agnese vellar

In Monaci, S. (a cura di) Co-creazione e peer production, Milano, Egea, pp. 125-142.                                                       
Le startup sono nuove aziende che sviluppano prodotti/servizi innovativi spe-rimentando nuovi modelli di business. Il rischio insito nello sviluppo di nuovi business può essere ridotto adottando una metodologia di sviluppo “snella” (lean) che si apra al confronto costante con il mercato, grazie al quale può per validare il proprio business. Tale processo è stato adottato inizialmente nel contesto della Silicon Valley, l’ecosistema dell’innovazione in cui ha avuto origine la rivoluzione digitale. Dalla Silicon Valley tale modello si è diffuso in diversi ecosistemi delle startup, da quello di New York, a quelli europei di Helsinki, Berlino e Torino. In tali contesti è la struttura di accelerato-ri/incubatori/coworking in interazione con le istituzioni formative, il tessuto industriale tradizionale e le associazioni informali di studenti a creare la rete a partire dalla quale si genera innovazione.

La convergenza tra la rete Internet e il sistema dei mass media ha dato vita ad un ambiente di comunicazione pervasivo che influenza la vita quotidiana delle persone, così come i sistemi economici ed istituzionali. Pubblicare un video su YouTube nella speranza di diventare famoso ed essere contattato da un’etichetta discografica, così come utilizzare una pagina Facebook per promuovere un canale della Tv digitale e creare una comunità di fan, sono attività ormai quotidiane, ma che nascondono profondi cambiamenti nel modo di intendere la relazione tra individui, tecnologie, sistemi economici ed istituzionali.
Gli individui hanno sempre maggiori possibilità di utilizzare strumenti partecipativi per produrre e condividere contenuti online, ma devono confrontarsi con la complessità dei nuovi ambienti sociali digitali in cui vengono meno le tradizionali strategie per instaurare e consolidare relazioni sociali, per essere un membro attivo della comunità (offline oppure online), per salvaguardare la privacy o i diritti su dati e contenuti creati. Al contempo, il sistema produttivo ed istituzionale ha a disposizione nuovi canali per comunicare con i consumatori / cittadini e nuove strategie per promuovere e valorizzare prodotti e servizi. Tuttavia, anche grandi brand internazionali, produttori massmediali, startup tecnologiche e politici locali devono affrontare gli aspetti problematici che derivano dal confronto con una massa attiva in rete di consumatori insoddisfatti e cittadini critici, o di produttori amatoriali che, professionalizzando le proprie competenze, diventano potenziali competitor. 
Il tema di questo libro è il cambiamento della relazione tra i produttori e i consumatori di contenuti mediali che è avvenuto alle soglie del nuovo Millennio e che ha portato le culture partecipative a diventare fenomeno di massa. Parleremo di questa evoluzione storica come di una «convergenza culturale», in cui da un lato mass media (mercato editoriale, sistema discografico, produzioni cine-televisive, …) e nuovi media (rete Internet, mercato videoludico, piattaforme mobili, …) sono diventati parte di uno stesso ecosistema digitale, dall’altro il processo di produzione (creazione di un lungometraggio, produzione di un album musicale, stampa di una rivista, …) e il processo di consumo di prodotti mediali (visione di  un film, ascolto di un singolo, navigazione in Internet, utilizzo di uno smartphone) sono sempre più intrecciati. Descriveremo questo cambiamento non come una rivoluzione, ma come l’evoluzione di un percorso storico di lungo periodo accelerata dalla diffusione dei servizi partecipativi del Web 2.0 e dei nuovi dispositivi di produzione e fruizione digitale, quali i personal computer e i dispositivi mobili. La prospettiva storica consente di evidenziare come alcune pratiche partecipative non sono un’assoluta novità, in quanto da sempre hanno coinvolto una minoranza di consumatori, ma con l’emergere del Web 2.0 si sono diffuse alla massa di utenti della rete.  Metteremo in luce la natura «negoziale» di questa dinamica, in cui i produttori propongono contenuti e funzionalità e i consumatori li selezionano, li interpretano, li fruiscono, li modificano in modo spesso non conforme alle aspettative del produttore stesso, per poi mettere in circolo ulteriori contenuti, proporre nuove opportunità di utilizzo.
