Revista Facultad de Ciencias

Económicas: Investigación y Reflexión

ISSN: 0121-6805
economía.neogranadina@umng.edu.co
Universidad Militar Nueva Granada
Colombia

SÁNCHEZ VÁZQUEZ, JOSÉ MANUEL; VÉLEZ ELORZA, MARÍA LUISA; ARAÚJO

PINZÓN, PEDRO
BALANCED SCORECARD PARA EMPRENDEDORES: DESDE EL MODELO CANVAS
AL CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Revista Facultad de Ciencias Económicas: Investigación y Reflexión, vol. XXIV, núm. 1,
junio, 2016, pp. 37-47
Universidad Militar Nueva Granada
Bogotá, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=90943602004

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rev.fac.cienc.econ., Vol. XXIV (1), Junio 2016, 37-47, DOI: http://dx.doi.org/10.18359/rfce.1620

BALANCED SCORECARD PARA EMPRENDEDORES: DESDE EL

MODELO CANVAS AL CUADRO DE MANDO INTEGRAL*

JOSÉ MANUEL SÁNCHEZ VÁZQUEZ**, MARÍA LUISA VÉLEZ ELORZA*** & PEDRO ARAÚJO PINZÓN****
UNIVERSIDAD DE CÁDIZ (ESPAÑA)

Recibido/ Received/ Recebido: 20/12/14 - Aceptado/ Accepted / Aprovado: 26/10/15

Resumen
El Cuadro de Mando Integral (BSC) y el modelo Canvas pueden enlazarse como herramientas
complementarias para los emprendedores. La primera desarrolla objetivos y medidas operativas en
cuatro perspectivas principales para alcanzar la misión y estrategia. La segunda ha supuesto una
(re-)evolución en la generación de modelos de negocio, estableciendo nueve apartados que reflejan
su lógica. En el artículo se desarrolla un modelo de trabajo que, partiendo de la necesidad de dispo-
ner de un BSC, relaciona su diseño con la información recogida previamente en el modelo Canvas,
señalando su mutua necesidad.
Palabras clave: Modelo Canvas; Cuadro de Mando Integral; Creación de empresas; Emprende-
dores.

BALANCED SCORECARD FOR ENTREPRENEURS: FROM THE CANVAS

MODEL TO THE CMI

Abstract
The Balanced Scorecard (CMI Spanish Acronym) and the Canvas model can be linked as comple-
mentary tools for entrepreneurs. The first develops goals and operational measures in four main
perspectives for the purpose of achieving the mission and strategy. The second suggest a (re-) evo-
lution in generating business models, establishing nine sections that reflect their logic. In the article a
working model is developed that, based on the need for a CMI it relates its design to the information
previously collected in the Canvas model, pointing their mutual necessity.
Keywords: Canvas Model; Balanced Scorecard; Business creation; Entrepreneurs.

*
Artículo de investigación.
**
Profesor del Departamento de Organización de Empresas, Universidad de Cádiz. Correo electrónico: josem.sanchez@uca.es.
***
Profesor del Departamento de Economía Financiera y Contabilidad, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad
de Cádiz. Correo electrónico: maria.velez@uca.es.
****
Vicedecano de Ordenación Académica y Recursos, Departamento de Economía Financiera y Contabilidad, Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales, Universidad de Cádiz. Dirección postal: c/ Enrique Villegas Vélez, 2. Cádiz (11002). Teléfono: 956 01
53 67, Fax 956 01 53 86. Correo electrónico: pedro.araujo@uca.es.

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BALANCED SCORECARD PARA EMPREENDEDORES: DESDE O

MODELO CANVAS AO QUADRO DE COMANDO INTEGRAL

Resumo
O Quadro de Comando Integral (BSC) e o modelo Canvas podem ser relacionados como ferramen-
tas complementares para os empreendedores. A primeira desenvolve objetivos e medidas operativas
em quatro perspectivas principais para atingir a missão e a estratégia. A segunda supôs uma (re-)
evolução na geração de modelos de negócio, estabelecendo nove partes que refletem sua lógica. No
artigo desenvolve-se um modelo de trabalho que, partindo da necessidade de dispor de um BSC,
relaciona seu desenho com a informação recolhida previamente no modelo Canvas, assinalando
sua mútua necessidade.
Palavras chave: Modelo Canvas; Quadro de Comando Integral; Criação de empresas; Empreen-
dedores.

Sánchez, J., Vélez, M. & Araújo, P. (2016) Balanced Scorecard para emprendedores: desde el modelo
Canvas al Cuadro de Mando Integral. En: Revista de la Facultad de Ciencias Económicas de la Univer-
sidad Militar Nueva Granada. rev.fac.cienc.econ, XXIV Nº1, DOI: http://dx.doi.org/10.18359/rfce.1620.

JEL: M41, M 49, L26.

