Purpose: The purpose of this paper is to analyze the role that food and beverage (F&B) sensory st... more Purpose: The purpose of this paper is to analyze the role that food and beverage (F&B) sensory stimuli play in building non-food-themed touristic experiences, such as wellness tourism experiences.
Design/methodology/approach: This paper adopts an asynchronous netnographic approach supported by software (T-Lab, 2021). The study was conducted on a database consisting of 3,141 reviews in English, left by customers of 38 wellness facilities (Spa Retreats) spread across 5 continents.
Findings: The analysis reveals that F&B stimuli contribute significantly to the tourist's perception of the wellness experience in a two-fold manner: on the one hand, they support the wellness experience, and on the other, through specific proposals (e.g. wine, vegan, detox, etc.), they qualify and differentiate the wellness experience in a hedonic rather than eudaimonic way.
Research limitations/implications: on the topic of gastronomic tourism and wellness tourism by providing, on an international scale, empirical evidence of (a) the importance and role of F&B touchpoints in hybrid gastronomic experiences; and (b) the presence of a variety of “wellness experiencescapes”.
Originality: This study is the first attempt to measure the role of F&B in tourists' perceptions of non-food-themed experiences. The research not only provides new data on the wellness experience through a cross-continental analysis but also offers useful theoretical and managerial insights for the design of wellness tourism experiences.
This paper analyses sport passion as a possible determinant for sport consumption. The purpose of... more This paper analyses sport passion as a possible determinant for sport consumption. The purpose of this research, after defining the concept of passion for cycling, is to understand the existing relations between the latter and the costs incurred to practice this sport at an amateur level. This research is exploratory in nature and uses a qualitative mix-method approach. Given the need to isolate individual dynamics of cyclists from socio-cultural influences, the interviewees were selected from a restricted and homogeneous geographical area: the Umbria Region (Italy). The study is structured in two phases: in the first phase 22 in-depth interviews were carried out; in the second phase a group interview was preferred. In order to guarantee transparency e verifiability of the results, the answers were handled with the help of a word processing software (NVIVO). The results of this research suggest that cyclists’ consumption models are instrumentally influenced by the passion for cyclin...
International Series in Advanced Management Studies
The first chapter describes the evolution of the state state-of-the-art of the experiential persp... more The first chapter describes the evolution of the state state-of-the-art of the experiential perspective (ExP) approach in managerial literature, an approach that uses the concept of customer experience management (CEM) in a variety of ways. Through a systematic review, the chapter provides a structured overview of the main studies that use the experiential perspective; this overview is instrumental to in the conceptual scheme of the book developed in the chapter Marketing in an experiential perspective: from “goods and services logic” to “experience logic.” To describe the various approaches in which the authors classify articles, authors, and journals of reference in experiential perspective and customer experience management (ExP and CEM), the authors measure the notoriety of the articles and their authors, in an attempt to assess whether and how their impact dwindles inside the “small world” of ExP and CEM, or whether, instead, it extends to a wider radius that includes management literature. Lastly, the authors define the areas of application (areas of interest, or sectors), where the concept has found its widest application. The chapter, recognizing that the experiential logic is assuming centrality in marketing studies, indicates the need to construct a key to understanding and a conceptual basis of synthesis capable of integrating the various contributions that emerged in the literature into a unified framework.
International Series in Advanced Management Studies
The present chapter applies the experience logic to the trade show (TS) sector by analyzing the r... more The present chapter applies the experience logic to the trade show (TS) sector by analyzing the role of the different stakeholders’ categories (exhibitors, organizers, visitors) in the transformation of trade shows into interactive and experiential platforms. Based on the complexity and the multiple facets characterizing the phenomenon of TSs, the starting objective of this work is to outline, through a review process, the main trends emerging from the recent (2010–2017) business and management international literature devoted to trade shows (TSs) and trade fairs (TFs). In the second part of the chapter, attention is focused on one of the trends identified in the literature review (i.e., the growing importance of the entertainment and experiential component in the TS management), and the main tasks, performed by the different categories of TS actors, are explored by discussing the review’s outcomes. The results of this work make different contributions to TS literature (identification of recent trade show papers, systematization of their main research focuses, and construction of a possible framework of synthesis) and to business management (identification of the main roles and tasks each category of TS participants is called to play in order to stage the trade fair experience).
International Series in Advanced Management Studies
The work aims to show how experience logic can be used to renew the most known marketing perspect... more The work aims to show how experience logic can be used to renew the most known marketing perspectives, by directing them towards new management approaches, which, starting from the customer experience, can find new ways to create, communicate, and deliver value. We use a conceptual approach: We want to propose a new vision of marketing, starting from the traditional goods logic inspired concept of marketing, discussing services marketing contributions, and ending with the experiential and experience marketing theories. We discuss the differences between experiential and experience marketing approaches, in order to go toward a new common vision: the marketing driven by the logic of the customer experience or “experience logic.” Moving from the traditional marketing logic to an “experience marketing logic,” we discuss six managerial processes for marketing managers in order to understand and improve customer experience: developing the experience concept; building the experience setting; communicating the experience; organizing and motivating employees; delivering or staging the experience; monitoring the perceived quality.
Il presente lavoro nasce da un precedente contributo di ricerca che ha portato alla definizione d... more Il presente lavoro nasce da un precedente contributo di ricerca che ha portato alla definizione di uno strumento di misurazione della visibilità online (IVOH) applicato al comparto turistico-alberghiero. Partendo dalle potenzialità di tale indice e dalla identificazione del comparto retail della moda come settore di analisi, dopo un doveroso lavoro di adattamento dello strumento alle specificità del settore, l’obiettivo del presente contributo è quello di rispondere alla seguente domanda di ricerca: quali caratteristiche presentano i punti vendita che conseguono le migliori performance di visibilità online?Il paper si avvale dell’Indice di Visibilità online (opportunamente adattato al comparto retail), per misurare la VO dei negozi al dettaglio di abbigliamento della città di Milano (545 punti vendita identificati mediante il Database AIDA). In un’ottica teorico-manageriale, le implicazioni attese sono di due tipi. Dal punto di vista teorico, il lavoro contribuisce ad approfondire la letteratura esistente sul filone social media fashion ed in particolare sulla visibilità online nel comparto retail/moda. Dal punto di vista manageriale, invece, dai risultati derivanti dalla analisi della visibilità online, si cercherà di evidenziare le possibili relazioni fra le migliori performance di VO ed i principali fattori strategici di successo dei retail store di abbigliamento.
The aim of the study is to propose a “quick-response” model for analysing the impact of small and... more The aim of the study is to propose a “quick-response” model for analysing the impact of small and medium events in urban contexts, capable of timeliness, with low budget and able to describe the nature and the intensity of the impact. In order to achieve this goal, a model based on four groups of indicators is proposed. They are referred to: the economic impact for territorial stakeholders, the visibility in the web, the economic balance and the positioning in the city event portfolio. The model has been tested on the Umbria Jazz Festival demonstrating its financial and organizational sustainability, as well as maintaining the quality and accuracy of the information collected.
The aim of the chapter is to propose an application of the experience logic and, in particular, t... more The aim of the chapter is to propose an application of the experience logic and, in particular, the theatrical model to organize the tourist offer for the destination. Assuming the prospect of selling experiences, it emerges that, among the various factors needed for a destination to fall within the theatrical model, there must be the indispensable presence of a director (governing body in a systemic approach), to which we refer in our proposal for possible tourist destination market-oriented management tools. According to the theatrical model inspired by Pine and Gilmore, in which they underline that each business can be considered a show business, in order to be wholly efficient, the marketing activities must be geared toward the various internal (cast) and external subjects within the organizational system, whether it is a company or a destination. In other words, it is a question of adopting an integrated managerial perspective that is widely diffused organization-wide and cultu...
Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, 2020
This work aims to: 1) explore the experiential dimensions of visiting a cultural city, through th... more This work aims to: 1) explore the experiential dimensions of visiting a cultural city, through the Pine and Gilmore model (1999) and 2) understand whether the experiential components vary depending on the socio-demographic and behavioral characteristics of the respondents, the perception of the quality of the basic services and the hospitality of the residents. To this end, a preliminary study was undertaken, based on data collected for a previous research on tourism in Urbino. The main research findings suggest that the positive experience of visiting Urbino is mainly linked to the experiential components of the aesthetic type, while the negative aspects of the tourist experience derive from the lack of basic services. Concerning the perception of the experiencescape components, three findings emerge: 1) the sociodemographic and behavioral profile of tourists does not affect the perception of the experiential dimensions; 2) the perception of the quality of tourist services affects the intensity of the experiential components; 3) the lack of hospitality affects the perception of the experiential dimensions connected to aesthetics.
The tourism sector is undergoing an important evolution with the development and dissemination o... more The tourism sector is undergoing an important evolution with the development and dissemination of web 2.0 technologies. For this reason, it is useful to understand how social networks (that permit sharing, joint planning and customers and stakeholders’ participation in value creation) are changing marketing processes of small businesses. This article investigates adoption and utilization of Web 2.0 in small hotels located in an Italian seaside destination. Research was conducted through a qualitative analysis of 8 case studies selected according to their on-line reputation defined by a specific indicator (INOH). The multicase study analysis allows to investigate the impact of Web 2.0 on marketing processes of small business hotels, with particular attention to the role played by the entrepreneur. He adopts an entrepreneurial approach to marketing that involves the use of social media, even in cases when he does not master the technology. The instin...
Features and potential of events as "mediterranean experiences": the example of "P... more Features and potential of events as "mediterranean experiences": the example of "Palio de lo Daino" - This paper considers the issue of organising and managing events in a mediterranean perspective as a suitable means for enhancing local, typical and traditional events, such as village feasts, that until recently were vaguely contemplated as indistinct containers. Bearing this in mind, this article provides a new way of conceiving the relationship between marketing, experience and value in events, in line with a strategy that is less invasive on the consumers’ experience and based on typically mediterranean values, such as community ties, traditions and local-centricity. Considering new demand developments in post-modern society associated to the new meaning assumed by leisure time and the individuals’ increasing desire to live fulfilling and multi-dimensional experiences to satisfy their cluster needs, we believe that conceiving events bearing this in mind provi...
Qualitative Market Research: An International Journal, 2016
Purpose This study aims to understand if network brand management is a key activity in tourism bu... more Purpose This study aims to understand if network brand management is a key activity in tourism business networks and how the network brand relates to the place brand and the brands of individual network members. Design/methodology/approach Preference has been given to a qualitative approach and to the use of case study methodology. Two qualitative techniques have been used: document analysis and in-depth semi-structured interviews. Findings Results indicate that network brand identity is a prerequisite for all alliances, thus confirming the brand’s aggregating role in business networks. However, the network brand is not always exploited for commercial purposes, as signalled by the few efforts in communication activities. Results also indicate that there is a strong connection between the network brand and the place, confirming that tourism businesses are intertwined on a local context and cannot avoid citing the place where they operate. Research limitations/implications Two main as...
... L'Autore distingue anche tra soggetti con dissimili livelli di percezione del rischi... more ... L'Autore distingue anche tra soggetti con dissimili livelli di percezione del rischio (high/low risk perceivers) e sottolinea come questo influenzi significativamente il processo di acquisto e consumo turistico. Una rassegna di profili di turista è sviluppata anche in DELLA CORTE V ...
