Nur Özer Canarslan

Popular culture has become the soft power policy of countries and has been used as an important tool for promoting their own culture in other countries. In this study, it is aimed to investigate the effect of the Korean effect (Hallyu/Korean wave) which is an element of popular culture, which is increasing in Turkey, especially on social media, in parallel with the world, on the purchasing behavior of Korean products along with the country image and cultural proximity. For this purpose, data were collected from 280 people in groups consisting of k-pop and k-drama fans on social media. All three hypotheses formed as a result of the analyzes were accepted as similar to the studies in the literature. As a result of the study, it was revealed that k-pop and k-drama elements and Hallyu effect, country image and cultural proximity significantly affect the intention to purchase Korean products.

This research aims to identify the effects of perceived product value and flow experience during product design on willingness to pay (WTP) and purchase probability in online mass customization. The participants were asked to design shoes to their taste in a custom shoe website. After the design experience, the participants were asked to complete the questionnaire. The analyses suggest that flow experience has a direct effect on consumers’ WTP and an indirect effect on purchase probability through the mediating role of perceived value of mass customized products. Furthermore, perceived value of a mass customized product has a significant effect on purchase probability and no effect on WTP found in the analyses.

This research aims to identify the effects of perceived product value and flow experience during product design on willingness to pay (WTP) and purchase probability in online mass customization. The participants were asked to design shoes to their taste in a custom shoe website. After the design experience, the participants were asked to complete the questionnaire. The analyses suggest that flow experience has a direct effect on consumers' WTP and an indirect effect on purchase probability through the mediating role of perceived value of mass customized products. Furthermore, perceived value of a mass customized product has a significant effect on purchase probability and no effect on WTP found in the analyses.

zer Canarslan, N. (2018). E-Ticaretin Geleceği Kitlesel Bireyselleştirmede mi? Eticaret Çağı Dergisi. Yıl 3. Sayı. 24. S. 22

Bir işletme düşünün rekabetin kıyasıya yaşandığı, müşteri taleplerinin farklılaştığı, ürün yaşam eğrilerinin gittikçe kısaldığı günümüz ekonomik şartlarında, müşterilerine tam olarak istedikleri ürünü, istedikleri zamanda hem de elinde  fazla stok bulundurmadan sağlayabiliyor olsun. Böyle söyleyince her ne kadar gerçekleşmesi zor bir durum gibi gözüküyor olsa da tüm bunlar “kitlesel bireyselleştirme” ile mümkün hale gelmiştir.
Kitlesel bireyselleştirme her bir insanın farklı olduğu gerçeğini işletmeler için bir tehdit ve üstesinden gelinmesi gereken bir engel olmaktan çıkarmış ve bu farklılıkları kâr elde etmenin benzersiz bir yolu haline getirmiştir. ..

Düşünün ki solaksınız ve solaklara özel bir makasa ihtiyacınız var veya en büyük hobiniz dağcılık ve dağcılıkla ilgili yazılmış dergi ve kitaplar arıyorsunuz veya favori şarkıcınızı maalesef henüz pek kimse keşfedemediğinden albümünü müzik store’larda bir türlü bulamıyorsunuz? Peki ne yapardınız? Hemen İnternet tarayıcınızı açıp arama çubuğuna anahtar kelimelerinizi yazmaz mıydınız?
Dünyaca ünlü teknoloji dergisi Wired’ın editörü Chris Anderson 2004 yılında yayınladığı bir makalesinde “Uzun kuyruk teorisi” isimli bir teori ortaya attı. Ortaya attığı bu teoriyi 2006 yılında “Uzun Kuyruk” isimli kitabıyla daha da genişletti. Bu teoriye göre, küçük satıcıların ve az ilgi gören ürünlerin birleşik değeri, en çok satan ürünlerin cirosunu aşabilir. Dağıtım kanalının yeterince büyük olması durumunda, daha nadir talep gören ürünlerin satışları yaygın ve her yerde kolay bulunabilir ürünlerin satışlarını geçebilir.

