Consumo De Luxo

A presente pesquisa tem como objetivo investigar a forma como os consumidores de alta renda constroem os significados relacionados aos imóveis de luxo a partir da Consumer Culture Theory (CCT). O referencial teórico do trabalho abordou os seguintes temas: consumo e suas abordagens cultural e simbólica, Consumer Culture Theory e, por fim, o conceito e as características do fator luxo. Foi realizada pesquisa qualitativa de caráter descritivo, e a escolha dos sujeitos participantes foi feita pelo procedimento denominado bola de neve. A análise das evidências foi realizada com o apoio do software de análise qualitativa Atlas TI, utilizando-se também o método de análise de discurso concebido por Gill (2002). A análise dos resultados apontou diversos aspectos da cultura brasileira e locais articulados à percepção do luxo: percepções sobre o conceito de luxo e características dos imóveis de luxo, motivos da compra, experiências de consumo de imóveis, influências e relações sociais e distinção, relação com os imóveis, entre outros. Esses aspectos se tornam relevantes para a construção de significados por parte de indivíduos de alta renda, enquanto consumidores de imóveis de luxo.
Palavras-chave: consumo; luxo; consumer culture theory; imóveis.

O conceito de consumo consciente é cada vez mais presente em todas as indústrias e segmentos. Esse movimento impulsionou uma série de ações positivas por parte da indústria de luxo, resultando na elaboração de práticas comerciais mais éticas. Hoje, para que uma marca de luxo se destaque no mercado, além de história e tradição, precisa estar alinhada às preocupações sócio-ambientais da nova geração, para assim garantir a impecabilidade de sua reputação no mercado. O luxo positivo, especialmente, nos setores têxtil, joalheiro e cosmético passaram a incorporar ao marketing de suas marcas fatores que anteriormente passavam longe da atenção dos consumidores. No entanto, ainda são muitos os casos de marcas sendo negativamente expostas por manterem métodos de produção, ações comerciais e de marketing que contrariam as expectativas do mercado. Felizmente, vemos cada vez mais ações que pressionam fortemente essas indústrias a adotar práticas mais sustentáveis. Neste contexto, as prioridades e aspirações de como e o que consumir também mudaram. Para a Geração Y, ou Millenials, hoje com 24-39 anos-que representarão 50% do mercado do luxo em 2025-viver é mais importante do que acumular. Mais do que isso, como viver é mais importante do que acumular. Assim, a experiência, ou seja, a forma de encantar e de alcançar o reconhecimento positivo por parte dos clientes, passou a ser o foco principal das grandes marcas. Chamado pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky de "luxo emocional" ou o luxo que desperta sentimentos, a experiência da compra no mercado de luxo começa muito antes de adquirir um produto. Assim, o consumo consciente está diretamente ligado ao luxo emocional. Uma vez que o logo de fácil reconhecimento deixou de ser a prioridade, a essência e as experiências proporcionadas por uma marca tornaram-se sinônimos da filosofia de vida adotada por esses consumidores. Por tudo isso, o encantamento máximo dos clientes será atingido quando as prioridades e os valores de uma marca vierem de encontro aos desejos e aos ideais de pertencimento. Para isso, história, legado, tradição e boa dose de inovação ao utilizar recursos multi-sensoriais precisam estar em perfeita sintonia. A capacidade de transitar naturalmente entre o real, o virtual, o racional e o imaginário do seu público irá proporcionar a experiência desejada do luxo desde a sua essência.

Estudos vêm sendo realizados com o objetivo de compreender como os diversos grupos simbólicos, inclusive aqueles com recorte religioso, exercem influência no comportamento social. A presente pesquisa foi desenvolvida com o intuito de investigar a Teologia da Prosperidade, doutrina praticada nas igrejas neopentecostais, exerce influência na busca por produtos de luxo. Por serem os precursores dessa doutrina no Brasil e possuir maior quantidade de adeptos, para fins desta pesquisa foram considerados fiéis da Igreja Universal do Reino de Deus. Trata-se de uma pesquisa descritiva, de natureza quantitativa, através de
uma survey com uso das escalas de Griffin e de Valores Materiais. Foram aplicados 124 questionários nas imediações das igrejas de modo a abordar tanto fiéis quanto transeuntes, sendo que 58 são neopentecostais e 66 participantes que não sofreram influência direta da Teologia da Prosperidade. Ao comparar ambos os grupos os resultados evidenciaram que o grupo sujeito à influência da Teologia da Prosperidade apresentou maior propensão ao consumo de luxo; apresentando ainda maior propensão conforme o grau de adesão do fiel a esta doutrina. Estes resultados mostram-se relevantes para: a) empresários, profissionais de marketing que procuram compreender melhor aspectos comportamentais dos neopentecostais enquanto consumidores; b) pesquisadores de diversas áreas que buscam aprofundar e ampliar os horizontes apresentados nesta pesquisa. Recomenda-se a realização de novos estudos que comparem grupos religiosos distintos; bem como novas pesquisas que utilizem métodos
diferentes, como entrevistas qualitativas em profundidade.


Studies have been conducted to understand how diverse symbolic groups influence social behavior, including some with religious aspects. Our paper was developed to further investigate how the Prosperity Theology – a system of beliefs and doctrines preached by Neo-
Pentecostals – may influence customer’s intention to purchase luxury goods. Since the Igreja Universal do Reino de Deus is the precursor of such Theology in Brazil and the one with the majority of members, this study considered such population for the investigation. It’s a descriptive-explanatory research with data collected via questionnaires, using the Griffin scale for member participation and Material Values to investigate the intention to purchase luxury goods aspect. There were 58 questionnaires from members and 66 from non-members. Members, in this context, are influenced by the Prosperity Theology. When comparing
groups, results have shown that those under the influence of the TP are more willing to purchase luxury goods. Moreover, the greater the participation and adherence to the TP, the greater is the willingness and likelihood to acquire such goods. These results are relevant for a) company owners and marketing professionals, who cater services and provide goods to such audience and b) researchers who want to investigate deeper to broaden the scope of this paper. We suggest follow up studies to compare specific religious groups, as well as new
researches with different methodologies to gather data, such as qualitative interviews.