1. Introducción actuación que permiten su traducción y gestión (Ka-

plan y Norton, 1992). De esta forma, un BSC ha de
De acuerdo con el informe Global Entrepreneurship estar constituido por un conjunto limitado de medi-
Monitor (GEM) del año 2012, a pesar de que en das financieras y no financieras organizadas en cua-
España la actividad emprendedora ha aumentado tro principales perspectivas interrelacionadas entre sí
en los últimos años, son necesarios más esfuerzos (Da Silva et al., 2013), que describen la estrategia
para consolidar las nuevas empresas. Se reconoce organizativa a través de relaciones causa-efecto entre
ampliamente que su desarrollo y supervivencia no los indicadores: (1) financiera, (2) cliente, (3) interna
depende tanto de tener una buena idea de nego- e (4) innovación y crecimiento.
cio sino de su adecuada ejecución y gestión. En este
sentido, desde diferentes ámbitos se defiende que los Distintos investigadores han demostrado la valía y
emprendedores/as necesitan herramientas que les utilidad de esta herramienta para todas las empresas
permitan desarrollar sus estrategias y les indiquen el sin importar su sector de actividad, tamaño o etapa
grado de consecución de sus objetivos y actividades de su ciclo de vida (por ejemplo, Kaplan & Norton,
como medio de incrementar su probabilidad de su- 2001; Bastidas et al., 2011; Zúñiga et al., 2011; Ro-
pervivencia (Davila & Oyon, 2009). drigues et al., 2012; Giannopoulos et al., 2013; Ro-
drigues et al., 2014; Ganga et al., 2015), aunque la
En la literatura de dirección estratégica, el cuadro ratio de uso en las empresas pequeñas es muy baja
de mando integral (Balanced Scorecard, BSC de comparada con las grandes (Tennant & Tanoren,
aquí en adelante) se considera como una de las 2005). En efecto, es difícil encontrar estudios sobre el
herramientas más conocidas e importantes para la BSC en pequeñas compañías, especialmente en las
implementación de la estrategia (Grant, 2006). Su nuevas (Gumbus & Lussier, 2006; Rompho, 2011).
utilidad destaca en el momento de desarrollar obje- Recogiendo este gap, el presente artículo propone
tivos operativos para la comunicación de la misión una metodología de trabajo que facilite el desarrollo
y estrategia de la empresa, así como en la medición de BSC para empresas de nueva creación, teniendo
del grado de consecución de éstas, proponiendo en cuenta los argumentos que señalan que la cone-
convertir la estrategia en un conjunto de medidas de xión natural entre la formulación de la estrategia y

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su implantación es el modelo de negocio, dado que litando su implantación y gestión. Para ello, junto a
describe las diferentes actividades que va a llevar la consideración de trabajos teóricos y empíricos que
a cabo la empresa, así como la relación entre las se han ocupado de este tema, incorporamos algunas
mismas (Ricart, 2009). Por consiguiente, se propo- de las conclusiones que hemos alcanzado a través
ne una metodología que enlaza las perspectivas del de nuestro contacto directo con emprendedores, en
BSC con la información recogida previamente en el reuniones de formación y asesoramiento, así como
Canvas para la generación de modelos de negocios. en clases de posgrado especializadas.

Canvas es una herramienta para la generación de 2. ¿Por qué los emprendedores deberían
modelos de negocios desarrollado por Alex Os-
terwalder (2004), que permite trabajar sobre la base
usar un cuadro de mando integral?
de cómo una organización crea, proporciona y cap-
El BSC es una herramienta de gestión estratégica
tura valor. Como indican Zott et al., (2011), aunque
que permite tener bajo control y relacionadas to-
no hay consenso entre los académicos sobre lo que
das aquellas medidas que representan las variables
es un modelo de negocio, este concepto sí incluye
claves para dirigir un negocio. Esta herramienta fue
una visión holística del negocio como unidad de
análisis donde se enfatiza el papel de las actividades desarrollada por el Profesor Dr. Robert S. Kaplan de
de la empresa en la generación de valor. Especial- la Harvard Business School y el Dr. David P. Norton
mente adecuado en la fase start-up o de búsqueda a principios de los años 90 y ha sido ampliamente
del modelo de negocio, en la que predominan la alta utilizada por muchas organizaciones a lo largo de es-
complejidad y la dificultad de considerar numerosas tos años. El BSC surge de la necesidad de ofrecer a
variables (Trimi & Berbegal-Mirabent, 2012), el Can- los directivos una visión completa del rendimiento
vas propone un lenguaje y visualización que permi- de una empresa bajo dos premisas, (1) un único in-
te describirlo fácilmente, facilitando su evolución y dicador (el beneficio) no puede plasmar la compleji-
adaptación, de forma intuitiva, siendo fácil de usar y dad del rendimiento ni servir para conducir hacia su
comprender para definir la alternativa estratégica se- consecución y (2) el exceso de medidas es ineficien-
leccionada por la nueva empresa, donde exista una te, distrae y satura. De esta forma, y sabiendo que
propuesta de valor que recoja, además de la impor- toda organización (todo proyecto, toda idea) tiene
tancia de los procesos internos, la relevancia de las un número limitado de factores en los que conseguir
relaciones con los diferentes stakeholders (Trimi & unos resultados satisfactorios asegurará un funcio-
Berbegal, 2012; Trkman et al., 2015; Anzola, Bayo- namiento competitivo y exitoso, el empleo de esta
na & García, 2015). De esta forma, este trabajo rea- herramienta posibilita a los directivos establecer ob-
liza un análisis de cada una de las principales pers- jetivos e identificar y definir un conjunto de variables
pectivas del BSC y la relaciona con los apartados claves que, relacionados con la estrategia, permitan
del Canvas, dado que el propio Osterwalder (2004) hacerla operativa y realizar un seguimiento respecto
defiende que el Canvas puede llegar a facilitar la de los logros. La clave para su diseño está en los
identificación de medidas relevantes para mejorar la factores críticos de éxito, definidos como aquellos
gestión de la empresa. aspectos de la empresa en los que es esencial, cla-
ve, una actuación, resultado, satisfactoria para un
Por consiguiente, se propone que el diseño del BSC funcionamiento adecuado de la empresa, para cuyo
facilita traducir las ideas desarrolladas en el Canvas seguimiento se establecerán indicadores (Key Perfor-
en objetivos, factores claves de éxito, e indicadores mance Indicators, KPIs).
que facilitan la correcta implantación de la estrategia
deseada. Argumentamos que el BSC se ayuda del De acuerdo con el enfoque del BSC, los objetivos,
Canvas y lo completa para facilitar una estructura factores e indicadores se estructuran en cuatro princi-
sobre la que desarrollar la estrategia, e invitamos a pales grupos interrelacionados, cada uno de los cua-
los emprendedores a desarrollar el BSC como una les representan distintas perspectivas de la empresa
continuidad de su modelo de negocio Canvas, faci- (Figura 1). De esta forma, su diseño y uso permitiría

