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    Caso Cristal Renovada

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    Carlos Nunez Estrada
    El documento presenta un análisis del sector cervecero en el Perú y de la empresa Unión de Cervecerías Backus & Johnston S.A. Se describe brevemente la historia de la empresa y sus principales líneas de productos, con un foco en la cerveza Cristal. El resumen también incluye los objetivos de marketing para la renovación de la marca Cristal y posicionarla como "la cerveza de los peruanos".

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    Caso Cristal Renovada

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    Carlos Nunez Estrada
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    El documento presenta un análisis del sector cervecero en el Perú y de la empresa Unión de Cervecerías Backus & Johnston S.A. Se describe brevemente la historia de la empresa y sus principales líneas de productos, con un foco en la cerveza Cristal. El resumen también incluye los objetivos de marketing para la renovación de la marca Cristal y posicionarla como "la cerveza de los peruanos".

    Descripción original:

    CASO CRISTAL

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    El documento presenta un análisis del sector cervecero en el Perú y de la empresa Unión de Cervecerías Backus & Johnston S.A. Se describe brevemente la historia de la empresa y sus principales líneas de productos, con un foco en la cerveza Cristal. El resumen también incluye los objetivos de marketing para la renovación de la marca Cristal y posicionarla como "la cerveza de los peruanos".

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    El documento presenta un análisis del sector cervecero en el Perú y de la empresa Unión de Cervecerías Backus & Johnston S.A. Se describe brevemente la historia de la empresa y sus principales líneas de productos, con un foco en la cerveza Cristal. El resumen también incluye los objetivos de marketing para la renovación de la marca Cristal y posicionarla como "la cerveza de los peruanos".

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    CASO: RENOVACIN

    CRISTAL
    BACKUS Y JOHNSTON
    ANLISIS DEL SECTOR

    Backus y Ambev - Aje


    ANLISIS DEL SECTOR

    Fuente: IBCE datos del INEI


    ANLISIS DEL SECTOR
    LA EMPRESA
    UNIN DE CERVECERAS BACKUS & JOHNSTON
    S.A.
    Constituida en 1955
    Crearon Malteria Lima S.A.
    Adquiere manufacturera de vidrio del
    Per Ltda. S.A.
    En 1973 nace Cervecera San Juan S.A. y
    Cervecera del Norte S.A.
    En 1980 se incrementa la participacin
    de mercado de 41% a 53% llegando en
    1993 al 60%
    En 1996 absorbe varias compaas
    cerveceras cambiando su denominacin
    a Unin de Cerveceras Peruanas Backus
    y Johnston S.A.
    En el 2001 adquiere la corporacin
    Cervesur
    Bavaria con 44,05% acciones
    Cisneros con 18,87% acciones
    En el 2005 Bavaria se integra a SAB Miller
    adquiriendo tambin Cisneros as Backus
    queda integrada.
    LA EMPRESA
    UNIN DE CERVECERAS BACKUS & JOHNSTON S.A.

    Misin: "Poseer y potenciar las marcas de bebidas


    locales e internacionales preferidas por el consumidor
    Visin:
    "Ser la empresa ms valorada por:
    Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs
    de nuestro portafolio de marcas.
    Otorgar el ms alto retorno de inversin a sus accionistas.
    Ser el empleador preferido
    Valore: En Backus se toman en consideracin los
    siguientes valores:
    "Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera, la
    responsabilidad es clara e individual, trabajamos y
    ganamos en equipo, entendemos y respetamos a
    nuestros clientes y consumidores, y nuestra reputacin
    es indivisible"
    LNEAS DE PRODUCTOS
    VENTAS
    VENTAS POR PRODUCTO
    EL PRODUCTO: CERVEZA CRISTAL, "LA
    CERVEZA DE LOS PERUANOS"
    Nace en 1922 en botella
    verde con etiqueta ovalada.
    Pertenece a la categora de
    cervezas claras y brillantes.
    Con cuerpo, amargor y sabor
    Posee 5% de vol. Alcohol y
    menos de 3,5% de
    carbohidratos, con una
    mezcla de las mejores maltas,
    lpulos amargos y aromticos.
    Fermenta de 6 a 7 das con
    temperaturas adecuadas.
    EL PRODUCTO: CERVEZA CRISTAL, LA CERVEZA DE
    LOS PERUANOS
    LA MARCA
    "Cristal es el sabor que une
    a los peruanos.
    Cristal valora la diversidad,
    la peruanidad, la unin, la
    solidaridad y el optimismo.
    Cristal es alegre, de
    espritu joven, de actitud
    ganadora, preocupada
    por su comunidad y
    sociable y simptica.
    Salud porque somos as! "
    PRESENTACIONES
    MERCADO OBJETIVO: SEGMENTACIN
    EFICAZ

