MacDonald

Men
o

Sandwiches Carne

Sandwiches Pollo

Pollo Crujiente

McWrap

Papas y Complementos

Bebidas

Postres

Ensaladas

Desayunos

McCombo

Sper Familiar
Cajita Feliz

Novedades
o

Cajita Feliz

5K

Familar Promocional

Doble cuarto de libra Saltada

Pollo Grill al Plato

Pequeos Precios

Puertas Abiertas

Nuevos Desayunos

Cuntanos cmo estuvo

Super Familiar

Chicken McBites

N i o s y Fa m i l i a
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nutricional

Estrategia comercial de empresa de comida rpida

Marketing. Mercadeo. Estudio de mercado. Empresas. Ventas. Franquicias.
Competencia. Clientes

1. Introduccin
Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el
mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donald's
tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donald's es bsicamente el mismo
en todo el planeta, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni
en gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa de la empresa,
triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn para los
habitantes del planeta.
Mc Donald's es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su
mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.
Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable
relacin entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que
convierten a esta cadena de comida rpida en lder en el mundo.
Algunos datos interesantes:
- 30.000 establecimientos en todo el mundo.
- 17.500 millones de comidas vendidas al ao

- Seis establecimientos nuevos se abren cada da

- Venta de 180 hamburguesas por segundo
- 1.875.000 empleados
- La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles
- Primer cliente de Coca-Cola
- Vigilancia de la calidad por parte de la casa matriz, inspeccionando locales
- Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
Todo el mundo conoce la cajita feliz que Mc Donald's ha hecho famosa
entre los nios de todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita hay muchas
horas de investigacin para llegar al producto ideal. Actualmente, esto es parte
de la estrategia de mercadeo I'm loving it (Me encanta) que veremos ms
adelante.
La Empresa:
McDonald's es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin
comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de
oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonald's es tener una base muy
firme de personas: Sus Franquiciados.
McDonald's y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante
en Locales de Comida de Servicio Rpido
2. Antecedentes:
El primer McDonald's fue inaugurado por los hermanos McDonald's en 1948,
constituyndose como el primer local en la historia del servicio rpido de
comidas, en San Bernardino, California (EE.UU). Ofrecan comida rpida, es
decir comida previamente preparada y servida a alta velocidad. Sin duda la
base de su xito estuvo en sustituir la vajilla convencional que utilizaban el
resto de restaurantes, por las bolsas de papel.
Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el men era limitado el
xito era creciente.
Fue entonces cuando el proveedor de la mquina mezcladora de shake, Ray
Kroc, sorprendido por la cantidad de Multi-mixers solicitados, propuso la
apertura de nuevos restaurantes.

As en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray

Kroc.
Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de Ray Kroc estableci la exitosa
filosofa del sistema de la empresa: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
Aunque McDonald's ofrece a sus clientes un men estndar en todos sus
locales, es habitual que estos mens se combinen con productos especiales
que se desarrollen en cada cultura dependiendo de los gustos de los clientes.

Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al

menudeo ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y esta
creciendo rpidamente, abriendo un promedio de 6 locales por da en el
mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se
desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de
cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece
cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo
Oriente se sirven fideos orientales. En Canad, el men incluye queso,
verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo,
en los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de
preparacin de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en
el cual no se sirven productos lcteos.
3. Breve descripcin biogrfica del CEO:
Charlie Bell, Presidente y Chief Executive Officer
Charlie Bell fue electo presidente de McDonald's y chief executive officer por
la junta directiva, efectivo a partir del 19 de Abril de 2004.
Charlie Bell anteriormente sirvi como presidente y chief operating officer, y
fue responsable de los ms de 30.000 restaurantes de la compaa en 119
pases, durante este tiempo tambin lleg a ser director de la junta directiva.
Antes de su promocin a presidente y chief operating officer en Enero 2003,
Bell sirvi como presidente de McDonald's Europa, y fue responsable por los
6.000 restaurantes de la compaa en este sector geogrfico. Antes de esto fue
presidente de Asia/Pacific, Middle East and Africa Group.