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a los emprendedores examinar sus empresas estable- un principio confundir, el BSC tiene una unidad de
ciendo objetivos desde cuatro perspectivas distintas propósito. Cada perspectiva es indispensable para
que dan respuesta a cuatro interrogantes básicos: visualizar la empresa como un todo. Los indicadores
se relacionan entre sí mediante un sistema de víncu-
- Perspectiva financiera: ¿cómo debe aparecer la los o asociaciones causa-efecto que “relatan” la es-
empresa ante sus accionistas/inversores para te- trategia. De esta forma, se conectan los objetivos y se
ner éxito financiero? traslada la estrategia en un mapa de causas y efectos.
Esto implica que en su diseño todo indicador se inte-
- Perspectiva del cliente: ¿cómo debe aparecer la gra con los demás y que se reconoce explícitamente
empresa ante sus clientes para alcanzar su misión? la relación del comportamiento del factor clave que
un indicador representa con los objetivos de la em-
- Perspectiva interna: ¿en qué debe la empresa presa a largo plazo, materializados en los indicadores
ser excelente para satisfacer a accionistas/inver- financieros. Así concebido, las medidas financieras
sores y clientes? se convierten, por tanto, en el fin último de todas las
trayectorias causales recogidas en el BSC.
- Perspectiva de innovación y aprendizaje: ¿cómo
mantendrá la empresa su capacidad, mejorando Numerosas encuestas han demostrado la popularidad
y cambiando para conseguir lograr su misión? del BSC y su extendida implantación entre diferentes
tipos de organizaciones (Rigby & Bilodeau, 2011). El
Figura 1. Perspectivas del BSC BSC se puede emplear para la mejora continua (Ibá-
ñez et al., 2010), lo que es importante para la conso-
Perspectiva lidación y crecimiento de nuevas empresas (Gumbus
financiera
& Lussier, 2006), a pesar de lo cual, la evidencia en
Objetivos Indicadores
pequeñas empresas es reducida y en aquellas de nue-
va creación prácticamente nula (Gumbus & Lussier,
Perspectiva Perspectiva 2006; Rompho, 2011). Sin embargo, en las nuevas
del cliente interna
Misión start-ups cobran especial importancia las métricas
Objetivos Indicadores Objetivos Indicadores
Estrategia (Hidalgo, 2013). En general, los emprendedores usan
una gran cantidad de medidas no financieras, con una
gran diversidad respecto a lo que se mide. En nuestra
Perspectiva innovación
y aprendizaje
experiencia, hemos percibido que los emprendedores,
Objetivos Indicadores
aunque conocen y perciben la utilidad del BSC, utilizan
esta herramienta en pocas ocasiones, argumentando
Fuente: Kaplan & Norton (1992). desconocimiento sobre cómo desarrollarla, o viéndola
como algo complejo, al menos para ese momento. Esto
Agrupados bajo estas cuatro perspectivas, sus auto- nos lleva a explorar y proponer otros caminos que les
res proponen que no sólo se recojan indicadores de faciliten tanto su diseño como su uso.
resultados, más objetivos y cuantificables, sino que
éstos se combinen de manera equilibrada con indi- En todos los manuales de BSC se señala que el ori-
cadores de proceso o inductores de actuación, que gen de todo proceso de diseño e implantación debe
definen cómo se impulsará la actuación futura y se ser el marco estratégico, formado por la misión, la
conseguirán los objetivos propuestos. visión, los valores, las competencias críticas y las lí-
neas estratégicas. Sin embargo, los emprendedores,
Aunque su multiplicidad, derivada de su estructu- mayoritariamente, a partir de una idea desarrollan
ra en cuatro perspectivas y de la diversidad de la un modelo de negocio. Nosotros proponemos que
naturaleza y ámbito de los indicadores incluidos en diseñar el modelo de negocio a partir de una herra-
las mismas (financieros/no financieros, internos/ex- mienta como el Canvas permite establecer las bases
ternos, de resultados o inductores, etc.), pueda en para, una vez definido, seguir trabajando sobre su

