Etapas en el proceso decisorio Tradicionalmente, los investigadores de marketing segmentan el proceso de decidir compras en varias etapas (cuadro 2).

Dado que los productos se adquieren para cubrir necesidades, los clientes deben ser conscientes de algn requerimiento insatisfecho antes de motivarse para la accin. Este reconocimiento de necesidades es la fase inicial del proceso.

El reconocimiento de necesidades sucede cuando las personas advierten diferencias, entre su estado actual y el deseado, suficientes para activar el proceso decisorio. Por ende, si las necesidades de los clientes estn cubiertas, hay armona entre estado actual y estado deseado y ese reconocimiento no ocurre. No obstante, esta armona es apenas temporaria; de por s, el transcurso del tiempo puede erosionar el estado corriente, algo que pasa cuando los productos se gastan. Aunque el reconocimiento de necesidades dependa en gran medida del transcurso del tiempo, la gente de marketing puede influir el proceso alterando estados deseados. Por ejemplo, las innovaciones en un producto suelen hacer que los consumidores redefinan esos estados. La zapatilla atltica acolchada de Reebok infundi en muchos usuarios jvenes desencanto con el calzado que tenan. La informacin tambin tiende a modificar estados actuales. Un consumidor puede creer que su tarjeta de crdito corriente (15,9% de tasa anual) es buen negocio comparada con la anterior (18,5%) pero, entonces, una promocin por correo o Internet le ofrece una de 12% y le cambia el estado deseado. Una vez que hay reconocimiento de una necesidad, el cliente se dedica a ubicar "satisfactores" potenciales. Bsqueda de informacin representa el estmulo motivado por datos almacenados en la memoria (bsqueda interna) y/o la adquisicin de datos en el entorno (bsqueda externa). Los clientes empiezan con la bsqueda interna porque podra bastarles; en particular, los consumidores experimentados suelen memorizar una pila de datos, sobre todo en categoras de productos que no cambien mucho. No obstante, para clientes sin experiencia, cuyo conocimiento pierde vigencia va nuevas marcas,

innovaciones de productos o cambios en precios, la bsqueda interna puede ser inadecuada. Har falta, pues, una bsqueda externa. Los alcances y la naturaleza de la bsqueda se definen mediante varias decisiones: qu marcas considerar, cules atributos evaluar, qu fuente de informacin consultar y en qu comercios-proveedores comprar. Los consumidores pueden seleccionar un nico comercio-proveedor y optar por el tem de menor precio; alternativamente, la bsqueda puede abarcar una multiplicidad de marcas, atributos y comercios o proveedores. Qu puede averiguarse inquiriendo a recientes compradores sobre sus actividades de bsqueda? Podra dividrselos por segmentos basados en los alcances de la bsqueda (amplios, moderados, mnimos) y ver si difieren en conducta adquisitiva. Supngase que el segmento de bsqueda amplia haya comprado productos de la firma ms seguido que otros; en este plano, representar un objetivo atractivo. Adems, puesto que una bsqueda ms ambiciosa aparentemente elev las probabilidades de que esos consumidores comprasen productos de la firma, sta podra promover entre ellos ulteriores esfuerzos de bsqueda (los avisos del yogurt Dannon pedan a la gente leer las etiquetas de sus envases y Texas Instruments "desafiaba a comparar" campaas de otras computadoras). La empresa tambin podra apreciar mejor su competencia inmediata, vista desde la perspectiva del cliente, identificando qu rivales examina ste durante una bsqueda. Obviamente, las alternativas consideradas por los clientes de la firma presuponen una amenaza competitiva superior a la de los rivales no tenidos en cuenta. A partir de esta comprensin de la competencia, la compaa podr evaluar mejor la necesidad de responder a sus acciones. Una rebaja de precios para neutralizar iniciativas de un competidor sera innecesaria si ste no ha sido examinado durante la bsqueda del cliente. Las actitudes de bsqueda entre gente que compra a competidores aportan datos relevantes para reclutar clientes. Dado que no pueden adquirirse productos sin consideracin previa, la firma debe determinar si los suyos son examinados durante la toma de decisiones; si no lo son por qu? Los consumidores pueden ignorar la existencia de la empresa o el producto, o conocerlos pero sin tenerlos en cuenta. Las acciones de marketing se guan por motivos asociados a la falta de consideracin. Entender las fuentes especficas de informacin (farmacutico, vendedores, otros clientes, artculos periodsticos, etc.) consultadas por los buscadores ayuda a definir cules indagar en pos de datos u opiniones sobre un producto de la firma. Tambin orienta respecto de qu fuentes podran aprovecharse para tratar de influir en las decisiones compradoras de los clientes (vg., las fuentes poco frecuentadas raras veces servirn para persuadir consumidores). En la evaluacin previa a la compra, la gente sopesa los diversos productos en examen y decide cules adquirir. En esta etapa, los consumidores dan forma a actitudes y preferencias que determinarn la conducta compradora. Sus actitudes se basan en percepciones/creencias sobre las posibilidades de cada producto ofrecido en cuanto a cubrir necesidades en un marco presupuestario limitado.