Il riferimento teorico sarà il paradigma della «cultura convergente», che consente di interpretare le dinamiche partecipative che caratterizzano il panorama mediale contemporaneo, ma che affonda le sue radici in una consolidata tradizione di ricerche sui media e sui pubblici: gli Audience Studies. Tale prospettiva ha l’obiettivo di descrivere i pubblici (intesi come lettori, spettatori e utenti della rete) e le loro pratiche dalla prospettiva dei pubblici stessi, per poi porla in relazione con il più ampio sistema socio-culturale, di cui i media (intesi sia come contenuti che come tecnologie) fanno parte. Nella descrizione dei fenomeni mediali contemporanei sarà così introdotto un ulteriore punto di vista, oltre a quello giornalistico e istituzionale: il punto di vista dei pubblici. Per raggiungere tale obiettivo, quando dalla teoria si passa alla ricerca empirica, la metodologia applicata sarà quella etnografica, tipica degli Adience Studies. Attraverso due casi di studio si esploreranno due differenti fenomeni partecipativi: la peer production dei fan di serie Tv e il grassroots marketing dei fan di musica pop.
Il caso di studio sulla comunità di fan di serie Tv americane ha l’obiettivo di descrivere l’evoluzione del sistema cine-televisivo e le sue relazioni con le culture aperte della rete. I fan infatti utilizzano la rete per condividere contenuti protetti da diritto d’autore attraverso il file-sharing, ma anche per distribuire contenuti autoprodotti quali i sottotitoli dei programmi stranieri (fansub). I fan danno così vita ad una comunità di pratica basata sul lavoro non retribuito dei fan (peer production) creando un sistema di distribuzione transnazionale dei contenuti alternativo al mercato. In questo capitolo sarà dunque decostruito il concetto di «pirateria» illustrando da un lato le motivazioni che spingono i fan a lavorare gratuitamente all’interno di comunità di pratica, dall’altro il loro ruolo nel processo di innovazione che caratterizza il sistema della distribuzione cine-televisiva.
Il caso di studio sulla cantante pop Lady Gaga ha invece l’obiettivo di descrivere la reazione dell’industria discografica ai fenomeni partecipativi e, in particolare, le strategie di cooptazione dei fan, i quali diventano evangelizzatori e promotori del brand. Nel Web 2.0 le star musicali utilizzano infatti i social media per instaurare un dialogo con il proprio pubblico e incentivare le pratiche di appropriazione dei contenuti ufficiali. Mentre i fansubber descritti nel capitolo precedente costruiscono un mercato alternativo a quello commerciale, le dinamiche di promozione dal basso (grassroots marketing) descritte attraverso il caso di studio su Lady Gaga mettono in luce il sempre più complesso intreccio tra dimensione professionale e dimensione amatoriale. Se infatti da un lato i produttori discografici utilizzano strategicamente i fan come promotori del brand, dall’altro gli utenti della rete si appropriano tatticamente dei contenuti mediali per acquisire visibilità online e utilizzarla per costruire una propria professionalità dando vita a nuovi modelli di business digitali.

Link al sito di Aracne per acquistare il libro: http://www.aracneeditrice.it/aracneweb/index.php/pubblicazione.html?item=9788854883581

This case study of spreadability analyzes the Lady Gaga music video "Telephone," which has been appropriated and reworked by YouTube users sharing derivative works online. What properties of the music video stimulate user appropriation? What hybrid audiovisual forms are emerging from its reworking by users? In order to answer these questions, between January and August 2010, I conducted participant observation on Lady Gaga's official social network profiles and collected 70 "Telephone" derivative videos on YouTube. I identified three main categories of video creativity: (1) music (which includes covers, "me singing" videos, music mashups, and choreography); (2) parody (in which YouTube users and comedians humorously imitate Gaga, creating spoofs); and (3) fashion (in which makeup artists and amateurs appropriate the star's image to create makeup and hair tutorials). "Telephone" has become spreadable because it integrates dance music an...

