ELABORACIÓN DE PROYECTOS DE PRODUCCIÓN AGROPECUARIOS

TEMA 4:
ESTUDIO DE
MERCADO

Profesor:

Ing. Álvaro Pazmiño Pérez. MSc.

E
Estudio de mercado
Estudio de mercado

IMPORTANCIA
-Permite visualizar la futura demanda de
bbienes o servicios a producir
- Información sobre la competencia
- Área de influencia del mercado
- Precios de los bienes
- Canales de distribución
 Estudio de mercado
OBJETIVO

Proyecto productivo agropecuario

 Estudio de mercado
Los estudios de mercado no sólo son para
empresas que gastan mucho tiempo y dinero,
grandes los
microempresarios rurales también podemos hacerlos
dentro de nuestras posibilidades. Toda empresa necesita
realizar investigación de mercados aunque sea en forma
sencilla.

Ventajas

•Es una forma práctica, rápida y económica de recopilar información.

•Permite conocer cambios u oportunidades en los mercados.
•Facilita el conocimiento de competidores y de potenciales clientes
¿Quién puede hacer un estudio de mercado?

Ser realizadas por los mismos microempresarios.

Normalmente, los hijos de los microempresarios o los
miembros más jóvenes de la microempresa tienen
capacidades que pueden ser aprovechadas para estas
tareas.

Los consultores pueden hacer un

buen trabajo, pero la necesidad la
definimos nosotros.

Para conocer las posibilidades de nuestro producto o

servicio en mercados cercanos, muchas veces resulta
mejor capacitarnos y hacerlo nosotros mismos.
Estudio de mercado
• Caracterizada por tener un gran
número de vendedores y de
compradores de ciertos productos
Mercado de
competencia
• Libertad absoluta para seleccionar
perfecta
un producto

• Precio se fija en el mercado

• Influencia absoluta de un solo

productor o vendedor sobre
Monopolio
el precio y oferta y demanda
escasa.

• Caracterizado por un número

Oligopolio pequeño de oferentes y
numerosos demandantes.
Componentes del mercado

Componentes
del mercado
Componentes del mercado
Es el resultado natural del
proceso productivo

Tipo de
envase

Forma de
Precio
empaque

Especificacio nes
técnicas y
atributos del Colores
Tamaño producto del
produc
to Es todo aquello que
satisface una necesidad,
Requerimiento sea este un objeto o
Marca,
o normas
sanitarias logotipo servicio.
Componentes del mercado

Atributos del Producto

Componentes del mercado

Introducción

Declinación Crecimiento
CICLO DE VIDA

Madurez y
saturación
 Componentes del mercado

El consumidor del
producto o servicio que
Mercado meta
se ofrecerá con el
proyecto

Grupos de consumidores

 Consumidor individual
 Consumidor industrial
 Cadena de
comercialización
 Consumidor institucional
Componentes del mercado
 Componentes del mercado

La cantidad de producto que los consumidores quieran

comprar depende :

Factores
 Componentes del mercado
Los deseos de los
compradores se
representan mediante
esta curva

Curva de demanda
A la representación 160
140
gráfica de la función
120
se le llama curva de 100
demanda Precio ($)
80
60
40
20
0
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600

Cantidad de papa (Kg/mes)

Componentes del mercado
 Componentes del mercado

Demanda= CNA= producción nacional + importaciones - exportaciones

 Componentes del mercado

Recopilación de información de fuentes secundarias

A quién consultar
• Centros de información de centrales
Ya existen y generalmente se encuentran en mayoristas, galerías
documentos o revistas; se utilizan sobre todo y plazas de mercados
para conocer de manera general el mercado del • Cámaras de comercio
producto a nivel regional, nacional e • Gremios de productores
• Gobierno nacional, departamental o
internacional.
provincial y municipal.
• Publicaciones especializadas
• Empresas privadas
• Agencias de comercio exterior
• Internet y consultores
• Televisión
• Radio
 Recopilación de información de fuentes secundarias