Bu teori pazarlamacıların küçük, niş pazarlara odaklanmalarını tavsiye ediyor. Yani bu yaklaşıma göre klasik perakendecilikte raflarda kendine yer bulamayan, hedef kitlesi çok az olan ürün ve hizmetlere, Internet üzerinden satış olanağı ile popüler ürünlere olan talep kadar yüksek bir talep hacmi oluşabilir. Örneğin milyonlarca kişi Internet kitapçısı Amazon’dan milyonlarca farklı çeşitte kitap satın alıyor. Amazon’da az satan çeşitli kitapların toplam satışı, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabiliyor. Bu durum Internet üzerindeki yüksek trafikli alışveriş ortamları göz önüne alındığında Uzun Kuyruk denilen istatistiki dağılımı oluşturuyor.
Uzun Kuyruk grafiğini ilk çizen Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, ve Michael D. Smith yaptıkları araştırmada arama ve erişim maliyetleri düşürüldüğünde ürün satışlarının daha çok çeşitlenip kuyruğu uzatacağını yazıyor. Örneğin giderek daha fazla Internet üzerinden müzik tüketiliyor ve Madonna gibi popüler yıldızların online albüm satışları daha az popüler veya popüler olmayan müzisyenlerin toplam satışlarına göre giderek daha da azalıyor.
Pareto tarafından ortaya atılan hem iş hem de günlük hayatımıza uyarlayabileceğimiz Pareto prensibine göre işlerimizde %20′lik girdiyi fark ederek, zamanımızı, enerjimizi, paramızı, zihnimizi bu %20′lik kısma harcayarak %80 oranında başarılı sonuçlar elde edebiliriz.  İş dünyasından buna örnek olarak; bir şirketin sahip olduğu ürünlerinin %20’sinin, kârlarının %80’ini oluşturması veya satışlarının %80’inin müşterilerin %20’sinden gelmesi gibi örnekler verilebilir. Ancak çoğu geleneksel iş ortamında geçerliliğini koruyan bu prensip internet iş modellerinde tam olarak geçerliliğini koruyamamaktadır. Çünkü, geleneksel iş ortamları, internet iş modellerine göre bazı kısıtlara sahiptir. Örneğin, yoğun bir caddede açılmış olsa dahi bir mağazaya bir gün içerisinde gelebilecek kişi sayısı sınırlıdır. Dolayısıyla hiçbir zaman çok büyük kitlelere hitap edemez. İkincisi, raflarının ve deposunun bir sınırı vardır. Bu alanları en çok satılabilir ürünlerle doldurmak mecburiyetindedir. Öyle ki, satılmayan bir ürün kısa süre sonra rafta yerini bir başka ürüne bırakacaktır. Oysa ki bir online mağazada depo ve raf maliyeti yoktur. Az satılan bir ürün, yılda bir kez satılsa dahi web sitesi üzerinde durabilir, bunun hiçbir zararı ve şirkete bir yükü olmayacaktır. Bu şekilde çok nadir bulunan, çok az satan kitaplar dahi, online mağazanın sanal raflarında bulunabilmektedir. Bu tür ürünlerin satışları ise az dahi olsa, sayıca fazlaca olduğundan uzun kuyruğu oluşturur ve hatırı sayılır bir gelir anlamına gelir. Öyle ki Amazon.com’un gelirlerinin yaklaşık %47.9 kadarının, nadir satılan ürünlerden oluştuğu yani uzun kuyruktan geldiği bilinmektedir.

