UNIDAD 4.

- ESTRATEGIAS MERCADOTECNIA
4.1 Estrategias de producto
Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la empresa para
acometer proyectos de productos, si existe una orientacin al consumidor, a la
competencia o a la tecnologa.
Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms importantes
dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasan si no se
satisface los deseos y necesidades de los consumidores.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer
estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los
consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color,
etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo
adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio
principal que satisface su necesidad. A continuacin se desarrollan los tres niveles
mencionados:

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo
puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando
resolver con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un
taladro, necesita un agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder
pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin).
Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la
necesidad de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos
ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto
real. Cmo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes
hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las
caractersticas materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra de
las Autopartes. Estas caractersticas del producto son una herramienta importante
para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de
partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a
continuacin se detallan los ms importantes:

4.1.2.1 Caractersticas
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que
aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir, la
capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.
4.1.2.2 Marca
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que
identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los
diferencia de los competidores. (AMA)

 Usualmente se compone de:

Nombre o denominacin
Smbolo/Logo
Valores:
Imagen corporativa
Imagen del producto
Lealtad de marca
Poder de negociacin
Segmentacin del mercado
Proteccin legal
Facilita la administracin de las ventas
Recomendaciones:
Sonido agradable (Rico) /
Fcil pronunciacin (Kia)
Fcil recordacin (Renault 4)
Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles Eveready)
Distintivo, Diferenciador (Metro Lnea Transmilenio MIO)
No registrado por alguien ms
Registro de propiedad de marca
Utilizar:
Pruebas de asociacin de ideas
Pruebas de recordacin
Pruebas de preferencia
Pruebas de aprendizaje
Sesiones de grupo
Estrategias
nica:
Ventajas:
Transmitir prestigio de marca a todos los productos
Economas de escala en comunicacin
Creacin de imagen corporativa
Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas:
Incorporacin de productos que deterioren la imagen
Prdida de posicionamiento
Mltiple:
Ventajas:
Segmentacin de mercados (cuotas)
Mayor facingen la gndola
Mayor alcance de las promociones
Atraccin de consumidores no fieles
Espritu interno de competitividad
Desventajas:
Costos mayores (administracin, promocin, publicidad, distribucin)
Menor imagen corporativa
Posible canibalizacin
Otras estrategias
Marca genrica con un complemento
propio para cada producto:
-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)
-Chevrolet (Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)
-Knorr (Gallina, carne)
Marca por lnea de producto:
-Familia-Sancela:
Familia (papeles suaves),
Femeninas), Pequen (paales desechables)
-J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales desechables)
Marcas Colectivas:

Nosotras

(T.

Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma
asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona Tolimense)
Marca de Garanta
-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes)
-Productos de un Lugar (Hormigas santandereanas)
-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn)
Segundas Marcas (Marca Mltiple):
Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor
prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y
comunicacin: Scott (Kleenex), Kimbies (Huggies), Audi) Volkswagen).
Marcas propias (Maquila)
Usualmente solicitada por el distribuidor
Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales
Para segmento de mercado que buscan precio
Menores costos:
-Calidad ingredientes
-Envasado y etiquetado
-Promocin
Mayor poder de mercado del distribuidor
Penetracin en ciertas categoras
Mejor uso de la capacidad instalada de produccin
Riesgos:
-Canibalismo
-Gastos no propios (empaques, promocin)
-Prdida de secretos comerciales
4.1.2.3 Calidad
Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad de
satisfacer necesidades.

4.1.2.4 Diseo
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se
refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto
constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad
del producto,
Pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los
costos de produccin.
4.1.2.5 Empaque
Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin
de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el recipiente o envoltura de
un producto. El empaque podra incluir el recipiente primario del producto; un
empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de
transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.
4.1.3 Producto aumentado
El envoltorio, la confianza en la marca, una buena
financiacin, el servicio postventa, la garanta, el sistema de
entrega y la instalacin, son algunos ejemplos de
componentes de lo que el gur del Marketing Kotler acu en
su da como el producto
aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta
valor.
El producto
aumentado
marca diferencias a la hora
de la eleccin de compra
por parte de un consumidor.
A igualdad de precio, un
producto acompaado de
un
si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro
exactamente igual flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El
cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta
su compra.