 Pueden solucionar el problema sin necesidad de obtener

información de fuentes primarias

 Los costos de búsqueda son muy bajos

No resuelvan el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis

sobre la solución y contribuir a la recolección de datos de fuentes
primarias.
 Consumidor
del producto

Los datos primarios son aquellos que se

obtienen de personas que están A quién consultar
involucradas directamente en el negocio • Clientes o consumidores
• Intermediarios
que nos interesa; esta información es
• Mayoristas o minoristas localizados en plazas de
valiosa porque nos permite obtener mercado o en mercados artesanales
datos actualizados del producto a nivel • Tiendas, bodegas, pequeños negocios de comercio
• Supermercados
local.
• Empresas agroindustriales
• Competidores
• Escuelas
• Hospitales
• Agencias de turismo
• Restaurantes
• Hoteles
 Componentes del mercado

 Observar directamente la conducta del usuario

 Método de experimentación

Acercamiento y conversación directa con el usuario

 Componentes del mercado

 Preguntas necesarias

 Preguntas sencillas y directas

 Nunca debe hacer preguntas que “opina acerca
de”
 No realizar preguntas personales
 Usar lenguaje sencillo
Algunas de las preguntas podrían ser:

 ¿Tiene usted interés en adquirir este producto?

 ¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?
 ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?”
 ¿Cada cuánto tiempo consume o adquiere productos
similares?”
 ¿Cuánto gasta en promedio al acudir a negocios similares?
 ¿Con qué frecuencia acude a negocios similares?
 Tamaño de la muestra

Como no es posible visitar a todas estas personas o

instituciones, es importante seleccionar las que se van a
contactar para que los resultados que obtengamos sean
los más confiables.

Al grupo de personas que se van a entrevistar

se le llama muestra, ya que es una parte de los
posibles compradores de nuestros productos o
servicios.
 Tamaño de la muestra

95% Z = 1.96
Consumo de mermelada
Encuesta piloto: 30 familias
El resultado: fue que la media de consumo es de 650 gr. con una
desviación estándar de 520 gr.
Se determinó que el nivel de confianza que se requería era de 95% con
un error de 5% en los resultados de las encuestas.
Demanda potencial insatisfecha

Oferta Demanda

Demanda insatisfecha: demanda > oferta

 Oferta

 Costo de producción del productor

 Nivel tecnológico

 Precio del bien o servicio

 Oferta

Curva de oferta Las cantidades que

estarán disponibles
se representa con
esta curva

A la representación
Curva de oferta
60
gráfica de la función
se le llama curva de 50
oferta 40
Precio ($) 30

20

10

0
0 300 600 900 1200 1500 1800 2100

Cantidad de maíz
(Kg/mes)
Oferta

Precio de venta
deberá cubrir los
costos de producción
y distribución
 Oferta
Análisis de la
oferta

• Información de fuentes primarias

• Fuentes secundarias
Estudio de mercado del cuy

Productores DRI_CEDERENA 4.668

Oferta anual
Productores independientes 38.628

TOTAL 43.296

Asaderos 57.720
Demanda anual Centros de comercialización 11.616
Jefes de familia 45.928
TOTAL 115.264

Demanda anual 115.264

Oferta anual 43.296

Demanda potencial
insatisfecha 71.968
¿Qué es producir con orientación hacia el mercado?

Se entiende como la producción de bienes y servicios

diseñados para atraer a un determinado grupo de
clientes de quienes se ha estudiado las costumbres y
las maneras de compra y consumo

•Producir lo que se puede vender de acuerdo con la demanda del mercado

y no lo que se piensa que les van a comprar.
•Decidir si conviene o no enviar el producto al mercado en un
momento dado.
•Programar la cosecha o elaboración de los productos para la época en
que se pueda ganar más.
•Decidir a qué mercado se enviará la producción o a quién se le
ofrecerán
los servicios.
•Decidir si se elaboran nuevos productos que reporten mayores ganancias.
 Estudio de mercado

No sólo debemos preocuparnos por saber producir,

también es importante saber en dónde vamos a
vender, quién nos va a comprar, cuándo nos van
a comprar y a cómo podemos vender.
 Precio
 ¿QUÉ SON LOS PRECIOS?

