INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
LICENCIATURA EN RELACIONES
COMERCIALES

A C T I V I D A D 3 . “ E L M E D I O A M B I E N T E D E L A
M E R C A D O T E C N I A ”
U N I D A D D E A P R E N D I Z A J E : “ F U N D A M E N T O S D E M E R C A D O T E C N I A ”

P R O F E S O R A : R O C I Ó S Á N C H E Z B A U T I S T A
A L U M N A : D O L O R E S I S A B E L C Á Z A R E S G O N Z Á L E Z

G R U P O : 1 N X 7
 INDICE
Introducción…………………………………………………………………………………3
Medio ambiente en el que se desarrolla la mercadotecnia…………………………..4-5
Microambiente o microentono……………………………………………………........... 6-7
Ambiente interno …………………………………………………………………………..8
Berry, Hensen y Burke……………………………………………………………………..9
El enfoque de proceso del Marketing Interno…………………………………............10
Mercadotecnia y su relación con las áreas sociales ya administrativas……………..11-20
Administración de la mercadotecnia …………………………………………………...21
Mercadotecnia individualizada…………………………………………………………. 22
Conclusión ………………………………………………………………………………....23
Bibliografías ……………………………………………………………………..................24
 La administración se va matizado por la aparición
constante de nuevas variables en la economía y
INTRODUCCIÓN por la necesidad de crear organizaciones que
satisfagan los crecientes y cambiantes
requerimientos de la sociedad, que mantengan una
perspectiva de largo plazo que ayude a afrontar de
mejor manera la transición hacia el mercado
global.

El presente trabajo muestra el medio ambiente en

el que se desarrolla la mercadotecnia y su relación
con las diferentes áreas sociales que en conjunto
hacen mas eficiente ls estrategias y función de la
mercadotecnia.
 • Macroambiente: está compuesto por seis principales fuerzas que
dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la
empresa. Estas fuerzas son:
• 1) El entorno demográfico. Muestra los cambios en la estructura
por edades de la población, los cambios de las familias, los
MEDIO cambios geográficos de la población, los estudios, la
AMBIENTE EN EL
QUE SE burocratización de la población y la diversidad étnica y racial.
DESARROLLA LA Incluye el estudio de poblaciones humanas en términos de
MERCADOTECNIA tamaño. Densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.
• 2) El entorno económico. Factores que afectan el poder de
compra y en los patrones de gasto de los consumidores.
• 3) El entono natural. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los
energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos
naturales.
• 4) El entorno tecnológico. Abarca las fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez generan nuevos productos y
oportunidades de mercado. Muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los
abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y de avances importantes, así como
los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos.
• 5) El entorno político. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de éstas por
oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público.
• 6) El entorno cultural. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primero“ de menos
lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y
sólidos.
 Comprende seis fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su capacidad de servir al cliente.

• Fuerza 1. La compañía,- Se refiere al ambiente interno de la empresa (sus departamentos y

niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto de la
administración de la Mercadotecnia.

• Fuerza 2. Proveedores.- Son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a
los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir
sus bienes y servicios.

• Fuerza 3. Intermediarios de Marketing.- Son empresas que ayudan a la empresa a

promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
MICROAMBIENTE distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de marketing e
O intermediarios financieros.
MICROENTORNO • Fuerza 4. Los clientes.- Esta fuerza está formada por los cinco tipos de mercados en los que
puede vender la empresa: los mercados de consumidores(consumo personal), de
productores (procesar o solo usar en el proceso de producción), de distribuidores (revender
y generar utilidades), de gobierno(servicios públicos o transferir a quien lo necesita) y los
internacionales (todos los tipos de compradores, pero en diferentes países).
• Fuerza 5. Competidores. Para que una empresa logre tener éxito, debe proporcionar a sus clientes mayor
valor y satisfacción que sus competidores. Por lo cual el mercadólogo debe adaptarse a las necesidades
de los consumidores meta. (Uso de Estrategias).
• Fuerza 6. Todos los públicos.- Cualquier grupo que tiene interés o influencia presentes ó futura-, en la
capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero
(obtención de fondos), el de los medios de comunicación(noticias, artículos etc.), el gobierno (consultas
sobre la seguridad de los productos), de acción ciudadana (no afectar a la sociedad), locales (barrios y
comunidades), generales (actitud de la sociedad ante sus productos actividades) e internos (trabajadores,
directivos, voluntarios y junta directiva).
 AMBIENTE INTERNO

Los primeros estudios empezaron hace más de 25 años, justificados por la creciente preocupación en lograr una
mejor gestión de personas y una mejor atención a los clientes, coincidiendo con una competencia de un cariz
progresivamente más internacional a partir de aspectos conocidos como la globalización y las muchas nuevas
formas de asociación empresarial.

