2.0 - Guerra de Precios

GUERRA
DE
PRECIOS
Se le llama Guerra de Precios a una intensa

competencia en precios, caracterizada por
una secuencia de reducciones de precios
multilaterales.
Situacin destructiva generada por una
lucha por participacin de mercado.
Impacta sobre la utilidad de los proveedores (y la
capacidad de invertir en el futuro del mercado)
Impacta sobre la creencia del consumidor en la calidad de
la oferta y as, sus expectativas de desarrollo del mercado.
PELIGROS DE INICIAR UNA GUERRA DE PRECIOS

1) Imagen de baja calidad:
Precio bajo puede asociarse a baja calidad (disminuye la calidad del
producto o servicio para soportar la P va reduccin de costos).
2) Ventaja temporal:
Generalmente ventaja de precios slo puede sostenerse a corto
plazo y los consumidores sern atrados por el precio ms bajo (es
decir, es una poltica fcil de imitar en ind. c/= estruct. de costos).
3) Prdida de utilidades:
Precios una inversin para aumentar las ventas (si no se logra
solo Utilidades). En este contexto hay que determinar qu
compaa tiene mayor capacidad financiera o la estructura de costos

ms favorable y puede invertir en esa guerra de desgaste durante
ms tiempo. La historia demuestra que a menudo el iniciador de la
guerra es la primera baja.
MOTIVOS PARA COMPETIR VA PRECIOS

A. VENTAS POR VOLUMEN
Si se decide competir en precios dado que se tiene una Ventaja de
Costos Genuina, la competencia en precios puede ser ventajosa y
destructiva para la competencia.
Ejemplo: las Economas de Escala, justifican un precio bajo para
incrementar el volumen de ventas y reducir costos. Al aumentar ventas
aumentarn las utilidades.
Lamentablemente, la mayor competencia de precios ocurre entre

compaas con estructuras de costos muy similares y esto con
frecuencia lleva a una guerra de precios debilitante.
B. OTROS ESTMULOS
1) Objetivos de Liderazgo del Mercado.
En un mercado "abierto", con varias marcas de tamao similar, (o en un
nuevo mercado an no estabilizado), el propietario de una marca puede
decidir hacer una inversin para lograr el Liderazgo del Mercado aplicando
precios de penetracin.
2) Exceso de capacidad.
Tal vez la medida ms peligrosa es cuando el precio se reduce para usar
la capacidad excesiva y as absorber ms gastos indirectos. A menudo los
competidores enfrentan problemas similares y respondern de igual modo.
3) Participacin de la marca en decadencia.

Generalmente la defensa de la participacin de la marca implica una
posicin de precios ms agresiva por el competidor en decadencia.
Es recomendable observar la rapidez con la que se arrebata la
participacin a los competidores, por medios no relacionados con los
precios. Dado que una erosin demasiado rpida puede estimular una
feroz guerra de precios.
C. MARCAS MENORES
Una excepcin a las crticas relativas a la competencia de
precios se refiere a las Marcas Menores en mercados
dominados por las marcas importantes bien posicionadas.
Por lo comn:
Las marcas menores dan la reduccin de precios por unidad,
ms grande (mayor impacto al que pueden aspirar).
Por otro lado, la respuesta de los lderes es la de promover (de
la manera ms econmica) en todo el mercado, casi siempre a
travs de la publicidad.
Esta situacin pocas veces lleva a una daina guerra

de precios.
REACCIONES A LOS DESAFOS DE PRECIOS

La primera reaccin a una reduccin de precios siempre
debe ser:
Considerar cuidadosamente la situacin y en un
sentido metafrico, contar hasta 10 antes de
emprender una indignada accin de represalia.
Preguntarse:
Ha decidido el competidor una reduccin

de precios a largo plazo o solo se trata de
una promocin a corto plazo?
Ejemplo: cmo darse cuenta?
Una baja del precio del servicio que realiza un despachante