The research hypothesis of this paper is that the "traditional local products" business... more The research hypothesis of this paper is that the "traditional local products" business is a valid strategic option for the development of agricultural enterprises, enterprises of agro-industry and entire territorial areas. The promotion of local products, however, requires an innovative marketing approach, combining the conceptual tools of marketing services, according to the approach of the Service Dominant Logic (Vargo and Lush, 2004 and 2008; Gronroos, 2011; Gronroos and Gummerus, 2014) with the experiential perspective (Schmitt, 1999; Pine and Gilmore, 1999). The study proposes an "experience logic" marketing approach, which focuses marketing processes on customer experience. The methodology followed is qualitative, based on the case study (Yin, 2003). This method is considered coherent with the exploration and interpretative purposes of the study which also intends to submit to a preliminary verification the new conceptualization of marketing as applied to products and experiential consumption. We have chosen to analyze the case of Marini Azzolini Truffles Acqualagna (PU) because the company has an extensive product portfolio which includes goods, services and experience connected to truffles. The study shows that the company has adopted a marketing approach, disregarding the value created by and with the customer in places where truffle consumption is experienceed (restaurants and in the surrounding local area). In this way the firm does not take advantage of opportunities for further exploiting the market because it has assumed of a marketing approach based on "experience logic". Despite the limitations of the research due to its making use of only a single case study, the paper proposes a new conceptual model (experience logic) for observing and interpreting the food and wine business as well as the businesses involved in the new post-modern consumption processes, in which there is a demand for a strong experiential content, authenticity, and low standardization of the products and services offered.
Il presente lavoro studia i contratti di rete stipulati in Italia in ambito turistico. L’obiettiv... more Il presente lavoro studia i contratti di rete stipulati in Italia in ambito turistico. L’obiettivo è comprendere come viene utiliz-zato dalle imprese questo nuovo strumento giuridico e valutare se esso contribuisce al superamento della frammentazione dell’offerta turistica mediante la creazione di un soggetto aggregato (la rete) che permette ai singoli membri di gestire in modo proattivo il rapporto con il mercato. Dopo una prima rilevazione quantitativa del fenomeno, l’indagine tende ad approfondire, tramite lo studio di alcuni casi pratici, quali sono gli obiettivi perseguiti, le azioni intraprese ed i risultati conseguiti, come è strutturata l’architettura della rete, come sono impostate le relazioni con le altre reti e con il siste-ma territoriale. I casi studio sono stati esaminati ricorrendo a due diverse tecniche di indagine: l’analisi documentale dei contratti stipulati e l’intervista semi-strutturata ad osservatori privi-legiati. I risultati indicano che l’uso di questo str...
... Sui nativi della rete vedi anche Giglietto F. http:// www.slideshare.net/fabio.giglietto/le-c... more ... Sui nativi della rete vedi anche Giglietto F. http:// www.slideshare.net/fabio.giglietto/le-convenzioni-dei-nativi-nello-spazio-mediato-di-rete . Page 5. ... del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Per IR ...
Purpose: The purpose of this paper is to analyze the role that food and beverage (F&B) sensory st... more Purpose: The purpose of this paper is to analyze the role that food and beverage (F&B) sensory stimuli play in building non-food-themed touristic experiences, such as wellness tourism experiences.
Design/methodology/approach: This paper adopts an asynchronous netnographic approach supported by software (T-Lab, 2021). The study was conducted on a database consisting of 3,141 reviews in English, left by customers of 38 wellness facilities (Spa Retreats) spread across 5 continents.
Findings: The analysis reveals that F&B stimuli contribute significantly to the tourist's perception of the wellness experience in a two-fold manner: on the one hand, they support the wellness experience, and on the other, through specific proposals (e.g. wine, vegan, detox, etc.), they qualify and differentiate the wellness experience in a hedonic rather than eudaimonic way.
Research limitations/implications: on the topic of gastronomic tourism and wellness tourism by providing, on an international scale, empirical evidence of (a) the importance and role of F&B touchpoints in hybrid gastronomic experiences; and (b) the presence of a variety of “wellness experiencescapes”.
Originality: This study is the first attempt to measure the role of F&B in tourists' perceptions of non-food-themed experiences. The research not only provides new data on the wellness experience through a cross-continental analysis but also offers useful theoretical and managerial insights for the design of wellness tourism experiences.
This paper analyses sport passion as a possible determinant for sport consumption. The purpose of... more This paper analyses sport passion as a possible determinant for sport consumption. The purpose of this research, after defining the concept of passion for cycling, is to understand the existing relations between the latter and the costs incurred to practice this sport at an amateur level. This research is exploratory in nature and uses a qualitative mix-method approach. Given the need to isolate individual dynamics of cyclists from socio-cultural influences, the interviewees were selected from a restricted and homogeneous geographical area: the Umbria Region (Italy). The study is structured in two phases: in the first phase 22 in-depth interviews were carried out; in the second phase a group interview was preferred. In order to guarantee transparency e verifiability of the results, the answers were handled with the help of a word processing software (NVIVO). The results of this research suggest that cyclists’ consumption models are instrumentally influenced by the passion for cyclin...
International Series in Advanced Management Studies
The first chapter describes the evolution of the state state-of-the-art of the experiential persp... more The first chapter describes the evolution of the state state-of-the-art of the experiential perspective (ExP) approach in managerial literature, an approach that uses the concept of customer experience management (CEM) in a variety of ways. Through a systematic review, the chapter provides a structured overview of the main studies that use the experiential perspective; this overview is instrumental to in the conceptual scheme of the book developed in the chapter Marketing in an experiential perspective: from “goods and services logic” to “experience logic.” To describe the various approaches in which the authors classify articles, authors, and journals of reference in experiential perspective and customer experience management (ExP and CEM), the authors measure the notoriety of the articles and their authors, in an attempt to assess whether and how their impact dwindles inside the “small world” of ExP and CEM, or whether, instead, it extends to a wider radius that includes management literature. Lastly, the authors define the areas of application (areas of interest, or sectors), where the concept has found its widest application. The chapter, recognizing that the experiential logic is assuming centrality in marketing studies, indicates the need to construct a key to understanding and a conceptual basis of synthesis capable of integrating the various contributions that emerged in the literature into a unified framework.
International Series in Advanced Management Studies
The present chapter applies the experience logic to the trade show (TS) sector by analyzing the r... more The present chapter applies the experience logic to the trade show (TS) sector by analyzing the role of the different stakeholders’ categories (exhibitors, organizers, visitors) in the transformation of trade shows into interactive and experiential platforms. Based on the complexity and the multiple facets characterizing the phenomenon of TSs, the starting objective of this work is to outline, through a review process, the main trends emerging from the recent (2010–2017) business and management international literature devoted to trade shows (TSs) and trade fairs (TFs). In the second part of the chapter, attention is focused on one of the trends identified in the literature review (i.e., the growing importance of the entertainment and experiential component in the TS management), and the main tasks, performed by the different categories of TS actors, are explored by discussing the review’s outcomes. The results of this work make different contributions to TS literature (identification of recent trade show papers, systematization of their main research focuses, and construction of a possible framework of synthesis) and to business management (identification of the main roles and tasks each category of TS participants is called to play in order to stage the trade fair experience).
International Series in Advanced Management Studies
The work aims to show how experience logic can be used to renew the most known marketing perspect... more The work aims to show how experience logic can be used to renew the most known marketing perspectives, by directing them towards new management approaches, which, starting from the customer experience, can find new ways to create, communicate, and deliver value. We use a conceptual approach: We want to propose a new vision of marketing, starting from the traditional goods logic inspired concept of marketing, discussing services marketing contributions, and ending with the experiential and experience marketing theories. We discuss the differences between experiential and experience marketing approaches, in order to go toward a new common vision: the marketing driven by the logic of the customer experience or “experience logic.” Moving from the traditional marketing logic to an “experience marketing logic,” we discuss six managerial processes for marketing managers in order to understand and improve customer experience: developing the experience concept; building the experience setting; communicating the experience; organizing and motivating employees; delivering or staging the experience; monitoring the perceived quality.
Il presente lavoro nasce da un precedente contributo di ricerca che ha portato alla definizione d... more Il presente lavoro nasce da un precedente contributo di ricerca che ha portato alla definizione di uno strumento di misurazione della visibilità online (IVOH) applicato al comparto turistico-alberghiero. Partendo dalle potenzialità di tale indice e dalla identificazione del comparto retail della moda come settore di analisi, dopo un doveroso lavoro di adattamento dello strumento alle specificità del settore, l’obiettivo del presente contributo è quello di rispondere alla seguente domanda di ricerca: quali caratteristiche presentano i punti vendita che conseguono le migliori performance di visibilità online?Il paper si avvale dell’Indice di Visibilità online (opportunamente adattato al comparto retail), per misurare la VO dei negozi al dettaglio di abbigliamento della città di Milano (545 punti vendita identificati mediante il Database AIDA). In un’ottica teorico-manageriale, le implicazioni attese sono di due tipi. Dal punto di vista teorico, il lavoro contribuisce ad approfondire la letteratura esistente sul filone social media fashion ed in particolare sulla visibilità online nel comparto retail/moda. Dal punto di vista manageriale, invece, dai risultati derivanti dalla analisi della visibilità online, si cercherà di evidenziare le possibili relazioni fra le migliori performance di VO ed i principali fattori strategici di successo dei retail store di abbigliamento.
The aim of the study is to propose a “quick-response” model for analysing the impact of small and... more The aim of the study is to propose a “quick-response” model for analysing the impact of small and medium events in urban contexts, capable of timeliness, with low budget and able to describe the nature and the intensity of the impact. In order to achieve this goal, a model based on four groups of indicators is proposed. They are referred to: the economic impact for territorial stakeholders, the visibility in the web, the economic balance and the positioning in the city event portfolio. The model has been tested on the Umbria Jazz Festival demonstrating its financial and organizational sustainability, as well as maintaining the quality and accuracy of the information collected.
The aim of the chapter is to propose an application of the experience logic and, in particular, t... more The aim of the chapter is to propose an application of the experience logic and, in particular, the theatrical model to organize the tourist offer for the destination. Assuming the prospect of selling experiences, it emerges that, among the various factors needed for a destination to fall within the theatrical model, there must be the indispensable presence of a director (governing body in a systemic approach), to which we refer in our proposal for possible tourist destination market-oriented management tools. According to the theatrical model inspired by Pine and Gilmore, in which they underline that each business can be considered a show business, in order to be wholly efficient, the marketing activities must be geared toward the various internal (cast) and external subjects within the organizational system, whether it is a company or a destination. In other words, it is a question of adopting an integrated managerial perspective that is widely diffused organization-wide and cultu...
Il capitale culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage, 2020
This work aims to: 1) explore the experiential dimensions of visiting a cultural city, through th... more This work aims to: 1) explore the experiential dimensions of visiting a cultural city, through the Pine and Gilmore model (1999) and 2) understand whether the experiential components vary depending on the socio-demographic and behavioral characteristics of the respondents, the perception of the quality of the basic services and the hospitality of the residents. To this end, a preliminary study was undertaken, based on data collected for a previous research on tourism in Urbino. The main research findings suggest that the positive experience of visiting Urbino is mainly linked to the experiential components of the aesthetic type, while the negative aspects of the tourist experience derive from the lack of basic services. Concerning the perception of the experiencescape components, three findings emerge: 1) the sociodemographic and behavioral profile of tourists does not affect the perception of the experiential dimensions; 2) the perception of the quality of tourist services affects the intensity of the experiential components; 3) the lack of hospitality affects the perception of the experiential dimensions connected to aesthetics.
The tourism sector is undergoing an important evolution with the development and dissemination o... more The tourism sector is undergoing an important evolution with the development and dissemination of web 2.0 technologies. For this reason, it is useful to understand how social networks (that permit sharing, joint planning and customers and stakeholders’ participation in value creation) are changing marketing processes of small businesses. This article investigates adoption and utilization of Web 2.0 in small hotels located in an Italian seaside destination. Research was conducted through a qualitative analysis of 8 case studies selected according to their on-line reputation defined by a specific indicator (INOH). The multicase study analysis allows to investigate the impact of Web 2.0 on marketing processes of small business hotels, with particular attention to the role played by the entrepreneur. He adopts an entrepreneurial approach to marketing that involves the use of social media, even in cases when he does not master the technology. The instin...