Comenz su carrera a la edad de 15 aos como miembro del equipo en

Kingsford restaurant in Sydney, Australia.
Bell progres rpidamente a travs de los puestos, y se convirti en el gerente
de almacn ms joven a la edad de 19 aos. l lleg a ser vicepresidente a la
edad de 27 aos y a los 29 pas a ser miembro de la junta de directores. Entre
1983 y 1985 Bell pas dos aos trabajando para el desarrollo McDonalds
Frankfurt - Alemania, y trabaj con el joint venture y licencias en Suecia Noruega, Holanda, Blgica en operaciones. Ascendi a operations director and
regional manager despus de ser ascendido a presidente de mercadeo en 1990
y en 1993 fue promovido a gerente director de Mc Donald's Australia.
Fue miembro de la junta directiva de las casas de caridad de Ronald
McDonald en Australia hasta 2001 y es ex miembro del Business Council de
Australia. Sirvi como miembro de la junta consultora de la fundacin para la
diabetes desde 1993 hasta 1999 En 1993, tambin fue director consultor de la
junta de directores de la corporacin Mc Donald's.
En 1996, el primer ministro de Australia el honorable John Howard
promocion a Bell para controlar Small Business Deregulation Task Force.
Adicionalmente entre 1997 y 2000 fue dueo de the Sydney Theatre
Company. Entre 1988 hasta 1997 fue director de Pact Youth Theatre en
Sydney, Australia
4. Definicin de su negocio
Ofrecer un servicio de comida rpida de buen sabor, calidad uniforme y
servicio preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones
convenientes y una cobertura del mercado global. A travs de la venta de la
franquicia, la marca McDonald. Y la apertura de nuevos puntos en todo el
mundo.
Misin:
Somos el local de comida y servicio rpido por excelencia, ofreciendo un
men apetitoso con altos principios de calidad, servicio, limpieza valor y
rapidez.
Estamos constantemente otorgando mejoras a nuestros productos y servicios,
con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y exceder sus
expectativas.
El empleado es nuestro activo ms valioso. Estamos comprometidos con su
desarrollo personal, profesional y con la carrera de cada uno de ellos

Visin Empresarial:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la
satisfaccin del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores,
proveedores, inversionistas y pblico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que
pueden generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfaccin de los clientes todos los das en cada
restaurante.
Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la
satisfaccin del 100% de la clientela.
Valores de McDonalds:

Compromiso de la gente McDonald's

Responsabilidad Social

Respeto

Honestidad

Entusiasmo

Esttica

5. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter:

5.1. Los Proveedores y su Macdonalizacin

McDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener

los pilares de la organizacin.
Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los proveedores del
sistema han crecido hasta llegar a ser los mayores procesadores y
distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo son desconocidos por la
mayora de los consumidores.
Nombres como Keystone Foods (lder en fabricante de hamburguesas) que
vende $700.000.000 al ao, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de los
100.000.000 de libras de queso que consume anualmente McDonald's), Jack
Sinplot (el rey de las patatas fritas) y Bama Pie (lder de los pasteles de frutas
fritos), ciertamente no son marcas tan conocidas como Kraft y Heinz.
El hecho es que McDonald's cre la operacin de restaurantes ms grande del
mundo valindose de los menos conocidos en el negocio del procesamiento de
alimentos.
Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de
obtener el negocio de McDonald's, pero casi todos la desperdiciaron. Swift y
Armour podran haber sido los abastecedores de hamburguesas de
McDonald's si no hubiera sido porque se negaron a abrirle crdito a Ray Kroc
cuando estableci su primer restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un
precio cotizado por un antiguo vendedor, McDonald's cambi de proveedor de
sabores para su cerveza y le dio el negocio a un proveedor de jarabes menos
conocido, R. W. Snyder. Al principio Kraft tena todo el negocio de quesos
con McDonald's, pero perdi el 75% porque no atendi la peticin de la
compaa, que necesitaba un Cheddar de sabor ms fuerte. Con este cambi se
benefici la diminuta fbrica de quesos de L. D. Schreiber, de Green Bay,
Wisconsin, que hoy se ha convertido en una gran empresa gracias al negocio
de McDonald's. Heinz tambin tuvo el 90% del negocio de salsa de tomate y
pepinillos para McDonald's hasta 1973, cuando se neg a suministrarle la
salsa durante una escasez de tomates. Hoy Heinz tiene menos del 15% de ese
negocio, que vale $27.000.000 al ao. Y Bays lder en la produccin de
muffins ingleses, poco despus de haber sido escogida para suministrarles el
producto a los primeros restaurantes que ensayaron el Egg McMuffin, perdi
el negocio porque cuando McDonald's le pidi que hiciera estos panecillos
mejor cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays contestaron que
ellos slo hacan los muffins con formas y cortes irregulares, y que hacerlos
de otra manera comprometera la tradicin de la empresa. Hoy otras
panaderas menos conocidas, como East Balt y West Baking, producen cerca
de 30.000.000 de docenas de muffins ingleses al ao para McDonald's.

