante para el desarrollo del cantón y
la provincia, puesto que se generan varias plazas de trabajo y contribuye al desarrollo turisticos
del sector. Según el Gad Cantonal de Esmeraldas (2012) expresa que: “Esmeraldas cuenta con un
total de 42 establecimientos de alojamiento. En cuanto a la tipología de las plazas turísticas que
posee la provincia, los establecimientos hoteleros, representan el 28% de las plazas turísticas” (p.
67)
1
Problema de investigación.
Hotel Bernabeth, fue creado el 8 de enero del año 2013 gracias a la idea visionaria de sus
propietarios, la señora Cecibel Játiva y el señor Abigail Cedeño dispone de atractivos
como piscina, karaoke, discoteca, 76 habitaciones con vista al mar, aire acondicionado y
televisión satelital, bar restaurante, y nexos para el desarrollo de aventuras turísticas. Sus
instalaciones están situadas en la avenida de las Iguanas intersección al Malecón,
parroquia Mompiche, perteneciente al cantón Muisne de la provincia de Esmeraldas.
Después del terremoto del 16 de abril del 2016, gran parte de la zona costera de la
provincia de Manabí y poblaciones aledañas como el cantón Muisne de Esmeraldas, se
vieron afectadas por daños en infraestructura y redes viales que han restringido el número
de turistas, afectando el nivel de posicionamiento que ostentaba Hotel Bernabeth, por lo
que se hace imprescindible proponer acciones estratégicas para reposicionar los servicios
turísticos en mercados de referencia de la ciudad de Santo Domingo. Sus causas se
explican a continuación:
 La gerencia no realiza publicidad para atraer usuarios, es por ello que la demanda
de los servicios hoteleros en temporada alta y sobre todo baja es escaso.
 La página web presenta deficiencias, puesto que no ha sido reestructurada desde

su creación, ni tampoco dispone de vínculos con redes sociales; esto genera una
escasa venta en línea.
 El personal que presta servicios en Hotel Bernabeth no recibe capacitación para

brindar un servicio de calidad a sus usuarios, situación que ha sido evidenciada
por las frecuentes quejas en los clientes al salir del establecimiento.
 No se ha desarrollado programa de relaciones públicas para hacer presencia social,

ocasionando que los representantes de Hotel Bernabeth tengan mínima
interacción con la comunidad.
2
Ocasionando que
Por ello que la
los representantes
demanda de los Quejas frecuentes
Generando una del Hotel
servicios hoteleros en los clientes al
escasa venta en Bernabeth tengan
en temporada alta salir del
línea. mínima
y sobre todo baja establecimiento.
interacción con la
es escaso.
comunidad.
LIMITADO POSICIONAMIENTO
La página web
presenta El personal que
deficiencias, ya presta servicios en No se ha
La gerencia no
que no ha sido Hotel Bernabeth desarrollado
realiza publicidad
reestructurada no recibe programa de
para atraer
desde su creación, capacitación para relaciones
usuarios
ni tampoco tiene brindar un servicio públicas.
vínculos con redes de calidad.
sociales.
Figura 1. Causas – Efectos. Fuente: Investigación, (2018). Descripción de las causas y efectos de Hotel
Bernabeth. Elaborado por: Nataly Cedeño.
El análisis de la causalidad fue realizado mediante el uso de la investigación descriptiva

y la interacción que permite el método inductivo-deductivo, cuyos manifiestos fueron
entregados por el propietario del hotel Bernabeth. El resultado de su estudio condujo a la
siguiente interrogante.
¿De qué manera mejorar el posicionamiento turístico del Hotel Bernabeth en la parroquia
Mompiche, provincia de Esmeraldas?
Objetivos de investigación y campo de acción.
Objetivos de investigación: Estrategia de promoción.
Campo de acción: Posicionamiento Hotel Bernabeth.
Identificación de la línea de investigación
Mecanismos efectivos de difusión turística
3
4
Objetivo general.
Diseñar estrategias de promoción para el posicionamiento turístico del Hotel Bernabeth

en la parroquia Mompiche, provincia de Esmeraldas.
Objetivos específicos.
 Fundamentar teóricamente y científicamente con referencias bibliográficas

clásicas y actualizadas, aspectos relacionados con las estrategias de promoción y
posicionamiento que comprende las variables dependiente e independiente.
 Diagnosticar la situación actual del posicionamiento del Hotel Bernabeth,

mediante la aplicación de métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
 Proponer estrategias de promoción para el posicionamiento turístico del Hotel

Bernabeth en el mercado.
5
CAPÍTULO I
1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1 Antecedentes de investigación.
La promoción turística de la zona es de vital importancia para los establecimientos

hoteleros ya que aumenta sus visitantes los cuales pueden pernotar y hacer uso de sus
instalaciones. El Posicionamiento de la gama hotelera está basada en sus tácticas de
promoción y publicidad, marcando una diferencia entre los hoteles de la zona, causando
una percepción convincente para el turista.
Luego de haber realizado la investigación en el Centro de Documentación e Información

Científica – CDIC, de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES,
no se encontraron temas aplicados a la empresa, sin embargo, reposan proyectos con
titulaciones similares que servirán de guía para el desarrollo y estructura del presente
informe. A continuación, cito los siguientes:
 Diseño de estrategias de promoción y difusión turística para el muelle Kaymanta

perteneciente a la parroquia San Rafael de la Laguna, cantón Otavalo, provincia
de Imbabura. Autora: Jaime Rodrigo Aguilar Sinchico. Tutora: Angela Verónica
Paredes Núñez. Año: 2018.
El antecedente investigativo descrito anteriormente sirvió como fuente de consulta

para la estructuración del marco teórico, explícitamente en la forma de cómo
aplicó la norma Apa y la base bibliográfica de los autores del proyecto.
 Estrategias de promoción y publicidad turística de la Hacienda Hipolongo de

Quero, provincia de Tungurahua. Autora: Mónica Paulina Pérez Núñez. Tutora:
Paulina Elizabeth Salas Medina. Año: 2016.
La investigación mencionada ilustró en la estructura del marco metodológico del

proyecto de la manera cómo relaciona los tipos de investigación descriptiva,
6
bibliográfica y de campo y los métodos analítico-sintético, inductivo-deductivo
con los componentes del tema.
 Plan de Promoción turística y turismo comunitario en la parroquia Alluriquín,

provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Autora: Mercy Magaly Chuva
Morocho. Tutor: Wilson Raúl Salas Espín. Año: 2016.
Este proyecto permitió determinar las evidencias de problemas como la falta de

capacitación a los colaboradores, el no emplear tácticas publicitarias, la escasa
venta online, restringida participación en comunidades virtuales, no se ha
desarrollado programas de relaciones públicas y mínima interacción entre el hotel
y la comunidad.
1.2 Actualidad del objeto de estudio de investigación.
1.2.1 Principales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e internacional.
1.2.1.1 Administración turística.
La administración busca en forma directa precisamente la obtención de resultados de

máxima eficiencia en la coordinación, y solo a través de ella, se refiere al máximo
aprovechamiento de los recursos materiales, tales como capital, materias primas,
maquinas, etc.
Es el mecanismo que hace funcionar a la empresa turística; constituye la fuerza del

empuje de control de la estructura empresarial y conlleva la prevención y a la aplicación
de las estrategias, políticas y procedimientos que permitan la empresa cumplir con los
fines turísticos trazados .Las funciones directivas se dan básicamente en el contexto de
las empresas turísticas. (Ramirez, 2011, pp.81-82)
Es la forma de manejar los recursos naturales o artificiales lo que proporciona un bienestar

económico a los involucrados o empresarios. Para promover una empresa turística es
imprescindible el objetivo ya que es la meta o cualquier cosa específica que se desea
llegar.
7
Es un negocio en el cual se involucran las personas, ya que está elaborado para ofrecer
los servicios turísticos que ellos mismos necesitan .Munch Galindo (2011) informa que:
“La administración es el procesos de coordinación de recursos para obtener la máxima
productividad, calidad eficacia y competitividad en el logro de los objetivos de una
organización” (p.23). Es aquí en donde se debe trabajar con un buen liderazgo gerencial
en el aprovechamiento y la conservación de los recursos naturales artificiales.
1.2.1.1.1 Importancia de la administración turística.
Es importante ya que es aplicada desde las actividades cotidianas del ser humano, como
la organización o empresa por lo que tiene la misión de construir acciones conjuntas de
distintas áreas de trabajo para lograr un objetivo en común, coordinando distintas tareas
que permitan mayor productividad y mejorar el aprovechamiento de los recursos.
Oprtimizar los recursos
Logra mayor rapidez u efectividad en el servicio brindado
Es indispensable para el funcionamiento de cualquier organismo social.
Contribuye al bienestar de la comunidad ya que proporciona los lienamentos para aprovechar

los recursos.
Figura 2. Importancia de la administración turística. Fuente: Lourdes Munch, (2011). Administración

procesos administrativos y clave del éxito. (p.28). Modelo gráfico sobre las características de la
administración turística. Elaborado por: Nataly Cedeño.
1.2.1.1.2 Características de la administración turística.
Es un fenómeno social, cultural y económico relacionado con el movimiento de las

personas a lugares que se encuentran a fuera de su lugar de residencia habitual. Lopez
(2011) expresa que: “Es el conjunto de actividades que se realizan las personas duante
sus dezplazamientos y estancias yen destinos lugare diferentes al de su entorno habitual,
por su periodo de tiempo consectivo menor a un año,con fines de negocios u otros
motivos” (p.2). Esto conlleva a a tomarse un tiempo para disfrutar de uno mismo, dejando
8
a un lado las obligaciones que pueda tener para retomarlas en el retorno del viaje, lo que
permitirá lograr un mejor desempeño en el trabajo diario.
Universalidad: La
administración se da donde
quiera que existe un
organismo social porque en
él tiene siempre que existir
coordinación sistemática.
Versatibilidad.- Los Especificidad: La

principios administrativos administración tiene sus
son flexibles y se adoptan a propias características las
kas necesidades de cada cuales son inconfundibles
grupo social. con otras ciencias
Valor instrumental.- Su
Multidisciplina.- Utiliza y finalidad es eminentemente
aplica conocimientos de práctica, siendo la
varias ciencias y técnicas. Administración un medio
para lograr los objetivos.
Figura 3. Características de la administración turística. Fuente: Ramírez, (2011). Administración de

empresas turísticas. (p.96). Modelo gráfico que detalla las características de la administración turística.
Elaborado por: Nataly Cedeño.
1.2.1.1.3 Turismo.
a) Tipos de turismo.
Trurismo receptor
Turismo emisor
Turimos interno
Comprende a los Incluye a los no Engloba a los residentes