Es la cantidad de dinero dada Es el valor que los productos o

a cambio de una mercancía o servicios tienen en el mercado y
se decide de acuerdo con la
servicio
oferta y la demanda

EL PRECIO

En un sistema de mercado todo tiene un precio

Los precios representan los términos en los que las personas y las
empresas
intercambian voluntariamente las diferentes mercancías
 Precio
 IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

Los precios coordinan las decisiones de los productores y los consumidores,

son el engranaje del sistema de mercados

Su subida tiende a reducir las Su bajada fomenta el consumo

compras de los consumidores y y reduce los incentivos para
fomentan la producción producir
 Precio
¿CÓMO DETERMINAR LOS PRECIOS?
 ¿CÓMO DETERMINAR LOS PRECIOS?

 Con base a costo de producción,

administración y ventas, más una ganancia

Precio de venta: costo unitario x (1+ margen deseado de ganancia)

Comercialización del producto
 Canales de distribución
Es la ruta que toma un producto
para pasar del productor a los
consumidores finales.

C
Directo
O
P N
S
R Minoristas
U
O M
D I
U Mayoristas Minoristas D
C O
R
T
O Representantes Minoristas
R F
I
N
Representantes Mayoristas Minoristas A
L
Canales de distribución
Comercialización del tomate de árbol
 Promoción
Son las acciones necesarias
para dar a conocer y vender un
producto en el mercado y
mantenerlo vendiéndose

Demostraciones

Promoción

Exhibidores en
Pruebas de
los sitios de
degustación
venta
Publicidad o propaganda

Propaganda
Métodos de Proyección de la demanda, oferta
Análisis de la demanda histórica
El objetivo es conocer el comportamiento del
consumo en el pasado, es decir, la demanda del
producto o servicio que hubo en años anteriores.

AÑO PROMEDIO TMCA

1995 255,4

1996 265,4 3,9 327,5-255,4 x 100 = 28,23 %

1997 274,5 3,4 255,4

1998 287,4 4,7

1999 311,8 8,5

2000 329,9 5,8 La demanda de aguacate en los últimos 9 años (1995

-1,5 – 2003) pasó de 255.4 toneladas por día a 327.5, lo
2001 324,9
que significó un incremento del 28.23%, y una tasa
2002 332,2 2,2
media de crecimiento anual (TMCA) del 3.21%.
-1,4
2003 327,5
28,23% 3,21%
Métodos de Proyección de la demanda, oferta

Análisis de la demanda actual

Se realiza con el objetivo de determinar

el volumen de bienes o servicios, que los
consumidores actuales o potenciales
están dispuestos a adquirir
Métodos de Proyección de la demanda, oferta
Establecer las demandas
potenciales con base al uso de
tasas de crecimiento demográfico

Pt= P0 (1+i)n
Pt= Demanda futura
P0= Demanda presente
n= Número de años proyectados
i= Tasa de crecimiento

Ejemplo
Población actual (momento cero) = 52.600 habitantes.
Tasa de crecimiento anual: 2.8%

Población año 0
52.600
Población año 1 52.600 (1+0.028)1= 54.073
Población año 2 52.600 (1+0.028)2= 55.587
Población año 3 52.600 (1+0.028)3= 57.143
Métodos de proyección de la demanda, oferta

Pt= Demanda futura

P0= Demanda presente
Pt= P0 (1+i)n n= Número de años proyectados
i= Tasa de crecimiento

Ejemplo

Demanda presente (momento cero) = 10.000 unidades

Tasa de crecimiento anual: 2.5%

Demanda año 0 10.000

Demanda año 1 10.000 (1+0.025)1= 10.250
Demanda año 2 10.000 (1+0.025)2= 10.506
Demanda año 3 10.000 (1+0.025)3= 10.769
Se requiere conocer la población del Municipio de Selva Alegre
para el año 2016. El último censo realizado en el año 2012, arrojó
una población de 69.275 habitantes (año 0). La tasa de
crecimiento anual se estima en 4%. Proyectar la población?

