Chapter 5:

THE CUSTOMER AND

MARKET AUDIT: THE
PRODUCT AUDIT
Farrel Mastoguna
Matthew Febryan
Muhammad Bagus
Rayfaldi Darmawan
 What is product?
Produk termasuk barang dan jasa
adalah total experience yang
didapatkan konsumen ketika
mereka berhadapan dengan
sebuah organisasi. Jadi pengertian
produk lebih luas dari sekadar
barang manufaktur yang dijual.
THE IMPORTANCE
OF THE BRAND
A brand is a name or symbol which identifies a
product. A successful brand identifies a product
as having sustainable, competitive advantage.
What happen if
company neglect
brand?
 The Difference Between Successful and
Unsuccessful Brands

They also
They help
provide a firm
They also transform
Successful brand base for
protect organizations
building helps expansion into
companies from being
profitability by product
against the faceless
adding values improvements,
growing power bureaucracies to
that entice variants, added
of ones that are
customers to buy. services, new
intermediaries. attractive to work
countries, and
for and deal with
so on
A successful brand has a name, symbol or
design (or some combination) that
identifies the ‘product’ of an organization
as having a sustainable competitive
advantage
 The Component of a Brand

Brand
Positioning

Brand Brand
Strategy Personality
 Brand Functionality and Personality
Matrix
● The vertical axis refers to a
brand’s ability to satisfy utilitarian
needs, such as quality, reliability,
effectiveness, and so on, where
the consumer’s need for such
benefits is high.
● The horizontal axis represents the
brand’s ability to help consumers
express something about
themselves, be it, for example,
their mood, their membership of
a particular social group, their
status, and so on.
Company as a Brand

Halo effect
Global Brand VS Local Brand
What are the alternative options to
having a mass global brand?

1. Develop a global brand 2. Have a local or regional brand in

each country or region of operation.
Category Management
Category Management (CM) → konsep yang berkembang sebagai alternatif radikal untuk
suatu merek manajemen dalam pemasaran retail sejak pertengahan 1990-an

Proses CM adalah manajemen strategis dari sekelompok produk yang dikumpulkan di

sekitar pelanggan tertentu yang membutuhkannya. Grup atau kategori ini dikelola sebagai
unit bisnis strategis dengan jelas tujuan profitabilitas yang ditentukan.

CM muncul dari berkembangnya ide dalam konsep

Efficient Customer Response (ECR) yang dimulai di
industri di AS sejak tahun 1980-an

Penekanan ECR adalah pada profitabilitas

penjualan daripada volume penjualannya. Konsep
dari proses bisnis ini biasanya ditemukan pada
perusahaan retail.
 Perkembangan Category Management

Brand management berfokus pada merek dari

perspektif produsen dan mengelompokan fungsi
tersebut untuk mempengaruhi profitabilitas merek Batasan Category Management
di manajer.
Untuk mengurangi pemborosan dan biaya,, CM
Retailer biasanya mengelompokkan produk mereka kehilangan fokusnya pada pelanggan sebagai
berdasarkan produk dan terkadang prioritas.
mengelompokannya berdasarkan merk.
CM membatasi pilihan produk bagi konsumen, rak
Daripada mengandalkan kekuatan nama merek, mana yang paling menguntungkan bagi retailer dan
perusahaan perlu memastikan bahwa semua sistem ini dapat berdampak negatif pada konsumen.
pendukung mereka menunjukkan kepada retailer
bahwa mereka mampu mengelola kategori untuk Penekanan CM pada
profitabilitas. hubungan
produsen/pengecer
dapat
menurunkan fokus
pelanggan
CM mencerminkan
pergeseran
kekuasaan dari
produsen ke retailer
Tantangan Category Management Di Masa Depan

Tantangan tersulit yang dihadapi CM adalah mengurangi jumlah item yang berlebihan di rak itu. Ini
bertentangan dengan pemasaran tradisional yang bertujuan untuk memperpanjang umur produk
dengan memperluas jangkauan produk.

Untuk mempertahankan fokus pelanggan, produsen memerlukan akses ke informasi pelanggan. Ini
dapat diperoleh melalui perusahaan panel besar seperti Nielsen atau Taylor Nelson Sofres (TNS), atau
melalui pengembangan database pabrikan sendiri, seperti yang dilakukan Heinz.