residentes de la misma residentes en un de un pais que s
zona que viajan a un determinado pais que edezplazan a otros
destino al de su viajavan a otro pais que distintos a los suyos.
residencia habitual por no es el suyo , por un
un periodo de tiempo no periodo no superior a un
superior a un año año
Figura 4. Tipos de turismo. Fuente: Ramírez, (Lopez, 2011) Promoción y ventas turísticas. (p.24).
México. Modelo gráfico que detalla los tipos de turismos. Elaborado por: Nataly Cedeño.
9
Viajar es una de las actividades más gratificantes para el ser humano, está
íntimamente relacionado al placer y a la calidad de vida. Los tipos de turismo son
aquellos que se han generado mayor expectativa para el desarrollo del turismo por eso
son tan importantes estos tres elementos.
1.2.1.1.4 Proceso administrativo turístico.
Se los define como un medio principal en la administración para el correcto

funcionamiento de la empresa turística u organización están compuestos por un conjunto
de pasos a seguir, para de esta manera llegar a conseguir los objetivos establecidos que
dan la razón de ser a la empresa, satisfaciendo sus necesidades lucrativas y sociales a
través de una eficiente y eficaz gestión. Permite una buena toma de decisiones ante un
problema, para el mejoramiento, desarrollo y crecimiento de la empresa en el mercado
turístico, formando las estrategias debidas para el correcto cumplimiento de las metas
organizacionales que ayudarán a la misma, a la prestación de los servicios hacia los
consumidores o clientes.
Desarrollo de los
Planificación Organización
recuros humanos
Comunicación Control Dirección
Figura 5. Proceso administrativo turístico. Fuente: Ramírez, (2011). Administración de empresas

turísticas. (p.134). España. Modelo gráfico que detalla las características de la administración turística.
a) Planificación.
La planeación es la primera ficha de este rompecabezas, dentro de ella se siguen los

siguientes pasos: investigación del entorno e interna, planteamiento de estrategias,
políticas y propósitos, así como de acciones a ejecutar en el corto, medio y largo plazo.
10
Planear abarca la definición de metas, el establecimiento de una estrategia, y el
desarrollo de planes para coordinar las actividades. Acciones como definir las metas,
establecer estrategias y desarrollar los planes garantizan que el trabajo a realizar se
mantenga dentro del enfoque correcto y ayuda a los miembros organizacionales a
enfocar su atención en lo más importante. (Robbins, Decenzo, & Coulter, 2013, pp.8-
9)
Crea el futuro planeado mediante la toma de decisiones de qué, cómo, cuándo, dónde,
quién y con qué se va hacer, la misma que decide sobre los objetivos y los programas
de las actividades.
b) Organización.
Es un conjunto de reglas, cargos, comportamientos que han de respetar todas las

personas que se encuentran dentro de la empresa. Louffat (2015) menciona que: “La
organización se encarga de diseñar el ordenamiento interno de una institución de
manera compatible con la planeación estratégica” (p.38). Se relaciona con el principio
de división del trabajo, el cual consiste en indicar a cada colaborador las funciones
para cumplir con la misión y alcanzar las metas planteadas.
c) Desarrollo de los recursos humanos.
Esto es muy importante para la empresa ya que la ejecución de las actividades de

manera eficiente por parte de los trabajadores, ayudarían a reducir las equivocaciones.
Ramírez (2011) expresa que: “El desarrollo del personal comprende las actividades
de definición de las necesidades para las tareas a realizar, selección del personal,
formación y motivación” (p.134). Esto conlleva al crecimiento y desarrollo de la
organización de los servicios prestados a sus clientes.
d) Dirección.
Elemento del proceso administrativo que consiste en guiar el desarrollo de las

actividades de acuerdo a su estructura. Los autores Wheelen & Hunger, (2013),
señalan que: “Implica saber conducir de la mejor forma las habilidades y destrezas de
11
los colaboradores que hacen parte de la empresa en una forma eficaz y eficiente, para
así alcanzar los objetivos organizacionales” (p.335). Básicamente consiste en liderar
las acciones de los demás mediante una comunicación adecuada y en coordinación
con los miembros de la empresa.
e) Control.
Permite evaluar el rendimiento de las actividades, y a su vez garantiza las funciones

dentro de la empresa. David (2013) menciona que: “Comprende todas aquellas
actividades emprendidas para asegurar que las operaciones reales se ajusten a las
planeadas. Todos los gerentes de una organización tienen responsabilidades de
control, como realizar evaluaciones de desempeño y tomar las acciones para
minimizar las deficiencias” (p.135). También corrige los indicadores cualitativos y
cuantitavos dentro del contexto social fortaleciendo los objetivos y metas estratégicas.
f) Comunicación.
Considerada como el elemento clave de la interrelación de los seres humanos cuya

finalidad es la de persuadir. Kotler & Armstrong (2012) informa que: “Es el grado en
el que los demás pueden observar y describir los resultados del uso de la innovación”
(p.58). Esto sobre algún propósito objetivo, mediante el uso de los símbolos
convencionales (comunicación oral, escrita, telefónica, electrónica).
1.2.1.2 Marketing.
Se percibe al marketing como una mentalidad y considera al consumidor en todas sus

fases del proceso productivo. Philip, García, Flores, Bowen & Makens (2011) informa
que: “El marketing comprende las necesidades del consumidor, desarrolla productos
servicios que proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y
comunica dichos productos y servicios en forma eficaz” (p.12). Radica en que es una
ciencia poco formalizada y relativamente joven, por lo que varias personas no conocen a
profundidad todo lo que puede abarcar la misma.
12
Es una disciplina que dispone de unas técnicas que pueden aprenderse, aunque por el otro
lado también se basa en la aplicación de una serie de estrategias subjetivas. Cabarcas
Novas (2011) expresa que: “Es una herramienta que permite conocer las técnicas que se
deben aplicar para mejorar la comercialización de nuestro producto o servicio mediante
el estudio en profundidad del mercado de consumo” (p.199). También influyen en el
mercado favorablemente ya que satisfacen las necesidades de los consumidores.
1.2.1.2.1 Importancia del marketing.
A través del marketing se desarrollan estrategias necesarias para lograr que el consumidor
se fidelice con el producto o servicio correspondiente. Esto permite crear en la mentalidad
del consumidor la eficiencia del servicio.
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función en los negocios, se
podría definir más detalladamente al marketing como la gestión de relaciones redituables
con los clientes. El marketing tiene una doble meta que es atraer nuevos clientes mediante
la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de
satisfacción. (Amstrong & Kotler, 2013, p.5)
También es un proceso administrativo y social, gracias a la cual determinamos grupos o

individuos, adquieren lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios; es decir satisface sus necesidades.
1.2.1.2.2 Promoción.
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las
características ventas y beneficios de un producto. Villalba (2002) expresa que:
“Actualmente son numerosos los factores que provocan una mayor utilización de la
promoción por parte de las empresas fabricantes en los mercados de consumo. Se utiliza
la promoción para el cumplimiento de los objetivos de ventas” (p.2). Tiene las siguientes
variables: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,
telemercadeo, propaganda.
13
1.2.1.2.3 Estrategias de promoción.
Tienen como objetivo el significado de la información sea comprendido por vendedor y

comprador.
Las organizaciones están siendo forzadas a adoptar nuevas estrategias de marketing a

medida que a tecnología avanza y las preferencias de los clientes amenazan con volver
obsoletas las formas tradicionales de promoción. Numerosas empresas adoptan la
tecnología para enfocar a los clientes individuales requiere que el programa promocional
general sea integrado y enfocado (Ferrell & Hartline, 2012, p.291).
Es decir brindar a la empresa una investigación para dar a conocer su propuesta de

valor (productos y servicios) al mercado y facilitar la satisfacción de sus necesidades.
1.2.1.2.4 Modelo de estrategias de promoción.
Análisis y previsiones
Conexión corporativa sobre los factores del Segmentación
entorno
Recursos para las

Objetivos Planes de acción
estrategias
Presentación y promoción
Control de marketing de un plan
Figura 6. Modelo de estrategias de promoción. Fuente: Arboleda (2013). Proyectos de identificación,

formulación, evaluación y gerencia. (p.92). Modelo gráfico para las estrategias de promoción. Elaborado
por: Nataly Cedeño.
14
a) Conexión corporativa.
Siempre que sea posible, el director de marketing deberá participar en el desarrollo

estratégico o aportar ideas. Toppes (2006) “Se da una visión general de los estándares
más utilizados a nivel mundial. Muestra los inicios de estas tecnologías así como su
posterior desarrollo y aplicaciones más comunes” (p.7). Un plan de marketing no es
solo una herramienta independiente, sino que debe apoyar otros planes.
b) Análisis y previsiones sobre los factores del entorno.
Un plan de marketing debería promoveer de una declaración de posicionamiento

sobre cómo la empresa va a diferenciarse y posicionarse en el mercado. Philip, García,
Flores, Bowen, & Makens (2011) expresa que: “Las empresas turísticas acusaron
inmediatamente el miedo al terrorismo que atenazó a la población” (p.703). Esto
proveerá de una guía al resto del plan.
c) Segmentación.
Es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades

o características similares. Lanus (2014) informa que: “Es un mercado heterogéneo
caracterizado por la demanda divergente como un grupo de mercados homogéneas
menores, en respuesta a la preferencia por diferentes productos entre los segmentos
importantes de mercado” (p.6). La segmentación del mercado permite una mayor
adaptación del mix del marketing
d) Objetivos.
Son las metas de enseñanza expresadas en términos de los resultados deseados.

Laasch (2015) expresa que: “Los objetivos traducen las declaraciones de misión y
visión en metas operativas a mediano y largo plazo” (p.162). También permite lo que
se desea lograra y con base en estos establecer las estrategias.
15
e) Planes de acción.
Propone una forma de alcanzar los objetivos estratégicos que se establecieron con
anterioridad. Judge (2013) informa que: “Es un plan de beneficios para los empleados
en el que estos compran acciones de la empresa a través de préstamos o contribuciones
en efectivo” (p.294). También se determina y asigna taras definiendo el tiempo y el
cálculo del uso de los recursos.
f) Recursos para las estrategias.
Un error habitual es redactar un plan con posibilidades de funcionar pero para el cual
no hay suficiente apoyo. Philip, García, Flores, Bowen, & Makens (2011) menciona
que: “Generalmente el recurso más costoso y difícil para asegurar el éxito de las
estrategias de ventas y marketing es el personal” (p.724). Otro error es dar por hecho
que la alta dirección no va a dar respaldo adicional a un plan aunque.
g) Control de marketing.
Esto es importante para la empresa ya que los factores del marketing permiten a la
empresa posicionarse en el mercado. Harline (2011) menciona que: “Como una
función de negocios, la meta del marketing es vincular a la organización con sus
clientes” (p.1). Se realizan mediciones periódicas, los resultados estratégicas se
analizan y se implementan medidas en caso de contingencia.
h) Presentación y promoción de un plan.
Es recomendable para los directivos de marketing y ventas que eviten considerar

cambios en las estrategias. Philip, García, Flores, Bowen, & Makens (2011) informa
que: “Los cambios en las estrategias y objetivos principales, como el movimiento de
ventas anual, suelen requerir la aprobación de la alta dirección” (p.728). Casi con
total seguridad la alta dirección por parte de los directivos de marketing a menos que
sea a consecuencia de un acontecimiento imprevisible como un incendio grave en un
hotel.
16
1.2.1.3 Posicionamiento.
El posicionamiento consiste en introducirse de manera permanente y positiva en la mente

