UNIVERSIDAD ANDINA NTOR CCERES VELSQUEZ

CAP.ADMINISTRACIN Y MARKETING

UNIVERSIDAD
ANDINA
NSTOR
CCERES
VELSQUEZ
FACULTAD DE
CIENCIAS
ADMINISTRATI
CURSO: MARKETING
VAS
INTERNACIONAL
CAP.
ADMINISTRACI
CASO
ON Y
MARKETING.
ALICORP

PRESENTADO POR:
LEON YANA KARL KEVIN
DOCENTE:
DRA. DELVY MAYTA JARA
SEMESTRE: IX B

PUNO -2015

CAMARA DE COMERCIO INTERNACIONAL

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CAP.ADMINISTRACIN Y MARKETING
CONTENIDO

INTRODUCCIN
I.
II.

HISTORIA
ENTORNO DEL MARKETING
1. ENTORNO ECONOMICO
2. ENTORNO CULTURAL
3. ENTORNO DEMOGRFICO
4. ENTORNO PLITICO LEGAL
5. ENTORNO FINANCIERO
6. ENTORNO TECNOLOGICO
7. COMPETENCIA
III.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
1.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
2.
ESTRATEGIA DE PROMOCIN
3.
ESTRATEGIA DE CANAL DE DISTRIBUCION

INTRODUCCION

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CAP.ADMINISTRACIN Y MARKETING
En el presente trabajo describiremos la historia; los entornos en
los que se desenvolvi y viene desenvolvindose la empresa
ALICORP, en sus diferentes aspectos: econmico, cultural,
demogrfico entre otros, as como como sus estrategias de
publicidad e historia.
Alicorp S.A.C., es una empresa nacional con operaciones en
Argentina, Chile, Ecuador, Colombia, Per, y con exportaciones a
ms de 23 pases del mundo. Es la segunda empresa de Consumo
Masivo ms grande de la regin Andina.
Esta empresa, opera a travs de 27 distribuidores a nivel
nacional, en la totalidad de almacenes y supermercados, contando
con 12 almacenes propios a nivel nacional, con 25 oficinas de
ventas, 9 plantas industriales y con acceso a los 4 ms importantes
puertos del pas.
Por otro lado, Alicorp produce y comercializa productos de
consumo masivo tanto al Per como al Mercado Internacional, con
ms 106 marcas en 16 categoras distintas. Asimismo, comercializa
productos industriales con 14 marcas dirigidas a otras industrias, y
nutrientes animales a travs de 2 marcas para alimentacin. Es
importante mencionar que la empresa lidera el mercado en el sector
de productos de consumo masivo a nivel nacional, y ocupa el
segundo lugar a nivel de Latinoamrica
Esperando que el presente aporte al lector con algunos
conocimientos en marketing internacional, respecto a esta marca,
desarrollaremos el tema en los siguientes captulos.

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I.