Features and potential of events as "mediterranean experiences": the example of "P... more Features and potential of events as "mediterranean experiences": the example of "Palio de lo Daino" - This paper considers the issue of organising and managing events in a mediterranean perspective as a suitable means for enhancing local, typical and traditional events, such as village feasts, that until recently were vaguely contemplated as indistinct containers. Bearing this in mind, this article provides a new way of conceiving the relationship between marketing, experience and value in events, in line with a strategy that is less invasive on the consumers’ experience and based on typically mediterranean values, such as community ties, traditions and local-centricity. Considering new demand developments in post-modern society associated to the new meaning assumed by leisure time and the individuals’ increasing desire to live fulfilling and multi-dimensional experiences to satisfy their cluster needs, we believe that conceiving events bearing this in mind provi...
Qualitative Market Research: An International Journal, 2016
Purpose This study aims to understand if network brand management is a key activity in tourism bu... more Purpose This study aims to understand if network brand management is a key activity in tourism business networks and how the network brand relates to the place brand and the brands of individual network members. Design/methodology/approach Preference has been given to a qualitative approach and to the use of case study methodology. Two qualitative techniques have been used: document analysis and in-depth semi-structured interviews. Findings Results indicate that network brand identity is a prerequisite for all alliances, thus confirming the brand’s aggregating role in business networks. However, the network brand is not always exploited for commercial purposes, as signalled by the few efforts in communication activities. Results also indicate that there is a strong connection between the network brand and the place, confirming that tourism businesses are intertwined on a local context and cannot avoid citing the place where they operate. Research limitations/implications Two main as...
... L'Autore distingue anche tra soggetti con dissimili livelli di percezione del rischi... more ... L'Autore distingue anche tra soggetti con dissimili livelli di percezione del rischio (high/low risk perceivers) e sottolinea come questo influenzi significativamente il processo di acquisto e consumo turistico. Una rassegna di profili di turista è sviluppata anche in DELLA CORTE V ...
The research hypothesis of this paper is that the "traditional local products" business... more The research hypothesis of this paper is that the "traditional local products" business is a valid strategic option for the development of agricultural enterprises, enterprises of agro-industry and entire territorial areas. The promotion of local products, however, requires an innovative marketing approach, combining the conceptual tools of marketing services, according to the approach of the Service Dominant Logic (Vargo and Lush, 2004 and 2008; Gronroos, 2011; Gronroos and Gummerus, 2014) with the experiential perspective (Schmitt, 1999; Pine and Gilmore, 1999). The study proposes an "experience logic" marketing approach, which focuses marketing processes on customer experience. The methodology followed is qualitative, based on the case study (Yin, 2003). This method is considered coherent with the exploration and interpretative purposes of the study which also intends to submit to a preliminary verification the new conceptualization of marketing as applied to products and experiential consumption. We have chosen to analyze the case of Marini Azzolini Truffles Acqualagna (PU) because the company has an extensive product portfolio which includes goods, services and experience connected to truffles. The study shows that the company has adopted a marketing approach, disregarding the value created by and with the customer in places where truffle consumption is experienceed (restaurants and in the surrounding local area). In this way the firm does not take advantage of opportunities for further exploiting the market because it has assumed of a marketing approach based on "experience logic". Despite the limitations of the research due to its making use of only a single case study, the paper proposes a new conceptual model (experience logic) for observing and interpreting the food and wine business as well as the businesses involved in the new post-modern consumption processes, in which there is a demand for a strong experiential content, authenticity, and low standardization of the products and services offered.
Il presente lavoro studia i contratti di rete stipulati in Italia in ambito turistico. L’obiettiv... more Il presente lavoro studia i contratti di rete stipulati in Italia in ambito turistico. L’obiettivo è comprendere come viene utiliz-zato dalle imprese questo nuovo strumento giuridico e valutare se esso contribuisce al superamento della frammentazione dell’offerta turistica mediante la creazione di un soggetto aggregato (la rete) che permette ai singoli membri di gestire in modo proattivo il rapporto con il mercato. Dopo una prima rilevazione quantitativa del fenomeno, l’indagine tende ad approfondire, tramite lo studio di alcuni casi pratici, quali sono gli obiettivi perseguiti, le azioni intraprese ed i risultati conseguiti, come è strutturata l’architettura della rete, come sono impostate le relazioni con le altre reti e con il siste-ma territoriale. I casi studio sono stati esaminati ricorrendo a due diverse tecniche di indagine: l’analisi documentale dei contratti stipulati e l’intervista semi-strutturata ad osservatori privi-legiati. I risultati indicano che l’uso di questo str...
... Sui nativi della rete vedi anche Giglietto F. http:// www.slideshare.net/fabio.giglietto/le-c... more ... Sui nativi della rete vedi anche Giglietto F. http:// www.slideshare.net/fabio.giglietto/le-convenzioni-dei-nativi-nello-spazio-mediato-di-rete . Page 5. ... del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Per IR ...
The Impact of Services and the Experiential Components on the Global Customer Experience: Preliminary Results from an Italian Art City, 2018
Customer experiences emerge from value co-creation processes of companies, customers and the acto... more Customer experiences emerge from value co-creation processes of companies, customers and the actors of the value eco-system. Customers live experiences as personal events and cocreate them according to their level of interest and participation (Pencarelli and Forlani, 2018; Campos et al., 2018; Galvagno and Dalli, 2014; Vargo and Lusch, 2004; Pine and Gilmore, 1999) while companies can provide the platform for the desired customer experiences to emerge (Lemon and Verhoef, 2016; Schmitt, 2003, 1999). In order to create positive customer experience many elements are necessary: goods, services, and experiential components. The experience factor is increasingly important for the creation of the customer experience (Pencarelli and Forlani, 2018b; Pencarelli et. al. 2017). Hence, companies should consider in their offerings the impact of goods, services and mainly experiential features on the value creation for customers and the company itself. This aspect has not yet been assigned the appropriate attention in the literature on experiential marketing (Forlani et al., 2018). This paper is aimed at exploring the impact of services and experiential components on the global customer experience. To this scope, a preliminary study based on data collected for a research on tourism of Urbino (Conti et al. 2016), a Unesco Italian site, was conducted. The findings of this research suggest that positive aspects of customer experience are especially connected to the experiential components while the most perceived negative aspects of the customer experience are connected to bad evaluation of services. In short, the experiential elements of the offer of an art city amplify the perceived value of customer experience of visitors, while services play a very basic role. From this explorative study, some preliminary theoretical and managerial implications ad directions for future research emerge.
Il presente lavoro nasce da un precedente contributo di ricerca che ha portato alla definizione d... more Il presente lavoro nasce da un precedente contributo di ricerca che ha portato alla definizione di uno strumento di misurazione della visibilità online (IVOH) applicato al comparto turistico-alberghiero. Partendo dalle potenzialità di tale indice e dalla identificazione del comparto retail della moda come settore di analisi, dopo un doveroso lavoro di adattamento dello strumento alle specificità del settore, l’obiettivo del presente contributo è quello di rispondere alla seguente domanda di ricerca: quali caratteristiche presentano i punti vendita che conseguono le migliori performance di visibilità online?Il paper si avvale dell’Indice di Visibilità online (opportunamente adattato al comparto retail), per misurare la VO dei negozi al dettaglio di abbigliamento della città di Milano (545 punti vendita identificati mediante il Database AIDA). In un’ottica teorico-manageriale, le implicazioni attese sono di due tipi. Dal punto di vista teorico, il lavoro contribuisce ad approfondire la letteratura esistente sul filone social media fashion ed in particolare sulla visibilità online nel comparto retail/moda. Dal punto di vista manageriale, invece, dai risultati derivanti dalla analisi della visibilità online, si cercherà di evidenziare le possibili relazioni fra le migliori performance di VO ed i principali fattori strategici di successo dei retail store di abbigliamento.
Nell’accezione economico-aziendale (Rispoli e Tamma, 1992, 1996) le esperienze che divengono prod... more Nell’accezione economico-aziendale (Rispoli e Tamma, 1992, 1996) le esperienze che divengono prodotti (Pencarelli, Dini e Forlani, 2015; Pencarelli e Forlani, 2006; 2002; Rifking, 2000; Pine e Gilmore, 1999) sembrano essere la naturale evoluzione dei “beni esperienziati” (Carù e Cova, 2007; Ferraresi e Schmitt, 2006; Schimtt, 1999) e dei “servizi teatralizzati” (Grove, Fisk e Bitner, 1992, 1997; Grove, Fisk e John, 2000). Come i servizi le esperienze sono dei prodotti fortemente influenzati dalla sfera individuale delle persone coinvolte nella loro produzione: consumatori e personale di front-line. Tale rapporto risulta di forte attualità in particolare con riferimento alla co-creazione del valore (Vargo e Lush, 2004, 2008; Grönroos, 2011; Grönroos e Gummerus, 2014) fra impresa e cliente. L’obiettivo del presente lavoro è analizzare: A) se il modello teatrale (Pencarelli e Forlani, 2002; Forlani, 2005) permette di riconoscere le specificità del front-office e la criticità dell’interazione emozionale nei momenti della verità; B) se le variabili (regia e trama) identificate dal modello teatrale consentono di classificare le differenti offerte ristorative in tipologie organizzative “esperienziali”; C) se all’interno di tali tipologie organizzative possono essere individuate delle pratiche di gestione delle risorse umane specifiche. Dal punto di vista metodologico lo studio utilizza un approccio esplorativo di tipo qualitativo attraverso l’analisi di caso (Yin, 2003; Eisenhardt, 1989) in accordo con l’obiettivo di delineare delle tendenze e verificare delle possibilità piuttosto che di misurarle. I casi studio selezionati e analizzati sono relativi a 4 aziende (7 format) di ristorazione della Riviera Romagnola selezionate perché: 1) operano in un area a fortissima vocazione turistica; 2) sono differenti per quantità dell’offerta e dimensione dell’impresa; 3) si prestano ad un’analisi approfondita (prospettiva del cliente, del lavoratore e dei titolari dell’attività).
I dati ottenuti dalle interviste sono stati aggregati e schematizzati in una tabella riepilogativa in cui si sono poste in evidenzia i seguenti aspetti: dimensione aziendale; tipo di ristorazione, livello esperienziale; strutturazione-organizzazione interna; tipo di interazione cliente-frontman; tipo di regia; tipo di trama. In particolare attraverso la costruzione di una matrice che utilizza le variabili regia e trama si è potuto verificare all'interno dei sette casi studio l'esistenza delle tre macro-tipologie organizzative della produzione dell'esperienza: esperienza codificata; esperienza a canovaccio; esperienza improvvisata. Si è potuto così effettuare una prima verifica empirica di tipo qualitativo della validità del modello di produzione teatrale così come teorizzato. Altro importante risultato emerso dall'analisi è stato l'aver identificato comportamenti organizzativi ricorrenti nei tre modelli. In particolare si sono osservate relazioni ricorrenti fra: modello teatrale utilizzato, tipo di prodotto-esperienza offerto, tipologia di struttura gerarchica utilizzata, modalità di definizione delle mansioni e sistema di gestione del persona
In presenza di uno scenario competitivo del comparto turistico profondamente trasformato dall’avv... more In presenza di uno scenario competitivo del comparto turistico profondamente trasformato dall’avvento dei nuovi attori on-line, le aziende alberghiere sono chiamate, oggi, ad utilizzare in maniera sempre più consapevole gli strumenti di comunicazione web based. In questa situazione risulta strategico per le piccole e medie imprese alberghiere avere una corretta percezione della propria presenza on-line sia per monitorare che per intervenire in tempo reale con specifiche azioni di web marketing. Il paper si pone come primo obiettivo di ricerca quello di esplorare il tema della presenza online delle imprese attraverso una review della letteratura economico/aziendale. Il secondo obiettivo è quello di definire, sulla base dell'analisi della letteratura svolta, un indicatore di misura della visibilità online. La ricerca ha previsto tre fasi distinte e sequenziali: nella prima fase si è analizzata la letteratura economico-aziendale al fine di esplorare il tema della presenza on-line per evidenziarne le dimensioni significative. Nella seconda fase, sulla base delle dimensioni estratte dalla letteratura, si è costruito un Indice della Visibilità On-line degli Hotel (IVOH). Nella terza fase si è testato l'indice attraverso tre successive misurazioni (ottobre 2013, agosto 2014 e ottobre 2014) della visibilità on-line di tutte le 227 strutture alberghiere della località turistica di Cattolica (RN). La ricerca ha generato tre classifiche di visibilità on-line (una per periodo) tra loro coerenti dimostrando, pur con alcuni limiti, la validità e l'utilità dell'indice costruito.
