Comunicación Digital

COMUNICACIÓN DIGITAL
1. Enfoque gerencial en los mercados.

Comportamiento del consumidor.
2. Desarrollo de productos y estrategias de
precios.
3. Canales de distribución y mercados
externos.
4. Comunicación.
5. Ética y relaciones.
Para comenzar…
¿Qué es la comunicación?
Un primer acercamiento a la definición de comunicación puede

realizarse desde su etimología. La palabra deriva del latín
communicare, que significa “compartir algo, poner en común”.
Por lo tanto, la comunicación es un fenómeno inherente a la relación
que los seres vivos mantienen cuando se encuentran en grupo. A
través de la comunicación, las personas o animales obtienen
información respecto a su entorno y pueden compartirla con el resto.
Entre los elementos que pueden distinguirse en el proceso comunicativo, se
encuentra el código (un sistema de signos y reglas que se combinan con la
intención de dar a conocer algo), el canal (el medio físico a través del cual
se transmite la información), el emisor (quien desea enviar el mensaje) y
el receptor (a quien va dirigido).
La comunicación puede ser afectada por lo que se denomina como ruido,

una perturbación que dificulta el normal desarrollo de la señal en el
proceso (por ejemplo, distorsiones en el sonido, la afonía del hablante, la
ortografía defectuosa).
Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad. Sin embargo, la
publicidad es sólo un componente (importante) dentro de las herramientas de comunicación.
Los pasos:
1)Segmenta tus públicos en base a sus conductas

Identifica cuántos tipos de públicos diferentes tienes para llegar mejor a cada uno de ellos. Una
forma usual de dividirlos es en:
a. Clientes leales (quienes te compran siempre)
b. No-clientes (quienes no te compran)
c. Clientes esporádicos (te compran a veces)
También puedes incluir a tus proveedores y tus distribuidores. Y aún a tus clientes internos (tus
empleados-colaboradores).
2) Identifica su conducta, valores y estilo de vida
Las características de conducta de compra, valores y estilo de vida te permitirán

ponerte en el lugar del cliente para enfocar aún más los pasos siguientes.
Una compañía vendedora de condominios encargó a un experto en publicidad que

analizara por qué no podía vender el 50% restante de sus propiedades. La gente no
compraba, argumentando que el precio era muy elevado o que era demasiado bajo.
El publicitario decidió hacer una investigación entre las personas que habían
comprado y ya estaban viviendo en el condominio objeto del problema. Ahí detectó
que en su mayoría eran jóvenes profesionales con niños pequeños, y que el factor
determinante de su compra había sido la seguridad que el lugar ofrecía para sus
hijos. Con esta información en mente, el especialista elaboró una campaña
publicitaria basada en el concepto de "un estilo de vida para matrimonios de jóvenes
profesionales". En pocas semanas el condominio fue totalmente vendido.
3) Define cómo y cuándo hacer contacto con el cliente
Hoy existe sobrecarga de información, proliferación de medios y saturación de

comunicaciones de marketing, por eso la oportunidad del contacto determinará
lo que se comunique sobre el producto / servicio. En este contexto, las
condiciones en que se entablan las comunicaciones son tanto o más críticas que
el contenido del mensaje.
Piensa en cómo se verán influidos el mensaje y el tono del mensaje en

diferentes situaciones: mientras el cliente ve un partido de fútbol, al volver en su
auto de la oficina, mientras está buscando información, cuando recibe un email,
o cuando visita un sitio web...
Quienes publicamos boletines electrónicos (e-zines) sabemos que, por ejemplo,

el envío debe hacerse entre el martes y el jueves... los lunes y los viernes están
demasiado "cerca" de los fines de semana...
4) Define los objetivos de comunicación...
... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta

medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicación da o no resultado.
Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____

