2 Estudio de Mercado

Análisis y evaluación
de proyectos
ESTUDIO DE MERCADO Y
COMERCIALIZACIÓN
1.- DEFINICIÓN DE MERCADO
El conjunto de transacciones, acuerdos o

intercambios de bienes y servicios entre
compradores y vendedores.
En contraposición con una simple venta, el

mercado implica el comercio regular y
regulado, donde existe cierta competencia
entre los participantes.
2.- TIPOS DE MERCADO
GEOGRÁFICO
• Internacional
• Regional
• Mercado de intercambio comercial al
mayoreo
• Mercado metropolitano
• Mercado local
TIPO DE CLIENTE
• Mercado del consumidor

• Mercado del productor o industria
• Mercado de revendedor
• Mercado del Gobierno
TIPO DE PRODUCTO
• Mercado de productos
• Mercado de servicios
• Mercado de ideas
• Mercado de lugares
TIPO DE RECURSO
• Mercado de materia prima

• Mercado de fuerza de trabajo
• Mercado de dinero
COMPETENCIA
• Competencia perfecta
• Competencia monopolística
• Oligopolio
• Monopolio
(Competencia, ejemplos)
http://www.enciclopediafinanciera.com/
3.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
 Brindar un mejor servicio y ofrecer los productos
existentes en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios

provenientes de una nueva unidad de producción que
la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios.
ESTUDIO DE MERCADO
Se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del Mercado

y del proyecto.
b) La competencia y las ofertas del mercado

y del proyecto.
c) La comercialización del producto/servicio

del
proyecto.
4.- IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE
MERCADO
• Conocer el comportamiento de los mercados

vinculados al proyecto de inversión.
• Evaluar el efecto del proyecto en el equilibrio

de los mercados que afecta.
• Valoración de los beneficios y costos del

proyecto.
5.- ELEMENTOS BÁSICOS DE UN ESTUDIO DE
MERCADO
MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR
ANÁLISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

DEMANDA OFERTA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN
MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO
ENTORNO DEL MERCADO
MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONÓMICA
S
EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado
•Proveedor:
Insumos
•  Dependencias de otras industrias
• Costo de los insumos
•  Mecánica de su disposición (Bodegas)
•  Factibilidad de transporte
•  Condiciones de adquisición.
 Precios
 Competidor
Directo:  Condiciones
b) El Mercado
Competidor:  Competidor  Calidad
Indirecto:
 Publicidad
 Situación
Financiera
c) El Mercado Distribuidor:  Manejo del Producto

 Costos
 Hábitos y motivaciones de
compra
 Segmentación:
d) El Mercado Consumidor:  Institucional
 Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
 Hogares
 Ingreso
 Ahorro
e) El Mercado Externo:
 Precios
 Divisas
 Comercialización.
Variables macroeconómicas:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.
6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA
• Identificar las fuerzas que afectan los requerimientos

del mercado respecto a un bien o servicio.
• Colocación del producto o servicio del proyecto en la

satisfacción de la demanda.
Las herramientas de investigación de mercado que se

emplean para analizar la demanda se encuentran:
Consumo Nacional Aparente (CNA).- Es la

cantidad de determinado bien o servicio que el
mercado requiere.
CNA= Producción nacional + Importaciones

– Exportaciones
Demanda = CNA
Tipos de demanda:
Por su oportunidad:
Demanda satisfecha - Demanda
insatisfecha
Por su necesidad:
Demanda de bienes sociales
Por su temporalidad:
Demanda continua, Demanda cíclica
o estacional
Por su destino:
Demanda de bienes finales o de bienes
intermedios.
Métodos de proyección:
• La tendencia secular
▫ Medias móviles
▫ Mínimos cuadrados
▫ Ecuaciones no lineales
• Regresión con dos variables

• Regresión con tres variables
• Correlación simple
• Correlación parcial
Recopilación de información para el análisis:
Fuentes primarias:
Observación directa
Método de
experimentación
Aplicación de un
cuestionario al
usuario
Fuentes secundarias:
Ajenas a la empresa,
como estadísticas
de gobierno,
revistas
Muestreo y determinación del tamaño de la muestra:
• Determinación de la muestra con poblaciones finitas
• Determinación de la muestra con

poblaciones infinitas
7.- ANÁLISIS DE LA OFERTA
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que los

productores ponen a disposición del mercado a un
precio determinado.
El análisis de la oferta es determinar o medir las

cantidades y las condiciones en que una economía
puede y quiere poner a disposición del mercado un
bien o servicio.
• Número de productores.
• Localización.
• Capacidad instalada y utilizada.
• Calidad y precio de los productos.
• Planes de expansión.
• Inversión fija y numero de trabajadores.
También, es importante hacer una proyección de

la oferta, con base a dicha proyección se pretende
contar a futuro de la oferta tomando en cuenta la
inflación, el PIB o el índice de precios, etc.
Para el análisis de la oferta se recomienda:
DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA.