CM dapat membantu dengan berfokus pada audiens ritel dan caranya

di mana kategori penjualan didorong

CM dapat membantu pelanggan

mencapai
kepuasan dengan memfokuskan retailer
pada preferensi pelanggan.
Product Life Cycle

Product Life Cycle menyatakan bahwa jika produk baru berhasil pada tahap pengenalan (dan banyak
yang gagal pada saat ini), kemudian secara bertahap penjualan akan meningkat. Pada tahap ini,
kompetitor sering memasuki pasar dan menambahkan pengeluaran promosi untuk memperluas pasar.
Namun, tidak ada pasar yang dapat diperluas tanpa batas, dan akhirnya laju pertumbuhan melambat
ketika produk bergerak ke tahap kedewasaannya. Akhirnya, suatu titik tercapai di mana ada terlalu
banyak perusahaan di pasar, perang harga pecah, dan beberapa perusahaan keluar dari pasar, sampai
akhirnya pasar itu sendiri akan jatuh.

Product Life Cycle memplot volume atau nilai

penjualan suatu produk dari peluncurannya
hingga penurunan dan penarikannya
Penggabungan Product Life Cycle dan Portofolio Management

Gambar tersebut mengilustrasikan konsekuensi dari kegagalan dalam konsep

product life cycle. Perusahaan A dan B memulainya dari titik ke 5 dan 6 di pasar yg
sedang berkembang. Perusahaan A berinvestasi dengan membangun market share
dan dengan cepat tumbuh besar. Perusahaan B mengelola produknya untuk profit
yang lebih cepat dengan periode 4 tahun, dimana secara berangsur kehilangan
market share. Memang perusahaan B mendapat profit yang lebih maksimum namun
dalam jangka pendek, sedangkan perusahaan A lebih mengejar keberlangsungan
jangka panjang dengan membangun pangsa pasar.
Relevansi Lifecycle Analysis dan
Portofolio Management untuk
Audit Pemasaran

Sebelum menetapkan tujuan pemasaran diperlukan penyelesaian

audit pemasaran yang lengkap dan terperinci.

Audit ini harus berisi tentang analisis product lifecycle untuk setiap
produk utama yang akan dipasarkan dan harus dibuat dengan
menggunakan informasi audit yang sistematis untuk
memprediksikan bentuk siklus product lifecycle di masa depan
dan menerapkan strategi yang akan diambil. Ini juga harus
berkaitan dan berisi sebuah portofolio matrix dari produk untuk
menunjukan posisi produk tersebut di pasar yang ada saat ini.
 Diffusion of Innovation
( Difusi pada pengadopsian suatu inovasi produk/jasa dari waktu ke waktu )
Actual Rate of Diffusion adalah fungsi dari produk :
Diffusion adalah fungsi dari barunya suatu
- Relative advantage (dengan produk yang sudah ada)
produk :
- Compatibility (dengan gaya hidup, nilai-nilai, dll)
- Continuous innovation
- Communicability (kemudahan komunikasi)
- Dynamically continuous innovation
- Complexity (seberapa kompleks)
- Discontinuous
- Divisibility (dapat dilakukan secara kecil dahulu)
 Product Portfolio

Three Product’s Lifecycle

Products Lifecycle
● Long-term market
“Short-term analysis of three products” ● Sustainability
● Sales growth
 Unit Cost & Market Share

Experience Effect
Mengggambarkan peningkatan yang dihasilkan
dari economies of scales, pembelajaran, dan
peningkatan produtivitas dari waktu ke waktu.

Fase meningkatkan Market Share

● Market dengan pertumbuhan

kecil → sulit & mahal
● Market yg high growth → fase
terbaik
“The greater your volume, the
lower your unit cost should be”.
 The Boston Matrix

The Boston Matrix mengklasifikasikan

produk-produk perusahaan menurut penggunaan
kas & penghasilan kas yang dilakukan perusahaan
menggunakan market growth & relative market
share.

Questionmark→belum mencapai posisi dominan di

pasar & menggunakan banyak cash,
Star→sudah mencapai market share tinggi walau
masih atau sudah tidak banyak menggunakan cash
Dogs→produk dengan masa depan yang tidak
lama, bisa mendukung produk yg lebih sukses
Cashcow→ surplus cash, dan cash yg digunakan
sedikit.
 A Detailed,
Step-By-Step
Approach to
creating a
Portofolio
 Strategic Business Unit

1. It will have common segments and competitors

for most of the products.