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 BALANCED SCORECARD PARA EMPRENDEDORES: DESDE EL MODELO CANVAS AL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

estrategia mediante el BSC, desarrollándola, implan- de negocio. Su representación en el llamado “lien-

tándola, y controlándola. En todo caso siempre se zo de negocio” ha popularizado una metodología
requerirán competencias, entre ellas, la identificación para mejorar la comprensión de los modelos de
de oportunidades, generar soluciones y respuestas a negocio existentes, así como para diseñar, en-
las oportunidades, en el momento de crear un nuevo tender e innovar otros nuevos. A fin de obtener
negocio o de agregar valor a lo que ya existe; en am- un mayor nivel de detalle e interrelación de las
bos casos, la propuesta de Osterwalder (2004) cons- áreas que forman el modelo de negocio, descri-
tituye tanto una herramienta como una oportunidad be los nueve elementos que lo componen, donde
de fortalecimiento del modelo de negocio.
cada uno puede simplificarse mediante una sola
pregunta que facilite la reflexión para establecer
3. La herramienta Canvas de genera- su situación, así como cuáles son los mecanismos
ción de modelos de negocio facilitadores de mejora para definir la estrategia a
seguir (Figura 2).
La herramienta Canvas constituye un nuevo mar-
co de análisis de estrategia para definir modelos

Figura 2. La herramienta Canvas

Aliados Actividades Propuesta Relaciones Segmentos

clave de valor con clientes de clientes
¿Cómo? ¿Quién?
¿qué debo ¿cómo nos
ar?

or?
relacionamos?
ont

saber hacer?
n?

al
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oc
ued ?

ov
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Recursos Canales de

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¿Qu
np
¿

clave distribución
én
nq

qui
¿po

¿Cómo? ¿Quién?
¿co

¿a
¿qué es ¿qué medios
imprescindible? uso?

Costes Flujos de ingresos

¿Cuánto? ¿Cuánto?
¿en qué costes incurro? ¿qué fuentes genero?

Fuente: Osterwalder et al. (2005).

Como se aprecia en la Figura 2, su representación Debido a la creciente complejidad del entorno em-
gráfica en una única hoja (de ahí su nombre) facilita presarial, disponer de una visión clara acerca de las
capturar, visualizar, entender, comunicar y compartir interrelaciones entre las diferentes áreas de la gestión
la lógica del negocio, dando una visión holística de de la nueva empresa para hacer sostenible el modelo
la nueva empresa, ayudando a la comprensión de y los elementos que son susceptibles de mejora supo-
las relaciones entre las áreas que intervienen en las ne una simplificación de gran utilidad. Sin embargo,
decisiones (Osterwalder et al., 2005; Osterwalder & aunque el Canvas facilita la definición, parece que
Pigneur, 2010). no es así con respecto a la implantación de la estrate-

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 JOSÉ MANUEL SÁNCHEZ VÁZQUEZ, MARÍA LUISA VÉLEZ ELORZA & PEDRO ARAÚJO PINZÓN