    Demogrfica Psicogrfica

    Edad Clase social

    Hombres y Nivel socio


    Mujeres de econmico
    26 a 49 aos A, B y C

    Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Aplicables


    LA COMUNICACIN: CERVEZA CRISTAL, LA
    CERVEZA DE LOS PERUANOS

    Antes y Despus
    LA COMUNICACIN: CERVEZA CRISTAL, LA
    CERVEZA DE LOS PERUANOS

    Principalmente en TV apela al sentimiento colectivo


    Sin embargo esta en todos los medios posibles.
    EL PRECIO: CERVEZA CRISTAL, LA
    CERVEZA DE LOS PERUANOS
    Tuvo que adecuarse a la
    competencia ya que
    tenamos monopolio y en
    el Per se pagaba la
    cerveza ms cara.
    CANALES: CERVEZA CRISTAL, LA
    CERVEZA DE LOS PERUANOS

    Canales de Bodegas
    distribucin
    indirecto
    (fabricante
    se pone en
    Restaurantes Supermercado
    contacto
    con los
    minoristas)
    intensivo
    (Todos los
    canales
    posibles del Grifos Bares
    mercado)
    CANALES: CERVEZA CRISTAL, LA
    CERVEZA DE LOS PERUANOS
    Eventos
    OBJETIVOS DE MARKETING

    Renovar la imagen de la marca.


    Posicionar a Cristal como "La
    cerveza de los peruanos". Cuantitativos
    Lograr un vnculo emocional ms
    estrecho con el pblico objetivo.
    Establecer una nueva dinmica Elevar el nivel de top of mind.
    de activaciones e innovaciones Aumentar la participacin de la
    en el mercado cervecero. marca en el mercado nacional.
    Incrementar el volumen de
    ventas.
    Reemplazar el antiguo formato
    de 620 mi por un nuevo formato
    de 650 mi con un parque de
    alrededor de 1 00 millones de
    envases.
    Cualitativos
    CONCLUSIONES GENERALES
    UNIN DE CERVECERAS BACKUS & JOHNSTON
    S.A.
    Pilsen fue una de las primeras en renovarse. En noviembre del 2006 se present el
    nuevo logotipo y el nuevo empaque de la cerveza. Este cambio trat de reforzar a
    Pilsen como la marca que transmite herencia, tradicin y mxima autenticidad.
    Como la cerveza que se toma entre amigos.
    Cristal empez a comunicar su campaa de renovacin en septiembre del 2 006 y
    contina hasta el da de hoy. Logr un cambio de posicionamiento e imagen de
    manera muy efectiva y con muy buenos resultados, tal como se analizar ms
    adelante.
    Barena fue lanzada en octubre del 2006 y estuvo pensada para un segmento con
    mucho potencial: jvenes y adultos jvenes que desean vivir experiencias nuevas,
    intensas y espontneas, llenas de diversin y que desean romper con la rutina del da
    a da. Se caracteriza por ser una cerveza ligera, refrescante y fcil de beber. Ligada
    al concepto de libertad, destaca su selling fine: "No la pienses tanto"30.
    Cusquea comunic su renovacin en marzo del 2 007. El nuevo diseo de la botella
    destaca las lneas arquitectnicas de Macchu Picchu y se caracteriza por su
    elegancia y presentacin de nivel internacional. La cerveza premium de Backus
    refuerza su orientacin hacia un pblico ms sofisticado y que valora los detalles31.
    Peroni, en tanto, se lanz tambin en el verano de 2 007, con el objetivo de otorgar
    mayor variedad al portafolio de Backus y colocar en el mercado a una cerveza
    premium internacional.
    Durante el verano, Ambev tambin se sum a la ola de lanzamientos con Brahma
    Beats, una versin de Brahma con mayor contenido de alcohol. Adems, introdujo al
    mercado su pack internacional con cervezas de gran reconocimiento en otros
    pases.
    CONCLUSIONES
    CERVEZA CRISTAL, LA CERVEZA DE LOS
    PERUANOS
    Se aprovech la tendencia de rescatar y valorar lo
    peruano, destacando nuestros hbitos y costumbres
    apelando a la identidad convirtiendo a Cristal como el
    producto perfecto para reivindicar el orgullo de ser
    peruano, adems, se destacaron las caractersticas de
    un peruano solidario y su espritu de colaboracin, que
    tambin tiene la marca lo cual tuvo mucha aceptacin
    ya que al ser una comunicacin clara y efectiva fue
    captada efectivamente logrando fidelidad.
    Apelaron a la intriga, en el cual se invitaba a los
    peruanos a participar con Backus de "algo realmente
    espectacular".
    La publicidad en TV se concentr en el horario estelar y
    matutino y en principales canales de TV abierta, cable,
    prensa escrita.

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