Capítulo 9 | Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 271

Marketing Real 9.1 Star Wars, hasta Toy Story. Alrededor del
60 % de las ventas de LEGO en Estados
Unidos ahora se relacionan a productos
con licencia, más del doble que hace cinco
LEGO Group: construyendo relaciones con años. De hecho, cada vez es más difícil en-
contrar un juego básico de bloques LEGO.
los clientes, bloque por bloque Los juegos más temáticos y estructura-
dos de TLG han aumentado mucho las ven-
Los clásicos bloques de plástico LEGO son gación etnográfica produjo muchos “mo- tas, aunque no todos están encantados. Un
accesorios que han estado en los hogares mentos Eureka” que destrozaron muchas observador de la industria señala: “lo que
de todo el mundo durante más de 60 años. de las tradiciones arraigadas de la marca. LEGO pierde es lo que lo hace tan especial.
La increíble cantidad de 400 000 millones de Por ejemplo, durante mucho tiempo Con un juego menos estructurado y me-
bloques LEGO ahora pueblan el planeta, su- TLG se había basado en la idea de “conser- nos temático, los niños [pueden] empezar
ficientes para construir 10 veces una torre var la sencillez”. Desde el principio, ofreció de cero. Cuando los niños juegan Indiana
hasta la luna. De hecho, LEGO Group, esta- únicamente juegos básicos: bloques, bases Jones, aplican la imaginación de Hollywood
blecido en Dinamarca (TLG) en la actualidad para construcción, vigas, puertas, ventanas, y no la de ellos”. Sin embargo, TLG no con-
vende siete juegos LEGO cada segundo en ruedas y tejas inclinadas para techos, prác- sidera que este cambio comprometa sus
130 países, convirtiéndolo en el quinto fabri- ticamente con pocas o ningunas instruccio- valores, y la mayoría de los clientes está de
cante de juguetes más grande del mundo. nes. La filosofía era que el hecho de entregar acuerdo. Por ejemplo, el padre de dos niños
Sin embargo, hace sólo seis años TLG a los niños juegos de construcción sin es- reconoce que los juguetes LEGO han cam-
estuvo a punto de la quiebra. Las ventas ha- tructura estimularía su imaginación y fo- biado desde que él era niño, pero piensa
bían disminuido, y la compañía estaba per- mentaría su creatividad. Sin embargo, ese que conservan su inocencia. “La cosa más
diendo dinero a una tasa de 300 millones de concepto no se ajusta al mundo moderno. exótica que yo podía construir cuando era
dólares al año. El problema: la empresa del Los niños actuales se aburren con facilidad, y niño era una ambulancia”, comenta. “Aho-
juguete clásico había perdido el toque con en un entorno tan cambiante, están ex- ra [mis hijos] pueden construir el “Death
sus clientes. Como resultado, sus productos puestos a muchos más personajes y temas. Star”. El hecho de que “las piezas y los jue-
eran obsoletos para la época. En los tiem- Como respuesta, TLG cambió a pro- gos sean mucho más divertidos que hace
pos de Internet, de los videojuegos, iPods y ductos más especializados y estructurados. 30 años”, significa que alejan a los niños de
juegos de alta tecnología, los juguetes tra- Ahora produce alrededor de 7 000 piezas pasatiempos menos imaginativos. “En lu-
dicionales como los bloques LEGO habían de construcción únicas cada año, las cuales gar de ver la televisión o jugar en la compu-
quedado relegados en el fondo del armario. apoyan un conjunto aparentemente inter- tadora, los niños están construyendo algo,
Así, en 2004 la compañía decidió recons- minable de líneas de productos con temas y [nosotros] construimos cosas juntos”.
truir su viejo producto, bloque por bloque. y proyectos de construcción es-
No obstante, la transformación del pro- pecíficos. Así, en lugar de sólo
ducto LEGO no empezó con los ingenieros comprar un juego de bloques
en los laboratorios de diseño. Primero, TLG LEGO cuadrados básicos y cons-
debía conectarse de nuevo con sus clientes. truir una casa o un automóvil,
Así, lo primero que hizo fue escuchar a sus ahora los niños pueden com-
consumidores, comprenderlos e incluirlos prar juegos especializados para
en el proceso del desarrollo del nuevo pro- construir cualquier cosa, desde
ducto. Luego, utilizó los conocimientos que un camión de bomberos realis-
obtuvo para desarrollar nuevas generacio- ta y un helicóptero de policía,
nes de productos más relevantes. En lugar hasta un robot que funciona.
de simplemente ofrecer los mismos viejos Y la línea de bloques LEGO se
juegos de construcción a los clientes, TLG renueva de manera regular; el
trabajó con los consumidores para crear en 60 % del surtido básico de sus
conjunto nuevos productos y conceptos. productos cambia cada año.
Por ejemplo, para conocer mejor a sus Para añadir la variedad
clientes LEGO realizó estudios etnográficos y familiaridad deseadas, TLG
cercanos y personales (conviviendo con ni- ahora construye juegos sobre
ños de siete a nueve años de edad y obser- películas, programas de tele-
vándolos en su casa). “Creíamos que en- visión y personajes populares;
En LEGO, el desarrollo de productos nuevos inicia escu-
tendíamos a nuestros clientes, los niños del ofrece un surtido siempre cam-
chando a los clientes e incluyéndolos en el proceso del
mundo”, afirma un mercadólogo de LEGO biante de líneas con licencia diseño. El sitio LEGO Design by Me permite a los clientes
Group, pero resultó que “no los conocía- basadas en todo tipo de per- descargar un software de diseño en 3D, crear un jugue-
mos tan bien como creíamos”. La investi- sonajes, desde Indiana Jones y te LEGO y luego pedir el juego para construirlo.