de los consumidores o compradores de los bienes y servicios que se ofertan en una
empresa.
El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, un proceso

que influye en la percepción general que los clientes potenciales tienen de una marca,
línea de productos u organización. La posición es el lugar que un producto, marca o grupo
de productos ocupa en la mente del consumidor en relación con las ofertas de la
competencia (Lamb, Hair, & McDaniel, 2012, pág.281).
El posicionamiento influye en la decisión de compra de los productos o servicios, pues

con un color, nombre o alguna característica de la empresa la población va a identificar
de manera inmediata a la organización, generando referencia positivas a quienes se
encuentren a su alrededor.
1.2.1.3.1 Importancia.
El posicionamiento permite a las organizaciones mantenerse en el mercado y alcanzar el

crecimiento tan anhelado por las empresas.
Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base
en las diferentes que perciben entre ellas. Sin embargo los atributos que distinguen
a unos servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea
de los investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes
del segmento meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y
después preguntar cuáles han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir
proveedores de servicio. (Ferrell & Hartline, 2012, pp.210-211)
Su importancia es inmensa, pues para lograrlo es fundamental que se creen estrategias

que permitan identificar las necesidades de los clientes para cumplir con sus expectativas
de manera inmediata y con la utilización de los recursos disponibles para llevar a cabo tal
acción.
17
1.2.1.3.2 Estrategias de posicionamiento.
En cierta medida, el enfoque del posicionamiento partió de las bases del enfoque del
diseño y de las de la planificación. Alemán & Escudero (2007) informa que: “La creación
de una estrategia se sigue considerando un proceso de razonamiento, deliberado y formal,
que produce estrategias del todo elaboradas, mismas que se deben definir, con exactitud,
antes de ponerlas en práctica formalmente” (p.35). No obstante, una diferencia es que este
proceso se centra mucho más en los cálculos, en la elección de posiciones estratégicas
tangibles, antes que en la elaboración de perspectivas estratégicas integradas (como en la
corriente del diseño) o de series de planes coordinados (como en la corriente de la
planificación).
Posicionamiento basado en las características del producto
Una manera de que un producto sea recordado es por sus cualidades.
Posicionamiento en base a precio-calidad
Algunas compañías establecen su posicionamiento basándose en la calidad del producto
Posicionamiento con respecto al uso o beneficio
Se trata de ligar el producto con un uso o aplicación en particular
Posicionamiento orientado al usuario
De acuerdo a con que o quien se identifica el ususario
Posicionamiento por el estilo de vida.
Es de acuerdo a las opiniones, actitudes e intereses de los consumidores
Figura 7. Estrategias de posicionamiento. Fuente: Olamendi (2015). Modelo gráfico sobre las estrategias
de posicionamiento. Elaborado por: Nataly Cedeño.
1.2.1.3.3 Mercado.
La economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo, donde
cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero
18
adquiere las cosas que necesita. Bateson (2011) menciona que: “Segmento del mercado
que se convierte en el punto central de las actividades de marketing” (p.171). Lo que
conlleva querer llegar a los clientes nuevos, de vez en cuando modifican sus líneas de
productos para los mercados nuevos.
1.2.1.3.4 Hotelería.
Engloba a todo aquellos establecimientos dedicados a proveer un servicio de alojamiento

y comida a huéspedes permanentes. Casa (2012) expresa que: “La hotelería es una rama
del turismo, que brinda el servicio del alojamiento al turismo. Este puede tener diversas
clasificaciones, según el confort y el lugar donde se encuentren. La hotelería es muy
importante dentro del mundo turístico, ya que brinda la estadía del turismo en el viaje”
(p.1). Además dentro de esta industria podemos encontrar a aquellos establecimientos que
se dediquen a hospedería con pocas habitaciones.
1.2.1.3.5 Tipos de hoteles.
Hotel de ciudad: Se encuentran habitualmente en zonas con alta densidad de

establecimientos comerciales y productivos
Hoteles para eventos: Los hoteles cuentan con salones y espacios que se adaptan,
uniéndose o separándose, para dar cabida a uno o varios eventos simultáneos..
Hoteles de cama: Están dirigidos a turistas que generalmente no buscan permanecer en el

hotel a lo largo del día, pues su prioridad es visitar la ciudad, el pueblo o la región donde
está asentado el establecimiento.
Hoteles Express: Los huéspedes son personas cuyo motivo principal de viaje es el de
empresa y negocios.
Hoteles de playa: La vocación de estos hoteles es atender a turistas en su tiempo libre y

recreación, ya sea de manera personal, en pareja o en familia.
Hoteles de aeropuerto: Están ubicados cercas de los aeropuertos.
Figura 8. Tipos de hoteles. Fuente: Ordoñez (2017). Modelo gráfico sobre los tipos de hoteles. Elaborado
19
1.2.1.3.6 Publicidad.
El fin de la publicidad es informar al consumidor potencial de un bien o servicio acerca

de los beneficios que presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras
marcas o servicios.
Se conoce como publicidad a aquella técnica que está destinada a difundir o informar a
un público general o específico sobre un bien o servicio a través de los medios masivos
de comunicación tales como la televisión, la radio, los medios gráficos, Internet, etc. con
el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. (Revista
Blogs, 2014, p.1)
También es crear la necesidad de poseer dicho producto o servicio, es vital que lo que
vendemos tenga un valor añadido destacable.
1.2.1.3.7 Relaciones públicas.
Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes
del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta
programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del
público.
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica

coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras. (Martini, 2017, p.44)
Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en
sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para
competir y obtener mejores dividendos.
20
1.2.1.3.8 Comunidades virtuales.
Es un entorno informático a través de internet en el que un conjunto de individuos que

comparten una serie de intereses se comunican y relacionan a través de canales virtuales.
Gutiérrez (2017) expresa que:” Son determinados grupos de sujetos que concentran sus
esfuerzos en el ordenamiento de los datos procesados en la Internet a partir de servicios
en línea” (p.1). También aparece cuando un grupo de personas reales sean profesionales,
estudiantes o un grupo afine comunes usa la telemática para mantener y ampliar la
comunicación.
1.2.1.3.9 Atención al cliente.
El servicio de atención al cliente, o simplemente servicio al cliente, es el que ofrece una

empresa para relacionarse con sus clientes.
Es un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece la empresa con el fin de que

el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo. Se trata de una herramienta de mercadeo que puede ser muy eficaz
en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas
políticas institucionales. (Brown, 2011, p.33)
El servicio al clientes es tan importante como la calidad de los productos y servicios que
se ofertan a la población. Una buena atención comprende el seguimiento y moitoreo
constante del proceso interno de la empresa para el desarrollo de las actiivdades.
1.2.2 Actualidad de la temática en el contexto nacional e internacional.
El turismo implica viajar entre un origen y un destino. Por extensión, el turismo

internacional implica viajar entre países o unidades políticas a menudo, con diferentes
antecedentes y divisiones culturales. Según Bigné, Enrique (2000) menciona que dado el
carácter global del turismo, se ha de tener en cuenta una perspectiva universal u holística.
El turismo actúa en un entorno global, diverso, sujeto a turbulencias y cambios.
Representa también una responsabilidad de gobierno que debe formular una política
turística general especificando el peso que se le va dar al sector en la economía nacional,
21
cuáles son los objetivos fundamentales perseguirlos y que medios van a emplearse para
alcanzarlos.
El marketing ofrece mayor flexibilidad, pues permite al mercadólogo hacer ajustes

constantes a sus ofertas y programas. Según Kotler, Philip (2014) informa que por
ejemplo, una vez que un catálogo impreso se envía a los consumidores finales o a clientes
empresariales, los productos, precios y demás características quedan fijos hasta que se
envíe el siguiente catálogo. En cambio un catálogo en línea se puede ajustar cada día o
incluso cada hora, al adaptar producto precio y promociones a las cambiantes condiciones
del mercado.
1.2.3 Aporte y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos

desarrollados.
López (2014) establece que el posicionamiento es la percepción que tienen los clientes
respecto a un producto o servicio y objetivo final es que se sientan identificados con la
marca. Una serie de variables como motivaciones, historias, imágenes y asociaciones, así
como las acciones que realizan los competidores determinarán el posicionamiento. El
mismo es el resultado de un plan de marketing exitoso; cuando ha sido efectivo, se estará
en el top of mind, logrando ser la primera opción en mente para una decisión de compra.
Noguez (2016) menciona que las estrategias de promoción son las habilidades, las
destrezas a utilizar para dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros
consumidores como también a los no consumidores y para esto también requerimos de
un buen plan estratégico. Son una constaste en mercadotecnia, por lo que resulta
interesante entender el concepto detrás de su implementación.
1.3 Actualidad del sector donde se desarrolla el proyecto.
Santo Domingo de los Tsáchilas, es una provincia ganadera y agrícola por

excelencia; rodeada de un escenario de bosques tropicales, ríos y cascadas que la
convierten en un lugar ideal para la práctica turismo de aventura y varios deportes
extremos. También es una zona comercialmente alta que en los últimos años ha logrado
un crecimiento sostenible y día a día se desarrolla más, pues la característica de sus
22
pobladores es la de ser emprendedores; adicionalmente convergen en ella personas de
todas partes del Ecuador lo cual diversifica el comercio y la oferta de servicios
Se caracteriza por ser punto de enlace entre las regiones del país, la zona conocida en la
época colonial como Provincia de Yumbos, por sus nativos a su paso el turista puede
saborear las exquisitas frutas de la zona.
23
CAPÍTULO II
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO
2.1 Paradigma y tipos de investigación.
A continuación se describe de manera detallada, el paradigma y los tipos de investigación

utilizados para el desarrollo del proyecto.
2.1.1 Paradigma de investigación.
El proyecto de investigación está basado en un paradigma mixto de investigación,

cualitativo y cuantitativo, con mayor énfasis en lo cualitativo, puesto que se efectuaran
estrategias que dan solución al problema identificado. La parte cuantitativa se evidencia
al momento de efectuar las tabulaciones que fueron aplicadas en el trabajo de campo.
2.1.2 Tipos de investigación.
2.1.2.1 Investigación Descriptiva.
Permitió a la investigadora la identificación de la problemática que está aquejando a Hotel

Bernabeth. Bernal (2015) expresa que “Se reseñan las características o rasgos de la
situación o fenómeno objeto de estudio” (p. 113). Su aplicabilidad se ve reflejada en la
parte introductoria del proyecto.
2.1.2.2 Investigación Bibliográfica.
Es aquella investigación que permitió explorar lo que está escrito en las comunidades
virtuales, permitiendo el sustento de las variables dependiente e independiente. Bernal
(2015) Indica que “Consiste en un análisis de la información escrita sobre un determinado
tema, con el propósito de establecer relaciones, diferencias, etapas, posturas o estado
actual del conocimiento respecto al objeto de estudio” (p. 111). Se usó para el desarrollo
de la fundamentación teórica, correspondiente al Capítulo I.
24
2.1.2.3 Investigación de Campo.
Fue aplicada en el lugar donde se generan los hechos, motivo de la presente investigación.
Mantilla (2006) menciona que: “Este tipo de investigación se apoya en informaciones que
provienen entre otras de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones” (p. 6). Se
aprecia su utilización en el capítulo II, correspondiente al diseño metodológico y
diagnóstico.
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos.
2.2.1 Población y muestra.
2.2.1.1 Población.
Es el conjunto de elementos que poseen características similares. Hernández, Fernández

& Baptista (2014) “Es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones” (p. 174). La población de estudio para el presente proyecto se describe
a continuación.
Tabla 1. Población de estudio.