HISTORIA

La historia se inicia cuando en 1971 el Grupo Romero adquiere

Anderson Clayton & Company, que produca aceites y grasas
comestibles. Ese mismo ao se empez a llamar Compaa Industrial
Per Pacfico S. A. (CIPPSA). 22 aos despus (1993), se fusionaron
con Calixto Romero S. A. y Oleaginosas Pisco S. A., otras empresas del
Grupo Romero dedicadas a producir aceites, grasas comestibles y
jabn de lavar. En 1995 Adquieren La Fabril S. A., compaa dedicada
a elaborar y comercializar aceites y grasas comestibles, jabn de
lavar, harina, fideos y galletas; y absorbimos Consorcio Distribuidor S.
A., empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero dedicada a la
comercializacin de productos de consumo masivo nacionales e
importados en todo el pas. Tambin cambiaron de nombre: de CIPPSA
pasaron a ser Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico. En 1996
Adquieren Nicolini y Molinera del Per, empresas de elaboracin y
comercializacin de harinas, fideos, alimentos balanceados y
cereales. Un ao ms tarde cambiaron de nombre a Alicorp S. A. A.
El 3 de mayo de 1999 empez a operar el Centro de Distribucin
Central en el Predio Central (CDC). El CDC consolid la operacin de
cinco almacenes que se manejaban de forman independiente. En el
2004 Absorbio Alimentum S. A., dedicada a la industrializacin,
comercializacin
y
distribucin
de
helados
Lamborghini.
Posteriormente en el 2005 Adquirieron las marcas de jabn Marsella y
los detergentes Opal y Amigo. Tambin iniciaron operaciones en
Ecuador, donde empezaron a vender los productos que fabricbamos
en el Per. Consiguieron en el 2006 el 100% de las acciones de
Molinera Inca S. A., con la que ampliaron su capacidad de ofrecer
harina industrial. Un ao despus Empezaron el proceso de
internacionalizacin en Ecuador, adquiriendo Eskimo, una productora
y distribuidora de helados. En el ao 2008 Adquirieron The Value
Brand Company en Argentina, una de las empresas ms importantes
de productos para el cuidado personal y del hogar. Ese mismo ao, en
Colombia obtuvieron Propersa, que produce y distribuye productos de
cuidado personal.
En el ao 2010 Adquieren Sanford en Argentina, que entre otros
productos tiene la tradicional galleta Okebon, para el ao siguiente
adquieren adquirieren Italo Manera, empresa de queques y pastas.

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Para el 2012 adquieren la chilena Salmofood, una empresa que
produce y distribuye alimento balanceado para peces. Tambin
adquirieron, en el Per, a UCISA, dedicada a la elaboracin de aceites
y derivados grasos; Incalsa, orientada principalmente al segmento
food service de salsas; e Industrias TEAL, que entre otros productos
de consumo masivo tiene a la marca Sayn. En seguida adquirieron
Pastificio Santa Amlia, la compaa de bienes de consumo ms
grande de Minas Gerais, en Brasil y el ao 2014 Adquirieron Global
Alimentos, la empresa lder en el mercado de cereales del Per, ms
conocida por su marca ngel.
GIRO DE LA EMPRESA
Alicorp es una empresa dedicada a la elaboracin de productos
industriales, de consumo masivo y nutricin animal. En todos sus
procesos
de
produccin,
Alicorp
cumple
con
estndares
internacionales de calidad y competitividad. En los ltimos aos, la
empresa ha elevado sus niveles de produccin consolidando su
liderazgo en diversas categoras.
Produce los siguientes productos: Tiene ms de 160 marcas de
productos en todo Latinoamrica de los siguientes tipos:
CONSUMO MASIVO

Aceites
Aderezos
Ayudas Culinarias
Caramelos
Cereales
Chocolates
Detergentes
Fideos
Galletas
Harinas

Jabones
Margarinas
Panetones
Postres
Premezcla
Refrescos
Salsas
Smola
Suavizantes
Smola

Granos Andinos
Harina
para
Grandes Industrias
Harinas Industriales
Harinas
para
Cocinar
Mantecas
Industriales

PRODUCTOS INDUSTRIALES

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Aceites
para
Grandes Industrias
Aceites
para
Restaurantes
Aderezos
Ayudas Culinarias
Congelados
Fideos

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Mantecas
para
Pastelera
Postres
Grandes Industrias
Margarina para las
Instantneos
Premezclas
Grandes Industrias
Salsas
Margarinas
Industriales

NUTRICIN ANIMAL
MARCAS

II. ENTORNO DE MARKETING

1.- ENTORNO ECONMICO
Entorno Mundial:

Su actividad econmica consiste en la fabricacin y

distribucin de aceites y grasas comestibles, fideos, harinas,
galletas, jabn para lavar, detergentes, salsas, helados, refrescos
instantneos, alimentos balanceados para consumo animal,
productos de cuidado personal y olena de pescado con alto
contenido de Omega 3, as como la distribucin de productos
fabricados por terceros.