"Addicted to passion". Performance spettatoriali nei pubblici connessi italiani di Agnese Vellar Nell’ultimo decennio Internet si e evoluto in una piattaforma multimediale e il Web ha raggiunto la massa critica. Da queste trasformazioni emergono nuove pratiche di consumo, di autorappresentazione e di interazione sociale, con protagoniste le giovani generazioni. All’interno dei "pubblici connessi" i fan di prodotti mediali condividono informazioni relative al proprio culto e costruiscono insieme "audience di pratica", recentemente evolutesi in un "collettivismo di rete". L’autrice propone di interpretare le culture di fan come starring systems: reti di performance spettatoriali multimediali e multisituate. Nello starring system i fan collaborano e competono per acquisire capitale sociale e culturale e dunque raggiungere visibilita. Da tali attivita emerge un flusso di produzioni creative che rifiniscono la relazione tra autori e spettatori. In questo articolo si descrive un’indagine sul fandom telefilmico italiano attraverso il caso di studio di "Italian Subs Addicted", una comunita di fansubbing. Intepretando il fandom come uno starring system, l’autrice descrive l’emergere di un collettivismo di rete ironico e competente. I fan si autodefiniscono ironicamente "addicted", in quanto, essendo cresciuti guardando serie televisive, hanno acquisito la "dipendenza" ma anche la "passione" e il capitale subculturale che consente loro una decodifica critica e una produzione creativa.

Dttore di ricerca in Scienze e Progetto della Comunicazione, è attualmente social media consultant presso l'Incubatore di Imprese Innovative del Politecnico di Torino. Svolge attività didattica presso l'Università di Torino e il Politecnico di Torino, dove conduce laboratori di ...

... Amon Rapp Dipartimento di Informatica – Università di TorinoC.so Svizzera, 185, Torino, Italy Telecom Italia, Technology, Research and Trends department Via G. Reiss Romoli, 274, 10148 Torino, Italy “Progetto Lagrange ... DOI= http://www.joost.com/ Laurel, B. 1976. ...

Received opinion holds that pro-ana are “sites that promote anorexia”. In this paper, I will describe the stigmatization process operating in digital environments and the evolution of pro-ana identities in the light of the theories that view eating disorders (EDs) as culture-bound syndromes. I will then illustrate the findings of an ethnographic study of the ana-mia (from the contraction of anorexia and bulimia) culture that has emerged on Italian social media (blogs and visual SNSs such as Instagram). Analyzing the forms of self-representation drew back the curtains on the “popular discourse” of the ana-mias, whose digital bodies express the need for self-discipline typical of post-feminist identity in neoliberal societies. Ana-mias represent themselves as #anawarriors: their life is an ongoing battle against their illness and to defend themselves from outsiders, but is some cases also to gain visibility and reach the status of microcelebrities.

In this paper the following hypothesis is proposed: could affordances derived from well-known and widely used media technologies encourage a more proactive use of new media and, particularly, of the interactive TV (iTV)? In this case affordance stands for the elements mainly embodied in the user interfaces which suggest how a technology may be interacted with; a concept first introduced by [1] and later focused in the HCI domain by [2]. The paper shows the benefits of a positive response to this question introducing the concept of Continuity Affordances (CA). CA stand for old elements that could be introduced into new media user

... A conclusione del primo periodo di interazione, grazie alle caratteristiche di permanenza delle conversazioni tipiche degli ambienti online di interazione asincrona, ho potuto inoltre ripercorrerele mie interazione nel forum e dunque descrivere il processo che mi ha consentito ...

New media have changed the relationship between the recording industry and fans. The Internet allows fans to share copyrighted music in p2p and Web 2.0 platforms. The recording industry has reacted mainly with ‘prohibitionist’ strategies, while cultural scholars argue that a ‘collaborationist’ approach is needed with the aim of creating an ‘affective economy’. In this paper, I describe the strategies of the major labels to create a fanbase of grassroots promoters. During an ethnographic research project, I identified different forms of grassroots marketing (‘street team’, ‘flash mob’, and ‘mission’). I argue that labels try to harness ‘participative stardom’: a ‘music star’ is created thanks to transmedia strategies (online presence and TV appearances during media events and talent shows), then labels outsource promotional activities to fans, rewarding them with branded products and the opportunity to meet artists.

