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CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
WEBVERTISE:
VIRTUALIZAÇÃO, INTERATIVIDADE E
TRIDIMENSIONALIDADE
NOS FORMATOS PUBLICITÁRIOS
DOS MAIORES PORTAIS WEB DO BRASIL
Viviane Toraci Alonso de Andrade
Dissertação apresentada como requisito parcial

para a obtenção do título de Mestre em Comunicação
pela Universidade Federal de Pernambuco,
sob a orientação do Prof. Dr. Marcos Bonetti.
Recife, Janeiro de 2004.
II
Dissertação defendida e aprovada em 18 de Fevereiro de 2004
pela banca constituída com os seguintes professores:
Marco Bonetti
Doutor em Comunicação e Semiótica
Pontífica Universidade Católica de São Paulo - Brasil
Dirceu Tavares
Doutor em Ciência da Comunicação
Universidad Autónoma de Barcelona - Espanha
Regina Motta
Doutora em Comunicação e Semiótica
Pontífica Universidade Católica de São Paulo - Brasil
III
Dedico esta obra a Pablo, meu esposo,
pela compreensão dos dias dedicados aos livros
e em frente ao computador.
IV
Agradeço à minha mãe (Dirce),
meus sogros (Blasco e Tânia),
meus cunhados (Cynthia e Júnior)
e a toda a equipe da Creatto
pelo apoio dado desde o início.
Dedico especial atenção ao meu orientador,
Marco Bonetti, por suas opiniões objetivas,
organização e pelo precioso tempo a
este trabalho dedicado.
V
Sumário
Introdução......................................................................10
Capítulo 1 - Olhando a internet...........................................14
1.0 Como uma nova ferramenta de comunicação.................17

1.1 Da mídia de massa à mídia individualizada....................19
1.2 Como um novo veículo publicitário...............................21
Capítulo 2 - O webvertise no Brasil.....................................23
2.0 Por que formatos publicitários da web brasileira ?..........24

2.1 Escolha dos portais UOL, iG e Globo.com......................27
2.2 Apresentação dos portais...........................................29
2.3 Formatos publicitários...............................................35
Capítulo 3 - Como chegamos à realidade interativa..............47
3.0 Buscando o conceito de interatividade........................48

3.1 A virtualização da informação...................................53
3.2 A interconexão mundial dos computadores.................56
3.4 Interfaces amigáveis e hipertexto..............................58
Capítulo 4 - Como encontrar a interatividade.......................64
4.0 Os pressupostos de Pierre Lévy................................64

4.1 Henri Bergson e o estudo da percepção.....................69
VI
Capítulo 5 - Webvertise:
virtualização, interatividade e tridimensionalidade.................77
5.0 A relação tempo e espaço nas mídias.........................77

5.1 Tempo e espaço da recepção na web:
virtualização, interatividade e tridimensionalidade.............96
5.2 Tempo e espaço da recepção na mídia de massa:
memória e tridimensionalidade......................................102
5.3 A convergência das mídias e a plena tridimensionalidade..109
5.4 Formatos de uma transição.....................................113
6. Conclusão..................................................................152
7. Bibliografia e Webgrafia...............................................155
VII
Resumo
Geralmente, o título de uma obra busca traduzir sua principal
idéia, identificando sua contribuição para o enriquecimento da teoria e
dos conhecimentos do leitor. Esta foi a intenção ao nomear esta
pesquisa por “Webvertise: virtualização, interatividade e
tridimensionalidade nos formatos publicitários dos maiores portais web
do Brasil”.
De primeira, destacamos que estaremos analisando o campo da
publicidade veiculada na web, para a qual foi criada a terminologia
“webvertise”, conjunção das palavras web e advertise, ou seja, rede e
publicidade. Trata-se de um objeto de pesquisa que tem seu
desenvolvimento muito mais presente no mundo das empresas, sendo
ainda pouco analisado no âmbito acadêmico, especialmente no Brasil.
Ao objeto, associamos três conceitos que formam a base teórica da
obra e contribuem para o avanço do entendimento sobre a publicidade
interativa:
-virtualização – havendo primeiro a transferência das

informações do mundo real para o virtual e sua
consequente potencialização dentro de um espaço de
comunicação mundialmente interconectado;
-interatividade – na perspectiva do entendimento de suas
características e formulação de pressupostos que
auxiliem sua identificação e/ou desenvolvimento;
-tridimensionalidade – trazendo uma nova dimensão à
informação veiculada na web - a profundidade - e a
necessidade de adequação a um novo perfil de
comunicação.
Por fim, limitamos o campo a ser analisado dentro dos maiores

portais web de conteúdo do Brasil, o que contribui para o
entendimento da realidade nacional e o apontamento de soluções
baseadas na estado atual da arte. Como se vê, um título pode bem
resumir uma obra.
VIII
Summary
Generally, a work´s title tries to say its main idea, identifing its
contribution to the enrichiness of a theory and to the reader´s
knowledge. That was the intention when we nomeny this search as
“Webvertise: virtualization, interativity and tridimensionality in the
biggest brazilian web portals adverting formats”.
First of all, we show that we will be analysing the web´s
advertising camp, for whom was creatted the terminology
“webvertise”: web plus advertising. Nowadays, this search object has
been more developed in the business world, but not very much in the
academic sphere, especially in Brazil. We associated to this object
three concepts that forms our teoric base and its contribution for a
deeper knowledge about interactivy advertising:
-virtualization – transfering the informations from the real world

to the virtual one e its consequent potealization into a
comunication space conected worlwide;
-iterativity – trying to understand its caracteristics and formulate
concepts to help its identification and development.
-Tridimensionality – brings a new dimension to the information
web published – the deepness – and the necessity of
understanding a new comunication reality.
Finally, we limited the analised camp through the biggest

information brazilians web portals, whats contributs for a nacional
reality understanding and the indication of solutions based on the atual
state of art. As we can see, a title can very well summary a work.
IX
Introdução
A explosão do uso comercial da internet fez crescer a discussão em

torno de idéias como “revolução na comunicação”, “nova era”, “nova
economia”. São nomenclaturas presentes nas mídias de massa, nas
discussões acadêmicas e nas análises estratégicas do mundo
corporativo relacionadas com as evoluções tecnológicas e suas
potencialidades. Tem-se como senso comum que a internet é capaz de
modificar nosso cotidiano, incluindo a forma como pensamos,
comunicamos, produzimos e compramos, mexendo na lógica do
capitalismo industrial e trazendo a era da informação. Tudo isso
porque a lógica da internet é baseada na interatividade,
desconstruindo conceitos que nortearam a teoria da comunicação até
então, como os de emissor-receptor, produtor-comprador, entre
outros. A grande pergunta é: por que a interatividade é tão poderosa a
ponto de preocupar todas as esferas da sociedade, colocando-as na
expectativa de adaptação a uma nova realidade? E,
fundamentalmente, o que a interatividade é capaz de provocar no
campo da comunicação social e da publicidade? São perguntas que
merecem respostas, o que nos leva ao desenvolvimento desta
pesquisa.
Um trabalho científico é iniciado com perguntas e hipóteses,
apontando possíveis respostas dentro de um objetivo geral. Com o
objetivo de analisar se os formatos publicitários hoje oferecidos pelos
maiores portais de conteúdo da web brasileira mantêm características
do conceito de interatividade, formulamos os seguintes
questionamentos:
-o que significa “ser interativo”?

-quais características do conceito de interatividade podem ser
encontrados na internet?
-quais características da interatividade fazem parte dos
formatos de “publicidade interativa” oferecidos na web?
-estes formatos são realmente interativos e até que ponto o
X
mercado publicitário está usufruindo das possibilidades
trazidas pela interatividade?
A hipótese inicialmente defendida era que os formatos
publicitários hoje disponíveis na web brasileira não são realmente
interativos, apresentando-se mais como virtualizações dos formatos
tradicionais da comunicação de massa, tendo poucas características da
interatividade. Veremos que, em parte, nossa hipótese foi confirmada,
pois foram encontrados formatos que se utilizam da lógica da
comunicação de massa. Entretanto, simultaneamente, temos outros
formatos que apresentam características da intrusividade e da
interatividade, estando na zona de transição, como também alguns
que evoluíram para o estágio da publicidade demandada1, multimídia e
interativa. Assim, foi detendo-nos nos pontos chaves - a conceituação
do termo interatividade e a identificação de suas leis nos formatos
publicitários oferecidos pelos maiores portais de conteúdo da web
brasileira – que alcançamos a idéia de “formatos de uma transição”,
distinguindo os três níveis alcançados: baixa, mediana e alta presença
de recursos interativos.
Nossa intenção foi de realizar uma pesquisa de caráter aplicado,
buscando intervir na práxis do fenômeno, para isso utilizando a teoria
para a formulação de melhores práticas. Durante todo o trabalho,
foram pontuadas falhas e sugestões de melhoramentos na utilização
do meio web, buscando sua melhor compreensão e concomitante
evolução, contribuindo, assim, com algumas soluções sobre o
problema de pesquisa. Trabalhamos com a necessidade de identificar
as características que fazem uma peça publicitária ser considerada
interativa a partir do estudo dos formatos publicitários atualmente
oferecidos pelos três maiores portais web do Brasil, além de oferecer
reflexões sobre suas características e como melhorar esta relação.
Para alcançar estas respostas, foi necessário percorrer primeiro
a estrada do arcabouço teórico. O Capítulo 1 apresenta a descrição
evolutiva do meio internet, o qual passou de ferramenta de
comunicação militar e acadêmica para veículo de comunicação e mídia
1
Trata-se de formatos publicitários em que o usuário precisa solicitar sua visualização,
XI
publicitária. Tal utilização da internet, entrando mais especificamente
no recurso da world wide web (www), também se dá no Brasil,
inclusive a exploração pelo mercado publicitário, tornando-se a
principal fonte de sustentação financeira de vários portais de conteúdo
jornalístico, a modelo das mídias de massa. No Capítulo 2 é descrita a
situação do webvertise no Brasil, auxiliando na formulação e
apresentação do corpus da pesquisa.
O Capítulo 3 inicia o percurso teórico, no qual buscamos os
conceitos de interatividade em diferentes autores, sob diversas
perspectivas, a exemplo das relações sociais, das relações entre
homem e máquina e entre autor e leitor. Vimos que o alcance da
interatividade na web passa necessariamente por qualidades inéditas
das tecnologias informáticas. Temos, assim, que foi através da
virtualização das informações, da interconexão mundial dos
computadores, da popularização das interfaces amigáveis e da criação
da tecnologia de hipertexto que chegamos hoje à realidade interativa.
De posse de vários conceitos de interatividade e das tecnologias
interativas, ainda não estava claro como poderíamos identificar a
presença de recursos interativos nos formatos publicitários veiculados
na web. Por isso nasce o Capítulo 4, quando serão descritos os
pressupostos alcançados por dois teóricos: um otimista das novas
tecnologias – Pierre Lévy – e outro humanista – Henri Bergson. Unindo
estas duas perspectivas, complementares ao tratarmos de um meio de
comunicação que possibilita a interatividade entre homens-homens,
máquinas-máquinas e homens e máquinas. Foi neste capítulo que
finalmente traçamos parâmetros claros de análise, os quais serão
aplicados no capítulo final ao olharmos cada formato publicitário da
web detalhadamente.
O Capítulo 5 nos traz a contribuição inédita do trabalho,
apresentando com a análise da relação espaço e tempo das mídias
impressas, eletrônicas e interativas – distinguindo ainda o tempo do
meio e o tempo de recepção – o conceito de tridimensionalidade
presente na web. Esta é a característica diferenciadora do meio
ao contrário da publicidade intrusiva, que interrompe a ação do consumidor.
XII
internet em relação aos veículos de massa – sejam impressos ou
eletrônicos, pois a web permite um nível inédito de aprofundamento na
informação, formando uma terceira dimensão além do tempo e do
espaço – a profundidade. Através de gráficos ilustrativos, foi possível
identificar as peculiaridades de cada mídia, trazendo para uma
concepção visual e conceitual as diferenças na construção e percepção
da mensagem veiculada em meio impresso, eletrônico e interativo.
Finalmente, a análise dos formatos publicitários da web
brasileira ganha além do olhar da interatividade, as perspectivas da
virtualização e da tridimensionalidade, identificando as potencialidades
destes três conceitos para o melhor aproveitamento do espaço da
comunicação publicitária na web. Cada formato, entre os oito que
formam o corpus da pesquisa, contribuiu com novas perspectivas,
apontando além dos pontos fortes e fracos do formato em si, melhores
aplicações para a publicidade na web como um todo. Foi alcançado,
portanto, o objetivo de melhor compreender o meio web e como torná-
la uma mídia publicitária mais eficaz.
XIII
WEBVERTISE: VIRTUALIZAÇÃO, INTERATIVIDADE E TRIDIMENSIONALIDADE NOS FORMATOS
PUBLICITÁRIOS DOS MAIORES PORTAIS WEB DO BRASIL
Capítulo 1 - Olhando a internet
Nosso olhar sobre a internet passará por quatro etapas evolutivas: seu
nascimento através do desenvolvimento de recursos técnicos, sua utilização
como ferramenta de comunicação, a transformação em mídia e, finalmente, a
identificação da internet como veículo publicitário. Buscamos, com isso, traçar
um breve histórico das evoluções técnicas, comunicativas e mercadológicas
advindas com a internet, com especial atenção à aplicação web.
Com o objetivo principal de criar um sistema de comunicação que
resistisse a um possível ataque nuclear durante a Guerra Fria, a Agência de
Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados
Unidos (DARPA) financiou um grupo de programadores e engenheiros que
criou a computação interativa, na qual a informação não estaria mais
armazenada em poucas e grandes centrais que poderiam ser rapidamente
destruídas, mas em muitos e pequenos computadores interconectados em rede
e espalhados geograficamente.
Durante as pesquisas, descobriu-se que também poderiam utilizar os
computadores como dispositivos de comunicação. Em 1969, foi criada a
ARPANET, uma rede que possibilitava o envio de informação para o mundo
inteiro. Logo foi aberta a todos os centros de pesquisa que colaboravam com o
Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Os cientistas começaram a usá-
la para todos os tipos de comunicações e a certo ponto, ficou difícil separar a
pesquisa voltada para o setor militar da comunicação científica e as conversas
pessoais. Mais tarde, a ARPANET seria subdividida para assuntos militares e
científicos, assim como utilizada por todas as outras redes como sistema de
comunicação. Como resultado deste agrupamento de redes, surgiu na década
de 80 a ARPAINTERNET e posteriormente a INTERNET. As bases técnicas para
que a rede funcionasse eram o sistema operacional UNIX, surgido em 1969, e
o protocolo TCP/IP, que permite comunicação, codificação e decodificação de
dados através de linhas telefônicas, o qual foi criado em 1983.
A revolução do computador pessoal, a transição dos cientistas da DARPA
para empresas privadas e laboratórios de investigação e o uso das redes de
1
computadores pelas universidades deram início a um ambiente dinâmico de

inovações e a uma contracultura computacional, que contribuíram com o
desenvolvimento de tecnologia eficiente e de baixo custo. Os componentes
principais da Rede resultaram dos sonhos e da imaginação de um punhado de
pessoas, guiando-se mais pela inspiração do que por diretivas1. O modem, por
exemplo, foi inventado em 1978, por dois estudantes de Chicago com o intuito
de evitar o deslocamento físico durante o inverno. Já em 1979, os inventores
difundiram, sem custos, o protocolo Xmodem que permitia o envio de arquivos
inteiros por telefone. Estudantes da Carolina do Norte criaram uma versão
modificada e gratuita do protocolo Unix e deram início ao Usenet, um sistema
de gestão de conversas públicas e múltiplas sobre tópicos específicos que
percorre as redes de computadores. A possibilidade de unir um PC a um
modem barato e a uma linha telefônica incentivou a disseminação das BBS´s
(Sistemas de Boletins Informativos) e das comunidades virtuais por todo o
mundo.
Apesar da divergência de interesses, da tentativa de preservação das
identidades e das regras de comportamento, as comunidades foram aderindo à
espinha dorsal ultra-rápida da Internet. Cada comunidade ficou virtualmente
ligada a todas as demais através de correio eletrônico privado, conversação
pública em tempo real e discussões públicas a nível planetário, como, por
exemplo, a Usenet (RHEINGOLD,1996:91). Este agrupamento de indivíduos
com crescimento acelerado e surpreendentemente espontâneo despertou nas
empresas o potencial comercial da Internet. O desafio a ser superado era a
resistência do público a tudo que aparentemente ameaçaria a suposta
liberdade de expressão da rede, até então, destinada ao governo, à pesquisa,
à educação e às livres discussões comunitárias. No início da década de 90, a
Prodigy, um serviço comercial on-line, apostava que seria possível superar a
rejeição do público à publicidade e anunciava em um ambiente virtual fechado,
só para assinantes. Nesta mesma época, a Fundação Nacional da Ciência
1
Para conhecer a evolução dos mecanismos da internet, veja:
RHEINGOLD, Howard. A comunidade virtual. Ciência aberta. Lisboa: Ed. Gradiva, 1996.
2
privatizou suas principais operações da rede para grandes empresas. A

comercialização da Internet cresceu em ritmo rápido: em 1991 havia cerca de
9 mil domínios comerciais (ou sub-redes) e no final de 1994 já existiam 21.700
(CASTELLS, 1999:378). Estas empresas, assim como o governo, partilhavam
da idéia de expansão e uso da rede: quanto maior a diversidade de mensagens
e de participantes, mais alta será a massa crítica da rede e mais alto o valor
(CASTELLS, 1999: 379).
Mas o que disparou as oportunidades da comercialização on-line foi a
organização de todas estas empresas, e ainda, de associações e de pessoas
físicas na World Wide Web - WWW (Rede de Alcance Mundial), uma rede
flexível dentro da Internet que segue o padrão HTML a qual é capaz de
transmitir textos, imagens e sons, gerando a era multimídia da rede.
Inicialmente o Mosaic, um browser gráfico, desenvolvido em 1993 por Marc
Andreesen, no Centro Nacional de Aplicações de Supercomputadores em
Illinois, foi adotado com intuito de otimizar os agrupamentos de interesses, os
projetos na rede e a busca dos mesmos. Andreesen participou posteriormente
do desenvolvimento do Netscape, um browser que, em 1996, era utilizado por
80% do usuários da Web. Com auxílio da tecnologia destes softwares, o
usuário que antes precisava conhecer comandos técnicos, passou a ter acesso
aos arquivos desejados, organizados em websites, apenas apontando e
clicando com a seta do mouse.
As novas possibilidades trazidas pela linguagem da web, baseada em
interfaces intuitivas, onde qualquer usuário é capaz de se comunicar com a
máquina para assim realizar as operações técnicas, permitiu a passagem da
internet de um instrumento de armazenamento de informações de forma
descentralizada para uma ferramenta de comunicação global e muito
poderosa. O exército já havia percebido esta funcionalidade, bem como a
comunidade científica. Mas agora ela está disponível para todos que puderem
comprar um computador pessoal e conectá-lo a uma linha telefônica.
3
1.0 Uma nova ferramenta de comunicação
Ultrapassada a fase de desenvolvimento técnico para viabilização da

rede, contando com computadores pessoais, interfaces intuitivas e acesso à
rede mundial de computadores aberto ao público, a internet transforma-se
numa poderosa ferramenta de comunicação que ganhará popularidade
rapidamente. Ao final de 1998, a AOL, maior provedor de acesso à internet dos
EUA, contratou um estudo para ajudá-la a compreender o impacto das mídias
interativas. O estudo America Online/Roper Starch Cyberstudy 1998 revelou
que a comunicação on-line estava enraizada na maneira como nos
comunicamos no trabalho e em casa.
Esta constatação pode ser explicitada por dois parâmetros: o
crescimento vertiginoso do número de usuários da internet e suas afirmações
em relação ao uso da rede. Segundo as estatísticas de 1998, a internet ganha
um usuário novo a cada 1,67 segundo, o que totaliza 1,58 milhão de usuários
a cada mês. Aproximadamente 90% dos consumidores on-line conectam-se à
rede para se comunicar com os amigos e a família e ainda 50% daqueles que
acessam do local de trabalho alegam que o correio eletrônico é seu modo
preferido para se comunicar com colegas, clientes e consumidores. A internet
torna-se uma ferramenta de comunicação, assim como o telefone, a carta ou o
fax. Logo em seguida, com o crescimento da web – espaço multimídia de
informação e entretenimento – transforma-se numa mídia, podendo agora ser
comparada com o livro, a televisão e o jornal. All Ries, em “As 11 consagradas
leis de marketing na Internet” (2001), fala sobre a evolução dos meios de
comunicação:
“ - O livro multiplicou o número de pessoas que poderiam ser alcançadas por um

único indivíduo;
-Os periódicos acrescentaram o atributo das notícias. Quantidades enormes de
pessoas poderiam compartilhar de notícias referentes aos eventos mais
recentes em suas cidades, em seus países e, eventualmente, no mundo;
-O rádio acrescentou o atributo da voz humana. As notícias e o entretenimento
poderiam ser comunicados com emoção e personalidade;
-A televisão acrescentou o atributo do movimento. Seria o rádio com imagens em
movimento;
4
-E a internet? Qual o atributo que a internet traz para o campo das comunicações?
Acreditamos que a história posicionará a internet como o maior de todos os

meios de comunicação. E a razão para isso é simples. A internet é o único meio
de comunicação de massa que permite a interatividade.”
(RIES, 2001:20-21)
Ries destaca um dos diferenciais do novo meio: a interatividade. Este

tema será tratado posteriormente, sendo de nosso interesse agora destacar o
surgimento de um novo meio, independente de suas características.
Além do uso das redes de conversa on-line e o e-mail, primeiras funções
popularizadas da internet, vemos seu crescimento através da criação de
páginas web sobre assuntos diversos, abarcando as indústrias da informação,
do entretenimento, dos jogos on-line, com grandes empresas virtualizando
seus conteúdos e serviços, como também sites pessoais, apenas apresentando
um hobby ou disponibilizando um álbum de fotos para que um parente que
mora em outra cidade possa vê-lo. Em pesquisa2 realizada nos Estados Unidos
da América com 2.500 adolescentes e jovens adultos entre 13 e 24 anos, foi
averiguada a penetração do meio web no cotidiano deste público, tomado
como principal consumidor da nova mídia: eles gastam em média 16,7 horas
por mês navegando na web (sem contar o tempo dedicado ao e-mail),
enquanto dedicam 13,6 horas mensais à televisão, 12 horas ao rádio, 7,7
horas para falar ao telefone e 6 horas com a leitura de livros e revistas (sem
contar o material escolar). No Brasil, os adolescentes entre 12 e 17 anos
usaram a rede durante 13 horas e 20 minutos um junho de 2003, segundo
dados do Ibope eRatings. O uso supera as médias dos franceses (11 horas e
12 minutos), dos ingleses (11 horas e 18 minutos) e dos espanhóis (11 horas e
17 minutos). Já os internautas entre 25 e 34 anos lideram no Brasil,
navegando em média, mensalmente, 13 horas e 47 minutos. Se levarmos em
consideração que eles também podem ter acesso ao meio no local de trabalho,
2
Pesquisa realizada pela Carat North America e pela Teenage Research Unlimited. Conteúdo editado pelo
site da Revista Info: http://info.abril.com.br/aberto/infonews/072003/25072003-12.shl
5
certamente essa é uma das mídias mais importantes para o público adulto,
perdendo apenas para o rádio e a TV.
Estes dados demonstram como as pessoas passam a incorporar a
internet em seu dia-a-dia, chegando a considerá-la indispensável e
determinante para a qualidade de seus negócios e de sua vida.
1.1 Da mídia de massa à mídia individualizada
Para um meio de comunicação chegar a ser considerado uma mídia,

estamos pressupondo seu uso comercial pela indústria da comunicação,
gerando a relação de produtores e consumidores da informação e a geração de
receitas financeiras a partir desta relação. Nicholas Negroponte, em A Vida
Digital3, apresenta, de forma direta e inserida no contexto mercadológico, a
nova lógica do digital, a qual não é mais baseada em átomos, mas em bits,
demonstrando a evolução da internet como mídia. A matéria física dos jornais
e revistas é substituída pelo bit, o qual não tem cor, tamanho ou peso; é um
estado: ligado ou desligado, verdadeiro ou falso, para cima ou para baixo,
dentro ou fora, preto ou branco. Por razões práticas, consideramos que o bit é
um 1 ou um 0. Esta mudança está inserida na evolução da era industrial para a
era da informação e agora para a era da pós-informação.
A era industrial, fundamentalmente uma era de átomos, deu-nos o
conceito de produção em massa e, com ele, economias que empregam
operários uniformizados e métodos repetitivos na fabricação de um produto
num determinado espaço ou tempo.
A era da informação e dos computadores nos mostrou as mesmas
economias de escala, mas menos preocupadas com o espaço e o tempo. A
confecção de bits poderia se dar em qualquer lugar e a qualquer tempo,
movendo-se, por exemplo, entre as bolsas de valores de Nova York, Londres e
Tóquio, como se tais mercados fossem três máquinas-ferramentas adjacentes.
Na era da informação, os meios de comunicação de massa tornaram-se
3
NEGROPONTE, Nicholas. A vida digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
6
simultaneamente maiores e menores. Novas formas de transmissão televisiva

como o conglomerado da Rede Globo atingiu públicos maiores, ampliando
ainda mais a difusão. Revistas especializadas, videocassetes e serviços por
cabo deram-nos exemplos de narrowcasting, atendendo a grupos demográficos
pequenos. Assim, os meios de comunicação se tornaram maiores e menores a
um só tempo.
Na era da pós-informação, o público que se tem é, com freqüência,
composto de uma única pessoa. Tudo é feito por encomenda, e a informação é
extremamente personalizada. A diferença entre o narrowcasting e o âmbito
digital – individual – é que dados de um único ser não têm base estatística ou
permitem qualquer correlação capaz de formar um grupo para o recebimento
da informação em “transmissão estreita”. A demografia tradicional não alcança
o indivíduo digital. Imaginar a era da pós-informação em termos de uma
demografia infinitesimal ou de uma programação ultradirecionada é algo tão
personalizado quanto esses restaurantes em que você escolhe os ingredientes
de sua pizza numa lista limitada. Do mesmo modo como o hipertexto remove
as barreiras da página impressa, a era da pós-informação vai remover as
barreiras da geografia. A vida digital exigirá cada vez menos que você esteja
num determinado lugar em determinada hora, e a transmissão do próprio
lugar vai começar a se tornar realidade. Um exemplo é o e-mail. Ao enviar um
e-mail para um amigo, não estamos enviando a mensagem para seu
computador, em sua residência, ainda exigindo que ele esteja em casa para
recebê-lo (como é o caso de uma ligação telefônica). De qualquer lugar, a
qualquer hora, nosso amigo poderá ver a mensagem e instantaneamente
respondê-la, enviando sua respostas para mim e não para o meu computador.
O conceito de endereço adquire um novo significado, agora virtual, e a
comunicação passa a ser assíncrona.
Neste ambiente de personalização, a informação por encomenda
dominará a vida digital. Nós solicitaremos, explícita ou implicitamente, tudo o
que quisermos e quando quisermos. Isso exigirá uma reestruturação radical da
publicidade. Mídia significava quase exclusivamente “meios de comunicação de
massa”. Um grande público traria grandes investimentos em publicidade, os
7
quais, por sua vez, financiariam produções de orçamentos altos. Na mídia

digital será mais freqüente o emprego do sistema pague-para-ver, e isso não
apenas na base de tudo ou nada, mas, antes, à maneira dos jornais e revistas,
cujo custo você reparte com os anunciantes. Em alguns casos, o consumidor
poderá optar por receber o material sem os anúncios, mas a um preço maior.
Em outros casos, os anúncios serão tão personalizados que não se poderá
distingui-los das notícias. Eles serão notícia.
A digitalização modificará a natureza dos meios de comunicação,
passando do processo de empurrar bits para as pessoas para algo que
permitirá a elas (ou a seus computadores) puxá-los. Esta é uma diferença
fundamental para o mercado publicitário e sua utilização das mídias: dentro
deste universo de escolhas personalizadas, como tornar a publicidade
suficientemente atrativa e necessária para que o usuário opte buscá-la?
1.2 Um novo veículo publicitário
Com um espaço cada vez mais habitado por consumidores de alto poder
aquisitivo e com a presença de grandes grupos da indústria da comunicação,
rapidamente a mídia web foi levada ao mercado publicitário. A lógica de
sustentação econômica das demais mídias como revistas e televisão, baseada
no acesso gratuito ao usuário com a inserção de publicidades pagas – levando
o anunciante a sustentar a mídia – foi transferida para a web. Ainda num
processo experimental, buscava-se retorno financeiro para as iniciativas na
nova mídia, passando da fase “libertária e revolucionária” da internet para sua
fase “o grande negócio da nova economia”.
Um dos marcos da aceitação da publicidade na Internet foi a Revista
Wired. Criada como recurso contra-cultural, tornou-se a mais forte expressão
da cultura da Internet e seu guia em meados dos anos 90 (CASTELLS, 1999:
381). A Wired lançou em 27 de outubro de 1994 o site Hot Wired
(www.hotwired.com) com o patrocínio de grandes empresas, a exemplo da
8
AT&T, IBM, Zima e Pepsi4. Como estratégia de minimização dos possíveis

protestos das comunidades virtuais, a HotWired disponibilizou aos anunciantes
espaços em retângulos de pequenas dimensões localizados no topo da página,
dando origem aos banners publicitários. Para surpresa dos idealizadores, as
únicas reclamações recebidas estavam relacionadas com as partes do site em
construção. Neste episódio, que teve como principal conseqüência a grande
cobertura da imprensa, as agências de publicidade contribuíram
significativamente: o pessoal da Modem Media (agência de publicidade) estava
tão convencido da importância de uma empresa ser anunciante patrocinadora
da HotWired que teriam comprado espaço publicitário antes de terem obtido a
aprovação final da AT&T, uma vez que na AT&T ninguém estava preparado
para assumir a responsabilidade pela colocação de anúncios on-line. (ZEFF E
ARONSO, 2000: 16). Outras revistas virtuais na Web seguiram o mesmo
caminho. A Word (www.word.com) foi a segunda revista a incorporar
patrocínios, também através da agência Modem Media. Desta vez, Mastercard
e Zima participaram do pioneirismo em anúncios on-line.
Hoje, são centenas de milhares de sites com um número ainda maior de
publicidade. Podemos observar que em poucos anos, a percepção do público
em relação à publicidade digital se modificou. Em pesquisa da INTECO
Corporation junto a 2.500 americanos em 1998, 43% concordaram que os
anúncios na web incomodam menos do que os comerciais na televisão e 53%
concordaram que a publicidade é necessária para manter o conteúdo de graça.
Assim, não se trata apenas de uma questão de boa vontade com a publicidade
na internet, mas uma troca entre o usuário e os anunciantes, como a realizada
na mídia tradicional (televisão, rádio, revistas), na qual a publicidade torna-se
fonte fundamental para sustentação da mídia.
4
A história do início da publicidade na internet e seu crescimento está em: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad.
Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, Trad. da 2ªEd, 2000.
9
Capítulo 2 - Webvertise no Brasil
No Brasil, apenas em 1991, a Fapesp - Fundação de Amparo à Pesquisa

de São Paulo- realiza a primeira conexão com a internet, oferecendo conexão à
rede para Universidades. Em 1994, a Embratel, ainda como empresa estatal,
iniciou um projeto experimental concedendo acesso às empresas, dando início
ao acesso comercial no Brasil. Em 1999, o Ibope registrou 3,3 milhões de
usuários da rede, número ainda pequeno em relação aos 201 milhões de
usuário mundiais registrados pelo NUA Internet Surveys. Em junho de 2003 o
instituto de pesquisa Ibope eRatings registra 18 milhões de usuários, sendo
7,9 milhões com acesso domiciliar ativo (acessaram a rede nos últimos 30
dias), demonstrando o acelerado crescimento da base de usuários brasileiros.
Em relação ao investimento publicitário nacional, a Internet teve o maior
incremento de verbas entre as mídias analisadas no Projeto Intermeios5, da
Revista Meio e Mensagem. Se incluída no total das verbas, a Internet tem uma
fatia equivalente a 2,3% do bolo publicitário brasileiro, percentual maior que o
destinado ao outdoor e à tv por assinatura.
Bolo Publicitário Virtual