4.1.3.1 Entrega y crdito

Entrega
Es la parte en donde como empresa se ofrece
llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el
cliente
Es la concentracin del recibo de mercanca
en varios puntos para su distribucin a todas
los clientes.
Beneficios:
Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin,
permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribucin
2. Entregar mercanca en varios puntos
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
5. Garantizar el abasto
6. Ofrecer frescura y calidad.
Crdito
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a
plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio
y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos usamos crdito
de una forma u otra.
El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un lmite
en cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo
adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para
utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un
claro ejemplo de crdito abierto.

4.1.3.2 Servicio postventa

Proveen al cliente un valor mayor al
Asegurar
que
se
recibir
asesoramiento,
consejera
y
capacitacin de profesionales de la
empresa o el mantenimiento y
reparacin adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que
la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor,
convirtindose en una ventaja competitiva.
Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y
complementa su imagen.
4.1.3.3 Instalacin
Instalacin no es ms que la colocacin
en el lugar y la forma adecuados de
cosas necesarias para un servicio.
Entrega, instalacin y otros adicionales:
Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional
modalidades de uso de los productos.

mostrando

4.1.3.4 Garanta
Es la promesa del fabricante de que sus
productos funcionarn con los
fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de
compra ocasional y productos duraderos.
LAS FUNCIONES DE LAS GARANTAS
SON:
1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador
2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.
3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
Caso:

Durante los primeros 27 aos, el gigante del software consigui ms de

50.000 millones de beneficios.
El desarrollo temprano del nuevo producto se basaba en gran medida en la
copia de la competencia.
La empresa gastar 4.200 millones de dlares en I+D.
La innovacin es fundamental para el xito de Microsoft.
Gran parte de los esfuerzos de I+D estn relacionados con Internet.

Muchos productos y servicios nuevos estn ahora en proceso de desarrollo.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y
nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.
Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el
desarrollo.

 Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.

Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas:

I+D.

Fuentes externas de ideas:

Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluacin de las ideas.

Los
costes
de
desarrollo
del
producto
aumentan
sustancialmente en las ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son
eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas

de las ideas para los nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores
objetivo para evaluar los conceptos de producto.
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y
los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios
para los primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de
marketing para el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia
del marketing mix.
Fase 5: Anlisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.

Fase 7: Prueba comercial.

Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:

Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.

No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos.
Modas.
Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:

La clase de producto (refrescos).

La forma del producto (cola light).

La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o
para desarrollar estrategias de mercado es problemtico

1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.

 Las ventas son cero.

Los costes de inversin son altos.
Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.
Las ventas son bajas.
Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en los innovadores.
Poca competencia.
Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.
Distribucin: Construir una distribucin selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los
tratantes y revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente.

Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.
Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la
demanda de los consumidores.

4. Madurez.

Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.

La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a
cambiar de marca.

5. Declive
Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.
Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los
productos de los establecimientos no rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios
acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

4.2

Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la

empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar
excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del
Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras
las restantes suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn
traducirse en mayores ventas.
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte
del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es
fundamental para los resultados de la empresa.
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los
precios de forma adecuada.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que
la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos
y servicios.
Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de
la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.
Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la
estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la
empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por
tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida
determinadas por la opcin de posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo
la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios,
conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas
se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de
competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para
poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la
esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber
buscar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los
consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la
demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin
que produce el mximo beneficio.
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo
ms bajo posible

Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la
alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.
Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el

contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para
estabilizar el mercado.
Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los
distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los
consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar
las ventas de otro producto de la misma lnea.
No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico
o por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial
de los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas
pblicas y donaciones privadas para sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas
pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden
usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los
cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una
imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure
una rpida recuperacin de la inversin.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la
empresa para poder ayudar va precio a su consecucin.

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con xito las decisiones

de marketing debemos coordinar las
acciones de marketing de forma que
consigamos sinergias entre ellas. A

menudo las empresas posicionan sus

productos basndose en el precio. Esto
implica adaptar los dems elementos del
marketing mix al precio que han fijado. En
este caso el precio es un factor crucial
para el posicionamiento del producto. El
precio acota el mercado en donde
queremos
vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el
diseo del producto.
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un
perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El
diseo del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin
escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor
encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo,
cambiar su percepcin y posicionamiento del producto.
Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de
posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica
denominada tcnica del objetivo de costes, que es un mtodo de fijacin de
precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuacin se
plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio.
Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en consonancia, de forma
que los resultados conseguidos por el conjunto de las acciones desarrolladas, sean superiores
a los resultados que obtendramos por la suma de cada una de las acciones por separado.

