Unidad 2

Curso virtual

INTRODUCCIÓN AL
COMMUNITY
MANAGEMENT
Unidad 2
Sesión 3
Unidad 1
 Unidad 2

Bienvenidas y
bienvenidos
al curso:

INTRODUCCIÓN AL
COMMUNITY MANAGEMENT
Unidad 2: Estrategia de contenido y engagement
Sesión 3: Estrategia de contenido y engagement

Resultado esperado de la sesión:

Al finalizar el estudio de esta
sesión, estarás en condición de:
Identificar el principio de
participación en redes, los
aspectos del engagement y
algunas herramientas útiles para
los community managers.

2
 Unidad 2

IDENTIFICA

Empezamos analizando el siguiente caso:

CASO

Laura tenía una tienda en línea de ropa de diseño. Su emprendimiento estaba

compitiendo en un mercado saturado con muchas otras tiendas de moda en línea.
Para destacarse y atraer a más clientes, decidió utilizar una estrategia de
contenido para relacionarse con el usuario en las redes sociales.

Lo que Laura hizo fue comprender mejor su audiencia, seleccionar redes sociales
adecuadas según su producto y crear contenido de calidad. La estrategia de
contenido de Laura dio sus frutos. Su tienda en línea ganó seguidores fieles y
Unidad
obtuvo una mayor 1
visibilidad en las redes sociales.

3
 Unidad 2

Reflexionemos

¿Crees que publicar contenido todo el tiempo sin una

estrategia ayudaría a tener más clientes?

Hemos podido ver que Laura tuvo una adecuada

estrategia conociendo a su audiencia y también los
principios básicos de un community manager para
implementarlo en su negocio. Ahora conoceremos de
qué trata todo ello.

ANALIZA

1. Principios de participación en las redes sociales

2. Uso de herramientas y recursos para un

Temario community manager

3. ¿Qué es el engagement?

4
 Unidad 2

1. Principios de participación en las redes sociales

Silva S., Feitosa W., Duarte P. y Vasconcelos M.

(2019) sostienen que las redes sociales permiten
a las empresas comprometerse con diversas
partes interesadas, como clientes, proveedores y
empleados con la finalidad de emplear un mejor
contenido, enfocado en los clientes.

La participación en línea

La participación en línea es vital para que se

genere una constante comunicación con el cliente.
Incluye cómo alguien interactúa con el contenido
en redes sociales, cómo verlo, seguirlo y
compartirlo con su audiencia. Esto ayuda a las
empresas a obtener visibilidad de manera orgánica
Unidad 1 en lugar de comprarla a través de publicidad.

Los siete bloques funcionales de las redes sociales

Silva S., Feitosa W., Duarte P. y Vasconcelos M.

(2019) citaron a Kietzmann, Hermkens, McCarthy y
Silvestre (2011) crearon un modelo de análisis
representado como un panal que identifica siete
componentes funcionales de las redes sociales:
identidad, conversaciones, intercambio, presencia,
relaciones, reputación y grupos.
Estos componentes ayudan a desglosar y
examinar aspectos específicos de la experiencia
del usuario en las redes sociales y cómo afectan a
las empresas.
Es preciso considerar que no es necesario usar todos los componentes en cada
estrategia de redes sociales, ya que son herramientas que nos permiten comprender
diferentes aspectos de su funcionamiento.

5
 Unidad 2

A. Identidad

Ahora veremos cada uno de los puntos mencionados por los autores:
Identidad
Se refiere al grado en que los usuarios de las redes sociales revelan información
sobre quiénes son. Ejemplo: en plataformas como Facebook, los usuarios tienen la
capacidad de elegir qué información desean compartir y con quiénes.

Esto puede incluir datos como nombre, edad, género, profesión y ubicación, pero
también se refiere a información más personal, como pensamientos, sentimientos,
gustos y disgustos, que los usuarios pueden compartir consciente o inconscientemente.

B. Conversaciones

El bloque de "conversaciones" dentro del marco de

redes sociales representa el nivel de comunicación
que ocurre en una plataforma de redes sociales
entre los usuarios. Esto puede ser medido por la
cantidad y regularidad de las publicaciones que los
usuarios realizan (según Kietzmann et al., 2011).

6
 Unidad 2

C. Intercambio

Este bloque se refiere a la acción de enviar y recibir

contenido entre usuarios en la misma plataforma de
redes sociales. Esto incluye compartir fotos,
comentarios, videos y otro tipo de contenido.

Este bloque tiene dos implicaciones clave para las empresas que desean participar en
las redes sociales. En primer lugar, deben comprender qué tipo de contenido o temas
tienen en común sus usuarios, e identificar nuevos temas que puedan unir a su
audiencia en torno a intereses compartidos.

En segundo lugar, deben evaluar la medida en

que el contenido puede o debe ser compartido
por los usuarios. Esto significa que las empresas
Unidad 1
deben considerar qué contenido es más
propenso a ser compartido por su audiencia y
cómo pueden fomentar ese proceso de
compartir.

D. Presencia

Se refiere a la capacidad de un usuario para saber si

otros usuarios están disponibles en línea. Esto
abarca tanto el mundo virtual como el mundo real.
En el mundo virtual, esta capacidad se controla
mediante estados de disponibilidad, como
"disponible" u "oculto".

Por ejemplo, en Facebook, los usuarios pueden indicar si están en línea y disponibles
para chatear haciendo clic en un botón de chat. También pueden optar por no
conectarse y aparecer como "ocultos" para otros usuarios.

7
 Unidad 2

Las empresas deben reconocer que la presencia en las redes sociales se ve

influenciada por la intimidad y la inmediatez de la relación en línea, y que niveles más
altos de presencia social tienden a hacer que las conversaciones sean más influyentes.
Esto significa que la disponibilidad y la visibilidad de los usuarios pueden afectar la
forma en que interactúan y conversan en las redes sociales.

E. Relaciones:

Se refiere a cómo las personas están conectadas en

una plataforma de redes sociales.
Cabe mencionar que los consumidores utilizan las
redes sociales y la marca para crear una identidad
propia.

Por ejemplo, cuando los usuarios hacen clic en "Me gusta" en una marca a través de
Facebook, están creando una impresión en otros usuarios y aumentando su
participación en la plataforma.

En el contexto de Facebook, los usuarios también pueden identificar a miembros de la

familia y tomar nota de amigos mutuos entre usuarios, lo que fortalece las conexiones.

Cuando se dice que los usuarios "se relacionan" en

las plataformas de redes sociales, significa que
tienen algún tipo de conexión que los lleva a
interactuar, compartir contenido, reunirse o
simplemente incluirse mutuamente como amigos o
seguidores.

8
 Unidad 2

F. Reputación

Se refiere a la capacidad de los usuarios para

identificar la posición de otros usuarios,
incluyéndose a sí mismos, dentro de una
plataforma de redes sociales. Por ejemplo, en
Facebook los usuarios pueden dar "Me gusta" a
cierto contenido y comentar sobre él.
La reputación en línea es crucial para el éxito de
una empresa, ya que permite a las empresas
comprender cómo se sienten sus clientes acerca
de la marca y también ofrece la oportunidad de
evitar opiniones negativas.
G. Grupos

Se refiere a la capacidad de los usuarios de "formar

comunidades y subcomunidades". Cuando los
Unidad
usuarios de las redes 1 dan "Me gusta" a la
sociales
misma marca, forman una comunidad.

En Facebook, por ejemplo, los usuarios también

pueden formar comunidades organizando a sus
amigos en diferentes grupos.

La interacción social es muy importante para la creación de contenido generado por el

usuario, ya que, al crear contenido, los consumidores pueden conectarse con otros,
experimentar un sentido de comunidad y sentirse importantes.

El éxito de una página de fans en cualquier red social depende de la participación de

los consumidores con la marca o empresa. Para lograr esto, es importante tener una
buena planificación en las redes y en la web en su conjunto, que debe llevarse a cabo
de manera competente.

9
 Unidad 2

2. Herramientas y recursos para un community manager

La participación en redes sociales es vital para generar engagement (es el nivel de

compromiso, entusiasmo y lealtad que tiene una audiencia con una marca) y una
relación cercana entre los usuarios y las empresas a través de las redes.
Pero para generar engagement es necesario conocer herramientas que permitan la
creación de contenido y el manejo de las redes sociales.

HootSuite

Es una herramienta en línea que permite conectar a varias redes sociales desde un
solo panel de control.

Esta aplicación se basa en cuatro pilares principales:

• La gestión de cuentas de redes sociales para promover la participación de los
usuarios
• Facilitar la colaboración
• Proporcionar herramientas de comunicación
• Garantizar la seguridad

Veamos un video acerca de Hootsuite.

https://www.youtube.com/watch?v=9iBBump2-sQ

10
 Unidad 2

Gestor de redes de HubSpot

Esta herramienta se centra en facilitar las
interacciones en las redes sociales de una manera
muy completa, ya que permite compartir contenido
tanto manual como automáticamente en diversas
plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y
LinkedIn.

Veamos un video acerca de Hubspot.

https://www.youtube.com/watch?v=S1ejMxfMjD0

Google Analytics
Es una herramienta que proporciona información
instantánea sobre datos valiosos de la audiencia,
como demografía, género, edad, intereses y más.

Permite comprender quiénes son los seguidores o

visitantes en línea de una determinada página, lo que
a su vez permite identificar cuáles son los
contenidos preferidos por una audiencia y las
fuentes de tráfico más efectivas para un negocio.

11
 Unidad 2

Veamos un video acerca de Google Analytics.

https://www.youtube.com/watch?v=ALEyL9Kxpmg

Canva
Es una plataforma esencial debido a que brinda
herramientas básicas para la creación de diseños
gráficos y recursos preestablecidos, lo que la hace
muy accesible para principiantes.

Veamos un video acerca de Canva.

https://youtu.be/9_CyiVVKwmw?si=zbTFlOrsbBqKqIaK

12
 Unidad 2

3. ¿Qué es el engagement?

El engagement del cliente o consumidor, estudiado desde una perspectiva de

marketing, se ha enfocado en la experiencia interactiva y la creación compartida de
valor.
Es el nivel de compromiso, entusiasmo y lealtad que tiene una audiencia con una marca.

Este enfoque se refiere al proceso mediante el cual una atención constante y confiable
por parte de la empresa hacia el cliente genera un comportamiento del este que incluye
acciones como recomendaciones en blogs o foros.

Unidad 1
En el contexto del marketing en línea, el
engagement representa la conexión emocional que
muestran los seguidores de una empresa en las
redes sociales.

Ballesteros Herencia C. (2019) sostiene que el

término social media engagement, relacionado con
el engagement, se refiere a un estado psicológico
de los usuarios que es deseado como resultado de
las estrategias en las redes sociales.

Este compromiso se manifiesta en una variedad

de comportamientos, que van desde acciones
simples como ver y leer contenido, hasta acciones
más interactivas como dar "Me gusta", comentar,
responder y compartir publicaciones.

13
 Unidad 2

El engagement digital implica el uso de herramientas y técnicas digitales para

encontrar, escuchar y movilizar a una comunidad en torno a un tema específico.

Este compromiso del usuario en las redes sociales se

ha convertido en un resultado valioso, ya que los
usuarios contribuyen al contenido y, por lo tanto, se
han convertido en canales importantes a través de
los cuales las empresas interactúan con sus clientes.

Formas de medir el engagement

Se utilizan diferentes métodos, tanto cuantitativos
como cualitativos. Estos métodos incluyen la
realización de encuestas y entrevistas, medidas
implícitas y análisis web.

Unidad 1

Encuestas y cuestionarios
Se utilizan preguntas dirigidas a los usuarios para
indagar sobre su involucración en ciertas actividades.

Medidas implícitas
Estas medidas no dependen de las respuestas
directas de los usuarios y pueden incluir el
seguimiento de los ojos (eye-tracking), la
codificación facial, el lenguaje corporal o la
frecuencia respiratoria.
Estas medidas se utilizan para evaluar el engagement
cognitivo y afectivo sin depender de la
autorreportación de los usuarios.

14
 Unidad 2

Análisis web
El análisis de datos web también se utiliza para medir
el engagement. Esto incluye el seguimiento de
métricas como la cantidad de visitantes, la duración de
la visita, las interacciones en el sitio web o la tasa de
rebote.

Unidad 1

Ahora veamos un video acerca del engagement.

https://www.youtube.com/watch?v=8noZql0aung

15
 Unidad 2

COMPRUEBA
Hasta ahora has aprendido a identificar las redes sociales
más utilizadas y estrategias que puedes usar según la
plataforma y su comunidad.

Ahora comprobemos lo aprendido con algunas actividades.

¡Vamos, tú puedes!

Te planteamos esta actividad. Lee y responde.

a. Publicar contenido aleatorio sin

ACTIVIDAD 1
planificación.
b. Ignorar completamente las redes
sociales.
Una empresa quiere tener éxito en las
c. Tener una buena planificación en las
redes sociales y aumentar la
redes y en la web en su conjunto.
participación de sus consumidores.
d. Gastar mucho dinero en publicidad.
¿Qué es esencial para lograr el éxito de
una página de fans en las redes
sociales? RPTA: c

16
 Unidad 2

Te planteamos esta actividad. Lee y responde la pregunta.

a. La ubicación geográfica de los

ACTIVIDAD 2 usuarios.
b. La marca de sus dispositivos
electrónicos.
c. La demografía, género, edad e
intereses de la audiencia.
Un negocio
a. utiliza Google Analytics
d. El contenido exacto que cada
para analizar
b. su audiencia en línea.
usuario visita en el sitio web.
Según c.
lo aprendido, ¿qué información
proporciona Google Analytics sobre la RPTA: d
audiencia?

Te planteamos esta actividad. Lee y responde la pregunta.

a. El engagement se refiere a
desconectar emocionalmente a los
seguidores de una empresa en las
ACTIVIDAD 3 redes sociales.
a.b. El engagement es la falta de
conexión emocional entre la
empresa y los clientes en línea.
c. El engagement es la conexión
¿Cómo se define el engagement en
a. b. emocional que muestran los
el marketing en línea?
b. seguidores de una empresa en las
c. redes sociales.
c.d. El engagement es un proceso que
no tiene relación con la conexión
emocional en línea.

RPTA: c

17
Unidad 2

bien
Muy
Hemos culminado la sesión 3.

En esta sesión has aprendido sobre la participación en

redes, los aspectos del engagement y algunas
herramientas útiles para los community managers.

Pasemos a la siguiente sesión.

¡Continuemos!

18
Unidad 2

Estás listo para

la sesión 4

Continuemos

19
Unidad 2

REFERENCIAS:

Silva S., Feitosa W., Duarte P. y Vasconcelos M. (2019). How to increase engagement
on social media using the honeycomb model A case study in a Portuguese HR
company.

Roldán S. (2017). Community Management 2.0: Gestión de comunidades virtuales.

Ecoe Ediciones.
https://www.ecoeediciones.com/wp-content/uploads/2016/08/Community-managem
ent-2.0-ebook.pdf

Lenis A. (2023) 10 herramientas para community managers en 2023.

https://blog.hubspot.es/marketing/herramientas-community-manager

La red del Aprendizaje (2021). ¿Qué es y cómo funciona Hootsuite? Video, YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=9iBBump2-sQ

Fuente: Hubspot - ¿Qué es y para qué sirve? Video. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=S1ejMxfMjD0

Digesit (11 de marzo, 2022). Video, Youtube. Qué es y Para qué Sirve Google Analytics
https://www.youtube.com/watch?v=ALEyL9Kxpmg

GCFAprendeLibre (12 de octubre 2022). Qué es Canva y para qué sirve. Video.
Youtube.
https://youtu.be/9_CyiVVKwmw?si=zbTFlOrsbBqKqIaK

Ballesteros Herencia C. (2019). La representación digital del engagement: hacia una

percepción del compromiso a través de acciones simbólicas.
www.scielo.org.pe/pdf/rcudep/v18n1/a12v18n1.pdf

Cyberclick Marketing Digital (25 de septiembre, 2019) ENGAGEMENT ¿Qué es? -

Claves para mejorarlo en marketing y redes sociales. Video. Youtube.
https://www.youtube.com/watch?v=8noZql0aung

20