In a tourist competitive scenario profoundly transformed by the advent of new online players, hotel companies are called today to exploit the web based communication tools in a more and more conscious way. In this context, for small and medium sized hotel companies, it becomes fundamental to achieve a correct perception of their online presence in order to monitor and intervene in real time with specific actions of web marketing. The first research objective of this paper is to explore the firms’ online presence theme through a review of the economic and business literature. Based on this prior literature analysis, the second aim is the definition of an online visibility measurement indicator. The research has provided three distinct and sequential phases: in the first one, the paper analyses the economic and business literature in order to explore the issue of the online presence, underling, at the same time, its principal dimensions. In a second step, starting from the dimensions emerged from the literature, an Index of the Online Visibility of Hotel (IVOH) has been created. In the third and last phase, the Index has been tested through three successive measurements (October 2013, August 2014 and October 2014) of the online visibility of all 227 Hotels of the tourist resort of Cattolica. The research has produced three mutually coherent online visibility charts (one for period), showing in this way, albeit with some limitations, the validity and usefulness of the created Index.
The hypothesis underlying this paper is that the business of traditional-local requires a specifi... more The hypothesis underlying this paper is that the business of traditional-local requires a specific and suitable approach (experience logic), which needs to combine the conceptual tools of service marketing (Vargo and Lush, 2004 and 2008; Gronroos, 2011; Gronroos and Gummerus, 2014) with the experiential perspective (Schmitt, 1999; Pine and Gilmore, 1999). In line with an experiential perspective we suggest that the producers of traditional-local goods abandon the conservative strategy that rests upon the defense of traditional means of production, and embrace instead an experiential logic marketing approach. In this way manufacturers could offer an integrated portfolio, inclusive of both traditional agro-industrial articles and new experiential products, such as thematized events, carrying higher added value (Pencarelli and Forlani, 2002, 2006). From the methodological point of view, consistent with the purposes of exploration, we chose to use a qualitative approach and the case study (Yin, 2003). The case study Marini & Azzolini Truffles of Acqualagna (PU - Italy), is considered particularly remarkable (Yin, 2003).
The company studied, contrary to the expectations, acts according to a good-based logic. It is not interested in the value co-created by and with the customer in places where the truffle experience originates (in restaurants and in the local area) and operates only residually in the business of culinary tourism. In this way, in our opinion, the company does not grasp the opportunity offered by the experiential logic approach to marketing, and it leaves it up to the other players in the sector to co-create value for customers by acting on the experiential, emotional, relational, and symbolic benefits to the end customer. Despite the limitations of the research related to the use of a single case study, the paper proposes a new conceptual model (experience logic) to observe and interpret the food and wine business as well as the businesses involved in the new post-modern consumption processes, in which there is a demand for a strong experiential content, authenticity, and low standardization of the offer.
Keywords: experience logic; experiential logic marketing, traditional and local products, truffles market, tourism, distribuction, attractions;
In the worldwide competition for attracting tourism flows, a strong brand can increase the capabi... more In the worldwide competition for attracting tourism flows, a strong brand can increase the capability of a hotel to be recognized, appreciated and visited. Thus a brand can represent an important key success factor. However, like every other corporation hotels should manage their brand efficiently and effectively. Hotel brand should be coherent with the network or franchising chain the hotel belongs to and with the place brand of the territory where it is located.
Attention to brand architecture help hotels leverage and reinforce the positive image and value proposition of the specific place. Since SMEs represent the main actor in hotel industry, this paper aims to explore small hotel owner's awareness on the importance of branding and explore which brand management activities they perform alone and
within the network. Empirical analysis is performed with reference to the Province of Rimini in Italy.
La ricerca vuole verificare se ed in che modo il web 2.0 (O'Reilly, 2005; O'Reilly, 2007) e le lo... more La ricerca vuole verificare se ed in che modo il web 2.0 (O'Reilly, 2005; O'Reilly, 2007) e le logiche della rete che prevedono la condivisione, la co-progettazione e la partecipazione dei clienti (e più in generale degli stakeholders) alla creazione di contenuti (Forlani, 2009) abbiano modificato e stiano modificando gli approcci di marketing delle imprese turistiche.
In particolare, dopo un inquadramento del framework concettuale entro cui il fenomeno si colloca nell'ambito della letteratura di marketing, lo studio si prefigge di affrontare il tema “Web 2.0 e turismo: un nuovo paradigma di marketing?” attraverso le seguenti domande di ricerca (RQ):
a) Le imprese alberghiere utilizzano consapevolmente le logiche del web 2.0? (RQ1);
b) Le imprese alberghiere, che dichiarano di utilizzare un approccio di marketing che fa propri i principi del web 2.0, si limitano a utilizzare nuove strategie, nuovi strumenti e nuovi mezzi di comunicazione o la partecipazione, la condivisione e la co-progettazione degli utenti va ad incidere significativamente nella definizione delle strategie di marketing? (RQ2);
c) Un eventuale differente marketing (marketing 2.0) va concepito come evoluzione del marketing management oppure l'applicazione del web 2.0 porta ad un superamento del paradigma tradizionale? (RQ3);
d) Ci sono correlazioni significative fra le performance ottenute dalle imprese alberghiere in termini di notorietà on-line e le logiche di comunicazione e marketing utilizzate? (RQ4);
e) Le imprese alberghiere che hanno migliori performance in termini di notorietà on-line hanno anche migliori performance di produttività (trend di occupazione camere, fatturato e personale) rispetto alle altre imprese della località? (RQ5).
Per rispondere alle domande poste ci si avvale di una indagine empirica, sulle strategie e sulle politiche di marketing implementate dagli hotel, la cui metodologia è spiegata nel §3.
Attraverso l'analisi empirica dei comportamenti delle imprese sarà, inoltre, possibile riflettere circa la fondatezza delle ipotesi che si espongono nel framework concettuale.
Background of the study The Italian tourism industry is made up of various actors (i.e. hotels, s... more Background of the study The Italian tourism industry is made up of various actors (i.e. hotels, service providers, private and public promotion agencies, tour operators, amusement parks), who usually design their own tourism offer independently. In fact, Italy has many fragmented territorial systems, each one made up of many small businesses which do not coordinate with one another (OECD, 2011). However, researchers as well as and the Italian Government advocate for the emergence of an integrated tourism system to enable and enhance travel and tourism throughout Italy (Rispoli, Tamma, 1996; Pencarelli, Forlani, 2002; Sciarelli, 2007). Currently, several travel destinations in Italy are lacking competitiveness in the tourism industry, making this call for collaboration even more important. Today, Italian destinations are not able to attract huge flows of new tourists (Banca d’Italia, 2013) because of their lack of financial and human resources (usually associated to small company dimension), marketing and tourism promotion which prevent them from reaching foreign markets. To overcome this issue, several forms of inter-firm cooperation and collaboration between public and private actors are already being recognized. Past literature (Bonetti et al, 2006; Sciarelli, 2007) has focused on territorial local systems (SLT) and destination management issues, appreciating alliances creation between public and private entities devoted to promote places and destination brands (Betti et al., 2009; Balakrishnan M.S., 2009), while giving less importance to private networks like those created through the legislative instrument called ‘network contract’. Research questions and objectives Which contribution the network contract can offer to create a coordinated territorial tourism system? How private collaborative initiatives can contribute to create and promote a territorial brand? First we aim to analyse the network contract usage in the tourism industry in Italy, in terms of location, links to the territory, common goals, number and types of participants. Secondly, we aim to understand whether the network contract is instrumental in realizing more sophisticated forms of cooperation, including public actors. Lastly, relationships with existing territorial identities are investigated as well as the usage of territorial brands. Methodology The empirical research is articulated on two levels. The first level is quali-quantitative and attempts to provide a descriptive analysis of current network contracts in Italy regarding the tourism sector. Document analysis has been used. The second level is exclusively qualitative and focuses on few paradigmatic case studies, which have been investigated through direct interviews. Case study analysis has been preferred (Yin, 2003) because it favors the comprehension of the dynamics that characterize specific contexts (Eisenhardt, 1989). Expected results Thanks to the flexibility of the network contract, which aggregates participants around common goals while keeping their independence (Aureli, Del Baldo, 2012), we expect to detect an increasing usage of this instrument. Moreover we expect it to be utilized extensively to formalize and organize existing links among enterprises of the same territory.With reference to our second research question, we expect to find the promotion and/or the management of existing territorial brands among examined networks’ main activities as functional to increase their competitiveness. Moreover, in some cases networks might be creators of a territorial brand.
Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell’economia delle esperienze
Sommario:
1. Introduzione: tipicità e localismo;
2. Il prodotto tipico. Una rilettura nella pro... more Sommario:
1. Introduzione: tipicità e localismo;
2. Il prodotto tipico. Una rilettura nella prospettiva dell’economia delle esperienze;
3. Un modello d’analisi delle caratteristiche dei prodotti tipici locali;
4. Forze e debolezze del sistema di offerta dei prodotti agricoli tipici locali;
5. Strategie di marketing delle produzioni tipiche locali; 6. Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e dei territori;
7. Il caso: l’olio extravergine d’oliva di Cartoceto;
8. Considerazioni conclusive
Obiettivo dell’articolo è proporre alcune riflessioni in merito ai Sistemi Turistici Locali (STL)... more Obiettivo dell’articolo è proporre alcune riflessioni in merito ai Sistemi Turistici Locali (STL) partendo dall’analisi delle esperienze maturate nella provincia di Pesaro e Urbino alla luce della recente riforma legislativa del settore turistico realizzata in Italia.
Lo studio della nascita e dell’evoluzione dei STL della provincia di Pesaro e Urbino è stato effettuato utilizzando il modello
d’analisi proposto in Pencarelli T.– Forlani F., [2003].
Tale modello poggia le sua fondamenta teoriche nel pensiero sistemico, assume come matrice concettuale di riferimento per lo studio delle organizzazioni imprenditoriali l’impostazione sistemico vitale proposta da Golinelli G. [2000] e adotta il marketing come filosofia gestionale [Cozzi G. – Ferrero G., 2000, p.7; Collesei U., 2000, p.6]. Partendo da tale prospettiva di osservazione si è cercato di analizzare il divenire sistemico dei sistemi turistici territorialmente delimitati adottando il punto di vista dell’organo di governo (OdG).
I dati empirici sono stati ricavati da fonti pubbliche, dall’analisi di progetti e studi di fattibilità dei STL, dall’analisi del materiale promo-pubblicitario (cartaceo e on-line) e da interviste dirette rivolte ai responsabili dei STL nel periodo Gennaio-Febbraio 2004.
"Objective of the article is to appraise the conceptual and operational problems of branding appl... more "Objective of the article is to appraise the conceptual and operational problems of branding applied to the management of the territory in a tourist perspective (tourist destination). In the study, after a synthetic analysis of the literature on branding, we analyse the perceived image by a tourist sample of the Italian tourist destinations faced on Mare Adriatico, the degree of Adriatico brand awareness on the specialized reviews and web sites and the characteristics of the web sites of these Regions. From the study, utilizing the system approach, we can say that branding is a critical managerial work that policy makers and managers of tourist destinations must do in order to improve the competitiveness of the destinations, also if it is not possible to transfer totally the managerial approach from firms to territories. It also arises that the quality of the destination branding process strongly depends on the quality of destination management process.