Costes

Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto.
La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin,
distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a
cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento
importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes
ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir
mayores ventas y beneficios.

Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una empresa no debera fijar sus

Factores externos

Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la

empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de
negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del precio.
Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y
otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc.
Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres
categoras enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer

el precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda
delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son
los consumidores quienes estiman el valor de un producto segn los
beneficios que ste les aporta.

La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economas

de mercado con libre fijacin de precios,
la actuacin de la competencia
condiciona en gran medida las
decisiones sobre precios de tal modo
que segn cual
sea la situacin
competitiva en la que se encuentra la
empresa sta tendr mayor o menor
libertad para fijarlos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la
capacidad de respuesta de nuestra
competencia
y
sobre
todo
su
rapidez,
Cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el
resultado obtenido con las modificaciones de precio.
Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de
los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los
precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.

La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del

mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:
-

Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos

a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto
homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un
productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que
los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del
producto al precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior,
ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos
como quieran.

Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se

cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia
perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las
empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado
para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando
hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos:
Competencia monopolstica: el mercado est formado por un
gran nmero de compradores y vendedores y en l se venden
productos similares pero no homogneos. As cada empresa intenta
diferenciar su producto de los dems a travs fundamentalmente
de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al
mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin
Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos
compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve
muy afectado por las estrategias de fijacin de precios que
adopten sus competidores. El producto comercializado puede
ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches,
ordenadores).
Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio
drsticamente, un nmero elevado de consumidores
comprarn el aluminio a este proveedor. Los dems
productores debern reducir tambin sus precios o incrementar
los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus
precios, puede que sus competidores no se unan a su
iniciativa, si es as, el primer productor deber renunciar a la
subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a

favor de sus competidores.

Monopolio: es un mercado en el que existe un nico
suministrador. En un monopolio privado regulado (una
compaa elctrica o una autopista o peaje) el gobierno
permite a la empresa fijar precios que le aporten un beneficio
justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el
contrario en un monopolio privado no regulado el productor es
libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un
monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos en
precios, puede fijar precios que no cubran los costes por ser un
bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el
consumo.
Anlisis de la relacin precio-demanda
Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora de
los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor
cantidad demandada. Los consumidores con un
Presupuesto limitado probablemente compraran
en menor medida un producto si su precio es
demasiado alto.
La relacin entre el precio que se cobra y el nivel
de demanda que se consigue viene reflejado por
la curva de demanda. Esta curva muestra el
nmero
de unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo
determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar. El grfico 1
muestra una representacin de esta curva no aumenta de forma significativa) y a
la derecha un producto con una demanda ms elstica (ante la misma
variacin de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta
significativamente).
Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea
ms o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a
presentar una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los
suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas
inelsticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina
presentan para una familia o para un diabtico una curva de demanda muy
inelstica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada ser la
misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una

demanda bastante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede
prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su
demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo
pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descendern, por
el contra, si su precio baja su demanda aumentar.
Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es
la existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas.
Si el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo
cual la demanda tiende a ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes
sustitutivos cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche.
El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener una demanda
ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si
sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor tendr
que seguir llenando el depsito por lo que la cantidad demandada no sufrir en el
corto plazo una gran variacin. A largo plazo la situacin cambia, ya que muchos
consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor diesel, lo
que har caer la demanda de gasolina.
-

Elasticidad de la demanda

Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a

los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una
reduccin del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si
la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica. Cuanto menos
elstica es la demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el
contrario, si la demanda es elstica, el vendedor puede considerar la
disminucin de precios para
conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz siempre y
cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no
sean superiores al aumento de los ingresos. Tambin hay que tener en cuenta
que la mayora de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus
productos en productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte izquierda una
demanda de un producto ms inelstico (ante una variacin del precio
la cantidad
demandada
.

La empresa deber interactuar con su canal

para poder empujar su producto frente a la

competencia, esto lo har mediante
promociones al canal, formacin, etc.
Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing,
que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio
consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos
sean atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son
mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante
la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y
generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento).

Competencia

La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.

Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario
definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre
mercados con precios administrados y otros mercados.