McDonald's desarrolla con sus proveedores una poltica de relaciones a largo

plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estndares
de calidad de la compaa.
McDonald's con sus proveedores cre lo que hasta sus competidores
reconocen como el sistema ms integrado, eficaz y original de suministros que
existe en la industria de servicio de comidas. McDonald's es la que fija las
normas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el
cumplimiento de unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas
prcticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o control
de puntos crticos y riesgos, controles de microbiologa y evaluaciones
sensoriales.
En los 50, logr su extraordinaria uniformidad dedicndole ms atencin que
los dems al servicio y al entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de
los ltimos aos del decenio de los 60 empez a trabajar ms en las plantas de
produccin.
En estas se producan los alimentos en formas ms estandarizadas y de manera
que la preparacin de la comida en los restaurantes no ofreciera dificultad.
En los 80 la compaa ya convirti su sistema de distribucin en el asombro
del negocio de procesamiento de alimentos.
Durante el decenio de los aos 60, una unidad de McDonald's era una especie
de estacin de camiones de reparto. El camin de la panadera descargaba
panecillos tres veces a la semana; el de la lechera llegaba cada tercer da; los
abastecedores de carne hacan cinco entregas semanales. Haba un camin
para la salsa de tomate, otro para la del Big Mac, otro para el pescado, otro
para las patatas, otro para los pasteles congelados, y otro para los jarabes. Un
restaurante de McDonald's reciba un total de 25 entregas a la semana,
provenientes casi todas de distintos proveedores, casi 175. Inevitablemente,
los operadores de la cadena se vean con un pesado recargo de existencias, y a
medida que el sistema creca, el sistema fragmentado de distribucin se volvi
casi incontrolable.
De unos 200 distribuidores que abastecan en 1970 los 1500 restaurantes del
sistema en Estados Unidos, McDonald's concentr su distribucin nacional en
diez compaas, de las cuales cuatro (Martin-Brower, GoldenState, Keystone
y Perlman-Rocque) les manejaban todas las entregas al 85% de los 7000
restaurantes de la cadena. En conjunto, los distribuidores abastecen todas las
unidades McDonald's desde 30 gigantescos centros regionales de distribucin,
que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita un
restaurante - ms de 300 productos distintos.

Casi todos los artculos que necesitan los puestos McDonald's se le entregan
en lotes que le llegan dos o tres veces por semana.
Por tanto, ha reducido el nmero de entregas en los restaurantes de 25 a slo 3
por semana, ha bajado su coste de distribucin en un 20%, y ha reducido
notablemente la carga de inventario de los operadores.
La empresa Mc Donald's con su expansin en 1995-96 produjo un gran
cambio en su sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalacin de
empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de expansin
internacional, como parte del proceso de globalizacin de los mercados. Esto
funciona de manera bastante semejante al sistema de produccin justo a
tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con una anticipacin de 48hs
para recibir el conjunto de la mercadera que ellos combinan y despus
comercializan.
McDonalds fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de
entrega.
Antes de las comidas rpidas