Keywords: Brand, Destination Branding, Destination Management; Tourism, Tourism Marketing"
Il contenuto esperienziale ed emozionale del viaggio, del soggiorno di vacanza e del turismo in g... more Il contenuto esperienziale ed emozionale del viaggio, del soggiorno di vacanza e del turismo in generale è riconosciuto sia dal linguaggio comune che dalle pratiche manageriali di settore, come dimostrano le numerose campagne di comunicazione “esperienziale” dei tour operators, dei parchi a tema, delle imprese croceristiche e delle destinazioni turistiche. Negli ultimi anni l’esperienza del cliente è diventata anche uno dei topic della letteratura accademica di marketing e management, sia nel suo complesso che di quella turistica. Il lavoro si inserisce in questo contesto di studi e si prefigge l’obiettivo di valutare come la dimensione esperienziale del consumo impatta sulle pratiche di marketing delle imprese turistiche. Per conseguire tale risultato lo studio, in coerenza con la sua natura concettuale, definisce gli elementi logici di base della disciplina di marketing e li ridiscute alla luce del concetto di esperienza del cliente. Tale analisi evidenzia da un lato che l’esperienza non è solamente un fenomeno circoscrivibile alla sfera del cliente e quindi risultato dell’interazione dello stesso con i beni e i servizi prodotti dalle imprese, ma è anche il prodotto o output dell’offerta. In tal senso riconosce però che tale prodotto non è nel pieno controllo delle aziende ma frutto di sistemi complessi di co-creazione del valore. Ciò premesso, la specificità del presente lavoro è quella di osservare l’esperienza del turista attraverso la matrice disciplinare del marketing ed il concetto economico–aziendale di prodotto. Questa prospettiva d’analisi consente di studiare il viaggio per turismo, in quanto esperienza vissuta in un determinato spazio/tempo come unità d’analisi autonoma e distinta dai servizi turistici. In tale prospettiva nel libro si approfondisce il concetto di prodotto–esperienza turistica e attraverso questo si costruisce un modello di gestione dell’offerta turistica che integra la logica esperienziale con l’approccio sistemico al governo dell’impresa e dei sistemi turistici. La prospettiva d’analisi esperienziale e l’individuazione del prodotto–esperienza quale “oggetto” di scambio permette all’economista d’impresa di utilizzare il proprio corpus concettuale e argomentare che, in quanto output del sistema di produzione, le esperienze non devono semplicemente “succedere” ma devono essere progettate, vendute e quindi prodotte (generate e governate) effettuando un salto concettuale simile a quello che ha segnato il passaggio dalla logica dei beni alla logica dei servizi. In questo quadro il marketing, in quanto filosofia gestionale e corpus di strumenti strategici e operativi, diviene un riferimento chiave per la gestione delle offerte esperienziali di natura turistica. Riconoscere il prodotto–esperienza come output deliberato, autonomo e caratterizzato da processi di co–creazione permette di riflettere sui modelli di produzione più idonei per organizzare l’offerta. Su tale punto, nel corso del lavoro, viene mostrato come il modello teatrale risulti essere quello più efficace in quanto definisce i fenomeni turistici come performance che “emergono” nell’interazione (co–creazione) degli attori dell’offerta e della domanda su di un “territorio–palcoscenico” attraverso delle dinamiche non casuali, ma definite dalla trama (dramma) e dalla regia. Obiettivo dello studio è pertanto duplice: in primo luogo delineare uno schema logico per l’analisi manageriale dei fenomeni turistici; in secondo luogo, con riferimento a tale schema, proporre un modello di marketing delle imprese e dei sistemi d’offerta turistica che utilizza il teatro come modello produttivo. Dal punto di vista metodologico il lavoro è concettuale e si poggia sulla letteratura accademica di matrice economico– manageriale. Avendo per oggetto le attività di marketing delle imprese e dei sistemi d’offerta del turismo va ad alimentare sia la letteratura turistico–esperienziale, sia la letteratura sul marketing e il management delle imprese e dei sistemi d’offerta. Il lavoro è articolato in sei capitoli: nel primo capitolo si introducono oggetto e metodologia della ricerca al fine di descrivere le peculiarità dell’approccio sistemico-esperienziale affrontando i temi della natura della scienza, dell’epistemologia e della metodologia della ricerca nel contesto turistico– esperienziale. Nel secondo capitolo si analizzano le diverse modalità intersistemiche di creazione e trasferimento dei prodotti con e a sistemi terzi. Si definisce così l’esperienza come prodotto distinto dai servizi o dai beni. In tale prospettiva si mostra come il marketing esperienziale è concettualmente differente dall’impostazione dell’economia delle esperienze. Il primo, infatti, teorizza l’utilizzo delle tecniche esperienziali per differenziare l’offerta dei beni e dei servizi, mentre i secondi teorizzano la necessità di concepire l’esperienza come prodotto e come business a se stante. Partendo dal modello della progressione del valore economico vengono mostrate le peculiarità e le caratteristiche dei prodotti esperienza, ponendo anche in evidenza le implicazioni manageriali che nascono dalla loro produzione. La specificità del prodotto offerto richiede di assumere a riferimento un nuovo modello di produzione: il teatro. Attraverso il modello teatrale si mostra, infine, che le imprese o i sistemi imprenditoriali che vogliono produrre esperienze devono preparasi a fare il salto dal mondo del business al mondo dello show business. Il terzo capitolo affronta lo studio del fenomeno socio–economico oggetto di questo studio: il turismo. Si dimostra innanzitutto, che l’utilizzo del concetto di prodotto–esperienza permette di reinterpretare il fenomeno turismo e consente di effettuare il salto concettuale da prodotto turistico globale ad esperienza turistica. Questo passaggio logico permette di evidenziare le specificità dell’offerta turistica e di ridefinire le modalità di analisi, progettazione e gestione del prodotto esperienza turistica. Utilizzando il modello teatrale si sottolinea che l’esperienza turistica nasce dall’interazione su di un dato palcoscenico (territorio, luogo) degli attori della domanda (operatori e popolazione locale) e dell’offerta (turisti). Concependo la vacanza come uno spettacolo da sceneggiare si riesce così a comprendere, e quindi progettare, le vacanze da proporre al mercato decidendo sia il livello di partecipazione dei turisti sia gli ambiti dell’esperienza da coinvolgere. L’analisi svolta nel capitolo, anche grazie all’utilizzo dei modelli di produzione teatrale, consente di mettere a fuoco alcune problematiche di governo dei fenomeni turistici. Tali modelli permettono, infatti, di affrontare due questioni chiave: chi scrive la trama (o dramma) della vacanza?, chi cura la regia della rappresentazione? La risposta a tali domande permette, quindi, di pervenire a tre possibili percorsi di messa in scena dell’esperienza: l’esperienza su copione, l’esperienza su canovaccio, l’esperienza improvvisata. Nel quarto capitolo, attraverso la chiave interpretativa dell’esperienza turistica, si affronta lo studio del rapporto esistente fra le imprese, i sistemi d’offerta e i sistemi politico–istituzionali territoriali. Attraverso lo studio delle componenti fondamentali del sistema politico territoriale del ruolo assunto dal suo organo di governo e del rapporto dinamico fra gli elementi del sistema territoriale si evidenzia così la necessità di distinguere fra “circolo politico” e “circolo economico”. L’esistenza di due circoli distinti che operano con finalità diverse, anche se collegate, porta a sostenere la necessità di una separazione fra sistemi finalizzati al governo del territorio (sistemi politico–istituzionali) e sistemi finalizzati alla produzione economica di output di mercato (sistemi imprenditoriali). In tale prospettiva si dimostra, anche attraverso lo studio del marketing territoriale, che il territorio non deve essere concepito come un prodotto da porre sul mercato (e quindi oggetto delle politiche di marketing), ma come un “palcoscenico” su cui emergono differenti sistemi socio economici (sistemi territoriali e sistemi d’offerta territoriali). Nel quinto capitolo si applicano i concetti di sistema e di esperienza sia per comprendere il funzionamento dei sistemi d’offerta turistica (modello di analisi), sia per proporre un modello di gestione degli stessi. Attraverso la prospettiva d’osservazione utilizzata si arriva a concludere che in ambito turistico è oramai evidente il passaggio dalla competizione fra imprese turistiche alla competizione fra sistemi d’offerta turistica. L’approccio sistemico territoriale consente, infatti, di chiarire il rapporto esistente fra prodotto turistico (esperienza), produttore di turismo (sistema d’offerta turistico) e territorio (palcoscenico). Sulla base di tale impostazione si evidenzia come l’impresa turistica sia sempre inserita in due tipologie di sistemi: il sistema territoriale e il sistema locale di offerta turistica che co–produce l’esperienza di visita per e con il turista. In tale quadro, nel corso del capitolo si mostra come l’impresa turistica possa decidere se adattarsi passivamente all’ambiente ricercando soluzioni di consonanza con la filiera turistica e con il sistema territoriale, oppure se interagire con tali sovrasistemi in modo proattivo cercando di influire su di essi per acquisire maggiori spazi di autonomia. Ciò significa creare un sistema di livello superiore all’impresa stessa capace di soddisfare in modo autonomo la domanda di esperienze turistiche come indicato dalla nascente letteratura manageriale dell’Experience Logic. Il lavoro si conclude proponendo un modello di marketing delle esperienze turistiche valido sia per le imprese sia per i sistemi locali d’offerta turistica.
Obiettivi del capitolo: L'immagine di marca risulta un fattore critico di successo d'importanza c... more Obiettivi del capitolo: L'immagine di marca risulta un fattore critico di successo d'importanza crescente anche nella competizione tra destinazioni turistiche, laddove i processi di acquisto e di consumo sono fortemente condizionati dalla reputazione e dai segnali di valore connessi al marchio-destinazione. Si afferma pertanto la necessità di perseguire una corretta gestione della marca (branding) da parte dei territori a vocazione turistica per massimizzare il valore dell'offerta agli occhi dei turisti consumatori e dei potenziali fruitori della destinazione. La letteratura sul brand (Aaker, 1991; Kapferer, 1995; Kotler 2002; Keller, 2003; Cozzi e Ferrero, 2004; Collesei, Ravà, 2004; Keller, Busacca, Ostillio, 2005; Pratesi e Mattia, 2006; Fiocca, Marino e Testori, 2007) sottolinea che le componenti essenziali della marca sono l'identità di marca (brand identity) e l'immagine di marca (brand image) e che gestire il brand (branding) implica lo svolgimento dell'insieme di attività finalizzate a minimizzare il divario tra brand identity e brand image, a partire dalle scelte di posizionamento di marca (brand positioning). Nel presente capitolo si sostiene che le attività di gestione del brand usualmente utilizzate per le imprese, con opportuni e necessari accorgimenti applicativi, possono essere utilizzate anche per la valorizzazione delle destinazioni turistiche mediante la comunicazione. Le destinazioni turistiche oggetto dello studio vengono esaminate alla luce dell'approccio sistemico (Golinelli, 2000), sottolineando così che esse agiscono all'interno di sistemi territoriali più ampi e che si distinguono dai semplici luoghi in quanto si qualificano come sistemi d'offerta e di produzione turistica capaci di allestire prodotti turistici (Pencarelli e Forlani, 2005, 2002; Pencarelli e Splendiani, 2008) e di attirare non solo spontaneamente flussi di clientela turistica. L'adozione della prospettiva sistemica pone, inoltre, in evidenza una serie di criticità nella gestione dei sistemi territoriali (Cerquetti, Forlani, Montella e Pencarelli, 2007; Pencarelli e Forlani, 2005) con specifiche implicazioni sui brand territoriali e turistici. La specificità dell'attività di destination branding è determinata dalla complessità degli elementi che occorre considerare in fase di progettazione, considerato che il successo dell'iniziativa dipende dalla capacità dei decision maker territoriali di costruire consonanza fra il brand di territorio e quelli aziendali e di network (vds. 3). Sulla base di tali considerazioni, in questo capitolo, si prendono in esame le problematiche concettuali ed operative connesse all'applicazione del branding alla gestione del territorio in una prospettiva turistica. In particolare dopo un'analisi della letteratura economico-manageriale volta a definire il brand, le sue componenti e le sue funzioni, a partire dai modelli di creazione e di gestione di successo implementati dalle imprese industriali e dei servizi, si è svolta una disamina sulla letteratura turistico-aziendale al fine di comprendere specificità, problematiche e criticità nella gestione dei brand di destinazione.