Investimentos em mídia digital nos últimos anos
Fonte: Associação de Mídia Interativa (AMI)
1997R$ 7 milhões
1998R$ 25 milhões
1999R$ 80 milhões
2000R$ 160 milhões
2002 R$ 250 milhões
5
PEREIRA, Eliane. Alívio Temporário. Meio e Mensagem, São Paulo, n. 1017, p.26-27, 15 de jul. 2002.
O Projeto Inter-Meios mede 90% dos investimentos em mídia no País. Os veículos de comunicação
participantes do estudo encaminham seus dados de faturamento mês a mês à PricewaterhouseCoopers, que
realiza o estudo com exclusividade para Meio & Mensagem. A consultoria processa os valores em dólares,
fazendo a conversão para real com base na taxa do dólar comercial de venda do último dia útil do mês de
referência. De posse dessas informações, a Price calcula os 10% restantes e estima as verbas de produção,
chegando assim a um número final sobre o total movimentado pela propaganda brasileira.
10
O crescimento dos investimentos publicitários em webvertise é

acompanhado pelo desenvolvimento criativo e técnico dos profissionais do
mercado nacional. Em 2002, o Brasil empatou com os EUA em Leões no Cyber
Lions – maior premiação mundial do mercado publicitário, que conta com
tradição nos outras mídias como televisão e impressos, e ganha sua versão
para a web. Assim, na edição 2002 do Festival de Cannes o Brasil levou oito
leões no Cyber Lions, sendo 2 ouros (AlmapBBDO e DPZ), 2 pratas (J. Walter
Thompson e Giovanni FCB) e 4 bronzes (AlmapBBDO, Agência Click com dois
Lov-e Loducca).
O reconhecimento da qualidade do meio web no Brasil como mídia
publicitária não se limitou a premiações relativas às qualidades criativas das
peças, mas conta com a adesão dos grandes anunciantes, como as marcas da
indústria automobilística – Ford, GM, Nissan, BMW, entre outras. Também são
responsáveis pelo investimento na nova mídia as empresas digitais, que
prestam seus serviços ou vendem seus produtos pela própria web, como os
provedores de acesso (UOL, AOL, iG, Terra) e as lojas virtuais (Submarino,
Americanas.com, Amélia.com).
É uma realidade o webvertise no Brasil, contando com profissionais
especializados, empresas dedicadas ao seu desenvolvimento, verbas em
ascensão e prêmios internacionais conquistados. E é partindo da perspectiva
de constante crescimento que nos propomos a analisar o estado atual da arte e
suas possibilidades de evolução.
2.0 Por que formatos publicitários da web brasileira ?
O corpus desta pesquisa está limitado aos formatos publicitários

apresentados pela web brasileira. Para a realização de tal escolha, destacamos
os parâmetros adotados.
Consideramos que mesmo ao lidar com uma mídia mundializada, é
possível identificar particularidades a cada país. O principal fator de
identificação com uma nacionalidade é o interesse do usuário e as línguas que
11
compreende. Assim, definimos como “web brasileira” o conjunto de sites

desenvolvidos no Brasil, em português, e que têm como público alvo prioritário
as pessoas residentes no país. Obviamente, um brasileiro residente na
Espanha poderá se interessar pelas notícias de seu país, contudo não estará
vivenciando a realidade noticiada, como também não constituirá maioria no
público alvo para o qual a notícia foi escrita. Assim, é comum o usuário da web
dar preferência aos sites que traduzem sua realidade, sendo os conteúdos
produzidos em seu país aqueles mais procurados. Desta forma, o primeiro
ponto de restrição do corpus foi a limitação geográfica a partir da
nacionalidade dos produtores do conteúdo, o que nos leva à realidade vivida
pelos usuários locais.
Em sua maioria, os sites que se propõem a oferecer espaços
publicitários disponibilizam entre suas páginas uma sessão “anuncie aqui”,
onde informam os formatos disponíveis e até os diferenciais da mídia e do site
em questão. A busca pelos “formatos publicitários” se deu através destas
seções, reunindo as informações que disponibilizam para o público em geral,
dentro da linguagem aberta da web.
Em resumo, consideramos que formatos diferentes poderão surgir todos
os dias, sendo necessário apenas a imaginação dos webdesigners, a
mobilidade dos sites-veículo e o desenvolvimento de novas tecnologias. Para
tornar viável o estudo, foi necessário restringir o objeto, definindo-se
parâmetros geográficos (web brasileira), espaciais (escolha dos formatos
presentes nas seções comerciais) e temporais (disponíveis quando da reunião
do corpus).
Mas ainda temos um universo bastante extenso, afinal surgem novos
sites oferecendo espaços publicitários a cada minuto dentro da web brasileira.
Assim, o fator determinante dos sites a serem pesquisados foi baseado na
pesquisa Ibope eRatings, a qual apresenta o grupo de sites de maior audiência
no Brasil. Consideramos que estes são os veículos com os quais o público
brasileiro, em sua maioria, tem contato com o webvertise aqui produzido,
configurando-se como um padrão para o mercado publicitário e para os
próprios consumidores on-line.
12
A pesquisa Ibope eRatings foi escolhida como referência por sua

credibilidade junto ao mercado publicitário, conquistada pela seriedade
histórica do Grupo Ibope e de seus métodos, bem como pela facilidade de
acesso a seus dados, disponíveis na web. Outros institutos, com diferentes
metodologias de aferição, realizam o trabalho de monitoramento do tráfego de
usuários na web como o IVC (Instituto de Verificação de Circulação) e o Media
Metrix.
Fundado em 1942, o IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e

Estatística - foi o primeiro instituto de pesquisa de mercado da América Latina.
O produto do GRUPO IBOPE é a informação, utilizada como instrumento de
orientação do processo decisório dos clientes, permitindo-lhes,
simultaneamente, minimizar riscos e maximizar retornos. No Brasil, o IBOPE é
o maior e mais diversificado fornecedor de informações para a tomada de
decisões de marketing, propaganda, mídia e internet, nas esferas empresarial,
política e governamental.
Com mais de mil funcionários distribuídos entre as suas empresas, o

GRUPO IBOPE conta com profissionais experientes em cada um dos mercados
em que atua. Por meio de acordos de cooperação técnica com grupos
internacionais de pesquisa, encontra-se em sintonia com as mais atualizadas
práticas profissionais.
O IBOPE tem sedes em São Paulo e no Rio de Janeiro, filiais nas

principais cidades brasileiras e empresas coligadas nas maiores capitais latino-
americanas, além de um escritório em Nova Iorque. Atualmente, o GRUPO
IBOPE reúne 13 empresas, cada uma com parceiros estratégicos atuando em
seu respectivo mercado-alvo. Sete empresas pertencem à holding IBOPE.com,
criada em 2001 com o objetivo de cuidar de todos os interesses do GRUPO
relacionados à internet.
O IBOPE eRating.com é uma empresa formada a partir da joint-venture

entre o IBOPE e a ACNielsen eRatings.com, oferecendo o serviço
Nielsen/NetRatings em vários países por meio do maior painel de internautas
13
do mercado, com mais de 200 mil colaboradores. Com padrão global, método
confiável e tecnologia proprietária, a empresa já atinge mais de 90% da
audiência mundial.
Por fim, é importante ressaltar que buscamos a análise de padrões e não
de exceções, o que justifica a preocupação com a delimitação do objeto da
forma como foi conduzida.
2.1 Escolha dos portais UOL, iG e Globo.com
Grandes grupos de mídia são responsáveis atualmente pelos sites de

maior tráfego na web brasileira. Dois importantes exemplos são o UOL
(Universo On-line) e o Globo.com, respectivamente de propriedade da Folhapar
(Folha de São Paulo) e das Organizações Globo. Segundo a pesquisa Ibope
eRatings de setembro de 2002, estes dois portais são respectivamente o
primeiro e o terceiro lugares em número de audiência alcançada na web
brasileira6 , tendo alcançado o segundo lugar o o primeiro provedor de acesso
grátis à internet – o iG.
O diretor de Serviços de Análise do Instituto e responsável pelo estudo,

Marcelo Coutinho, declarou no site do Ibope quando da publicação destes
resultados:
"Mesmo com todos os problemas que ocorreram ao longo deste período -

queda das ações das empresas de tecnologia, racionamento de energia,
atentados de 11 de setembro de 2001 e as turbulências econômicas que
resultaram na alta do dólar - o acesso do local de residência cresceu de forma
constante, passando de 5,1 milhões de internautas ativos há dois anos para
7,68 milhões no mês passado."7
6
Os resultados apresentados foram medidos em um painel residencial de 5.140 indivíduos,
representando todo território nacional. Ao apresentarem-se como os sites mais visitados do Brasil, podemos
inferir que é principalmente através de suas páginas que o brasileiro mais tem contato com a publicidade
veiculada na web. Por isso colocamos o UOL, o iG e a Globo.com como corpus integrante da análise dos
formatos publicitários veiculados na web brasileira.
7
Ibope. www.ibope.com.br (12.10.2002).
14
Trata-se de um crescimento de 50,5% no número de usuários ativos,

que navegaram em média, em setembro de 2002, 10 horas e 16 minutos,
contra 8 horas e 7 minutos de dois anos atrás. Ainda, Fábia Julias, diretora
Executiva do Ibope, destacou na mesma página:
"Além do aumento do número de internautas, vale destacar o crescimento de

categorias como comércio eletrônico, que passou de 1,09 milhões de visitantes
em setembro de 2000 para 2,61 milhões no mês passado, ou a de serviços
financeiros, que cresceu 192% em número de usuários nos últimos dois anos,
refletindo também um melhor entendimento dos hábitos de navegação do
internauta, proporcionados por ferramentas como as fornecidas pelo eRatings."8
Percebe-se a valorização da mídia quando grandes institutos, nacionais e

multinacionais, interessam-se em aferir os números da web brasileira, a qual
vem apresentando um alto grau de profissionalização e crescimento constante.
Estes são naturalmente acompanhados pelo mercado publicitário, o qual busca
se inserir nesta nova realidade.
Contribuirão, assim, para o corpus da pesquisa, estes três primeiros

colocados na pesquisa Ibope eRatings de setembro de 2002, seguindo os
8
15
parâmetros de restrições do objeto apresentados anteriormente. Por isso,

colocamos a seguir uma breve descrição destes portais.
2.2 Apresentação dos Portais
Lançado em abril de 1996, o UOL Brasil9 (www.uol.com.br) é o site em

língua portuguesa mais visitado no mundo. No final de setembro de 1999 foi
lançado o UOL Argentina (www.uol.com.ar), o primeiro portal da expansão
internacional. Vieram em seguida, entre novembro e dezembro de 1999, os
portais do México (www.uol.com.mx), Venezuela (www.uole.com.ve), Chile
(www.uol.cl) e Colômbia (www.uol.com.co). Ainda no final de 1999 foi lançado
o site UOL en Español (www.uole.com), baseado nos EUA e dirigido à
comunidade hispânica. Em fevereiro do ano 2000 foi lançado o UOL Espanha
(www.uol.es/), na Europa. No primeiro semestre do ano 2000, o UOL iniciou
suas operações em Portugal (www.uol.com.po), cobrindo, assim, a grande
maioria dos mercados de línguas portuguesa e castelhana.
Como fornecedor de conteúdo, o UOL oferece 34 estações e mais de 700

diferentes canais, com mais de 4,3 milhões de páginas de notícias, informação,
entretenimento e serviços. Ele oferece edições diárias de jornais brasileiros e
internacionais, incluindo a Folha de São Paulo, o The New York Times e outros
títulos distribuídos pelo The New York Times Syndicate, o USA Today, bem
como o Financial Times, o Le Monde e o El País, da Europa. O site inclui
igualmente revistas semanais e especializadas brasileiras, como Veja, Exame,
Caras e Playboy, além de serviços noticiosos estrangeiros como Agence France
Presse, Associated Press, BBC, Cox e Reuters. Enciclopédia, dicionários, guias,
manuais, obras de referência e versões integrais de jornais e revistas podem
ser consultados na Biblioteca do UOL. Além de uma completa estação de
9
Uol. http://www.uol.com.br (12.10.2002) e em
História do Uol. http://www.ucs.br/cetec/caxias/beta3/grupo9/historic.html (10.11.2002).
16
economia, com notícias, análise e indicadores financeiros, uma estação de

tempo e trânsito, com canais de informações meteorológicas e de condições de
tráfego, o UOL também oferece informações sobre saúde, boa forma,
horóscopos e computação. Vale ressaltar que alguns destes conteúdos,
especialmente as edições completas de jornais e revistas, estão acessíveis
apenas para assinantes do UOL, solicitando login e senha para sua
visualização.
Pioneiro no desenvolvimento da TV UOL, emissora criada especialmente

para produção e transmissões pela Internet, também transmite a programação
de emissoras comerciais de rádio e televisão. Além disso, a empresa foi a
primeira a lançar uma estação voltada ao conteúdo que demanda conexões de
alta velocidade. Como oferece serviços de acesso por ADSL (linha telefônica
digital) ou cabo (via operadoras de cabo no Brasil), o UOL desenvolve
programação de vídeo, música, imagens ao vivo ou "on demand" para os
assinantes que já têm acesso em alta velocidade.
A sessão comercial do site10, a qual apresenta os formatos publicitários

disponíveis e dados de interesse dos anunciantes, baseia seus argumentos
para a venda da mídia na grande audiência que mantém e na identificação de
diferencias da web em relação às mídias offline:
Alcance por impressão
“Na Internet, o número de impressões significa a quantidade de vezes

que os usuários requisitam um determinado banner no servidor, fazendo
o seu download por completo, ou seja, a quantidade de vezes que um
banner é visto. Isso é igual em todos os portais. Mas se tomarmos a
mesma quantidade de impressões em portais distintos, o alcance não
será o mesmo. O UOL impacta sempre mais usuários únicos do que os
outros portais com a mesma quantidade de impressões. Em outras
palavras, no UOL cada impressão vale mais do que em qualquer outro
portal. “ 11
10
Publicidade. www.uol.com.br/publicidade (12.10.2002).
11
Alcance por impressão. http://www.uol.com.br/publicidade/uol-alcance_por_impressao.htm (12.10.2002).§
17
Total estimado de visitantes únicos impactados por faixa de impressões veiculadas
Total de impressões UOL Terra iG Starmedia MSN
4.000.000 + 1.258.974 946.046 379.800 - -
3.000.000 - 3.999.999 1.061.394 517.456 388.767 - -
2.000.000 - 2.999.999 558.157 518.806 240.130 140.268 -
1.000.000 - 1.999.999 426.712 337.912 175.374 - 368.317
0 - 1.000.000 256.733 201.289 164.676 - 198.582
Fonte primária: Ibope eRatings Nielsen//NetRatings - Novembro 2001

Relatório: Banners Track - Advertising by Domain
Principais características dos meios 12
Meio Prós Contras
Televisão Alta cobertura Baixa segmentação

Alto impacto criativo Custo absoluto alto
CPM baixo Risco de dispersão
Poluição
Não permite venda imediata
Rádio Cobertura local Apenas áudio

Baixo custo/CPM baixo Risco de dispersão
Alta freqüência Poluição
Não permite venda imediata
Revistas Alta segmentação Longo tempo de resposta

Grande conteúdo informativo Apenas visual
Longevidade Não permite venda imediata
Jornais Cobertura local Pequena vida útil

Baixo custo Baixo impacto
Baixo tempo de resposta Não permite venda imediata
Outdoor Localização específica Restrições para períodos menores

Alta freqüência Poluição
Baixo custo Restrições de locais
Internet Grande conteúdo informativo Baixo impacto

Baixo custo Poluição
Interatividade
12
Principais características dos meios. http://www.uol.com.br/publicidade/int-vantagens.htm (12.10.2002).
18
Alta segmentação
Personalização
O UOL inicialmente colocou-se como referência para o mercado publicitário,

instituindo formatos adotados como padrão, sendo comum dizer “full banner
padrão UOL” para estabelecer suas dimensões e tamanho de arquivo. Também
o iG tornou-se referência quando falamos de provimento de acesso gratuito à
internet.
A história do iG13 na Web começa em Janeiro de 2000. Em apenas cinco

meses, o portal superou a marca de 1,6 milhão de usuários. Com quase dois
anos de atuação, em novembro de 2002, virou tema de livro: “A Verdadeira
História do iG”, do professor e pesquisador Pedro Luiz Côrtes, da Fundação
Escola de Comércio Álvares Penteado. São pontos de destaque em sua
trajetória o pioneirismo no oferecimento do acesso gratuito à internet e,
principalmente, sua permanência no mercado e vice-liderança de audiência.
Podemos separar a história dos provedores gratuitos em grupos distintos. O

primeiro grupo é composto pelos provedores que tinham no acesso gratuito
um modelo de negócio. Eles esperavam conquistar um grande número de
usuários e, assim, viabilizar a obtenção de receitas apenas por meio da
comercialização de espaço publicitário e participação nas vendas on line.
Entretanto, este modelo somente seria viável com um número muito
expressivo de usuários, o que acabou não acontecendo. Nesse grupo,
provedores como o Super 11 ou Grátis 1 encerraram as suas atividades, e
outros, como o Cidade Internet, passaram a oferecer acesso pago. Um outro
grupo é representado pela NetGratuita e Terra Livre, que foram iniciativas do
Uol e do Terra no segmento de acesso gratuito. Os dois empreendimentos
representaram uma espécie de resposta dos provedores de acesso pago,
procurando causar dispersão e roubar um pouco dos usuários dos outros
13
iG. http://web2.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=2807 (10.11.2002).
19
provedores gratuitos para tentar, depois, transformá-los em usuários pagos. A

estratégia mostrou-se custosa e pouco eficiente, levando ao encerramento das
atividades do NetGratuita em poucos meses e do Terra Livre no início de 2002.
O iG coloca-se como uma exceção, a qual contou com reposicionamentos
estratégicos para a geração de receitas através de serviços pagos como o
acesso à conexão de banda larga (Super iG) e a posterior venda de seu
negócio de acesso à internet para a Telemar (em novembro de 2002),
mantendo o negócio provimento de conteúdo.
O iG se define como “um portal fun & friendly, com linguagem dinâmica,
atual e com conteúdo vivo, totalmente desenvolvido para a internet e
orientado para o usuário.” O portal destaca seus seguintes pontos fortes:
•O iG é o primeiro portal brasileiro a oferecer acesso gratuito à internet,
com serviço de e-mail próprio.
•Atualizado diariamente, o portal produz conteúdo próprio na linguagem da
internet.
•O Último Segundo, site de notícias do iG, é o primeiro jornal brasileiro
projetado exclusivamente para a internet. É o site de notícias com

atualização mais rápida e o que edita o maior número de notícias da
web brasileira, com uma notícia própria a cada dois minutos (em
média), 24 horas por dia.
•Os sites hospedados no iG cobrem um amplo espectro de interesses:
viagens, entretenimento, culinária, finanças, compras, esportes etc.
Com a vantagem de ter sido o pioneiro do mercado, o iG é o símbolo da

categoria grátis no Brasil, sendo o Top of Mind entre os portais de Internet e
provedores de acesso gratuitos. Em pouco mais de um ano de existência, o iG
já possui mais de 5,1 milhões de usuários cadastrados (jun/01). Ainda, dos
que possuem internet em casa, o iG é uma das opções mais utilizadas para se
conectar à web (39%), superando todos os concorrentes (Ibope, mai/01).
20
O iG também realiza um comparativo entre o meio internet e os veículos

tradicionais, destacando que seus formatos comerciais estão alicerçados no
seguinte tripé:
•Cobertura: É como comprar mídia em uma rede de televisão. Estamos

presentes nas principais praças do Brasil e estamos aptos a transmitir a
sua mensagem publicitária para milhões de pessoas em diferentes
áreas.
•Segmentação: É como comprar mídia em TV por assinatura. Você continua

atingindo uma grande audiência, só que agora, sua mensagem está
dentro de um canal específico, com conteúdo próprio e uma audiência
ainda mais qualificada.
•Pertinência Editorial: É como comprar mídia em revista. Usamos links e

patrocínios nas áreas ou canais que estejam mais alinhados aos
interesses de seu público-alvo, aumentado o potencial de resposta do
usuário, de maneira inteligente e interativa. Cada um desses três
alicerces é importante e serve perfeitamente aos objetivos do cliente,
desde a fixação de sua marca até a compra on-line do seu
produto/serviço.
Com o acesso gratuito oferecido agora pelo iG e por outros provedores,

a base de usuários da internet teve um incentivo a mais para crescer,
chamando a atenção também do maior conglomerado brasileiro de mídia : a
Globo.
A Rede Globo de Televisão, através de suas 117 afiliadas, chega a

99,8% do território nacional, sempre com elevados índices de audiência. O
conglomerado de comunicações controla alguns dos jornais mais importantes
do país, 6 emissoras de rádio, uma das maiores editoras brasileiras além dos
canais de TV por assinatura Globosat, Net e Sky. Todo o conteúdo do maior
grupo de comunicações da América Latina agora está na internet reunido em
21
um só lugar: a Globo.com14.
É destacado como diferencial além de todo o conteúdo gerado pelo

conglomerado, a tecnologia utilizada :
•Banners gerenciados por software confiável de aferição;
•Desempenho de mais de 100 robustos e modernos servidores;
•Utilização do Vignette: ferramenta de publicação dinâmica que integra

todos os sites;
•Pioneirismo e velocidade superior em internet móvel: SMS, Portal palm,

WAP;
•Utilização de streaming media para áudios e vídeos, possibilitando também

a veiculação de comerciais online.
O modelo comercial é formado pela associação entre a Globo.com e as

empresas de comunicação das Organizações Globo e dos Grupos Afiliados. A
estrutura da Superintendência Comercial da Rede Globo (SUCOM) hospeda as
atividades de Atendimento, Marketing e Operações Comerciais da Globo. A
possibilidade do cross-media15 é evidenciada, vendendo a qualidade das mídias
offline e online das Organizações Globo e suas afiliadas.
2.3 Formatos Publicitários
Os três portais apresentados oferecem entre suas páginas um link para

sua seção comercial, onde apresentam os formatos disponíveis de publicidade
para veiculação em seu conteúdo. Utilizando-se dos textos, imagens e tabelas
destes links, podemos conhecer os formatos publicitários da web a partir de
uma linguagem mercadológica. Assim, entendemos sua dinâmica para a
posteriori compreender seus diferenciais.
14
Informações colhidas em http://www.globo.com/Globo.com/canal/0,6993,617,00.html (10.10.2002)
15
É o conceito de mix de comunicação concentrado nos veículos de um mesmo Grupo. Por exemplo, a
22
Banner
Trata-se do formato mais conhecido e utilizado da web. Além de

estabelecer áreas de utilização padrão para a publicidade, pode diferenciar-se
por sua localização e estratégia de mídia. O iG explica:
“Banner
Único formato comercial padrão atualmente utilizado na web, o banner é um espaço

publicitário retangular (468 x 60 pixels para full banner e 234 x 60 pixels para half
banner) que pode ter um conteúdo estático ou animado.
No iG, o full banner permanece numa posição determinada, aparecendo randomicamente

no topo da página dos sites.
Veja abaixo um exemplo de full e half banners:
O principal benefício da utilização de banners no iG é que eles podem ajudar os anunciantes a

cumprirem seus objetivos de comunicação:
•Formato eficaz para a divulgação de sua mensagem, fixação de marca, etc.
•Promove excelente alcance e impacto.

Capacidade de transferir o usuário a qualquer lugar do site do anunciante, hot site ou
ação promocional patrocinada, etc.
•Várias possibilidades criativas podem ser executadas, enfatizando e maximizando os

elementos criativos de uma campanha off-line, a fim de gerar maior impacto junto ao
usuário.” 16
O UOL destaca as diferentes estratégias de inserção do banner:
“Banners e Pop-Ups
Banner Segmentado
Os banners são imagens com conteúdo publicitário, posicionados sempre no topo das
páginas do portal. Quando o internauta clica num banner, ele é levado diretamente ao
endereço do anunciante na Internet. Essa ligação entre o banner e o endereço do
anunciante na web se chama "link". Os banners são vendidos por impressões, isto é, o
utilização de anúncios no Jornal O Globo, comerciais da Rede Globo e banners no Globo.com.

16
Banner. http://200.226.127.87/asp/banner.asp (12.10.2002)§
17
Banners e Pop-ups. http://www.uol.com.br/publicidade/pub-banners_popups.htm (12.10.2002).
23
número de vezes que um banner é impresso na tela do computador. O custo de um

conjunto de mil impressões é chamado de CPM (custo por mil).Os Banners Segmentados
podem ser veiculados em qualquer página do UOL. Para a segmentação, você pode
escolher as áreas que mais se adequam ao perfil do público-alvo da sua ação comercial.
O UOL oferece 38 estações (economia, esporte, etc.) e mais de 1.000 canais sobre os
mais diversos assuntos.
Banner ROS
ROS é a abreviação de “Run-of-Site", que significa veiculação indeterminada no site. Os
Banners ROS são veiculados aleatoriamente, sem áreas predefinidas de inserção. Você
determina o período e a quantidade de impressões e eles vão ser veiculados em
quaisquer páginas do UOL.
Banner no Boletim UOL

Os Boletins são e-mails semanais enviados para os assinantes do UOL e também para
não-assinantes que optaram por recebê-los.
São quatro as categorias de boletins: Esportes; Eventos ao Vivo; Jornais e Revistas e
Entretenimento.
Banner na sala de bate-papo

Bater papo na web é uma das atividades mais realizadas pelos internautas. As salas de
bate-papo do UOL são, de longe, as mais freqüentadas da Internet brasileira.
Aproximadamente 75% do bate-papo no Brasil acontece nas salas do UOL. São mais de
2.400 salas utilizadas por todo tipo de internauta, segmentadas por faixa etária, áreas
de interesse etc.
O banner na sala de bate-papo tira proveito do grande tempo de permanência do
internauta na sala, aumentando o tempo de exposição da mensagem. .” 17
O Globo.com oferece apenas sua tabela de preços, contudo é uma forma

interessante de conhecer a gradação de valor de cada formato :
Full Banner Half Banner Skycraper18
CPM CPM CPM
Home Page Globo.com :: 50,00 :: - :: -

Home Page de Sites :: 60,00 :: 35,00 :: 75,00
Interna de Sites :: 60,00 :: 35,00 :: 75,00
Todo o Site :: 45,00 :: 25,00 :: -
Todo o Portal :: 25,00 :: 15,00 :: -
18
Em português, arranha-céu. É um formato de banner vertical, veiculado geralmente no lado direito da tela,
assemelhando-se a um arranha-céu devido à sua verticalidade.
24
Selo ou Botão
Pode ser considerado como uma simplificação do banner, pois mantém

seu formato retangular, mas em dimensões menores e com apresentação
estática. O UOL não oferece este formato, o qual é denominado por selo pelo
iG e por botão pelO Globo.com :
“Selo
O selo é um formato retangular de espaço publicitário, que normalmente contém a
logomarca do anunciante e/ou uma mensagem estática. Seu formato padrão é de 120 x
60 pixels, podendo ter variações.
Veja abaixo um exemplo de selo:
O benefício de utilizar o formato do selo é que ele oferece ao anunciante a oportunidade

de estar localizado a uma seção específica de um site, agregando valor e associação à
marca.
Vantagens do Selo de Patrocínio:
•Quando comprado juntamente com uma campanha de banners, o selo serve como uma
âncora, reforçando a mensagem da marca toda vez que o internauta acessa a seção do
site.
•Sua posição, já pré-determinada pelo iG, torna fácil a sua localização para o usuário,
aumentando as chances de fixação, marca e de interatividade (click through).” 19
Tabela de formatos padrão da Glogo.com :
Botão
CPM
Home Page Globo.com :: 20,00
19
Selo. http://200.226.127.87/asp/selo.asp (12.10.2002).§
20
Pop up. http://200.226.127.87/asp/popup.asp (12.10.2002).§
21
Newsletter. http://200.226.127.87/asp/newsletter.asp (12.10.2002).§
22
Rich Media. http://200.226.127.87/asp/richmedia.asp (12.10.2002).§
23
Novas Tecnologias. http://www.uol.com.br/publicidade/pub-novas_tecnologias.htm (12.10.2002).
25
Home Page de Sites :: 22,00

Interna de Sites :: 22.00
Todo o Site :: 15,00
Todo o Portal :: 10,00
Pop-up
É o formato mais polêmico da web, gerando diversos artigos e pesquisas

sobre seus índices de aceitação e retorno para o anunciante, como também
softwares específicos para evitar seu download na página (como o oferecido
pelo próprio UOL – o anti-popup uol). Entretanto, é oferecido pelos portais
como um formato interessante para realização de promoções, apresenta custos
mais elevados que o banner e continua sendo bastante utilizado pelos
anunciantes, pois ainda oferece bons índices de click through. Ou seja, de
alguma forma chama a atenção dos usuários, sendo assim apresentado pelo
UOL:
“ Pop-Up
Pop-Up é uma janela independente que se abre sempre que o internauta visualiza uma
determinada página no portal. É um formato de grande impacto, pois a janela é aberta
sobre o conteúdo da página.
Você tem duas opções para a veiculação de Pop-Ups no UOL:
•na home page do UOL, o Pop-Up é destinado para toda a audiência gerada pelos seus
assinantes;
•nas home pages das estações do UOL, o Pop-Up é veiculado para toda a audiência da
página.
Os Pop-Ups são vendidos por dia ou por faixas horárias.”
O iG, além de defender o formato, apresenta inovações, oferecendo o pop-up

redondo:
“Pop up
Pop up é uma pequena "janela gráfica" que surge repentinamente na tela do monitor,
exibindo uma mensagem publicitária. Seu formato é geralmente retangular (300 X
200 pixels), com conteúdo animado. O iG foi o primeiro portal brasileiro a lançar um
pop up redondo (200 x 200 pixels, com transparência), revitalizando e inovando o
formato.
Veja abaixo exemplo de pop up:
26
O principal benefício da utilização de pop ups no iG é o destaque que sua mensagem

terá, sobressaindo-se dentro da página do site, com maiores recursos de interação.
Vantagens do Pop up:
•Grande poder de atração e índice de clicagem.
•Possui excelente impacto visual, com exposição ininterrupta da marca.
•Destaque para o lançamento de um novo produto/serviço ou promoção.
•Reforça sua mensagem em outras mídias e formatos de propaganda.” 20
A Tabela de preços do Globo.com revela a valorização do formato:
Full Banner Half Banner Botão Pop up

CPM CPM CPM custo/dia
Home Page Globo.com :: 50,00 :: - :: 20,00 :: 20.000,00
27
Home Page de Sites :: 60,00 :: 35,00 :: 22,00 :: 10.000,00

Interna de Sites :: 60,00 :: 35,00 :: 22.00 :: 10.000,00
Todo o Site :: 45,00 :: 25,00 :: 15,00 :: -
Todo o Portal :: 25,00 :: 15,00 :: 10,00 :: -
E-mail marketing ou Newsletter patrocinada
O know how do marketing direto é adaptado neste formato para a

realidade da internet. Trata-se do recebimento de uma mala-direta pelo correio
eletrônico utilizando o banco de dados do portal. Entre os três portais
apresentados, apenas o UOL não oferece esta opção. Mesmo não sendo um
formato específico do ambiente web, pois será necessário utilizar um
gerenciador de e-mails (como o Outlook Express, do sistema Windows da
Microsoft) ou acessar uma página de webmail, por tratar-se de um formato já
bastante utilizado pelos anunciantes, seja através da compra de banco de
dados de terceiros ou pela geração própria da informação, consideramos como
um formato válido de atenção. Assim, o iG coloca:
“Newsletter
O Newsletter é um serviço de envio de mensagens personalizadas com informações

(de produtos/serviços ou institucional) do anunciante diretamente para a Caixa de
Entrada do Webmail do usuário.
O Newsletter é formatado em linguagem HTML.
O usuário opta por receber o Newsletter, através do:
•cadastro no portal iG, abrindo uma conta de e-mail
•preenchimento de campos de cadastro, localizados em todas as páginas do portal
A vantagem do Newsletter é que ele permite que os anunciantes entreguem uma

mensagem customizada para o seu público-alvo, com seu próprio conteúdo e marca.
Se você está interessado no Newslettler, entre em contato conosco para saber
maiores detalhes.” 21
O Globo.com distingue duas possibilidades : apenas o envio de uma

comunicação formatada pelo anunciante ou a criação pela equipe da Globo de
uma newsletter, com conteúdo de notícias formatado pela equipe do portal.
Por isso, explicita em sua tabela de preços :
28
Formatos Especiais
email marketing - (envio) :: 0,30
Newsletter ::sob consulta
Exemplo de newsletter enviada pelo iG, com patrocínio do site de compras Submarino.
29
30
31
Floater
Com este formato, damos início à apresentação dos recursos em Rich

Media, ou Mídia Rica. Assim é considerada por possibilitar através de softwares
de conversão e compressão de arquivos a utilização de imagens em
movimento, vídeos e sons. A publicidade na web, por ainda manter o caráter
intrusivo característico dos meios de massa, precisa utilizar-se de variados
recursos técnicos para permitir o rápido download de seu conteúdo,
minimizando a rejeição do público e buscando maximizar a visualização da
peça pelo usuário. No caso do floater, utiliza-se a tecnologia DHTML – Dymanic
HTML – para ultrapassar os limites do banner e apresentar uma mensagem
que invade o conteúdo do portal movimentando-se por toda a página como se
flutuasse. Apenas o UOL explica este formato, o qual é colocado pelo iG dentro
da generalização “Rich Media”. Também é incluído na Tabela de Preços dO
Globo.com como um formato diferenciado.
Nenhum apresenta um exemplo gráfico, pois seu formato é totalmente

personalizado, podendo assumir diferentes formas, tamanhos, movimentos.
Para permitir sua melhor compreensão, descrevemos uma possibilidade: para
comunicar o lançamento de seu novo site, uma indústria de veículos apresenta
na página principal de um portal a imagem de um carro de passeio correndo
através da tela e deixando como marcas do pneu a URL do site, que em
questão de segundos se apaga, voltando a aparecer apenas quando a imagem
do carro passar novamente. O tempo de cada ação – velocidade do carro,
impressão da URL, desaparecimento da marca de pneu, nova aparição do carro
– é determinado pelo webdesigner, o qual deverá prever o tempo necessário
para compreensão da mensagem e como não irritar o usuário, que terá sua
tela invadida pela imagem em movimento repetidas vezes, até que se
desloque para outra página web. A esta descrição incluímos as apresentações
realizadas pelos portais:
“ Floater - UOL
Como o próprio nome diz, é uma figura que "flutua" na página do portal,
movimentando-se sobre o conteúdo.
O Floater é veiculado somente na home page do UOL.
Assim como em um banner, o Floater pode ter link para o site do anunciante ou para
32
uma oferta especial. Cada inserção de Floater tem duração de 24 horas.”