Un mercado con precio administrado

es aquel en el que el precio no es
una variable de decisin importante.
En este caso los esfuerzos
competitivos de las empresas se
dirigen a otros tipos de acciones
como la calidad, el servicio, etc.,
siendo el precio al que se oferta
dicho producto muy similar en todos
los casos. Un ejemplo de este tipo
de mercado es el de las gasolinas.
Para el resto de mercados decimos
Que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa
a ser una variable competitiva de primer orden, utilizndose las modificaciones

del mismo con la intencin de incrementar la presencia del producto en el

mercado o para mejorar los resultados de la empresa.
Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.

4.2.2 Metodos
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se
puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos
sirven de orientacin, los costos establecen el lmite inferior para el precio y la
evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas
del producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un
mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenes

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad
o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado
un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a
partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se
acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira la
tasa de rendimiento sobre la inversin (ROI) que
requiere obtener: dado un monto de inversiones
necesario para fabricar el producto y el costo de
capital o la expectativa de ganancia, cunto y
a
cmo debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma muy en cuenta
las consideraciones del mercado.
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la
estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad

y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles
de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el
precio vigente representa una buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales

El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados

para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra de
contribucin; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos
totales y a las utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones
de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos
a la organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por
ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por
tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios.
Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar
los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a:
percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios
por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.
G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir
la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos
especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida,
donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan
significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a
compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio
forma parte de los llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere
un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribucin

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de
distribucin incluyen la administracin del canal o
canales a travs de los cuales la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema mediante
los cuales los bienes se llevan del lugar de
produccin al punto de compra por parte de
consumidor final.

La estrategia de
comprendidas por:

distribucin

de

acuerdo

con

Stanton

(2007),

estn

Intensiva
:

Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin

(donde hay un nmero relativamente grande de
distribuidores en una determinada rea).

Selectiva
:

Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos

pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin
selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor.
Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores
generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho
y de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas
se deben a que se necesita poco personal de ventas y
pocos puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos
de tamao econmico).

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven
a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica.
Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de
mercadotecnia:

Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos
de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes
de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal,
productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para
construccin y otros.
Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso
los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y
en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este
canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el
usuario industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que
se consideran los ms usuales:
Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en
este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta
en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el
consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general
se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son
los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para

distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad
de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas
largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos
canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos;
en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de
lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una
necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy
cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales
deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de
exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn
esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto
al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor
satisfaccin al consumidor.
Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de

una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los

especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de
produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala
por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a
los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos
para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y
empresas interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de
canal.
Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que
surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal
Comportamiento del canal
Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas
ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada
miembro del canal se especializa en una funcin determinada.
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios
sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno
de ellos depende del xito general de todo canal

Conflicto del canal

Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus
objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un
mismo nivel de canal
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un
mismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.
Sistema de distribucin vertical
Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes

independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una

parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a
costa de beneficios globales del canal
Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin
formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema
unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha
contratado a los dems o aceptara tanto poder que los dems deben cooperar
SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas
fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un
nico miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso
de mtk.
SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias
empresas independientes que desempean distintas funciones dentro del
proceso
de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para
obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir
individualmente.
Organizacin en rgimen de franquicia: SDV contractual en el que un miembro
del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y
distribucin.
Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante
Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante
Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina

diferentes fases del proceso de produccin y distribucin, no mediante la
propiedad o acuerdos contractuales, si no basndose en el tamao y poder de
una de las partes.
Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo
nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt
Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una
nica empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para
acceder a uno o mas segmentos de consumidores.
Cambios en la organizacin de los canales de distribucin

La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y

online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales
de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la
desintermediacin.
Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de
mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos
Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar
nuevas formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la cadena
de distribucin. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen
productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales
como Internet u otros canales de venta directa.
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la
venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambin para sus
compaeros de canal.
4.3.4 Decisiones de diseo de canal
Canal de marketing
Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el
cliente en la adquisicin, consumo y disposicin de productos y servicios.
(Lou Pelton, 1999)
Decisiones Sobre el Diseo del Canal
El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades
del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de
las alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas.
Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre
lo ideal, lo factible y lo disponible.

El diseo de Canales
Tipos de Conflicto y Competencia
El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los
distintos niveles dentro del mismo canal.

El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto

entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos
o ms canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de
cada uno de los diversos tipos de intermediarios.
El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los
competidores (coca cola).
El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las
condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover
sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales
ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final
de los bienes.
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin
El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos
al consumidor final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se
genera. Principales caractersticas de los detallistas: ahorrar tiempo al
consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente
ofrece una garanta de venta al productor, servir de promotores del os productos
que vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento
mas caro de la cadena de distribucin.
Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar
identificar su mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en
el lugar mas conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la
combinacin de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus
productos, estos determinan la percepcin que el consumidor tendr del
establecimiento.