En Alicorp, los procesos de produccin se realizan

aplicando
los
ms
altos
estndares
de
calidad

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internacionalmente aceptados. Esto les permite lograr productos
de clase mundial que satisfacen las exigencias de los
consumidores. Hoy, los productos de Alicorp se exportan a 14
pases: Hait, Chile, Bolivia, Repblica Dominicana, EE.UU, Costa
Rica, Ecuador, Colombia, Venezuela, Honduras, Nicaragua,
Guatemala, Panam y Belice. Con operaciones propias en Per,
Argentina, Colombia y Ecuador.

En los ltimos aos, la empresa ha elevado sus niveles de

produccin consolidando su liderazgo en diversas categoras. Por
ejemplo en sus productos de salsa cerr el ao 2007 con una
participacin en el mercado rcord del 61.7%. En pastas,
consolid su liderazgo en la categora alcanzando una
participacin de 46% al cierre del 2007. El negocio de Nutricin
Animal continu liderando al representar el 70%de participacin.
Al respecto, en los aos 2010 y 2011, las exportaciones
representaron 17.2% y 10.9% de sus ventas netas,
respectivamente.

2.- ENTORNO CULTURAL

La cultura sudamericana est marcada por el pasado

colonial y el ancestro precolombino en principal medida a los que
se fueron sumando, en distinta medida, elementos trados por
posteriores inmigrantes que fueron llegando a la regin. As
mismo se ve el creciente desarrollo de una cultura enmarcada en
el proceso de Globalizacin.

En la primera mitad del siglo XX, el tango, un estilo

musical y una danza de origen rioplatense (argentino-uruguayo),
tuvo gran xito en Europa y Colombia. Esta msica era
interpretada en castellano lo que no fue un obstculo para su
difusin en el exterior. Tambin algunas expresiones culturales
de Brasil tienen una fuerte presencia a nivel mundial donde
elementos como el Capoeira, la bossa nova y el samba cuentan
con renombre universal.

La literatura tiene una importancia significativa en

Sudamrica y prueba de ello son sus tres escritores que han sido

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laureados con el Premio Nobel de Literatura, Gabriela Mistral,
Pablo Neruda y Gabriel Garca Mrquez. Jorge Luis Borges es
tambin un gran exponente.

3.- ENTORNO DEMOGRFICO

Presente en distinto pases de Latinoamrica como

Ecuador, Per, Brasil, Chile y Argentina.

Dirigido a diferentes sectores tanto a amas de casa, nios,

jvenes, mascotas, entre otros.

En la actualidad estn dirigindose a segmentos NI-NIS

(segmentos de personas que ni trabajan ni estudian)

4.- ENTORNO POLTICO-LEGAL

POLTICA INTEGRADA A LOS SISTEMAS DE GESTIN

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Exceder las expectativas de sus clientes y consumidores

ofrecindoles productos saludables y servicios en constante
innovacin, con la aplicacin de exigentes estndares de
calidad.
Prevenir la contaminacin ambiental, asegurar el uso
adecuado de recursos, promover el comportamiento seguro
para evitar que las personas sufran lesiones o daos de
salud en sus instalaciones y a eliminar los daos materiales
en general.

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Cumplir con los requisitos legales aplicables y voluntarios
que la Empresa asuma y proteger sus actividades contra su
posible uso por organizaciones ilcitas.
Desarrollar al personal.
Ser socialmente responsable con su entorno,

5.- ENTORNO FINANCIERO

Constante reduccin de la deuda financiera, la que ha
permitido reducir en forma consolidada el ratio de
apalancamiento de 1.62 en diciembre 1998 a 0.76 en el 2005,
mejora en la cobertura de gastos financieros y de la deuda.
Durante la dcada de los 90s la estrategia de Alicorp
estuvo abocada a consolidar su posicin en la industria a travs
de procesos de fusiones y adquisiciones, lo cual se realiz
mediante el incremento de los pasivos. A partir del ao 99,
Alicorp estuvo dedicada a reducir su deuda financiera a travs
de su propia generacin de caja, aportes de capital y en menor
medida con recursos de la venta de activos fijos. Asimismo, la
compaa realiz importantes esfuerzos para consolidar su
sinergia y mejorar la eficiencia de sus procesos
6.- COMPETENCIA