Pt=81.052 habitantes para el año 2016

Ejemplo: Proyecto de ampliación de acueducto

Se conoce que la población urbana del Municipio de Riogrande

actualmente es de 35.200 habitantes (año 0). La capacidad
instalada del acueducto tiene un promedio diario de 5.000 m3/día
y ya es insuficiente para atender a la población. Se requiere
estimar la demanda insatisfecha para los próximos 15 años,
tomando un estándar de consumo per cápita de 250 litros/día. La
tasa de crecimiento aproximado de la población es del 3% anual.
Proyectar la población, demanda y déficit.
Métodos de Proyección de la demanda, oferta

3
Ejemplo Año Población Demanda
m /día
Oferta Déficit
urbana m3/día m3/día
0 35.200 8.800 5.000 3.800
1 36.265 9.064 5.000 4.064
2 5.000
3 5.000
4 5.000

5 5.000
6 5.000

7 5.000
8 5.000
9 5.000

10 5.000
Métodos de Proyección de la demanda, oferta

Método del nivel de consumo

Se usa para el pronóstico de la

demanda de productos que se Ingreso de los consumidores
consumen directamente.

Ejemplo
Métodos de Proyección de la demanda, oferta

Método del nivel de consumo

Investigaciones socio-económicas en una de las regiones latinoamericanas,

proporcionan la siguiente información

Un aumento del 1% en el ingreso por habitante da lugar a un aumento del

1.6% en el consumo de carne

Información de Año 0 (año base)

Ingreso por habitante $150.0
Demanda de carne por habitante 25 kg
Población 2.5 millones
Demanda de carne 62.500 toneladas
Métodos de Proyección de la demanda, oferta
Método del nivel de consumo

Proyección de la demanda de carne para los próximos cinco años, incluyendo

el actual (año 1).

Aumento relativo
Ingreso al Demanda de Demanda
Proyección año base Población
por Ingreso por(%)
Demanda carne por total de
(millones)
habitante habitante de carne habitante carne (Tn)
(miles) (miles) (Kg)
0 150.0 25.0 2.50 62.500
1 159.5 6.33 10.13 27.53 2.55 70.2015
2 180.0 20.00 32.00 33.00 2.60 85.800
3 185.0 2.65
4 197.5 2.70
5 203.0 2.76
Métodos de Proyección de la demanda, oferta
Método del nivel de consumo

Proyección de la demanda de carne para los próximos cinco años, incluyendo

el actual (año 1).

 Para
año 1
- Aumento en el ingreso por
habitante,
- Aumento en le demanda de carne Año 0 =
6.33%(1.6) = 10.13%
- Demanda de carne por habitante 25(1+0.1013)=
27.53 Kg.
Para los demás años se procede en forma similar
al anterior.
Métodos de Proyección de la demanda, oferta

Análisis de la demanda futura proyectada

Estimar el comportamiento de la demanda

futura a partir de la demanda actual y
pasada del producto en cuestión,

Series de tiempo
Tendencia secular
Variación estacional
Fluctuaciones cíclicas
Movimientos irregulares
GRACIAS
La función y curva de demanda

Ejemplo: Mercado de fréjol en Ecuador

Los consumidores estarán dispuestos a comprar más fréjol si el precio es

bajo que cuando el precio es alto. Supongamos que si el precio del fréjol
fuese, digamos, de 8 mil dólares la tonelada, los consumidores de ese
país estarían dispuestos a consumir 2 millones de toneladas al año. Si el
precio de la tonelada bajase a 5 mil dólares, se podría comprar más, por
ejemplo, 4 millones al año. Si bajase aún más, a 3 mil dólares el consumo
aumentaría a 7 millones. Por último, si llegase a 2 mil dólares se
adquirirían hasta 10 millones de toneladas.
 La función y curva de oferta