Con las comidas rpidas

Pequeas granjas agrcolas familiares

Grandes empresas agrcolas

Fijacin del precio en los mercados

abiertos

Precios establecidos en un contrato

Produccin bajo una lgica de oferta

Produccin bajo un lgica de demanda

Mltiples mercados

Menos mercados pero ms especficos

Productos corrientes

Productos especiales

Limitada dependencia tecnolgica

Alta dependencia tecnolgica

Escasos vnculos productor -industria

Importantes vnculos productor -industria

5.2. Los Clientes y su Comportamiento de Compra

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido.
McDonald's conoce a sus clientes y disea sus productos en base a las
caractersticas y deseos de los mismos.
McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee
productos dirigidos a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, porque
sabe que cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y
regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por
ello, McDonald's elabora su men en base a dichas caractersticas y
necesidades.
McDonald's se dirige a una amplia poblacin, de todo el pblico de
McDonald's el 80% son familias y McDonald's se dirige a una poblacin
comprendida entre los 7 y los 65 aos. Segn la tendencia estadstica gran
parte de esta poblacin suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se
convierten en consumidores potenciales. Sin embargo McDonalds ha
concentrado su nicho de mercado en la gente joven esto es porque el men
alto en caloras no es muy atractivo para la gente mayor a 45 aos.
La educacin y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar
siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo
conscientes de que es necesaria una comida sana y nutritiva (mensaje de la
corporacin), y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura
la calidad, antes que en otro local de comida rpida.
La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y
otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros
de una sociedad determinada. Un ejemplo de la cultura actual del consumidor,
es la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin
fsica de la persona, esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos
sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura
es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente
sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin, para
estar acorde con esa cultura.
Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una
clase media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su
nivel ms alto. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia
primario que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo.
El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las
acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su
programo de marketing-mix. Pero sin duda lo que ms condiciona el

comportamiento de los consumidores son sus caractersticas personales y su

estructura psicolgica. Las caractersticas personales del individuo vienen
determinadas por su perfil demogrfico y psicogrfico. El perfil demogrfico
de los clientes de McDonald's es el siguiente, suelen ser personas de edades
comprendidas entre los 7 y los 65 aos, hombre y mujeres, con diferentes
estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayora suelen ser
estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o
elevado y con un nivel de formacin media. El perfil psicogrfico est
definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero
estas variables son muy difciles de medir. El estilo de vida viene definida a
partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones. La
estructura psicolgica est determinada por cuatro factores: motivacin,
percepcin, aprendizaje y actitudes. McDonald's se dirige a varios pblicos,
familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para
alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo
en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's.
McDonald's as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus
productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su
comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor
est relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el
producto.
5.3. La Competencia
La competencia de McDonald's est formada por todas aquellas empresas que
actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy
similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. Cuando McDonald's
comenz a dar sus primeros pasos no existan restaurantes de comida rpida,
as que pronto se convirti en el lder del sector. Fue a partir de que Ray Kroc
organizara la empresa McDonald's Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando
otras empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba empezando a
perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried
Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr entonces en uno de los
mercados ms competitivos, el de las hamburguesas.
McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus
competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio,
sino a travs de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin.
McDonald's tambin saba que la estrategia de crecimiento era esencial y
cuando Burger King y Burger Chef se ampliaban tanto que estaban a punto de
alcanzarle, McDonald's decidi crecer an ms. En 1967 Burger King se haba
establecido como programa de expansin el alcanzar los 100 puestos nuevos
al ao, igualando por primera vez el ritmo de expansin de McDonald's. Pero

la amenaza de Burger Chef era an mayor, ya que a principios de 1968 su

programa de expansin haba acortado las distancias entre ella y McDonald's
reducindolo a menos de 100 puestos.
Por ello, McDonald's decidi desafiar a la competencia mediante un
arriesgado programa de expansin y lo que pretenda era aumentar las
inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue
entonces cuando Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de
crecimiento en comparacin con McDonald's hasta el da de hoy. Fue as
como McDonald's recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas
en un perodo crtico en el se establecan las posiciones competitivas en el
mercado a largo plazo.
Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece
barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad
estos nuevos restaurantes no son competidores directos de McDonald's porque
no pueden llegar jams a su posicin en el corto plazo, ya que McDonald's es
una marca afianzada en el mercado.
Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos ofrecen un men tan
variado como McDonald's y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de
hamburguesas.
Tenemos pizzeras ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetteras
(Boccata, Pans and Company...), pero ofrecen productos, en parte, diferentes a
los que ofrece McDonald's y aunque son competidores no suponen la misma
amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que
trabajan en el mismo sector.
Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia
tambin viene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzeras
tiene servicio a domicilio McDonald's tiene AutoMac. Si busca calidad es
encontrada en McDonald's y eso es sabido por todos los consumidores.
Los Competidores ms cercanos que tiene McDonalds son:
Pizza Hut
KFC
Burger King
Baskin-Robbins
Wendys