Il sistema turistico italiano è formato da diversi attori (strutture ricettive, ristoranti, agenz... more Il sistema turistico italiano è formato da diversi attori (strutture ricettive, ristoranti, agenzie di promozione pubbliche e private, tour operator, aziende di trasporti, parchi di divertimento, ecc.) che sono soliti definire la propria offerta commerciale in maniera completamente autonoma. Il sistema è infatti composto da tante aziende, per la maggior parte di piccole dimensioni, che operano in modo frammentato (OECD, ). La collaborazione tra operatori, ancorché situati nella medesima città o territorio, è spesso occasionale (limitata alla organizzazione di uno specifico evento o alla realizzazione di un progetto circoscritto) e soprattutto informale, poiché questi soggetti sono poco propensi ad essere formalmente inseriti in precisi schemi organizzativi (Travaglini, ). Eppure, da tempo, sia studiosi ed esperti di turismo, sia il governo italiano, sottolineano l’importanza di creare dei sistemi turistici territoriali più integrati, idonei a sviluppare un’offerta turistica variegata e completa allo stesso tempo, dunque capace di attrarre differenti flussi turistici, sia italiani che stranieri (Rispoli e Tamma, ; Pencarelli e Forlani, ; Sciarelli, ; Angeloni, ). In questo momento storico diverse destinazioni italiane scarseggiano in termini di competitività e, come rilevato dalla Banca d’Italia (), lo stesso Paese Italia è incapace di richiamare a sé i grandi volumi di turisti che arrivano dalla Cina e dall'India. Manca una promozione turistica unitaria e le iniziative di marketing non sono coordinate (provincie, comuni e imprenditori presentano il territorio di riferimento ed i servizi offerti autonomamente ed in modo disomogeneo, pur rivolgendosi allo stesso target di clientela straniera). Inoltre, i singoli progetti ed azioni intraprese dalle aziende private risultano poco efficaci perché risentono della scarsità di risorse finanziarie ed umane che contraddistinguono l’impresa di minori dimensioni e dell’isolamento strategico ed organizzativo in cui questa tipologia di impresa si trova ad operare (Angeloni, ). In passato, per superare il problema della frammentazione dell’offerta, diverse forme di collaborazione tra gli attori del sistema turistico sono state proposte ed analizzate. Fra queste la letteratura si è focalizzata principalmente sulle collaborazioni tra pubblico e privato, grazie alle quali poter creare dei veri e propri sistemi turistici a livello locale e brand di destinazione (Rispoli e Tamma, ; Della Corte, ; Lazzaretti e Petrillo, ; Sciarelli, ; Pencarelli e Gregori, ; Bonetti e Simoni, ). Inoltre, grande attenzione è stata dedicata a questioni di destination management (Pechlaner e Weiermair, ; Della Corte, ; Franch, ; Angeloni, ) ed ai benefici che derivano dalla collaborazione tra imprese turistiche e policy maker nel marketing della destinazione (Prideaux e Cooper, ; Wang e Fesenmaier, ; Wang, ). Viceversa, scarsi sono gli studi riguardanti la creazione e l’impatto sul territorio di reti collaborative riguardanti unicamente operatori turistici privati, operanti in fasi diverse della “filiera produttiva” e governate da rapporti paritari (dunque diverse dalle tradizionali associazioni di albergatori o associazioni di bagnini). Fra le iniziative da segnalare, che hanno avuto una qualche importanza, vi è l’esperienza di alcune località turistiche italiane (in particolare l’Emilia Romagna) dove la collaborazione fra soggetti privati ha utilizzato la formula del Club di Prodotto (Forlani, ; Pencarelli e Splendiani, ): una modalità organizzativa e di marketing che aggrega una serie di soggetti con la finalità della promo-commercializzazione del prodotto turistico delle imprese associate all'iniziativa (Lombardini, ). Queste esperienze, nate per rispondere alle esigenze aggregative delle micro e delle piccole strutture turistiche, hanno trovato realizzazione giuridica nelle forme associative e/o nei consorzi. Ancorché di natura privata, i club di prodotto si sono sviluppati in quanto fortemente connessi alla politica turistica regionale e all'incentivazione finanziaria pubblica, evidenziando come in molti casi, in mancanza di contributi e sussidi pubblici, il progetto collegato al consorzio o associazione tendesse ad esaurirsi (Forlani, ). Più recentemente in letteratura è stato evidenziato come anche le reti costituite solo da imprese private (come nel caso del contratto di rete), possano aspirare a sviluppare l’offerta turistica di un territorio e giocare un ruolo non secondario nella promozione dell’area geografica in cui i suoi membri sono localizzati (Dalli, 2013; Del Baldo, 2014). Quando gli enti locali abbandonano la gestione di un territorio a vocazione turistica, magari per scarsità di fondi pubblici, nulla vieta che una rete di imprese si attivi per supportare l’immagine, la riconoscibilità e la promozione del territorio stesso. Una rete può dotarsi di un nome identificativo (network brand) che coincide o rimanda al nome del territorio di riferimento (place brand), con la conseguenza che ogniqualvolta la rete avvia delle proprie iniziative di marketing, essa promuove anche il territorio. In altri termini, la rete può sfruttare a suo vantaggio l’immagine di una città o zona geografica ma, al tempo stesso, tale immagine viene anche continuamente rinforzata dalle azioni poste in essere dagli attori privati, generando una maggiore brand awareness e benefici reciproci. Partendo dalle considerazioni sopra esposte, il presente lavoro mira a rispondere alla seguente domanda di ricerca: il contratto di rete rappresenta uno strumento di aggregazione tra imprese utile ad innovare l’offerta turistica locale? Se si, come? In caso di risposta affermativa, significa che le reti formali creano nuovi processi, nuovi prodotti e/o nuove destinazioni, dunque possono contribuire positivamente al miglioramento dell’offerta degli attuali sistemi turistici. Viceversa, una risposta negativa indica che il contratto di rete viene utilizzato per scopi differenti, eventualmente solo per rafforzare il potere contrattuale della categoria, come spesso accade con la creazione di associazioni locali di albergatori. Operativamente la ricerca prevede l’identificazione di tutti i contratti di rete stipulati in Italia che coinvolgono uno o più operatori turistici, per poi focalizzare l’attenzione su cinque casi studio. Ogni rete è stata analizzata mediante lettura del contratto e ricorrendo ad interviste semi-strutturate. I risultati indicano che il contratto di rete è utilizzato per diversi scopi. La costituzione di una rete formale per creare un soggetto economico grazie al quale promuovere e vendere prodotti turistici è solo uno dei possibili utilizzi. Nei casi esaminati, infatti, il contratto di rete è utilizzato anche come semplice contenitore con cui fare lobbying a livello locale e come strumento con cui governare una destinazione trascurata dai tradizionali soggetti istituzionali. La struttura del lavoro si presenta come segue: nel paragrafo viene introdotta la letteratura di riferimento sulle reti, il contratto di rete e le varie forme di collaborazione studiate in ambito turistico, nel paragrafo è descritta la metodologia seguita, mentre nel paragrafo sono presentati i dati emersi dall'analisi dei casi studio. A concludere seguono alcune riflessioni finali sul tema.
Turismo nautico e porti turistici. Quali prospettive nelle Marche?, Apr 2007
La ricerca indaga le dinamiche attuali ed evolutive del settore turistico-portuale marchigiano, c... more La ricerca indaga le dinamiche attuali ed evolutive del settore turistico-portuale marchigiano, cercando di cogliere aspetti d'innovazione emergenti e/o realizzabili al fine di migliorare il posizionamento competitivo della portualità turistica regionale rispetto al contesto competitivo nazionale ed internazionale. Argomenti trattati: il settore nautico, i porti turistici e le problematiche innovative; analisi della domanda nel diporto nautico: basi teoriche ed evidenze empiriche; analisi del sistema d'offerta dei porti turistici; i porti turistici nella regione Marche: potenzialità e limiti; le problematiche di finanziamento dei sistemi portuali.
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Papers by Fabio Forlani
Design/methodology/approach: This paper adopts an asynchronous netnographic approach supported by software (T-Lab, 2021). The study was conducted on a database consisting of 3,141 reviews in English, left by customers of 38 wellness facilities (Spa Retreats) spread across 5 continents.
Findings: The analysis reveals that F&B stimuli contribute significantly to the tourist's perception of the wellness experience in a two-fold manner: on the one hand, they support the wellness experience, and on the other, through specific proposals (e.g. wine, vegan, detox, etc.), they qualify and differentiate the wellness experience in a hedonic rather than eudaimonic way.
Research limitations/implications: on the topic of gastronomic tourism and wellness tourism by providing, on an international scale, empirical evidence of (a) the importance and role of F&B touchpoints in hybrid gastronomic experiences; and (b) the presence of a variety of “wellness experiencescapes”.
Originality: This study is the first attempt to measure the role of F&B in tourists' perceptions of non-food-themed experiences. The research not only provides new data on the wellness experience through a cross-continental analysis but also offers useful theoretical and managerial insights for the design of wellness tourism experiences.
Design/methodology/approach: This paper adopts an asynchronous netnographic approach supported by software (T-Lab, 2021). The study was conducted on a database consisting of 3,141 reviews in English, left by customers of 38 wellness facilities (Spa Retreats) spread across 5 continents.
Findings: The analysis reveals that F&B stimuli contribute significantly to the tourist's perception of the wellness experience in a two-fold manner: on the one hand, they support the wellness experience, and on the other, through specific proposals (e.g. wine, vegan, detox, etc.), they qualify and differentiate the wellness experience in a hedonic rather than eudaimonic way.
Research limitations/implications: on the topic of gastronomic tourism and wellness tourism by providing, on an international scale, empirical evidence of (a) the importance and role of F&B touchpoints in hybrid gastronomic experiences; and (b) the presence of a variety of “wellness experiencescapes”.
Originality: This study is the first attempt to measure the role of F&B in tourists' perceptions of non-food-themed experiences. The research not only provides new data on the wellness experience through a cross-continental analysis but also offers useful theoretical and managerial insights for the design of wellness tourism experiences.
In order to create positive customer experience many elements are necessary: goods, services, and experiential components. The experience factor is increasingly important for the creation of the customer experience (Pencarelli and Forlani, 2018b; Pencarelli et. al. 2017).
Hence, companies should consider in their offerings the impact of goods, services and mainly experiential features on the value creation for customers and the company itself. This aspect has not yet been assigned the appropriate attention in the literature on experiential marketing (Forlani et al., 2018).
This paper is aimed at exploring the impact of services and experiential components on the global customer experience. To this scope, a preliminary study based on data collected for a research on tourism of Urbino (Conti et al. 2016), a Unesco Italian site, was conducted. The findings of this research suggest that positive aspects of customer experience are especially connected to the experiential components while the most perceived negative aspects of the customer experience are connected to bad evaluation of services. In short, the experiential elements of the offer of an art city amplify the perceived value of customer experience of visitors, while services play a very basic role.
From this explorative study, some preliminary theoretical and managerial implications ad directions for future research emerge.