Chris Anderson makalesinde ve kitabında başarılı bir Uzun Kuyruk işi yapmak için 3 kural önermiştir. Bunlar;
• Çok çeşit bulundurmak,
• Fiyatları Düşürmek ve,
• Bulmayı Kolaylaştırmaktır.
Çok çeşit bulundurmanın sonucunda kuyruk daha da uzayacak, fiyatların düşürülmesi sonucunda daha çok ürün satılarak kuyruk şişmanlayacak ve bulmanın kolaylaştırılması sonucunda da popüler ürünlerden nişlere doğru dağılımın yönünde bir kayma meydana gelecektir.
Ayrıca sadece kuyruğun uzun tarafına yönelip popüler ürünleri göz ardı etmek de doğru değildir. Online alışverişte uzun kuyruğa talebi yönlendirmek için popüler ürünlere de kuşkusuz ihtiyaç vardır. Yapılması gereken popüler ürünleri almaya gelen müşterileri uzun kuyruk’a yönlendirmektir. Şu an bir çok online alışveriş sitesinin yaptığı “bu ürünü alan şu ürünleri de aldı” gibi tavsiyelerle veya müşterinin önceki tercihlerine göre benzer ürünleri tavsiye ederek uzun kuyruğa talep yönlendirmek olasıdır. Bu konuya örnek olarak Anderson, makalesinin başında dağcılıkla ilgili iki farklı kitabın hikayesiyle başlıyor. 1988 yılında, Joe Simpson tarafından yazılan “Touching the Void” isimli kitap başarılı olamamış. Bu kitaptan yaklaşık 10 sene sonra, nerdeyse Touching the Void’in baskısı bitmişken, Jon Krakauer’in, dağcılıkla ilgili yazdığı “Into Thin Air” isimli kitabı ise bir anda bir popüler bir kitap haline gelmiştir. Bu süreçte Simpson’ın “Touching the Void” isimli kitabı da, yeniden satılmaya başlamış. Kitabın yeni basımı yapılmış, kitapçılar kitabı “Into Thin Air” ile birlikte satmaya başlamışlar ve Simpson’ın kitabının satışları daha da artmış. Sonuçta, “Touching the Void”in satışları “Into Thin Air”i ikiye katlamış. Bunların hepsi ise Amazon.com’un tavsiyesiyle olmuş. 
Uzun kuyruk teorisine tüketici davranışı perspektifinden bakıldığında da bu teorinin gelecekte daha da önemli hale gelebileceği çıkarımında bulunabilir. Günümüzün postmodern tüketicisi kullandığı ürünlerle kendini ifade etmek, benliğini dışa vurmak istiyor. Başkaları gibi olmayı değil tam tersine diğerlerinden ayrışmayı tercih ediyor. Kullandığı ürünlerin sadece kendinde olmasını istiyor, homojen herkesin kullandığı popüler ürünlerden gittikçe uzaklaşıyor. Pek çok kısıta sahip geleneksel pazarlamada tüketicinin bu isteklerini kârlı bir şekilde sunmak hala zor olsa da, online ortamda fırsatı fark edenler satışlarını ve kârını artırıyor. Sonuç olarak yaşadığımız bu bolluk çağında herkese hitap eden tek bir ürün değil, her bireye ayrı ayrı hitap edebilecek ürünler öne çıkıyor. Pazar binlerce küçük parçaya ayrılıyor ve niş ürünlere olan talep artıyor, bu da kuyruğu uzattıkça uzatıyor.


Yararlanılan Kaynaklar:
• Anderson C. (2004), “The Long Tail: Why The Future of Business Is Selling Less Of More?” Wired Magazine, October 2004
• Anderson C. (2006), “The Long Tail: Why The Future of Business Is Selling Less Of More?” Hyperion Books, New York
• Brynjolfsson E. Smith M. Hu Y. (2003), “Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the value of increased product variety at online booksellers” Management Science, Vol 49, No:11
• Yaman U. (2012) “Uzun Kuyruk’a Sponsor Olmak” 7 Nisan 2013 tarihinde Btnet.com.tr Teknoloji Haber Portalı http://www.btnet.com.tr/40729-uzun-kuyruka-sponsor-olmak-konuk-yazar.html adresinden erişildi
• İnanç V. (2010) Seo-stratejinizde long tail yaklaşımı. 07 Nisan 2013 tarihinde http://www.volkaninanc.com/seo-stratejinizde-long-tail-yaklasimi/ adresinden erişildi.

Araştırmada kadın müşterilerin online alışveriş yoluyla elbise satın alma davranışlarında kitlesel bireyselleştirme uygulamalarını kullanmalarının satın alınan elbiseye yönelik ödeme istekliliğinde ve satın alma olası-lığında bir artış yaratıp yaratmayacağının belirlenmesi amaçlanmıştır. Verilerinin toplanması amacıyla hazırlanan anket formu sosyal medya aracılığıyla duyurulmuş ve daha önce online alışveriş yapmış 456 ka-dın müşteri araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Koşullu değerleme yöntemi kullanılarak yapılan ödeme istekliliği hesaplanmasında tüm ka-tılımcılarda 1,7 kat (%170), daha önce kitlesel bireyselleştirme deneyimi olan katılımcılarda 2,17 kat (%217) ve kitlesel bireyselleştirme deneyimi olmayan katılımcılarda 1,64 katlık (%164) bir ödeme istekliliği artışı ol-duğu hesaplanmıştır. Kitlesel bireyselleştirme deneyimi olan ve olma-yan katılımcıların ödeme istekliliği artışları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmiş olup deneyimi olanların bireyselleştirdikleri elbiseye daha yüksek tutarlar ödemeye istekli oldukları sap-tanmıştır. Ayrıca satın alma olasılığının da ürünün bireyselleştirilmesiyle beraber iki kat arttığı görülmüştür.