Entre los principales competidores de Alicorp S.A.C.

encontramos, las siguientes marcas:

Nestle: compite principalmente en las categoras de

alimentos, en especial en galletas y golosinas a travs de su
lnea Donofrio.
Unilever: compite tanto en la categora de alimentos, en
productos como margarina (Dorina) y mayonesas
(Hellmans), como en productos no comestibles como
detergentes (Ariel).
Kraft: compite principalmente en la categora de alimentos,
enfocado en galletas y refrescos.
P/G: compite principalmente en productos de limpieza como
detergentes (Ace)

MARCAS ESPECFICAS DE ECUADOR Y SUS COMPETIDORES

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.-

ENTORNO TECNOLGICO

Todas sus plantas estn diseadas con tecnologa de

avanzada, regidas bajo las normas Codex y certificaciones ISO,
HACCP, BPM y BASC, lo cual les ha permitido elevar los
estndares de produccin y la calidad de sus productos.

Para la elaboracin de sus productos cuenta con

equipos de ltima generacin, lneas automatizadas de
procesos y maquinaria de avanzada.
III.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

1.- ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Aceites domsticos Alicorp lidera el mercado con una
participacin de 57% y un slido portafolio de marcas:
Primor, Primor Premium, Capri, Cocinero, Cil, Friol y
Crisol. El desarrollo de un solvente plan de marketing y el
manejo eficiente de la estrategia de precios generaron un
aumento en ventas.
Galletas Alicorp impulsado por el apoyo consistente a
sus principales marcas, as como por el lanzamiento de nuevas
galletas con excelentes resultados. Entre estas ltimas destaca
la marca Kraps, que se convirti en el punto de quiebre de
las incursiones en el mundo de las galletas coctel y fortaleci
su posicin competitiva en el segmento de las galletas
saladas.
Otros
lanzamientos
fueron
Glacitas
Doble
Chocolate, Rellenas Negritas, +Wafer x 12, Rellenas Da
Menta y Rellenas Fnix Lcuma.
Refrescos en polvo Alicorp mantuvo una slida posicin
de lder con una participacin de 62% a travs de las marcas
Negrita, Kan y Yaps. Negrita constituye la marca lder
debido, en gran parte, a su posicionamiento como el refresco
de ms rico sabor con rendimiento de tres litros.

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Margarinas domsticas En este rubro, mantuvieron el
liderazgo del mercado con una participacin de 58% a travs
de las marcas Manty y Sello de Oro. En cuanto a Manty,
continu a la cabeza del mercado gracias a su posicionamiento
como ideal para el untado. Por su parte, Sello de Oro
relanz su imagen y conserv su posicionamiento como la
margarina ideal para la cocina y la repostera, con un empaque
renovado y un tono de comunicacin ms emocional que
permite un mayor acercarmiento a la consumidora. Todo ello
hizo de Sello de Oro la segunda marca en la categora.
Detergentes Continuando con la estrategia de
consolidacin del portafolio, los esfuerzos estuvieron
enfocados en aumentar el valor de las marcas Bolvar y
Opal. Adicionalmente, se incursion en el segmento
econmico con el lanzamiento de Marsella Max.
Jabones de lavar fortalecieron la marca Bolvar e
incrementaron el valor de su portafolio de marcas econmicas.
Su marca Bolvar es la lder indiscutible. En junio, relanzaron
las marcas Jumbo y Trome y, a finales, lanzaron el nuevo
jabn Trome Blanco, que, al cabo de un mes, super
ampliamente sus metas de ventas. Jabn Marsella completa
el portafolio de Jabones de Lavar.
Helados, Hacia finales del ao, lanzaron la campaa de
verano de Lamborgini. Estas se vieron apoyadas por una fuerte
campaa publicitaria, por la innovacin en segmentos en los
que no competan, por el refuerzo del segmento de sndwich.
Postres instantneos Alicorp increment su liderazgo
en la subcategora Mazamorras con la marca Negrita al
alcanzar una participacin de 72%, un rcord histrico para la
empresa y para la marca.
Leche de soya En esta categora, se enfocaron en
fortalecer el posicionamiento de Soyandina en autoservicios,
el principal canal de venta de la marca, a travs de actividades
de rotacin, degustaciones y mejoras en exhibicin.
Cuidado del cabello Hacia finales de 2010 introdujo
Plusbelle en el Per, lo que constituy el primer lanzamiento
en nuestro pas de una marca adquirida en el exterior.
PRODUCTOS ESPECFICAS EN ECUADOR