Población de estudio.
Cantidad
Fuente Universo Total
Hombres Mujeres
Hotel Bernabeth Gerente general 1 - 1
INEC (Censo 2010) Población económicamente activa (PEA) 99.244 50.907 150.151
Nota. Fuente: Investigación (2018). Población de estudio. Santo Domingo. Elaborado por: Nataly Cedeño.
2.2.1.2 Muestra.
Se constituye en una parte representativa de la población de estudio, en el acápite

siguiente se presenta la respectiva fórmula finita, ya que se conoce la procedencia de los
datos.
25
Formula de la muestra
𝑍² 𝑂² 𝑁
N = Población de estudio 𝒏=
𝑒²( 𝑁 − 1 ) + 𝑍² 𝑂²
Z = Nivel de confiabilidad
N = Muestra (1,96)2 (0,5)2 (150151)
𝒏=
E = Margen de error (5%) (0,05)2 ( 150151 − 1 ) + (1,96)2 (0,5)2
O = Desviación estándar (0,5)

𝒏 = 𝟑𝟖𝟓 𝐞𝐧𝐜𝐮𝐞𝐬𝐭𝐚𝐬
2.2.2 Plan de recolección de la información.
2.2.2.1 Métodos de investigación.
 Inductivo – Deductivo.- Este tipo de método, permitió la identificación de las causas

y efectos que están ocasionado un limitado posicionamiento de Hotel Bernabeth.
Bernal menciona que (2015) “Se basa en la lógica y estudia hechos particulares,
aunque es deductivo en un sentido, parte de lo general a lo particular e inductivo en
sentido contrario, va de lo particular a lo general” (p. 60). Su aplicabilidad se ve
reflejada en la parte introductoria del proyecto de investigación.
 Analítico – Sintético.- Permitió el análisis de las distintas posiciones teóricas para

posteriormente la investigadora sintetizar con su criterio. Bernal (2015) enuncia que
“Estudia los hechos, partiendo de la descomposición del objeto de estudio en cada
una de sus partes para estudiarlas de forma individual (análisis), y luego se integran
esas partes para estudiarlas de manera holística” (p. 60). Se sustenta su aplicación en
el marco teórico.
 Recolección de datos.- Su finalidad radica en la canalización de los datos

recopilados a través de instrumentos para corroborar la problemática y determinar la
factibilidad de las estrategias a desarrollar en la propuesta.
2.2.2.2 Técnicas de investigación.
Las técnicas que fueron utilizadas para la recolección de datos se presentan a

continuación.
26
 Entrevista.- Es una técnica de recolección de información, que permite la
interacción entre dos personas a fin de obtener a las interrogantes planteadas. Fue
aplicada al gerente de Hotel Bernabeth.
 Encuesta.- Permite obtener información y conocer aspectos directamente de la

realidad donde se generan los hechos. fue aplicada a la PEA de la ciudad de Santo
Domingo.
2.2.2.3 Instrumentos de investigación.
 Guía de entrevista.- Técnica que consta de un listado de preguntas con el fin de

conocer las ideas u opiniones del Sr. Abigail Cedeño – Gerente de Hotel
Bernabeth.
 Cuestionario.- Fue elaborado con un listado de preguntas abiertas y cerradas con

la finalidad de conocer los criterios de un grupo seleccionado de personas, para el
presente proyecto se aplicó el cuestionario a una muestra de la PEA de Santo
Domingo.
2.2.3 Plan de procesamiento y análisis de la información.
Los datos recabados a través de la aplicación de los diferentes instrumentos investigativos

permitieron el procesamiento de la información y se lo efectuó a través de la tabulación
de datos en el programa Excel
2.3 Resultado del diagnóstico de la situación actual.
2.3.1 Diagnóstico que caracterice el problema de investigación.
La identificación de causas y efectos se la realizó a través de un diálogo informal

mantenido con el Sr. Abigail Cedeño – Gerente de Hotel Bernabeth, quien dio a conocer
una serie de problemas que están enfocadas a un escaso posicionamiento de mercado de
la empresa turística.
27
2.3.2 Análisis e interpretación de resultados.
2.3.2.1 Análisis de la entrevista aplicada al Gerente de Hotel Bernabeth.
N° Preguntas Respuestas
¿Cuánto tiempo lleva Hotel Bernabeth en el El hotel se encuentra brindando sus servicios
1 desde hace 6 años en la parroquia Mompiche.
mercado?
¿Cuántos colaboradores poseen actualmente En la actualidad Hotel Bernabeth cuenta con diez
2
el hotel para desarrollar sus actividades? colaboradores.
Nuestras fortalezas más relevantes son el contar
Según su percepción ¿Cuáles son las con una infraestructura propia con una ubicación
3 fortalezas más relevantes frente a sus estratégica en primera línea costera con la mejor
competidores? comodidad para los huéspedes.
Se ha efectuado solo publicidad local a través de

¿Ha realizado publicidad para dar a conocer hojas volantes que han sido repartidos a los
4
los servicios que ofrece Hotel Bernabeth? visitantes de la playa.
Creo que la atención en la cual ofrecen mis
¿Cómo califica la atención que se brinda a los colaboradores a nuestros huéspedes es buena más
5
usuarios por parte de sus colaboradores? sin embargo creo que se podría mejorar.
No, actualmente con los últimos acontecimientos
del terremoto y los fuertes oleajes nos hemos
¿Ha capacitado a sus colaboradores para enfocado más en arreglar la infraestructura del
6
brindar una mejor atención al turista? hotel que en capacitaciones para el personal que
nos colabora en el hotel
En la actualidad la tecnología lo mueve todo y

¿Considera que la utilización de tecnología e considero que si aportaría en su gran mayoría a la
7 internet aportaría a la captación de clientes en captación de clientes por medio de usar la
su negocio? tecnología siempre y cuando este bien utilizada.
Contamos con una página pero lamentablemente
no se le da el uso y el mantenimiento, lo cual ha
¿Actualmente Hotel Bernabeth cuenta con limitado la venta en línea de los servicios que
8
página electrónica y redes sociales? oferta el hotel, no contamos con presencia en
redes sociales.
¿Se ha desarrollado programa de relaciones No se ha considerado al hotel para desarrollar

9 públicas para que el Hotel Bernabeth haga programas de relaciones públicas, lo cual ha
presencia social? limitado dar a conocer su imagen en el mercado.
Actualmente si considero que se deben aplicar
¿Está dispuesto y ha considerado la idea de cambios en beneficio del hotel ya que estamos
10
aplicar cambios en beneficio de la empresa? teniendo ciertas bajas a nivel de ventas.
Figura 9. Entrevista Sr. Abigail Cedeño. Fuente: investigación (2018). Elaborado por: Nataly Cedeño.
28
2.3.2.2 Análisis de la encuesta aplicada a los clientes potenciales de Hotel
Bernabeth.
Tabla 2. Tabulación encuesta colaboradores.

Tabulación encuesta colaboradores.
Tabulación de datos
N˚ Pregunta Opciones Fa Fr Interpretación

Cada 15 días 97 25,1% El 31,3% de los encuestados
Cada mes 120 31,3% manifestaron que su frecuencia de
¿Con qué frecuencia Cada año 111 28,6% viaje es cada mes, seguido de los
1 le gusta salir de Solo feriados 57 15% que lo hacen cada año con un
viaje? Total 385 100% 28,6%, el 25,1% lo hace cada 15
días y finalmente el 15% sólo viaja
en feriados.
Si 156 40,6% El 59.4% de los clientes potenciales
¿Conoce usted la No 229 59,4% manifestaron que no conocen la
2
playa de Mompiche? Total 385 100% playa de Mompiche, mientras que el
40,6 dijo si conocer la misma.
Comodidad de 105 27,3% Lo clientes potenciales indicaron en
sus instalaciones un 34,6% que ellos toman en cuenta
Precio 75 19,5% la atención para hacer uso de las
¿Qué es lo que usted
Ubicación 52 13,5% instalaciones de un hotel, seguido del
primero toma en
3 Atención 133 34,6% 27,3% que prefiere la comodidad de
cuenta al momento de
recibida sus instalaciones, el 19,5% se fija en
hacer uso de hotel?
Variedad de 20 5,1% el precio, mientras que el 13,5 lo
servicios hace por su ubicación, finalmente el
Total 385 100% 5,1% por la variedad de sus servicios.
Si 105 27,3% La mayoría de los encuestados es
¿Conoce usted el
No 280 72,7% decir el 72,19% manifestó no
Hotel Bernabeth
4 Total 385 100% conocer no conocer Hotel Bernabeth,
ubicado en la playa
seguido del 27,3% de los que dijeron
de Mompiche?
si conocer.
Redes Sociales 13 12,4% De las personas que dijeron si
Páginas web 33 31,4% conocer a Hotel Bernabeth, el 49,5%
¿Cómo se enteró del
5 Radio o tv 7 6,7% lo ha hecho por referencia, el 31.4%
Hotel Bernabeth?
Referencias 52 49,5% por la página web, y el 12,4% por
Total 105 100% medio de redes sociales.
¿Ha escuchado, leído Si 105 40,6% La mayoría de los encuestados, es
u observado No 280 59,4% decir el 59,40% dijeron no haber
6
publicidad referente Total 385 100% escuchado publicidad de Hotel
al Hotel Bernabeth? Bernabeth.
¿Cree usted que el Si 280 72,7% El 72,7% de los involucrados dijo
Hotel necesita No 105 27,3% que Hotel Bernabeth si necesita
7 publicidad para darse Total 385 100% hacer publicidad para darse a
a conocer en otras conocer en el mercado turístico.
provincias del país?
¿Cuál de los Tv 19 4,9% El 34,3% de los encuestados dijeron
8 siguientes medios de Radio 56 14,5% que ellos se informan a través del
comunicación suele Prensa 67 17,4% internet, seguido del 28,9% que lo
29
utilizar con más Internet 132 34,3% hacen por medio de redes sociales, el
frecuencia? Redes sociales 111 28,9% 17,4% a través de prensa, el 14,5%
Total 385 100% por medio de la radio y finalmente el
4,9% lo hace por medio de la TV.
Si 380 98,7% El 98,7% de los encuestados dijeron
¿Le gustaría recibir No 5 1,3% que sí les gustaría recibir
9 información sobre Total 385 100% información sobre Hotel Bernabeth,
Hotel Bernabeth? mientras que el 1,3% manifestó que
no.
Nota. Fuente: Investigación (2018). Encuesta clientes potenciales. Santo Domingo. Elaborado por: Nataly
Cedeño.
2.3.3 Resumen de las principales insuficiencias detectadas.
Con la aplicación de las diferentes técnicas e instrumentos de investigación se pudieron

constatar las siguientes insuficiencias o problemas en Hotel Bernabeth.
La entrevista aplicada al Sr. Abigail Cedeño – Gerente de Hotel Bernabeth, se pudo

ratificar la problemática de investigación.
De acuerdo a la pregunta 4 se constató que la gerencia no realiza publicidad en otras

provincias, distintas a donde se encuentra ubicada el hotel; así también con la pregunta 8
se evidenció que la empresa turística no ha reestructurado su página web desde su
creación, así también no poseen redes sociales; según la pregunta 6 se pudo conocer que
Hotel Bernabeth no brinda capacitación a sus colaboradores; finalmente de acuerdo a la
pregunta 9 de la entrevista se pudo demostrar que no se ha desarrollado un programa de
relaciones públicas.
La encuesta aplicada a los clientes potenciales, también ratificaron la problemática de

investigación identificada en el Hotel Bernabeth.
30
CAPÍTULO III
3 PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA
3.1 Estructura de la propuesta.
3.1.1 Nombre de la propuesta.
Estrategias de promoción para el posicionamiento turístico del hotel Bernabeth en la

parroquia Mompiche, provincia de Esmeraldas.
3.1.2 Objetivos.
3.1.2.1 Objetivo general.
Posicionar turísticamente el Hotel Bernabeth en la parroquia Mompiche, provincia de