Los tipos de venta al detallista ms usual son:

 Establecimiento clsico independiente

Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias de compras
Cadenas voluntarias
Supermercados
Representantes
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin
Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los
detallistas. Definimos 3 tipos en funcin de la propiedad y el control:
empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas independientes y
empresas mayoristas propiedad del detallista.
Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el
distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su
funcionamiento.
Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a
sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de
mercanca.
Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que
maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su
posterior venta. Dentro de este grupo sealamos 2 subgrupos:
comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o funcin
completa.
Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen
algunas funciones propias del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o
bien es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topologa:
Venta ambulante en camin puerta a puerta.
Establecimientos de paga y lleva
Cooperativas de fabricantes productores.
Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin de la
empresa minorista de crecer en forma vertical.

4.4 Estrategia de promocin

El restante componente tradicional que
compone el marketing-mix (junto con el
producto, el precio y los canales de
distribucin) lo representa la promocin,
cuya finalidad, en sentido amplio, no es
otra que estimular el consumo de los
productos/servicios
que
se
comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el
emprendedor documente, no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas
que piense implementar, sino tambin los soportes publicitarios que emplee,
as como las acciones de comunicacin y relaciones pblicas que vaya a poner
en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior
lectura de este apartado de una forma ms estructurada, se podra desagregar
su contenido en estos tres subapartados: Poltica de promocin de la venta,
Campaas de marketing y relaciones pblicas y publicidad. No obstante,
sera perfectamente vlido documentar todo el apartado de forma conjunta,
informndolo al nivel superior. La promocin con respecto al Producto, Precio y
Plaza, es la P encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de
cada una de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor producto, al
ms ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si
no es comunicado al consumidor de manera ptima de nada puede servir el
esfuerzo conjunto logrado en la
mezcla de los elementos mencionados.
Adems desde el punto de vista econmico la promocin tambin ejerce una
enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que
es la responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de
productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento de la curva de
demanda hacia la derecha; pero tambin se desea inferir en la misma para que
de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico inversamente
proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad
demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica (demanda noble;
movimiento no drstico, ms bien suave en la relacin inversamente
proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el impacto en la
cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de precios
no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el exceso y/o

carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado, que

evidentemente resulta negativo con respecto a la construccin de la marca en su
mercado.
4.4.1 Publicidad
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la
publicidad es, cualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador
identificado
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad,
es le medio de comunicar a los clientes cmo su
producto les ayuda a satisfacer sus
necesidades. La principal funcin de la
publicidad es suministrar informacin, refuerzo
o seguridad.

Objetivos de la publicidad
Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
Informar a los consumidores.
Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de
la empresa.
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos,
clasifican en tres categoras las cuales son:
Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de u producto, en
donde est localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de
servicio.
Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al
cliente de comprarlo.
Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus
beneficios.
4.4.2 Relaciones pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones
con los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes,
etc...) de una empresa u organizacin.
Abarca una gran
variedad
de
esfuerzos
de
comunicacin
para
contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una
organizacin y sus
Productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas
personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental

o un grupo de inters especial.

4.4.3 Herramientas de promocin
Las herramientas de promocin comercial
son todas aquellas actividades que se
realizan para dar a conocer las ventajas
de un producto o empresa. La seleccin
de una herramienta depender de los
objetivos de la empresa y el presupuesto
asignado. Para poder iniciar con la
promocin se debe
realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta
(a quienes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un
presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de
mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia
en cada caso debe basarse en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del
producto en particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto
llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que
influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los
compradores. Para un exportador usualmente la promocin est enfocada a
persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o
usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas
de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desean
ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes,
cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo,
fax, E-mail o correo electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas,
cotizaciones y toda la informacin necesaria para dar a conocer un producto a
los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la
promocin, la clave del xito es una comunicacin personalizada y selectiva.
En este sentido es importante tomar nota que se deber elaborar una pequea
lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas
adecuadamente.
Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de
posibles clientes.
Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta
importante ya que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad

puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o
noticias y pagada cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente
en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un
sector determinado desea realizar una campaa promocional como pas.
Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender
el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin
del pas y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades
como lo es la actual crisis econmica por la que atraviesan los pases,
cambios polticos, sociales y culturales, la proteccin del medio ambiente, entre
otros, que exigen que stas sean ms competitivas y que puedan enfrentar las
nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y
servicios al mercado al cual se dirigen, y debern hacerlo con responsabilidad
social.
Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean stas pequeas,
medianas o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse
en el mercado y hacer frente a los rpidos cambios e incertidumbre que la
nueva era demanda.
Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o
de comercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al cual se
dirige, definindose ste como el grupo de personas o empresas con una o
ms caractersticas similares que los hacen responder de la misma forma a los
diversos estmulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez
identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al
cual la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
Cada vez es mayor el nmero de productos que se ofrecen al mercado, sin
embargo las empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relacin con
aquellas de sus competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a
las siguientes estrategias de diferenciacin: descripciones del producto,
servicios de apoyo e imagen.

Las descripciones de producto se refieren a la informacin que las

empresas proporcionan sobre sus productos y stas lo hacen describiendo las
caractersticas del mismo, que son descripciones reales del producto y sus
especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor
compre un producto; por lo que stas deben convertirse en ventajas, que son
caractersticas de desempeo que indican la forma en la que el producto se
comporte, que lo ideal sera que fuera de manera distintiva y atractiva para
el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los
resultados positivos que se obtienen con el producto.
Los servicios de apoyo al cliente incluyen
todo aquello que una empresa puede
ofrecer, adems del producto principal, que
aumente el valor del cliente. A este
respecto el autor menciona que muchas
veces las empresas tienen dificultades
para diferenciar sus bienes cuando todos
los productos en el mercado

4.4.4 Comercio electrnico tendencia

La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e
intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y obtener contenidos
ms especficos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la
comunicacin, supone la retroalimentacin que se produce en el proceso
comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian informacin y
se producen respuestas entre ambos elementos de la comunicacin.
Desarrollo
En las ltimas dcadas se ha
producido una revolucin en
el mbito de la comunicacin,
cuya raz se encuentra en la
transformacin del modelo
de desarrollo de la sociedad,
que ha pasado de ser
industrial a configurarse como

la "sociedad de
informacin".
La

la

revolucin tecnolgica ha contribuido poderosamente a la eclosin de un

nuevo modelo de comunicacin, desarrollado bsicamente en Internet, con
unas caractersticas diferentes a las de los medios de comunicacin de masas
tradicionales. Una de estas caractersticas es el importante desarrollo del grado
de interactividad entre emisor y receptor. La migracin digital supone un
despliegue acelerado de las tecnologas del conocimiento, entre las cuales se
destacan las tecnologas de la imagen, esenciales para la informacin de la
percepcin y la comprensin de la realidad.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios
de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.
La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su versin
electrnica denominada e-mail por el que los responsables de marketing envan
sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente,
extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el
buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos
publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo
ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas
llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien
al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de
internet e- mailings -, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es
comnmente conocido como spam.
El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que
no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico,
como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente
al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo
son:

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.

Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un

producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros
medios masivos.

4.4.5 Anlisis de la competencia

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para

planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compaa

debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto
con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas y en qu nos encontramos
rezagados con respecto a otras.
Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es
decir, determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar"
clientes potenciales a la compaa.
Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su
enemigo nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar
sus principales objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su
comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa
es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas slo quieren satisfacerlas al
cumplir con metas propuestas con antelacin, pudiendo haber tenido ms
utilidades utilizando otras estrategias.
Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y
mientras ms parecidas sean stas a las de la compaa, ms rivalidad
existir. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio,
atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi
idntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente
cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto,
servicios, precios, distribucin, publicidad, ventas, etc.) y recolectar
informacin que servir para el desarrollo del producto propio de una
compaa.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si
han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medir
la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacar donde exista la posibilidad
de actuar o se compararn los puntos fuertes de la competencia con los propios
y se tratar de mejorar.
El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores atacar y
a cuales no.
Bibliografa
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/celorio_g_k/capitulo2.pdf

http://www.slideshare.net/SaidCM/3-fijacin-de-precios
http://es.scribd.com/doc/47737653/TESIS-Lizeth-Hernandez
http://es.scribd.com/doc/57860937/Kotler-Philip-Armstrong-Gary-Cap10
http://www.slideshare.net/bemaguali/kotler-cap10-desarrollo-de-nuevosproductos- y-estrategias-de-ciclo-de-vida-del-producto .