gia. Se podría criticar al Canvas argumentando que, Esto se efectúa para cada una de las perspectivas, ya
aunque reconoce y defiende las relaciones entre las que hacerlo así ayuda al emprendedor a explicitar y
distintas áreas, éstas no se establecen de forma explí- concretar cómo va a conseguir la implantación de su
cita. Es más, aunque se defiende que facilita el análisis plan de negocio, tanto a corto como a largo plazo.
de los factores clave que determinan las necesidades
de información estratégica, no llega a concretarlos y De esta manera y basándonos en los procedimientos
a establecer cómo medirlos, lo que limita su utilidad ampliamente aceptados de diseño de un BSC (Ka-
como herramienta de supervisión y aprendizaje en la plan & Norton, 1992, 2001), a continuación, para
implantación de la estrategia definida. cada una de las cuatro perspectivas se analizará sus
relaciones con los apartados del Canvas, para así es-
En este sentido, y bajo la influencia previa del BSC tablecer propuestas que faciliten al emprendedor el
en el propio desarrollo de su tesis doctoral, Osterwal- desarrollo de su primer BSC a partir de la informa-
der (2004) argumenta que el Canvas puede llegar a ción estratégica de la que ya dispone.
facilitar la identificación de medidas relevantes para
mejorar la gestión de la empresa y plantea la seme- 4.1. Recomendaciones para diseñar los elemen-
janza entre herramientas. De hecho, este autor rea- tos de la perspectiva financiera
liza una llamada para una mayor investigación que
analice cómo desarrollar indicadores que supervisen La perspectiva financiera recoge la estrategia finan-
la estrategia desarrollada en el Canvas, y cómo po- ciera de la empresa, incluyendo objetivos de los re-
drían encajarse en las cuatro perspectivas básicas del sultados financieros deseados. Por consiguiente, el
BSC. Este autor defiende que el Canvas, mediante emprendedor se debe preguntar por los resultados
la recogida y captura de la lógica relativa a la nueva financieros que quiere obtener con el modelo de ne-
empresa, podría favorecer una mejor definición de las gocio que ha definido, dando respuesta y satisfacien-
mismas que comenzando con un papel en blanco. do las necesidades y deseos de sus accionistas o in-
versores. El diseño del BSC ofrece una oportunidad
4. Diseñando el BSC a través del Canvas al emprendedor para replantearse, después de haber
generado su modelo de negocio, cuáles son o debe-
Aunque existe un interesante debate sobre las dife- rían ser sus objetivos financieros para asegurarse la
rencias entre la formulación de la estrategia y el con- financiación que le permita desarrollar su negocio,
cepto de modelo de negocio, el Canvas es un marco mantener contento a sus actuales o futuros inver-
en el que el emprendedor define sus grandes temas sores, para captar nuevos socios o inversores más
estratégicos (Osterwalder et al., 2005). Sin embargo, comprometidos en el negocio, etc. Por este motivo,
aunque el Canvas plantea cómo el negocio funciona debe preguntarse: ¿cómo quiero que me vean mis
como sistema, no incluye cómo llevarlo a la práctica. accionistas/inversores?, ¿qué objetivos debo alcanzar
En este sentido, algunos autores indican que a los para maximizar el valor de mi negocio a largo plazo?
modelos de negocio les puede faltar aspectos relacio-
nados con la competencia, y la implantación y ejecu- En el Canvas, la información financiera que se deriva
ción de la estrategia (Seddon et al., 2004). del modelo de negocio está recogida en las dos cajas
que aparecen en lado inferior: flujos de ingresos y
Un BSC puede ayudar a concretar el plan de ne- costes. Por un lado, el emprendedor habrá conside-
gocio. Partiendo de la propuesta de Osterwalder et rado aquí información sobre la estrategia y la táctica
al., (2005), consideramos el BSC no solo como un que va a seguir para monetizar su modelo de ne-
conjunto de métricas, sino como una herramienta gocio. Habrá calculado y analizado la cantidad que
que ayuda al emprendedor a concretar e implantar desean pagar los clientes, el modo preferido de com-
la estrategia definida en el Canvas. Para ello, partien- pra, los conceptos por los que esperan pagar, cuánto
do de él, el emprendedor puede establecer objetivos pagan actualmente, cuáles van a ser sus fuentes de
estratégicos, es decir, los fines deseados que sean ingresos. De esta forma, el emprendedor decidirá si
esenciales para llevar a cabo su modelo de negocio. vender, alquilar, cobrar por uso o por tiempo, por

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 BALANCED SCORECARD PARA EMPRENDEDORES: DESDE EL MODELO CANVAS AL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