Esmeraldas a través de la formulación de estrategias de promoción.
3.1.2.2 Objetivos específicos.
 Definir los elementos para la conexión corporativa entre el Hotel Bernabeth y los
usuarios de sus servicios.
 Diagnosticar la situación actual del Hotel a través del análisis de los factores del
entorno.
 Segmentar el mercado objetivo hacia el que se dirigen los servicios que se ofertan
en el Hotel Bernabeth de la parroquia Mompiche.
 Plantear los objetivos a cumplirse con la puesta en marcha de las estrategias de

promoción para el posicionamiento del Hotel Bernabeth.
 Definir los planes de acción para la implementación de cada una de las estrategias.
31
 Describir los recursos a utilizar para la puesta en marcha de cada una de las
estrategias de promoción.
 Proponer indicadores para el control de las estrategias de promoción para el

posicionamiento turístico del Hotel Bernabeth.
3.1.3 Elementos que la conforman.
La estructura de propuesta está conformada por los elementos siguientes:
Conexión corporativa
Análisis y previsiones sobre los factores del entorno
Segmentación
Objetivos
Planes de acción
Recursos para las estrategias
Control de marketing
Figura 10. Elementos que conforman la propuesta. Fuente: Arboleda (2013). Proyectos de
identificación, formulación, evaluación y gerencia. (p.92). Modelo gráfico para las estrategias de
promoción. Elaborado por: Nataly Cedeño.
3.1.4 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias

identificadas en el diagnóstico.
La formulación de estrategias de promoción permitirá posicionar turísticamente en la

ciudad de Santo Domingo al Hotel Bernabeth de la parroquia Mompiche, provincia de
Esmeraldas debido a que mediante la implementación de los instrumentos e investigación
32
se pudo corroborar la situación conflicto, misma que se relaciona con el desconocimiento
de la empresa en estudio por parte de la población objetivo.
El posicionamiento corresponde a aquella parte que ocupa una marca, nombre, producto
o servicio en general en la mente de los consumidores o usuarios, por dicha razón, la
finalidad de éste estudio está encaminada al diseño de estrategias de promoción que
inciten la visita de la población objetivo de la ciudad de Santo Domingo a hacer uso de
los diferentes servicios que ofrece el Hotel Bernabeth en la parroquia de Mompiche.
La gerencia del Hotel, debe implementar la propuesta debido a que está conformada con
base en el criterio teórico del autor seleccionado, cuya estructura permite la formulación
de las estrategias idóneas para el posicionamiento turístico ya que describe la conexión
corporativa, análisis del entorno, segmentación, objetivos, planes de acción, recursos e
indicadores de control para medir la efectividad alcanzada en un tiempo determinado.
3.2 Aplicación práctica de la propuesta.
3.2.1 Elementos de conexión corporativa.
3.2.1.1 Misión propuesta.
Ofrecer servicios de alojamiento a turistas nacionales y extranjeros, satisfaciendo sus

necesidades y cumpliendo sus expectativas a través de un trato diferencial por parte de
nuestros colaboradores, y así aportar al crecimiento y desarrollo socioeconómico de la
parroquia Mompiche, provincia de Esmeraldas.
3.2.1.2 Visión propuesta.
Ser un Hotel altamente competitivo en la parroquia Mompiche, caracterizado por ofertar

productos y servicios de calidad a los turistas tanto nacionales como extranjeros, que
promueve la capacitación constante en sus colabores quienes son el motor principal en la
ejecución de las diferentes actividades que realizamos.
33
3.2.1.3 Valores empresariales propuestos.
El Hotel Bernabeth de la parroquia Mompiche desarrolla sus actividades con base en los
valores siguientes:
 Respeto.- Hacia todas las personas, basándonos en la ética y cuidado

interpersonal.
 Transparencia.- Estrechar lazos de confianza entre todos quienes tienen relación
con la empresa turística.
 Compromiso.- En cada uno de acciones que los colaboradores desarrollen en la
organización.
 Ética.- Demuestra los principios éticos de todos quienes integran la organización,
mostrando una imagen sólida al mercado.
 Innovación.- Implica cambio constante en los productos y servicios que oferta la
empresa.
 Confianza.- Para mantener relaciones sostenibles y sustentables con los turistas.
 Seguridad.- En las instalaciones de la empresa, previniendo accidentes,
manteniendo la participación activa de los colaboradores.
3.2.2 Análisis del entorno.
3.2.2.1 Entorno externo.
Es realizado mediante la identificación de oportunidades y amenazas que se presentan

para el Hotel a través de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y
ecológicos. A continuación su desarrollo.
Análisis PESTE
Factor Oportunidad Amenaza Argumento
Decretos x La movilidad turística se

gubernamentales para incrementa porque las
impulsar el turismo en familias de todo el país acuden
el Ecuador
34
Político a los centros turísticos en
busca de distracción.
Mantenimiento vial X Las redes viales que conectan
las provincias de Santo
Domingo de los Tsáchilas y
Esmeraldas, están en
excelente estado para la
movilidad vehicular.
Los niveles de x Al existir un alto índice de
desempleo y personas desempleadas y
Económico subempleo en la subempleadas se reduce la
ciudad de Santo captación potencial de
Domingo usuarios turísticos.
Temporada playera y X Las familias de la ciudad de
culminación del Santo Domingo buscan
periodo académico mayoritariamente visitar la
zona costera de las provincias
Social de Manabí y Esmeraldas por
su cercanía.
Convenios con X Establecer convenios con
instituciones privadas empresas permitirá
potencializar los servicios, de
hotel Bernabeth, incrementar
sus ingresos y posicionar su
nombre.
Índice delincuencial x Presencia de asaltos en
determinadas vías por su
característica inhóspita.
Uso de maqueta web x Hotel Bernabeth dispone de
por parte de hoteles y un diseño obsoleto de página
Tecnológico hosterías situados web, lo cual limita la oferta de
aledaños servicios y atractivo de
mercado.
Secuelas del terremoto x Existen percepciones
del año 2016 negativas en la ciudadanía por
Ecológico la experiencia vivida en el
terremoto del 2016.
Figura 11. Análisis PESTE. Fuente: Investigación (2018). Determinación de oportunidades y amenazas.
35
3.2.2.1.1 Evaluación de factores externos.
Las condicionantes para la evaluación de factores externos son:
 Calificación de impacto alto = 4

 Calificación de impacto medio = 3
 Calificación de impacto bajo = 2
 Calificación de impacto nulo = 1
Tabla 3. Evaluación de factores externos.

Evaluación de factores externos.
Descripción Peso Calificación Ponderación
1.- Decretos gubernamentales para impulsar el 0,15 4 0,60
turismo en el Ecuador
2.- Mantenimiento vial 0,08 2 0,16
Oportunidades
3.- Temporada playera y culminación del periodo 0,15 4 0,60

académico
Elementos externos
4.- Convenios con instituciones privadas 0,12 3 0,36
1.- Los niveles de desempleo y subempleo en la 0,12 3 0,36

ciudad de Santo Domingo
2.- Índice delincuencial 0,08 2 0,16

Amenazas
3.- Uso de maqueta web por parte de hoteles y 0,15 4 0,60

hosterías situados aledaños
4.- Secuelas del terremoto del año 2016 0,15 4 0,60
Total 1 26 3,44
Nota. Fuente: Investigación (2018). Evaluación de factores externos. Santo Domingo. Elaborado por:
Nataly Cedeño.
Luego de ponderar los factores externos relevantes para el desarrollo de la investigación

en el hotel Bernabeth de la parroquia de Mompiche, provincia de Esmeraldas, se obtuvo
un resultado de 3,44, indicado una inclinación favorable hacia el aprovechamiento de
oportunidades y disminuyendo el impacto de amenazas.
36
3.2.2.2 Entorno interno.
Hace referencia el estudio de los recursos financieros, físicos, humanos, tecnológicos y

comerciales con la capacidad de emplear factores como la diferenciación y
competitividad.
Éste análisis se realiza a través de la cadena de valor, con la finalidad de identificar

fortalezas y debilidades.
CADENA DE VALOR HOTEL BERNABETH
Infraestructura:
 Amplias instalaciones con piscina, karaoke, restaurante y parqueadero
Actividades de apoyo
(fortaleza).
Recurso humano:
 Personal no capacitado para brindar un servicio de calidad a los usuarios C
(debilidades) L
I
E
Equipamiento:
N
 Habitaciones confortables con acabados de primera (fortaleza).
T
E
Ventas: S
 Página web con deficiencias (debilidad)
 Precios diferenciales y descuentos para grupos empresariales (fortaleza).

Actividades primarias
Operación:
 Disponibilidad de servicio alimenticio a la carta y bufet (fortaleza).
Logística:
 No se han desarrollado programas de relaciones públicas para hacer presencia
social (debilidad)
Marketing:
 La gerencia no realiza publicidad (debilidad)
Figura 12. Cadena de valor. Fuente: Investigación (2018). Determinación de Fortalezas y debilidades.
37
3.2.2.2.1 Evaluación de factores internos.
Las condicionantes para la evaluación de factores internos son:
 Calificación para fortaleza de impacto alto = 4

 Calificación para fortaleza de impacto bajo = 3
 Calificación para debilidad de impacto bajo = 2
 Calificación para debilidad de impacto mayor = 1
Tabla 4. Evaluación de factores internos.