 Dominos Pizza
TCBY
Dayry queen
Dunkin Donuts
Taco Bell
Arbys
Subway
Dentro de la rama de Venta de Hamburguesas, sandwichs y tacos:
Burger King
Taco Bell
Wendys
Hardees
Subway
Para 1996 Mcdonalds tena ya el 35% de participacin del mercado en el
ramo de las cadenas de sandwiches y tacos. Y sus ventas ascendan a 16370
millones de dolares por encima de su competidor ms cercano Burger King.
5.4 Nuevos Competidores:
En el Mundo se hace cada vez ms frecuente escuchar hablar de nuevas
cadenas de franquicias, aunque es difcil que entren en el sector de Mcdonald
s por la experiencia y el modelo planteado de negocio; Estas franquicias se
hacen cada vez ms competitivas y le van restando market Share a los
usuarios de comida rpida. Existen cada vez ms integrantes lo que genera
mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida rpida.
6. Cadena de Valor McDonald's
McDonald's vigila la calidad del producto y del servicio por medio de
constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los
mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las

operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los
clientes.
La compaa emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen
reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared
y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las papas. Todos
estos mtodos se encuentran detallados en manuales especiales.
McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad
con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para
proporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente.
Franchising:
Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el
cual proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para
mantener los estndares requeridos por McDonald.
McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas
y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con
valores y expectativas claras y compartidas.
McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin
entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y
experiencia estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes
son franquicias.
McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y
B.F.L.
1.-Franquicia Convencional
Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares
Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dlares
Depsito de Garanta: 10.818 dlares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en

construccin del restaurante.

- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de
financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y
muebles propiamente dichos).
- Contrato de 20 aos.
2.- Franquicia BFL -Business Facility Lease
Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los
recursos financieros necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina,
decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL)
McDonalds asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al
franquiciado. Este contrato otorga al franquiciado una opcin de compra sobre
dicho equipamiento, y disponiendo de 3 aos para su ejercicio.
Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga
por un total de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un
mnimo de 51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios.
Los otros elementos de la cadena de valor expuestos son los siguientes:
Mapa de Grupos Estratgicos
7. Anlisis FODA de Mc Donalds:
FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos):
Fortalezas:
Posicionamiento de la marca.
Alto poder de negociacin con los proveedores.
AutoMac
Mens adaptados a mercados locales
Capacidad para introducir nuevos productos: McFlury, McTrocitos,
Sopa del da, aritos de cebolla
Universidad de la hamburguesa

 Imagen positiva frente a la comunidad a travs de acciones de caridad

(Fundacin Ronald McDonald)
Debilidades:
No tiene servicio de entrega a domicilio
Men basado principalmente en alimentos dainos para la salud.
Alto costo de la franquicia que limita su crecimiento
Alta rotacin del personal
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
Tendencia global por una alimentacin saludable.
Franquicias de comida rpida que requieren menos capital y producen
un retorno de inversin similar al de McDonald's.
Fuertes competidores como por ejemplo Wendy's, Pizza Hut, Burger
King, Domino's Pizza
Oportunidades:
Introducir restaurantes en pases donde aun no tengan presencia.
El crecimiento de la velocidad del estilo de vida moderno.
Crecimiento de los mercados asiticos y crecimiento de la economa en
Oceana
Anlisis Estratgico actual:
Matriz Interna:
FCI

Posicionamiento de la marca

Ponderacin Puntos P x P

0.25

Alto poder de negociacin

0.15

0.6

Auto Mac

0.15

0.45

0.1

0.2

0.25

0.25

0.1

0.1

No tiene servicio de entrega a domicilio

Men Basado principalmente en alimentos dainos a

la salud

Alto costo de la franquicia

Total

2.6

Matriz Externa:
FCE

Ponderacin Puntos P x P

Tendencia a la mejor salud

0.3

0.3

Franqucias (competencia) de comida rpida que

requieren menor inversin

0.2

0.4

Introduccin de nuevos restaurantes en pases donde

no hay participacin

0.3

1.2

Crecimiento de la velocidad del estilo moderno

0.2

0.6

Total

2.5

Esto da como resultado en la matriz interna y externa la ubicacin en el

cuadrante 5 que expone como resultado la necesidad de retener y mantener en
el mecanismo de inversin.
Matriz PEYEA:
PEYEA