“Rich Media - iG
Todos os sites do iG estão aptos a suportar diversos formatos de publicidade,

inclusive os Rich Media (HTML, JAVA Script, DHTML, Flash, JAVA).
Estes formatos estão sujeitos à consulta e aprovação. Entre em contato com um de

nossos executivos de negócios para tirar suas dúvidas, até mesmo quanto a outros
tipos de veiculação em Rich Media.” 22
Formatos Diferenciados – Globo.com
DHTML
variável 16k
custo/dia
Home Page Globo.com :: 20.000,00

Home Page de Sites :: 10.000,00
Interna de Sites :: 10.000,00
Vídeo Streaming
A tecnologia streaming tem como função diminuir o tempo de download

do arquivo, tornando-o mais atrativo para o usuário. Seu princípio é baseado
na idéia de simultaneidade: o arquivo não é baixado todo de uma vez para
depois ser visualizado, mas a medida que é visualizado o segundo seguinte é
baixado. Assim, as operações de visualização e download são realizadas
praticamente ao mesmo tempo.
O UOL, primeiro portal a lançar um canal de TV transmitido pela internet

– a TV UOL , oferece como formato publicitário o vídeo streaming,
aproximando a realidade da internet ao material já produzido para televisão:
33
“Vídeo Streaming
Streaming é o nome dado à transmissão de imagem dinâmica e som pela Internet,
exatamente como numa TV. Você envia a fita com o comercial e o UOL a digitaliza para
veiculação.
Os comerciais podem ser veiculados nos mais de 2.000 vídeos sobre diversos temas
apresentados na TV UOL, e também no UOL News, o programa apresentado por Paulo
Henrique Amorim.
Você pode veicular para a audiência do UOL os mesmos comerciais ou vinhetas
produzidos para a TV, ampliando o recall da sua campanha.”
O Glogo.com também oferece o formato vídeo, utilizando-se para isso da

tecnologia flash e do formato de 5 segundos, configurando um patrocínio nos
moldes da televisão convencional:
Abertura Vídeo
vinheta flash de 5"
custo/dia
Home Page Globo.com :: -
Home Page de Sites :: -
Interna de Sites :: 6.000,00
Áudio Streaming
Seguindo os princípios do vídeo streaming, também é oferecido como

formato o áudio streaming, aproximando-se do formato de rádios
convencionais. Para isso, o UOL disponibiliza espaços na Rádio UOL:
“ Áudio Streaming
Spots produzidos para emissoras de rádio podem também ser veiculados no UOL.
Você pode programar a inserção de áudio streaming nos diversos conteúdos da Rádio
UOL. O spot é transmitido entre as músicas, exatamente como numa rádio. E são mais
de 190 estações possíveis para segmentação.” 23
34
Superstitial
O superstitial é uma mistura do pop-up com o vídeo streaming. Trata-se

de uma janela que abre sobre o conteúdo da página e apresenta de forma
rápida um vídeo, utilizando-se de recursos multimídia. Esta tecnologia e
terminologia é de propriedade da Unicast (www.unicast.com), empresa norte-
americana especializada em soluções para publicidade na web. Ainda é um
formato pouco utilizado no Brasil devido ao alto custo de produção, a qual
depende da compra do software e da gravação do vídeo. Por enquanto, apenas
o Globo.com oferece este formato:
Formatos Especiais
Superstitial (mínimo de 50 mil impressões) - (CPM) :: 150,00
Os oito formatos aqui apresentados configuram as possibilidades

oferecidas hoje pelos maiores portais brasileiros. Isto não significa que são as
únicas formas de anunciar na web, mas podem ser consideradas as principais.
Por isso colocam-se como objetos adequados para a análise da interatividade
da publicidade veiculada na web brasileira.
35
Capítulo 3 - Como chegamos à realidade interativa
Estou em casa, em pleno ano 2003, em frente a um monitor de

computador, utilizando um fax modem para acesso discado à internet,
utilizando o teclado e o mouse para me comunicar com a máquina. Da minha
empresa, o acesso à internet é através de banda larga, utilizando conexão via
ondas de rádio, mas em casa tenho um provedor gratuito e apenas atinjo uma
velocidade de acesso de 56K. Dentro do pequeno espectro de consumidores
on-line brasileiros, encontro-me na média, bem representando o público da
web. Ao iniciar o programa de navegação na web (browser), me são solicitados
os dados de login e senha, permitindo que o provedor me identifique em seu
sistema. A primeira página que se abre então, automaticamente em minha
tela, é a do provedor de acesso, tendo sido selecionada a versão de minha
preferência, havendo como opções páginas específicas para São Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte, Brasília ou Brasil, com notícias de cada cidade citada
ou a última versão, com assuntos de interesse de todo o país. Como estou no
Recife, prefiro a versão Brasil. Dou uma olhada rápida nas notícias, nas
publicidades, geralmente acesso alguma fofoca interessante para apenas
depois me direcionar para o meu real intento ao acessar a rede: pesquisar algo
para minha dissertação visitando sites que já tenho o endereço web (URL);
acessar meu webmail para verificar e enviar mensagens eletrônicas; procurar
em um site de busca informações sobre a Chapada Diamantina, meu destino
nas próximas férias; verificar quem está conectado ao programa de
mensagens instantâneas para conversar um pouco, manter o contato.
Neste caminho, tive várias oportunidades de interação, seja homem-
máquina ou homem-homem, em diferentes graus de complexidade. Primeiro,
ao definir o tipo de informação que minha página de abertura deveria
apresentar, alimentando o banco de dados do provedor para que reconheça
meu computador (na verdade, não me reconhece, mas ao meu computador.
Qualquer pessoa que acesse a internet da minha máquina e utilizando os meus
dados obterá a mesma resposta do banco de dados). E assim continuamos
agindo junto à máquina, solicitando sites sobre comunicação interativa
36
digitando URLs, clicando com o mouse o hiperlink para leitura da fofoca,

utilizando os recursos do site de busca que reconhece a palavra chave que
informei em diversos sites presentes na web de língua portuguesa, como
determinei. E também interagimos com outras pessoas ao responder às
mensagens instantâneas e aos e-mails, estreitando relacionamentos. Em
diferentes graus, utilizando diversos recursos, a internet possibilita em nosso
cotidiano oportunidades de interação com máquinas e homens, aproximando-
nos de assuntos, lugares, pessoas, antes distantes e de difícil acesso, agora
tão próximas quanto nosso colega de trabalho, o qual está ao nosso lado mas
se comunicando conosco através do sistema de mensagens instantâneas.
Esta descrição demonstra apenas a utilização mais óbvia e corriqueira
dos recursos interativos da web, mas que vem aos poucos tornando-se tão
imprencindível no nosso dia-a-dia que passam a representar o surgimento de
uma nova cultura, mudando hábitos e formas de relacionamento. Iniciados no
tema passam a se aventurar em tecnologias mais avançadas, utilizando
simuladores, realidades virtuais, recursos de hardwares capazes de envolver
todos os sentidos, como óculos, luvas, joystick, sensores dos movimentos do
corpo. A busca da tecnologia em oferecer experiências cada vez mais
realistas, permitindo a máxima experimentação e maiores graus de
interatividade. Um passo fundamental para alcançar tais patamares
tecnológicos é a compreensão do que é interatividade, o que faz um dispositivo
técnico ser interativo, como as pessoas reconhecem a interatividade.
3.0 Buscando o conceito de interatividade
Diversos autores apresentam diferentes definições do termo

interatividade, as quais acabam por se complementar. Este cenário é
explicitado por Luciana Mielniczuh, no artigo “Considerações sobre
24
interatividade no contexto das novas mídias” (MIELNICZUH, 2001: 172-185).
Ela apresenta como a preocupação com a interatividade dos meios de
24
MIELNICZUH, Luciana. 2001. “Considerações sobre interatividade no contexto das novas mídias”. In
LEMOS, A. ; Palacios, M. (org.) Janelas do Ciberespaço. Porto Alegre, Editora Sulina p. 172-185.
37
comunicação não nasce com a internet, mas esteve presente nas

considerações de Brecht25 (1984) sobre as potencialidades do rádio e em
Williams26 (1992) quando falava da televisão. Este chamava a atenção para a
diferença entre reatividade e interatividade: “o primeiro conceito estaria ligado
à idéia de registrar a reação da audiência através de um menu de opções, já a
interatividade implicaria uma resposta genuína dos membros da audiência.”
(MIELNICZUH, 2001: 175). Continua seu artigo apresentando diferentes
classificações e considerações sobre o termo interatividade, incluindo as do
autor André Lemos27 (1997), o qual distingue interação de interatividade,
sendo a última intermediada por um suporte técnico:
“ - interação social : diz respeito à relação homem-homem, também é

denominada simplesmente interação;
-interação técnica: refere-se à relação homem-técnica. Presente em todas as

etapas da civilização, esta instância é chamada de interatividade e caracteriza-
se pela ação dialógica entre o homem e a máquina;” (LEMOS, 1997)
Pierre Lévy, um dos mais conhecidos autores que se dedicam ao estudo das
novas tecnologias informacionais, fala sobre a interatividade em várias de suas
obras. Em “Cibercultura”28, define: “O termo interatividade em geral ressalta a
participação ativa do beneficiário de uma transação de informação” (LÉVY,
1999: 19). Já apresenta um termo novo, diferente dos tradicionais “emissor-
receptor”. Trata-se da idéia de beneficiário, o qual ressalta a intenção de troca
da comunicação interativa, na qual somos beneficiários e beneficientes ao nos
colocarmos à disposição para o recebimento e envio de informações, serviços,
produtos. Vem à tona a concepção de que os relacionamentos estabelecidos
têm algo a contribuir para os envolvidos, beneficiando-os em trocas
constantes. Logo se vê que esta horizontalidade nas relações foge ao sistema
predominante no campo da comunicação de massa. Ali, o receptor não se
25
BRECHT, B. (1984). Em compromisso en Literatura Y Arte. 2.ed. Barcelona: Ediciones Península.
26
WILLIAMS, R. (1992). Television: technology and cultural form. Hanover: Wesleyan University Press.
27
LEMOS, André. Anjos interativos e retribalização do mundo. Sobre interatividade e interfaces digitais. [on-
line] Disponível na Internet na URL http://www.facom.ufba.br/pesq/cyber/lemos/interac.html
(07.11.1997)
28
LÉVY, Pierre (1997). Cibercultura. São Paulo: Editora 34.
38
liberta da passividade em relação à mensagem. O emissor, em sua posição de

poder, monopolizava tais funções, oferecendo ao receptor apenas as
possibilidades de feedback tardio (através de uma pesquisa de opinião, por
exemplo) ou um restrito espectro de escolha, como um menu de filmes ou a
escolha do final do programa, entre 2 ou 3 alternativas.
Segundo Vittadini29, devemos considerar três fundamentais fatores
determinantes da interatividade. Primeiro, trata-se de uma ação comum que
ocorre entre dois ou mais agentes. Segundo, os agentes envolvidos devem ter
capacidade igualitária de ação de modo a poder influir no desenvolvimento do
processo. A ação de um deve servir como premissa para a ação do outro.
Terceiro, refere-se à imprevisibilidade das ações. Com estes três pressupostos,
temos as diferenças fundamentais entre a comunicação de massa e a
comunicação interativa, com a primeira apresentando a ação de apenas um
emissor para vários receptores, com a ação concentrada apenas no emissor e
constituída por mensagens previamente aprovadas, apresentando baixo grau
de imprevisibilidade.
Entendemos, assim, que a interatividade modifica principalmente as
características do receptor e da mensagem, quando comparada ao esquema
tradicional da comunicação de massa. Ambos ganham em abertura de
possibilidades, pois através de uma mensagem aberta, mesmo incompleta, o
receptor tem em mãos o poder de escolher e/ou modificar o fechamento do
sentido, construindo, além de diferentes significados, também textos
personalizados. Este tipo de abertura foi explicitada por Umberto Eco, em “A
30
obra aberta” . Aqui, o autor reúne artigos os quais enfatizam o surgimento
de uma nova linguagem artística, aberta para as possibilidades fruitivas
construídas em conjunto com o leitor. Considera que as formas anteriores de
arte já permitiam diferentes interpretações, sendo função do interlocutor o
fechamento do sentido. A diferença reside na intenção do autor, o qual
conscientemente permite uma maior abertura à obra, exigindo do fruidor sua
participação:
29
VITTADINI, Nicoletta. Comunicar con los Nuevos Media. In: BETTETINI, Gianfranco.
39
“Uma obra assim entendida é, sem dúvida, uma obra dotada de “abertura”; o
leitor do texto sabe que cada frase, cada figura se abre para uma
multiformidade de significados que ele deverá descobrir, inclusive, conforme
seu estado de ânimo, ele escolherá a chave de leitura que julgar exemplar, e
usará a obra na significação desejada. Mas nesse caso abertura não significa
absolutamente “indefinição” da comunicação, “infinitas” possibilidades da
forma, liberdade da fruição; há somente um feixe de resultados fruitivos
rigidamente prefixados e condicionados, de maneira que a reação interpretativa
do leitor não escape jamais ao controle do autor.” (ECO 1991 : 43)
Assim, Eco coloca em questão as próprias características do texto,

questionando o grau de abertura que pode se conseguir ao realizar uma escrita
conscientemente aberta. Derrick de Kerckhove, no artigo “O senso comum,
31
antigo e novo” (KERCKHOVE, 1993), destaca o poder de todos os textos de
provocar respostas internas, pois o processo de leitura provoca sensações no
corpo quando o interlocutor é capaz de “entrar” no texto:
“Você já observou ou já se interrogou como você se situa quando lê? Você está
dentro da ação – como quando você sonha - ou então frente a ela – como
quando você vê um filme ou assiste a um espetáculo sobre um palco? Você ‘vê’
a cena a sua altura ou então de cima para baixo? Você ‘ouve’ as vozes, você
‘sente’ o odor do café, você ‘degusta’ a célebre ‘madeleine’ de Proust? Qualquer
que seja sua resposta a essas questões, você concluirá que a experiência,
mesmo se você ‘sente’ realmente alguma coisa, é puramente interna. De fato,
trata-se antes de uma cena interior do que uma tela plana, daí a estreita
associação que sempre existiu entre a escrita alfabética e o teatro. A invenção
do teatro pelos gregos não era nada além de um modelo padrão da integração
dos estímulos sensoriais vindos do interior do eu durante a leitura.”
(KERCKHOVE, 1993: 58-59)
Este tipo de envolvimento com o texto demonstra o grau de

comunicação do escritor com seus leitores, havendo o despertar de sensações
e pensamentos, o que se configuraria como a resposta do leitor. Entretanto, o
autor não terá acesso à maioria dos seus leitores, não recebendo tais
respostas. A comunicação aconteceu naquele momento de leitura – houve um
argumento e uma resposta – e finalizou neste ponto.
30
ECO, Umberto. Obra Aberta. São Paulo: Perspectiva, 1991.
31
KERCKHOVE, Derrik de. 1993. “O senso comum, antigo e novo”. In PARENTE, A. (org.). Imagem-
máquina: A era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro, Editora 34 p. 56-64.
40
O tipo de interatividade que buscamos destacar aqui foi explicitada por

Lévy em “Cibercultura”: “a possibilidade de reapropriação e de recombinação
material da mensagem por seu receptor é um parâmetro fundamental para
avaliar o grau de interatividade do produto” (LÉVY, 1999: 79). No caso de um
texto “fechado”, não é possível recombinar os parágrafos, as ligações de
temas, para assim formatar algo diferente, personalizado – de forma
autorizada, ou até prevista, pelo autor. É o que Eco identificou no âmbito
artístico e denominou de “obras abertas” e é o que a interconexão mundial da
rede de computadores – internet – vem possibilitar para a comunicação social
e interpessoal. Destacamos, assim, que a visão de vanguarda atribuída à arte
por Eco, apresentando na música e nas artes plásticas obras capazes de
solicitar a participação do fruidor, é passível de aplicação nas novas tecnologias
comunicacionais a partir da utilização de recursos interativos trazidos pela
web. Não é à toa que o meio computacional já gerou sua própria linha de
criação artística com as artes digitais, as quais exploram as várias
possibilidades da máquina. Posteriormente, as técnicas desenvolvidas pela arte
poderão ser vistas não somente em exposições, mas em empresas, talvez até
com apresentações publicitárias de produtos. Não será a primeira vez que a
comunicação social e a mercadológica se apropriam de experimentações
artísticas após sua aceitação pela sociedade.
Vemos que uma idéia fundamental para o conceito de interatividade e
que está presente em suas definições é a de “abertura” – seja para novas
criações, para a escolha de alternativas, para o diálogo. No caso da internet, e
em particular da World Wide Web (ou simplesmente web), tal abertura torna-
se viável através de novos suportes tecnológicos, os quais se utilizam de três
qualidades: virtualização da informação, interconexão mundial dos
computadores e interfaces amigáveis com utilização de hiperlinks. Para
compreender as novas possibilidades advindas com a internet é preciso
primeiro analisar tais qualidades, as quais evidenciam como chegamos à
realidade interativa.
41
3.1 A virtualização da informação
É patente que a informática criou potencialidades inéditas de situações

interativas se utilizando de meios técnicos. O nome deste novo ambiente de
interação é o virtual. O senso comum vem utilizando tal conceito com a
concepção de ilusório, não real, algo que não existe. Contudo, em “O que é o
Virtual?32”, Pierre Lévy apresenta a origem da palavra virtual, a qual vem do
latim virtualis , derivado do termo virtus, que significa força, potência. Na
filosofia escolástica, é virtual o que existe em potência e não em ato. A árvore
está virtualmente presente na semente. O virtual não se opõe ao real, mas ao
atual. O virtual é um complexo problemático, um nó de tendências ou de
forças que acompanham uma situação, um acontecimento, um objeto ou uma
entidade qualquer, e que chama um processo de resolução: a atualização. Esta
aparece como uma solução de um problema, uma solução que não estava
contida previamente no enunciado. A atualização é criação, invenção de uma
forma a partir de uma configuração dinâmica de forças e finalidades.
O possível, diferente do atual, já está todo constituído, mas permanece
no limbo. O possível se realizará sem que nada mude em sua determinação
nem em sua natureza. O possível é exatamente como o real: só lhe falta a
existência. A realização assim é a ocorrência de um estado pré-definido e a
atualização é a invenção de uma solução exigida por um complexo
problemático. Lévy resume estes quatro conceitos:
“O real, a substância, a coisa, subsiste ou resiste. O possível contém formas

não manifestas, ainda adormecidas: ocultas no interior, essas determinações
insistem. O virtual, como foi suficientemente desenvolvido neste livro, não está
aí, sua essência está na saída: ele existe. Enfim, manifestação de um
acontecimento, o atual acontece, sua operação é a ocorrência.” (LÉVY, 1996:
137).
O que nos interessa, entretanto, é o movimento de virtualização da

informação como condição para a interatividade da web, conceito também
apresentado em “O que é o Virtual?” :
32
LÉVY, Pierre. O que é o Virtual? São Paulo: Editora 34, 1996.
42
“A virtualização pode ser definida como o movimento inverso da atualização.

Consiste em uma passagem do atual ao virtual, em uma “elevação à potência”
da entidade considerada. A virtualização não é uma desrealização (a
transformação de uma realidade num conjunto de possíveis), mas uma
mutação de identidade, um deslocamento do centro de gravidade ontológico do
objeto considerado: em vez de se definir principalmente por sua atualidade
(uma “solução”), a entidade passa a encontrar sua consistência essencial num
campo problemático.” (LÉVY, 1996: 17-18)
Assim, a virtualização é a transformação da informação em algo

potencial. O virtual como “não-presença”. A imaginação, a memória, o
conhecimento, a religião são vetores de virtualização que nos fizeram
abandonar a presença muito antes da informatização e das redes digitais.
Quando uma pessoa, uma coletividade, um ato, uma informação se
virtualizam, eles se tornam “não-presentes”, se desterritorializam. Uma
espécie de desengate os separa do espaço físico ou geográfico ordinários e da
temporalidade do relógio e do calendário.
O dispositivo técnico que tornou possível o crescente e irreversível
processo de virtualização da informação foi o computador, o qual busca aplicar
o mesmo poder de virtualização da memória humana. Ela armazena uma
informação para reutilizá-la, dentro de um novo contexto ou através de novas
conexões de idéias, numa atualização que tem como função solucionar
problemas cotidianos. Assim, as informações mantêm-se potencialmente
disponíveis, podendo ser solicitadas – ou atualizadas – quando necessárias. A
memória humana é alimentada pelos órgãos dos sentidos, que captam novos
dados no ambiente externo, dão início ao processo de percepção, que poderá
solicitar o armazenamento da informação ou simplesmente descartá-la,
realizando uma seleção natural do que é importante ser retido na memória. No
caso do computador, damos entrada nas informações através de dispositivos
como o teclado, o mouse, o scanner, e a tornamos virtual ao salvar o arquivo
em sua memória. A cada vez que o mesmo arquivo for solicitado, será
atualizado na tela do computador. Com o arquivo presente, podemos alterar
suas configurações, incluir ou retirar conteúdos, mudar completamente sua
apresentação. Neste processo de passagem do atual para o virtual e
43
novamente para o atual realizado pelo computador, encontramos um ponto

falho. A re-atualização do arquivo apresenta seu conteúdo exatamente como o
havíamos atualizado da última vez em que realizamos sua última gravação.
Não houve nenhuma criação, modificação, até que o arquivo deixe seu estado
de potencialidade para estar atualizado na tela, e aí sim receber as alterações
comandadas pelo homem. A idéia de “não-presença” ou desterritorialização
não se aplicaria, pois ele está presente na memória do computador, e não
poderá ser atualizado em qualquer máquina, a menos que estejam interligados
por uma rede. Em contrapartida, a web traz elementos que fazem avançar a
aplicabilidade da idéia de virtual ao computador e às informações que
armazena. A não-presença torna-se possível dentro do contexto de
interconexão da rede mundial de computadores, pois ao estar disponível na
rede, ele realmente pode ser atualizado de qualquer lugar, a qualquer hora.
Contudo, ainda é necessário que esteja “em algum lugar”, que será o servidor
que hospeda o site, e a localização será identificada pelo endereço web. Desta
forma, a virtualização é aplicada no sentido de potencialidade: a informação
está potencialmente em toda parte, a qualquer hora, disponível para
atualização na tela e potenciais modificações. Como ressalta Pierre Lévy,
houve o despreendimento de um aqui e agora e a passagem do privado para o
público – características da informação virtual. Assim, ao falarmos de
virtualização da informação através do computador e de sua interconexão
mundial, devemos pensar em uma relação espaço-tempo potencializada, a
qual explicita a mobilidade da informação na web.
Acompanhando o crescimento da virtualização da informação, vem o
processo de virtualização do cotidiano com o oferecimento de cidades,
shoppings, salas de bate-papo, empresas virtuais. Podemos nos perder nas
ruas virtuais, realizar todo tipo de compras, conhecer novos amigos ou
encontrar antigos, nos relacionar com qualquer empresa presente na web.
Todos ganham novas possibilidades, que por enquanto ainda mostram-se mais
como problemas do que como solução, como é característico do processo de
virtualização. O importante aqui é destacar que na verdade todas estas
atividades cotidianas são constituídas, agora mais do que nunca, simplesmente
44
por informação. Na web, estas informações podem ser apresentadas através

de textos, imagens, sistemas de informação; ainda, podem também solicitar
do usuário informações: o que deseja comprar, o que precisa saber sobre o
produto, como gostaria de pagar, onde quer ir, o que quer fazer. Por isso
talvez tanto se alardeie que vivemos a “era da informação”.
Então, como a virtualização da informação contribui para a
interatividade da web? Na verdade, sua contribuição é indireta, não
determinando a interatividade, mas contribuindo para seu alcance. Foi através
da virtualização da informação que a web pôde ser concretizada, tornando
possível a distribuição mundial de informações desterritorializadas e
simultâneas e a criação de hipertextos, formato característico da web. Em sua
virtualidade reside a potencialidade de sua distribuição, a qual será atualizada
através da interconexão dos computadores numa rede mundial; e a
potencialidade da interligação de idéias através da estrutura de hiperlinks,
oferecendo ao usuário diferentes conexões. O primeiro tema será apresentado
a seguir. Sobre o hiperlink, discutiremos quando falarmos das interfaces.
3.2 A interconexão mundial dos computadores
Já descrevemos o processo de criação e desenvolvimento da internet, a

qual culminou numa grande rede mundial de interconexão dos computadores
que hoje alcança aproximadamente 500 milhões de usuários. Aqui, devemos
explicitar por que tal interconexão é essencial para tornar a web interativa.
Internet, interconexão e interatividade não têm o mesmo prefixo à toa.
A interatividade oferecida pela internet somente é possível porque a
interconexão mundial dos computadores nos coloca potencialmente em contato
com um e com todos ao mesmo tempo. É através da abertura deste canal que
podemos manter um diálogo, estabelecendo trocas de informações num
processo de comunicação onde não existe mais lugar para os conceitos de
emissor e receptor. Encontramos, então, similaridades entre a comunicação via
internet e a comunicação oral, trazendo a tona mais um “inter” de
45
comunicação interpessoal. Em “O que é o Virtual?”, Lévy destaca tal

aproximação:
Pois o texto contemporâneo, alimentando correspondências on line e

conferências eletrônicas, correndo em redes, fluido, desterritorializado,
mergulhado no meio oceânico do ciberespaço, esse texto dinâmico reconstitui,
mas de outro modo e numa escala infinitamente superior, a co-presença da
mensagem e de seu contexto vivo que caracteriza a comunicação oral. De novo,
os critérios mudam. Reaproximam-se daqueles do diálogo ou da conversação:
pertinência em função do momento, dos leitores e dos lugares virtuais;
brevidade, graças a possibilidade de apontar imediatamente as referências;
eficiência, pois presta serviço ao leitor (e em particular ajudá-lo a navegar) é o
melhor meio de ser reconhecido sob o dilúvio informacional. (LÉVY, 1996: 39)
A conversa interpessoal é considerada a mais interativa forma de

comunicação por permitir que os interlocutores troquem informações não
somente através de textos e imagens, mas também a partir da presença
corporal, lendo-se o olhar, o tom de voz, a postura do corpo, entre outras
reações corporais imediatas que traduzem a dimensão afetiva presente na
comunicação. Toda comunicação intermediada por um meio tecnológico retira
tal espontaneidade da fala. Mas não é por isso que não pode ser considerada
interativa, pois a diferença é de grau e não de natureza. O grau de
interatividade de uma venda pessoal é maior que de uma simulação de uma
venda por computador, que ainda pode ser maior que um comercial assistido
pela televisão. Estamos todo o tempo trocando informações e sentimentos com
o mundo, com as pessoas, com as máquinas. Mas é importante atentar que
comunicar não significa necessariamente compartilhar, pois para tal ambos os
interlocutores devem dar e receber.
A internet, como suporte tecnológico, apresenta perdas em relação à
espontaneidade da conversa oral. Entretanto, utiliza artifícios para diminuir tal
distância, oferecendo a telepresença. Diferentes dispositivos como mensagens
instantâneas de e-mail (Instant Messenger), câmeras de vídeo web (webcams)
e transmissão de voz através de microfones buscam minimizar a distância
corporal entre os interlocutores, oferecendo maior grau de presença e
conseqüentemente de interatividade. Pierre Lévy cita em “Cibercultura” a
importância de tais artifícios:
46
“ A presença do corpo, seja através da voz (no telefone) ou da imagem do

corpo (teleconferência), é mais um fator de interatividade, pois é capaz de
incluir a dimensão afetiva na comunicação. Assim, as tecnologias, buscando
maior interatividade, criam novos dispositivos de telepresença, como
telemanipulação, imagens tridimensionais dos corpos, realidade virtual,
ambientes de realidade ampliada para videoconferências sem impressão de
restrição etc.” (LÉVY, 1999: 81)
O interessante na internet é sua capacidade de agregar todas estas

tecnologias de telepresença e disponibilizá-las em rede mundial, o que ressalta
a contribuição da interconexão para o grau de interatividade atingido. Assim,
com a interconexão estamos virtualmente em qualquer lugar, próximos de
outras pessoas e de várias empresas, abrindo um espaço para o travamento
de diálogos que podem utilizar desde um sistema comum de e-mails até uma
teleconferência.
3.3 Interfaces amigáveis e hipertexto
Sabemos que o mundo da informática não teria alcançado o nível de

popularização que tem hoje se não houvesse o movimento de criação de
interfaces amigáveis capazes de transformar complicadas operações
codificadas em simples escolhas através de ícones e cliques. Sérgio Bairon, em
“Multimídia”33, apresenta os conceitos de interativo e de interface no contexto
da informática: “Por interativo podemos entender todo sistema de computação
onde se manifesta um diálogo entre o usuário e a máquina; já por interface,
todo componente de hardware que possibilita o contato comunicativo entre, no
mínimo, dois dispositivos.” (BAIRON, 1995: 16). Ainda, Lévy, em “As
Tecnologias da Inteligência”34, complementa a idéia de interface diferenciando
dois tipos:
33
BAIRON, Sérgio. Multimídia. São Paulo: Global, 1995.
34
LÉVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência : O futuro do pensamento na era da informática. Rio de
Janeiro : Editora 34, 1993.
47
“(...) aquela que garante a comunicação entre dois sistemas informáticos

distintos ou um sistema informático e uma rede de comunicação e a interface
homem/máquina, que designa o conjunto de programas e aparelhos materiais
que permitem a comunicação entre um sistema informático e seus usuários
humanos.” (LÉVY, 1993: 176)
A preocupação com a interface homem/máquina ganhou expressão com

a revolução trazida pela Apple, criada em 1975 por Steve Jobs e Steve
Wozniac, moradores do hoje chamado Silicon Valley (Califórnia – EUA).
Criadores do computador pessoal, foram responsáveis tanto por interfaces de
hardware quanto de softwares, e também pela tela tipo monitor, teclado e
gravador cassete. E aproveitando idéias em desenvolvimento na Xerox, das
quais tomaram conhecimento em uma visita aos laboratórios do Palo-Alto
Research Center (PARC), em 1984 lançam o Apple Macintosh, o qual se
utilizava dos recursos de clique do mouse em ícones agrupados em menus.
Chegamos na era das interfaces intuitivas e sensoriomotoras, sem o
intermédio de códigos abstratos conhecidos apenas por especialistas e curiosos
da informática.
“A matemática e a lógica das linguagens técnicas da informática deveriam ser

escondidas, em prol do domínio de ambientes gráficos que possibilitassem, através
de lindos e coloridos desenhos e ícones, acesso fácil aos caminhos desejados.”
(BAIRON, 1995: 23).
Os avanços trazidos pelo Macintosh são enumerados por Pierre Lévy como
os quatro avanços primordiais para o alcance de interfaces mais intuitivas:
“ - a representação figurada, diagramática ou icônica das estruturas de informação

e dos comandos (por oposição e representações codificadas ou abstratas);
-o uso do “mouse” que permite ao usuário agir sobre o que ocorre na tela de forma
intuitiva, sensório-motora e não através do envio de uma seqüência de
caracteres alfanuméricos;
-os “menus” que mostram constantemente ao usuário as operações que ele pode
realizar ;
-a tela gráfica de alta resolução.” (LÉVY,1993:36)
Assim, a utilização do computador como ferramenta de trabalho,

gerenciando informações e resolvendo problemas, coloca-se ao alcance dos
48
não-informatas, bastando para isso o entendimento das figuras, das funções

do clique do mouse, das possibilidades oferecidas pelos menus. Tudo visto a
partir de uma tela gráfica luminosa e colorida.
Mesmo que o Macintosh tenha sido pioneiro em sistemas de interface
gráfica que revolucionaram a comunicação entre homem e máquina, hoje, o
sistema mais popular é o Windows, criado por Bill Gates e Paul Allen como
evolução do seu primitivo Basic de 1975. A metáfora das janelas que se abrem
para mostrar as informações solicitadas conquistou os mercados mundiais,
ganhando constantes atualizações, mas mantendo os mesmos princípios de
interface amigável. Atualmente é o sistema de gerenciamento de informações
mais utilizado nos computadores de todo o mundo, o que o coloca como
padrão de interface gráfica.
A web acaba por apresentar semelhanças com a linguagem do Windows,
com os primeiros browsers35 utilizando-se de menus e ícones para facilitar os
comandos dos usuários. Mas o diferencial da interface web não está em sua
apresentação gráfica, mas em uma nova linguagem de programação: a HTML
(Hipertext Markup Language ou Linguagem de Marcação Hipertextual), a qual
permite a comunicação entre os diferentes computadores para a visualização
de informações em rede. Ela se encaixa nos dois tipos citados por Lévy, pois
modifica a forma de comunicação entre os sistemas informáticos e uma rede
de comunicação, criando uma linguagem universal, como também oferece
novas possibilidades na interação com o homem através do hiperlink. O
primeiro tipo evidencia o esforço em fazer valer a interconexão mundial dos
computadores, pois não adiantaria estar em rede sem conseguir se comunicar,
ou seja, não conseguir ter acesso à informação por incompatibilidades de
sistemas. O segundo tipo nos parece mais importante, pois interfere na forma
de construção e leitura dos textos web e na conseqüente interatividade que ela
permite.
35
Quando descrevemos a evolução da criação da web, citamos os primeiros browsers: Mosaic e Netscape.
Entretanto, o mais utilizado hoje é o sistema oferecido pela Microsoft, empresa criadora do Windows: o
Internet Explorer. Mais do que nunca, as interfaces gráficas se assemelham, na nítida intenção de
dominar o mercado de softwares.
49
Em “As Tecnologias da Inteligência”, Lévy cita no capítulo “A metáfora do

hipertexto” (LÉVY, 1993:21-74) as características desta nova linguagem, a
história de seu desenvolvimento técnico e as conseqüências na atividade do
pensamento humano. A idéia de hipertexto, em sua concepção e não
especificamente a criação do termo, nasceu em 1945, em um artigo publicado
por Vanevar Bush chamado “As We May Think”. Bush, matemático e físico, na
época chefe do organismo encarregado de coordenar o esforço de guerra dos
cientistas americanos, buscava explicitar neste artigo que os sistemas de
armazenamento de informações deveriam ser mais próximos da forma como a
mente humana funciona: por associações. Propôs para isso a criação de um
dispositivo que poderia mecanizar a classificação e a seleção por associação, o
qual chamou de Memex. Este serviria de memória auxiliar do cientista, uma
parte fundamental do próprio processo de pesquisa e elaboração de novos
conhecimentos. A idéia foi lançada, mas não exatamente concretizada. Seria
no início dos anos sessenta que Theodore Nelson inventaria o termo
hipertexto, com o objetivo de denominar a idéia de escrita/leitura não linear
em um sistema de informática. Apelidado de Xanadu, o projeto buscava criar
uma imensa rede acessível em tempo real contendo toda a literatura e textos
científicos já produzidos, oferecendo à humanidade um espaço para escrever,
se interconectar, interagir, comentar os textos, filmes e gravações sonoras.
Entretanto, seria apenas nos anos noventa que tais idéias seriam
desenvolvidas tecnicamente com a criação da World Wide Web, envolvendo
protocolos de comunicação em rede, interfaces intuitivas e a disponibilização
do hipertexto. Este utiliza-se de palavras-chave para a realização de
associação de idéias, gerando hiperlinks (ou simplesmente links) que levam o
usuário para o espaço onde a idéia da palavra-link é desenvolvida. Tal recurso
possibilita uma leitura não-linear, pois o usuário poderá acessar no meio da
leitura o link e ser levado para outro texto e assim sucessivamente.
Obviamente, isto dependerá das escolhas do usuário, o qual poderá preferir
terminar o texto em que está para somente depois acessar os links que mais
lhe interessaram no contexto final da leitura. Lévy apresenta em seis as
50
características do hipertexto, as quais chama de princípios, por acreditar como

essenciais para sua criação, manutenção e diferenciação:
Princípio de metamorfose
A rede hipertextual está em constante construção e renegociação.
Novos conteúdos surgem a cada momento enquanto outros são excluídos.
Aumenta a velocidade de transmissão e, conseqüentemente, a da negociação
do sentido, o qual pode ser questionado ou referendado através da
colaboração da comunidade virtual.
Princípio de heterogeneidade
Os nós e as conexões de uma rede hipertextual são heterogêneos.
Na memória serão encontradas imagens, sons, palavras, diversas sensações,
modelos etc., e as conexões serão lógicas, afetivas etc. Quem atualiza o texto
através das conexões são os usuários, que o podem fazer diferente a cada vez
da atualização do texto seguindo diversos caminhos mentais.
Princípio de multiplicidade e de encaixe das escalas

