A. ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera
(dinero) u otro medio de pago, el cliente es el comprador potencial o real de los productos o
servicios.

 Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.

 Un cliente no depende de nosotros.
 Nosotros dependemos de él.
 Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.
 Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.
 Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.
 Un cliente no es sólo dinero en la registradora, es un ser humano con sentimientos y
merece un tratamiento respetuoso.
 Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle porque es el alma de
todo negocio.

FACTORES QUE DETERMINAN EL PERFIL DEL CLIENTE

Edad

Características demográficas Sexo

Localidad
Clase social
Nivel de ingresos
Formación
Características sociológicas
Tipos de compras que realiza
Servicios que utiliza
Frecuencia y horario de compra
Estilo de vida
Actitudes

Características psicológicas Motivaciones

Aprendizaje o conocimiento de los productos

CLASIFICACION GENERAL DE CLIENTES

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen

compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo
de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los
ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una
determinada participación en el mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le

realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles
clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la
 autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado
volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.

CLASIFICACIONE ESPECÍFICA DE CLIENTES

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y
ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):

 Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su

vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En
cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia,
que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los
clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención
especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos
económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón
ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales
que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han

identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de
compra, en:

 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras

repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más
corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo
general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto,
es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente
un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la
empresa.

 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con

cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el
servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para
incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su
frecuencia de compra.

 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez

en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le
solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se
podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué
de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.
3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los
clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación
(según el volumen de compras):

 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general,

"unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso
de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede
alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos
con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto
grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente
como muy importante y valioso para la empresa.

 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan

compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general,
son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por
ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en
Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de
compra y de pago.

 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de

compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes
pertenecen los de compra ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los

clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya
permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

 Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de

la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según
Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido
genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional,
y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para
mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la
oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda
cada vez que hacen una adquisición.

 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la

empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este
tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se
quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e
implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un
plus que no esperaban recibir.

 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la

empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si
se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una
investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para
 luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que
ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de
clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a

los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es
su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este
aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el
caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:

 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por

producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas
hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas
famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún
tipo de reconocimiento especial.
Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente
por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su
recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese
"favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos
o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener
un costo muy elevado).

 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada

influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son
considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es
menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello,
basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque
esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es
influir en su entorno social.

 Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado

de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa
que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas
con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o
servicio que se les brinda.

 Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de

acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el
grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social

1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de

clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite
determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en
clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

 Clientes Potenciales de Compra Frecuente

  Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra
clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que
permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo

identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las
personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los
cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en
Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

 Clientes Potenciales Altamente Influyentes

 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar

TIPOLOGIA DE CLIENTE
TIPOLOGIA CARACTERISTICAS ACTUACION
Racional  Sabe lo que quiere y lo  Demostrar interés y seriedad.
que necesita.  Demostrar seguridad y profesionalidad.
 Es concreto y conciso en  Ofrecer información precisa.
sus demandas y
opiniones.
 Pide información exacta.
Reservado  Evita mirar a los ojos.  Hacer preguntas de respuesta fácil.
 Procura mantener  Animarle a que exprese sus demandas y
distancia con el vendedor. opiniones.
 No exterioriza sus  Mostrar variedad de productos.
intereses ni opiniones.  No interrumpir sus intervenciones.
 Busca información  Mostrar calma y tranquilidad y no
completa. presionar.
 Necesita tiempo para  Dejarle tiempo para pensar.
valorar y decidir.  Atender a otros clientes mientras decide
Indeciso  Muestra una actitud de  No mostrar inquietud ni prisa.
duda e indecisión.  No presionar.
 Demanda gran cantidad  Hacerle creer que es capaz de tomar
de información para la una decisión acertada.
toma de decisiones.  Ofrecer información precisa y objetiva.
 Necesita mucho tiempo  No mostrar demasiados productos.
para decidirse  Atender a otros clientes mientras
decide.
Dominante  Necesita expresar sus  Ofrecer información objetiva basada en
conocimientos, mostrar datos demostrados y probados.
superioridad y controlar  Escuchar activamente.
la conversación.  Mostrar calma, tranquilidad y
 Cree conocer los seguridad.
productos.  No discutir ni interrumpirle
 Duda de la información bruscamente.
ofrecida sobre productos  Realizar demostraciones.
y servicios y de las  No considerar sus críticas como algo
soluciones aportadas. personal.
 Exige mucha atención.
 Busca continuamente que
le elogien.
Hablador  Expone diversos temas  Tratar de conducir la conversación hacia
incluso sin relación con la la venta.
compra.  Realizar preguntas concretas.
 Se interesa por la opinión  Ofrecer información breve y precisa.
del vendedor.  No mostrar inquietud ni prisa.
 Necesita que estén  No entrar en conversaciones sobre
pendientes de él. asuntos ajenos a la compra.
Impaciente  Siempre tiene prisa.  Mostrar interés por él lo antes posible,
 Necesita que le presten preguntando lo que necesita.
atención.  Hacer un hueco para atenderle mientras
 Se pone nervioso otros clientes piensan o evalúan
mientras espera. artículos.
 Ofrecer información concisa y pocos
productos.
 Aportar información escrita que pueda
valorar en otro momento

B. SERVICIO
EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO
Karl Albrecht en su libro “La excelencia del servicio” (2001), ilustró como un triángulo la filosofía del
servicio y definió cada uno de sus componentes:
A. El Cliente: Es la persona que compra los bienes o servicios que vendemos y como tal es a
quien debemos identificar y conocer.
B. La Estrategia: Una vez se conoce al cliente tanto en su parte demográfica (donde se le
ubica, qué hace, con quién vive, nivel de ingresos, entre otros), como psicográfica (que
corresponde a lo que piensa y siente con respecto a nuestro producto o servicio), se
establece la estrategia.