suscripciones, etc., para luego decidir qué precio va definición de objetivos, factores claves e indicadores
a establecer, si, por ejemplo, va a ser fijo o dinámico, de la perspectiva financiera del BSC, ayudando a la
con descuentos o tarifa, etc. concreción e implantación de la estrategia definida
en su modelo de negocio.
Por otro lado, el emprendedor habrá establecido los
principales costes que su modelo de negocio va a 4.2. Recomendaciones para diseñar los elemen-
generar. Después de tener bien definidas todas las tos de la perspectiva del cliente
demás cajas del modelo, el emprendedor habrá dis-
tinguido entre costes fijos y variables, para tener en Esta perspectiva apoya a la estrategia financiera reco-
cuenta los grandes elementos de coste que vienen giendo los objetivos de resultados que el emprende-
motivados por cómo ha definido todos los restantes dor espera obtener con sus clientes para alcanzar sus
aspectos incluidos en su modelo de negocio. En este objetivos financieros. Se centra en aspectos como la
sentido, el emprendedor, contemplando la informa- imagen de la empresa para sus clientes, siendo esen-
ción ya incluida en su Canvas, se plantea y recoge cial para las empresas que comienzan, ya que en ella
cuáles son, por ejemplo, sus costes más importantes, se definen objetivos sobre cómo se pretende que la
los recursos más caros o las actividades más costosas. empresa sea percibida por los clientes. Asumiendo
que las ventas se relacionan con la satisfacción de
A partir de la comprensión y análisis de toda esta infor- los clientes, en la mayoría de los BSC definidos por
mación, el emprendedor ya dispone de una adecuada las empresas se incluyen y relacionan entre sí objeti-
base para establecer y definir los objetivos concretos vos e indicadores sobre satisfacción, con objetivos y
de la perspectiva financiera. En general, un BSC re- factores críticos sobre cómo conseguirla y con los re-
coge en esta perspectiva aspectos como valor, soste- sultados que se pretenden de los clientes satisfechos.
nibilidad, ingresos, rentabilidad, costes, inversión, ges- Como consecuencia de la satisfacción de los clientes
tión de activos o estructura financiera, entre otros. En se conseguirá incrementar y mantener las ventas, por
el caso de nuevas empresas, y desde esta perspectiva, lo que esta perspectiva también recoge objetivos res-
la mayoría van a perseguir estrategias de crecimiento, pecto al número de clientes y/o su fidelización como
centradas en el aumento de las ventas como elemento objetivos de resultados en clientes, que enlazarán
básico de creación de valor. Por ello, aunque puedan con los ya recogidos en la perspectiva financiera.
recogerse aspectos como la sostenibilidad o la renta- Además, y dado que la satisfacción se consigue con
bilidad, el foco del emprendedor seguramente se va a una propuesta de valor concreta para cada segmen-
centrar en ganar tamaño en ventas y/o en clientes, por to de cliente, en esta perspectiva también se definen
lo que en su primer BSC los objetivos relacionados con objetivos concretos respecto a los diferentes elemen-
los ingresos tendrán cierta amplitud; pudiendo referirse tos de la propuesta de valor (atributos del producto,
a objetivos de cantidad (como crecimiento en ventas, relación con el cliente), que a su vez son inductores
mantenimiento de ventas o reducción de ventas) o a claves para crear o mantener la imagen que el cliente
objetivos de calidad de los ingresos, destacando la im- tiene del producto o la empresa y su satisfacción.
portancia de un mercado o producto (ventas de nue-
vos productos, ventas al segmento “X”, ...). Asimismo, El Canvas permite reflexionar y hacer propuestas
en esta perspectiva adquiere relevancia la optimización concretas sobre quién es el segmento cliente objetivo
de los costes estructurales, o conseguir una buena es- de la start-up, definiendo el tipo de cliente más im-
tructura financiera, aspectos que pueden ser esenciales portante, cuáles son sus necesidades, posibilitando
para las empresas que están empezando. Recogiendo el establecimiento de un ranking de las mismas. Asi-
estas ideas, y dependiendo de lo que se tenga recogido mismo, tras ese análisis, en el apartado de propuesta
en el Canvas, se puede establecer como propuesta: de valor, el emprendedor se plantea y define cuál es
la propuesta diferenciadora que ofertará a su merca-
p.1. En nuevas empresas, las propuestas analizadas do objetivo, destacando las variables o características
y recogidas en los apartados de flujos de ingresos que hacen diferente al producto o servicio, buscando
y costes del Canvas facilitan e inician la reflexión y el valor cuantitativo o cualitativo que crean la venta-

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 JOSÉ MANUEL SÁNCHEZ VÁZQUEZ, MARÍA LUISA VÉLEZ ELORZA & PEDRO ARAÚJO PINZÓN

ja competitiva para ese mercado objetivo concreto. cuestionar cuáles son los procesos claves que van a
A continuación en los apartados de relaciones con permitir dar una adecuada respuesta ante accionistas
clientes, el emprendedor ha definido cómo se va a e inversores, así como ofrecer la proposición de valor a
relacionar con el mercado con el objetivo de atraer, los clientes, y mantener las relaciones que se han consi-
mantener y hacer crecer a los clientes. derado claves en la anterior perspectiva.