L’obiettivo del presente lavoro è analizzare:
A) se il modello teatrale (Pencarelli e Forlani, 2002; Forlani, 2005) permette di riconoscere le specificità del front-office e la criticità dell’interazione emozionale nei momenti della verità;
B) se le variabili (regia e trama) identificate dal modello teatrale consentono di classificare le differenti offerte ristorative in tipologie organizzative “esperienziali”;
C) se all’interno di tali tipologie organizzative possono essere individuate delle pratiche di gestione delle risorse umane specifiche.
Dal punto di vista metodologico lo studio utilizza un approccio esplorativo di tipo qualitativo attraverso l’analisi di caso (Yin, 2003; Eisenhardt, 1989) in accordo con l’obiettivo di delineare delle tendenze e verificare delle possibilità piuttosto che di misurarle.
I casi studio selezionati e analizzati sono relativi a 4 aziende (7 format) di ristorazione della Riviera Romagnola selezionate perché: 1) operano in un area a fortissima vocazione turistica; 2) sono differenti per quantità dell’offerta e dimensione dell’impresa; 3) si prestano ad un’analisi approfondita (prospettiva del cliente, del lavoratore e dei titolari dell’attività).
I dati ottenuti dalle interviste sono stati aggregati e schematizzati in una tabella riepilogativa in cui si sono poste in evidenzia i seguenti aspetti: dimensione aziendale; tipo di ristorazione, livello esperienziale; strutturazione-organizzazione interna; tipo di interazione cliente-frontman; tipo di regia; tipo di trama.
In particolare attraverso la costruzione di una matrice che utilizza le variabili regia e trama si è potuto verificare all'interno dei sette casi studio l'esistenza delle tre macro-tipologie organizzative della produzione dell'esperienza: esperienza codificata; esperienza a canovaccio; esperienza improvvisata. Si è potuto così effettuare una prima verifica empirica di tipo qualitativo della validità del modello di produzione teatrale così come teorizzato.
Altro importante risultato emerso dall'analisi è stato l'aver identificato comportamenti organizzativi ricorrenti nei tre modelli. In particolare si sono osservate relazioni ricorrenti fra: modello teatrale utilizzato, tipo di prodotto-esperienza offerto, tipologia di struttura gerarchica utilizzata, modalità di definizione delle mansioni e sistema di gestione del persona
Il paper si pone come primo obiettivo di ricerca quello di esplorare il tema della presenza online delle imprese attraverso una review della letteratura economico/aziendale. Il secondo obiettivo è quello di definire, sulla base dell'analisi della letteratura svolta, un indicatore di misura della visibilità online.
La ricerca ha previsto tre fasi distinte e sequenziali: nella prima fase si è analizzata la letteratura economico-aziendale al fine di esplorare il tema della presenza on-line per evidenziarne le dimensioni significative. Nella seconda fase, sulla base delle dimensioni estratte dalla letteratura, si è costruito un Indice della Visibilità On-line degli Hotel (IVOH). Nella terza fase si è testato l'indice attraverso tre successive misurazioni (ottobre 2013, agosto 2014 e ottobre 2014) della visibilità on-line di tutte le 227 strutture alberghiere della località turistica di Cattolica (RN).
La ricerca ha generato tre classifiche di visibilità on-line (una per periodo) tra loro coerenti dimostrando, pur con alcuni limiti, la validità e l'utilità dell'indice costruito.
In a tourist competitive scenario profoundly transformed by the advent of new online players, hotel companies are called today to exploit the web based communication tools in a more and more conscious way.
In this context, for small and medium sized hotel companies, it becomes fundamental to achieve a correct perception of their online presence in order to monitor and intervene in real time with specific actions of web marketing.
The first research objective of this paper is to explore the firms’ online presence theme through a review of the economic and business literature.
Based on this prior literature analysis, the second aim is the definition of an online visibility measurement indicator.
The research has provided three distinct and sequential phases: in the first one, the paper analyses the economic and business literature in order to explore the issue of the online presence, underling, at the same time, its principal dimensions. In a second step, starting from the dimensions emerged from the literature, an Index of the Online Visibility of Hotel (IVOH) has been created. In the third and last phase, the Index has been tested through three successive measurements (October 2013, August 2014 and October 2014) of the online visibility of all 227 Hotels of the tourist resort of Cattolica.
The research has produced three mutually coherent online visibility charts (one for period), showing in this way, albeit with some limitations, the validity and usefulness of the created Index.
The company studied, contrary to the expectations, acts according to a good-based logic. It is not interested in the value co-created by and with the customer in places where the truffle experience originates (in restaurants and in the local area) and operates only residually in the business of culinary tourism. In this way, in our opinion, the company does not grasp the opportunity offered by the experiential logic approach to marketing, and it leaves it up to the other players in the sector to co-create value for customers by acting on the experiential, emotional, relational, and symbolic benefits to the end customer. Despite the limitations of the research related to the use of a single case study, the paper proposes a new conceptual model (experience logic) to observe and interpret the food and wine business as well as the businesses involved in the new post-modern consumption processes, in which there is a demand for a strong experiential content, authenticity, and low standardization of the offer.
Keywords: experience logic; experiential logic marketing, traditional and local products, truffles market, tourism, distribuction, attractions;
Attention to brand architecture help hotels leverage and reinforce the positive image and value proposition of the specific place. Since SMEs represent the main actor in hotel industry, this paper aims to explore small hotel owner's awareness on the importance of branding and explore which brand management activities they perform alone and
within the network. Empirical analysis is performed with reference to the Province of Rimini in Italy.
In particolare, dopo un inquadramento del framework concettuale entro cui il fenomeno si colloca nell'ambito della letteratura di marketing, lo studio si prefigge di affrontare il tema “Web 2.0 e turismo: un nuovo paradigma di marketing?” attraverso le seguenti domande di ricerca (RQ):
a) Le imprese alberghiere utilizzano consapevolmente le logiche del web 2.0? (RQ1);
b) Le imprese alberghiere, che dichiarano di utilizzare un approccio di marketing che fa propri i principi del web 2.0, si limitano a utilizzare nuove strategie, nuovi strumenti e nuovi mezzi di comunicazione o la partecipazione, la condivisione e la co-progettazione degli utenti va ad incidere significativamente nella definizione delle strategie di marketing? (RQ2);
c) Un eventuale differente marketing (marketing 2.0) va concepito come evoluzione del marketing management oppure l'applicazione del web 2.0 porta ad un superamento del paradigma tradizionale? (RQ3);
d) Ci sono correlazioni significative fra le performance ottenute dalle imprese alberghiere in termini di notorietà on-line e le logiche di comunicazione e marketing utilizzate? (RQ4);
e) Le imprese alberghiere che hanno migliori performance in termini di notorietà on-line hanno anche migliori performance di produttività (trend di occupazione camere, fatturato e personale) rispetto alle altre imprese della località? (RQ5).
Per rispondere alle domande poste ci si avvale di una indagine empirica, sulle strategie e sulle politiche di marketing implementate dagli hotel, la cui metodologia è spiegata nel §3.
Attraverso l'analisi empirica dei comportamenti delle imprese sarà, inoltre, possibile riflettere circa la fondatezza delle ipotesi che si espongono nel framework concettuale.
1. Introduzione: tipicità e localismo;
2. Il prodotto tipico. Una rilettura nella prospettiva dell’economia delle esperienze;
3. Un modello d’analisi delle caratteristiche dei prodotti tipici locali;
4. Forze e debolezze del sistema di offerta dei prodotti agricoli tipici locali;
5. Strategie di marketing delle produzioni tipiche locali; 6. Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e della distribuzione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e dei territori;
7. Il caso: l’olio extravergine d’oliva di Cartoceto;
8. Considerazioni conclusive
Lo studio della nascita e dell’evoluzione dei STL della provincia di Pesaro e Urbino è stato effettuato utilizzando il modello
d’analisi proposto in Pencarelli T.– Forlani F., [2003].
Tale modello poggia le sua fondamenta teoriche nel pensiero sistemico, assume come matrice concettuale di riferimento per lo studio delle organizzazioni imprenditoriali l’impostazione sistemico vitale proposta da Golinelli G. [2000] e adotta il marketing come filosofia gestionale [Cozzi G. – Ferrero G., 2000, p.7; Collesei U., 2000, p.6]. Partendo da tale prospettiva di osservazione si è cercato di analizzare il divenire sistemico dei sistemi turistici territorialmente delimitati adottando il punto di vista dell’organo di governo (OdG).
I dati empirici sono stati ricavati da fonti pubbliche, dall’analisi di progetti e studi di fattibilità dei STL, dall’analisi del materiale promo-pubblicitario (cartaceo e on-line) e da interviste dirette rivolte ai responsabili dei STL nel periodo Gennaio-Febbraio 2004.
Keywords: Brand, Destination Branding, Destination Management; Tourism, Tourism Marketing"
Negli ultimi anni l’esperienza del cliente è diventata anche uno dei topic della letteratura accademica di marketing e management, sia nel suo complesso che di quella turistica.
Il lavoro si inserisce in questo contesto di studi e si prefigge l’obiettivo di valutare come la dimensione esperienziale del consumo impatta sulle pratiche di marketing delle imprese turistiche. Per conseguire tale risultato lo studio, in coerenza con la sua natura concettuale, definisce gli elementi logici di base della disciplina di marketing e li ridiscute alla luce del concetto di esperienza del cliente. Tale analisi evidenzia da un lato che l’esperienza non è solamente un fenomeno circoscrivibile alla sfera del cliente e quindi risultato dell’interazione dello stesso con i beni e i servizi prodotti dalle imprese, ma è anche il prodotto o output dell’offerta. In tal senso riconosce però che tale prodotto non è nel pieno controllo delle aziende ma frutto di sistemi complessi di co-creazione del valore.
Ciò premesso, la specificità del presente lavoro è quella di osservare l’esperienza del turista attraverso la matrice disciplinare del marketing ed il concetto economico–aziendale di prodotto. Questa prospettiva d’analisi consente di studiare il viaggio per turismo, in quanto esperienza vissuta in un determinato spazio/tempo come unità d’analisi autonoma e distinta dai servizi turistici. In tale prospettiva nel libro si approfondisce il concetto di prodotto–esperienza turistica e attraverso questo si costruisce un modello di gestione dell’offerta turistica che integra la logica esperienziale con l’approccio sistemico al governo dell’impresa e dei sistemi turistici.
La prospettiva d’analisi esperienziale e l’individuazione del prodotto–esperienza quale “oggetto” di scambio permette all’economista d’impresa di utilizzare il proprio corpus concettuale e argomentare che, in quanto output del sistema di produzione, le esperienze non devono semplicemente “succedere” ma devono essere progettate, vendute e quindi prodotte (generate e governate) effettuando un salto concettuale simile a quello che ha segnato il passaggio dalla logica dei beni alla logica dei servizi. In questo quadro il marketing, in quanto filosofia gestionale e corpus di strumenti strategici e operativi, diviene un riferimento chiave per la gestione delle offerte esperienziali di natura turistica.
Riconoscere il prodotto–esperienza come output deliberato, autonomo e caratterizzato da processi di co–creazione permette di riflettere sui modelli di produzione più idonei per organizzare l’offerta. Su tale punto, nel corso del lavoro, viene mostrato come il modello teatrale risulti essere quello più efficace in quanto definisce i fenomeni turistici come performance che “emergono” nell’interazione (co–creazione) degli attori dell’offerta e della domanda su di un “territorio–palcoscenico” attraverso delle dinamiche non casuali, ma definite dalla trama (dramma) e dalla regia.
Obiettivo dello studio è pertanto duplice: in primo luogo delineare uno schema logico per l’analisi manageriale dei fenomeni turistici; in secondo luogo, con riferimento a tale schema, proporre un modello di marketing delle imprese e dei sistemi d’offerta turistica che utilizza il teatro come modello produttivo.
Dal punto di vista metodologico il lavoro è concettuale e si poggia sulla letteratura accademica di matrice economico– manageriale. Avendo per oggetto le attività di marketing delle imprese e dei sistemi d’offerta del turismo va ad alimentare sia la letteratura turistico–esperienziale, sia la letteratura sul marketing e il management delle imprese e dei sistemi d’offerta.