O hipertexto se organiza em um modo “fractal”.
Qualquer nó ou conexão, quando analisado, pode revelar-se como sendo
composto por toda uma rede, e assim por diante, indefinidamente, ao longo da
escala dos graus de precisão. Tal princípio leva a formação de sentidos
próprios a depender do caminho seguido na rede.
Princípio de exterioridade
A rede não possui unidade orgânica, nem motor interno.
Não há responsáveis identificáveis pela construção ou manutenção da rede de
sentidos ligados ao hipertexto, o que distribui tal tarefa a toda a inteligência
coletiva.
Princípio de topologia
Nos hipertextos, tudo funciona por proximidade, por vizinhança.
51
As conexões mostram-se lógicas, mas permitem seguir uma lógica diferente a

cada atualização do texto pelos usuários.
Princípio de mobilidade dos centros

A rede não tem centro, ou melhor, possui permanentemente diversos
centros que são como pontas luminosas perpetuamente móveis. O centro de
construção do sentido na verdade é a mente humana, a qual realiza as
escolhas no momento de atualização do texto.
A partir desses princípios podemos deduzir o caráter interativo que a
própria linguagem hipertextual provoca. E se a linguagem da web é a
hipertextual, as características podem ser transferidas de uma para a outra.
Vemos que os princípios do hipertexto trazem a necessidade de interação:
homem-máquina para selecionar as informações e homem-homem na
construção da rede hipertextual. Tal interatividade acontece no âmbito público
e privado, o que nos remete a outra característica da virtualização do
hipertexto: passagem do interior ao exterior e do exterior ao interior –
interação entre o público e o privado. Ao mesmo tempo em que é possível o
diálogo do homem com toda a rede, dentro de um espaço público de formação
da inteligência coletiva, existe o diálogo homem-máquina quando escolhemos
a lógica a ser seguida na leitura do hipertexto. Exteriorizamos nossas escolhas
e interiorizamos o conteúdo atualizado para atingir a formação do sentido.
Assim, a interatividade advinda com a internet não está na comunicação direta
entre os usuários, problema anteriormente resolvido pelo telefone. Mas na
possibilidade de escolhas permanente da qual depende a formação do sentido
do texto (este tomado como os diferentes signos: imagens, sons, palavras
etc). Nestas escolhas estão incluídas as diferentes lógicas na atualização dos
hipertextos, na criação de um novo nó ou conexão na rede, no questionar, no
colaborar em tempo real e lugar indefinido.
Concluímos, portanto, que as interfaces amigáveis e o hipertexto trazem
uma nova forma de o homem se relacionar com o mundo da informação
virtualizada e disponível em rede, reunindo todas estas novas possibilidades
em um único ambiente de interação: a web.
52
Capítulo 4 - Como encontrar a interatividade
Até então, buscamos conceituar o termo interatividade e demonstrar os

recursos tecnológicos que possibilitaram que a web fosse considerada um meio
de comunicação interativo. Agora, buscamos relacionar parâmetros que
facilitem a identificação da interatividade, apontando pressupostos para o
alcance da interação no ambiente web.
4.0 Os pressupostos de Pierre Lévy
Pierre Lévy destaca de forma bastante clara em “Cibercultura”36 os seus

parâmetros para o alcance da interatividade, relacionando cinco pressupostos
que poderão estar presentes na mensagem interativa:
-“as possibilidades de reapropriação e de personalização da mensagem recebida,

seja qual for a natureza dessa mensagem;
-a reciprocidade da comunicação (a saber, um dispositivo comunicacional um-um
ou todos-todos);
-a virtualidade, que enfatiza aqui o cálculo da mensagem em tempo real em função
de um modelo e de dados de entrada;
-implicação da imagem dos participantes nas mensagens;
-a telepresença.” (LÉVY, 1999: 82)
Por reapropriação e personalização da mensagem podemos entender a

abertura oferecida pelo texto para que o usuário realize diferentes caminhos,
chegando a diversos sentidos construídos de acordo com suas escolhas. Um
exemplo citado por Lévy são os vídeo games, os quais em vez de desfilar suas
imagens imperturbavelmente na tela, reagem às ações do jogador, que por
sua vez reage às imagens presentes. Assim, o vídeo game é, “uma matriz de
informações, um modelo capaz de gerar uma quantidade quase infinita de
“partidas” ou de percursos diferentes (mas todos coerentes). Aqui, a
interatividade remete ao virtual.” (LÉVY, 1999: 80). Esta mesma idéia de
36
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1997.
53
matriz de informações que permite percursos diferentes pode ser aplicado ao

hipertexto, retomando o que citamos também quando da explanação sobre a
virtualização da informação: a mensagem apresenta potencialidades que
poderão ser atualizadas de acordo com a personalização realizada pelo
usuário.
Aliás, o tema “personalização” é constante quando pensamos na construção
da mensagem para a web, o que pode ser envidenciado pela preocupação em
solicitar informações que possibilitem sua operacionalização. Como exemplos
temos os sites que permitem a seleção de parâmetros para a apresentação
personalizada de sua interface, ficando sob decisão do usuário os links que
deverão ser apresentados em destaque, o tipo de informação que lhe
interessa, detalhes da configuração gráfica, como cores e disposição da
informação. Também, o recebimento via e-mail de boletins personalizados,
devendo o usuário selecionar quando da assinatura do boletim os temas que
lhe interessam, o horário que gostaria de recebê-lo, o formato (em texto ou
em html). Percebe-se que nos dois casos, há interatividade ao oferecer
reapropriação e personalização, entretanto dentro de um espectro restrito de
possibilidades determinadas pelo responsável pelo conteúdo da mensagem.
Recordamos, aqui, do que foi falado sobre a obra aberta por Umberto Eco: ele
continua controlando a comunicação, contudo não oferece apenas uma
possibilidade fruitiva, mas várias, mesmo que todas tenham sido por ele
previstas. Deste modo, podemos dizer que quanto maior o número de
possibilidades oferecidas pelo provedor da mensagem, fazendo com que a
personalização atenda em maior grau as expectativas do usuário, também será
maior o grau de interatividade. Esta constatação já implica o terceiro
pressuposto - a virtualidade da mensagem –, pois esta irá depender dos dados
de entrada para apresentar em tempo real uma resposta, reagindo às ações do
usuário e mantendo o diálogo. As possibilidades de respostas e, conseqüente,
a personalização destas, envolvem também a utilização de informação
virtualizada.
O segundo pressuposto, a reciprocidade da comunicação, dá continuidade à
idéia de personalização. Nos exemplos citados, foram utilizados recursos
54
técnicos para a realização da personalização, havendo a comunicação homem-

máquina na alimentação de um banco de dados. Mas a comunicação pode
atingir um maior grau de interatividade se envolver a comunicação homem-
homem, abrindo maiores possibilidades de reciprocidade. Recursos como salas
de bate-papo, listas de discussão e formulários de e-mail do tipo “Fale
Conosco” podem nos colocar em contato com potencialmente todas as pessoas
ou apenas uma em específico, configurando a comunicação todos-todos ou
um-um. É fácil identificar a reciprocidade oferecida quando comparamos a
internet com a televisão, veículo de comunicação de massa do tipo um-todos:
um único emissor transmite a mensagem para todos os receptores, os quais
não têm um canal instantâneo para emitir uma resposta, e assim trocarem de
lugar no processo da comunicação. Com a internet, todos podem emitir e
receber mensagens, dentro de uma realidade de troca e assim reciprocidade
entre os envolvidos na comunicação quanto ao poder de fala, dando
continuidade à comunicação, caso seja interesse dos interlocutores (o processo
não é finalizado apenas em um contato, quando apenas o emissor transmite, o
receptor recebe e não há feedback).
Os pressupostos de número quatro e cinco são próximos, pois versam sobre
o envolvimento do corpo no contato travado durante a comunicação. Como
falamos anteriormente, o corpo oferece diversas informações que
complementam a mensagem e demonstram o envolvimento emocional dos
interlocutores. Quando Lévy fala sobre a implicação da imagem dos
participantes na mensagem, utiliza como exemplo mais uma vez o vídeo game.
Em partidas jogadas em rede, quando diferentes usuários escolhem seus
personagens e todos interagem simultaneamente entre si e com o jogo, os
movimentos de um participante, que está virtualmente representado na
imagem do “guerreiro intergalático”, interfere no jogo como um todo,
alterando as decisões dos outros jogadores. Assim, ao ver a imagem do
guerreiro intergalático entrando em um portal e alcançando a pedra do poder
supremo, os outros jogadores devem movimentar-se de maneira a impedir a
utilização do poder para a destruição de suas vidas, o que levaria o guerreiro a
ganhar o jogo. A mensagem, que aqui é o decorrer do jogo e a estória que irá
55
se formar no fim, é modificada a cada instante, de acordo com a interação dos

jogadores entre si e com a máquina.
Transferindo o olhar para a web, este grau de interação em que os
participantes chegam a modificar a mensagem com os movimentos de sua
imagem pode ser encontrado nos sites que utilizam “guias virtuais”. A imagem
de uma jovem garota recepciona o usuário questionando o que deseja fazer, o
que procura no site. O usuário, através do mouse, (geralmente mais utilizado
que o teclado) posiciona sua “mão” (imagem de mão com dedo apontando que
é formada ao posicionar o mouse em um hiperlink ou botão que demonstra sua
escolha) e interage com a guia, a qual irá apresentando os resultados das
decisões do usuário. Temos, assim, a implicação direta da imagem do usuário
na mensagem que será formada pela guia. Assim, ao promover um ambiente
próximo da conversa, facilitamos as decisões do usuário e apontamos como
deverá agir para informar ao sistema a sua decisão, buscando uma maior
interação do homem com a máquina através da presença da imagem. Também
podemos citar neste ponto a utilização de simuladores, os quais dependem das
decisões informadas pelo usuário para construir o percurso da mensagem :
virar à direita, desviar de um obstáculo, escolher o tipo de ferramenta a ser
usada. Tudo irá influenciar na seqüência dos acontecimentos, sendo
diretamente relacionada à presença da imagem do usuário.
O quinto ponto – a telepresença – avança no sentido da presença do corpo.
Aqui, não se trata mais de “personagens”, mas da imagem fidedigna dos
participantes, permitindo uma proximidade virtual entre os corpos.
Tecnologicamente, a telepresença iniciou com o telefone (presença distante da
voz) chegando hoje aos recursos de teleconferência (com câmeras e telas de
vídeo que transmitem a imagem e o som em tempo real). A web, como
sintetizadora dos recursos, possibilita a transmissão de som e de imagem
através das webcans (pequenas câmeras próprias para transmissão via web) e
microfones acoplados a um computador conectado à internet. Com a
telepresença, nos aproximamos cada vez mais da conversa interpessoal,
buscando a interatividade oferecida pela presença do corpo e de suas
mensagens complementares. Não podemos considerar ainda que a
56
telepresença oferece o mesmo grau de interação entre os participantes que a

conversa interpessoal, pois há unidade de tempo, mas não há unidade de
lugar. A presença dos corpos num mesmo lugar significa a vivência de um
contexto em comum, devendo-se considerar as sensações transmitidas pelo
ambiente como clima, barulho, luz, entre outros.
Um recurso que busca ultrapassar a barreira de lugar é a realidade virtual,
a qual através de sensores capta os movimentos do usuário e também tenta
provocar a sensação de movimento para a interação com o espaço construído
virtualmente. Em uma feira de tecnologias para a educação, foi apresentado
um aparelho de realidade virtual o qual possibilitava ao estudante de geografia
voar através de planícies, planaltos, montanhas – todos os acidentes
geográficos. Desta forma, vivenciaria a diferença das formas, compreendendo
os conceitos através da interação com a imagem. A realidade virtual provocava
a sensação dos altos, lisos, baixos para explicitar as diferenças, ainda
estimulando o estudante a realizar movimentos para se desviar ou se
aproximar das imagens, saindo de seu corpo os impulsos que marcam as
formas. Assim, podemos ter unidades de tempo e lugar. No exemplo citado,
temos a interação do homem com a máquina. A interação entre homens na
realidade virtual é bastante aludida no cinema e provavelmente já há recursos
que o possibilitem.
Utilizamo-nos aqui de diversos exemplos os quais podem oferecer mais de
um pressuposto ao mesmo tempo. Isto irá demonstrar o seu maior ou menor
poder de interatividade segundo Pierre Lévy. Contudo, há outros parâmetros
que devemos considerar, completando assim um quadro mais sofisticado para
identificação da interatividade.
57
4.1 Henri Bergson e o estudo da percepção
Bergson, como filósofo, preocupava-se com as dimensões do humano: o

que é capaz de diferenciar o homem do animal ou do objeto. Na obra “Matéria
e Memória: ensaio sobre a relação do corpo com o espírito”37 (BERGSON,
1939) tomou como caminho o estudo da diferença entre corpo e espírito,
buscando evidenciar a existência da alma humana e como ela se mostra
através das nossas escolhas e nossa imaginação. A obra citada não se refere à
interatividade ou à publicidade, mas ao homem e suas dimensões materiais e
espirituais. A aplicação de seu estudo ao tema proposto foi possível por
basear-se na percepção, tema fundamental para Bergson para compreensão
do espírito e também tema de estudos da psicologia aplicada à comunicação.
Com os conceitos de percepção, atenção, consciência, ação, entre outros
trabalhados por Bergson, associações ao universo da web foram realizadas.
Os três conceitos-base abordados por Bergson e que podem ser
aplicados à idéia de interatividade são:
•Atenção: os interlocutores devem parar o que estavam fazendo para

prestar atenção um no outro. Se não há atenção, não há troca.
Enquanto um está dando, o outro não está recebendo;
•Percepção: segundo Bergson, é a união da lembrança pura (aquilo que

está gravado na memória e compõe o espírito) e da percepção pura
(aquilo que a matéria provoca no corpo). “É o que nos faz medir nossa
ação possível sobre as coisas e por isso, inversamente, a ação possível
das coisas sobre nós.” (BERGSON, 1939: 41);
•Ação, real ou virtual: provocar uma resposta, seja ela efetiva ou potencial.
37
BERGSON, Henri. Matéria e Memória: ensaio sobre a relação do corpo com o espírito. 7ª edição. São
Paulo: Martins Fontes, 1939.
58
O primeiro pressuposto, a atenção, foi bem traduzido por Bergson: “Em que
consiste a atenção? De um lado, a atenção tem por efeito essencial tornar a percepção
mais intensa e destacar seus detalhes: considerada em sua causa, ela se reduziria,
portanto, a uma certa intensificação do estado intelectual.” (BERGSON, 1939: 79).
Entendemos, assim, que a mente está constantemente aberta a novas

informações, recebendo-as muitas vezes mesmo que o sujeito não preste
atenção. Contudo, não é este tipo de “recepção” que nos interessa quando
queremos interatividade. Buscamos nos relacionar de forma consciente com
nosso interlocutor para que ele atinja os estágios de percepção e ação,
solicitando assim o aguçamento de seu estado intelectual: a atenção. Então, o
que faz alguém parar o que está fazendo para prestar atenção em outra coisa?
Bergson responde com a idéia de “interesse”:
“Isto aparecerá claramente se nos reportarmos às origens utilitárias de nossa

percepção das coisas. O que nos interessa numa situação dada, o que devemos
perceber aí em primeiro lugar, é o lado pelo qual ela é capaz de responder a uma
tendência ou a uma necessidade: ora, a necessidade vai direto à semelhança ou à
qualidade, e só tem que fazer diferenças individuais.” (BERGSON, 1939: 130)
O que está em nosso campo de interesse imediato para a satisfação de uma

necessidade, seja ela fisiológica ou psicológica, chamará mais facilmente nossa
atenção. Se você está caminhando por uma cidade nova e está com fome,
placas de restaurantes chamarão sua atenção. Se você está querendo comprar
um apartamento, todo o caderno de classificados de imóveis do jornal lhe
interessará, e chamará a atenção aquele que oferecer de forma clara o tipo de
imóvel que você está procurando.
Além do interesse, outro fator importante para o alcance da atenção é a
atratividade. Até que o interesse seja despertado, é preciso que a pessoa seja
atraída para a mensagem, de modo a rapidamente ler seu conteúdo e analisar
se lhe interessa ou não. A atratividade é uma questão crucial na web, como em
todos os meios de comunicação. A distribuição da informação, as formas, os
conteúdos, movimento, som, imagem, sinestesia. Tudo deve ser considerado
em conjunto para que o usuário sinta-se estimulado a continuar no site,
acessar um hiperlink, buscar mais informações. Um dos grandes atrativos da
59
web é justamente o oferecimento de mais informações, de todos os tipos, em

todas as línguas. O acesso ao mundo da informação como diferencial dos
demais meios de comunicação disponíveis. Assim, atratividade e interesse são
idéias complementares e que devem estar presentes na mente dos
desenvolvedores web, buscando alcançar o maior nível de atenção do usuário.
Para começar a discutir o segundo ponto, a percepção, voltamos a afirmar
que nos interessa aqui a interação consciente entre os sujeitos. É o que
Bergson diferencia, em duas passagens diferentes de seu livro, como “ser” e
“ser percebida”:
“É verdade que uma imagem pode “ser” sem “ser percebida”; pode estar presente
sem estar representada; e a distância entre estes dois termos, presença e
representação, parece justamente medir o intervalo entre a própria matéria e a
percepção consciente que temos dela.” (BERGSON, 1939: 24)
“Isso equivale a dizer que há para as imagens uma simples diferença de grau, e
não de natureza, entre ser e ser conscientemente percebidas. A realidade da
matéria consiste na totalidade de seus elementos e de suas ações de todo tipo.
Nossa representação da matéria é a medida de nossa ação possível sobre os
corpos; ela resulta da eliminação daquilo que não interessa nossas necessidades e,
de maneira mais geral, nossas funções. (...) A consciência – no caso da percepção
exterior – consiste precisamente nesta escolha. Mas, nessa pobreza necessária de
nossa percepção consciente, há algo de positivo e que já anuncia o espírito: é, no
sentido etimológico da palavra, discernimento.” (BERGSON, 1939: 26)
Aplicando estes conceitos à web, concluímos que não basta ser um site e
estar disponível para o usuário, mas é necessário ser percebido pelo público
alvo. Assim, perceber conscientemente aproxima-se do conceito de discernir,
escolhendo o que é mais importante para suas necessidades.
A percepção, segundo Bergson, utiliza-se de nossa memória para através
de experiências passadas realizar uma associação de idéias e compreender o
objeto ou situação presente. O autor distingue dois tipos de memória:
•Lembrança hábito: é adquirida pela repetição de um mesmo esforço. Como
o hábito, ela exigiu inicialmente a decomposição, e depois a
recomposição da ação total. Forma um sistema fechado de movimentos
automáticos que se sucedem na mesma ordem e ocupam o mesmo
tempo. (BERGSON, 1939: 61)
60
•Lembrança-imagem: sem segunda intenção de utilidade ou de aplicação

prática, armazenaria o passado pelo mero efeito de uma necessidade
natural. (BERGSON, 1939: 62)
Estas definições são resumidas no seguinte parágrafo:
“A primeira, conquistada pelo esforço, permanece sob a dependência de nossa

vontade; a segunda, completamente espontânea, é tanto volúvel em reproduzir
quanto fiel em conservar. O único serviço regular e certo que a segunda pode
prestar à primeira é mostrar-lhe as imagens daquilo que precedeu ou seguiu
situações análogas à situação presente, a fim de esclarecer sua escolha: nisto
consiste a associação de idéias.” (BERGSON, 1939: 69)
Bergson coloca o problema essencial para o entendimento da percepção e

da memória:
“A verdadeira questão é saber como se opera a seleção entre uma infinidade de

lembranças que se assemelham, todas, por algum lado à percepção presente, e por
que uma só dentre elas – esta e não aquela - emerge à luz da consciência.”
(BERGSON, 1939: 134-135).
Não é dada a resposta para tal questão, contudo é apontado um caminho

para facilitar a associação de idéias, ou seja, a percepção: a utilização de
mensagens que apresentem relações de similitude e de contigüidade com
experiências passadas do leitor: “Por um lado, com efeito, a memória do
passado apresenta aos mecanismos sensório-motores todas as lembranças
capazes de orientá-los em sua tarefa e de dirigir a reação motora no sentido
sugerido pelas lições da experiência: nisto consistem precisamente as
associações por contigüidade e por similitude.”(BERGSON, 1939: 125). Por
contigüidade deve-se compreender como seqüência de idéias que nos parecem
como obviamente interligadas, realizando-se uma após a outra. É natural
acreditar que iremos nascer, crescer, casar, ter filhos, morrer. É uma
seqüência de acontecimentos aceita, bem como a idéia de dormir, acordar,
tomar café da manhã, ir trabalhar, almoçar, voltar para casa, jantar e dormir
novamente. Estes são exemplos cotidianos, mas que podem ganhar detalhes a
mais trazidos pela publicidade: dormir num colchão X para acordar feliz. Este
61
tipo de associação é comum na publicidade por respeitar o princípio de

contigüidade.
No caso da similitude, trata-se da associação de idéias que se assemelham,
do tipo: moto, que lembra vento, que lembra liberdade; ou banho em uma
cachoeira lembra limpeza, refrescância e sabonete Y, que prolonga a sensação
do banho. São associações que dependem de experiências passadas, sejam
elas vividas ou imaginadas. Muitas vezes nunca tivemos a oportunidade de
tomar um banho de cachoeira, mas pelos relatos de amigos ou cenas de
filmes, imaginamos a sensação e a associamos a refrescância. Assim, para a
percepção de várias imagens e sensações as quais nunca tivemos efetivamente
uma experiência anterior, utilizamos um recurso essencialmente humano: a
imaginação. Bergson apresenta a idéia de imaginação, ou fantasia, como um
tipo de liberdade que o espírito abre em meio ao mundo material da natureza:
“Uma certa margem é portanto necessariamente deixada desta vez à fantasia; e,

se os animais não se aproveitam muito dela, cativos que são da necessidade
material, parece que o espírito humano, ao contrário, lança-se a todo instante com
a totalidade de sua memória à porta que o corpo lhe irá entreabrir: daí os jogos da
fantasia e o trabalho da imaginação – liberdades que o espírito toma com a
natureza. É verdade que mesmo assim a orientação de nossa consciência para a
ação parece ser a lei fundamental de nossa vida psicológica.” (BERGSON,1939:
148)
Sem a fantasia, a percepção humana se limitaria apenas à matéria à qual

tivéssemos acesso. Nunca seríamos capazes de compreender conceitos
abstratos como o amor ou a própria liberdade, afinal não apresentam
materialidade. Trata-se de um argumento para a comprovação da existência
da alma humana: é no poder de separar o homem da matéria que o espírito
demonstra sua presença.
Entretanto, a função principal da memória e da percepção é orientar nossos
movimentos para a ação sobre os objetos de modo a satisfazer necessidades.
E para que seja capaz de garantir nossa sobrevivência, selecionando entre
tantos estímulos e lembranças aqueles que melhor se adequam à situação
presente, nossos sentidos são educados a satisfazer primeiro as necessidades
do corpo, priorizando a relação com a matéria e não com o espírito ou a
62
imaginação. Bergson destaca nesta relação de aprendizagem dos sentidos a

importância da consciência que leva ao discernimento prático:
“Perceber todas as influências de todos os pontos de todos os corpos seria descer

ao estado de objeto material. Perceber conscientemente significa escolher, e a
consciência consiste antes de tudo nesse discernimento prático. (...) Essa educação
tem por finalidade harmonizar meus sentidos entre si, restabelecer entre seus
dados uma continuidade que foi rompida pela própria descontinuidade das
necessidades de meu corpo, enfim reconstruir aproximadamente a totalidade do
objeto material.” (BERGSON, 1939: 35)
Envolvemos, assim, no processo de percepção humana os conceitos de

memória, associação de idéias através dos princípios de contigüidade e
similitude, imaginação e aprendizagem. Todos eles são submetidos à
consciência para que esta determine nossa atitude frente à situação presente:
“..., a consciência tem, sobretudo, o papel de presidir a ação e iluminar uma
escolha. Ela projeta assim sua luz sobre os antecedentes imediatos da decisão
e sobre todas aquelas lembranças passadas capazes de se organizarem
utilmente com eles; o resto permanece na sombra.” (BERGSON, 1939: 116) E
é através da percepção que nossa consciência formula nossas ações, reais ou
virtuais – efetivas ou em potência, chegando ao último pressuposto para a
efetivação da interação.
A novidade da web como mídia publicitária reside nas possibilidades de
ação oferecidas pela rede, não somente no campo do virtual, mas utilizando-se
do movimento do corpo, mesmo que seja a ação da mão sobre o mouse,
completando assim os pressupostos para a interação. O ponto a se discutir
aqui é o nível de interação que diferentes mensagens podem provocar. O
primeiro nível de interação possível é o do impulso mecânico, quando a
percepção e a reação acontecem de forma simultânea:
“Em uma palavra, quanto mais imediata deve ser a reação, tanto mais é preciso
que a percepção se assemelhe a um simples contato, e o processo completo de
percepção e de reação mal se distingue então do impulso mecânico seguido de um
movimento necessário. Mas à medida que a reação torna-se mais incerta, que dá
mais lugar à hesitação, aumenta também a distância na qual se faz sentir sobre o
animal a ação do objeto que o interessa.” (BERGSON, 1939: 21)
63
O impulso mecânico esteve mais presente no momento inicial da web,

quando os usuários se permitiam “navegar” sem rumo pela rede, clicando
todas as vezes que identificassem um hiperlink. Por isso o largo uso do termo
“clique aqui”, estimulando uma ação impulsiva. Ainda acontece hoje com os
principiantes, que não conhecem os melhores caminhos, permitindo-se perder
no emaranhado de informações que se transformou a web.
Superando a fase do impulso, alcançamos um nível mais sofisticado de
interação: o envolvimento intelectual do usuário, ultrapassando a matéria para
chegar ao espírito. Tal envolvimento pressupõe termos superado com sucesso
os estágios da atenção, da percepção, e termos chegado à ação de forma
consciente, selecionada entre tantas outras opções. Com isto, a resposta será
mais efetiva, construindo uma interação que interessa a ambos os lados. A
web permite esta forma de relacionamento através da abertura do canal de
comunicação, podendo ser este retorno representado pelo envio de um e-mail,
o preenchimento de um formulário de cadastramento, a compra de um
produto, a participação em um jogo. Quanto mais caminhos de resposta forem
oferecidos, maior o grau de interatividade possível com o usuário.
Ainda, existem duas possibilidades de ação : a real e a virtual. Aqui
consideramos que ao dar uma resposta imediata, seja através de um e-mail ou
compra on-line, obtivemos uma ação real, pois foi levada a cabo no momento
de interação com a mensagem. Já a ação virtual é aquele que permanece em
potência, aguardando para ser atualizada. É o caso da publicidade institucional,
com a qual buscamos manter uma imagem simpática da marca para no
momento de compra, seja pela web ou no supermercado, tal anunciante seja
lembrado, valorizado, preferido e efetivamente comprado. O objetivo da
comunicação institucional é o mais facilmente identificado como virtual, mas
podemos citar também a divulgação de uma promoção na qual o consumidor
deve juntar embalagens do produto e enviar para um sorteio ou a impressão
de um cupom de desconto para apresentação em um ponto de venda e
recebimento do benefício prometido. São casos em que tanto a web como os
demais meios de comunicação buscam despertar o interesse pelo produto, mas
dependem de uma ação futura do consumidor, e não imediata. Temos,
64
portanto, um diferencial importante para a web. Mesmo sendo conhecida como

a mídia do virtual, na verdade é a mídia que mais facilita uma ação real, com a
compra imediata do produto ou o preenchimento de um formulário de
inscrição.
Concluímos, portanto, que é fundamental para a comunicação, e
especialmente no caso da web, pensar em mecanismos que chamem a atenção
do usuário, estimulem sua percepção, envolvendo seu intelecto, e ofereça
múltiplas possibilidades de resposta, abrindo espaço para uma efetiva
interatividade e a realização de ações reais.
65
Capítulo 5 - Webvertise:
virtualização, interatividade e tridimensionalidade
Conceituamos o termo interatividade, identificamos os pressupostos

técnicos que possibilitaram sua aplicação ao espaço web, definimos algumas
características as quais facilitam sua identificação em formatos de
comunicação on-line. Aqui, ao final deste percurso, encontramos a relação que
faz da publicidade na web algo diferenciado dos formatos publicitários da
comunicação de massa: a virtualização, a interatividade e a
tridimensionalidade. A compreensão de tal relação mostra-se evidente quando
detemos o olhar sobre os diferentes parâmetros de tempo e espaço
encontrados em publicidades veiculadas em meios impressos, eletrônicos e
interativos, analisando inclusive esta relação nas características do meio e nas
da recepção da mensagem.
5.0 A relação tempo e espaço nas mídias
Alberto Dines, em “O papel do jornal”38 (1986), apresenta a relação espaço