A pesar de que algunos autores (véase por ejemplo Ahmed y Rafiq, 2002) citan que el tema empezó en los años
80, con Berry, la revisión de la literatura demuestra que, en 1976, Berry, Hensen y Burke ya hicieron referencia
al tema cuando lo relacionaron, por la primera vez, a la calidad elevada de servicios.
 • Para estos autores, “El Marketing Interno se
ocupa de viabilizar los productos internos
(trabajo) que satisfaga las necesidades de un
Mercado interno vital (empleados) al mismo
tiempo de satisfacer los objetivos de la
organización. La principal razón para utilizar el
término “Marketing Interno” en lugar de otras
expresiones mas tradicionales que se podrían
esperar es que se pretende dar un enfoque a una
condición real donde la capacidad empresarial

B E R R Y, de satisfacer las necesidades de los clientes

externos es evidente.” (Berry, Hensen y Burke,

HENSEN Y 1976:8).

BURKE
 • Considerando que los procesos son pasos ordenados que responden a comportamientos
EL sistémicos se incluye esta orientación que intenta explicar al M.I. como la relación básica
del marketing donde hay oferta y demanda.
ENFOQUE • Este concepto considera que todos los sectores de una organización son simultáneamente

DE proveedores y clientes, empezando por el sector de marketing que identifica las

necesidades del cliente hasta el sector de servicios garantizados que soluciona los
PROCESO problemas del producto o servicio entregado. Esta es una perspectiva con origen en el
TQM (Lings y Brooks, 1998; Lings, 1999; Longenecker y Meade II, 1995). Según
DEL Reynoso Y Moores (1990) los aspectos que definen este concepto son: la creación de
conciencia interna sobre calidad de los servicios internos, la identificación de “clientes
MARKETING internos” y “proveedores internos”, la identificación de las expectativas del cliente
interno, la comunicación de estas expectativas y la discusión sobre las posibilidades y
INTERNO dificultades para atenderlas, la identificación y, por último, la implementación de
cambios de comportamiento por parte de los “proveedores internos” para garantizar la
entrega de niveles de servicio requeridos. Para completar el ciclo los “clientes internos”
deben medir la calidad de los servicios para informar el desempeño de los “proveedores
internos” (en Lings, 2004).
 ¿Tiene la mercadotecnia relación con otras áreas
del conocimiento?

M E R C A D O T E C N I A Y
S U R E L A C I Ó N C O N La mercadotecnia se considera dentro de las áreas
L A S Á R E A S Económico-administrativas, las cuales están
S O C I A L E S YA
A D M I N I S T R AT I VA S inmersas dentro de las Ciencias Sociales.

La mercadotecnia toma conocimientos y

aplicaciones de otras áreas y los combina para la
mejor comprensión de los clientes.
LA
MERCADOTECNIA
Y LA INFORMÁTICA
• La informática brinda automatización y soporte a las actividades e
información de la mercadotecnia. Además, se combinan como las
grandes protagonistas de la mercadotecnia digital.
V E N TA J A S D E L A T E C N O L O G Í A
• Algunas de las ventajas más importantes que ofrece Internet en los negocios son: Alcance publicitario
personal, facilidad para establecer contactos y hacer negocios, llegar a mercados nuevos eliminando
limites geográficos, reduce considerablemente los costos de impresión al publicar información, sirve
como móvil para mandar mensajes personalizados a clientes, ofrece acceso rápido y eficaz a la
información sobre productos a través de catálogos, es una herramienta de autoservicio para el cliente,
incrementa la fidelidad de los clientes al ofrecerle servicios destinados a la comodidad y necesidad de
cada uno de ellos y sirve para establecer una presencia en nuevos canales electrónicos de mercadeo. Es
decir, este medio ha provocado una evolución en las relaciones comerciales y sociales, y lo experimentan
los consumidores, sin duda, el tener acceso a la tecnología, cada vez permea más las actividades y la
cultura de la sociedad. Ya Alvin Toffler (1983: 494)se había percatado de este fenómeno, el cual lo aborda
de manera visionaria en su libro titulado “La tercera ola”, en donde destaca que “… nos ha tocado vivir la
época de la mayor ola de cambio del planeta
LA MERCADOTECNIA
Y LAS CIENCIAS DE
LA COMUNICACIÓN
• La comunicación forma parte de la mercadotecnia, corresponde a la
“promoción”. Las ciencias de la comunicación estudian los procesos
de comunicación y las formas de comunicar, y al integrarlas a la
mercadotecnia se enfocan al cliente.
LA MERCADOTECNIA Y LA
ADMINISTRACIÓN