Ejemplo: Mercado de fréjol en Ecuador

Supongamos que si el precio del fréjol fuese, digamos, de 8 mil dólares la

tonelada, los productores estarían dispuestos a producir 9 millones de
toneladas al año. Si el precio de la tonelada bajase a 5 mil dólares, se
podría producir 8 millones al año. Si bajase aún más, a 3 mil dólares la
producción baja 7 millones. Por último, si llegase a 2 mil dólares se
produciría 5 millones de toneladas.
EJEMPLO ESTUDIO DE MERCADO
DE TRUCHA

Fuentes de información:

 Ubicación geografía de la piscicultura

 Pescaderías de la ciudad
 Productores de trucha

Se aplicó encuesta para identificar el

volumen de comercialización de trucha
 EJEMPLO ESTUDIO DE MERCADO
DE TRUCHA

Dimensiones del mercado

Población Sarapiquí 125.000

habitantes
Consumo per cápita nacional 1,3 Kg/persona
Consumo en Kg. anual de trucha en Sarapiquí 162.500
Oferta de pescaderías en Kg. 127.200
Demanda insatisfecha en Kg. 35.300

En la ciudad de Sarapiquí se tiene una demanda insatisfecha

de 35.300 Kg/año
 Demanda semanal en las pescaderías

Pescaderías Kg/ semana

Mojarra Roja 250
Río Mar 300
Mar pez 200
Santa Rita 200
Santa Isabel 250
Pescadería Marineros 200
Pescadería Mundo Marino 100
Distribuidora de pescados y mariscos 250
Pescadería Don Bosco 200
Amazonas 250
La Independencia 250
Boyacá 200
Total 2.650
 Producción de trucha Kg/año en el cantón

Empresa Parroquia Cantidad (Kg) Precio ($)

Villa Viviana Sotaquirà 45.000 8
Arco Iris Toca 15.000 8
Las Vegas Diutama 17.000 8
La Car Eugenio espejo 90.000 8
Santa Rosa Santa Rosa 30.000 8
Belén San Juan 35.000 8
Total 232.000 8
 Principales proveedores de trucha

Empresa Parroquia Cantidad (Kg)

Villa Viviana Sotaquirà 3000
Arco Iris Toca 1800
Las Vegas Diutama 2500
La Car Eugenio espejo 4000
Santa Rosa Santa Rosa 2500
Belén San Juan 2200
Total 16000
Fuente: Zenaida, 2011
Entidades consumidoras de trucha

Empresas Kg/mes %
Hospitales 1.000 27
Clínica Internacional 142
Clínica Boyacá 142
Hospital Militar 150
Saludcoop 140
Reina María 142
Empresa Tundra 142
Otras 142
Restaurantes 1.500 44
San Jorge 270
El Titanic 260
Don Bosco 266
El Greco 266
San Joaquín 268
El Golosito 270
Instituciones del ejército 1.100 29
Total 3.600 100%
Características del producto

Descripción %
Entera 10
Deshuesada, sin cabeza y sin cola 10
Deshuesada, con cabeza y con cola 80

Empaque de la trucha

Empaque %
Empaque al vacío 30
Bandeja vinipel 10
Funda plástica 60
 Estrategia de mercadeo

Producto: trucha deshuesada, con cabeza y con cola

Precio: 5 dólares/ libra

Peso: la trucha que se ofrecerá al mercado local será de 500 gr.

Empaque: trucha empacada en bolsa plástica sellada

Comercialización: distribuir el producto en los diferentes puntos

de venta y en la misma planta

Canales de comercialización: productor – pescaderías – restaurantes

-
entidades –consumidor final
Posicionamiento: se tendrá en cuenta la calidad del producto, la
presentación, el empaque (etiqueta, logotipo empresa ) y la publicidad
de la piscícola.