Por tanto, el Canvas recoge información que define el En el momento de diseñar su modelo de negocio
mercado objetivo de la nueva empresa, agrupando los a través del Canvas, el emprendedor recoge en el
diferentes grupos de personas u organizaciones a las apartado de actividades clave aquellas que conside-
que se dirige en función de sus necesidades, compor- ra esenciales para su propuesta de valor, segmentos
tamientos o características, y la propuesta de valor que de clientes y relaciones con clientes. Asimismo, de
se le ofrece, lo que a su vez lleva a establecer diferentes manera expresa, en el apartado canales de distribu-
tipos de relaciones de atracción, mantenimiento y creci- ción ha reflexionado sobre el proceso clave de cómo
miento. Todo esto facilita el encaje producto-cliente de hacer llegar esos productos/servicios, así como la in-
la oferta planteada y la definición de los objetivos para formación que les acompaña, a los clientes. Tenien-
la perspectiva del cliente en la mayoría de los BSC. do en cuenta la información recogida en estos dos
apartados, el emprendedor podrá definir objetivos
Centrándonos en la parte relacional del Canvas -pro- más concretos y operativos, para aquellos procesos
puesta de valor, segmentos de clientes y relaciones con determinantes que le permitirán conseguir los objeti-
clientes- y a partir de la información recogida en estos vos marcados bajo la perspectiva del cliente y finan-
apartados, se propone que el emprendedor encuentra ciera. Para ello se propone que, teniendo en cuenta
más fácil el establecimiento de adecuados objetivos la información de esos apartados del Canvas y en las
sobre número de clientes (ser líder del mercado, con- dos anteriores perspectivas, el emprendedor analice
seguir una cuota de mercado, …); fidelización de los sus procesos para fabricar y distribuir sus produc-
clientes (vender más, aumentar las ventas en clientes tos y servicios, los procesos de I+D, de operacio-
actuales, aumentar la cuota de compra del cliente, nes (aprovisionamiento, fabricación, venta, …) y de
mantener clientes, …); satisfacción de clientes detalla- relación con clientes, determinando en cuáles debe
do por segmentos o por productos (conseguir un nivel ser excelente y qué aspectos de dichos procesos son
de satisfacción, ser percibido como …) y elementos de cruciales para la propuesta de valor que se le ofrece
proposición de valor (conseguir una determinada cali- al cliente, mantener las actividades críticas con él y
dad, conseguir el precio más bajo, …). De esta forma, conseguir los objetivos propuestos en la perspectiva
se puede establecer nuestra segunda propuesta: de cliente y financiera. Por tanto, en función de lo
determinado por el modelo de negocios, se puede
p.2. En nuevas empresas, las propuestas analizadas establecer como propuesta de trabajo:
y recogidas en los apartados de propuesta de valor,
segmentos de clientes, y relaciones con clientes del p.3. En nuevas empresas, las propuestas analizadas
Canvas facilitan e inician la reflexión y definición de y recogidas en los apartados de canales de distribu-
objetivos, factores claves e indicadores de la pers- ción y actividades clave del Canvas facilitan e inician
pectiva de cliente del BSC, ayudando a la concre- la reflexión y definición de objetivos, factores claves
ción e implantación de la estrategia definida en su e indicadores de la perspectiva interna del BSC, ayu-
modelo de negocio. dando a la concreción e implantación de la estrategia
definida en su modelo de negocio.
4.3. Recomendaciones para diseñar los elemen-
tos de la perspectiva interna 4.4. Recomendaciones para diseñar los elementos
de la perspectiva de innovación y aprendizaje
Una vez construida la perspectiva del cliente, la siguien-
te fase fija los objetivos estratégicos de la perspectiva de En esta perspectiva, el emprendedor tomará como
procesos internos. Para ello, el emprendedor se debe referencia las anteriores y, partiendo de los procesos

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que ha identificado como claves, establecerá los re- vos recogidos en las anteriores perspectivas. De este
cursos humanos, tecnológicos y de infraestructuras modo, y atendiendo a la información que ha reca-
indispensables para lograr que dichos procesos sean bado en los bloques de recursos y aliados claves, el
eficientes, y que continúen siéndolo a lo largo del emprendedor puede establecer los objetivos, factores
tiempo. Normalmente, las empresas definen objeti- clave e indicadores necesarios para esta perspectiva
vos en esta perspectiva sobre cuatro aspectos dife- recogiendo aspectos estratégicamente importantes
renciados: personas y cultura, tecnología y sistemas sobre la cantidad y calidad de las personas que for-
de información, alianzas y aspectos organizativos. marán parte de la organización, clima laboral, for-
mación y desarrollo, valores, tecnologías, sistemas
En el apartado de recursos clave del Canvas ya se de información, alianzas estratégicas, acuerdos de
han identificado aquellos recursos y capacidades colaboración (…) o estructura organizativa, cambios
que son imprescindibles para crear valor para el en los procesos y mecanismos de coordinación.
cliente a través del modelo de negocio definido. Es-
tos incluyen recursos físicos, intelectuales, humanos p.4. En nuevas empresas, las propuestas analizadas
y económicos que son necesarios, los cuales pueden y recogidas en los apartados de recursos y aliados
ser propios, alquilados o facilitados por una empresa clave del Canvas facilitan e inician la reflexión y de-
socia. Asimismo, en el apartado relativo a los aliados finición de objetivos, factores claves e indicadores de
se describen todos aquellos acuerdos con terceros la perspectiva de innovación y aprendizaje del BSC,
cruciales a fin de entregar valor al cliente. ayudando a la concreción e implantación de la estra-
tegia definida en su modelo de negocio.
Por consiguiente, se propone que, para definir los
objetivos concretos de la perspectiva de innovación En resumen, la Figura 3 recoge las propuestas de tra-
y aprendizaje, el emprendedor debe partir de lo se- bajo realizadas para cada una de las perspectivas del
ñalado en estos dos apartados, sin olvidar los objeti- BSC y apartados del Canvas.
Figura 3. Nuevas propuestas de relaciones BSC-Canvas.

Perspectiva financiera: ¿Cómo debe aparecer la empresa ante sus inversores para
tener éxito financiero?

Perspectiva del cliente: ¿Cómo debe aparecer la empresa ante sus clientes para
alcanzar su misión?

Perspectiva interna: ¿En qué debe ser excelente para satisfacer a inversores y
clientes?

Perspectiva de innovación y aprendizaje: ¿Cómo mantendrá su capacidad, mejorando

y cambiando para conseguir lograr su misión?