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272 Parte Tres |Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

Desde luego, los niños no son los únicos similar, TLG utilizó la creación conjunta con ño en 3D, crear un juguete LEGO y luego
que juegan con los bloques LEGO. Los juegos clientes para desarrollar el producto más po- pedir el juego para construirlo. Y TLG lanzó
clásicos de bloques tienen un grupo enorme pular de su historia: LEGO MINDSTORMS. recientemente LEGO Universe, un juego en
de adultos fanáticos que nunca dejaron los El robot LEGO MINDSTORMS para cons- línea masivo multijugador (MMOG), en el
juguetes de su juventud. TLG estima que exis- trucción, en un principio fue un esfuerzo in- que adultos y niños pueden interpretar los
ten alrededor de 250 000 adultos fanáticos terno en sociedad con el MIT. Sin embargo, papeles de los juegos LEGO y construir ju-
de LEGO (AFOL, por sus siglas en inglés) en a tres semanas de su introducción, más de guetes con bloques virtuales.
todo el mundo, que gastan grandes cantida- 1 000 clientes intrigados formaron su propia Gracias al desarrollo de nuevos pro-
des de dinero en sus productos. Estos indivi- comunidad web para construirlo mejor. Rápi- ductos centrado en el cliente, TLG ahora
duos mantienen miles de sitios web y blogs damente, TLG adoptó la idea de la creación está prosperando. En los últimos cinco
de fanáticos de LEGO, llenan convenciones conjunta. La siguiente generación de LEGO años, incluso cuando el mercado gene-
con nombres tales como BrickFest y compi- MINDSTORMS incluyó partes definidas por los ral de los juguetes se había deprimido en
ten entre sí para construir “el tren LEGO más usuarios. Luego, LEGO declaró oficial la crea- una economía débil, y competidores como
grande jamás construido (3 343 pies; viajó a ción conjunta de los clientes al lanzar el Pro- Mattell y Hasbro enfrentaron graves pro-
lo largo de toda una ciudad LEGO) o supe- grama de Desarrollo MINDSTORMS (MDP), blemas, las ventas de LEGO aumentaron
rar el menor tiempo para construir el Imperial mediante el cual seleccionó a los fanáticos 66 % y sus utilidades se incrementaron
Star Destroyer de LEGO (3 104 piezas, cinco más ávidos de MINDSTORMS (seis pioneros, 10 veces. “Los niños [e incluyendo la va-
constructores como máximo y sin prearmado; inventores e innovadores de todo el mundo) riedad adulta] son crueles”, afirma un alto
récord: 1 hora, 42 minutos, 43 segundos)”. para jugar con LEGO MINDSTORMS y crear ejecutivo de la empresa. “Si no les gusta el
Para desarrollar nuevos productos, TLG características y aplicaciones innovadoras. Los producto, al final del día... el resto no hará
recurre de manera activa a su comunidad fanáticos MDP comparten sus ideas con otros ninguna diferencia. Lo que cuenta, todo lo
AFOL. Creó una lista de clientes embaja- clientes y buscan retroalimentación. que cuenta, es permanecer en el primer lu-
dores que le proporcionan información de El hecho de escuchar a los clientes gar de la lista de los deseos de los niños”.
manera habitual, e incluso invita a los clien- adultos también condujo al desarrollo del Gracias a su disposición a escuchar y a la
tes a participar directamente en el proceso sitio LEGO Design by Me, el cual permite a participación de los clientes, ahí es donde se
de desarrollo de productos. Por ejemplo, los clientes descargar un software de dise- encuentra de nuevo LEGO Group.
invitó a 250 entusiastas que construyen tre-
nes LEGO para que visitaran sus oficinas de Fuentes: “LEGO Grows by Listening to Customers”, Advertising Age, 9 de noviembre de 2009, p. 15; Nelson D.
Nueva York y evaluaran nuevos diseños. El Schwartz, “Beyond the Blocks”, New York Times, 6 de septiembre de 2009, p. BU1; Jon Henley, “Toy Story”,
resultado fue el juego Santa Fe Super Chief Guardian, 26 de marzo del 2009, p. F4; Kevin O´Donnell, “Where Do the Best Ideas Come From?” The Unlikeliest
LEGO, que vendió las primeras 10 000 uni- Sources”, Advertising Age, 14 de julio de 2008, p. 15; Lewis Borg Cardona, “LEGO Learns a Lesson”, Change Agent,
dades en menos de dos semanas, práctica- junio de 2008, www.synovate.com/changeagent/index.php/site/full_story/lego_learns_a_lesson/; y www.lego.com/
mente sin marketing adicional. De manera eng/info/ y http://mindstorms.lego.com/en-us/community/default.aspx, consultado en septiembre de 2010.