Publicidad: radial donde se menciona la ubicación, teléfonos y el

producto que se ofrece .

Ventas: el administrador será encargado de ofrecer el producto y

atender los pedidos, garantizando puntualidad y excelente presentación
de los pedidos.

Clientes: el producto se venderá directamente a los distribuidores de

pescaderías y otros consumidores. La distribución será de manera
semanal de acuerdo a los pedidos solicitados .
EJEMPLO ESTUDIO DE MERCADO
CASO 1: Mermeladas de doña Paula

Doña Paula, está interesada en comenzar una microempresa de

mermelada de fresa y quiere conocer algunas características de
los posibles clientes.

Por esto realizaron, con la ayuda de unos estudiantes

universitarios, diez entrevistas utilizando el Cuestionario
para Consumidores o Clientes.

El cuestionario se utilizó un domingo, con una de cada diez

personas que salían del supermercado principal del Municipio
de El Cielo. Además de la mermelada de fresa, en el futuro
doña Paula desea producir otro tipo de mermeladas. Esto
también hace parte del cuestionario.
Como la mayor parte de las entrevistas fueron hechas a
mujeres, es interesante saber más sobre sus hábitos y
preferencias de compra, para lo que se analizaron las
siguientes preguntas del cuestionario: ¿dónde compra?
¿cómo le parece el precio y qué cree que se le debe
mejorar al producto?
 RESULTADOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

¿Cuáles son las características de los consumidores finales del producto?

La mayor parte de los compradores de mermelada son mujeres que tienen una
edad que varía entre los 20 y los 40 años, y en la mayoría de los casos son casadas.
Las mujeres hacen sus compras principalmente en tiendas.

Al analizar esto, doña Paula se dio cuenta

que debe ofrecer su producto,
principalmente en los supermercados, y su
presentación debe ser atractiva para
mujeres y adultos jóvenes.
 ¿Cómo le parece a los consumidores el precio del producto que está hoy
en el mercado?

La mayoría de las mujeres entrevistadas respondieron que el precio de

las mermeladas que se ofrecen actualmente en los mercados es caro.

Ante esto, una estrategia para conseguir clientes

es ofrecer un producto con un precio menor al
del mercado.

Pero esto puede ser sólo al comienzo, mientras los

compradores conocen el producto y reconocen y
valoran el sabor y aroma de la mermelada natural
que ofrece doña Paula.
¿Qué piensan los consumidores que hay que mejorarle al producto?

Casi la mitad de las mujeres entrevistadas consideran que

se debe mejorar la calidad del producto.

Doña Paula piensa que esta es una oportunidad

para la mermelada ya que ella la producirá con una receta
tradicional de su abuela, en la que no se utilizan
conservantes, ni colorantes, ni endulzantes artifi ciales.
Sin embargo, los estudiantes le recomendaron:

• Comparar su mermelada frente a una de la

competencia en cuanto a: sabor, color, aroma, dulzura, con un
grupo de amigas.

• Volver dentro de dos semanas a la puerta del supermercado

y ofrecer degustaciones de la mermelada, preguntándole a los
que la prueben su opinión sobre el producto.

• Colocar algunos frascos de la mermelada en un estante para

ver cuanto tiempo dura sin que cambie el color, aroma, sabor y
la textura. Esto para saber por cuánto tiempo se puede
garantizar la calidad del producto.
Tarea para incluir en el proyecto

ESTUDIO DE MERCADO

•ANÁLISIS DE DEMANDA
Proyección de la demanda (tasa de crecimiento anual)

•ANÁLISIS DE OFERTA
Proyección de la oferta (tasa de crecimiento anual)

•DEMANDA INSATISFECHA (determinar con base a

datos de oferta y demanda)

•ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN (precios,

canales de distribución, promoción, propaganda, etc.)