New media changed the relationship between the recording industry and fans. The Internet allow fans to share copyrighted music in p2p and Web 2.0 platforms. Recording industry reacted mainly with “prohibitionist” strategies, while cultural scholars argue that a “collaborationist” approach is needed with the aim to create an “affective economy.” In this paper, I describe the strategies of major labels to create a fanbase of grassroot promoters. During an ethnographic research, I've identified different forms of grassroots marketing (“street team,” “flash mob,” “mission”). I argue that labels try to harness “participative stardom”: a “music star” is created thanks to transmedia strategies (online presence and TV appearances during media events and talent shows), then labels outsource promotional activities to fans rewarding them with branded products and the opportunity to meet artists.

... Quand'ero al liceo, ho passato un anno intero a vestirmi esattamente come Kurt Cobain. Voglio dire, andiamo. ... È il caso del forum della comunità ::ItaliaSubsAddicted::, all'interno della quale i membri dello staff lavorano gratuitamente per produrre i sottotitoli italiani ...

... Quand'ero al liceo, ho passato un anno intero a vestirmi esattamente come Kurt Cobain. Voglio dire, andiamo. ... È il caso del forum della comunità ::ItaliaSubsAddicted::, all'interno della quale i membri dello staff lavorano gratuitamente per produrre i sottotitoli italiani ...

The internet has evolved since the late 1990s from text-based technology to the multimedia and visually communication technology of today. During the 1990s, television fans adopted social media such as Usenet newsgroups to communicate with like-minded people, thus ...

... Pop stars such as Mika and Justin Bieber have been discovered thanks to their online profile in ... his own street team portal, U-TEAM, to promote artist such as Mika, Justin Bebier and ... way they became users and can share information, visual contents and translations of the lyrics. ...

In this paper we present iCITY, an ongoing project, aimed to be a social adaptive mobile guide that exploits Semantic Web technologies in a Web 2.0 vision in order to provide cultural events of the city of Torino. The main goal of the iCITY project is to show i) how navigation and information retrieval in ubiquitous environment may be improved

... Amon Rapp Dipartimento di Informatica – Università di TorinoC.so Svizzera, 185, Torino, Italy Telecom Italia, Technology, Research and Trends department Via G. Reiss Romoli, 274, 10148 Torino, Italy “Progetto Lagrange ... DOI= http://www.joost.com/ Laurel, B. 1976. ...

Received opinion holds that pro-ana are “sites that promote anorexia”. In this paper, I will describe the stigmatization process operating in digital environments and the evolution of pro-ana identities in the light of the theories that view eating disorders (EDs) as culture-bound syndromes. I will then illustrate the findings of an ethnographic study of the ana-mia (from the contraction of anorexia and bulimia) culture that has emerged on Italian social media (blogs and visual SNSs such as Instagram). Analyzing the forms of self-representation drew back the curtains on the “popular discourse” of the ana-mias, whose digital bodies express the need for self-discipline typical of post-feminist identity in neoliberal societies. Ana-mias represent themselves as #anawarriors: their life is an ongoing battle against their illness and to defend themselves from outsiders, but is some cases also to gain visibility and reach the status of microcelebrities.

This case study of spreadability analyzes the Lady Gaga music video "Telephone," which has been appropriated and reworked by YouTube users sharing derivative works online. What properties of the music video stimulate user appropriation? What hybrid audiovisual forms are emerging from its reworking by users? In order to answer these questions, between January and August 2010, I conducted participant observation on Lady Gaga's official social network profiles and collected 70 "Telephone" derivative videos on YouTube. I identified three main categories of video creativity: (1) music (which includes covers, "me singing" videos, music mashups, and choreography); (2) parody (in which YouTube users and comedians humorously imitate Gaga, creating spoofs); and (3) fashion (in which makeup artists and amateurs appropriate the star's image to create makeup and hair tutorials). "Telephone" has become spreadable because it integrates dance music and choreography, costume changes, cinematic references, and product placements that work as textual hooks meaningful to different target markets: live music, dance, chick, and postmodern cinematic cultures. In particular, Gaga is a cult body that explicitly incorporates previous cinematic and pop music icons. Users are stimulated to reenact Gaga's cult body online. On YouTube, spreadability is thus strictly related to the appropriation of cult bodies. Fans, comedians, independent musicians, fashionistas, and pop stars construct their own cult bodies by deliberately borrowing characteristics from previous media icons and reenacting them in online videos in order to fulfill their expressive and professional needs.