Puntos

Fuerza Financiera

Altos niveles de cuentas por pagar, cashflow rpido

Bajos niveles de apalancamiento

Promedio

4.5

Fuerza de la industria

Crecimiento sostenido de la industria de comida rpida

Promedio

Estabilidad del ambiente

Guerra en el medio oriente

-3

cambios en los gustos del consumidor

-6

Eleccin del presidente de los estados unidos

-1

Terrorismo

-4

Crecimiento de los mercados asiaticos

-4

Promedio

-3.6

Ventaja Competitiva

Marca bien posicionada

-6

Mezcla adecuada y diferenciada Marketing Mix

-6

Auto Mac

-2

Flexibilidad en los mercados locales

-2

Universidad de la Hamburguesa

-4

Promedio

-4

Valor de FF+EA Valor de las Y

0.9

Valor de FI+VC Valor de las X

-2

Lo que da como resultado la ubicacin en el II cuadrante de la matriz PEYEA

que es una estrategia Conservadora; manteniendo una relacin estrecha con
las estrategias de mantenimiento del nivel de inversin.
Segn la matriz de la gran estrategia podemos clasificar la tasa de crecimiento
de la industria y la posicin competitiva, esta claro para nosotros que
McDonalds tiene una posicin competitiva fuerte, contra sus competidores
,cercanos y de la misma industria, sin embargo dado el incremento de la
competencia el crecimiento en el mercado es lento, por lo tanto las estrategias
alternativas segn las definidas por el modelo son las siguientes:
Diversificacin horizontal.
Diversificacin concntrica.
Diversificacin en conglomerado
Y empresas de riesgo compartido.
La franquicia es un modelo de empresas de riesgo compartido. Por lo tanto es
una opcin viable reposicionar la marca para hacer ms atractivo el atraer
empresarios motivados a incursionar en un negocio seguro.
ESTRATEGIAS EMPLEADAS:
Estrategias para la dominacin global:
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la
dominacin global". Dice que la "visin de McDonald es dominar la industria
global del servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar el
estndar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta
la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del
valor y de la ejecucin ".
Estrategia competitivas genrica utilizada:
Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la
primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio
de una intensa publicidad. Ofreciendo al cliente un mismo producto con
muchas alternativas, con lo cual estamos hablando de una estrategia de
Amplia Diferenciacin.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:

Estrategias intensivas:
Penetracin de mercado, posicionamiento de la marca : ya que se desarrollan
estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades
promocinales, Im Loving it es la estrategia de reposicionamiento y
penetracin a nuevos mercados, donde buscan hacer ver el lado humano del
negocio a travs de un servicio ms personalizado. Para esto el entrenamiento
de el mercadeo directo forma parte del centro de la estrategia.
Desarrollo de nuevos productos: recientemente agregando mens que
conserven el enfoque hacia la salud y se adecuen a las necesidades y a la
tendencia mundial por generar programas de salud.
Modificaciones a los locales para mantener el atractivo: aseguramiento de que
los restaurantes sean atractivos manteniendo una estandarizacin pero
adaptndose de manera flexible a la localidad y a l nicho de mercado a atender
en la localidad.
Estrategias para el crecimiento:
Para el crecimiento es el afianzamiento en la tcnica de Franchising mitigando
negocios riesgosos generando una relacin ganar-ganar con ellos, y eligiendo
a los franquisiarios talentosos.
Estrategias de Promocin de ventas, mercadotecnia y comercializacin:
Im loving it resume todo, esto adicionalmente al mantenimiento del uso de
Ronald McDonald, hace que la mercadotecnia se siga concentrado en cada
uno de los locales donde se atiende el nicho de mercado de McDonalds, se
sigue manteniendo la proyeccin de felicidad y de inters para nios. Se
introduce una nueva estrategia de la sonrisa al cliente.
Estrategias Operacionales:
Se sigue manteniendo el enfoque de tolerancias y especificaciones, con un
enfoque ms estricto, las variables de medida son el tiempo de atencin y una
sonrisa al cliente, adicionalmente a esto la bsqueda de mejora en los tiempos
de inventario es constante.
Estrategia de Responsabilidad social:
Como se puede observar el asumir el papel activo de la sociedad forma parte
del mantenimiento de la estrategia. La diversidad laboral sigue siendo parte de
lo que promociona la corporacin, de hecho el recin nombrado CEO no es