Evaluación de factores internos.
Descripción Peso Calificación Ponderación
1.- Amplias instalaciones con piscina, karaoke, 0,2 4 0,80
restaurante y parqueadero
2.- Habitaciones confortables con acabados de 0,2 4 0,80

primera
Fortalezas
3.- Precios diferenciales y descuentos para 0,15 3 0,45

grupos empresariales
Elementos internos
4.- Disponibilidad de servicio alimenticio a la 0,15 3 0,45

carta y bufet
1.- Personal no capacitado para brindar un 0,10 2 0,20

servicio de calidad a los usuarios
Debilidades
2.- Página web con deficiencias 0,05 1 0,05
3.- No se han desarrollado programas de 0,05 1 0,05

relaciones públicas para hacer presencia social
4.- La gerencia no realiza publicidad 0,10 2 0,20
Total 1 20 3
Nota. Fuente: Investigación (2018). Evaluación de factores externos. Santo Domingo. Elaborado por:
Nataly Cedeño.
La ponderación de la matriz de evaluación de factores internos arroja un resultado de 3,

lo cual indica que hotel Bernabeth tiene fortalezas relevantes que pueden ayudar a
eliminar las debilidades identificadas, y que tienen relación directa con su limitado
posicionamiento.
38
3.2.3 Segmentación de mercado.
Es el proceso de dividir el mercado en segmentos más pequeños de compradores que

tienen diferentes características, necesidades y deseos, por lo que requieren seleccionar
uno de ellos para llegar a una mezcla específica de marketing.
3.2.3.1 Segmentación geográfica.
Geográficamente el Hotel en estudio se encuentra ubicado en la provincia de Esmeraldas,

cantón Muisne, parroquia Mompiche
Variables Descripción
Región Costa
Provincia Esmeraldas
Altitud 184msnm
Superficie 15954km2
Clima Cálido
Población 534092 habitantes
Código postal +593
Prefijo telefónico 26
Moneda Dólar
Idioma predominante Castellano
Figura 13. Segmentación geográfica. Fuente: Investigación (2018). Segmentación geográfica. Elaborado
La ubicación exacta del Hotel se describe a continuación:
Cantón Muisne
Localidad Urbano
Parroquia Mompiche
Av. De las Iguanas
Ubicación
intersección al Malecón
Figura 14. Ubicación de Hotel Bernabeth. Fuente: Investigación (2018). Segmentación geográfica.
Pese a que la ubicación del Hotel se encuentra en Esmeraldas, el objetivo de éste proyecto
es posicionarlo en la ciudad de Santo Domingo, provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas, misma que presentan las características generales siguientes:
39
Región Sierra
Santo Domingo de los
Provincia
Tsáchilas
Superficie 4180 km2
Clima Húmedo
368013 habitantes (censo
Población
2010)
Código postal +593
Prefijo telefónico 23
Moneda Dólar
Idioma predominante Castellano
Figura 15. Segmentación geográfica. Fuente: Investigación (2018). Segmentación geográfica Santo
Domingo. Elaborado por: Nataly Cedeño.
3.2.3.2 Segmentación demográfica.
Permite describir las características de los clientes potenciales, se muestra en la figura

siguiente:
Servicios
Edad Nivel Ingresos Ocupación Profesión
Ofertados
Medio Socios, Empleados del
Todas las - estado-privados y
Hospedaje Indistinta
edades Medio Alto patronos
Medio Socios, Empleados del

Todas las - estado-privados y
Alimentación Indistinta
edades Medio Alto patronos
Figura 16. Segmentación demográfica. Fuente: Investigación (2018). Segmentación demográfica.

3.2.3.3 Segmentación psicográfica.
Determina las características relacionadas con la personalidad de los clientes potenciales,

sus estilos de vida, entre otros que se presentan a continuación:
Segmentación Descripción
Personalidad Aventurera, divertida que busca confort y calidad en los servicios.
Estilos de vida Personas que se encuentren en un nivel socioeconómico medio-alto, que ejecutan
actividades laborales profesionales o de nivel intermedio.
Intereses Personas que disfruten de servicios de calidad, gastronomía típica de la zona,
satisfacción.
40
Opiniones Con la puesta en marcha del proyecto se esperan referencias positivas de los
santodomingueños en cuanto a los servicios del Hotel Bernabeth.
Gustos y Personas que disfruten de la tranquilidad, sol, arena, mar, piscina y amplias
preferencias instalaciones.
Figura 17. Segmentación psicográfica. Fuente: Investigación (2018). Segmentación psicográfica.
Con base en la segmentación de mercado que permite describir las características de los
clientes potenciales se plantean los objetivos a cumplir con la aplicación de estrategias de
promoción.
3.2.3.4 Objetivos a cumplir con la implementación de la propuesta.
El desarrollo del proyecto de investigación busca el posicionamiento turístico del hotel

Bernabeth en la población objetivo de la ciudad de Santo Domingo, para ello se diseña
estrategias que permitan promocionar sus atractivos a través de acciones que generen
empoderamiento y una gestión de relación con el cliente duradera; es por ello que se toma
a una de las variables del marketing mix como el principal eje de emprendimiento ya que
se tiene la certeza de consumar el objetivo perseguido.
Basados en dichos argumentos se plantea los siguientes objetivos, cumpliendo con el

esquema teórico propuesto por el autor Germán Arboleda:
 Promocionar en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas los diferentes

servicios que ofrece el Hotel Bernabeth, ubicado en la parroquia Mompiche.
 Facilitar el proceso de ventas, reservas de los servicios que ofrece el Hotel para el
logro de una comunicación interactiva con los clientes.
 Disponer de personal altamente capacitado para que la oferta del servicio que se
ofrece a los usuarios sea de calidad y así generar referencias positivas.
 Dar a conocer los servicios y características principales del Hotel Bernabeth de

Mompiche en la ciudad de Santo Domingo a fin de aumentar la cartera de clientes.
41
3.2.3.5 Planes de acción.
3.2.3.5.1 Formulación de estrategias.
Para determinar los planes de acción a seguir en cada estrategia es necesario su

formulación, misma que se desprende la cuantificación de los elementos del entorno
interno y externo realizada en el análisis EFI-EFE, cuyos resultados arrojaron el cruce de
datos siguientes:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Amplias instalaciones con Personal no capacitado para
F1 piscina, karaoke, restaurante y D1 brindar un servicio de calidad a
parqueadero los usuarios
Habitaciones confortables con
F2 D2 Página web con deficiencias
acabados de primera
No se han desarrollado
Precios diferenciales y
programas de relaciones
F3 descuentos para grupos D3
públicas para hacer presencia
empresariales
social
Disponibilidad de servicio La gerencia no realiza
F4 D4
alimenticio a la carta y bufet publicidad
OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO

Decretos gubernamentales para impulsar el F1-O3 D3-O1
O1
turismo en el Ecuador Programa anual de
O2 Mantenimiento vial Tácticas publicitarias en capacitación para
medios de potencializar los
Temporada playera y culminación del
O3 comunicación masivos
periodo académico servicios y atención al
de Santo Domingo cliente en Hotel
Convenios con instituciones privadas
O4
Bernabeth
AMENAZAS Estrategias FA Estrategias DA
Los niveles de desempleo y subempleo en la F2-A4 D2-A3
A1
ciudad de Santo Domingo
Rediseño de la página
A2 Índice delincuencial
Campaña de relaciones web para promocionar
Uso de maqueta web por parte de hoteles y públicas en medios
A3 los servicios de Hotel
hosterías situados aledaños digitales para posicionar Bernabeth en mercado
A4 Secuelas del terremoto del año 2016 Hotel Bernabeth cautivos
Figura 18. Formulación de estrategias. Fuente: Investigación (2018). Estrategias FO-FA-DO y DA.
42
3.2.3.5.2 Mapeo estratégico.
Objetivos Estrategias Acciones Responsables Cronograma de implementación 2020

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Promocionar en la F1-O3 Publicidad en Diario Hora  Gerente
provincia de Santo
Domingo de los Publicidad en Revista  Medios de
Tsáchilas los diferentes Tácticas publicitarias en medios
servicios que ofrece el de comunicación masivos de
comunicación
Hotel Bernabeth, Santo Domingo Auspicio publicitario
ubicado en la parroquia
Mompiche.
Facilitar el proceso de F2-A4 Elaboración de video para  Medios de
ventas, reservas de los canal YouTube y redes
servicios que ofrece el sociales. comunicación
Hotel para el logro de Campaña de relaciones públicas
en medios digitales para Característica de campaña  Gerente
una comunicación
interactiva con los posicionar Hotel Bernabeth
Requerimientos para  Impresiónate
clientes. publicación
Presupuesto digital
Disponer de personal D3-O1 Identificación empresa
altamente capacitado capacitadora  Gerente
para que la oferta del Programa anual de capacitación Características empresa
servicio que se ofrece a para potencializar los servicios y  Idepro
los usuarios sea de atención al cliente en hotel Descripción temas
calidad y así generar Bernabeth  Colaboradores
referencias positivas. Presupuesto
Dar a conocer los D2-A3 Características de la página
servicios y web actual.
características Características de la página
principales del Hotel Rediseño de la página web para
web rediseñada  Gerente
Bernabeth de Mompiche promocionar los servicios de
en la ciudad de Santo hotel Bernabeth en mercado Creación Facebook
Domingo a fin de cautivos Creación Instagram
aumentar la cartera de
clientes.
Figura 19. Mapeo estratégico. Fuente: Investigación (2018). Descripción de las acciones a realizar en cada estrategia. Elaborado por: Nataly Cedeño.
43
3.2.3.5.3 Estrategia Fo. Tácticas publicitarias en medios de comunicación masivos de
Santo Domingo.
Se propone utilizar medios de comunicación más representativos de la ciudad de Santo

Domingo para dar a conocer los servicios que ofrece el Hotel Bernabeth.
Objetivo: Posicionar la marca en la mente de los usuarios turísticos.
Responsable: Estará a cargo el gerente del Hotel Bernabeth.
Alcance: Dirigida a toda la ciudadanía de Santo Domingo.
 Publicidad en prensa escrita.
Diario La Hora-Santo Domingo
Dirección Pallatanga entre Quito y Guayaquil
Teléfono 02-2761005
Detalles del anuncio A Color
Tamaño 1/8 de página
Enero y
Meses de publicación Agosto 2020
Frecuencia Semanal, los días domingo
Descripción de la publicidad Se darán a conocer las características del servicio,

promociones, lista de contactos y direcciones
electrónicas.
Figura 20. Publicidad en prensa escrita. Fuente: Investigación (2018). Detalles de la publicidad en prensa
escrita para el Hotel Bernabeth. Elaborado por: Nataly Cedeño.
44
Figura 21. Diseño de publicidad para prensa escrita. Fuente: Investigación (2018). Detalle del diseño
de publicidad. Elaborado por: Nataly Cedeño.
 Publicidad en revista.
Vistazo-Santo Domingo
Dirección Bosmediano 477 y José Carbo (Bellavista – canal 8

Teléfono 042327200
Contratación de espacio Revista Vistazo
Publicación A color
Tamaño 1/4 de página
febrero y
Meses de publicación septiembre 2020
Duración de campaña: Una publicación mensual.
Tiraje: 23000 ejemplares a nivel nacional