Il lavoro è articolato in sei capitoli: nel primo capitolo si introducono oggetto e metodologia della ricerca al fine di descrivere le peculiarità dell’approccio sistemico-esperienziale affrontando i temi della natura della scienza, dell’epistemologia e della metodologia della ricerca nel contesto turistico– esperienziale.
Nel secondo capitolo si analizzano le diverse modalità intersistemiche di creazione e trasferimento dei prodotti con e a sistemi terzi. Si definisce così l’esperienza come prodotto distinto dai servizi o dai beni. In tale prospettiva si mostra come il marketing esperienziale è concettualmente differente dall’impostazione dell’economia delle esperienze. Il primo, infatti, teorizza l’utilizzo delle tecniche esperienziali per differenziare l’offerta dei beni e dei servizi, mentre i secondi teorizzano la necessità di concepire l’esperienza come prodotto e come business a se stante. Partendo dal modello della progressione del valore economico vengono mostrate le peculiarità e le caratteristiche dei prodotti esperienza, ponendo anche in evidenza le implicazioni manageriali che nascono dalla loro produzione. La specificità del prodotto offerto richiede di assumere a riferimento un nuovo modello di produzione: il teatro.
Attraverso il modello teatrale si mostra, infine, che le imprese o i sistemi imprenditoriali che vogliono produrre esperienze devono preparasi a fare il salto dal mondo del business al mondo dello show business.
Il terzo capitolo affronta lo studio del fenomeno socio–economico oggetto di questo studio: il turismo. Si dimostra innanzitutto, che l’utilizzo del concetto di prodotto–esperienza permette di reinterpretare il fenomeno turismo e consente di effettuare il salto concettuale da prodotto turistico globale ad esperienza turistica. Questo passaggio logico permette di evidenziare le specificità dell’offerta turistica e di ridefinire le modalità di analisi, progettazione e gestione del prodotto esperienza turistica.
Utilizzando il modello teatrale si sottolinea che l’esperienza turistica nasce dall’interazione su di un dato palcoscenico (territorio, luogo) degli attori della domanda (operatori e popolazione locale) e dell’offerta (turisti). Concependo la vacanza come uno spettacolo da sceneggiare si riesce così a comprendere, e quindi progettare, le vacanze da proporre al mercato decidendo sia il livello di partecipazione dei turisti sia gli ambiti dell’esperienza da coinvolgere. L’analisi svolta nel capitolo, anche grazie all’utilizzo dei modelli di produzione teatrale, consente di mettere a fuoco alcune problematiche di governo dei fenomeni turistici. Tali modelli permettono, infatti, di affrontare due questioni chiave: chi scrive la trama (o dramma) della vacanza?, chi cura la regia della rappresentazione? La risposta a tali domande permette, quindi, di pervenire a tre possibili percorsi di messa in scena dell’esperienza: l’esperienza su copione, l’esperienza su canovaccio, l’esperienza improvvisata.
Nel quarto capitolo, attraverso la chiave interpretativa dell’esperienza turistica, si affronta lo studio del rapporto esistente fra le imprese, i sistemi d’offerta e i sistemi politico–istituzionali territoriali. Attraverso lo studio delle componenti fondamentali del sistema politico territoriale del ruolo assunto dal suo organo di governo e del rapporto dinamico fra gli elementi del sistema territoriale si evidenzia così la necessità di distinguere fra “circolo politico” e “circolo economico”. L’esistenza di due circoli distinti che operano con finalità diverse, anche se collegate, porta a sostenere la necessità di una separazione fra sistemi finalizzati al governo del territorio (sistemi politico–istituzionali) e sistemi finalizzati alla produzione economica di output di mercato (sistemi imprenditoriali). In tale prospettiva si dimostra, anche attraverso lo studio del marketing territoriale, che il territorio non deve essere concepito come un prodotto da porre sul mercato (e quindi oggetto delle politiche di marketing), ma come un “palcoscenico” su cui emergono differenti sistemi socio economici (sistemi territoriali e sistemi d’offerta territoriali).
Nel quinto capitolo si applicano i concetti di sistema e di esperienza sia per comprendere il funzionamento dei sistemi d’offerta turistica (modello di analisi), sia per proporre un modello di gestione degli stessi. Attraverso la prospettiva d’osservazione utilizzata si arriva a concludere che in ambito turistico è oramai evidente il passaggio dalla competizione fra imprese turistiche alla competizione fra sistemi d’offerta turistica. L’approccio sistemico territoriale consente, infatti, di chiarire il rapporto esistente fra prodotto turistico (esperienza), produttore di turismo (sistema d’offerta turistico) e territorio (palcoscenico). Sulla base di tale impostazione si evidenzia come l’impresa turistica sia sempre inserita in due tipologie di sistemi: il sistema territoriale e il sistema locale di offerta turistica che co–produce l’esperienza di visita per e con il turista. In tale quadro, nel corso del capitolo si mostra come l’impresa turistica possa decidere se adattarsi passivamente all’ambiente ricercando soluzioni di consonanza con la filiera turistica e con il sistema territoriale, oppure se interagire con tali sovrasistemi in modo proattivo cercando di influire su di essi per acquisire maggiori spazi di autonomia. Ciò significa creare un sistema di livello superiore all’impresa stessa capace di soddisfare in modo autonomo la domanda di esperienze turistiche come indicato dalla nascente letteratura manageriale dell’Experience Logic. Il lavoro si conclude proponendo un modello di marketing delle esperienze turistiche valido sia per le imprese sia per i sistemi locali d’offerta turistica.
Eppure, da tempo, sia studiosi ed esperti di turismo, sia il governo italiano, sottolineano l’importanza di creare dei sistemi turistici territoriali più integrati, idonei a sviluppare un’offerta turistica variegata e completa allo stesso tempo, dunque capace di attrarre differenti flussi turistici, sia italiani che stranieri (Rispoli e Tamma, ; Pencarelli e Forlani, ; Sciarelli, ; Angeloni, ). In questo momento storico diverse destinazioni italiane scarseggiano in termini di competitività e, come rilevato dalla Banca d’Italia (), lo stesso Paese Italia è incapace di richiamare a sé i grandi volumi di turisti che arrivano dalla Cina e dall'India. Manca una promozione turistica unitaria e le iniziative di marketing non sono coordinate (provincie, comuni e imprenditori presentano il territorio di riferimento ed i servizi offerti autonomamente ed in modo disomogeneo, pur rivolgendosi allo stesso target di clientela straniera). Inoltre, i singoli progetti ed azioni intraprese dalle aziende private risultano poco efficaci perché risentono della scarsità di risorse finanziarie ed umane che contraddistinguono l’impresa di minori dimensioni e dell’isolamento strategico ed organizzativo in cui questa tipologia di impresa si trova ad operare (Angeloni, ).
In passato, per superare il problema della frammentazione dell’offerta, diverse forme di collaborazione tra gli attori del sistema turistico sono state proposte ed analizzate. Fra queste la letteratura si è focalizzata principalmente sulle collaborazioni tra pubblico e privato, grazie alle quali poter creare dei veri e propri sistemi turistici a livello locale e brand di destinazione (Rispoli e Tamma, ; Della Corte, ; Lazzaretti e Petrillo, ; Sciarelli, ; Pencarelli e Gregori, ; Bonetti e Simoni, ). Inoltre, grande attenzione è stata dedicata a questioni di destination management (Pechlaner e Weiermair, ; Della Corte, ; Franch, ; Angeloni, ) ed ai benefici che derivano dalla collaborazione tra imprese turistiche e policy maker nel marketing della destinazione (Prideaux e Cooper, ; Wang e Fesenmaier, ; Wang, ). Viceversa, scarsi sono gli studi riguardanti la creazione e l’impatto sul territorio di reti collaborative riguardanti unicamente operatori turistici privati, operanti in fasi diverse della “filiera produttiva” e governate da rapporti paritari (dunque diverse dalle tradizionali associazioni di albergatori o associazioni di bagnini).
Fra le iniziative da segnalare, che hanno avuto una qualche importanza, vi è l’esperienza di alcune località turistiche italiane (in particolare l’Emilia Romagna) dove la collaborazione fra soggetti privati ha utilizzato la formula del Club di Prodotto (Forlani, ; Pencarelli e Splendiani, ): una modalità organizzativa e di marketing che aggrega una serie di soggetti con la finalità della promo-commercializzazione del prodotto turistico delle imprese associate all'iniziativa (Lombardini, ). Queste esperienze, nate per rispondere alle esigenze aggregative delle micro e delle piccole strutture turistiche, hanno trovato realizzazione giuridica nelle forme associative e/o nei consorzi.
Ancorché di natura privata, i club di prodotto si sono sviluppati in quanto fortemente connessi alla politica turistica regionale e all'incentivazione finanziaria pubblica, evidenziando come in molti casi, in mancanza di contributi e sussidi pubblici, il progetto collegato al consorzio o associazione tendesse ad esaurirsi (Forlani, ).
Più recentemente in letteratura è stato evidenziato come anche le reti costituite solo da imprese private (come nel caso del contratto di rete), possano aspirare a sviluppare l’offerta turistica di un territorio e giocare un ruolo non secondario nella promozione dell’area geografica in cui i suoi membri sono localizzati (Dalli, 2013; Del Baldo, 2014).
Quando gli enti locali abbandonano la gestione di un territorio a vocazione turistica, magari per scarsità di fondi pubblici, nulla vieta che una rete di imprese si attivi per supportare l’immagine, la riconoscibilità e la promozione del territorio stesso.
Una rete può dotarsi di un nome identificativo (network brand) che coincide o rimanda al nome del territorio di riferimento (place brand), con la conseguenza che ogniqualvolta la rete avvia delle proprie iniziative di marketing, essa promuove anche il territorio. In altri termini, la rete può sfruttare a suo vantaggio l’immagine di una città o zona geografica ma, al tempo stesso, tale immagine viene anche continuamente rinforzata dalle azioni poste in essere dagli attori privati, generando una maggiore brand awareness e benefici reciproci.
Partendo dalle considerazioni sopra esposte, il presente lavoro mira a rispondere alla seguente domanda di ricerca: il contratto di rete rappresenta uno strumento di aggregazione tra imprese utile ad innovare l’offerta turistica locale? Se si, come? In caso di risposta affermativa, significa che le reti formali creano nuovi processi, nuovi prodotti e/o nuove destinazioni, dunque possono contribuire positivamente al miglioramento dell’offerta degli attuali sistemi turistici. Viceversa, una risposta negativa indica che il contratto di rete viene utilizzato per scopi differenti, eventualmente solo per rafforzare il potere contrattuale della categoria, come spesso accade con la creazione di associazioni locali di albergatori.
Operativamente la ricerca prevede l’identificazione di tutti i contratti di rete stipulati in Italia che coinvolgono uno o più operatori turistici, per poi focalizzare l’attenzione su cinque casi studio. Ogni rete è stata analizzata mediante lettura del contratto e ricorrendo ad interviste semi-strutturate.
I risultati indicano che il contratto di rete è utilizzato per diversi scopi. La costituzione di una rete formale per creare un soggetto economico grazie al quale promuovere e vendere prodotti turistici è solo uno dei possibili utilizzi. Nei casi esaminati, infatti, il contratto di rete è utilizzato anche come semplice contenitore con cui fare lobbying a livello locale e come strumento con cui governare una destinazione trascurata dai tradizionali soggetti istituzionali.
La struttura del lavoro si presenta come segue: nel paragrafo viene introdotta la letteratura di riferimento sulle reti,
il contratto di rete e le varie forme di collaborazione studiate in ambito turistico, nel paragrafo è descritta la metodologia seguita, mentre nel paragrafo sono presentati i dati emersi dall'analisi dei casi studio. A concludere seguono alcune riflessioni finali sul tema.