El método del sistema administrador de las ideas producirá dos resultados favorables. Pri-
mero, ayudará a fomentar una cultura de innovación en la compañía; y demostrará que la alta
gerencia apoya, alienta y recompensa las innovaciones. Segundo, generará un mayor número
de ideas, entre las que se pueden encontrar algunas especialmente buenas. Las buenas ideas se
desarrollarán de manera más sistemática, produciendo artículos nuevos más exitosos. De esta
manera, las buenas ideas ya no se desvanecerán por falta de una junta sólida o de un defensor
activo de los productos.
De esta manera, el éxito de los nuevos productos requiere más que el simple hecho de pensar
en unas cuantas buenas ideas, convertirlas en productos y encontrar clientes para ellos. Más bien,
requiere un método integral para encontrar nuevas formas de crear experiencias valiosas para los
clientes, desde generar y depurar las nuevas ideas, hasta crear y lanzar productos que satisfagan
los deseos de los clientes.
Más que esto, un desarrollo exitoso de nuevos productos necesita el compromiso de toda la
empresa. En compañías conocidas por sus grandes habilidades para crear nuevos productos, como
Google, Apple, IDEO, 3M, P&G y GE, toda la cultura alienta, apoya y recompensa la innovación.

Desarrollo de nuevos productos en épocas turbulentas

Cuando surgen tiempos económicos difíciles, o cuando una compañía enfrenta dificultades finan-
cieras, la gerencia podría sentirse tentada a reducir los gastos en el desarrollo de nuevos produc-
tos. Sin embargo, este pensamiento suele ser incorrecto. Al dejar de buscar nuevos productos, la
empresa podría volverse menos competitiva durante o después de la crisis. De hecho, los tiempos
difíciles podrían requerir de un desarrollo de productos aún mayor, conforme la compañía lucha por
ajustar mejor su oferta de mercado con las necesidades y gustos cambiantes de los consumidores.
ESTUDIO DE CASO: LEGO
La empresa Lego, líder en la industria de la juguetería, en su momento decidió lanzar e
implementar una estrategia enfocada al desarrollo de nuevos mercados.
Siendo usted parte del equipo de marketing, debe comprender la profundidad de las
necesidades, expectativas y percepciones de los posibles usuarios y a su vez de la empresa.
1. Para esto debe argumentar que metodologías de recolección de datos (técnicas de
recolección de información) utilizaría para llegar al resultado exitoso que obtuvo LEGO
después de tantos sucesos decisivos que lo llevan a convertirse en la gran industria que es hoy.
De acuerdo a la metodología escogida por usted, en su rol de investigador deberá, por
ejemplo:
 Generar el guion de la entrevista como lo considere mejor (estructurada-no
estructurada)
 Exponer e identificar los participantes de la muestra (grupo focal)
 Explicar su rol como observador e identificar los factores a identificar

El producto LEGO se centró en la integración de su funcionalidad para diferentes segmentos.

Usted como investigador de mercado debe realizar un análisis desde dos ángulos de vista:
2. Análisis interno de la empresa, su estructura y funcionalidad
3. Análisis de la percepción, expectativas y necesidades del mercado, llámese cliente final.

Objetivos de la investigación:
4. ¿Cuáles fueron las preocupaciones y expectativas de los consumidores en relación con el
uso de los productos marca LEGO?
5. ¿Qué aspectos de la vida cotidiana de los usuarios mejoraron mediante la implementación
del cambio en el modo de uso y aplicación de este producto?
6. ¿Cómo perciben los consumidores la estrategia que utilizaron para presentar sus
productos?
7. ¿Cuáles insight fueron fácilmente identificables en el ejercicio de investigación cualitativa?
7. Presente sus resultados y conclusiones basados en los hallazgos del estudio realizado a la
empresa LEGO