Americano. El mantenimiento de la estrategia al ambiente y informar el

conocimiento de la capacidad nutritiva de los alimentos sigue formando parte
de la estrategia.
Conclusiones:
Est claro que McDonalds ha concentrado su estrategia en posicionar
la marca para asegurar a los clientes de las franquicias mayor seguridad
para invertir en el negocio, el giro estratgico de Bell se ha centrado en
esta direccin.
Como se puede observar desde el punto de vista estratgico McDonald
s ha realizado variaciones en el Men a nivel local, y desde el punto de
vista estratgico ha decidido competir con sus clientes locales donde
exista capacidad de captacin de mercado.
Se puede comentar que el contexto de la estrategia general con respecto
a aos anteriores ha sido acertada, es de mantenimiento en la mayora
de sus rubros.
Domino Pizza
Subway
Otros
Hardees
KFC
Wendys
Taco Bell
Calidad de Servicio
Pizza Hut
Burger King
Mcdonalds
GRUPOS ESTRATEGICOS
Ventas $

PIZZA HUT
Nuestra Misin
Brindar productos de alta calidad y atencin personalizada a cada uno de
nuestros invitados a fin de lograr la fidelidad de ellos, con un equipo altamente
motivado y capacitado, contribuyendo al desarrollo del pas y de nuestros
colaboradores.

Nuestra Visin
"Ser los Operadores de Franquicias ms rentables del Per respetando
fielmente los valores que nos comprometen, trasladndolos a nuestros clientes,
proveedores y a la sociedad."

Nuestros Valores
Proporcionar un ambiente de trabajo divertido, basado en el respeto y la
dignidad de las personas.
Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la ejecucin de nuestras
operaciones.
Aumentar el nmero de clientes que estn satisfechos y entusiastas todo el
tiempo.
Contribuir positivamente a nuestra comunidad y medio ambiente.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.
Pocos saben que las empresas ms grandes del mundo destinan parte de sus
utilidades a apoyar proyectos en beneficio de la comunidad. Nuestra empresa no
puede estar fuera de esta corriente, es por eso que ao a ao apoyamos el
proyecto de Caritas Felices.

Qu es el proyecto Caritas Felices?

En 1996, el Programa de Enriquecimiento Instrumental (PEI), un sistema
educativo creado en los aos 50 por el profesor Reuven Feurestein, fue
presentado a nuestro grupo de empresas. El mtodo es un programa de
educacin cognitiva para elevar el potencial de aprendizaje de personas que
viven situaciones de desafo muy especiales y que habitan en ambientes donde
se requieren altos niveles de adaptacin.
El proyecto se aprob al ao siguiente, bajo el nombre de "Caritas Felices",
iniciando sus actividades en la Parroquia Sagrado Corazn de Jess de
Pamplona Alta, en San Juan de Miraflores.
Los profesores que se hicieron cargo del proyecto, se capacitaron en Argentina y
Lima, a travs del Consorcio de Colegios Catlicos.

Ese mismo ao, (1997) comenzamos las labores educativas con treinta nios, al
mismo tiempo, iniciamos la construccin de la "Casita" en un terreno ubicado a
pocas cuadras de la Parroquia. La inauguracin de nuestra "Casita" se llev a
cabo en Febrero de 1998, cuando ya contbamos con noventa nios, de siete a
trece aos (como un dato importante, el mtodo se aplica desde hace muchos
aos en todos los Colegios La Salle de Argentina).
En los aos posteriores, el proyecto ha venido funcionando con tanto xito que
en Pamplona esperamos tener aproximadamente trescientos nios a fines de
Mayo de este ao y en Villa El Salvador ciento ochenta. Los costos del proyecto
estn siendo financiados por nuestra empresa. El xito del programa se refleja
en los rostros de alegra de estos nios, as como en el inters que ponen todos
los que integran el plantel de profesores.

Historia
Todo comenz con un pollo frito preparado por Harland Sanders, quien naci en Henryville Indiana en
1890. Desde pequeo aprendi a luchar por la vida, por tener la responsabilidad de cuidar a sus
hermanos pequeos. Cuando su madre falleci y tuvo que trabajar para sostener a su familia. Sanders
logr el dominio del arte culinario, despus de haber intentado varias profesiones descubri su verdadera
vocacin.
En 1930 con 40 aos de edad, inventa la receta original en una pequea freidora a presin. Los clientes
coman en el propio comedor de Sanders y en poco tiempo su comida se torn en una atraccin. Este
suceso llev a ampliar el negocio donde paso a servir cerca de 100 personas diariamente en el
restaurante de Corbin - Kentucky USA, dedicndose exclusivamente a la preparacin del pollo. Sanders
perfeccion en los aos siguientes la receta secreta con la mezcla de 11 hierbas, las cuales permanecen
hasta hoy en las cocinas de KFC.
Con una idea en la cabeza y el talento en sus manos, Sanders recorri los restaurantes de los EEUU
ofreciendo franquicias para la comercializacin de su pollo frito, su idea era simple y honesta, l haca la
demostracin a los funcionarios y propietarios del restaurante para que su receta fuese aprobada, 5
centavos de dlar de cada pollo vendido eran para l.
En 1964 ya contaba con ms de 600 franquicias en USA y Canad. En el ao 1980 muere el Coronel
Sanders a los 90 aos de edad.