New media have changed the relationship between the recording industry and fans. The Internet allows fans to share copyrighted music in p2p and Web 2.0 platforms. The  recording industry has reacted mainly with ‘prohibitionist’ strategies, while cultural scholars  argue that a ‘collaborationist’ approach is needed with the aim of creating an ‘affective  economy’. In this paper, I describe the strategies of the major labels to create a fanbase of  grassroots promoters. During an ethnographic research project, I identified different forms of grassroots marketing (‘street team’, ‘flash mob’, and ‘mission’). I argue that labels try to harness ‘participative stardom’: a ‘music star’ is created thanks to transmedia strategies (online presence and TV appearances during media events and talent shows), then labels outsource promotional activities to fans, rewarding them with branded products and the opportunity to meet artists.

Nel primo decennio del XXI secolo Internet si è evoluto in una “piattaforma crossmediale” in cui le corporation dell‟intrattenimento distribuiscono “narrazioni transmediali” e gli
utenti creano flussi audiovisivi transnazionali partecipando alla costruzione della “cultura convergente”. Tecnologie digitali come le reti peer to peer e social media come forum e siti di
social network sono stati infatti adottati da giovani e giovani adulti dei paesi post-industriali
come fonti di contenuti digitali, spazi di interazione tra pari, ambienti di socializzazione delle
passioni mediali e vetrine di condivisione di contenuti autoprodotti. Anche nel contesto italiano gli spettatori cine-televisivi adottano e adattano servizi digitali e piattaforme “Web
2.0” per costruire percorsi di consumo personalizzati e socializzare i propri interessi mediali
partecipando alla costruzione di un nuovo tipo di comunità immaginata: i “pubblici connessi” italiani. In questa tesi indagherò il complesso processo che vede coinvolti corporation
dell‟intrattenimento, industria “multitelevisiva” italiana e comunità spettatoriali nella costruzione dell‟esperienza televisiva cross-mediale. A partire dalle riflessioni teoriche
sviluppate nell‟ambito dei Cultural Studies sulle culture partecipative, proporrò di interpretare
la spettatorialità multitelevisiva come “starring system”, ovvero una struttura frattale di microsistemi performativi in cui gli individui mettono in scena passione e competenza per acquisire capitale socio-culturale producendo un flusso creativo amatoriale emergente all‟interno degli
ambienti di rete.
Per indagare le dinamiche interne alle culture partecipative nel sistema multitelevisivo ho condotto un‟indagine etnografica con l‟obiettivo di descrivere i percorsi biografici degli
spettatori italiani che, fruendo, condividendo e rielaborando le produzioni televisive,
partecipano alla costruzione di nuovi spazi sociali attorno a cui emergono identità collettive translocali. Data la complessità del fenomeno ho scelto di focalizzare l‟indagine sulla culture
di fan di serie Tv statunitensi (telefilm). In questa tesi descriverò in particolare la comunità di
pratica ::Italian Subs Addicted:: (ItaSA) come caso estremo di partecipazione. I membri di
ItaSA infatti cooperano per la produzione di sottotitoli amatoriali (fansub) e per lo sviluppo di
una piattaforma web utilizzata dai fan di telefilm come risorsa informativa e ambiente di
socializzazione. Cooperando online i membri di ItaSA hanno quindi partecipato alla
costruzione di un‟identità collettiva translocale e, al contempo, hanno acquisito il “capitale transculturale” necessario per essere riconosciuti come opinion leader nel settore dell‟intrattenimento telefilmico diventando dunque intermediari amatoriali nei confronti di un
pubblico giovanile partecipativo.