La estrategia tiene dos orientaciones: Una interna que tiene que ver con el servicio y otra externa
que corresponde a la PROMESA DEL SERVICIO que se ofrece a los clientes. Esta promesa que
se hace a los clientes debe ser monitoreada, debe medirse el nivel o grado en que se cumple; a
ello se le denomina ACUERDO DE NIVELES DE SERVICIO, sobre los que se precisará más
adelante al finalizar los componentes del triángulo de servicio.

C. La Gente: Este es el grupo de todas las personas que trabajan con la empresa, desde su
presidente hasta la persona que hace el aseo. Las personas deben conocer, comprender y
comprometerse con la estrategia y particularmente con la promesa de servicio.
D. Los Sistemas: La empresa define y establece unas maneras o sistemas para dirigir el
negocio. Unos sistemas pretenden coordinar a todo el personal que labora en la empresa.
Otros sistemas están diseñados para que el cliente interactúe con el negocio y viceversa.
Finalmente, otros sistemas se conectan con la estrategia del servicio, ya que en la medida
en que la estrategia está centrada en el servicio al cliente, irá influenciando en los sistemas
para focalizarlos también en el cliente.

Se habla de cuatro tipos de sistemas que existen en toda organización:

EL SISTEMA GERENCIAL: Está conformado por el grupo directivo, son quienes

orientan a la organización en el mediano y largo plazo a través de decisiones y planes
estratégicos. Hacen parte de este sistema los propietarios, los ejecutivos y los
gerentes.

EL SISTEMA DE NORMAS Y PROCEDIMIENTOS: Está conformado por las pautas

establecidas tanto para empleados como para los clientes. Señalan la forma de actuar e
interactuar en la venta de bienes y servicios, generalmente recogidos en los manuales de
procesos y procedimientos.

EL SISTEMA TÉCNICO: Está conformado por los elementos o herramientas que se

utilizan para la producción y entrega de los bienes y servicios objeto del negocio:
software, hardware, mecanismos de comunicaciones, plantas de ensamble, entre
otros.

EL SISTEMA HUMANO: Está conformado por la gente, las personas que hacen parte
de la organización y la forma en que interactúan entre sí, si se trabaja en equipo o de
manera aislada, si hay cooperación y la forma en que se solucionan los problemas
MOMENTOS DE VERDAD

En su libro “El momento de la verdad”, Jan Carlzon (1991) expone su teoría que plantea que estos
momentos son cualquier instante en el que cliente y empresa entran en contacto, y que, con base
en ese instante, el cliente se forma una idea de la empresa, de la calidad del servicio y hasta de la
calidad del producto. Un momento de verdad, por si solo no es positivo o negativo, es la forma en
que se maneje ese encuentro, el que lo convierte en una experiencia positiva o negativa para el
cliente. Lo importante es que la organización se anticipe, identifique los posibles momentos de
verdad y los maneje para que sean una experiencia positiva para el cliente, y por tanto para la
compañía.

Un momento de verdad es el instante en que el cliente tiene contacto con la organización, ya sea
con las personas o las cosas que identifican a nuestra organización. Así que el solo hecho de
encontrar parqueadero cuando viene a la organización ya es un momento de verdad, el parquear
sin dificultades y con seguridad es un segundo momento de verdad, el ubicar fácilmente la entrada
al negocio es un tercer momento, el aseo y luminosidad de los espacios es otro momento, el recibir
un saludo por parte del vendedor o del cajero puede ser otro momento de verdad. Una sola visita
de un cliente puede llegar a sumar decenas de momentos de verdad. Es importante identificar los
posibles momentos de verdad que pueda experimentar el cliente y actuar permanentemente bajo
un plan que busque que esas experiencias del cliente sean positivas. A este plan se le conoce
como EL CICLO DEL SERVICIO. Cuando un cliente vive momentos de verdad negativos, empieza
a asociar la mala calidad del servicio con la mala calidad del producto sin haber entrado en
contacto con el producto mismo. Es decir, no basta con productos de buena calidad, la calidad del
servicio es igualmente importante.

EL CICLO DEL SERVICIO

Se denomina así al mapa que representa los momentos de verdad a medida que los experimentan
los clientes. Se activa cada vez que un cliente entra en contacto con nuestra empresa. Para
elaborar el ciclo de servicio se debe dibujar un circulo y en forma secuencial se van señalando
cada uno de los contactos (momentos de verdad), que vive el cliente, numerándolos y viéndolos
desde la óptica del cliente. Cuando todas las personas que participan en el ciclo del servicio a
través de los momentos de verdad, reconocen cómo su desempeño y actitudes impactan positiva o
negativamente en la imagen y sensación del cliente, tienden a mejorar y a reconocer que del
trabajo en equipo depende que el cliente regrese. A manera de ejemplo, este gráfico representa un
ciclo del servicio de un banco: