Pauta Prueba de Marketing- 2011-02

Pregunta 1
a)
La idea es invertir en donde el retorno marginal sea mayor. Eso significa que mi ltimo peso presupuestado para marketing debe ser invertido en la zona que tiene una respuesta ms alta en trminos de ventas. Para esto debemos obtener los valores Mi (Presupuesto destinado a la Zona i) que maximicen las ventas totales. (Ojo que es para maximizar las ventas. El concepto de maximizar las utilidades ya debiese haber sido considerado por la empresa cuando se decidi en presupuesto total para marketing, por lo tanto dicha respuesta no es correcta). El procedimiento ptimo para distribuir el presupuesto de marketing entre los 4 mercados objetivos , sera obteniendo los valores M1,M2,M3,M4 de las curvas de la funcin de respuesta de venta de cada zona, tal que las pendientes en dichos puntos sean iguales, y , siendo La principal ventaja es que aprovecha de mejor forma los recursos a travs de una asignacin ptima, mejorando la utilizacin de fondos y aumentando as las ventas totales.

b)
Al segmento transaccional pertenecen en mayor parte entidades particulares, personas que generalmente tienen conocimientos tcnicos que desean condiciones especficas para su computador. Lo que los caracteriza es que la venta es nica y no necesita de un servicio permanente a futuro luego de realizar la transaccin. Se caracteriza ya que la relacin con el cliente es ms bien a corto plazo y termina cuando se lleva a cabo la compra. La oferta de valor que da Dell es de ofrecer va Internet productos a medida del consumidor. (Pueden haberse justificado otras ventajas de Dell siempre y cuando sean coherentes con el concepto de Oferta de Valor)

Pregunta 2
a)
Al segmento relacional pertenecen los clientes institucionales, grandes y medianas empresas, establecimientos educacionales y gubernamentales. Dell debe establecer una relacin a largo plazo con dicho segmento, ya que el valor que ellos les entregan no termina una vez llevada a cabo la transaccin. Dichas empresas requieren de variados servicios, tales como asistencia y soporte tcnico, capacitaciones. La oferta de valor de Dell es entregar productos a medida y especializados de acuerdo al negocio de la empresa, ofrecerles la asesora necesaria, una buena comunicacin y una relacin de confianza. Se les ofrecen por ejemplo, pginas personalizadas (orientada al cliente).

b)
En este problema se evala la capacidad de disear una solucin para el problema, por lo que se esperaba que los alumnos indicaran cmo estimara la demanda de los cursos del prximo semestre aplicando los modelos vistos en el curso y otorgando una solucin coherente y factible. Se puede haber justificado con el sistema contable Interno, Investigacin de Mercado y/o bien, de Marketing Analtico. Algunas ideas que podran haber surgido (a modo de ejemplo), eran de predecir los estudiantes potenciales mediante la informacin de cantidad de alumnos por especialidad, considerando la toma de los cursos actuales y el seguimiento de malla, informacin de pre-requsitos, reprobacin de cursos e informacin histrica. Se puede pedir a los alumnos que indiquen su especialidad para poder predecir mejor, e incluso preguntarles sobre los posibles cursos que tomar el prximo semestre, para tener un primer acercamiento. Este tipo de informacin junto a modelos analticos y estadsticos puede lograr un buen resultado. Es importante que todo esto venga acompaado de los supuestos que se hicieron, sus ventajas y desventajas y a la vez tener un orden coherente de anlisis con mucho nfasis en la factibilidad.

Pregunta 3
a)
La razn fue principalmente econmica, a Dell le resultaba ms rentable usar esas segmentaciones (vender a travs de las grandes tiendas no result rentable). Dell apunta a: (1) las grandes empresas, a quienes sale caro atender (por todo el apoyo que hay que darles), pero tambin se les cobra caro; y (2) a los consumidores conocedores, a quienes se les cobra barato, pero que tambin sale barato atender. Los clientes que pueden quedar insatisfechos son: (1) los compradores institucionales de empresas medianas, a quienes probablemente les resulte demasiado la oferta que Dell da a empresas; y (2) los consumidores individuales que no son conocedores de computadores como para armar uno propio.

b)
Es importante tener claro que haba que referirse al modelo de Bass Tradicional, ya que el modelo de Bass Generalizado considera las variables del Marketing explcitamente, en cambio el modelo de Bass Tradicional no. Acciones del Marketing que pueden afectar al parmetro de innovacin: Producto: El diseo del producto es muy importante e influyente en el parmetro de innovacin (es un gran atractivo para las personas), un diseo simple y con ventajas puede aumentarlo fcilmente (como en el Ipad por ejemplo). Precio: Otro componente muy importante es el precio, un precio bajo puede aumentar mucho el p (menos involucramiento). Por ejemplo, el Ipad fue un producto que sali al mercado a un precio no muy alto y lo ha mantenido; el Iphone, por otro lado, sali al mercado a un precio caro y ha ido bajando poco a poco.

Acciones del Marketing que pueden afectar al parmetro de imitacin: Publicidad: La publicidad puede ser un factor muy influyente en el valor de q (de manera indirecta). Si bien el contagio es persona a persona, el efecto de la publicidad provoca que el producto est en la mente de las personas, lo que propicia que el producto sea un tema de conversacin, favoreciendo el contagio.