Analizar creencias y actitudes propende a la comprensin de los motivos que sustentan las compras del pblico. Considrese una compulsa de clientes que califique a tres proveedores (A, B. C) segn varios atributos. En la perspectiva de A, se examinan primero los datos basados en sus clientes (cuadro 3A). Puede notarse que stos le asignan una ubicacin muy conveniente, amplio surtido de productos y precios bastante bajos; pero su atmsfera de compras se percibe como pobre. Para A, hacer cambios basados slo en este dato resulta riesgoso. La firma podra modificar ese clima, pero quiz los clientes no le den mucha importancia al atributo y podran obtenerse mejores rditos canalizando esfuerzos a otra rea. Por tanto, hara falta informacin sobre la importancia relativa de los atributos.

El cuadro 3B presenta desempeos en relacin con los competidores B y C. El proveedor B comporta una amenaza ms seria a la clientela de A que el C. Esos clientes estiman que B ofrece una ubicacin igualmente cmoda, clima ms atractivo, pero precios algo superiores. Por consiguiente, A debe vigilar cuidadosamente las acciones de B y podra interesarse en aumentar la diferencia percibida entre s mismo y B, quiz en las dimensiones de precio y/o surtido. Que esto requiera rebajas de precios o ampliacin de lneas ofrecidas depender de la precisin en las percepciones de los consumidores. Las discrepancias entre percepciones personales y realidades de plaza no son excepcionales. Si, por ejemplo, A en realidad aumenta el surtido en grado substancialmente mayor que B, deber corregir una percepcin corriente equivocada: que A y B son iguales en esta dimensin. Al desarrollar estrategias para captar clientes, resultar muy til examinar cmo califican stos a un competidor determinado (cuadro 4). Para A, la ubicacin no es obstculo si quiere atraer clientes de B, pero las percepciones relativas a los dems atributos minan los atractivos de A. Antes de encarar acciones, A debe considerar la importancia relativa de cada atributo. Por ejemplo, contrariamente a cuanto creen los clientes de B, sus precios quiz sean ms altos, no ms bajos que los de A y ste debiera corregir esa percepcin. Claro que si, en verdad, los precios de B fuesen menores, A tendra que apelar a rebajas para captar esos clientes.

Cuando los consumidores han recopilado datos suficientes para evaluar alternativas, seleccionan una y pasan a la compra, seguida por la etapa final del proceso decisorio: la evaluacin posterior. Qu grado de satisfaccin experiment el cliente? La reiteracin de compras depende mucho de que la primera haya sido o no satisfactoria. Los clientes conformes vuelven y a menudo recomiendan la firma a otros, los insatisfechos se van a otra parte y suelen ser ms activos que los conformes cuando se trata de difundir sus experiencias de consumo. La satisfaccin del cliente depende de que el producto cumpla con sus expectativas. Si stas se cubren o superan, el consumidor est conforme; si hay dficit de desempeo, ocurre al revs. El dilema para la gente de marketing es que, cuanto ms se les promete (creando mayores expectativas), mejor dispuestos estarn los consumidores a probar la oferta. Pero si esas mayores expectativas se frustran, se habrn ganado compradores iniciales a costa de compradores reiterados. Medir la satisfaccin de clientes es una inversin que vale la pena, pues acta como un sistema de alerta temprano sobre potenciales problemas de retencin y puede hacer aportes a los contenidos publicitarios. Ao tras ao, el ganador de la compulsa de J. D. Power sobre satisfaccin de quienes compraron autos nuevos gasta considerables sumas para anunciar su victoria. Tipos de procesos decisorios El proceso respectivo capta bien la complejidad de las decisiones de compra. No obstante, la conducta del cliente diferencia claramente la persona que adquiere un coche de la que compra cereal para el desayuno. Muchas categoras de productos simplemente no son muy relevantes ni complicadas para los consumidores. Por ende, aunque algunas decisiones de compra entraen procesos elaborados, pero muchas no. Una vez que el cliente ha adoptado una o algunas determinaciones en una categora de productos, probablemente siga el mismo proceso. Los clientes, sencillamente, adquieren un producto conocido y ni siquiera consideran otras marcas. Ya efectuado el reconocimiento de una necesidad, a los consumidores les alcanza con recordar la compra anterior y repetirla. La toma consuetudinaria de decisiones ocurre porque comprar el mismo producto simplifica mucho las cosas. Los clientes quiz no manifiesten fuerte lealtad al producto, pero ste cubre bastante bien sus necesidades y evita los esfuerzos orientados a investigar alternativas de compra. Los procesos decisorios por hbito tambin se dan