In recent years, quick growing of online shopping all around the world and differentiation of online shopping from traditional shopping at many points (such as service quality perceptions, sources of problems encountered) have been accompanied new issues. Since the rules of traditional shopping are not completely valid related to these issues, new researches have been required in terms of online shopping. In this study performed, according to whether e-costumers encountered problems in the course of online shopping, it was aimed to compare the responses given to statements of E-S-Qual (E-service quality) scale and determine the differences emerged. Observing difference between the customers encountered and not encountered problems in only 4 statements out of 22. It shows that these 4 statements (" This site is well organized " , " This site does not crash " , " It delivers orders when promised " , " It has in stock the items the company claims to have ")are important factors about encountering problem during online shopping and eliminating the deficiencies in these areas of online stores influential on not encountering problems.

Teknolojik ilerlemeler son yüzyılda pazarlamada çok büyük değişikliklere yol açarak hem işletmelere yeni fırsatlar sunmuş, hem de karşı karşıya bulundukları rekabetin daha da artmasına neden olmuştur. Bu durum işletmeleri klasik yönetim anlayışını terk ederek müşteri odaklı yeni işletme ve pazar stratejilerini benimsemeye zorlamıştır. Teknolojik ilerlemelerle hayatımızın her alanına giren İnternet, gündelik alışverişin de bir parçası haline gelmiştir. İnternet ortamında hiçbir kısıt olmadan istediği Web sitesine sadece birkaç tuş vuruşu kadar uzakta olan müşterileri elde tutmak oldukça zor hale gelmiştir. Bu müşterilerin herhangi bir memnuniyetsizlikleri durumunda tercih edecekleri rakip sayısının çok fazla ve bu tercih değişikliğinden dolayı katlanacakları maliyetin ise neredeyse hiç olmaması, online ortamda rekabeti kızıştırmış, e-mağazalar için ise müşteri bağlılığı sağlamayı çok daha önemli hale getirmiştir. Bu çalışmayla rekabetin en yoğun geçmekte olduğu elektronik ortamda müşteri bağlılığının sağlanmasında, hizmet kalitesinin ve müşteri memnuniyetinin rolünün ortaya koyulması amaçlanmıştır. 185 Anadolu Üniversitesi öğretim elemanından elde edilen veriler, tanımlayıcı istatistik analizleri, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Sonuçta ortaya çıkan modelde müşterilerin online alışverişlerindeki e-hizmet telafi kalitesi algılamalarının doğrudan e-hizmet kalitesi algılamalarını, e-hizmet kalitesinin e-müşteri memnuniyetini, e-müşteri memnuniyetinin ise e-müşteri bağlılığını oluşturmada etkili olduğu ve bu faktörler arasında bunların dışında başka bir doğrudan etkinin olmadığı ortaya çıkmıştır.

Mass customization strategy has been a remedy for today’s consumers that have unique demands and aspire to express themselves with products they consume, as well as for enterprises that consider individual traits of consumers on the one hand and try to keep their costs low on the other hand. In mass customization, customers have opportunity to design a product they wish to purchase through co-design toolkits available on the website offering the mass customization service. In this process, the organization of design experience is as important as the properties of the customized product.
This research aims to identify the effects of perceived product value and flow experience during product design on willingness to pay and purchase probability in online mass customization, and introduces a model to achieve this aim.
The participants, selected via snowball sampling on social media were directed to NikeId custom shoe website; were asked to design shoes to their taste. After the design experience was completed, the participants were asked to complete the questionnaire.
Structural equation modeling was used to analyze the relationship between variables in the model. The analyses suggest that flow experience that customers gain during designing their product on a mass customization website has a direct effect on their willingness to pay and an indirect effect on purchase probability through the mediating role of perceived value of mass customized products. Furthermore, perceived value of a mass customized product has a significant effect on purchase probability and no effect on willingness to pay found in the analyses.