DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA
FECHA DESCRIPCIÓN

2-May INTRODUCCIÓN- CONCEPTO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

3-May ENFOQUE ESTRATÉGICO- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
4-May ANÁLISIS ESTRATÉGICO
5-May ANÁLISIS EXTRENO MICRO Y MACRO ENTORNO
8-May ANÁLISIS INTERNO - CADENA DE VALOR
9-May MATRIZ ESTRATÉGICA- BCG-FODA
10-May OBJETIIVOS ESTRATÉGICOS
11-May TRABAJO INTEGRADOR
12-May PLAN DE ACCIÓN- PLAN ESTRATÉGICO
15-May CANVAS
16-May MARKETING ESTRATÉGICO
17-May CLASE PRÁCTICA
18-May DESARROLLO TRABAJO INTEGRADOR
19-May EXPOSICIÓN EN GRUPOS DE TRABAJO INTEGRADOR
22-May EXPOSICIÓN EN GRUPOS DE TRABAJO INTEGRADOR
BIBLIOGRAFÍA
 BIBLIOGRAFÍA

KOTLER, Philip: Dirección del Marketing

2006 12 ma. Edición, México, Editorial Pearson

MUÑIZ, Rafael: Marketing en el Siglo XXI

2001 1ra. Edición, España, Editorial Centro de Estudios Financieros

LAMBIN, JJ: Marketing Estratégico

1996 3ra Edición, México, Editorial Mac Graw – Hill

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

FISHER, Laura y ESPEJO Jorge: Mercadotecnia

2003 3 ed., México, Editorial Mc Graw – Hill

STANTON – ETZEL – WALKER: Fundamentos de Marketing

2005 13 ed., México, Editorial Mc Graw – Hill
 MATRIZ BCG

• La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o

también conocida como la matriz de crecimiento o
participación. Es un método gráfico desarrollado en la
década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se
utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de
negocios, así como la posición de un negocio o un producto
dentro del mercado.

• Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos

negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es
decir, entre empresas o áreas sobretodo en aquellas donde
debemos: invertir, retirar la inversión o incluso abandonar.
 MATRIZ BCG

La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias

existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa
del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de
la industria
 ¿Cómo está compuesta la matriz BCG?

ALTA BAJA
PARTICIPACION PARTICIPACION

ALTA TASA DE
CRECIMIENTO

BAJA TASA DE
CRECIMIENTO

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el

mercado y el horizontal la cuota de mercado o la
posición que tiene el negocio en el mercado.
 PRODUCTOS ESTRELLAS

• Negocios/productos con un gran crecimiento en el mercado y

con una alta participación de estos mismos productos en él.
• Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren
constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de
fondos nulo o negativo generalmente.
 PRODUCTOS VACAS

• Productos/negocios privilegiados ya que se sitúan en industrias

maduras siendo líderes.
• La fidelidad adquirida de los clientes hace que se reduzca la
necesidad de inversión en marketing. Generan más efectivo del
requerido para mantener la participación. Es la etapa más
difícil de alcanzar por un producto/negocio.
 PRODUCTOS INTERROGANTES

• Productos/negocios con baja participación en los mercados pero

que cuentan con buenas expectativas, al tener este altas tasas de
crecimiento.
• Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos.
Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si
serán rentables o no.
 PRODUCTOS PERROS

• Poca participación en el mercado, el cual posee además bajas tasa de

crecimiento. Son mercados maduros y en decaimiento.
• No suele ser recomendable invertir en este tipo de UEN al no resultar
rentables. Debido a su posición débil, interna y externa, estos
negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por
medio del atrincheramiento.
EJEMPLO
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 BENCHMARKING

• El benchmarking es una técnica que permite

comparar el rendimiento entre dos entidades o
unidades de medición.
• Benchmarking está comparando los procesos de
negocio y las métricas de desempeño con los
mejores resultados de la industria y las mejores
prácticas de otras compañías.
• En la evaluación de proyectos, la evaluación
comparativa también puede respaldar la
selección, planificación y entrega de proyectos.
• Las dimensiones generalmente medidas son
calidad, tiempo y costo.

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DIAGNOSTICO FODA
 DIAGNOSTICO FODA

• Nos ayuda a detectar las Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas de
nuestro negocio, y es una invaluable herramienta
para comenzar a trabajar con nuestro Plan de
Negocios.
• La situación actual de su negocio (o su idea) será
condicionada por factores internos y externos.
• Dentro de los factores internos, estudiaremos
nuestras Fortalezas y Debilidades, y dentro de los
factores externos, detallaremos nuestras
Oportunidades y Amenazas.