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Salsas Alacena es una marca respetada y de gran
prestigio que, durante 2010, mantuvo el liderazgo indiscutible
en los mercados de Mayonesa y Ketchup con una participacin
de 95% y 47%, respectivamente, lo que la convierte en la
mejor opcin de salsas envasadas para la ama de casa.
Fideos Alicorp El negocio est sostenido por una
contundente marca Don Vittorio que relanz su imagen y
conserv su posicionamiento.
Alimento para mascotas Mimaskot continu liderando
la categora de Alimento para Mascotas. Dirigida al consumidor
del canal autoservicios, a fin de fortalecer la posicin de la
marca en este canal.
2.- ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
Las estrategias de marketing y promocin de Alicorp se
concentran en transmitir el valor de la nutricin y la seguridad
que implica para los consumidores comprar productos de la
ms alta calidad.
Las campaas de publicidad no cuentan con un slogan o
frase particular, ya que no desean distraer la atencin de la
propuesta de valor del producto materia de la campaa. Las
campaas asociadas a la promocin de valores se canalizan a
travs de la Fundacin Romero, a la cual Alicorp aporta un
porcentaje de su publicidad comercial.
Todas las campaas publicitarias de la empresa se
desarrollan en el marco de las regulaciones acordadas por la
Asociacin Nacional de Anunciantes (Anda), la cual est
adscrita al Consejo de Autoregulacin y tica Publicitaria del
Per. Estas regulaciones incluyen, entre otras, el respeto a las
minoras, a los derechos humanos y a los nios en el marco de
las campaas de publicidad.
En los foros en los cuales interacta siempre propicia la
aplicacin de las prcticas ticas de publicidad.
Ejemplo de Estrategias de promocin productos
especficos en Ecuador
Fideos Don Vittorio campaa que resalt el nuevo rol
de la mujer en la sociedad.

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Mimaskot.- Al respecto, lanzaron un nuevo comercial
televisivo de la marca, que dramatiza las diferencias que
existen entre humanos y perros, los que, por tanto, necesitan
una alimentacin especial. En octubre se dio inicio a la
promocin Engrelo con Mimaskot.
Alacena. En marzo del 2004 alacena en lanzado en
Ecuador y se ha presentado a travs de la televisin con la
imagen de familia que comparten felices, enfatizndose en ser
un producto bueno y con el rico sabor de casa, trabaja el lado
emocional del consumidor, buscando ser conocida y querida
por el pbico
3.- ESTRATEGIA DE CANAL DE DISTRIBUCIN

Disea y gestiona el modelo de distribucin fsica de

productos a clientes a nivel nacional e internacional: recepcin
de productos, almacenamiento, preparacin de pedidos,
administracin y programacin del transporte y control de la
entrega de pedidos a clientes.

Alicorp se identifica por tener un canal de

distribucin: Largo: Fabricante - Agente exclusivo - Mayorista Detallista - Consumidor

CANALES DE COMUNICACIN
Los principales mecanismos implementados por Alicorp
para la atencin a los clientes son:

ALICORP

Lnea telefnica.
Pgina web de contacto www.alicorp.com.pe
Procedimiento de atencin de reclamos, sugerencias y
atenciones inmediatas.

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