2. It will be a competitor in an external market.

3. It is a discrete, separate and identifiable ‘unit’.

4. Its manager will have control over most of the

areas critical to success.
Directional Policy Matrix (DPM)

● countries (not all countries

are equally attractive)
● sectors (such as agriculture,
steel, etc.)
● markets
● regions
● distributors
● segments
● major customers.
 Preparation Analysis Team
1. Product profiles should be available
for all products/services to be
scored. In order to improve the quality
2. The markets in which the of scoring, it is recommended
products/services compete should
be clearly defined. that a group of people from a
3. Define the time period being scored. number of different functions
Three years is recommended. take part, as this encourages
4. Define the competitors against
which the products/services will be the challenging of traditional
scored. views through discussion. It is
5. Ensure sufficient data are available
to score the factors (where no data
recommended that there
are available, this is no problem as should be no more than six
long as a sensible approximation people involved in the
can be made for the factors).
6. Ensure up-to-date sales forecasts analysis.
are available for all
products/services, plus any new
products/services.
 Ten Steps to Constructing the DPM

1. Menentukan produk/jasa yang dianalisis

2. Menentukan kriteria, parameter, serta
memberikan bobot pada MAFs
3. Berikan nilai dan kalikan dengan bobot
4. Tentukan kekuatan dari setiap produk/jasa
5. Analisa dan gambarkan kesimpulan
6. Simpulkan hasil analisis untuk membuat
objektif dan strategi
7. Lakukan forecasting (Optional)
8. Tetapkan objektif pemasaran
9. Tetapkan strategi pemasaran
10. Lakukan sales and profit forecasting
The Process to Constructing the DPM

1. Buat daftar populasi dari produk/jasa yang

berhubungan, lalu dimasukkan ke dalam matriks.

Contoh : Negara, perusahaan, produk pengganti, wilayah,

pasar, segmen, konsumen, distributor, dan lain-lain yang dirasa
berhubungan serta penting bagi matriks.
 The Process to Constructing the DPM

2. Tentukan market attractiveness factors (MAFs)

- Growth Rate : rata-rata pertumbuhan revenue

yang dihasilkan suatu segmen dalam rentang
waktu tertentu.
- Accessible market size : seberapa besar potensi
perusahaan untuk masuk ke dalam suatu pasar
tertentu.
- Profit potential : perkiraan potensi keuntungan
yang dapat didapatkan. (Dihitung menggunakan
Porter’s Five Forces Model)
 The Process to Constructing the DPM

3. Berikan nilai pada produk/jasa yang relevan

 The Process to Constructing the DPM
4. Tentukan strength dan position perusahaan

- Competitor terbesar : Comp. A

Bandingkan perusahaan dengan

Comp. A (( 6.7 : 7.8 = 0.86 :1 )) lalu
tetapkan matriks batas-batas
matriks.
 The Process of Constructing DPM
5. Membuat DPM
Buatlah lingkaran di dalam 4 box matriks dengan melihat market size untuk menentukan area dari
lingkaran. Sales perushaaan juga bisa ditambahkan dalam bentuk lingkaran kecil yg berada diatas
lingkaran market size.

6. Analisis dan Menciptakan strategi pemasaran & objektif pemasaran

Menganalisis DPM dan melihat apakah ringkasan portofolio sudah balance atau belum, dan
memberikan indikasi jelas terhadap masalah yang ada.

7. Forecasting (opsional)
Melakukan penghitungan kembali produk di dalam pasar dalam beberapa tahun mendatang, lingkaran
biasanya berubah dan dengan asumsi perusahaan tidak mengubah strateginya

8. Mengatur Objektif Pemasaran

Mengubah volume/nilai atau market share dan penilaian dalam sumbu horizontal untuk mencapai nilai
atau ovlume yang diinginkan.
 The Process of Constructing DPM
9. Menguraikan Strategi
Membuat pernyataan spesifik tentang strategi marketing yang akan dilakukan untuk
mencapai volume atau nilai yang diinginkan.

10. Meramal/Mmperkirakan penjualan dan profit.

Hal ini bertujuan untuk melihat performa sebelumnya.
 Thanks!
CREDITS: This presentation template was created by Slidesgo, including
icons by Flaticon, infographics & images by Freepik

Please keep this slide for attribution