Responsabilidad Social
Qu es el proyecto Caritas Felices?
Pocos saben que las empresas ms importantes del mundo destinan parte de sus utilidades a apoyar proyectos
en beneficio de la comunidad, nuestra empresa no puede estar fuera de esta corriente.
En 1996, el Programa de Enriquecimiento Instrumental (PEI), un sistema educativo creado en los aos 50s por
el profesor Reuven Feurestein, fue presentado a nuestro grupo de empresas. El mtodo consiste en un
programa de educacin cognitiva para elevar el potencial de aprendizaje de personas que viven situaciones de
desafo muy especiales y que habitan en ambientes donde se requieren altos niveles de adaptacin.
El proyecto se aprob al ao siguiente, bajo el nombre de Caritas Felices, iniciando sus actividades en la
Parroquia Sagrado Corazn de Jess de Pamplona Alta, en San Juan de Miraflores. Los profesores que se
hicieron cargo del proyecto se capacitaron en Argentina y Lima a travs del Consorcio de Colegios Catlicos.
Ese mismo ao, (1997) comenzamos las labores educativas con treinta nios y al mismo tiempo, iniciamos la
construccin de la Casita, en un terreno ubicado a pocas cuadras de la Parroquia, la inauguracin de nuestra

Casita se llev a cabo en Febrero de 1998, cuando ya contbamos con noventa nios, de siete a trece aos,
como un dato importante, el mtodo se aplica desde hace muchos aos en todos los Colegios La Salle de
Argentina.
En los aos posteriores, el proyecto ha venido funcionando con tanto xito, que en Pamplona esperamos tener
aproximadamente trescientos nios a fines de Mayo de este ao y ciento ochenta en Villa El Salvador. Los
costos del proyecto estn siendo financiados por nuestra empresa, el xito del programa se refleja en los rostros
de alegra de estos nios, as como en el inters que ponen todos los que integran el plantel de profesores.
Invitamos a todos nuestros colaboradores a visitar nuestro local de Caritas Felices, para que sean testigos del
extraordinario trabajo que all se realiza, en beneficio de cientos de nios cuyas vidas jams sern las mismas al
concluir el programa, queremos que vengan a compartir con los nios que albergamos y a descubrir aqu
gracias a Nuestra Empresa y a la abnegada labor del personal encargado, que s vale la pena ayudar.

LA HORA PROMETIDA O GRATIS.- Tu pedido llegar en el tiempo indicado por el operador, de lo

contrario ser gratis. Vlido para un pedido mximo de 3 Megas o 6 Combos o un valor de S/.80 soles en otros
productos. No vlido los das feriados o fechas especiales. Zona de reparto limitada. La garanta est sujeta a
cambio o variacin sin previo aviso. La garanta es vlida hasta la puerta principal del condominio, edificio o
recepcin en caso de empresas y siempre que se brinden todos los datos requeridos por el operador. No aplica
para zonas con restriccin de entrada. La empresa se reserva el derecho de suspender el servicio de delivery.
Por el envo va delivery se cobrar un recargo de S/ 3.90, sobre el precio total del pedido.
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Viernes y Sbados de 11am a 12:00 am
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Tienda Tomas Valle de Lunes a Domingo de 11am a 11pm.
Tienda San Juan de Jueves a Domingo de 11am a 11pm. Viernes y Sbado 11am a 12 am.
Tienda Arequipa 1300 de Jueves a Domingo de 11am a 12pm. Viernes y Sbado 11 am a 1am.
Arequipa 25-7777
Lunes a Domingo de 11am a 11pm
Trujillo 28-1122
Lunes

Domingo

Piura
Lunes a Domingo de 11am a 11pm

de

11am

11pm
74-9499