Glee is a “teen musical dramedy” that have been designed to engage consumers in an “affective economy”. In the 22 episodes of the Tv series and in the promotional campaign, musical performances - that are covers of music pop hits - have been integrated. The aim is to stimulate viewers’ identification and, at the same time, their “theatricality”. The emergence of a transnational fandom demonstrates the efficacy of this strategy. In fact, gLeeks (as the network labelled Glee’ fans) appropriate professionally produced contents and generate a flow of tertiary texts (online discussions, fanarts, fanvids) that promote the media brand itself.

In the first decade of the XXI century, the Internet has evolved from a text- based to a cross-media platform where corporation distribute mainstream visual contents. It was also during this time that social media as forums, blogs, and social network site became popular among youth. From the convergence between old and new media emerged a “convergence culture” where mobilized audience compete with corporation in the production of audiovisual flows of contents and participate in the construction of “networked publics” that are digital social spaces and imagined communities. Those socio-technical changes are affecting the way audience communicate with each other and participate in the construction of new social identity.
The aim of this paper is to describe how the contemporary audience shape fictional and audiovisual resources that are available in the cross-media platform. In the networked publics fans of Tv programs appropriate professionally produced contents and pop icons to express their affiliation to a
mainstream global culture participating in the construction of a complex social network that I propose to call “starring system”. With this term I’d like to focus on a new dynamic in the networked publics that is the blurring of celebrity (professional) and fan (amateur). In particular I will describe
how Italian fans of US Tv series combine the use of social media and the creative remixing of audiovisual contents distributed by US broadcasters to communicate with each other. This process will be exemplified with a case study on an online community of fans of US Tv series: ::Italian Subs Addicted::.

Nel corso degli ultimi anni l’affermazione del formato digitale per la distribuzione dei contenuti televisivi ed il progressivo emergere di nuove tecnologie trasmissive (IPTV, DTT, ...) hanno posto le basi per un radicale cambiamento nel modo di intendere e interagire con il mezzo televisivo. Se infatti da un lato la proliferazione dei contenuti porta con sé una serie di problematiche legate alle modalità di presentazione e selezione deglioggetti multimediali, dall’altro l’introduzione dell’interattività in ambito televisivo permette di rendere disponibili allo spettatore nuove opportunità, che vanno dal semplice utilizzo di applicazioni interattive (giochi, sistemi di rating, ...) ad un coinvolgimento in prima persona nella realizzazione e nella definizione dei contenuti.
Nell’articolo sono presentati gli aspetti caratterizzanti su cui si basa l’innovativo paradigma televisivo Dynamic TV, che nasce per soddisfare le nuove esigenze di interattività del telespettatore del futuro.

Nell’ultimo decennio Internet si è evoluto in una piattaforma
multimediale e il Web ha raggiunto la massa critica. Da questa trasformazione socio-tecnica emergono nuove pratiche di consumo, di auto- rappresentazione e di interazione sociale, in particolare ad opera delle giovani generazioni. All’interno dei “pubblici connessi” i fan di prodotti mediali possono condividere informazioni relative al proprio culto e partecipare alla costruzione di “audience di pratica”, che recentemente si sono evolute in un “collettivismo di rete”. L’autrice propone di interpretare le culture di fan come starring systems:
reti di performance spettatoriali multimediali e multisituate. Nello starring system i fan collaborano e competono per acquisire capitale sociale e culturale e dunque raggiungere visibilità. Da tali attività emerge un flusso di produzioni creative che rifiniscono la relazione tra autori e spettatori. In questo articolo è descritta un’indagine etnografica sul fandom
telefilmico italiano attraverso il caso di studio di ::Italian Subs Addicted::, una communità di fansubbing. Intepretando il fandom come uno starring system l’autrice descrive l’emergere di un collettivismo di rete ironico e competente. I fan si autodefiniscono ironicamente “addicted” in quanto, essendo cresciuti guardando serie televisive, hanno acquisito la “dipendenza” ma anche la “passione” e il capitale subculturale che consente loro una decodifica critica ed una produzione creativa.