Aliados Actividades clave Propuesta de valor Relaciones con Segmentos

clientes de clientes
¿Cómo?
¿Quién?
¿qué debo
¿cómo nos
saber hacer?
n?
tar? edo

or?

relacionamos?
lige
?
n q mo

val
con en pu

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r qu ¿Qué

ntre n?
¿co ¿Có

Canales de
go

Recursos clave
uié ¿Quié
ui

distribución
ne
¿po

¿Cómo? ¿Quién?
q

¿qué es ¿qué medios

¿a

imprescindible? uso?

Costes Flujos de ingresos

¿Cuánto? ¿Cuánto?
¿en qué costes incurro? ¿qué fuentes genero?

Fuente: Elaboración propia.

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 JOSÉ MANUEL SÁNCHEZ VÁZQUEZ, MARÍA LUISA VÉLEZ ELORZA & PEDRO ARAÚJO PINZÓN

5. Consideraciones finales e implicacio- a cabo mediante el Canvas, posibilitándole cuan-

nes para los emprendedores tificar objetivos e indicadores para todos aquellos
aspectos claves para hacerlo, no sólo posible, sino
también viable y rentable. Los objetivos e indicado-
En este artículo se recomienda el diseño y uso del
res integrados y relacionados bajo las cuatro pers-
BSC por parte de los emprendedores para poner en
pectivas principales –financiera, de cliente, interna
marcha su negocio y reducir el riesgo de fracaso en
e innovación y aprendizaje– ofrecen a los empren-
los primeros años de vida de la nueva empresa. Con-
dedores una rápida pero a la vez comprehensiva
trariamente a su imagen como herramienta compli-
y sistémica visión de los aspectos claves para su
cada y asociada a la gestión de grandes corpora-
negocio, que le permiten aprender, adaptarse y pi-
ciones, se propone el BSC permite al emprendedor
votar teniendo en cuenta aspectos estratégicos. De-
partir del modelo de negocio esbozado en el Canvas
fendiendo su complementariedad con el Canvas,
para, sin mucha complicación añadida, identificar y
se han realizado cuatro proposiciones sobre cómo
traducir el modelo de negocio en una estrategia tra-
iniciar la reflexión y definición de objetivos e indi-
zada a través de un conjunto coherente e integrado
cadores en nuevas empresas:
de objetivos e indicadores.
- Los apartados de flujos de ingresos y costes del
Numerosos estudios señalan la utilidad para los em- Canvas facilitan e inician la reflexión y defini-
prendedores de disponer de métricas y de analizar- ción de objetivos, factores claves e indicadores
las. En este sentido se están desarrollando multitud de la perspectiva financiera del BSC.
de indicadores a partir de los cuales las nuevas em-
presas puedan inferir sus ventas y tomar decisiones - Los apartados de propuesta de valor, segmentos
respecto de la oferta que presentan al mercado. És- de clientes, y relaciones con clientes del Canvas
tas se centran, sobre todo, en aspectos relativos a la facilitan e inician la reflexión y definición de ob-
captación de clientes a través de la analítica web y jetivos, factores claves e indicadores de la pers-
demás información disponible. Ante este interés por pectiva de cliente del BSC.
disponer de información en los primeros momentos
de lanzamiento del negocio, en este artículo se de- - Los apartados de canales de distribución y acti-
fiende que la relevancia de lo que debe ser medido vidades clave del Canvas facilitan e inician la re-
dependerá de cada modelo de negocio. Frente a la flexión y definición de objetivos, factores claves
información disponible, cada emprendedor necesita, e indicadores de la perspectiva interna del BSC.
como si se tratase de un traje a medida, diseñar y
controlar no sólo aspectos clave para la captación - Los apartados de recursos y aliados clave del
de nuevos clientes, sino todos aquellos aspectos que Canvas facilitan e inician la reflexión y defini-
permitirán la puesta en marcha y desarrollo de lo ción de objetivos, factores claves e indicadores
que se ha esbozado en su modelo de negocio. Se de la perspectiva de innovación y aprendizaje
propone que el diseño de un BSC a partir del Can- del BSC.
vas es útil para identificar qué medir y qué controlar,
teniendo en cuenta todo lo que se ha considerado Se recomienda que, al igual que el Canvas, el BSC
relevante en la concepción del negocio. pueda evolucionar, adaptarse y modificarse aña-
diendo, eliminando o actualizando indicadores cla-
Entre las limitaciones del Canvas se señala su exce- ve de rendimiento según el negocio vaya evolucio-
siva abstracción, la cual no facilita la implantación nando. Así diseñado, el BSC es una herramienta
de la estrategia, que no llega a establecer medidas con un elevado potencial para contribuir a la puesta
sobre los factores clave analizados, ni a definir ex- en marcha y desarrollo de nuevos negocios, permi-
plícitamente las relaciones entre ellos. Frente a esto, tiendo al emprendedor definir y tener bajo control
el proceso de diseño del BSC permite que el em- aquellas variables que ha considerado críticas para
prendedor complete y concrete su reflexión llevada la marcha del mismo.

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 BALANCED SCORECARD PARA EMPRENDEDORES: DESDE EL MODELO CANVAS AL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

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