Figura 22. Publicidad en revista. Fuente: Investigación (2018). Detalles de la publicidad en revista para
el Hotel Bernabeth. Elaborado por: Nataly Cedeño.
45
Figura 23. Diseño de publicidad en revista. Fuente: Investigación (2018). Detalle del diseño de
publicidad en revista para el Hotel Bernabeth. Elaborado por: Nataly Cedeño.
 Auspicio del Hotel Bernabeth en reinados para la ciudad de Santo Domingo.
El Hotel Bernabeth entregará una membresía a la señorita que resulte reina del
cantón.
- Fecha: Junio del 2020
- Validez: 4 noches, 5 días, para 2 personas.
- Acceso: Todas las instalaciones del Hotel Bernabeth.
- Consumo: Alimentos y bebidas ilimitado.
46
- Reserva: 24 horas de anticipación.
La noche de elección de reina el Hotel Bernabeth, tendrá derecho a los siguientes

beneficios:
- Video promocional.
- Mención por parte de los presentadores.
- Pancarta publicitaria.
 Presupuesto para la campaña de publicidad en el hotel Bernabeth.
Tabla 5. Presupuesto para publicidad

.Presupuesto para publicidad
Descripción Costo unitario Costo anual
Espacio en Diario La Hora-Santo 150,00 1350,00

Domingo (9 publicaciones)
Espacio en Revista Visión (2 850,00 1700,00

publicaciones)
Membresía para la reina de Santo 600,00 600,00

Domingo
Pancarta 170,00 170,00
TOTAL 3820,00
Nota. Fuente: Hotel Bernabeth. Investigación. (2018). Elaborado por: Nataly Cedeño
3.2.3.5.4 Estrategia Fa. Campaña de relaciones públicas en medios digitales para

posicionar hotel Bernabeth.
El terremoto del año 2016 generó daños considerables en su infraestructura,

especialmente en mampostería y fachada exterior; esto afectó la afluencia de turistas que
visitaban con frecuencia las instalaciones del hotel. Lamentablemente, las percepciones
equivocadas de la sociedad y la poca gestión para informar el estado real de su
construcción, ha ocasionado escasas visita de sus clientes asiduos.
47
La presente estrategia, busca realizar una campaña de relaciones públicas, a fin de
recuperar la confianza y seguridad en las personas, especialmente, en el mercado objetivo
de Santo Domingo, ya que es ahí donde se quiere posicionar los servicios hoteleros; para
ello, se propone efectuar las siguientes actividades:
 Video para canal YouTube y redes sociales.
El énfasis de la información a proyectar debe explicar la renovación total de la

infraestructura, con una tira de imágenes externas e internas para captar la atención
de quienes observen el mismo.
La narración debe describir los estándares de seguridad de la infraestructura y las

medidas correctivas que se tomó para reforzar la fachada de la edificación.
Además, es importante incluir en el video informativo las vías de acceso, señalética

de evacuación y las áreas más seguras del hotel en caso de existir futuras réplicas.
 Características de la campaña.
o Objetivo:
Cambiar la percepción de inseguridad de los turistas de la ciudad de Santo

Domingo.
o Idea de campaña:
Posicionar el hotel Bernabeth en el mercado objetivo.
o Preparación de campaña:
Contratación de Imprenta Digital Impresiónate para la elaboración del video

informativo. Mes de enero de 2020.
48
o Envío de información:
A través de redes sociales, canal YouTube y mailing masivos.
o Monitorización:
Se tomará en cuenta el número de reproducciones, las veces compartidas y el uso

del botón me gusta en el caso de redes sociales.
o Análisis de resultados:
Se deberá aplicar un indicador de gestión para realimentar en caso de que no se

cumpla con el objetivo de la campaña, o retroalimentar si la misma no generar es
efecto esperado.
 Requerimientos para publicar en canal YouTube.
o Crear la cuenta con información referente al hotel Bernabeth.
o Configurar y personalizar el canal frecuentemente.
o Reproducir video de alta calidad.
o Conseguir suscriptores mediante el aprovechamiento de vínculos con redes

sociales.
 Página de publicación.
A continuación se presenta la página del canal de You tube en el cual se exhibirá el

video promocional de El diseño se presenta a continuación:
49
Figura 24. Canal YouTube. Fuente: Investigación (2018). Campaña de relaciones públicas.
 Presupuesto para campaña de relaciones públicas.
Tabla 6. Presupuesto estrategia Da.

Presupuesto estrategia Fa.
Descripción Precio unitario Precio total
Diseño de video informativo 750,00 750,00
Logística para publicación 75,00 150,00
TOTAL 900,00
Nota: Fuente: Investigación (2018). Tabla en la que se describe el presupuesto para la campaña de
relaciones públicas. Elaborado por: Nataly Cedeño.
50
3.2.3.5.5 Estrategia Do. Programa anual de capacitación para potencializar los
servicios y atención al cliente en Hotel Bernabeth.
Hotel Bernabeth dispone de atractivos como piscina, karaoke, discoteca, 76 habitaciones

con vista al mar, aire acondicionado y televisión satelital, bar restaurante, y nexos para el
desarrollo de aventuras turísticas. El gerente no ha realizado capacitaciones al personal
para que los mismos brinden un servicio de calidad a sus usuarios, situación que ha sido
evidenciada por las frecuentes quejas en los clientes al salir del establecimiento. Con el
fin de eliminar dicha falencia se propone realizar las siguientes acciones:
 Nombre de la empresa capacitadora: IDEPRO (Instituto de Desarrollo

Profesional)
El Instituto de Formación Profesional o IDEPRO, nace en el año 1985, como un

ente sin personería jurídica propia y orientada originalmente a la capacitación,
gestión y selección de personal.
Política de calidad
El Instituto de Desarrollo Profesional genera actividades de capacitación, dirigida

a socios y al público en general, buscando la satisfacción de sus participantes y
enfocados en la mejora continua del Sistema de Calidad.
Valores institucionales
- Cultura de sostenibilidad y trascendencia.
- Calidad en el servicio y atención a nuestros usuarios internos y externos.
- Imagen y actitud profesional.
- Trabajo en equipo orientado al cumplimiento de nuestros objetivos.
- Honestidad y celeridad en nuestros procesos.
51
- Ética en nuestros procedimientos.
 Dirección: Quito, Ecuador, Av. 9 de Octubre 411 y Chile Ed.
 Teléfono Celular: 0991123359
 Correo: info@idepro.edu.ec
TEMAS DE CAPACITACIÓN
Atención al cliente
 Importancia del servicio al cliente.

Subtemas de capacitación
 Claves para una atención de calidad.
 Técnicas de atención al cliente.
 Amplificación
Materiales y equipo  Infocus
 Computadora
 Pantalla de proyección
Refrigerio Coffee break
Número de horas 4 horas
Involucrados Colaboradores del Hotel Bernabeth
Mes 04 de febrero del 2020
Lugar Instalaciones del Hotel Bernabeth
Hora de inicio/fin 8:00 am a 12:00 am
Día Martes
Figura 25. Plan de capacitación. Fuente: Investigación (2018). Detalles para el plan de capacitación que
será dictado a los colaboradores del Hotel Bernabeth. Elaborado por: Nataly Cedeño.
52
TEMAS DE CAPACITACIÓN
Relaciones interpersonales
 ¿Cómo relacionarse con los clientes?

Subtemas de capacitación
 La comunicación y las relaciones
interpersonales.
 Gestión de relación con usuarios turísticos
 Amplificación
Materiales y equipo  Infocus
 Computadora
 Pantalla de proyección
Refrigerio Coffee break
Número de horas 4 horas
Involucrados Colaboradores del Hotel Bernabeth
Mes 04 de agosto de 2020
Lugar Instalaciones del Hotel Bernabeth
Hora de inicio/fin 8:00 am a 12:00 am
Día Martes
Figura 26. Plan de capacitación en el Hotel Bernabeth. Fuente: Investigación (2018). Detalles para el
plan de capacitación que será dictado a los colaboradores del Hotel Bernabeth. Elaborado por: Nataly
Cedeño.
 Presupuesto para el plan de capacitación.
Tabla 7. Presupuesto para la ejecución del plan de capacitación en el Hotel Bernabeth.

Presupuesto para la ejecución del plan de capacitación en el Hotel Bernabeth.
Descripción Precio unitario Precio total
Honorarios del capacitador 600,00 1200,00
Alquiler de equipos 90,00 180,00
Coffee break 4,00 40,00
Impresión de certificados 4,50 45,00
TOTAL 1465,00
Nota: Fuente: Investigación (2018). Tabla en la que se describe el presupuesto para la ejecución de la
capacitación en el Hotel Bernabeth. Elaborado por: Nataly Cedeño.
53
3.2.3.5.6 Estrategia Da: Rediseño de la página web para promocionar los servicios del
Hotel Bernabeth en mercados cautivos.
Objetivo estratégico: Facilitar el proceso de ventas, reservas de los servicios que ofrece
el Hotel para el logro de una comunicación interactiva con los clientes.
Responsable: Gerente de Hotel Bernabeth.
Fecha: El rediseño de la página web estará disponible al público a partir del mes de marzo
del 2020.
a. Características actuales del sitio web. El sitio web tiene una estructura sencilla al
buscar Hotel Bernabeth en google, este lo direcciona a todos los enlaces en los que
se hable del mismo al seleccionar la página, se abre el inicio que indica: nombre,
inicio, sobre nosotros, portafolio, contacto. Se presenta a continuación una captura.
Figura 27. Página web anterior. Fuente: Investigación (2018). Figura en la que se muestra la página web
de inicio. Elaborado por: Nataly Cedeño.
En la página actual la pestaña “Sobre nosotros” indica fotografías y datos de ubicación;

en “portafolio” se describen los servicios que ofrece Hotel Bernabeth a los turistas y en
“contacto” número fijo y móvil al que se pueden hacer las reservas.
54
b. Características del sitio web rediseñado. El rediseño del sitio web de Hotel
Bernabeth incluye fotografías actuales de las instalaciones y servicios que ofrece,
mapa con la ubicación para llegan a través del GPS, opción de reserva, pestañas de
inicio, instalaciones, paquetes, contactos y buscar. A continuación se presentan
capturas de su diseño.
Figura 28. Página de inicio rediseñada. Fuente: Investigación (2018). Figura en la que se muestra la
página de inicio rediseñada. Elaborado por: Nataly Cedeño.
Inicio: Presenta una galería de fotos que se cambian aleatoriamente, el usuario al bajar
con el mouse el sitio web tendrá acceso a información general sobre Mompiche, servicios,
55
ver instalaciones, precios especiales, paquete de fin de año escolar, un escape romántico
y botón de cotizar.
Pestaña instalaciones: Al dar clic en ésta pestaña automáticamente se direcciona al

usuario a un video promocional que describe las instalaciones de Hotel Bernabeth y al
bajar la ventana con el mouse aparecen opciones de ver: Hotel, habitaciones, gastronomía,
áreas verdes, entre otras, tal como se muestra en la captura siguiente.
Figura 29. Pestaña instalaciones. Fuente: Investigación (2018). Descripción de la figura instalaciones.
56
Pestaña paquetes: Indica los paquetes especiales para amigos, estudiantes y parejas con
los diferentes servicios y descuentos que se ofrecen. A continuación una imagen de su
vista principal.
Figura 30. Pestaña paquetes. Fuente: Investigación (2018). Figura en la que se muestra la opción paquetes
en el sitio web del Hotel en estudio. Elaborado por: Nataly Cedeño.
Pestaña contáctanos: Muestra información como teléfono, celular, central de reservas,