e tempo como uma barreira básica na vida do ser humano: o ser pensante
move-se contra o tempo. E foi na busca da sobrevivência no tempo e do
deslocamento no espaço que criamos a comunicação, passando dos desenhos
nas paredes das cavernas e dos sinais de fumaça para os modernos veículos
de comunicação em massa. Ele destaca o estudo realizado por Schramm
concebendo as mídias dentro da relação espaço x tempo:
“Conscientes disto, o professor Wilbur Schramm, talvez o mais importante

estudioso da comunicação aplicada, na introdução a Joseph Klapper, parte da
existência dessas duas dimensões para classificar os canais de comunicação.
Teríamos veículos temporais, espaciais e mistos. Segundo Schramm, os veículos
temporais seriam aqueles cujas mensagens são organizadas dentro da noção de
38
Dines, Alberto (1932). O papel do jornal: uma releitura. 4 ed. São Paulo: Sumus, 1986.
66
tempo- vencendo, portanto, a distância- tais como o rádio, a comunicação

telefônica, isto é, os puramente sonoros. Já os veículos espaciais seriam aqueles
cujas mensagens resistem ao tempo, tais como todos os impressos, cartazes,
arquitetura e desenho industrial.
Finalmente, os veículos mistos ou temporais-espaciais combinariam as duas
noções. São os veículos modernos, velozes, movidos à eletricidade, como o
cinema, a TV, os audiovisuais em geral.” (DINES,1986:46)
Destacamos que a mídia temporal é aquela que vence a distância; e a

mídia espacial é aquela que sobrevive ao tempo. Para figurar esta relação,
vamos utilizar um jogo de futebol como exemplo. A partida está acontecendo
no estádio do Arruda, em Recife, às 20:30 do dia 13 de outubro de 2003.
Através de um veículo temporal – o rádio – milhares de ouvintes instalados
nos sofás de suas residências acompanham todos os lances narrados pelo
locutor presente fisicamente no estádio. A simultaneidade entre os
acontecimentos do jogo e sua transmissão ao vivo pelas ondas do rádio é
capaz de vencer a distância entre o estádio e a casa dos ouvintes. Não há
diferença significativa entre o tempo do jogo e o tempo de recepção da
narração realizada pelo locutor: os ouvintes têm a sensação de estar
participando do fato. Assim, o rádio marca sua temporalidade, com uma
programação em maior parte ao vivo, estando submetido à efemeridade e à
simultaneidade – características do tempo.
O mesmo jogo será noticiado pelos jornais impressos. Como a partida
aconteceu na noite do dia 13, a depender da agilidade do veículo, seu
resultado poderá ser publicado na edição do dia 14, ou apenas no dia 15. O
importante é que a partida terá sido finalizada às 22h do dia 13 e o leitor terá
acesso ao seu resultado apenas na manhã do dia seguinte, quando ler o seu
exemplar. O jornal foi capaz de estender a validade da informação, esticando o
tempo do jogo até a chegada de seu resultado às mãos (e olhos) do leitor,
vencendo a necessidade de simultaneidade. Em compensação, a informação
está submetida ao espaço, contabilizando aí toda a logística de um meio
impresso: confecção da matéria pelo jornalista, diagramação na página,
impressão utilizando papel e tinta, distribuição dos exemplares em bancas,
residências dos assinantes e vendedores de rua, efetiva leitura da notícia pelo
67
receptor. São etapas físicas que restringem sua atuação no espaço,

destacando sua característica espacial.
A televisão, por sua vez, acaba incorporando características dos meios
temporais e espaciais, sendo um veículo misto. O jogo de futebol poderá ser
acompanhado ao vivo pelos telespectadores através das transmissões via
satélite, adquirindo simultaneidade e caracterizando sua temporalidade.
Entretanto, a televisão, além do espaço ao vivo, compõe sua grade de
programação também com programas gravados, os quais sobrevivem ao
tempo e podem ser reexibidos a qualquer momento. Assim, cenas do mesmo
jogo poderão ser veiculadas nos telejornais ou programas esportivos,
destacando os melhores lances, os gols e os depoimentos dos técnicos e
jogadores. Ao noticiar o jogo em diferentes horários, estamos adquirindo a
espacialidade do meio impresso, indo além da efemeridade do tempo.
E a transmissão do jogo pela web, como se dará? Suas funcionalidades
multimídia abarcarão de forma virtualizada todas as características dos meios
temporais e espaciais, inclusive maximizando o poder misto da televisão.
Através de diferentes possibilidades de escolha, o usuário poderá acompanhar
uma narração por voz, por texto ou por imagens. Todos podem acontecer
simultaneamente ao jogo, como também poderão permanecer registrados no
banco de dados do site e serem acessados quando da necessidade ou
conveniência do usuário, caracterizando a comunicação on-demand (sob
demanda). O jogo poderá ser ouvido, assistido ou lido pela web ao vivo ou a
qualquer tempo, bastando para isso que o site que esteja se dispondo a fazê-lo
ofereça as tecnologias necessárias. Desta forma, considerando as
potencialidades da virtualização dos conteúdos para transmissão via web,
concluímos que também a web pode ser considerada uma mídia mista, onde
tempo e espaço adquirem um mesmo peso, sendo essencial para a construção
e veiculação da mensagem considerar as duas dimensões.
Agora, vamos distrinchar estes conceitos também em exemplos de
publicidades veiculadas em meios temporais, espaciais e mistos, diferenciando
as relações de tempo e espaço do conteúdo editorial e do espaço publicitário.
68
Um anúncio publicado em uma revista ou jornal impressos nos apresenta

uma mensagem estática, sendo priorizado “o espaço” de exposição: uma
página na revista, meia página de jornal. Naquele espaço delimitado, com
apenas uma face, é apresentado um conteúdo que ao ser publicado, não terá
mais possibilidade de mudança, ficando registrado enquanto durar o papel.
Assim, como afirma o ditado popular, “o que está escrito o vento não leva”,
podendo o registro impresso ser guardado e adquirir até caráter histórico,
vencendo deste modo o tempo. Para que o anúncio chegue ao jornal, a agência
de publicidade utiliza hoje seus computadores para a geração de uma arte em
arquivo (digitalizada), a qual após aprovada pelo cliente, é entregue ao veículo
para sua inserção na página comprada, somando-se na diagramação ao
conteúdo editorial. A publicidade, neste caso, é capaz de acompanhar o tempo
do meio, gerando conteúdos novos a cada dia.
Em rádio, trabalhamos com base no tempo. Um anunciante compra 30
segundos numa emissora para veiculação de sua mensagem durante o break
comercial. O tempo irá determinar o conteúdo da mensagem e quem a
receberá, afinal é preciso estar consumindo a mídia naquele momento para ser
impactado pelo comercial. A informação é efêmera, marcando assim sua
submissão ao tempo. A publicidade poderá utilizar-se da transmissão ao vivo,
sendo inserida na fala do locutor, ou mensagens gravadas, sendo organizadas
nos intervalos comerciais. Em ambos os casos, a publicidade busca a retenção
da mensagem na memória, utilizando-se da repetição para a geração do
hábito. Assim, o conteúdo publicitário pode diferenciar-se das características
do meio rádio por exigir a repetição de um mesmo conteúdo, ultrapassando de
certa forma a efemeridade da notícia. Em contrapartida, o tempo de produção
pode seguir a agilidade do meio, acontecendo no próprio estúdio da rádio, ou
exigir grandes produções com músicos e várias vozes, inclusive com a criação
de temas exclusivos, as chamadas trilhas ou jingles.
Para a televisão, podemos tomar como figura um filme publicitário.
Primeiro, é preciso lembrar que a publicidade se configura como uma peça de
comunicação planejada, criada e produzida dentro de um tempo distinto da
produção editorial do veículo. Ao ser essencialmente gravada, atuando com
69
transmissões ao vivo apenas em casos de merchandising em programas de

auditório, a publicidade percorre uma logística para estar na televisão até mais
complexa que a do meio impresso: a agência criará um roteiro e um story
board para discussão junto à produtora de vídeo e para aprovação com o
cliente; dependendo do roteiro, serão captadas horas de imagens, em
diferentes locais, com diversas pessoas; todas estas horas serão editadas e
formarão uma sequência de 30 segundos, passando ainda pelo trabalho de
finalização e locução. Este filme, ao ser veiculado várias vezes em diferentes
intervalos comerciais e em diferentes redes de televisão, estará sobrevivendo
ao tempo. A cada transmissão vence o espaço que distancia a central de
distribuição da emissora – ou como é objetivo da publicidade – o produto do
público alvo, e em sua repetição sobrevive ao tempo, registrando sua
existência e sobrevivência.
A publicidade na web, como é dada hoje, mantém a relação espaço e tempo
semelhante ao da televisão, por isso ambas são tidas como mistas. A web vem
se utilizando do poder espacial da interconexão dos computadores em rede,
assim como a televisão traz as transmissões via satélite – ambos vencem as
distâncias, destacando-se como veículos temporais. A permanência no tempo
se dá através da gravação dos conteúdos, os quais podem ser resgatados e
reutilizados a qualquer momento. Tanto na televisão quanto na web, a
publicidade tem seu tempo de exposição de acordo com o negociado com o
veículo, mas a sua repetição em diferentes momentos poderá representar
longevidade e sobrevivência. O comercial em televisão poderá durar 30
segundos e o banner web permanecer na página durante um minuto – estas
serão as unidades individuais de tempo, mas em seu conjunto, o plano de
mídia garantirá uma exposição continuada, dando a impressão de que aquela
publicidade esteve presente durante todo o período (todo o mês de
veiculações, mesmo que em dias alternados).
É interessante ressaltar, ainda, a diferença entre o espaço editorial de um
portal web e o espaço publicitário. A mobilidade da web nos permite transmitir
uma mensagem nova a cada segundo, característica valorizada pela sociedade
ávida por novidades. A publicidade incorpora de forma mais radical esta
70
característica, apresentando, numa mesma página web de conteúdo editorial,

diferentes mensagens num mesmo espaço publicitário. Enquanto o servidor
web do site de conteúdo oferece ao usuário uma mesma matéria durante todo
o dia, outro servidor, exclusivo para o gerenciamento do conteúdo publicitário,
disponibiliza uma mensagem diferente cada vez que o usuário acessa a página.
Assim, quando solicitamos a página de abertura do iG, nos é apresentado um
full banner da ONG Alfabetização Solidária. Segundos depois, ao acessar
novamente a mesma página, a qual estará apresentando as mesmas
manchetes e fotos, vemos no espaço do mesmo full banner uma mensagem da
fabricante de automóveis Ford. Posicionada de forma randômica (aleatória) ou
de acordo com o horário comprado pelo anunciante, a mensagem publicitária é
renovada constantemente objetivando com isso alcançar um maior número de
usuários únicos por impressão. A mudança do conteúdo publicitário na web,
entretanto, poderá dar-se de um instante para o outro, de um dia para o
outro, ou permanecer por todo um mês. A depender da política comercial do
site, o banner poderá ser randômico, o pop-up mudar apenas depois de 3 dias,
um botão do patrocinador permanecer o mesmo durante todo o mês. Irá
depender dos objetivos do anunciante, do perfil do conteúdo criado para a
publicidade e demais fatores que compõem um plano de mídia.
Podemos ilustrar as relações de tempo e espaço das mídias através de
gráficos que demonstram esta relação nos conteúdos editorial e publicitário.
Utilizando-se dos vetores Tempo e Conteúdo, formatamos gráficos capazes de
demonstrar as diferenças da relação do tempo no que forma as características
das mídias impressas, eletrônicas e interativas.
Distinguimos, primeiramente, duas relações de tempo: o tempo da mídia e
o tempo da recepção. O primeiro diz respeito a “como a mídia está no mundo”.
Trata-se de sua lógica temporal própria, muitas vezes influenciada pelas
peculariedades do suporte (seja papel, imagens eletrônicas, arquivos de
computador) e pelo tempo de produção de seus conteúdos, exigindo o
envolvimento de vários profissionais durante um tempo geralmente maior que
o tempo de veiculação do conteúdo. Já o tempo da recepção coloca “como o
leitor percebe a mensagem”, partindo de seus conhecimentos sobre as
71
características da mídia e sua visão do mundo da informação. Consideramos,

como será exposto a seguir, que o tempo da mídia jornal dura o tempo da vida
do papel, entretanto, o tempo da recepção é diário, de acordo com a
periodicidade do veículo, quando a edição do dia seguinte substitui a edição do
dia anterior. Em alguns momentos, veremos que os tempos da mídia e da
recepção podem coincidir, mas é importante destacar suas diferenças e
influência na construção dos conteúdos editorial e publicitário de cada mídia.
Os gráficos contêm três parâmetros:
-Vetor tempo – colocado no eixo vertical, adquire diferentes parâmetros de

acordo com as particularidades da mídia;
-Vetor conteúdo – colocado no eixo horizontal, distingue o conteúdo
editorial do publicitário, determinando inclusive o espaço ocupado por
cada, o que marca os diferentes tamanhos das torres gráficas;
-Tons de cinza – a mudança do tom (preto, branco e cinza) indica uma
situação diferente, seja em relação ao tempo ou ao conteúdo.
Foram tomadas como mídias representativas de cada tipo:

-impressa – o jornal;
-eletrônicas – a televisão;
-interativas - a web.
Os gráficos são acompanhados das conclusões realizadas pela autora,

buscando com isso contribuir no entendimento da relação tempo e espaço
presente nas mídias e em que a web mostra-se como semelhante ou
diferenciada.
Jornal – Tempo da mídia
No jornal, a cada edição, o conteúdo editorial e o publicitário ocupam

espaços distintos, nitidamente separados, mas durante um mesmo tempo de
duração do papel, o qual é teoricamente infinito, ou pelo menos, de longa
72
longevidade. A diferença é que o conteúdo editorial sempre mudará de um

para outro exemplar do mesmo veículo, enquanto o conteúdo publicitário
poderá permanecer igual, com o objetivo de fixação da mensagem, ou também
mudar, utilizando-se do conceito de série de anúncios.
Tempo da mídia ? (tende ao infinito)
(duração do papel)
12.11.03 Edição 1
11.11.03 (JC 10.11.03)
10.11.03
Anúncio 1 Editorial 1 Conteúdo
Legenda: Este primeiro gráfico demonstra a possibilidade da edição 1, aqui

representada pela publicação do Jornal do Commercio no dia 10 de Novembro
de 2003. Nela, foi veiculado o anúncio 1 juntamente com o editorial 1.
Seguem-se os dias e tais conteúdos permanecem os mesmos, dia após dia,
tendendo ao infinito. Distinguimos as duas colunas para que representem a
nítida separação entre os conteúdos publicitário e editorial. Ainda, a largura da
coluna indica o espaço ocupado por cada conteúdo, ocupando o publicitário
aproximadamente 30% do total da edição, restando 70% para o editorial.
O gráfico seguinte mantém exatamente a mesma lógica do anterior

apresentando apenas uma diferença: a obrigatória mudança do conteúdo
editorial. Como dissemos, o conteúdo do anúncio pode permanecer o mesmo
enquanto o conteúdo jornalístico muda sempre.
73
13.11.03 Edição 2
(JC 11.11.03) (JC
11.11.03)
12.11.03
11.11.03
Anúncio 1 Editorial 2 Conteúdo
Numa terceira edição, representada pelo terceiro gráfico, distinguimos

mais uma possibilidade de uso do espaço do meio impresso, com os conteúdos
editorial e publicitário, ambos, mudando sua mensagem. Assim, a matéria
jornalística mudou e o anúncio também mudou, como mais uma possibilidade
de uso do espaço pela publicidade. O tempo de duração da mídia continua
igual.
14.11.03 Edição 3
(JC 12.11.03)
13.11.03
12.11.03
Anúncio 2 Editorial 3
Conteúdo
Jornal – Tempo da recepção (como o leitor percebe a mensagem)
74
Quando atentamos para o tempo da recepção, percebemos que o jornal

diário é recebido diferentemente a cada dia por cada leitor. Uma nova edição
substitui a anterior para o leitor diário, no sentido de mudança constante do
conteúdo editorial, o qual apresenta notícias diferentes a cada publicação.
Assim, quando chegamos no receptor é perdido o sentido de infinito do tempo
de duração da mídia, permanecendo apenas o sentido de documento histórico,
pois o leitor não ficará relendo diariamente o mesmo conteúdo. Ele poderá, de
forma seletiva, guardar uma matéria que lhe sirva como documento histórico
ou que seja de seu interesse pessoal (como uma reportagem sobre a Espanha,
se está planejando viajar para lá), mas sua leitura será influenciada pela
relação entre a data de edição e a data de leitura.
O conteúdo publicitário, entretanto, diferencia-se do conteúdo editorial
quando da análise de sua recepção no meio jornal. Como não há a
obrigatoriedade de mudança diária, o receptor poderá ver a mesma
publicidade, com o mesmo conteúdo, durante toda uma semana, e não a lerá
como ultrapassada. Os leitores, mesmo que não integrantes do meio
publicitário, já conhecem sua estratégia de fixação da mensagem, estando
acostumados à tática da repetição para retenção da mensagem. Assim, o
conteúdo publicitário está livre para traçar sua estratégia, podendo ou não
mudar seu conteúdo, ainda, no dia em que lhe convier, e não necessariamente
apresentar algo novo a cada edição.
75
Tempo da recepção
(dia a partir da data
da edição que se lê)
Edições
diárias
14.11.03
13.11.03
12.11.03
11.11.03
Anúncio 1 Editorial 1
Conteúdo
76
Legenda: Os conteúdos editorial e publicitário são congelados no veículo

quando de sua publicação. Entretanto, o receptor irá ler a mesma mensagem
diferentemente a cada dia, de acordo com seu distanciamento da data de
edição. A mudança dos tons simboliza a mudança na forma de recepção da
mensagem a cada dia, distinguindo que o conteúdo editorial terá, sempre, uma
recepção diferente, enquanto o conteúdo publicitário poderá ser recebido
igualmente de um dia para o outro e depois, de acordo com a validade da
promoção ou veiculação de nova campanha, ser considerado “ultrapassado”.
Concluímos, assim, que o tempo do conteúdo editorial no meio impresso

e o tempo do conteúdo publicitário, quando analisado o tempo da mídia, são
iguais, pois acompanham a duração de seu suporte, o papel, tendendo ao
infinito. Mesmo podendo ocupar uma mesma página do jornal ou revista, os
conteúdos são nitidamente separados, sendo fácil identificar a mensagem
jornalística e a mensagem publicitária. Esta separação de espaços é tratada,
inclusive, como política do veículo, sendo fator de qualidade editorial (por
exemplo, a determinação em alguns jornais de uso máximo de 30% das
páginas da edição para conteúdo publicitário). Assim, teríamos espaços
diferentes sob a duração de um mesmo tempo.
Ao analisar o tempo de recepção da mídia, percebemos que os espaços
continuam distintos, assim como o tempo será diferente para cada conteúdo. A
publicidade não acompanha o sentido de urgência e mudança obrigatória da
matéria jornalística. Desta forma, o conteúdo editorial será sempre substituído
pela edição seguinte, enquanto o conteúdo publicitário poderá permanecer
inalterado em seu conteúdo e na forma que é lido pelo leitor diário mesmo com
a publicação de novas edições. O que irá determinar o tempo de recepção da
publicidade não será a sucessão de edições, mas a estratégia da campanha, a
qual será substituída apenas com o lançamento de uma nova campanha ou
com o fim do prazo de validade de uma promoção. É comum um consumidor
recortar do jornal um anúncio com uma oferta para levá-lo ao ponto de venda
e solicitar o produto ao vendedor, mesmo que o anúncio tenha sido publicado
77
uma semana antes. Se o prazo de validade da promoção ainda está em vigor,

o consumidor considera seu conteúdo como válido, não sendo substituído por
outras promoções posteriormente publicadas pelo mesmo lojista. E caso o
produto lance uma primeira campanha e depois dessa não realize novos
investimentos, após um tempo sua mensagem simplesmente cairá no
esquecimento, podendo ser resgatada como documento histórico devido à
durabilidade do papel, mas não representará mais um fato do cotidiano nem
um apelo de venda, perdendo sua função mercadológica.
Fechamos, assim, a análise do tempo do meio impresso, destacando sua
permanência no tempo através de seu suporte e a mobilidade da recepção da
mensagem de acordo com sua função social: apresentação de novos fatos a
cada dia.
Televisão: tempo da mídia = tempo da recepção
Na televisão, o tempo da mídia é igual ao tempo da recepção, pois uma

coisa acontece atrás da outra, utilizando-se da idéia de sequência: temos um
bloco do telejornal, depois um intervalo comercial, daí outro bloco do
telejornal, outro intervalo comercial, o início da novela e assim por diante.
Vemos que não há a possibilidade de simultaneidade tanto no espaço quanto
no tempo, porque a televisão apresenta apenas um espaço, o da tela, que é
ocupado com imagens que se sucedem no tempo.
Pelo gráfico colocado na página seguinte analisamos a sucessão de
conteúdos de uma grade de programação diária da televisão, destacando,
inclusive, a idéia de sequência e a mudança dos programas a cada horário.
Também, mostramos que o conteúdo publicitário pode manter-se o mesmo,
sendo inserido em diferentes intervalos comerciais, sejam entre um programa
e outro, ou no intervalo dentro de um mesmo programa. Percebe-se a
impossibilidade de simultaneidades de tempo ocupado na programação. Faz-se
necessário que cada segundo siga o outro para a apresentação do conteúdo
editorial ou do publicitário, afinal os dois não podem ocupar a mesma tela
78
(espaço). A exceção a esta regra da televisão é a utilização do merchandising

– espaço de divulgação de produtos durante o programa editorial. No
merchandising, programa e anúncio se misturam, ocupando o mesmo espaço e
tempo da televisão. É mais utilizado em programas ao vivo, como shows de
auditório ou transmissões de jogos esportivos (futebol, vôlei, basquete).
Também, em novelas, inserindo o produto no cotidiano dos personagens.
Obviamente, na organização da grade de programação, o merchandising não
aparece de forma distinta como acontece com os programas e seus respectivos
intervalos comerciais. Entretanto, os produtores do programa em que será
inserido o merchandising controlam o tempo de sua realização, dedicando-lhe
segundos específicos do programa.
Tempo
(ocupado na
programação)
11:05h
11:00h
10:30h
Programa 1 Anúncio 1 Programa 1 Anúncio 1 Programa 2
Conteúdo
Legenda: Simulamos a sequência de programas e intervalos comerciais

durante algumas horas da programação de um dia em televisão. Vemos que o
programa 1 foi dividido em dois blocos de 30 minutos cada, havendo entre
eles um intervalo comercial de 5 minutos. O anúncio 1 ocupa apenas 30
79
segundos deste intervalo, ocupando um espaço dez vezes menor que um bloco
de programa 1. O espaço restante entre o anúncio 1 e o segundo bloco do
programa 1 representa o tempo utilizado pelos outros anúncios que irão
compor este intervalo comercial. Terminado o programa 1, temos um novo
intervalo comercial até o início do programa 2. Neste interim, o anúncio 1
poderá ser novamente veiculado, proporcionando freqüência à sua estratégia
de mídia.
Vemos, portanto, que a televisão apresenta no tempo da mídia e no

tempo da recepção uma mesma característica: a imposição do espaço da tela
que leva à apresentação dos conteúdos em sequência. Esta lógica faz-se
presente tanto para o conteúdo editorial quanto para o publicitário, como
também está intrisicamente associada à produção da mensagem, afinal o vídeo
é formado por sequências de imagens, uma posicionada exatamente atrás da
outra. As experiências com sobreposições de imagens não fazem parte, ainda,
do cotidiano da programação televisiva. Encontram-se mais no campo das
artes de vanguarda, sendo deslocadas do espaço da televisão para o espaço da
galeria de arte ou de um seminário entre estudiosos da comunicação.
Web – Tempo da mídia
Uma página na web permanece um tempo X no ar (de acordo com a

determinação de seu editor), podendo durante este período apresentar para o
usuário 1 o conteúdo editorial 1 e a publicidade 1; e para o usuário 2
apresentar o conteúdo editorial 1 e a publicidade 2. O tempo da página no
ar é o mesmo, o espaço ocupado pela publicidade na organização da página é
o mesmo, mas os usuários (diferentes computadores) podem receber
conteúdos diferentes ao acessarem o mesmo site ao mesmo tempo. Enquanto
o usuário 1 acessa a home do UOL, seu vizinho de escritório, o usuário 2,
acessando no mesmo segundo a home do UOL poderá visualizar uma
publicidade 2, diferente, seguindo o padrão rotativo estabelecido pelo
servidor web da publicidade. Assim, cada conteúdo tem um tempo diferente de
80
duração, como se cada elemento da página fosse uma página diferente em si:
cada matéria pode ser independente da outra, como cada publicidade é
independente do conteúdo editorial e das outras publicidades presentes na
mesma página. Por isso, cada elemento constitutivo do conteúdo de uma
página web poderá apresentar um tempo diferente, trazendo um grande
número de possibilidades combinatórias: a publicidade 1 pode ser exibida
pelo servidor durante 2 minutos e depois ser substituída por outro conteúdo
publicitário, como também o usuário pode dedicar apenas 2 minutos àquela
página e determinar como tempo da publicidade estes 2 minutos. Já o
editorial 1 pode ser uma notícia de última hora, a qual após 3 horas será
substituída por nova matéria mais detalhada sobre o assunto ou até mesmo
uma notícia totalmente nova. Ainda, o editorial 1 pode ser uma matéria que
dure o dia inteiro, sendo substituída apenas no dia seguinte. O anúncio 2
pode ter comprado em sistema de patrocínio o seu espaço na página web, não
entrando no esquema rotativo, mas aparecendo sempre que o usuário acessar
aquela mesma página, que terá o conteúdo editorial em mutação, mas o
publicitário permanecerá durante 30 dias. E assim continuaríamos especulando
tantas possibilidades de utilização do tempo e do espaço dentro de uma
mesma página web, mesclando no espaço da tela do usuário os conteúdos
editorial e publicitário, cada elemento em um tempo diferente. Como não
poderíamos demonstrar todas as possibilidades descritas, muito menos as
possíveis, neste gráfico limitamo-nos a exemplificar um caso: aquele descrito
no início do parágrafo.
81
Tempo da mídia
(período de exibição
da home do UOL
na tela do usuário)
10:10h
10:02h
10:00h
Publicidade 1 Editorial 1 Publicidade 2
Usuário 1 Usuário 2
Legenda: Os dois usuários, a cada minuto, estão visualizando o mesmo

conteúdo editorial. Entretanto, cada um poderá receber conteúdos publicitários
diferentes, ainda em tempos diferentes, de acordo com os minutos dedicados à
leitura da página ou aquele estabelecido pelo servidor web da publicidade.
Assim, percebemos que o tempo da publicidade na web pode ser determinado
por dois agentes diferentes: o usuário ou o anunciante.
Web – tempo da recepção
Na web, desde o tempo da mídia tivemos que considerar a intervenção

do usuário, afinal é ele quem determina o próprio tempo de existência do
conteúdo na tela, sendo o responsável pela atualização de um conteúdo que
sem ele permaneceria em sua qualidade de virtual – de potência. Agora, no
tempo de recepção, iremos ressaltar a ação do usuário – o que acontece
quando ele resolve mudar de página.
Uma página web pode ser formada por diferentes elementos – conjunto
de informações editoriais e publicitárias – os quais representem também
82
diferentes hiperlinks. A depender do hiperlink clicado, o momento seguinte de

visualização poderá estar em outra página, com outros hiperlinks, e assim
sucessivamente, tendendo para o infinito. A página pode ser vista como pontos
– os links – sendo traçado de ponto a ponto um caminho ou trajetória de
navegação que será determinada pelas escolhas do usuário.
Tempo da recepção
(exposição da página
na tela do usuário)
10:01:16h
10:02:30h
10:00:50h
10:00:45h
09:55:00h
Editorial + Publicidade = Links
Conteúdo
Páginas web não atualizadas
Legenda: O usuário acessa uma página para ler seu conteúdo editorial.
Entretanto, se a publicidade lhe causar interesse, ela ganhará o mesmo status
de link que o levará a uma informação pertinente. Assim, podemos visualizar
todos os elementos de uma página web como potenciais links a serem clicados.
Em nosso gráfico, o link escolhido (em tom cinza) diferencia-se dos não
escolhidos (em cor preta) através da apresentação de seu destino em forma de
retângulo – a página seguinte que estará na tela do usuário. Os links não
escolhidos mantêm seu destino – os círculos tracejados representando uma
página web não atualizada – em potência, permanecendo no estado virtual até
que um usuário decida acessá-lo.
83
Escolhendo mais uma vez outro link, chegamos a uma terceira página
representada pelo terceiro retângulo. Na primeira passagem da página 1 para
a página 2, o usuário abandonou a página 1, sendo direcionado para a
página 2, fato demonstrado pela não simultaneidade no tempo de exibição.
Mas quando passou da visualização da página 2 para a página 3, vejam que
os retângulos se encontram no tempo, pois na web há a possibilidade de
simultaneidade dos conteúdos, organizando as telas uma atrás da outra
(minimizando a janela) ou uma do lado da outra, bastando para isso que o
usuário organize suas janelas gráficas na tela.
O tempo da mídia na web ressalta espaços diferentes para o editorial e

para a publicidade dentro de um mesmo tempo de exposição da página –
semelhante ao meio impresso, onde o leitor tem numa página o espaço
dividido entre o editorial e a publicidade. Mas o tempo da recepção demonstra
uma mobilidade própria do meio interativo, quando todo o conteúdo é visto
como links e haverá a personalização da leitura, escolhendo tanto o que se
deseja ler dentro de uma página quanto para onde quer seguir, com a escolha
do hiperlink.
Podemos considerar que no jornal, a personalização se dá através da
escolha realizada pelo leitor quanto à matéria ou anúncio que escolherá ler na
íntegra, utilizando como elemento para seleção os títulos ou chamadas. Este
mesmo processo de escolha é feito na web, pois os formatos de apresentação
da informação seguem a lógica do título, subtítulo, parágrafo de resumo,
matéria. Mesmo os conteúdos em vídeo ou áudio presentes na web utilizam-se
de texto, afinal o link que o levará a assistir o conteúdo está em formato texto
para sua identificação e escolha. Desta forma, considerando a escolha do leitor
a partir dos títulos, temos que os meios impressos são veículos que permitem
um certo grau de aprofundamento na informação a partir de escolhas do leitor.
A web vem maximizar este aprofundamento através dos hiperlinks, gerando a
possibilidade de uma trajetória cada vez maior nos caminhos da informação.
84
Na televisão, o usuário é passivo, não podendo selecionar ou

aprofundar-se na informação. Seu único poder está na mudança de canal – o
zapping – selecionando entre os conteúdos pré-programados de cada emissora
o que lhe convém naquele exato momento. Como o tempo da mídia é baseado
na seqüência dos conteúdos, o telespectador não consegue “pular” de uma
publicidade de carro para uma matéria sobre esportes, como também durante
o telejornal não pode selecionar as notícias que gostaria de ver: elas são
apresentadas independente de suas escolhas. Suas opções são “assistir ou não
assistir ao que está passando”, sendo realmente adequada a expressão “o que
está passando”, pois os conteúdos literalmente passam, sem possibilidade de
controle por parte do usuário. Quando os conteúdos em vídeo são virtualizados
e disponibilizados na web, geralmente são oferecidos pelos sistema sob
demanda do usuário, o que permite “pular” de um programa para o outro,
interrompendo o vídeo para assistir a outro. Desta forma, o usuário pode
controlar o tempo da sua programação, estabelecendo o controle sobre o
tempo da televisão virtual.
A web amplia as possibilidades de escolha e aprofundamento na
informação, incluindo, ainda, formatos multimídia. Além da virtualização dos
conteúdos de todas as mídias, virtualiza o poder de edição, colocando-o nas
mãos do usuário. Em relação ao jornal impresso, é como se o usuário tivesse o
poder de selecionar uma matéria de uma edição ou ainda poder escolher
edições anteriores ou outros jornais. Quanto à televisão, a web virtualiza o
zapping, como também toda a grade da programação da emissora, a qual pode
ser atualizada de acordo com a conveniência do usuário, formando grades
personalizadas a cada dia. Ainda acrescentamos o mesmo poder de edição
entre os meios revista, rádio, vídeo, enfim, todas as mídias que acabaram
presentes no espaço web. Por isso, ressaltamos a idéia de virtualização de
todos os meios e o poder de escolha e aprofundamento que isto proporciona.
Para a publicidade, isto representa o primeiro estágio da transição entre o
“empurrar” e o “puxar”. Percebe-se que os formatos publicitários hoje
oferecidos ainda são invasivos, mas o usuário pode controlar seu tempo de
exposição (dentro da idéia de tempo dedicada à página web), e
85
principalmente, sinalizar se tem interesse em continuar a conversa (através do

click).
Para a análise da interatividade presente na publicidade veiculada na
web, temos como ponto de diferenciação o tempo de recepção das mídias. Os
gráficos apresentados já destacam diferenças, principalmente ao criar na web
retângulos de conteúdo com ramificações. Será o receptor que poderá efetivar
a interatividade, afinal podem ser oferecidos todos os caminhos para a
interatividade, mas se o receptor não agir, se não aceitar sair da passividade
para a interatividade, nada mudará. Por isso, iremos destacar a seguir como as
características do espaço e do tempo da recepção na web e nas mídias de
massa colocam-nos uma nova perspectiva: a tridimensionalidade das mídias.
5.1 Espaço e tempo da recepção na web:

virtualização, interatividade e tridimensionalidade
Nem os anunciantes nem os veículos (sites) atentaram até hoje na

formulação das tabelas de preço para a tridimensionalidade presente no
hipertexto: um banner ao ser clicado leva para a página oficial do anunciante,
que oferece um menu de opções para navegação no site, que indica outras
páginas de mais produtos do mesmo fabricante, que relaciona a sites pessoais
de consumidores relatando sua experiência com o produto; e assim
poderíamos continuar indefinidamente. É como se tivéssemos diversas
camadas de informação, agora uma sobreposta às outras, formando um
espaço com profundidade que tenderá ao infinito. A comunicação se dará em
diversos níveis de informação, dependendo apenas do interesse do usuário, o
qual deverá interagir com a máquina e com outros homens para obter a
profundidade que lhe importa.
Temos como exemplo o banner do projeto Alfabetização Solidária (figura
1). Ele utiliza a linguagem em seqüência para formar a história da publicidade
– imagens GIF ocupando cada uma 2 segundos de exposição na tela.
Entretanto, o hiperlik está ativo a qualquer momento, podendo o usuário clicar
86
desde a primeira imagem, o que o leva para o site oficial do projeto. Neste,
encontramos um menu de navegação com informações completas sobre o que
é o projeto, como participar, notícias veiculadas na mídia, links, entre outros.
Ao optar pela sessão “links”, são oferecidos outros endereços web relacionados
à ações sociais, projetos de incentivo à educação etc. Neste pequeno percurso,
chegamos a dois níveis de informação: saímos do banner para a página
principal do site e desta para a sessão de links. Para demonstrar a
simultaneidade dos conteúdos, apresentamos todas as janelas sobre a tela.
Figura 1: seqüência das imagens do banner e a sobreposição de janelas web sobre a tela do
computador formada a partir do hiperlink oferecido pela publicidade.
87
Na verdade, a estrutura da web permite a virtualização das várias etapas

de aprofundamento na informação. Estão presentes de forma digitalizada e
acessível para atualização os caminhos que antes seriam percorridos através
de um telefonema para a ONG, da leitura de um folder explicativo ou da
conversa com alguém que participa do projeto. Obviamente, não queremos
substituir as diversas formas de contato e acesso à informação, mas
88
destacamos que a web oferece todas estas etapas de forma virtual através dos
hiperlinks e do contato via e-mail. O detalhe é: para adentrar na profundidade
da informação é preciso que o usuário o queira, realizando o clique no
hiperlink, escolhendo outros links a percorrer, trançando assim sua trajetória
no espaço web de forma interativa. Com o oferecimento de vários caminhos de
resposta, podemos atender às expectativas de diferentes públicos, de acordo
com sua necessidade de informação. Agora, com uma informação virtual e
interativa, alcançamos o estágio da tridimensionalidade, ou seja,
ultrapassamos os limites do espaço e do tempo determinados da publicidade
na web através de uma terceira dimensão: a profundidade da informação.
A relação entre a virtualização, a interatividade e a tridimensionalidade se
colocam como o diferencial da comunicação interativa e conseqüentemente da
publicidade veiculada na web. Quanto mais o formato estimular a
interatividade com a mensagem, mais o usuário percorrerá o espaço web,
aprofundando-se na informação, no interesse, na ação. O espaço e o tempo
tomado pela mensagem será extendido, abrindo possibilidades de
aprofundamento de dimensões nunca antes vistos.
Na comunicação de massa, seja em meio impresso ou eletrônico, não é
encontrada a possibilidade imediata de aprofundamento do conteúdo. Será
necessário utilizar outros meios, buscando novas informações em conversas
com amigos, matérias em jornal, telefonando para a empresa. A web, ao
mostrar-se como a mídia das mídias, unindo diferentes fontes de informação
em um único espaço de pesquisa, convivência e interatividade, responde aos
anseios do consumidor, facilitando cada vez mais a tomada de decisão e a
ação real.
Voltando ao estudo dos gráficos representativos do tempo e espaço dos
meios, agora percebemos que o pensamento tradicional, em dois eixos, nos
apresenta o conteúdo da mensagem como um ponto: o público realiza uma
ação única de absorção da mensagem pontual. A tomada de decisão ou a ação
real precisam de outros suportes para sua realização (ida ao ponto de venda,
telefonema). Os meios impressos e eletrônicos oferecem como resposta uma
ação virtual (em potência). Quando pensamos em três eixos, o acesso à
89
informação se dá não mais pontualmente, mas formando uma trajetória. A

publicidade possibilita a primeira parte da trajetória, de um ponto a outro, mas
ela pode se prolongar em caminhos extensos e diversos. Observe que a
publicidade busca direcionar a primeira parte deste percurso através do
destino do seu hiperlink. Entretanto, será a decisão do usuário que irá
determinar sua trajetória, podendo ver o banner e partir para outro site, sem
clicá-lo; decidir clicar no banner, chegar na página destino e de lá não
continuar o diálogo com o anunciante, mas acessar outro site de seu interesse.
Na verdade, as possibilidades, segundo a análise combinatória, chegariam a
números impronunciáveis. Lembramos aqui do conceito apresentado por
Umberto Eco de “obra aberta”. A publicidade na web traz abertura, sendo
papel do comunicador oferecer possibilidades de caminhos para o usuário de
modo a prolongar nosso diálogo através de links pré-determinados, não saindo
de sua previsão o trajeto percorrido.
Figura 5: tridimensionalidade da publicidade na web (tempo x espaço x profundidade)
Outros
links
Tempo
Profundidade
Publicidade Destino do
link
10:02h Trajetória
10:01h
10:00h
Página 1 Página 2 Página 3 Espaço
90
Legenda: Às dez horas, o usuário acessou a página web em que estava sendo
veiculada a publicidade. Dedicou dois minutos à sua visualização e clicou no
link oferecido pela publicidade, traçando o início de sua trajetória, indo do
ponto da publicidade para o ponto do destino do link (o site do anunciante).
Entretanto, outras possibilidades de trajetória podem ser traçadas, como partir
da página que está a publicidade para um link oferecido pelo conteúdo
editorial, ou simplesmente não se interessar por nenhum link e sair da página
digitando um novo endereço web.
Temos, assim, que o benefício proporcionado pela publicidade veiculada na

web não se limita ao espaço e tempo que ocupa. Na mídia de massa, o
resultado alcançado pela publicidade é baseado num planejamento de mídia
que prevê o número ideal de impactos para a retenção da mensagem (que
número da população deve ver a publicidade e quantas vezes). Na mídia
interativa, o mais importante é o tempo do usuário dedicado a informar-se
sobre o produto. Basta ver o banner uma vez, clicar e passar horas lendo o site
do anunciante e ainda enviar um e-mail com dúvidas. Por isso, o objetivo é
alcançar o clique do usuário – assim podemos mensurar o interesse pelo
produto demonstrado pelo clique e que tipo de informação buscava através do
percurso traçado no site indicado. Para a publicidade veiculada na web, a
freqüência na mídia tem como função maximizar as chances do clique,
colocando-se no lugar certo na hora certa. Contudo, deve-se lembrar que
“chamar a atenção” não é sinônimo de “prender a atenção”. Não basta gerar o
clique, é preciso oferecer informações pertinentes para reter a presença do
usuário no link que o direcionamos e ainda oferecer mais possibilidades de
aprofundamento, buscando gerar uma trajetória com conteúdo útil para o
consumidor e, evidentemente, para o anunciante.
Devemos atentar para a diferença entre um relacionamento pontual e a
construção de um caminho em conjunto. A comunicação publicitária em mídia
de massa possibilita ao anunciante um monólogo: ele fala e o consumidor
apenas escuta. Trata-se de um contato pontual, repetindo-se o monólogo a
cada vez que o consumidor é impactado pela mensagem. O segredo está na
91
freqüência – ao fazer-se presente no cotidiano do público, a marca torna-se

conhecida, seus diferenciais são compreendidos e o consumidor sente-se
seguro em comprar uma marca de qualidade. Na comunicação interativa, além
do impacto, também alcançado pela visualização de um banner, temos a
abertura para formar uma trajetória, iniciando assim a possibilidade do
diálogo. O clique é apenas a primeira resposta do usuário, dizendo “eu aceito
conversar com você”. E então, com o estudo das expectativas do seu público
alvo, o anunciante deve apresentar conteúdos pertinentes que prendam o
interesse do consumidor, sejam eles argumentos textuais, imagens sedutoras,
serviços on-line, informação e/ou diversão.
5.2 Tempo e espaço da recepção na mídia de massa:

memória e tridimensionalidade
Destacamos como a estrutura em hiperlink proporciona uma nova

dimensão da informação na web, provocando um espaço tridimensional de
aprofundamento. Mas é importante lembrar que o hiperlink tem em sua origem
a tentativa de aproximação com o funcionamento da mente humana, que
realiza associações entre as idéias39. Por isso, podemos colocar também como
caminho para a conquista da tridimensionalidade da informação a partir da
construção de lembranças na memória humana, ultrapassando as barreiras do
tempo e do espaço que as mídias de massa enfrentam.
Os conceitos de lembrança e memória foram apresentados por Henri
Bergson (capítulo 5), destacando a lembrança-hábito e a lembrança-imagem, a
construção da memória a partir destas duas fontes e sua utilização no processo
de percepção. Itens como a atenção e a atratividade, a similitude e a
contigüidade foram colocados como ferramentas capazes de auxiliar a
percepção humana. Destacamos agora os princípios de alcance e freqüência
39
A história da idéia de hipertexto é apresentada em:
Lévy, Pierre. As Tecnologias da Inteligência: O futuro do pensamento na era da informática. Rio
de Janeiro : Editora 34, 1993.
92
utilizados nos planejamentos de mídia publicitários como artifícios para a

construção de lembranças-hábito e lembranças-imagem e como caminhos para
proporcionar certo grau de tridimensionalidade às mensagens pontuais.
A idéia de alcance está relacionada à definição do público alvo da
mensagem e à área geográfica de atuação do anunciante. Podemos utilizar
como exemplos um colégio de bairro e um fabricante nacional de xampus. O
primeiro atende prioritariamente ao público circunvizinho de sua instituição,
pois a maioria dos alunos de um colégio de bairro mora em suas proximidades.
Assim, seu público alvo são os pais e os potenciais alunos das séries que seu
colégio oferece e sua área de influência são os 5 bairros que o circundam. Um
planejamento de mídia para este anunciante deverá concentrar-se em veículos
de pequeno alcance, restringindo-se a estes bairros, de modo a não dispersar
sua verba. Assim, podem ser utilizados o outdoor, o encarte em jornal para os
assinantes daquela região, o envio de mala-direta.
Já o fabricante nacional de xampus apresenta um público alvo e uma
área de influência maiores, buscando sua divulgação em todo o território
brasileiro, com foco em mulheres da classe média. Seu planejamento de mídia
deverá prever veículos de grande alcance, como a televisão aberta em rede
nacional, revistas com circulação nacional e materiais de ponto de venda para
destacá-lo entre os diversos produtos presentes nas prateleiras dos
supermercados que o comercializam.
Em paralelo à definição do alcance da mensagem, é preciso estabelecer
a freqüência desejada, ou seja, quantas vezes o seu público alvo deve ser
impactado pela mensagem para a melhor compreensão de seu conteúdo e
retenção da marca e seus diferenciais na memória (o chamado “recall da
marca”). O estudo de freqüência irá determinar o mix de mídia a ser comprado
– utilização de diversos veículos complementares – e a quantidade de
inserções em cada um deles. Assim, ao impactar a consumidora com a
repetição dos comerciais na televisão e ainda o apoio do anúncio na revista
que costuma ler, estaremos presentes em seu cotidiano de forma à aproximá-
93
la do xampu e a provocar seu reconhecimento e valorização no ponto de

venda.
Vale ressaltar que os conceitos de freqüência e atratividade devem estar
relacionados. Por isso, é preciso planejar o número de impactos ideal para que
o consumidor não se canse da mensagem, passando a repudiá-la. Também, a
criação da mensagem é realizada de modo a agradar o público alvo, podendo
ser renovada de tempos em tempos para manter o interesse em vê-la. O novo
mostra-se mais atrativo que o já conhecido: prestamos mais atenção num
comercial novo da televisão ou quando a mensagem de um outdoor muda. E
esta mobilidade vem se mostrando como quase uma obsessão para os
publicitários, permeando os veículos de massa e os interativos.
A busca pelo novo se traduz em formatos diferenciados na mídia,
exigindo dos veículos espaciais movimento e dos meios temporais
continuidade. O outdoor é um exemplo de mídia espacial que vem ganhando
cada vez mais movimento. A característica tradicional do outdoor é
permanecer 15 dias com uma mensagem, continuando com o mesmo tema
apenas se for a intenção do anunciante, ou apresentando um novo produto
através da sobreposição das mensagens, ou seja, da literal colagem do papel
de um novo anunciante sobre a mensagem anterior. A placa do outdoor tem
seu local fixo, fazendo parte da paisagem urbana e, principalmente,
pertencendo ao cotidiano dos que transitam pela via que permite sua
visualização. Poderíamos considerar uma mudança de 15 em 15 dias como
uma boa mobilidade: o espaço não muda, mas através da apresentação de
uma nova mensagem, temos a sensação de mudança. Para manter a
atratividade do meio, a troca de anunciantes seria suficiente. Mas queremos
manter a atratividade da mensagem, buscando maior impacto para o nosso
anunciante. Um artifício conhecido é o teaser – mensagem que causa
suspense, apresentando características do produto sem mencionar seu nome.
As “placas respostas”, coladas sobre as “placas teasers”, conferem a sensação
de mobilidade e surpresa. Em sua evolução, temos a mudança de detalhes da
mensagem em si, e não exatamente a troca de todo seu conteúdo. A loja de
biquinis Movimento vem utilizando o meio outdoor há vários verões para
94
apresentar suas coleções, sempre agregando um elemento móvel na

mensagem. Em 2002, seus outdoors apresentavam no papel fixado na placa
um par de seios bronzeados, mostrando a marca do biquíni provocada na pele
pelo sol. Por cima da placa, foi fixado um sutiã produzido em espuma e lycra,
proporcionando volume à mensagem. Cada placa tinha um sutiã com estampa
diferente e foi realizado entre as várias placas um rodízio, ora apresentando o
seio bronzeado ora um sutiã com nova estampa. Nesta operação, foi exigida
uma grande agilidade do veículo, transformando a campanha em case
regional.
Também vem sendo exigida do jornal uma relação de mobilidade. E aqui
devemos destacar a diferença entre o tempo do meio e o de tempo da
recepção. A mídia impressa pode permanecer no tempo de acordo com a
duração do papel, mas a forma que é lida acompanha a periodicidade da
edição. Um jornal diário é recebido pelo leitor diferente de uma revista
semanal ou uma publicação mensal. A informação transmitida pelo jornal
diário acaba sendo contaminada pelo sentimento de urgência e efemeridade de
sua edição. Na tentativa de acompanhar a temporalidade da recepção, é
comum a publicidade em jornal ser apresentada como uma “série de
anúncios”, com diferentes artes comunicando uma mesma mensagem. A figura
2 demonstra uma série criada para o fabricante de ar condicionados Carrier
apresentando o produto Bambino no meio jornal. Percebe-se uma constância
na promessa dos anúncios, destacando em todos eles um mesmo bloco de
informações sobre qualidades técnicas e preço. O conteúdo variável está nos
elementos que buscam chamar a atenção inicial do leitor: título e foto. O
planejamento de mídia previa quatro semanas de veiculações em jornal, sendo
um anúncio de ¼ de página colorido a cada semana. A definição de um
anúncio por semana foi realizada com base na verba disponibilizada pelo
cliente. Entretanto, a mobilidade do jornal permite um anúncio diferente a
cada dia, dependendo apenas da criatividade e dos custos de produção
envolvidos (caso seja necessário produzir uma nova foto a cada anúncio.).
Assim, era apresentado um elemento diferente para manter a atratividade da
95
mensagem, mas um bloco de informações constante para alcançar a

lembrança do conteúdo que importava ao anunciante.
96
Figura 2: Série de anúncios em jornal

Anunciante: Carrier
Produto: Bambino
97
Percebemos, portanto, que alcance e freqüência na mídia buscam a

formação de lembrança-hábito. É através da repetição de um mesmo esforço
que o público chegará a reconhecer a marca do anunciante, e esta proximidade
é capaz de construir confiança, agregar valor e estimular a venda.
98
Obviamente, não é apenas através da publicidade que conquistamos o

consumidor, pois faz-se necessário que o produto corresponda às expectativas
individuais – sejam objetivas ou subjetivas – e que todo um aparato de venda
e pós-venda funcione de modo a proporcionar uma experiência positiva. E
então começa a ser formada a lembrança-imagem a partir da experiência do
consumidor com o produto e os conceitos que passa a associar à sua imagem.
Se a publicidade do xampu destacava o quanto seus cabelos ficariam macios e
brilhantes, a consumidora compra o produto e o resultado a agrada (mesmo
que não seja exatamente o efeito apresentado pelo comercial), ela começa a
construir sua imagem própria em relação ao xampu. Evidentemente, esta
percepção utilizará como elementos para sua construção o conteúdo veiculado
na publicidade, mas esta será agregada à sua opinião pessoal, aos comentários
das amigas, ao seu envolvimento com o produto. Se no dia em que usou o
xampu seu namorado comentou que seu cabelo estava bonito e cheiroso, será
um elemento a mais para o reforço da imagem do produto em sua lembrança.
Todos estes pontos de contato da consumidora com a imagem do
produto poderão proporcionar o aprofundamento ou a tridimensionalidade da
mensagem pontual. O formato publicitário em si – um anúncio na revista ou
uma inserção no intervalo da novela – tem seu tempo e espaço delimitados.
Entretanto, através da repetição da mensagem em diferentes meios e em
diferentes momentos, da ação no ponto de venda, da construção de uma
imagem positiva com um pós-venda eficiente, da experiência positiva de
consumo do produto - enfim, unindo os diversos canais de contato do produto
com seu público alvo, vamos aprofundando seu conhecimento sobre a marca e
gerando uma trajetória, ou um relacionamento, entre o consumidor e o
anunciante. As diversas lembranças, retidas na memória, serão inter-
relacionadas para que num momento de percepção ou decisão, sejam
utilizadas de forma a favorecer o anunciante. Assim, é construindo a imagem
do produto na memória do consumidor, utilizando-se principalmente da
freqüência na mídia, que a publicidade ultrapassa os limites de tempo e espaço
colocados pela mensagem pontual dos formatos publicitários da mídia
impressa e eletrônica.
99
5.3 A convergência das mídias e a plena tridimensionalidade
Estamos discutindo as diferenças da tridimensionalidade presentes nas

mídias impressas, eletrônicas e interativas, posicionando as capacidades de
aprofundamento da informação a cada caso e os artifícios para isso utilizados,
seja através do hiperlink ou da formação de lembranças e memória da imagem
de marca. Mas tais comparações se tornam dispensáveis quando falamos de
um futuro muito próximo, o futuro da convergência das mídias e da plena
tridimensionalidade da informação.
Hoje, utilizamos em nosso cotidiano diversos aparelhos para enviar e
receber informações: telefone, televisão, internet, rádio, jornal, revista,
teleconferência, entre outros suportes técnicos que possibilitam um maior
alcance e freqüência em relação ao espaço e tempo de nosso corpo. Todas
estas possibilidades já estão presentes na internet, abrindo caminho para uma
comunicação mais interativa para os formatos da televisão e do rádio, a
exemplo dos links do portal UOL: Rádio UOL e Tv UOL (figura 3).
Figura 3: oferecimento de canais de rádio e televisão pelo portal UOL
100
A mídia mundial vem noticiando a iminência da convergência, traçando

um futuro próximo e promissor para esta nova realidade da comunicação
interativa, como registrado por Al Ries e Laura Ries em “As 11 consagradas leis
40
de marcas na internet” (2001):
“O The New York Times enfocou o assunto desta forma:
A convergência digital não é uma idéia futurística ou uma opção para ser
feita entre outras opções; ela é como um trem avançando. A digitalização de
todas as formas de informação (inclusive a transmissão de sensações) tem
provado, por si própria, ser acurada, econômica, ecologicamente correta,
universalmente aplicável, de fácil utilização e rápida como a luz.
A revista Fortune, praticamente, também foi entusiasta:
Convergência será a palavra de ordem no restante da década. Não se

trata apenas da televisão a cabo e do telefone indo juntos para a cama. Trata-
se das culturas e corporações das indústrias mais importantes –
telecomunicações (inclusive as companhias de longa distância), televisão a
cabo, informática, entretenimento, equipamentos eletrônicos, indústria editorial
e até mesmo o segmento varejista- combinando-se em uma mega indústria,
que proporcionará informação, entretenimentos, produtos e serviços para os
lares e escritórios.” (RIES, 2001:102-103)
40
Ries, Al e Ries, Laura. As 11 consagradas leis de marcas na internet. São Paulo: Makron Book.
Título original: The 11 immutable laws of internet branding, 2001.
101
Já estamos vendo este movimento de virtualização acontecendo,

levando um grande número de empresas e interações sociais para o meio web,
acelerando a convergência das várias indústrias da comunicação, do
entretenimento e do varejo. Além de dar continuidade ao processo de
virtualização, lembramos que é importante considerar as novas características
do meio: a interatividade e a tridimensionalidade. Assim, para avançar na idéia
de convergência, é preciso que os conteúdos agora produzidos estejam de
acordo com o novo meio e que outros suportes técnicos também sejam
capazes de reconhecer este dado, comunicando-se entre si: televisão
interativa, rádio interativo, microondas interativo. Quando usamos aqui o
termo “interativo”, podemos considerar a interatividade entre máquinas, entre
máquinas e homens e entre homens: a interligação de todos os aparatos para
a criação de um espaço aberto ao diálogo.
Mas há quem não acredite no sucesso da convergência. O casal Ries
argumenta no capítulo “A lei da divergência” (RIES, 2001:101-110) que o
movimento natural das coisas é para a divergência, mas que o homem insiste
em buscar a convergência. Apresenta vários casos de tentativas de
convergência aclamados pela mídia mas que nunca foram absorvidos pela
sociedade:
“A não ser com o rádio-relógio, a história dos produtos baseados na

convergência tem sido um tanto melancólica. Após a Segunda Guerra Mundial,
as duas maiores indústrias nos Estados Unidos eram a indústria automobilística
e a indústria aeronáutica. Muito seguramente, os eruditos pensaram que o carro
convergiria com o avião.
É a divergência que quase sempre triunfa, não a convergência. Hoje em dia
temos muitos tipos de aeroplanos (aviões a jato, aviões a propulsão e
helicópteros) e muitos tipos de automóveis (sedans, conversíveis, peruas e
utilitários esportivos), mas praticamente nenhum carro voador.” (RIES,
2001:106)
A princípio, podemos nos considerar entusiastas da convergência,

identificando sua viabilidade através do que já criamos na web e na facilidade
de associação de meios eletrônicos à linguagens digitais. E é por isso que
desde já buscamos conhecer as peculiaridades da virtualização e da
interatividade para estarmos preparados para o desenvolvimento de uma
102
comunicação tridimensional: desafio dos comunicadores do século XXI. E este

desafio mostra-se ainda maior para os publicitários, afinal como evoluir da
lógica capitalista do consumo em massa e da publicidade intrusiva para um
ambiente de personalização e diálogo tomando todos os espaços
comunicativos? Segundo a visão pessimista dos Ries:
“A Internet será o primeiro novo meio que não será dominado pela publicidade,
e a razão é simples. A internet é interativa. Pela primeira vez, o usuário é quem
controla o meio, e não o detentor do mesmo. O usuário pode decidir para onde
ir, o que olhar e ler. Em muitos sites, o usuário pode decidir como selecionar e
dispor o material da forma mais apropriada para satisfazer suas necessidades.
A publicidade não constitui algo que as pessoas desejam de verdade. Elas

tendem a ter um ressentimento subjacente para com a publicidade. Encaram a
publicidade como uma intromissão em seus espaços e uma invasão de
privacidade.
A internet não pode ser um novo e revolucionário meio que opera exatamente
da mesma forma que um meio tradicional. Onde está a revolução?
Ela está bem a nossa frente. A internet é interativa, é esse é o aspecto

revolucionário do meio. Pela primeira vez, o alvo tem o poder, e não o atirador.
E o alvo, definitivamente, não deseja mais setas de publicidade atiradas em sua
direção.
O que as pessoas querem é informações. Preços, tamanhos, pesos, datas de

embarques e comparações entre produtos. Tudo apresentado sob um formato
interativo.”
(RIES, 2001:68-70)
Concordamos em três pontos: a internet é interativa, a publicidade pode

ser interpretada como invasão de privacidade e as pessoas querem
informação. A diferença é que acreditamos que a nova publicidade pode ser
interativa, não-intrusiva e, principalmente, informativa, afinal estamos falando
em aprofundamento na informação. E será na análise dos formatos
publicitários hoje oferecidos pela web que identificaremos estas possibilidades
de evolução e adequação.
103
5.4 Formatos de uma transição
Costuma-se dizer que estamos vivendo uma fase de transição. Tal

afirmação pressupõe o reconhecimento da existência de um estado anterior
ultrapassado e um novo estágio evolutivo o qual buscamos alcançar. Não
estaríamos firmemente presentes em nenhum dos dois, apresentando algumas
características da velha lógica e adquirindo adjetivos da nova. Para a
comunicação, inclusive a publicitária, trata-se da transição entre as mídias de
massa para as mídias interativas, ainda com a perspectiva da convergência
das mídias. Admitindo a fase de transição, os formatos publicitários presentes
na web são fruto deste conflito, tendo alguns mais características da lógica das
massas enquanto outros já ultrapassam algumas barreiras rumo à
interatividade. Será analisando o estado da arte que poderemos identificar os
fracassos e as vitórias e avançar em direção a formatos mais adequados às
particularidades da web. É com base nas novas características técnicas
advindas com a internet, no entendimento da relação de espaço e tempo das
mídias, nos conceitos de virtualização e interatividade e nos pressupostos
traçados para sua identificação visando o alcance da tridimensionalidade da
informação que olhamos os oitos formatos formadores do corpus desta
pesquisa: banner, botão, pop-up, e-mail marketing, floater, vídeo streaming,
áudio streaming e superstitial.
104
Banner
O banner é o formato hoje mais utilizado, virando até sinônimo de

publicidade na web, com publicitários e anunciantes se limitando apenas ao
seu uso, sem conhecimento da gama de possibilidades oferecidas pelos
veículos.
Ele pode assumir três diferentes formatos: full, half e skycraper. É
comum no meio web a utilização de palavras em inglês, afinal os EUA foram os
precursores e ainda são formadores de opinião para o meio. Mas realizando
uma tradução livre, teríamos o banner total, o meio banner e o arranha-céu. O
full banner tem o formato de 468 x 60 pixels, o que em centímetros traduz-se
por aproximadamente 12,5 x 2 cm; o half banner tem metade da largura, com
234 x 60 pixels (6,25 x 2 cm) e o skycraper o mesmo retângulo do full banner,
mas posicionado na vertical, geralmente no lado direito da tela, ficando com 60
x 468 pixels.
O banner, com tamanhos de arquivos limitados para a não interferência
no download da página de conteúdo solicitada, suporta tecnologias HTML, GIF
e Flash. São ainda oferecidas como formas de sua inserção na página web:
segmentada, com a definição de páginas específicas do portal de modo a
alcançar diretamente o público-alvo; ROS (“run-of-site” ou novamente numa
tradução livre “correndo pelo site”), quando o banner é inserido aleatoriamente
em diferentes páginas do portal; e por patrocínios, sendo posicionado em salas
de bate-papo e newsletters.
Para efeitos desta análise, não será levado em consideração onde foi
inserida a peça publicitária, o que traria uma gama de possibilidades muito
extensa. Consideramos, assim, a adequação do plano de mídia aos objetivos
traçados, seguindo-se os princípios de alcance e freqüência.
Por ter sido o primeiro formato publicitário na web, o banner desde seu
nascimento utiliza-se das qualidades técnicas advindas com a internet.
Apresenta-se inserido no contexto das interfaces amigáveis tendo como
principal função realizar a hiperligação com um espaço de aprofundamento
sobre o assunto que traz. No início, quando os usuários não compreendiam o
105
espaço delimitado do banner e seu objetivo, era comum seu conteúdo trazer o
imperativo “clique aqui”, direcionando a ação do público, o qual respondia ao
apelo por desconhecimento da ferramenta ou por curiosidade e disponibilidade
em surfar na rede. Hoje, as interfaces precisam apresentar mais do que um
imperativo para conquistar a atenção e o interesse do usuário, evoluindo em
construções intuitivas do design gráfico e utilizando-se de linguagens com
imagem e movimento. O principal objetivo da peça continua – o clique para a
apresentação de argumentos mais detalhados (realizar hiperligação) – contudo
leva-se também em consideração a construção e o reforço da imagem
institucional, afinal o banner insere a marca do anunciante num espaço em que
seu público-alvo encontra-se presente.
A característica técnica da virtualização da informação não está no
banner em si, pois sua veiculação exige espaço e tempo determinados, mas no
aprofundamento oferecido pelo hiperlink, colocando em potência o acesso a
conteúdos sobre a marca ou o produto, marcando assim sua
tridimensionalidade. A virtualização se dá, portanto, através da hiperligação. E
também a interatividade irá se utilizar desta técnica, pois a resposta do
usuário para a mensagem colocada no banner será o clique, demonstrando o
interesse em continuar o diálogo com o anunciante e atingindo diferentes
níveis de aprofundamento. O que irá determinar uma segunda etapa de
argumentação e contra-argumentação serão as ferramentas oferecidas para a
manutenção do diálogo, sendo associado ao banner um site ou um hotsite com
informações pertinentes, com espaço para envio de e-mails ou hiperlinks para
outros espaços de interesse do usuário. Temos, portanto, que o interessante
no banner e a presença de suas qualidades técnicas encontram-se no hiperlink
que leva à tridimensionalidade da informação.
Formatos especiais de banner oferecidos pela MSN41 apresentam soluções
de interatividade com o usuário através de recursos de aprofundamento
apresentados diretamente na peça, trazendo um caminho diferente de
resposta além do tradicional link para o site do anunciante. Tratam-se de
41
Ver apresentações dos formatos, inclusive com exemplos gráficos, em http://www.advantage.msn.com.br
(13.10.2002).
106
tecnologias não citadas pelos portais mas que são passíveis de veiculação
como formato especial. Iremos nos deter aqui na apresentação do “banner
expand”, exemplo ilustrativo das tecnologias em questão.
O banner expand, ou o banner expandido, é um recurso através do qual
com a passagem do mouse sobre o banner ou através de um clique, ele é
expandido, quadruplicando seu formato e apresentando diretamente, sem sair
da página web em que se encontra o usuário, um conteúdo mais detalhado
sobre o anunciante. Este formato mostra-se interessante para produtos que
não sentem a necessidade de apresentação de muitas informações, sendo mais
adequado evitar o deslocamento do usuário para outro site, apresentando de
forma concisa e rápida seus argumentos. Colocamos abaixo um exemplo
apresentado pelo site MSN, o qual oferece esta possibilidade de formato para
veiculação nas páginas de seu portal, chamando-a de “expanding graphic”:
“ O Expanding Graphic é uma solução de anúncio avançado que expande o

banner de 468 X 60 para um formato HTML à medida que o usuário passa o
mouse sobre o banner. Quando o usuário remove o ponteiro do mouse do
formato expandido, o banner se retrai, voltando para o espaço original de 468
X 60. O Expanding Graphic é basicamente um elemento gráfico grande. Ao
desenvolver o banner de texto expansível, os primeiros 468 x 60 pixels do
gráfico devem ter a aparência de um banner padrão. É recomendável uma
chamada para ação nessa parte superior do gráfico, para levar o usuário a
passar o mouse sobre o anúncio e expandi-lo. A parte inferior de 468 X 500 é
a extensão do formato do anúncio. O formato pode ter quaisquer links ou
campos que o anunciante queira incluir, desde que o anúncio esteja de acordo
com os requisitos de tamanho e peso. Observe que o URL do cliente é
necessário para que os dados capturados pelo anúncio possam ser enviados
42
diretamente ao cliente.”
§
42
Expanding Graphic. http://www.advantage.msn.com.br/flattened/8C62734D-9672-43C6-B67D-
6E7773080D0D.asp (13.10.2002)
107
Neste exemplo, o full banner é expandido para a demonstração dos