16
DIAGNOSTICO FODA

17
 ANÁLISIS FODA

A principios de 1960, cuando un equipo de

investigadores del Instituto de Investigación de
Stanford desarrolló el concepto, FODA era conocido
como SUAVE – SOFT- (Satisfactorio, Oportunidad,
Fallos y Amenazas). Fue el resultado de la necesidad
de entender por qué la planificación empresarial
fracasaba. En el momento en que llegó a ser
conocido como FODA, ya era parte de la política de
Negocios de Harvard y luego fue desarrollado como
una técnica para analizar los procesos de
planificación estratégica.

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 PROPÓSITO DEL FODA

• La matriz FODA la puedes emplear tanto para

empresas (pequeña, mediana y grande) como para
los individuos para una exhaustiva evaluación y así
determinar las estrategias. Mediante el análisis
FODA en tu plan de negocio (business plan en
inglés), podrás aclarar mejor tus estrategias de
corto, mediano y largo plazo. Es indispensable su
empleo en los planes de marketing, debido que es
una herramienta útil para la planificación y
análisis de la competencia. Las empresas a
menudo proporcionan un análisis FODA en un
formato gráfico con cada segmento representado
en un cuadrante diferente.

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 FORTALEZAS Y DEBILIDADES

• El objetivo en el uso de FODA para evaluar las

fortalezas y debilidades es que ayuda a la empresa
a entender firmemente sus ventajas y áreas que los
competidores pueden criticar a la compañía por el
mercado de núcleo.
• Las empresas suelen hacer puntos fuertes el punto
focal de los mensajes de marketing en el intento
de crear una diferenciación de los competidores.
• Las empresas tienen que entender sus debilidades
para decidir qué áreas deben mejorar y qué áreas
son inherentes a la naturaleza de su negocio.

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 OPORTUNIDADES

• Explorando oportunidades ayuda a los líderes de

la compañía a considerar las maneras de crecer.
• En general, las empresas fuertes siempre están
buscando maneras de crecer porque si no crecen,
por lo general se atrasan y dan oportunidades a
los competidores.
• Oportunidades pueden incluir nuevos y
emergentes mercados, desarrollo de nuevos
negocios y productos y alianzas estratégicas de
negocio que pueden generar más ventas y
beneficios.

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 AMENAZAS

• Aunque es una de las zonas menos agradables de

FODA a tener en cuenta, las empresas tienen que
entender las amenazas externas para que no sean
tomados por sorpresa.
• Los cambios en las regulaciones gubernamentales
pueden afectar el nivel de competencia o los
costes empresas se enfrentan.
• Las normas ambientales o cambios condicionales
pueden afectar a las empresas en las formas en
que se utilizan los recursos naturales para los
negocios. Avances o cambios tecnológicos pueden
afectar a las empresas que no se adapten.
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 VENTAJAS DE UN ANÁLISIS FODA

1.Proporciona un resumen visual de tu negocio

2.Puede hacer de forma rápida y optimizada a
través de la interacción
3.Proporcionar puntos de partida para las
discusiones y nuevas ideas
4.Versatilidad: se puede utilizar para analizar
el negocio en general, el segmento de los
negocios o incluso para hacer un análisis
personal

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 DESVENTAJAS DE UN ANÁLISIS FODA

1. Fuentes de información, La calidad de los

datos utilizados
2. Simplificación excesiva
3. Identificación de elementos
4. Falta de control

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 ANÁLISIS FODA

www.soe.uagrm.edu.bo 25
 FODA

www.soe.uagrm.edu.bo 26
FODA

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 FODA

www.soe.uagrm.edu.bo 28
OTRAS HERRAMIENTAS PARA FORMULAR ESTRATEGIAS

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OBJETIVOS DE MARKETING
 QUE SON LOS OBJETIVOS DE MARKETING

• Los objetivos de marketing son resultados

concretos que nos fijamos como empresa para
alcanzar en un plazo relativamente fijo. Para
ello se necesitan diferentes recursos de personal,
presupuesto y herramientas dentro de la
disponibilidad de nuestra empresa.
• Sin objetivos es imposible llegar a la meta que nos
planteamos y trabajar de forma satisfactoria, por
lo que debemos alcanzarlos tras seguir un plan de
marketing estratégico.
• La mayoría de los objetivos de marketing de las
compañías se centran en ventas, rentabilidad o
posicionamiento.
 CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS

• Fecha fijada. Es muy importante que los objetivos

tengan una fecha límite o si no se alargarán en el
tiempo y es probable que no los consigamos. No
tiene que ser una fecha concreta, es mejor que
sea un periodo como puede ser una semana.
• Objetivos bien definidos. Todo tiene que estar
muy claro y por escrito. Es la única forma de ser
serios con lo que queremos conseguir.
• Alcanzables. Por mucho que nos encante soñar,
hay que ser realistas y tener los pies en la tierra.
• Medibles. De nada sirve fijarnos unos objetivos si
luego no vamos a medir su impacto.
 COMO REDACTAR LOS OBJETIVOS

• Utiliza el verbo en infinitivo en tu redacción:

captar, aumentar, incrementar, conseguir,
alcanzar… este enfoque hace que las acciones se
vean como objetivos a cumplir. Y siempre debes
hacerlo de forma positiva, sin expresiones
negativas.
• Es importante que estén organizados de la mejor
forma posible, con limpieza en el documento y
claridad de diseño. Que quien lo lea no vea solo
un montón de texto. Divide claramente los
objetivos y habla de cada uno de ellos, no
intentes mezclar unos con otros aunque tengan
relación.

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 LA TÉCNICA SMART: QUÉ ES Y QUÉ CRITERIOS SIGUE

• - hace referencia a la palabra, specific (específico), es

S
decir, como te comentábamos antes tus objetivos
tienen que ser concretos y en tu documento especificar
sobre cada uno de ellos. ¿Un ejemplo? quiero
incrementar las ventas de un producto concreto.
• M - measurable o medible en nuestro idioma, debemos
ser capaces de analizar cada objetivo que nos
propongamos para saber si estamos en el buen camino o
no. ¿Ejemplo? incrementar las ventas de un producto
concreto un 15%.
• A - attainable, debemos ser capaces de alcanzarlos, por
lo tanto deben ser reales, no tenemos que inventarnos
metas sin razón alguna, siempre hay que tener en
cuenta los recursos con los que contamos. ¿Ejemplo?
incrementar las ventas de un producto concreto un 15%.
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 LA TÉCNICA SMART: QUÉ ES Y QUÉ CRITERIOS SIGUE

• R - realist, piensa en las finalidades que pueden

hacer crecer a tu empresa, si no van a tener
ningún beneficio para ellas, no fijes ese tipo de
objetivo, haz que sea relevante. ¿Ejemplo?
Incrementar las ventas de un producto concreto
un 15%.
• T - timely, no nos cansamos de recordarte que
tienes que fijarte un tiempo de cumplimiento de
esos objetivos, porque si no, pueden alargarse en
el tiempo y es probable que no llegues a ellos.
¿Ejemplo? Incrementar las ventas de un producto
concreto un 15% en tres meses.

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PLAN DE ACCIÓN
 QUE ES UN PLAN DE ACCIÓN?

• Es un acto “heroico”: ayuda a convertir nuestros sueños

en realidad. Un plan de acción es un modo de
asegurarnos de que la visión de nuestra organización se
concreta. Describe el modo en que el grupo empleará las
estrategias para el alcance de sus objetivos. Un plan de
acción consiste en un número de pasos de acción o
cambios a realizar en su comunidad.
• Cada paso de acción o cambio a ser visto debe incluir la
siguiente información:
• ¿Qué acciones o cambios ocurrirán?
• ¿Quién llevará a cabo esos cambios?
• ¿Cuándo tendrán lugar, y durante cuánto tiempo?
• ¿Qué recursos (por ejemplo: dinero, equipo) se
necesitan para llevar a cabo esos cambios?
• Comunicación (¿Quién debería saber qué?)
RESUMEN PLAN
ESTRATÉGICO
CANVAS
 Business Model Canvas en español

• Canvas es una palabra del inglés que se traduce

como lienzo o lona. Sin dudas, busca un espacio
donde proyectar una idea y actualizar un modelo
de negocios para recién después elaborar un
nuevo plan estratégico institucional.
• El Canvas es aplicable a:
organizaciones públicas, empresas, industrias,
ONG
 Nace el Business Model Canvas