para ganar un cliente grande.
1) Si el despachante es una empresa que est integrada
verticalmente como una empresa de logstica que tiene
sucursales en todas las aduanas y que ofrece otros servicios,
probablemente la empresa pueda sostener el precio dado que
la perdida por la reduccin del precio del servicio de despacho
(el que por s solo no tiene una diferenciacin importante), lo
gane en otra actividad ms rentable de la cadena, en la que la
empresa es fuerte.
2) Si se trata de un despachante que trabaja solo, probablemente
est haciendo un esfuerzo para aumentar su participacin,
pero que tiene fines promocionales y no lo podr sostener en el
tiempo.
Reaccin ante el desafo:

1) Si el competidor busca una promocin a corto plazo
Reaccin: Realizar una actividad promocional a corto plazo1 (y a menudo la
respuesta ptima es ignorar el desafo). Con demasiada frecuencia, las
guerras de precios se inician porque simples actividades promocionales se
mal interpretaron como importantes cambios estratgicos.
2) Si el competidor plantea estratgicamente precios bajos

Si se determina que es una medida a largo plazo entonces hay varias
reacciones posibles:
a. Reducir el precio:
Dar seales de que va a luchar
Reaccin habitual, igualar la medida del competidor. Esto mantiene el statu

quo aunque reduzca las utilidades. Si se elige esta ruta, es preferible
adoptar la medida con rapidez y, no dejar de enviar seales al competidor
de su intencin de luchar.
En el caso del ejemplo; podra ser enviar a los clientes folletera, correos, organizar reuniones informativas, etc., de manera de transmitir las
ventajas competitivas de su servicio.
b. Mantener el precio:
No hacer nada Rajan al gerente
Otra reaccin es tener la esperanza que el competidor haya cometido un

error, aunque si la accin del competidor abre una brecha en su
participacin, esto puede llevar con rapidez a una prdida del volumen, as
como una prdida de confianza en el producto.
c. Dividir el mercado:
2 marca para competir en precios
Una tctica muy efectiva (usada por Heublein, la propietaria de la marca de

vodka Smirnoff) es combinar una medida para incrementar la "calidad" de la
marca principal, al tiempo que se lanza una "marca de batalla" para minar la
posicin del competidor al tener ms reducciones de precios.
d. Reaccionar con otras medidas: Aumentar la Promocin
Reducir el precio no es la nica arma. Pueden usarse otras tcticas, como
una mejora en la calidad o un incremento en la promocin (quiz para
mejorar la imagen de la calidad), a menudo con gran efectividad. Pueden
usarse cupones para atraer clientes sensibles al precio.
EVITAR LAS GUERRAS DE PRECIOS

Eludir entrar en una guerra de precios es la mejor poltica. Pero si
los incentivos estn dados de manera que sea muy atractivo
entrar en una guerra de precios, ser difcil de evitar.
Las estrategias ptimas, los comportamientos esperados y los
riesgos de este tipo de problemtica con interacciones en el
entorno competitivo, se estudia en la teora de los juegos.
(Ver Nota tcnica Teora de los Juegos)
INCREMENTOS DE PRECIOS
Inflacin
Incrementos de precios generalizados
La razn ms generalizada actualmente por la que las empresas

realizan incrementos de precios, es la inflacin.
Inflacin
Aumento de Costos Aumentar los precios para

no alterar las utilidades.
En un contexto inflacionario las expectativas permiten que los aumentos

de precios puedan aplicarse ms fcilmente que en un contexto de
precios estables.
A inicios de procesos inflacionarios los costos suben pero los aumentos
de precios no pueden aplicarse con facilidad. En estos casos se puede
reducir la especificacin o producir paquetes ms pequeos, como lo
hacen con frecuencia muchos fabricantes de dulces.
Cinco pasos para realizar incrementos de precios:

1) Incremente los precios cuando todos los dems lo hacen. No se
detenga por obtener una ventaja competitiva; tarde o temprano
tendr que subirlos y la accin ser ms notoria entonces.
2) No suba demasiado en una sola ocasin. Los aumentos de
precios (cercanos al nivel de inflacin) son menos notorios.
3) No haga incrementos con demasiada frecuencia. Los
compradores reaccionan en contra de los cambios muy frecuentes.
4) Cuide sus cuentas clave. La regla 80/20 establece que son las
reacciones de sus cuentas clave las que ms importan. (Regla 80/20:
en general se dice en los negocios que el 80% de los beneficios
provienen del 20% de nuestros clientes).
5) Presente, explicaciones buenas y verdaderas. Los clientes
entienden que en ocasiones los precios tienen que subir cuando los
costos se incrementan.
OBJETIVOS PERSEGUIDOS CON UNA

GUERRA DE PRECIOS
1) Mejorar la Participacin de Mercado: Es innegable que una de las
formas ms conocidas de ganar participacin en el mercado es competir
con un precio ms reducido que el de los competidores.
2) Penetrar Antes que la Competencia: En un Canal de Distribucin

muy sensible al precio, un precio bajo permite entrar y conquistar nuevos
mercados, sobre todo cuando el precio se convierte en una variable
decisional clave.
2
3) Eliminar Competidores . Las guerras de precios conducen, a la

desaparicin de las organizaciones menos preparadas o en peor situacin
competitiva. Las guerras de precios tienen su origen en organizaciones
lderes que emplean todos sus recursos para acabar con pequeas
empresas del mercado.
2
Estrategias de Precios Bajos con el fin de eliminar competidores no son legales y puede
ocasionar grandes problemas a las firmas que actan de esta manera.
PRINCIPIOS A SEGUIR PARA LIBRAR UNA

GUERRA DE PRECIOS
Winkler describe los principios que se deben seguir para librar una
batalla de precios. Estn inspirados en los descritos por Von
Clausewitz para ganar una guerra militar en el siglo pasado.
1) Seleccin y mantenimiento del objetivo

2) La sorpresa
3) El mantenimiento de la moral
4) Accin Ofensiva
5) La seguridad
6) La flexibilidad
7) La concentracin de las fuerzas
8) Economa de esfuerzo

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Se le llama Guerra de Precios a una intensa

PELIGROS DE INICIAR UNA GUERRA DE PRECIOS

compaa tiene mayor capacidad financiera o la estructura de costos

MOTIVOS PARA COMPETIR VA PRECIOS

Lamentablemente, la mayor competencia de precios ocurre entre

3) Participacin de la marca en decadencia.

Esta situacin pocas veces lleva a una daina guerra

REACCIONES A LOS DESAFOS DE PRECIOS

Ha decidido el competidor una reduccin

Ejemplo: cmo darse cuenta?

Una baja del precio del servicio que realiza un despachante

Reaccin ante el desafo:

2) Si el competidor plantea estratgicamente precios bajos

Dar seales de que va a luchar

Reaccin habitual, igualar la medida del competidor. Esto mantiene el statu

No hacer nada Rajan al gerente

Otra reaccin es tener la esperanza que el competidor haya cometido un

2 marca para competir en precios

Una tctica muy efectiva (usada por Heublein, la propietaria de la marca de

EVITAR LAS GUERRAS DE PRECIOS

Incrementos de precios generalizados

La razn ms generalizada actualmente por la que las empresas

Aumento de Costos Aumentar los precios para

En un contexto inflacionario las expectativas permiten que los aumentos

Cinco pasos para realizar incrementos de precios:

OBJETIVOS PERSEGUIDOS CON UNA

2) Penetrar Antes que la Competencia: En un Canal de Distribucin

3) Eliminar Competidores . Las guerras de precios conducen, a la

PRINCIPIOS A SEGUIR PARA LIBRAR UNA

1) Seleccin y mantenimiento del objetivo

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