Las implicacionas son que las empresas deben tomar en cuenta esto, es decir, tener en cuenta el hecho de que los factores p y q son influenciables por las acciones de Marketing que tomen. Por ejemplo, hacer publicidad, determinar un precio de introduccin conveniente y preocuparse por el diseo (que sea sensillo, fcil de usar).

Pregunta 4
a)
Pueden surgir distintas estrategias para mantener el nivel de ventas que ha tenido Apple. Lo principal, para obtener todo el puntaje, era sealar que se deba apuntar a nuevos segmentos (como el rea de la salud o educacin), generar distintos modelos o versiones para esto y tratar de alcanzar el prximo segmento ms sensible al precio mediante una versin ms bsica y econmica. Era importante destacar que se deben generar nuevas versiones para as no dejar disconforme a clientes que compraron el producto antes a un precio superior. Toda estrategia deba estar apropiadamente justificada y relacionada con el objetivo de mantener el crecimiento en las ventas.

b)
Los nombres de los ejes se determinan de una manera subjetiva por el modelador, tratando de sintetizar las variables que se encuentran ms cercanas a cada uno de los ejes y que son de mayor importancia.

Pregunta 5
a)
Son muy adecuados, ya que: Representan las percepciones que tienen las personas sobre un producto o una marca, por lo que pueden dar una idea de qu hacer. Ayuda a decidir, pues ayuda a la marca a saber donde est. La posicin es algo que una marca trata de conseguir, pero el resultado es el posicionamiento real (las verdaderas percepciones de la gente). Adems, el mapa, aparte de mostrar donde est ubicada la marca, ubica tambin a las otras marcas (competencia). Esto permite compararse con los competidores (por ejemplo, para alejarse de algn competidor fuerte) y encontrar zonas atractivas (que podran ser atractivas para dirigir ah el posicionamiento que se desea conseguir).

b)
La razn principal es que Gillette tiene que evitar que su producto principal, que son las hojas de afeitar, se convierta en un commodity. Cuando un producto es un commodity, la gente compra el producto ms barato, sin importar la marca del producto. Esto es sera muy malo para Gillette, ya que su marca es muy fuerte y, si el producto se llega a convertir en un commodity, su marca pasara a valer cero. Gillette debe estar constantemente introduciendo innovaciones para mantener su imagen de marca prestigiosa, la mejor marca en el rubro; debe mantener la creencia yo tengo la mejor mquina de afeitar. Si Gillette se deja estar demasiado tiempo, los competidores le copiarn y el producto se transformar en un commodity, por lo que debe estar constamente introduciendo productos. Por todo lo anterior, el riesgo de fracaso vale la pena con tal de no perder la imagen de marca.

Pregunta 6
a)
Un mapa de preferencia indica qu es lo que prefieren los consumidores. Mientras que un mapa de percepciones seala cmo est posicionado cierto producto en la mente de los consumidores, lo cual no necesariamente indica la preferencia de estos. La relacin es que al realizar el mapeo de preferencias se asume que las percepciones sobre cierto producto son las mismas para todos los individuos, lo cual claramente no es as. Por otro lado, si se analizan conjuntamente ambos mapas se pueden determinar zonas o vacos donde existen nichos o segmentos convenientes para explorar.

b)
Para el correcto desarrollo de esta pregunta se deba sealar la importancia de cada una de las 7 p y proponer mejoras para ellas. Por ejemplo:

1. Price: Claramente el precio juega un rol fundamental al momento de elegir la Universidad y/o carrera. El precio en la Escuela de Ingeniera no es bajo, sin embargo bajar los aranceles podra ser muy costoso. Una buena opcin sera generar mejores becas y crditos para los alumnos que s lo necesiten de manera de que esto no sea un inconveniente para los alumnos con buenos puntajes y bajos recursos. 2. Place: Para el caso de los alumnos de otras regiones este podra ser un tema no menor, ya que mudarse a otra ciudad implica costos personales y financieros. Una opcin sera abrir otros campus en otras ciudades, pero esto podra llegar a ser muy costoso. Quizs se podra generar la posibilidad de que se estudie parte de la carrera en otras regiones y otra parte en Santiago, lo cual tendra costos menores. 3. Promotion: Es tema no es muy decisivo al momento de elegir estudiar Ingeniera en la UC, ya que el prestigio de la Universidad la promociona constantemente. Sin embargo, se podran perfeccionar las promociones que se realizan a los colegios tratando de ir a dar charlas a algunos establecimientos donde hoy da no se llega. 4. Product: El producto tambin es muy importante y este se puede mejorar mediante la actualizacin de las mallas curriculares o la creacin de nuevas especialidades necesarias para la sociedad.

5. People: Las personas involucradas tambin pueden ser un factor decisivo al momento de elegir la carrera. En primer lugar est el cuerpo docente el cual se puede seguir mejorando mediante la contratacin de nuevos profesores o el perfeccionamiento de los ayudantes. Por otro lado, se puede promover la insercin mediante programas especiales para alumnos de clases sociales y culturas diversas, para tener una Escuela ms heterognea e inclusiva. 6. Physical Evidence: Se refiere a la infraestructura donde se entrega el servicio. En nuestro caso se pueden mejorar los edificios, laboratorios, salas de clases o construir ms reas verdes. 7. Process: Este aspecto se ha mejorado, por ejemplo, mediante la reduccin de la carrera. Asimismo, se podran mejorar los procesos de egresos como hacer ms frecuente las fechas de los exmenes de ttulo para facilitar la entrega del producto.