argumentos de Ian sobre sua preocupação com as mulheres: como é
assediado por várias e como responde a cada uma. Este é o principal
argumento trabalhado pela campanha do perfume CK, de Calvin Klein – como
o homem fica irresistível. Aqui, foi utilizada uma mensagem subjetiva para
defender o diferencial do produto. Em outros casos, em que se fizessem
necessárias argumentações objetivas, o usuário poderia realizar sua ação
através da impressão diretamente do banner de um catálogo de vendas, envio
de um e-mail, preenchimento de um formulário de pesquisa. Todas estas
possibilidades de ação real são disponibilizadas pelas tecnologias MSN,
auxiliando no acesso rápido à informação e agilizando o processo de decisão. O
uso de tais recursos deve ser estudado de acordo com o objetivo do
anunciante, pois perdemos em profundidade, mas ganhamos em agilidade. A
interatividade ganha em caminhos de respostas em detrimento da
continuidade da argumentação. Também, diminuimos o grau de intrusividade
108
da peça publicitária, pois não exigimos que o usuário deixe o site que
inicialmente estava interessado em visualizar, tornando a leitura do conteúdo
publicitário mais rápida e com maiores chances de aceitação.
Colocando um exemplo local de utilização do banner expandido, temos o
caso da empresa de aviação Gol Linhas Aéreas veiculado no portal do Sistema
Jornal do Commercio (figura 9), conglomerado pernambucano de mídia que
mantém canal de televisão, estações de rádio, jornal impresso e um portal na
web. O diferencial do anunciante reside no oferecimento de tarifas reduzidas,
principalmente através da venda pela internet. Por isso, seu banner apresenta
imediatamente a busca do vôo desejado, incluindo diretamente na peça
publicitária um caminho de interatividade e venda.
Figura 8: banner expandido da Gol Linhas Aéreas
109
Voltando ao formato tradicional do banner, vamos nos deter agora nos

pressupostos para a identificação da interatividade apresentados por Pierre
Lévy. Vemos que o tamanho do banner ou a tecnologia utilizada não irá
influenciar na ausência ou maior presença dos pressupostos, pois independe
para a reapropriação, a reciprocidade, a virtualidade, a implicação da imagem
do usuário e a telepresença se a mensagem está posicionada na horizontal ou
vertical (full banner ou skycraper) ou se as imagens estão estáticas ou em
movimento (HTML ou Flash). O importante aqui são as ferramentas de
comunicação, seja com a máquina ou com outro homem.
O primeiro ponto falho do banner tradicional é a impossibilidade de
reapropriação, pois a mensagem é construída de forma fechada. Seu conteúdo
poderá sofrer diferentes interpretações, principalmente a partir do caminho
seguido posteriormente pelo usuário (clicou no banner, visitou o site
escolhendo alguns itens do menu de navegação, foi até um site sobre opinião
de consumidores), contudo o banner em si não permitirá uma reconfiguração
personalizada.
Também a telepresença não é encontrada no banner – o usuário não
pode inserir sua imagem ou voz no conteúdo. Um ponto de evolução do
formato seria sua associação com webcans e microfones, realizando uma
brincadeira com o usuário, que poderia literalmente se ver na publicidade. Este
é um empecilho de questões técnicas, ficando a sugestão para os
110
desenvolvedores de tecnologia. Entretanto, um primeiro passo já foi dado

através da implicação da imagem do usuário na mensagem. A linguagem
DHTML permite a participação do usuário para o desenrolar da história narrada
pelo banner, sendo representante de sua imagem a mãozinha formada quando
o mouse percorre o espaço do hiperlink ou qualquer outra forma assumida
para indicar a presença do mouse sob uma área ativada. Exemplos desta
linguagem são encontrados no site da empresa norte-americana de
desenvolvimento de soluções para publicidade na web, Unliven:
www.unliven.com. Uma das peças visualizadas era um banner com patinhos
estilo “tiro ao alvo” percorrendo sua extensão e a solicitação para que o
usuário realizasse seus tiros, acertando um patinho de cada vez através de
cliques nas imagens – o que caracterizava a presença da imagem do usuário.
Ao completar a tarefa, abatendo todos os patos, o banner apresentava a
“solução da charada”, descrevendo as vantagens de uma comunicação focada,
a qual atinge diretamente seu nicho de mercado, seja ele qual for.
Quanto à reciprocidade, o banner tradicional oferece apenas o caminho
de resposta do clique no hiperlink, o que caracteriza a presença em baixo grau
do pressuposto, pois o anunciante lançou um discurso, o qual pode ter sua
aceitação pelo usuário confirmada através de um único caminho direcionado de
resposta. Assim, a interatividade tomada como possibilidade de respostas
genuínas fica enfraquecida, colocando-se como função do comunicador tornar
a mensagem mais aberta aumentando a oferta de respostas possíveis, o que já
vem sendo trabalhado pelos formatos especiais a exemplo do portal MSN.
Questões de tamanho, movimento e posicionamento influenciam
diretamente na atenção e percepção a serem provocadas, trazendo à tona os
pressupostos alcançados a partir do estudo de Henri Bergson. Seguindo esta
linha de raciocínio, a qual considera o formato como algo essencial para a
atratividade da mensagem, o IAB43 - Interactive Advertising Bureau – sediado
43
Fundado em 1996, o IAB apresentou a primeira lista de formatos padrão para publicidade on-line em
1997 e continuou a refiná-la desde então. Seu site, www.iab.net, constantemente detalha os 14
formatos que recomenda como os padrões da indústria. Os quatro formatos presentes na nova
recomendação chamada de “Pacote de anúncios universal” é um resumo desta longa lista.
111
nos Estados Unidos da América, apresentou suas resoluções quanto à

necessidade de padronização de formatos publicitários oferecidos na web
colocando como sugestão quatro formatos com grandes dimensões. No artigo
“IAB moves away from the on-line banner. Recommends New 'Universal Ad
Package' Sizes” publicado no site americano AdAge.com - especializado em
publicidade – em 11 de Dezembro de 2002, Tobi Elkin apresenta os quatro
formatos considerados “mais intrusivos e mais atrativos em uma página web” :
wBanner formato 728 x 90 pixels chamado de "leader board,"44 o qual ocupa

toda a largura da página como um banner gigante;
wBanner formato 160 x 600 pixels chamado de “arranha-céu” que ocupa toda
altura da lateral da página;
wBanners retangulares, contudo em formatos maiores que o tradicional 468 x
60 pixels : 300 x 250 pixels e 180 x 150 pixels.
A base para se definir como padrão formatos maiores foi a constatação de

que estes são mais eficazes, segundo Greg Stuart, diretor executivo do IAB.
Assim, um full banner seria mais interessante que um half banner, pois tem
maior grau de atratividade, capacidade de despertar o interesse e a atenção.
Também o movimento influencia diretamente na captura do olhar do usuário,
tornando a peça mais atrativa, interessante e capaz de alcançar a percepção (a
consciência) do usuário. Seguindo a lógica norte-americana, a AMI –
Associação de Mídia Interativa – órgão brasileiro equivalente ao IAB, também
anunciou que está preparando um pacote padrão para a mídia web em nota
publicada no site Meio e Mensagem Online em 20 de novembro de 200345:
“AMI prepara pacote online padrão para web. Formatos para veiculação de
campanhas online se assemelham a segundos da TV”. O objetivo é facilitar o
processo de desenvolvimento das peças – criando um único banner em
formato padrão para diferentes sites – e também facilitar o estabelecimento de
44
Ainda não recebeu uma tradução oficial no mercado brasileiro.
45
AMI prepara pacote online padrão para web.
http://www.meioemensagem.com.br/mmonline/jsp/Navega.jsp?pIdConteudo=46508 em20.11.2003.
112
preços por espaços: “O pacote será equivalente na Internet aos 30 segundos

ou aos centímetros por coluna dos jornais. Estaria disponível nos principais
veículos”, declarou Marcelo Sant´lago, presidente da AMI. Deveremos ter um
padrão com cinco formatos, mas ainda estão em fase final de definição.
Evidentemente, formatos maiores chamam mais a atenção, mas será que o
sentimento despertado é positivo? Voltamos a afirmar que “chamar a atenção”
é diferente de “prender a atenção”, o que irá depender de como o usuário
recebe a publicidade e se ela é capaz de responder ao seu interesse. O próprio
título da matéria vai de encontro com o que estamos defendendo neste
trabalho: “formatos mais intrusivos”. É fato que o mercado publicitário
trabalha melhor baseado em formatos padrão, ocupando seus webdesigners na
confecção de uma peça que poderá ser inserida em diversos sites sem a
necessidade de ajustes de formato. É limitante, mas é funcional. O problema
reside, entretanto, na simples escolha por formatos maiores, o que não
responde aos anseios do público e à necessidade de interatividade do meio.
Consideramos, em contrapartida, como item mais importante o grau de
interatividade que poderá ser alcançado com a abertura de possibilidades de
ação. O banner tradicional oferece em grau médio de ferramentas para uma
ação real – pois limita-se ao clique para obtenção de mais informações no site
do anunciante. Novas tecnologias, como as oferecidas pela MSN disponibilizam
formulário de pesquisa, impressão de brochuras, envio de e-mail diretamente
do banner, aumentando assim o leque de opções de resposta reais e,
consequentemente, de interatividade.
A ação virtual está em alto grau, com o usuário sendo informado sobre as
vantagens do produto para uma futura visita ao site ou futura compra, seja
pela web ou no ponto de venda tradicional. Unindo formatos maiores,
movimento e possibilidades de ação real e virtual, alcançamos o grau de
interatividade dos diferentes banners oferecidos.
Consideramos, assim, o banner como um formato a evoluir não em relação
ao espaço e tempo que ocupa, mas nas tecnologias que oferece para a
participação do usuário no desenrolar da mensagem (telepresença e imagem
do usuário) e na maximização dos caminhos de resposta (abertura, ações,
113
interatividade). Como vimos na análise dos gráficos do tempo das mídias, os

formatos publicitários presentes na web ultrapassam o espaço delimitado do
banner e o tempo de exposição na página a partir do hiperlink, o qual poderá
maximizar o contato do usuário com a marca do anunciante através da
construção de uma trajetória. Sendo iniciado o diálogo, a função da peça
publicitária foi cumprida. A partir do clique no banner, será de responsabilidade
do site ou do destino do hiperlink manter a atenção do consumidor. Temos,
portanto, que a discussão não deve se concentrar nas dimensões de espaço,
como é atualmente colocado pelo mercado publicitário, mas no
desenvolvimento de tecnologias que o tornem cada vez mais funcional de
acordo com objetivo a que se propõe: oferecer a informação sobre o
anunciante de forma objetiva, sendo a primeira porta para o aprofundamento
num espaço tridimensional que ofereça diferentes possibilidades de ação ao
usuário.
Botão ou Selo
O botão oferecido pelos portais deve ser considerado uma peça

estritamente de lembrança de marca, oferecendo como único recurso
interativo o hiperlink. Pode ser comparado com as vinhetas de assinatura de
patrocínio em programas de rádio ou televisão, as quais ocupam apenas 5
segundos para lembrar ao público o nome e o slogan ou tema da campanha
vigente do anunciante.
Sem apresentar movimento – pois é sua premissa o conteúdo estático –
não permite a utilização das tecnologias mais avançadas, que através da
inserção de imagens em movimento e som, tornariam sua apresentação mais
atrativa. Em compensação, raramente incomodam os usuários, não havendo
rejeição à sua simples presença.
Desta forma, oferecendo um espaço e recursos limitados, vem cumprindo o
objetivo para o qual foi criado, inserindo no conteúdo do site a marca do
patrocinador da página ou de um parceiro do portal.
114
A abordagem sobre técnica revela sua adaptação ao ambiente amigável da

web e a utilização da hiperligação. Sua virtualidade é a mesma do banner, pois
também tem seu tempo e espaço definidos, estando no conteúdo do hiperlink
as potencialidades da informação tridimensional.
Os recursos de interatividade são mínimos, afinal só nos resta olhar a
marca e clicar no botão. Devido ao seu formato ainda mais reduzido, não seria
interessante incluir opções de respostas variadas, deixando tal função para o
banner. Desta forma, os pressupostos de Lévy e Bergson apresentados no
capítulo 5 como caminhos para a identificação do grau de interatividade da
tecnologia são pouco atendidos, restringindo-se a uma reciprocidade limitada e
à ação real através de um único clique. Ao cumprir o papel de “presença e
lembrança da marca”, coloca-se no campo da ação virtual, permitindo que o
usuário responda à mensagem em outro momento.
Sua utilização é válida, portanto, para realizar a complementação da
comunicação, configurando uma peça de apoio. Os formatos principais seriam
o banner, o pop-up ou a comunicação off-line (televisão, revista), sendo o
botão àquele a puxar pela lembrança do comercial anteriormente visto ou da
marca comentada pelo seu colega. De forma subjetiva, temos a impressão de
proximidade com este nome, este símbolo, pois ele se faz presente em nosso
cotidiano, ali discreto e sem incomodar ninguém. E no dia em que quisermos
obter mais informações sobre aquela marca, lá estará ele facilitando nosso
acesso para um conteúdo mais aprofundado, direcionando nossa leitura para
um site que poderá abrir várias portas de interatividade com o usuário.
Pop-up
Em pesquisa realizada pelo GartnerG246 – serviço do instituto norte-

americano Gartner Inc. especializado em estudos de mercado para auxiliar
estrategistas de negócios – foi questionado que tipo de formato da publicidade
46
Esta pesquisa foi realizada nos meses de Julho e Agosto de 2002 utilizando uma amostragem
representativa no mercado norte-americano: 2.667 adultos com 18 ou mais anos, considerando um
universo de 201,3 milhões de habitantes em todo o território do país.
115
na internet mais incomodava o consumidor. O pop-up foi considerado o

formato mais irritante, com 78,3% dos pesquisados chamando o pop-up de
“muito irritante”. O banner recebeu tal classificação em 49% dos casos. Mesmo
com uma evidente rejeição do público ao formato, a utilização do pop-up está
crescendo nos Estados Unidos. De 1º de janeiro a 30 de setembro de 2002, as
impressões de pop-ups tiveram um acréscimo de 1,2 bilhões para 4,9 bilhões
de impressões, de acordo com levantamentos do NetRatings/AdRelevance
publicados em outubro de 2002. Como explicar tal contradição?
Denise Garcia, pesquisadora responsável por este estudo, aponta duas
respostas para tal contradição no artigo “Unpopular pop-ups won´t stop”47 :
•em geral, a média de vezes que o pop-up é clicado é duas vezes maior que
a média de um banner;
•o pop-up custa geralmente o dobro do preço do banner, sendo de
interesse do veículo oferecê-lo, pois as anunciantes continuam

procurando sua alta taxa de cliques e os benefícios de um espaço maior
de divulgação.
Sandra Chemin, vice-presidente e diretora geral para a América Latina

da OgilvyInteractive, no artigo “O comercial da Internet ainda será
interativo”48, defende o pop-up relatando sua história no Brasil e seu uso
incorreto nos dias atuais:
“Vejamos o case do lançamento da Telefônica, em 1999. O mercado de

publicidade na internet estava em franco crescimento, muitos anunciantes
descobrindo o meio e os principais veículos já não tinham mais espaço
disponível para anúncios. A Telefônica, que buscava criar sua marca na mente
dos consumidores paulistas, precisava de grande impacto e visibilidade, e
lançou sua campanha na internet com mais de 50% da exposição baseada em
formatos diferenciados, como o pop-up.
Dessa forma sua marca não iria disputar a atenção do usuário com as
demais, em meio ao excesso de mensagens. O pop-up é uma janela que surge
sobre a página, com maior destaque e visibilidade que os espaços de banners
47
Em tradução livre da autora: “O impopular pop-up não vai parar”. Comentário da pesquisa publicado no
site do Gartner Group em dezembro de 2002 – www.gartner.com
48
Artigo publicado em julho de 2001 na revista “The Industry Standard”.
116
até então oferecidos pelos veículos. Hoje vemos que alguns portais, percebendo
o potencial comercial do pop-up, o usam indiscriminadamente, de forma que
mais de 95% das pessoas os fecham antes mesmo de serem totalmente
carregados.”(CHEMIN, 2001).
Afinal, em que situações o pop-up mostra-se adequado para o anunciante?

Se o usuário afirma não gostar de seu fundamento intrusivo, então porque o
pop-up apresenta altos índices de retorno em cliques? A própria descrição do
formato apresentada pela sessão comercial do iG responde esta questão: os
altos índices dizem respeito à conteúdos de lançamento ou promoção, quando
a intrusão é aceita de bom grado. Seus principais pontos fracos estão,
portanto, na técnica e na definição do conteúdo.
Sua técnica está baseada no download simultâneo, exigindo que o arquivo
seja baixado juntamente com o site solicitado, o que pode provocar uma
espera maior para a visualização de ambos os conteúdos. Os desenvolvedores
de tecnologia buscam minimizar este inconveniente criando softwares mais
eficazes de compressão de arquivos e linguagens de programação para a
abertura do pop-up apenas quando da conclusão do download do site. Mesmo
assim, ele continua intrusivo, interrompendo a leitura da página solicitada
quando aparece na tela, afinal é posicionado sobre o conteúdo. Esta
característica é ao mesmo tempo seu ponto fraco na visão dos usuários e o
ponto forte na ótica do anunciante. O primeiro reclama por sua privacidade,
afinal seu interesse é ler a página que solicitou, e não uma janela extra que
invade sua tela. O segundo vê no pop-up um espaço maior de divulgação, com
mais possibilidades de prolongamento do diálogo com a inserção em seu
espaço de ferramentas de comunicação, chamando a atenção do usuário,
mesmo de forma involuntária.
É exatamente o limite entre o “puxar” e o “empurrar” a publicidade,
evolução exigida quando da passagem da publicidade de massa para a
interativa. Podemos comparar esta situação com a técnica usada por
vendedores de rua, os quais abordam os pedestres oferecendo seus produtos
com preços promocionais na compra de 2 ou 3 unidades. A maioria dos
pedestres não está interessada em sua conversa, mas terão alguns que
117
comprarão, garantindo o retorno do seu dia de trabalho. O pop-up é isso: no

final do dia, vários transeuntes terão clicado em seu hiperlink em detrimento à
tantos outros que foram incomodados e dispensaram a conversa. Com o
desenvolvimento de várias técnicas de venda pessoal, tem vendedor que
continua incomodando os “fregueses”, como tem anunciante querendo chamar
a atenção do público a qualquer preço.
Tal pensamento continua porque o usuário insiste em clicar, pois quando o
pop-up chega a ser baixado e visualizado pelo usuário, consegue chamar sua
atenção principalmente ao apresentar vantagens para o consumidor. O
oferecimento de promoções é o formato mais utilizado e eficaz, premiando
aquele que efetivar uma compra, que preencher um formulário, que indicar
para um amigo. Com isso, busca-se construir a imagem do pop-up como um
vendedor que sempre irá lhe trazer uma vantagem. Ele atende às expectativas
de um nicho de mercado específico: o de consumidores ávidos por qualquer
promoção. Da mesma forma que a dona de casa busca nas gôndolas do
supermercado as ofertas da semana, usuários web utilizam-se de diversos
artifícios para encontrar as melhores promoções, identificando no pop-up uma
ferramenta a mais. Assim, os usuários que não estão interessados neste tipo
de informação, simplesmente utilizam os softwares “anti-popup” ou fecham a
janela antes de seu completo download. Estão envolvidos, portanto, os
conceitos de interesse e atenção desenvolvidos nos pressupostos de Bergson.
Caso haja o interesse do usuário em promoções, sua atenção será direcionada
para a leitura do pop-up. Se de antemão não se interessa em tomar
conhecimento sobre ofertas e lançamentos, direciona sua atenção para a
rápida exclusão da peça de sua tela, deixando-a livre para a leitura da página
solicitada. É importante afirmar, portanto, que o pop-up não é adequado para
divulgação institucional de marcas e produtos, pois a construção de imagem de
marca deve ser cada vez mais realizada de forma simpática e argumentativa
junto ao consumidor – duas características que não combinam com a
intrusividade do pop-up.
118
Exemplo de pop-up com apelo promocional veiculado na página principal do portal iG.
119
As possibilidades de resposta, as quais irão determinar diretamente a

interatividade da peça, são as mesmas apresentadas pelo banner, afinal
utilizam-se das mesmas tecnologias. O que determina o diferencial da peça é
seu tamanho e sua intrusividade, como visto anteriormente. Com isso, os
pressupostos de Lévy também acabam por apresentar-se de forma semelhante
ao banner, destacando-se a possibilidade de reciprocidade com a participação
do usuário na promoção.
Por enquanto, vemos através dos dados de mercado o interesse em
continuar a utilização do pop-up. Que o formato evolua então, com tempo cada
vez mais curto de download (questão solucionada também pela evolução das
redes de conexão, principalmente com a popularização da banda larga) e
definição correta de seu conteúdo para alcançar um público em específico,
considerando-se os pressupostos da atenção e do interesse para a correta
construção de seu conteúdo.
E-mail marketing ou newsletter patrocinada
O e-mail marketing é a virtualização da técnica do marketing dirigido.

Na verdade, encontramos na web a aplicação de todas as ferramentas de
vendas e marketing, passando pelos apelos do rádio, televisão, venda pessoal,
propaganda boca-a-boca, comunicação dirigida, de massa, um-a-um – tudo
dentro de um mesmo espaço de comunicação, venda, entretenimento.
O marketing dirigido utiliza como ferramentas banco de dados, envio de
malas-diretas pelo correio ou entregue em mãos, catálogos, promoções para
grupos de clientes. A comunicação dirigida utilizava-se, essencialmente, de
materiais impressos, consumindo papel, tinta, deslocamento físico destas
peças da gráfica para a empresa responsável pela entrega e desta para a
residência ou escritório do destinatário. A internet virtualiza todas estas etapas
criando uma mensagem digitalizada a qual pode ser modificada e
movimentada rapidamente, atendendo a diferentes especificações de público.
120
O desenvolvimento do marketing dirigido, seja off-line ou on-line, está

no aperfeiçoamento das informações, chegando ao conhecimento detalhado de
cada consumidor, com suas preferências, histórico de compras, dados
pessoais; buscando a formação de grupos de consumidores ou até a
construção de mensagens personalizadas. Para realizar o gerenciamento de
tantas informações, auxiliando na tomada de decisão das empresas quanto às
comunicações a serem realizadas ou produtos a serem lançados, surgiram os
sistemas de CRM – Customers Relationship Managment49. Tratam-se de bancos
de dados informatizados os quais apresentam diversas possibilidades de filtros
para a rápida identificação de um grupo de consumidores, seja por seus
interesses, compras anteriormente realizadas, dia do aniversário, nascimento
de seu bebê, entre tantas outras informações pertinentes ao produto a ser
comunicado.
A internet se insere neste contexto como um veículo de comunicação
inovador, ágil e barato. Destacamos que o e-mail marketing utiliza-se não
somente do ambiente web para seu funcionamento, pois sua visualização pode
dar-se tanto nas páginas web de acesso à e-mail (os chamados webmails) ou
através dos programas de gerenciamento de e-mails (como o Outlook
Express), funcionando até melhor no segundo caso. Da mesma forma que os
Correios entregam em nossa casa ou escritório malas-diretas oferecendo
produtos, serviços e promoções, o sistema de correio eletrônico entrega em
nossa caixa postal eletrônica mensagens de anunciantes, os quais através de
um sistema automatizado têm um controle muito maior sobre o seu
investimento. A verificação do recebimento do e-mail, se o destinatário já abriu
a mensagem, se indicou para um amigo – tudo é informado ao sistema
automaticamente, gerando informações fidedignas para o acompanhamento da
campanha e de seus resultados.
O espaço de comunicação do e-mail é o que mais se aproxima da venda
pessoal, pois é instantâneo o acesso ao remetente da mensagem, o qual
poderá indicar um link de acesso aos detalhes do produto ou oferecer um e-
mail para a realização de questionamentos e solicitações, inclusive para pedir a
49
Em tradução livre da autora: “ Administração do Relacionamento com o Cliente”.
121
exclusão de seu e-mail da lista do anunciante. Por isso, é muito importante ser
pertinente, oferecendo algo realmente de interesse do usuário. Melhor ainda se
o próprio usuário permitiu ou solicitou o envio de mensagens publicitárias
através de um cadastro, o qual pode ser gerado a partir de um formulário off-
line (no ponto de venda) ou on-line (quando de sua adesão ao provedor de
acesso à internet, no site do anunciante, num e-mail anterior). Assim, ele se
colocou a disposição do diálogo, abrindo portas para a manutenção de um
relacionamento. A comunicação se torna mais interativa, pois poderá ser
oferecido um amplo leque de respostas, inclusive com o recebimento de e-
mails de respostas genuínas.
Todos os recursos multimídia podem ser utilizados na construção de um
e-mail, bastando para sua visualização que o usuário tenha instalado em seu
computador os softwares de leitura. E como se tratam de configurações
presentes nos sistemas operacionais – como Windows e Linux – ou softwares
de uso livre disponíveis para download na própria web, rapidamente estão se
popularizando e permitindo a construção de mensagens cada vez mais
sofisticadas. Páginas em html, vídeos, inclusão de som e animação – o que for
preciso para tornar a mensagem atrativa para o usuário, despertando seu
interesse pela mensagem e pelo produto.
Um caso de sucesso foi a campanha institucional da Telefônica,
operadora de telefonia fixa, a qual enviou um e-mail convidando o usuário a
clicar num hiperlink que lhe daria acesso a um vídeo sobre relacionamento.
Com imagens e texto emocionantes, o público era levado a pensar sobre como
manter relacionamentos duradouros. Depois de assistir à mensagem, era
oferecida uma ferramenta de edição para construção de um novo vídeo,
personalizando a seqüência das imagens e a escolha dos trechos da locução. O
seu vídeo poderia ser enviado via e-mail para seu círculo de amizades através
do próprio ambiente da Telefônica, a qual inseria sua marca na área externa ao
vídeo. Nesta peça, encontramos alto grau de reapropriação da mensagem,
permitindo diversas combinações das imagens para a formação de um novo
vídeo. Além de prolongar o diálogo com o usuário, incentivava-o a convidar
122
seus amigos a participar da “brincadeira”, maximizando o alcance da

mensagem.
Este exemplo exige um alto padrão de produção e desenvolvimento da
mensagem, conseqüentemente com investimentos mais expressivos. Por isso,
não pode ser generalizado para qualquer anunciante, afinal em sua maioria
buscam o adjetivo “barato” associado às campanhas de e-mail marketing.
Nestes casos, são construídas páginas em HTML apresentando seu produto
pelo menos com certa preocupação estética, excluindo aqui as mensagens
desenvolvidas por curiosos do meio informático, os quais não detêm mínimos
conhecimentos sobre equilíbrio e pertinência da mensagem. Será fundamental
aqui despertar a percepção do público, atentando para os pressupostos de
Bergson sobre o interesse e a atenção. O primeiro passo rumo ao interesse do
usuário é a pertinência do produto e da mensagem ao seu destinatário. Por
isso o cuidado em formar um banco de dados preciso e verdadeiro, inclusive
com a autorização do usuário para recebimento de mensagens publicitárias. O
interesse do usuário, no caso do e-mail marketing, deverá levar a duas ações:
abrir o e-mail e ler seu conteúdo. Sabemos que muitas vezes o e-mail pode ser
até aberto, mas o usuário lê apenas o cabeçalho e não se atém a todo seu
conteúdo, apagando-o sem completar a leitura ou a ação solicitada pelo
anunciante. Os gurus do marketing indicam como fatores de sucesso de uma
campanha de e-mail marketing a correta construção do “assunto” do e-mail
(frase que identifica o e-mail na lista de mensagens recebidas, mostrando de
imediato do que se trata) e do cabeçalho da mensagem, o qual deve conter a
promessa base do anunciante de modo a atrair a atenção do consumidor.
Evidentemente, e-mails que demoram a serem baixados podem acabar
imediatamente excluídos. Esta é uma preocupação constante em todos os
formatos publicitários da web, levando ao desenvolvimento de novas
tecnologias de compressão de arquivos e leitura rápida de imagens em áudio e
vídeo.
Outra vantagem do e-mail marketing são as possibilidades de caminhos
de resposta, inclusive através de uma ação adiada, configurando alto grau de
reciprocidade ao seu conteúdo. O usuário poderá ler a mensagem, agir
123
imediatamente respondendo ao apelo do anunciante (participação em

promoções, inscrição num curso, visita ao novo site) ou guardar a mensagem
para uma ação adiada, podendo resgatá-la num momento mais tranqüilo,
mostrando-a para um amigo que o ajudará na decisão de compra, enviando
para alguém que conhece e que poderia se interessar pelo assunto. Inclusive,
esta última ação vem sendo estimulada pelos anunciantes que se utilizam do
marketing viral, conferindo prêmios para os usuários que mais reenviam a
mensagem para amigos que aceitam participar de uma promoção. Os outros
formatos publicitários não permitem esta liberdade de ação, pois o banner
pode estar exposto num site agora e amanhã não estar mais, frustrando um
consumidor que visita novamente a mesma página web à procura da promoção
que havia visto, mas deixou para se inscrever depois. Assim, o e-mail
marketing pode ser considerado ao mesmo tempo com maior ou menor graus
de virtualidade do que o banner, por exemplo. O maior grau está na
possibilidade de armazenamento da mensagem na memória do computador
para uma ação posterior, permanecendo em potência a ação do usuário.
Entretanto, mostra-se como menor o grau de virtualidade ao retirar a
mensagem da rede, onde poderia ser acessada de qualquer ponto, para fixá-la
em um único computador. O mecanismo que minimiza esta perda é a
utilização do webmail em detrimento ao software de gerenciamento de e-
mails. Assim, permanecemos no “não-lugar” característico do virtual.
Até então destacamos várias vantagens em bem utilizar o e-mail
marketing. Mas o que acontece quando realizamos um uso indevido da
ferramenta? A primeira associação que realizamos é com o spam e os
chamuscos. Caracteriza-se como spam o envio não autorizado de e-mails para
um grande número de pessoas. Este artifício foi e ainda é bastante utilizado
por anunciantes sem visão a médio prazo, pois sua marca poderá passar a ser
repudiada por aqueles que se sentirem invadidos ou pelo menos incomodados
com estas mensagens. O chamusco é a resposta ao spam: os usuários passar
a entupir a caixa postal do remetente do spam com mensagens de desagrado
ou com mensagens com arquivos pesados para provocar um congestionamento
em sua caixa postal. E pense que esta é apenas uma retaliação imediata,
124
ficando ainda a possibilidade da propaganda boca-a-boca ou e-mail-a-e-mail

negativa e a rejeição de seu produto.
Ainda, mesmo que o anunciante cumpra todas as etapas de uma
campanha saudável e eficiente de e-mail marketing, outros fatores poderão
levá-la ao fracasso. Timing é um deles, ou seja, chegar para a pessoa certa na
hora certa. É comum o envio de e-mails por anunciantes no período da noite.
Assim, quando o usuário abrir sua caixa postal na manhã do dia seguinte,
horário comum de checagem das novas mensagens e início de um dia de
trabalho, a mensagem o atingirá num momento dedicado à leitura. Ao
contrário do horário de pique do expediente de trabalho, quando precisa se
dedicar a seus afazeres, checando apenas os e-mails que identifica como
urgentes. Também, o trabalho dirigido a épocas específicas do ano como
férias, Natal, Dia das Mães, como em qualquer mídia, devem ser aproveitados,
afinal configuram-se como pretexto para o consumo. Aliás, identificar o timing
de cada consumidor pode ser considerado um dos pontos de evolução do e-
mail marketing. Mas como atingir este grau de detalhamento sem invadir a
privacidade do consumidor? Uma forma é simplesmente perguntando para ele.
Uma agência de viagens envia um e-mail apresentando algumas ofertas de
pacotes para as férias, incluindo opções na praia, no campo ou em parques
para a prática de esportes radicais. Mas a mensagem chega para o consumidor
em junho e ele terá férias somente em outubro. Se inserirmos um pequeno
formulário eletrônico no e-mail, sugerindo que o nosso interlocutor informe o
seu período de férias, que tipo de viagem gostaria de fazer e a faixa de valor
que gostaria de pagar para que a agência informe sobre os pacotes disponíveis
com estas especificações, além de responder imediatamente às necessidades
daquele consumidor enviando um e-mail de resposta, a agência poderá voltar
a se comunicar com ele quando mais próximo de suas férias buscando fechar o
negócio. Outras soluções podem ser desenvolvidas para diferentes produtos
utilizando como princípio a abertura para o diálogo trazida pela internet.
O exemplo exposto acima traz à tona um pressuposto que merece maior
atenção: a personalização e a reapropriação. Chamamos de timing o que pode
ser considerado também a personalização da mensagem, afinal o cliente
125
informará suas particularidades para que a comunicação seja reformatada de

acordo com suas necessidades. Não podemos considerar iniciar o e-mail com o
nome do destinatário como personalização: Olá, Viviane Toraci. Afinal, um
robô apenas aplicou um dado variável numa mensagem padrão. Não temos a
ilusão de sermos tratados de forma personalizada de modo a exigir que uma
pessoa nos conheça profundamente. Estamos falando, na verdade, de robôs
mais sofisticados, capazes de tratar um grande número de dados variáveis. O
segmento de moda poderia se beneficiar consideravelmente deste tipo de
ferramenta, oferecendo um amplo leque de opções de modelos, cores,
padronagens e tamanhos a serem selecionadas diretamente do e-mail para a
confecção personalizada da peça. Ainda, a inclusão do apelo “peça exclusiva”,
fazendo que o modelo, cor e padronagem, ao ser escolhido, seja desabilitado
entre as opções oferecidas para outros consumidores. Podem ser construídos
como diferenciais dos produtos ofertados via internet justamente a
originalidade e exclusividade, trazendo um argumento a mais para a ação do
usuário.
126
Ambas as sugestões de melhoramento – questionar o timing do cliente e

oferecer opções de personalização e reapropriação – dizem respeito ao
aprofundamento da informação, tanto em relação às preferências do
consumidor quanto às informações oferecidas pelo anunciante. Atingir em
profundidade, ou alcançar a tridimensionalidade da informação, ajustará as
ofertas dos anunciantes às necessidades do usuário, facilitando a continuidade
do diálogo e o traçado de trajetórias mais extensas. Os formatos hoje
utilizados atendem ao trajeto inicial – recebimento do e-mail, leitura e resposta
através de um link ou formulário eletrônico – mas sua sofisticação poderá levar
a novos pontos, formando uma estrada de mão dupla de tráfego constante. Se
interatividade pode ser relacionada “a possibilidade de reapropriação e de
recombinação material da mensagem por seu receptor” (LÉVY, 1999),
recombinar os parâmetros que atendem às minhas férias ou definir os itens
materiais de constituição da minha roupa está diretamente relacionado ao grau
de interatividade oferecido pelo e-mail marketing.
É fácil perceber que as sugestões relacionadas ao e-mail marketing são
passíveis de aplicação também no ambiente do site do anunciante. A diferença
reside na entrega do conteúdo: enquanto o e-mail é uma ferramenta ativa, o
site é passivo, aguardando a chegada de um visitante. Oferecer a solução
diretamente do e-mail é economizar o tempo do usuário, característica
valorizada pelos que se utilizam da web.
127
Floater
Viemos analisando os formatos do banner, do botão, do pop-up tendo

como um dos enfoques sua relação de espaço, o qual se mostra limitado por
padrões de altura e largura. O e-mail marketing já apresenta uma mobilidade
maior, variando sua altura de acordo com a qualidade de informações
inseridas, mas geralmente apresentando-se em formatos retangulares
alcançando a largura da tela do monitor. Estas restrições são em parte
vencidas pelo formato floater, o qual continua com limites em relação ao
tamanho do arquivo, mas adquire a liberdade dos recortes e formatos
reduzidos ou ampliados. Os exemplos abaixo traduzem esta afirmação,
apresentando as variadas formas que um floater pode assumir:
Figura 9: Natal Tim