información del usuario y mapa de ubicación. A continuación se presenta su diseño.
Figura 31. Pestaña contáctanos. Fuente: Investigación (2018). Figura en la que se muestra la opción
paquetes en el sitio web del Hotel en estudio. Elaborado por: Nataly Cedeño.
57
c. Diseño de red social Facebook: Se diseñó una fan page de facebook para Hotel
Bernabeth, en donde los usuarios tendrán opciones de inicio, servicios, opiniones,
fotos, videos, publicaciones, eventos, información, comunidad, información y
anuncios. A continuación la captura.
Figura 32. Red social Facebook. Fuente: Investigación (2018). Figura en la que se muestra la página de
facebook del Hotel en estudio. Elaborado por: Nataly Cedeño.
Facebook es una de las redes sociales más utilizadas a nivel nacional y mundial es por
ello que Hotel Bernabeth aprovechará los beneficios que trae consigo su interacción con
el público objetivo, a fin de mantener una comunicación rápida y oportuna con los
usuarios.
d. Diseño de red social Instagram: Al igual que el facebook el Instagram permite una
interacción fácil y rápida con los usuarios, además que informará constantemente las
actividades que se realicen en Hotel Bernabeth, mismo que se vincula con el sitio web
y todas las redes sociales.
Su diseño se presenta a continuación.
58
Figura 33. Red social Instagram. Fuente: Investigación (2018). Figura en la que se muestra una captura
del celular de hotel Bernabeth en Instagram-propuesto. Elaborado por: Nataly Cedeño.
Tanto para la página web, facebook e Instagram se utilizará el usuario Hotel Bernabeth.
e. Presupuesto.
Tabla 8. Presupuesto estrategia Da.

Presupuesto estrategia Da.
Descripción Valor unitario Valor total

Contratación de empresa de diseño para página web 1000,00 1000,00
Pago de hosting y dominio 180,00 180,00

Diseño de video informativo-promocional para página
150,0 150,00
web, facebook e Instagram
Diseño de página de facebook (mantenimiento de
50,00 50,00
fanpage)
Diseño de Instagram (edición de fotos para galería) 50,00 50,00
Total 1430,00
Nota. Fuente: Investigación (2018). Hotel Bernabeth. Mompiche. Elaborado por: Nataly Cedeño.
59
3.2.3.6 Recursos para la implementación de las estrategias.
Los recursos económicos requeridos para la implementación de las estrategias se

muestran a continuación.
Tabla 9. Presupuesto general.

Presupuesto general.
Descripción Costo unitario Costo anual
Estrategia FO
Espacio en Diario La Hora-Santo 150,00 1350,00

Domingo (9 publicaciones)
Espacio en Revista Visión (2 850,00 1700,00

publicaciones)
Membresía para la reina de Santo 600,00 600,00

Domingo
Pancarta 170,00 170,00
Estrategia FA
Diseño de video informativo 750,00 750,00
Logística para publicación 75,00 150,00
Estrategia DO
Honorarios del capacitador 600,00 1200,00
Alquiler de equipos 90,00 180,00
Coffee break 4,00 40,00
Impresión de certificados 4,50 45,00
Estrategia DA
Contratación de empresa de diseño para página web 1000,00 1000,00
Pago de hosting y dominio 180,00 180,00
Diseño de video informativo-promocional para página 150,0 150,00

web, facebook e Instagram
Diseño de página de facebook (mantenimiento de 50,00 50,00
fanpage)
Diseño de Instagram (edición de fotos para galería) 50,00 50,00
Total 7615,00
Nota. Fuente: Investigación (2018). Presupuesto implementación de estrategias. Santo Domingo.

60
3.2.3.7 Indicadores de control.
Los indicadores permiten validar si las estrategias tuvieron la efectividad requerida,

después de su aplicación, lo cual permitirá el cumplimiento de los objetivos
organizacionales.
Estrategia Indicadores
F1-O3
Incremento de turistas
Tácticas publicitarias en medios de comunicación Número de turistas nuevos
𝑥100
masivos de Santo Domingo Total número de turistas periodo pasado
F2-A4
Eficiencia
Campaña de relaciones públicas en medios Actividades planificadas

𝑥100
digitales para posicionar Hotel Bernabeth Total actividades
D3-O1
Conocimiento
Programa anual de capacitación para potencializar
Temas aprendidos
los servicios y atención al cliente en hotel 𝑥100
Total temas planificados
Bernabeth
D2-A3 Fidelidad
Número de visitas
Rediseño de la página web para promocionar los 𝑥100
Total número de visitas planificadas
servicios de hotel Bernabeth en mercado cautivos
Figura 34. Indicadores de control. Fuente: Investigación (2018). Indicadores para el cumplimiento de
estrategias. Elaborado por: Nataly Cedeño.
61
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
 El turismo en el Ecuador durante los últimos años se ha constituido en una fuente

de ingresos estables que le ha permitido a sus impulsadores mejorar sus estilos de
vida gracias a los decretos gubernamentales que rigen el país, sin embargo; la
industria hotelera aún sufre las secuelas del terremoto del año 2016 ya que se
evidencia comportamientos reacios para hacer uso de sus instalaciones, tal es el
caso de Hotel Bernabeth de la parroquia Mompiche.
 La estructura teórica del proyecto de investigación ha sido fundamentada con el

modelo de estrategias de promoción del autor Germán Arboleda. Así mismo, la
metodología fue realizada cumpliendo el paradigma cuali-cuantitativo con énfasis
en lo cualitativo y describiendo el uso y aplicación de los tipos, métodos, técnicas
e instrumentos característicos de un estudio.
 El desarrollo de la propuesta busca posicionar al Hotel Bernabeth en el mercado

de la ciudad de Santo Domingo, es por ello, que las acciones a seguir en cada una
de las estrategias hacen referencia a medios de comunicación locales, el uso de
información digital dirigida a segmentos estratégicos y el reforzamiento de la
atención y servicio al cliente.
62
RECOMENDACIONES
 Realizar estudios de mercado de manera frecuente para diagnosticar el estado

actual del posicionamiento del Hotel Bernabeth de la parroquia Mompiche en sus
segmentos de interés, y de ésta manera tomar las acciones correctivas necesarias
y si fuese el caso implementar planes de mejora.
 Replantear el diseño metodológico al menos una vez por año para recabar
información de segmentos de mercado atractivos e identificar qué es lo que desea
el cliente, cómo, cuándo y dónde lo quiere, para considerar los requerimientos de
los usuarios en el desarrollo de futuras estrategias.
 Aplicar las estrategias de promoción desarrolladas en la propuesta ya que contiene

elementos indispensables y personalizados para posicionar al Hotel Bernabeth en
la ciudad de Santo Domingo. Adicionalmente su composición detalla indicadores
de evaluación y tiempos de ejecución.
63
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Hacia la Sostenibilidad Global. Bogotá, Colombia: Delfin Ltda. Pearson
Educación de Colombia.
ANEXOS
Anexo 1.- Aprobación del perfil de proyecto de investigación
Anexo 2.- Carta de aprobación de Hotel Bernabeth
Anexo 3.-Informe de urkund
Anexo 4.- Proformas
Anexo 5.- Evidencias fotográficas
Instalaciones de Hotel Bernabeth

Tur - 2019 - Cedeño Játiva Nataly Virginia

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

TEMA: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO

AUTORA: CEDEÑO JÁTIVA NATALY VIRGINIA

TUTOR: ING. MAG. FRANCO PÉREZ ANÍBAL FERNANDO – CIC

SANTO DOMINGO – ECUADOR

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación

Santo Domingo, octubre del 2019

Yo, Nataly Virginia Cedeño Játiva estudiante de la Carrera Empresas Turísticas y

Santo Domingo, octubre del 2019

Santo Domingo, octubre del 2019

Santo Domingo, noviembre del 2019

El presente proyecto de investigación se lo dedico a Dios, por ser mi guía en mi vida y

A mi programa de Narcóticos Anónimos y a cada uno de mis compañeros por su apoyo

Cedeño Játiva Nataly Virginia

Hotel Bernabeth se encuentra ubicado en la parroquia Mompiche perteneciente a la

En el capítulo I, correspondiente a la fundamentación teórica, se efectuó una revisión

El capítulo II denominado diseño metodológico y diagnóstico, a través de la aplicación

En el capítulo III, se procedió a desarrollar la propuesta de solución al problema, en la

Bernabeth hotel is located in Mompiche parish belonging to Esmeraldas province, this

In Chapter I, corresponding to the theoretical foundation, a literature review was carried

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN.

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN.

Actualidad e importancia. ................................................................................................. 1

Problema de investigación. ............................................................................................... 2

Objetivos de investigación y campo de acción. ................................................................ 3

Identificación de la línea de investigación ........................................................................ 3

Objetivo general. ............................................................................................................... 5

Objetivos específicos. ....................................................................................................... 5

1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................... 6

1.1 Antecedentes de investigación. ................................................................... 6

1.2 Actualidad del objeto de estudio de investigación. ..................................... 7

1.2.1 Principales conceptos expuestos por autores ............................................... 7

1.2.1.1.1 Importancia de la administración turística................................................... 8

1.2.1.1.2 Características de la administración turística. ............................................. 8

1.2.1.1.4 Proceso administrativo turístico. ............................................................... 10

1.2.1.2 Marketing. ................................................................................................. 12

1.2.1.2.1 Importancia del marketing. ........................................................................ 13

1.2.1.2.3 Estrategias de promoción........................................................................... 14

1.2.1.2.4 Modelo de estrategias de promoción. ........................................................ 14

1.2.1.3 Posicionamiento. ....................................................................................... 17

1.2.1.3.1 Importancia. ............................................................................................... 17

1.2.1.3.2 Estrategias de posicionamiento. ................................................................ 18

1.2.1.3.3 Mercado. .................................................................................................... 18

1.2.1.3.4 Hotelería. ................................................................................................... 19

1.2.1.3.5 Tipos de hoteles. ........................................................................................ 19

1.2.1.3.6 Publicidad. ................................................................................................. 20

1.2.1.3.7 Relaciones públicas. .................................................................................. 20

1.2.1.3.8 Comunidades virtuales. ............................................................................. 21

1.2.1.3.9 Atención al cliente. .................................................................................... 21

1.2.2 Actualidad de la temática en el contexto nacional e internacional. ........... 21

1.2.3 Aporte y limitaciones en el análisis de la teoría y trabajos desarrollados. 22

1.3 Actualidad del sector donde se desarrolla el proyecto. ............................. 22

2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO .......................................... 24

2.1 Paradigma y tipos de investigación. .......................................................... 24

2.1.2 Tipos de investigación. .............................................................................. 24

2.1.2.1 Investigación Descriptiva. ......................................................................... 24