cuando la gente est satisfecha, pues la recompra se motiva ms por conformidad que por el deseo de minimizar esfuerzos. En general, es ms difcil reclutar clientes que siguen procesos decisorios pasivos, especialmente si se apoyan en fuerte lealtad al producto. ste debe ser considerado antes de resolver la compra y los tomadores de decisiones por hbito slo contemplan el producto que han adquirido antes. Para atraer a estos compradores, la firma debe reactivar sus procesos decisorios a fin de ser considerada por ese grupo, una tarea innecesaria cuando los consumidores no adoptan resoluciones por costumbre. A los fines de retener clientes, son preferibles los que deciden por hbito y la empresa deber evitar que vuelvan a procesos decisorios activos. Declinaciones notables en la calidad del producto, existencias agotadas o significativos aumentos de precios pueden hacer que los compradores pasivos contemplen otros competidores. En procesos no consuetudinarios, los rivales ya son considerados. Por tanto, es importante determinar qu competidores se examinan y cmo los perciben los clientes en relacin con la firma. Unidad tomadora de decisiones Hasta aqu, la discusin sobre tomas de decisin ha presentado al cliente como un solo individuo; pero, con frecuencia, el proceso decisorio involucra ms de una persona. Los miembros de la unidad tomadora de decisiones (UTD) pueden integrar una familia en bienes de consumo directo o formar parte de organizaciones, en compras industriales. Normalmente, una UTD comprende los cinco papeles principales:

1. 2. 3. 4. 5.

Iniciador Persona que activa el proceso decisorio. Influyente Persona cuyas opiniones afectan qu se comprar. Decisor Persona responsable por la decisin definitiva. Comprador Persona que realmente compra el producto. Usuario Persona que aplica o emplea el producto o servicio

Por ejemplo, un adolescente les dice a los padres que tal computadora le sera muy til para las tareas escolares. stos visitan un comercio del ramo y, al cabo de largo regateo con un vendedor, adquieren el producto recomendado. El chico fue iniciador y ser usuario, los padres fueron decisores y compradores, el vendedor actu de influyente. En una transaccin industrial, donde el adquirente es por lo comn un profesional de compras, los dems papeles les corresponden a miembros de otros departamentos y a ejecutivos de distintos niveles. En general, el esfuerzo de marketing aumentar junto con el nmero de personas incluidas en una UTD, en parte porque las necesidades del cliente pueden variar dentro de la unidad. Si sta es una sola persona, slo habr que apuntar a ella; pero, a medida que la UTD crezca, aumentar la cantidad de objetivos a los cuales apuntar. En las decisiones de compra complejas, quiz deba apuntarse a muchos influyentes. Sin embargo, no todos los integrantes de una UTD debern convertirse necesariamente en objetivos: el esfuerzo se justifica slo si un miembro de la unidad influye en la decisin

de compra. De este modo, en materia de ropa interior masculina, las mujeres son responsables por casi 80% de las ventas y los hombres tienen relativamente poco peso decisorio. Si bien son usuarios, raramente inician el proceso de compra ni suelen buscar una marca determinada. Por ende, los esfuerzos de marketing se dirigen antes a los compradores que a los usuarios del producto.