• El Business Model Canvas nace en 2010, cuando Alex

Osterwalder publica su libro Business Model
Generation (Generación de Modelos de Negocio),
aunque hubo aproximaciones previas.
• Él propone la metodología como una manera
vanguardista de confrontar las reglas tradicionales con
miras al profesional del futuro.
• El libro no fue un producto individual: casi 500
colaboradores fueron consultados para llegar a esa
propuesta.
• Fue tal el éxito de aplicación de la metodología en
inglés que rápidamente nació el Canvas en español.
Lamentablemente, en América Latina, aún no se ha
entendido a fondo la metodología y se la aplica solo a
pequeños emprendedores.
EMPRESAS QUE UTILIZAN CANVAS
 De qué se trata concretamente el Canvas

• El modelo o método Canvas en español consisten

sencillamente en disponer en un espacio cuadrado
(hoja de papel, lienzo, lámina, pantalla, etc.) que
contiene siete rectángulos verticales. Dos de ellos
están divididos a la mitad de manera de disponer
de nueve módulos.
• Tenemos así una plantilla como esta:
De qué se trata concretamente el Canvas
De qué se trata concretamente el Canvas
 De qué se trata concretamente el Canvas

• En cuanto a este orden, en la parte derecha van

los aspectos externos de la organización: el
mercado y el entorno. A la izquierda, se expresan
los internos, divididos -al centro- por la propuesta
central y cerrando en la parte inferior con los
procesos monetarios.
• Podríamos decir que:
La parte central es el qué
El sector izquierdo equivale al cómo
A la derecha tenemos el quién
Una última área inferior es el cuánto
De qué se trata concretamente el Canvas
 Información de cada módulo del Canvas

1. Propuesta de valor: aquí debe expresarse el

problema o necesidad que el negocio o actividad
principal plantea resolver. Debemos ser originales,
en cuanto a qué nos diferencia de nuestros
competidores en la satisfacción de esa necesidad
o requerimiento. Recordemos que una cualidad
del Canvas es permitir descubrir o aportar
“valor”.
2. Segmento de mercado: debemos tener claro
quiénes son nuestros clientes de la manera más
específica posible (nada mejor que elaborar su
perfil).
 Información de cada módulo del Canvas

3. Canales: en esta parte debemos determinar el

modo como llegará el producto o servicio a
nuestro cliente.
4. Relación con clientes: es necesario tener claras
las tácticas que nos permitirán obtener nuevos
clientes, retenerlos, hacerlos crecer, etc. Aquí se
puntualizan las estrategias de marketing.
 Información de cada módulo del Canvas

5. Modelos y fuente de ingresos: aparte de

monetizar los bienes o servicios ofrecidos,
definamos el sistema o modalidades de pago.
6. Recursos claves: aquí hay que responder a la
pregunta ¿cuáles son los recursos más importantes
para que nuestro negocio funcione? Es en
referencia a elementos financieros, intelectuales,
de infraestructura, de recursos humanos,
técnicos, tecnológicos.
 Información de cada módulo del Canvas

7. Actividades claves: es sentar claramente las

actividades que realizamos para evitar la
dispersión de los esfuerzos como producción,
venta, distribución, solución de problemas,
consultoría, suministros, prestación de servicios.
8. Socios claves: respondemos a la pregunta sobre
quiénes serán nuestros aliados o socios clave.
Proveedores, prestadores de servicios a nuestro
negocio, aliados comerciales.
9. Estructura de costos: es prever los costos fijos y
variables, incluyendo el fondo de reserva para los
imprevistos, tener definido el presupuesto y la
cantidad de dinero necesaria hasta lograr la
rentabilidad proyectada.
EJEMPLO DE APLICACIÓN
CANVAS
 BENEFICIOS DE LOS MODELOS DE NEGOCIO CANVAS EN ESPAÑOL

• El modelo de Osterwalder es, sin duda, una simplificación.

• Ello se debe a que grafica procesos que de otra manera -como
la modalidad tradicional escrita- resultarían complejos,
difíciles de concretar y de comunicar.
• comunicar. Los miembros de la organización no tendrán que
leerse un extenso documento para entenderlo y manejarlo.
• Al dar un panorama visual del negocio, es muy fácil de
difundir a todos los niveles.
• Su brevedad y sencillez (debe ocupar un solo lienzo u hoja)
permite que pueda ser colocado en cualquier soporte, incluso
en una pared
• Además de su fácil visualización, esta herramienta nació para
dotar de valor las actividades empresariales.
• Cada uno de sus bloques, al contener los procesos
circunscritos en un área, impide salirnos de su enunciado,
andar por las ramas o usar redacciones engorrosas.
 MARKETING
ESTRATÉGICO
GRACIAS