Por demanda potencial o insatisfecha debe
entenderse la cantidad de bienes o servicios que es
probable que el mercado consuma en años futuros.
DEMANDA POTENCIAL = DEMANDA - OFERTA

8.- ANÁLISIS DE PRECIOS
El precio es la cantidad monetaria a la cual los

productores están dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y la demanda están en equilibrio.
Los precios se tipifican en:
• Internacional
• Regional externo
• Regional interno
• Local
• Nacional
Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es
conveniente usar el precio promedio y con base en lo
siguiente:
Tipo de establecimiento
a) Detallista
b) Mayorista
c) Cadena de autoservicio
Calidad del producto/servicio

d) Buena
e) Muy buena
f) Excelente
Para determinar el se debe considerar lo

precio siguiente:
1. La base de todo precio de venta es el costo de

producción, administración y ventas, más una
ganancia.
2. La demanda potencial del producto/servicio
considerando la situación económica del país.
3. La reacción de la competencia.
4. El comportamiento del revendedor.
5. La estrategia de mercadeo.
6. El control de precios gubernamental.
9.- SISTEMAS DE
COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la actividad que permite al

productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Un canal de distribución es la ruta que toma un

producto/servicio para pasar del a
consumidores finales, productor se
puntosaunque
de esa trayectoria. detiene los
en varios
9.- SISTEMAS DE
COMERCIALIZACIÓN
Los principales canales de distribución son:
Productores Consumidores
Productores Minoristas Consumidores
Productores Mayoristas Minoristas
Productores Intermedios Mayoristas Consumidores

9.- SISTEMAS DE
COMERCIALIZACIÓN
Los objetivos de la comercialización son:
• Definir el mercado o grupo objetivo al cual se quiere

llegar.
• Determinar las fortalezas y debilidades que presenta

la empresa y su competencia.
• Investigar el desarrollo y proyección del sector al cual

pertenece la empresa.
• Definir las estrategias para alcanzar las metas de

venta.
9.- SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN
Tips a evaluar para elegir algún canal de distribución:
Capacidad de producción
Márgenes de utilidad
Tiempo de vida del producto
Condiciones de almacenaje del producto
Capacidad de distribución y los alcances
Objetivos de la empresa
Perfil de cliente y hábitos de compra
Estrategia de posicionamiento
Publicidad necesaria para el canal
de distribución
Estrategias de promoción y/o apoyo
de ventas
Tiempos de crédito y financiamiento
sobre la producción

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Análisis y evaluación

El conjunto de transacciones, acuerdos o

En contraposición con una simple venta, el

• Mercado del consumidor

• Mercado de materia prima

 Determinar la cantidad de bienes o servicios

a) El consumidor y las demandas del Mercado

b) La competencia y las ofertas del mercado

c) La comercialización del producto/servicio

• Conocer el comportamiento de los mercados

• Evaluar el efecto del proyecto en el equilibrio

• Valoración de los beneficios y costos del

ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

ENTORNO DEL MERCADO

c) El Mercado Distribuidor:  Manejo del Producto

• Identificar las fuerzas que afectan los requerimientos

• Colocación del producto o servicio del proyecto en la

Las herramientas de investigación de mercado que se

Consumo Nacional Aparente (CNA).- Es la

CNA= Producción nacional + Importaciones

• Regresión con dos variables

• Determinación de la muestra con poblaciones finitas

• Determinación de la muestra con

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que los

El análisis de la oferta es determinar o medir las

También, es importante hacer una proyección de

DEMANDA POTENCIAL O INSATISFECHA.

DEMANDA POTENCIAL = DEMANDA - OFERTA

El precio es la cantidad monetaria a la cual los

Los precios se tipifican en:

Calidad del producto/servicio

Para determinar el se debe considerar lo

1. La base de todo precio de venta es el costo de

La comercialización es la actividad que permite al

Un canal de distribución es la ruta que toma un

Productores Minoristas Consumidores

Productores Mayoristas Minoristas

Productores Intermedios Mayoristas Consumidores

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• Determinar las fortalezas y debilidades que presenta

• Investigar el desarrollo y proyección del sector al cual

• Definir las estrategias para alcanzar las metas de

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