A operadora de telefonia móvel Tim veiculou no natal de 2002 um floater na página principal do
portal pernambucano Pe360graus (iniciativa local da Rede Globo Nordeste). Percebemos como o
espaço do editorial é invadido pelo floater, o qual se posiciona sobre o conteúdo, saindo da tela
apenas quando o usuário o clicar.
128
Figura 10: A Primavera

Este floater apresentava uma história em sequência, sendo necessário a participação do usuário
para o seu desenrolar. Ao acessar a página principal do Pe360graus, o usuário via seu mouse
transformado num regador. Ao movimentar o mouse o regador o acompanhava, e ao clicar, ele
despejava água. Ao regar exatamente sobre o vaso da flor, ela crescia, abria e cantava uma
música anunciando a chegada da primavera. Ao finalizar sua canção, desaparecia deixando uma
névoa e tudo voltava ao normal, podendo o usuário finalmente usar seu mouse para clicar a
informação que desejava acessar.
129
Como na internet a forma é tridimensional e complexa, para analisar os

formatos de publicidade interativa também temos que pensar em algo ainda
mais problemático para a publicidade na web: a intrusividade. O floater é mais
intrusivo que o banner, que permanece em seu espaço delimitado sem
atrapalhar a leitura do conteúdo editorial, e também ainda mais que o pop-up,
pois movimenta-se pela tela encobrindo diferentes textos e pode assumir
130
formatos maiores (figura 9), como pode manipular o seu mouse até que o
usuário interaja com a peça para reabilitá-lo a sua função original (figura 10).
Hoje, como o formato é pouco utilizado, ainda não está generalizado o
sentimento de repulsa atingido pelo pop-up. As pesquisas de retorno de mídia
indicam nos formatos em rich media – como o floater – as mais altas taxas de
clique. O novo, além do poder de atração, tem a seu favor a curiosidade e a
empolgação do público em relação às tecnologias. A peça ainda pode ser
considerada “engraçadinha”, “interessante”, “divertida”. Mas em que ocasiões
e até quando? Estes questionamentos já estão nas mentes dos portais que se
propõem a veicular o floater: ele pode ser exposto por no máximo 10 dias
seguidos e sua inserção se dá de forma randômica50. Estas restrições buscam
não somente “proteger” o usuário, mas principalmente resguardar o próprio
formato, que se usado indiscriminadamente como o pop-up poderá ter o
mesmo fim: ser considerado pela maioria dos usuários como irritante.
Ao trazer a possibilidade de formatos que ocupam na tela um espaço
diferenciado, libertando-se das restrições de altura, largura e formas fechadas
em retângulos ou quadrados, o floater ainda provoca a atenção do público e,
de uma forma curiosa e mecânica, sua ação. Este fato é constatado seguindo
os pressupostos de Henri Bergson, destacando o que é novidade como fator de
atratividade e a curiosidade como impulsionadora de ações, devendo ser
analisadas as consequências esperadas pelo anunciante decorrentes desta
ação.
Podemos comparar o floater em termos de intrusividade com a
publicidade veiculada em mídias eletrônicas. É evidente a interrupção do
conteúdo editorial para a inserção da publicidade. Você não poderá continuar a
assistir sua novela se não aguardar o tempo do intervalo comercial.
Obviamente, não será obrigado a ver os comerciais, podendo utilizar o controle
remoto para passear pelas opções das outras emissoras enquanto o intervalo
não termina. Mas o importante é que, se você está interessado em continuar
vendo a novela, deverá esperar este tempo, independente de como o utilize
(zappiando, indo ao banheiro, atendendo ao telefone). Não poderá
131
simplesmente ignorar o intervalo comercial e assistir a novela continuamente,

como se estivesse gravada numa fita VHS, tendo sido cortados os comerciais.
O mesmo acontece com o floater. Será impossível ignorá-lo, pois estará
interrompendo a leitura do conteúdo da tela, seja literalmente cobrindo-o ou
por estar movimentando-se sobre o espaço, desviando o olhar. Como na
televisão, isto não significa que o usuário irá prestar atenção ao conteúdo
trazido pela publicidade, podendo optar por sua rápida exclusão da página.
Mais uma vez, a atenção irá depender do interesse do público e da pertinência
da mensagem, podendo evoluir para uma ação.
O que buscamos destacar aqui é como o que é considerado a evolução
dos formatos publicitários na web está baseado cada vez mais num princípio
que não condiz com a filosofia da interatividade e do espaço de diálogo: a
intrusividade. O banner, em suas limitações, apresenta um espaço fixo
delimitado, o qual não interfere diretamente no conteúdo do site. O floater, ao
romper estas barreiras, abre o espaço web para o domínio da lógica
publicitária nascida na era do consumo de massa, que na verdade invade a
web em busca de sua perpetuação. Percebemos esta lógica no não
atendimento aos três fatores fundamentais da interatividade colocados por
Vittadini51:
-ação comum que ocorre entre dois ou mais agentes – existem
interlocutores, o anunciante e o consumidor, mas sua ação não é
comum;
-os agentes envolvidos devem ter capacidade igualitária de ação – o

usuário não escolheu ver a mensagem e não poderá invadir o espaço
do anunciante da mesma forma que seu floater o fez;
-imprevisibilidade das ações – a interação com o floater foi totalmente

programada pelo anunciante, exigindo que o mouse seja posicionado
50
Modelo de comercialização adotado pela iG e ambém pelo portal local Pe360graus.
51
VITTADINI, Nicoletta. Comunicar con los Nuevos Media. In: BETTETINI, Gianfranco.
132
sobre a flor para regá-la e somente depois desaparecer. Em outros

casos, temos também apenas dois caminhos de resposta: fechar o
floater ou clicar em seu link.
Na verdade, os termos “igualitária” e “imprevisibilidade” ainda não

podem ser aplicados à publicidade na web. Não são dadas as mesmas
condições para o usuário comunicar-se com o anunciante, configurando uma
relação igualitária; como também permanece como papel da publicidade
controlar as respostas dos usuários, oferecendo um maior leque de
possibilidades, contudo continuam por ela previstas. Ambas as condições
poderiam ser disponibilizadas através do canal aberto de comunicação via e-
mail. Mas aqui não estamos mais no âmbito da publicidade, como também não
é mais função desta gerar telefonemas para uma central de atendimento ao
consumidor (a menos que este seja o objetivo da mensagem, convidando o
consumidor para dar sua opinião ou solicitar um catálogo). A internet pode ser
interativa, mas a publicidade na internet conseguirá atingir este estágio?
Melhor: faz parte das funções sociais e objetivos comerciais da publicidade ser
interativa?
Se formos pensar a interatividade em termos de igualdade e
imprevisibilidade, tanto acreditamos que a publicidade nem tão cedo
conseguirá atingir tal estágio, quanto não colocamos como seu objetivo. Seja
nos meios impresso, eletrônicos ou interativos, a publicidade permanecerá com
a função social de informar o consumidor sobre as opções presentes no
mercado, suas características e diferenciais. Como objetivo, deve criar, fazer
crescer e manter marcas, auxiliando no processo de venda de produtos e
serviços, sejam eles de massa, customizados ou personalizados. A publicidade
é apenas um dos caminhos de acesso do consumidor à marca do anunciante,
que como já explicitamos, terá sua imagem construída com base em diversos
fatores objetivos e subjetivos. As relações de igualdade e imprevisibilidade
poderão estar presentes em outros canais de comunicação, como nas centrais
de atendimento – seja pelo telefone ou pela internet, na conversa com o
vendedor da loja, na relação com seu contato comercial. Trata-se da
133
interatividade do relacionamento interpessoal, a qual ultrapassa as

possibilidades da publicidade.
Mas podemos utilizar ferramentas interativas como incremento às
técnicas publicitárias. Serão ferramentas com respostas previsíveis as quais
foram determinadas pelo anunciante, mas que permitirão a abertura para um
leque de opções, e não somente “eu falo e você escuta”. A publicidade
continua sendo apenas uma ponte, enquanto o espaço interativo da web é todo
o planeta, com diversos caminhos a serem desvendados, em diferentes ruas,
milhares de hidrovias e ainda as rotas do espaço aéreo – mas ele continuará
cheio de pontes, sejam físicas ou imaginárias.
Vídeo e áudio streaming
Descrevendo rapidamente a tecnologia streaming, temos na compressão

de arquivos e no download simultâneo a possibilidade de exibição de
conteúdos em áudio e vídeo de forma rápida, sem precisar ocupar a memória
do computador do usuário ou exigir o uso de banda larga. Não é necessário
baixar todo o arquivo primeiro para depois visualizá-lo: as imagens e sons vão
sendo baixados no instante seguinte à visualização da imagem anterior. Na
verdade, o instante seguinte sobrepõe-se ao anterior, ocupando o seu espaço.
Os portais que se dispõem a veicular este formato de publicidade explicitam
que o anunciante pode entregar seu comercial produzido para televisão ou
rádio que o próprio portal encarrega-se de passá-lo para o formato streaming,
não exigindo uma produção realizada especificamente para o meio web.
Quando falamos do ambiente de convergência que está se figurando na
web, citando os exemplos da TV e Rádio UOL, destacamos o movimento de
virtualização dos meios, que ao entrarem neste novo ambiente, adquirem
também novas possibilidades. Uma delas é a tecnologia on demand , que
baseada em bancos de dados deixa sob a decisão do usuário quando e como
gostaria de ver a programação da TV ou da rádio. Mas e a publicidade? Mesmo
134
estando no ambiente interativo, continua invadindo o espaço da notícia,

virtualizando o intervalo comercial. Da mesma forma que o portal se dispõe a
“virtualizar” o conteúdo da publicidade adequando-a ao formato streaming,
virtualiza toda a lógica da publicidade da televisão e do rádio, inserindo na
programação intervalos publicitários. Também o conteúdo on demand pode ser
patrocinado, inserindo mensagens dos anunciantes como vinhetas de abertura
e encerramento.
Considerando que a evolução do meio web nos leva cada vez mais à
idéia de puxar um conteúdo, evoluindo nos formatos sob demanda, sugerimos
que também a publicidade crie seus espaços on demand. Da mesma forma que
há uma lista de programas a escolher, neste mesmo espaço privilegiado do
portal estaria a lista de comerciais, onde um consumidor interessado em obter
informações sobre diferentes fabricantes poderia assistir às propostas das
marcas concorrentes. Seu desenvolvimento permitira até a criação de canais
web próprios para a visualização de publicidades, a exemplo dos canais de
compra da televisão. O diferencial seria poder escolher os comerciais por tipo
de produto e permitir o diálogo imediato com o anunciante, diferente da
televisão, onde estes canais vendem de tudo – desde imóveis a roupas para
bebê, e exigem uma ação virtual. Assim, teríamos sites segmentados
exclusivos para o acesso à publicidades, como “www.publicidadecarros.com” ,
onde o usuário encontraria reunido por estilo – esportivo, utilitário, popular –
as informações sobre todos os tipos de carros, realizando de forma rápida sua
pesquisa de modelos e preços. Entre as opções de informações, estariam
vídeos interativos, brochuras para impressão, visualização do carro em 3D,
escolhendo aproximar-se de um detalhe e solicitar mais informações sobre o
motor e as opções de personalização, por exemplo. Estaríamos falando apenas
com quem quer nos ouvir, atingindo um estágio de interesse e atenção nunca
alcançado pela publicidade.
Mas esta não é a lógica do consumo em massa, lógica que ainda
sustenta as empresas. Como ter lucro realizando altos investimentos em
comunicação interativa para um público tão restrito? A população, mesmo que
mundial, ainda é muito pobre para garantir este grau de sofisticação,
135
personalização e ao mesmo tempo lucratividade. O mapa da distribuição de

renda não é o adequado à realidade da personalização. É preciso garantir o
menor preço a partir da produção em massa, oferecendo apenas um restrito
leque de opções e interatividade para a satisfação de um público mais
exigente, mas em minoria. Neste sentido, temos três formatos publicitários
que começam a incorporar a idéia on demand, mas mantendo uma certa
economia de recursos e espaços exclusivos, e não um único espaço de
divulgação das várias marcas. São eles o hotsite, o advertisement e o
advergame.
O hotsite é um site temporário, que em seu nascimento já carrega prazo
de validade, com data marcada para ser retirado da rede. É bastante utilizado
em campanhas de lançamento de produtos ou para a divulgação de eventos e
promoções. Traz a linguagem publicitária, apresentando os argumentos de
venda do produto e detalhando as informações necessárias para a ação do
usuário. A diferença é que o hotsite fica disponível na rede, como qualquer
página web, devendo ser puxado pelo usuário. Aí reside seu diferencial.
Enquanto a publicidade “empurrada” pode ser comparada com um rapaz
entregando panfletos na porta de uma loja, praticamente forçando-o a pegar o
papel, o hotsite é como um catálogo que está em cima de uma mesa,
esperando que você se interesse em vê-lo e levá-lo para casa. O importante é
você saber que o catálogo existe e que poderá consultá-lo, sendo necessário
para isso a exposição de seu endereço web em outros espaços de
comunicação, seja através da publicidade tradicional, configurando a peça
como uma mídia de apoio, ou a partir da assessoria de imprensa, gerando
mídia espontânea. Se não consideramos o site como uma peça publicitária,
afinal sua função vai além daquelas da publicidade, podendo alcançar a
virtualização da empresa, o hotsite, em contrapartida, cumprirá o papel de
divulgar apenas um produto, direcionando para os resultados para o recall da
marca e a venda.
O advertisement é a fusão das palavras em inglês “advertising” e
“amusement”, que significam respectivamente “publicidade” e “diversão”.
Trata-se da criação de peças publicitárias divertidas que acabam gerando
136
comentários e sua consequênte demanda na rede. Um caso já considerado

clássico foi desenvolvido pela fabricante de automóveis BMW. Ela produziu
uma série de filmes de até 10 minutos contratando diretores renomados de
Hollywood e os disponibilizou para download apenas em seu site. O que
conseguiu maior repercussão foi o do diretor Guy Richie, que teve como
protagonistas ele mesmo e sua esposa: a cantora pop Madonna. Primeiro, o
vídeo atingiu um alto índice de procura no site da BMW. Depois, foi espalhado
pelo mundo através de e-mails enviados por usuários a seus amigos, e não
pela fabricante. A mensagem foi disseminada porque divertia o usuário,
atendendo aos princípios do advertisement. E um de seus princípios básicos é
a transferência do controle sobre sua exposição para o usuário,e não mais no
planejamento de mídia do anunciante. Se o usuário não achar o conteúdo
interessante e não fizer o trabalho um-a-um ,seja através da divulgação boca-
a-boca ou pelo e-mail, a publicidade estará disponível, mas não será solicitada.
Por fim, trazemos os advergames, termo mais uma vez proveniente da
fusão de palavras em inglês: “advertising” e “games”, ou seja, publicidade e
jogos eletrônicos. Trata-se da utilização da linguagem dos jogos para
computadores como ferramenta de fixação de marcas e simulação de seus
diferenciais. Vamos trabalhar com base num exemplo publicado pela Gazeta
Mercantil em 11 de setembro de 2001: “Games de computadores viram
vitrines de anúncios: novidade é alternativa às formas tradicionais de
propaganda on-line”. Neste, o jornalista Michel Marriott, do The New York
Times, apresentava:
“O Barulho do motor impressiona. O carro reluz sob um céu criado

digitalmente. Trata-se do jogo de computador on-line Dodge Spedway,
disponível de graça no site MSN Gaming Zone (zone.msn.com/speedway), da
Microsoft. Além de divertido, o jogo é um anúncio. O carro, réplica dos
verdadeiros modelos patrocinados pela Dodge nas corridas reais do Nascar,
está pintado com nome e logotipo da fabricante de automóveis bem como os
anúncios localizados ao longo de todo o circuito.
Já estão disponíveis jogos que exibem produtos de grandes empresas,

como Ford, Radio Shack, General Motors, Toyota, Procter & Gamble e Sony.
Alguns deles, incluindo o Dodge Speedway, são encontrados nos principais
sites de jogos, onde as companhias pagam para colocá-los à disposição junto
137
com jogos convencionais. Outros também são colocados à disposição nos sites
dos produtos que anunciam.”
Mais uma vez, o usuário será o interessado em puxar a peça publicitária,

buscando nos sites de jogos ou no site do anunciante esta opção de diversão.
Além de solicitada, a publicidade estará interagindo com o consumidor num
momento que encontra-se relaxado, diminuindo as resistências à recepção da
mensagem. Através dos advergames, além da exposição da marca, poderá ser
utilizado seu potencial para a simulação, apresentando o que um carro é capaz
de fazer em termos de manobras, aceleração rápida, resistência dos pneus. O
poder lúdico do jogo é uma ferramenta a mais para a formação de opinião
sobre o produto, buscando transferir a experiência positiva com o produto no
âmbito virtual para uma ação real.
Outra alternativa defendida pelos entusiastas da tv interativa e do
ambiente de convergência é a produção de comerciais em que tudo está à
venda: o carro, a roupa da modelo, sua casa. Através da associação entre
anunciantes, seriam produzidos vídeos dentro dos princípios do advertisement
em que os elementos a venda estariam ativados como hiperlinks para uma
janela de detalhes e realização da compra. Quando imaginado para a tv
interativa, colocava-se como intermediador da comunicação o controle remoto,
aludindo à comodidade de permanecer em seu sofá e poder realizar todas as
suas compras. Na web, transferimos a função para o mouse, mas o benefício
continua o mesmo: a compra sem sair de casa, a facilidade de acesso a
informações e a produtos do seu desejo. A perspectiva é maximizar a compra
por impulso, até que o consumidor se habitue ao formato e passe a encará-lo
com mais racionalidade. O fascínio provocado pelo vídeo seria revertido
imediatamente na compra do produto, baseando a venda também na facilidade
de acesso.
Destacamos, enfim, que o primeiro passo foi dado: a publicidade em
vídeo e áudio é uma realidade na web. Mas temos vários ajustes a realizar,
inclusive com possibilidades de melhor utilização dos recursos interativos,
alcançando até o estágio da publicidade on demand.
Supersticial
138
O superstitial pode ser visto como um formato híbrido. Ele reúne as

tecnologias e características de um pop-up, do vídeo e áudio streaming e de
um banner em rich media. Do pop-up porque é apresentado no formato de
janela extra, mas não invade a tela. Ao contrário, o usuário deve apertar um
botão para solicitar sua visualização. Seu conteúdo é construído em vídeo
dentro de um formato compactado e ainda traz as vantagens do banner ao
permitir a ativação de hiperlinks em seu espaço, bem como o oferecimento de
caminhos de resposta em rich media, como menus de navegação ou envio de
e-mails diretamente da peça publicitária. Sua tecnologia e nome próprio são de
propriedade da desenvolvedora norte-americana de soluções para a
publicidade on-line Unliven. Através de software específico, o superstitial é
capaz de comprimir os arquivos e apresentar de forma rápida conteúdos em
vídeo, texto, áudio e menus interativos. Através de três exemplos poderemos
compreender os diferenciais alcançados pelo superstitial.
Foi desenvolvido para a fabricante de automóveis Renault para
divulgação do modelo Clio um superstitial que trazia um vídeo com um rapaz
apresentando o carro, apontando num modelo ao seu lado seus diferenciais.
Quando o usuário posicionava o mouse sobre a imagem do carro aparecia a
mãozinha com o dedo apontado característica de um hiperlink ativado. Ao ver
a “mão do usuário” sobre o carro, o apresentador automaticamente
interrompia seu discurso pedindo que o usuário tirasse a mão do carro. Cada
vez que o usuário posicionava novamente o mouse sobre o carro, o
apresentador ia ficando mais irritado, evoluindo do “por favor retire sua mão
do carro” até “se quer ficar pegando vai comprar o seu”. Finalmente, quando o
apresentador conseguia concluir seu texto, o vídeo finalizava com a marca do
anunciante e o hiperlink para o site oficial. Temos, neste primeiro exemplo, o
acréscimo de um elemento capaz de surpreender o usuário e prender sua
atenção. Não podemos considerar como um elemento “interativo”, afinal está
baseado na ação e reação: a mão no carro faz o apresentador pedir que a tire.
Alcançamos apenas um pressuposto de Lévy, a implicação da imagem do
139
usuário na mensagem. Mas não há abertura de caminhos de resposta, não há

personalização, não avançamos nos itens telepresença ou reapropriação.
Nosso segundo exemplo já acrescenta algumas características
interativas. A AOL, maior provedora de acesso à internet nos Estados Unidos,
inclui entre seus formatos publicitários uma opção chamada “video ads”
(figuras 11 e 12). Num único espaço são disponibilizados vídeo e menu de
opções, gerando a navegação pelas informações mais detalhadas diretamente
da publicidade. Utilizando-se de tecnologias rich media, enriquece o espaço
publicitário com conteúdos sensoriais (como o vídeo) e opções de interação,
indo além de um único clique. O espaço de participação do usuário na
mensagem é deslocado para as opções do menu, o qual oferece a lista de
revendedores (dealers), possibilidade de download de uma brochura eletrônica
sobre o carro, escolha de itens personalizados no modelo, comparação com
outros carros, mais informações e item para download. Com este recurso,
oferecemos 6 caminhos diferentes de resposta, atendendo a diferentes níveis
de aprofundamento das informações diretamente da peça publicitária, não
exigindo o deslocamento para um site. Avançamos, aqui, no pressuposto da
virtualização, afinal potencializamos o espaço publicitário oferecendo a lista
virtual de revendedores, a possibilidade de download da brochura eletrônica
(virtual), comparações entre diferentes modelos. Assim, virtualizamos várias
etapas de aprofundamento da informação, as quais antes dependeriam de
diversos suportes de comunicação ou pelo menos a visita ao site do
anunciante.
O terceiro e último exemplo é da operadora de cartões de crédito
American Express. Com uma campanha presente na mídia de massa (televisão
e revista) e na mídia web, ela buscava associar sua marca à idéia de
aproveitar a vida. Com o tema “Descubra seu lado Sérgio”, apresentava o
personagem Sérgio curtindo a vida, deixando o stress, o corre-corre e as
preocupações de lado. Seu superstitial iniciava com um formulário eletrônico,
solicitando ao usuário que fizesse suas escolhas: escrevesse seu nome e e-
mail, se gostaria de viajar para Nova Iorque, Taiti ou Bangladesh; lá gostaria
de ir a um excelente restaurante, assistir um show da Broadway ou visitar um
140
museu; e quem você levaria com você. A partir destas opções, um vídeo
personalizado era composto, apresentando imagens das suas escolhas e
letterings com as informações pessoais. O objetivo era fazer com que o usuário
se identificasse com o seu lado Sérgio, colocando seus sonhos como fáceis de
ser concretizados se você tem American Express. Fica evidente neste exemplo
o quanto foi possível avançar nos pressupostos da reapropriação e
consequente personalização. Mesmo mantendo uma combinação limitada de
respostas, as perguntas iniciais permitem a abertura para a personalização.
Figura 11: Video ad da fabricante de automóveis Lexux, presente na sessão comercial da AOL
norte-americana como exemplo do formato.
141
Figura 12: O vídeo foi acionado, apresentando uma imagem de sua sequência.
Percebemos que cada exemplo exposto apresentou como ponto forte o

avanço em um ou dois pressupostos de Lévy, seja a implicação da imagem do
usuário, a virtualização dos caminhos de aprofundamento na informação ou a
reapropriação e personalização. Destacamos, assim, que não é preciso atender
à todos os pressupostos numa única peça. A depender dos objetivos da
comunicação, poderemos focar nossos esforços em tornar a peça mais
interativa com base em apenas um ou alguns caminhos para a interatividade.
Como temos repetido, o importante é conhecer os caminhos para identificar
sua adequação à idéia criativa e desenvolver soluções inovadoras e eficazes.
142
6. Conclusão
Esta dissertação de mestrado nasceu da preocupação crescente da autora

em relação às transformações que a interatividade poderia ser capaz de
provocar na comunicação social como a conhecemos hoje, com especial
atenção à comunicação publicitária. Percebendo que os usuários do novo meio
interativo – a Internet – já elencam entre seus hábitos diários o uso das
tecnologias de conexão como a navegação na web e o envio e recebimento de
e-mails, é inevitável preocupar-se com o futuro da publicidade dentro da lógica
deste novo espaço comunicacional e mídia publicitária em ascensão. Por isso a
escolha do tema, olhando a publicidade veiculada na web a partir dos formatos
oferecidos hoje pelos maiores portais de público brasileiros, registrando assim
o estado da arte para a realização de sua crítica e apontamentos a caminho de
uma evolução.
O conceito principal trabalhado foi a interatividade, havendo a incessante
busca de autores que tivessem semelhante preocupação. Encontramos
diversas explicações sobre o termo, hora sendo associado à Internet, como em
Pierre Lévy; ora estudado como qualidade encontrada nos meios de
comunicação de massa, como no rádio em Brecht e na televisão em Williams;
ou em obras de arte – em Umberto Eco. Na generalidade das explicações,
encontramos pontos de contato com a técnica publicitária, na tentativa de
associar as características de uma mensagem interativa às oportunidades
oferecidas pelo novo meio – a web – e às mensagens nele veiculadas.
Ao longo da pesquisa, novas preocupações afloraram. Percebemos que a
interatividade da web somente tornou-se possível a partir da união de recursos
técnicos que permitiram sua utilização em larga escala, destacando-se a
virtualização da informação, a interconexão mundial dos computadores, as
interfaces amigáveis e o hipertexto. Foram estes recursos que tornaram a
mídia diferenciada, trazendo novas realidades para a construção, veiculação e
recepção das mensagens.
Ao unir os conceitos de interatividade e relacioná-los a novas tecnologias,
associamos homem e máquina, colocando-os como dois agentes
143
complementares para a realização da comunicação interativa. Assim, ao

atentar para os pressupostos que poderiam nos auxiliar a encontrar a
interatividade, chegamos a dois autores que apresentam justamente o lado
das tecnologias da máquina – Pierre Lévy – e as qualidades humanas para a
identificação de mensagens interativas – Henri Bergson. Foi na união de seus
pressupostos que encontramos direcionamentos para uma análise dos
formatos publicitários veiculados na web, utilizando-nos da
complementariedade dos pensamentos em relação ao homem e à máquina.
Por fim, no capítulo de análise, foi possível desenvolver uma nova visão e
terminologia para o que consideramos como diferencial do meio web e,
consequêntemente, das mensagens nele transmitidas quando construídas
adequadamente para a mídia: a tridimensionalidade. Foi a partir do estudo do
tempo e do espaço – fatores da bidimensionalidade - característicos dos meios
impressos, eletrônicos e interativos, que percebemos a presença de uma nova
dimensão no meio web: a possibilidade da profundidade, caracterizando uma
terceira dimensão. Tal qualidade já era encontrada nos meios de comunicação
de massa como o jornal – principalmente ao considerarmos como a mensagem
é recebida pelo leitor – mas os meios interativos, com a virtualização das
informações, atingindo níveis de profundidade inéditos.
Construído o arcabouço teórico, alcançando inclusive conceitos inéditos e
associações com a atividade publicitária, pudemos finalmente analisar se os
formatos publicitários hoje oferecidos pelos maiores portais de conteúdo da
web brasileira mantêm características do conceito de interatividade.
Encontramos uma realidade em transição: foi possível identificar formatos que
ainda se utilizam da lógica intrusiva da comunicação de massa, buscando cada
vez mais a atenção do usuário através da invasão de seu espaço – como o
pop-up, o vídeo e o áudio streaming - ; mas ao mesmo tempo também há os
que caminham para a utilização dos recursos multimídia e as possibilidades da
interatividade, como o superstitial e os advergames. Ainda, encontram-se na
zona de transição – entre a intrusividade e a interatividade – o conhecido
banner, o e-mail marketing e o botão. Foi analisando cada um destes formatos
que descobrimos sua adequação ao papel que desempenha no mercado
144
publicitário da web, sua relação com os pressupostos da interatividade e como

podem ser melhor utilizados. Assim, temos uma análise que alia a avaliação
teórica do formato, identificando pontos falhos e oportunidades de utilização e
melhoramentos, buscando com isso além de contribuir com o conhecimento
científico sobre a atividade, também direcionar o mercado publicitário para as
melhores práticas, utilizando-se de uma linguagem acessível e exemplos
palpáveis.
Concluímos, portanto, que foi possível evoluir no conhecimento sobre o

meio web, passando desde sua história como ferramenta de comunicação até
sua exploração como mídia publicitária, a identificação de seus diferenciais
técnicos e a forma como o homem interage com a máquina, o distrinchar do
conceito de interatividade e os pressupostos para a identificação de suas
possibilidades. Acrescentamos ainda, em todas as etapas, a constante
preocupação em relacionar as afirmações a exemplos do meio publicitário,
possibilitando ao final a comparação entre os formatos publicitários dos meios
de comunicação de massa – impressos e eletrônicos, com o meio interativo da
web. Desta forma, foi possível identificar as semelhanças e diferenças entre os
meios, colocando a web como mais um veículo de comunicação a ser estudado
pela comunidade científica e incluído nos planejamentos de mídia dos
anunciantes brasileiros.
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CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

Viviane Toraci Alonso de Andrade

Dissertação apresentada como requisito parcial

Recife, Janeiro de 2004.

Capítulo 1 - Olhando a internet...........................................14

1.0 Como uma nova ferramenta de comunicação.................17

Capítulo 2 - O webvertise no Brasil.....................................23

2.0 Por que formatos publicitários da web brasileira ?..........24

Capítulo 3 - Como chegamos à realidade interativa..............47

3.0 Buscando o conceito de interatividade........................48

Capítulo 4 - Como encontrar a interatividade.......................64

4.0 Os pressupostos de Pierre Lévy................................64

5.0 A relação tempo e espaço nas mídias.........................77

-virtualização – havendo primeiro a transferência das

Por fim, limitamos o campo a ser analisado dentro dos maiores

-virtualization – transfering the informations from the real world

Finally, we limited the analised camp through the biggest

A explosão do uso comercial da internet fez crescer a discussão em

-o que significa “ser interativo”?

ao contrário da publicidade intrusiva, que interrompe a ação do consumidor.

Capítulo 1 - Olhando a internet

computadores pelas universidades deram início a um ambiente dinâmico de

privatizou suas principais operações da rede para grandes empresas. A

1.0 Uma nova ferramenta de comunicação

Ultrapassada a fase de desenvolvimento técnico para viabilização da

“ - O livro multiplicou o número de pessoas que poderiam ser alcançadas por um

Acreditamos que a história posicionará a internet como o maior de todos os

Ries destaca um dos diferenciais do novo meio: a interatividade. Este

1.1 Da mídia de massa à mídia individualizada

Para um meio de comunicação chegar a ser considerado uma mídia,

simultaneamente maiores e menores. Novas formas de transmissão televisiva

quais, por sua vez, financiariam produções de orçamentos altos. Na mídia

1.2 Um novo veículo publicitário

AT&T, IBM, Zima e Pepsi4. Como estratégia de minimização dos possíveis

Capítulo 2 - Webvertise no Brasil

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