LA MERCADOTECNIA ES UNA DISCIPLINA AL REQUERIR RECURSOS Y REDITUAR EN

ADMINISTRATIVA, QUE SE APOYA EN EL GANANCIAS, SE FUSIONA CON LAS
PROCESO ADMINISTRATIVO PARA SU DIVERSAS DISCIPLINAS
DESEMPEÑO (PLANEACIÓN ADMINISTRATIVAS (CONTABILIDAD,
ORGANIZACIÓN-DIRECCIÓN-CONTROL). FINANZAS, RECURSOS HUMANOS, ETC.),
PARA CONFORMAR UN TODO EN LAS
ORGANIZACIONES.
 LA • La estadística brinda las
MERCADOTECNIA herramientas necesarias para la
Y LA recolección, análisis e
ESTADÍSTICA interpretación de datos en la
investigación de mercados.
LA • Los conocimientos derivados de la
psicología apoyan al entendimiento
MERCADOTECNIA del comportamiento y procesos

Y LA PSICOLOGÍA mentales de los individuos, quienes

toman las decisiones de compra y
viven la experiencia del producto o
servicio, esto facilita la mejora
permanente de estos procesos desde la
mercadotecnia.
LA • Los conocimientos derivados de la
sociología apoyan a la mercadotecnia
MERCADOTECNIA al entendimiento de los

Y LA SOCIOLOGÍA comportamientos sociales de grupos

de individuos, sus causas y
consecuencias, detección de
necesidades y tendencias, etc.
L A
M E R C A D O T E C N I A
Y L A E C O N O M Í A

• La economía como área de estudio

brinda amplia información para la
comprensión de las tendencias de los
mercados, la competencia, el
crecimiento económico y la
microeconomía aplicada a las
empresas y las familias.
LA MERCADOTECNIA Y EL
DERECHO
• El derecho delimita los alcances legales de la práctica de la mercadotecnia para asegurar con ello
el respeto al consumidor y la competencia.
 • Es el proceso de analizar el mercado
( sus oportunidades y amenazas)
• Establece objetivos, que se quieren
lograr
• Se plantean estrategias, y tácticas
para lograr los objetivos
• Se delimitan responsabilidades y se
A D M I N I S T R A C I Ó N
asigna autoridad a personas que
D E L A
M E R C A D O T E C N I A implementan lo planificado
• Se coordinan actividades
• Se utilizan diferentes recursos y
medios
• Se compara con lo planificado en el
pan de mercadotecnia para realizar
las acciones correctivas necesarias
 Debido a la apertura comercial y a la competencia, las empresas deben renovar sus
estrategias y considerar el potencial de la mercadotecnia personalizada

sirve esencialmente para reforzar la orientación de las organizaciones, empresa - cliente.

M E R C A D O T E C N I A
I N D I V I D U A L I Z A D A
Dos de los exponentes más importantes de este tipo de estrategia son los norteamericanos
Don Peppers y Martha Rogers, Bouleau (1999), indican que la mercadotecnia
individualizada se encarga de realizar un programa mercadológico que garantice el
llegar a un público selecto, brindando una respuesta casi inmediata.

Para ello utiliza herramientas como el maling, telemarketing, Internet, call center y otras
aplicaciones derivadas de informática
CONCLUSIÓN
• Para concluir, el cambio que se ha dado por el desarrollo de la
tecnología, ha provocado que por ejemplo el internet permita que
se extiendan los negocios hacia rutas mas personalizadas, lo cual
a implementado la construcción de estrategias en conjunto de
diferentes Áreas Sociales y administrativas que hacen mas
eficiente la función de la mercadotecnia, por lo tanto la llegada
de internet las compañías deben modificar sus estructuras para su
integración al mundo, ha revolucionado la economía es un
instrumento que ofrece comunicaciones mundiales al mas alto
nivel de eficiencia.
 • Fuentes Jiménez, Pedro Antonio (2008). MARKETING INTERNO: CONVERGENCIAS Y
DIVERGENCIAS DE LÍNEAS DE PENSAMIENTO. PERSPECTIVAS, (22),181-208.[fecha de
Consulta 8 de Abril de 2022]. ISSN: 1994-3733.
Rodríguez, R. (s.f.). Fundamentos de mercadotecnia. Recuperado de http://www.adiz
esca.com/site/assets/me-fundamentos_de_mercadotecnia-ar.pdf
Libro de Michael R. Czinkota (diciembre de 1996)Administración de la mercadotecnia.54-60
Gudiño, Patricio y Sánchez, Arturo (2001). Estrategias integrales de la mercadotecnia. Revista Colombiana
de Marketing, 2 (2), .[fecha de Consulta 8 de Abril de 2022]. ISSN: 1657-4613. Disponible en:
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900203

BIBLIOGRAFÍA