Que llamen YA!
Que se suscriban a tu boletín electrónico
Que llenen un formulario
Que soliciten una entrevista
Que se dirijan al revendedor más cercano
Que bajen tu software de prueba
Que hagan click en el link de tu programa de afiliados
Que respondan tu encuesta
Que te envíen un comentario
5) Define tus objetivos de marketing específicos...
...basándote en los objetivos de comunicación. Deben ser muy

claros y mayoritariamente cuantitativos. Entre tus clientes
leales sólo puedes plantearte "mantener" o "aumentar" el uso,
pero debes tener una meta cuantificable, en cantidad, monto o
porcentaje.
Para un cliente que compra productos de la competencia las

metas podrían ser inducirlo a probar (una muestra,
promociones de ventas con descuentos, dos al precio de uno,
...), que compre más (una vez probado) y fidelizarlo a nuestra
6) Determina la herramienta de marketing más apropiada...
...para cumplir los objetivos. Aquí entran en consideración,

además de la comunicación propiamente dicha, el producto, el
precio y la distribución o canales, que también son formas de
comunicación.
Usualmente se utiliza la combinación de ellas que resulte más

apropiada (para los objetivos de marketing, para los objetivos de
comunicación, para el cómo y cuándo se realizará el contacto,
para los clientes segmentados según su conducta de compra,
valores y estilo de vida
7) Selecciona las tácticas de comunicación
Las tácticas más elementales son la publicidad, la

promoción de ventas, el marketing directo, las RRPP,
merchandising, envases... y también actividades en
tiendas minoristas, convenciones y eventos.
Lo importante es "integrar" todos estos

componentes del mix de comunicaciones para
alcanzar los objetivos establecidos.
8) Selecciona el mix de medios
En esta última etapa debes elegir los medios más adecuados (siempre
teniendo en cuenta los objetivos) para tu presupuesto.
No todos los medios son iguales. Aquello que funciona en uno puede
no funcionar en otro. El secreto es usar las fortalezas de cada medio
para lograr la mayor ventaja:
1. La fortaleza de los periódicos son las NOTICIAS. El marketing

novedoso consigue notoriedad porque las noticias están instaladas en
el primer lugar de las mentes de los lectores.
2. La fuerza de las revistas es la CREDIBILIDAD. Los lectores tienden
4.La fuerza del correo directo es la URGENCIA. Ofertas con fecha de expiración
muy cercana suelen motivar al receptor a actuar ahora para no perder la
oportunidad.
5. La fuerza del telemarketing es la SIMPATIA. Pocos medios te permiten

establecer contacto en una situación de negociación tan diestramente como el
teléfono.
6. La fuerza del folleto es la habilidad para dar DETALLES. Pocos medios te

permiten el tiempo y el espacio para explayarte tanto sobre tus beneficios como
un folleto.
7. La fuerza de los avisos clasificados es la INFORMACION. Actualmente nadie en

su sano juicio lee los avisos clasificados si no está en la búsqueda de datos.
8. La fuerza de las páginas amarillas es aún MAS INFORMACION.
Aquí los prospectos obtienen un comparativo de la situación
competitiva completa.
9. La fuerza de la televisión es la habilidad para DEMOSTRAR.

Ningún otro medio te permite mostrar tu producto o servicio
mientras se usa y con los beneficios que ofrece. La TV es aún el
campeón indiscutido de los pesos pesados del marketing.
10. El poder de la Internet es la INTERACTIVIDAD. Puedes atraer

la atención de una persona, informarla, responder sus
preguntas y tomar sus pedidos.
PAPEL DE LA PROMOCION EN EL
MARKETING
Uno de los atributos de un sistema de libre
mercado es el derecho de utilizar la
comunicación como herramienta de influencia e
información. En el sistema socioeconómico, la
libertad se refleja en los esfuerzos
promocionales de las empresas para llegar a la
conciencia, los sentimientos, las creencias y el
comportamiento de los clientes prospectos.
PROMOCIÓN Y MARKETING
Desde la perspectiva del marketing, la

promoción sirve para lograr los objetivos
de una organización. En ella, se usan
diversas herramientas para tres funciones
promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al
auditorio meta. La importancia relativa de
esas funciones depende de las
circunstancias que enfrente la compañía.
El producto más útil fracasa si nadie sabe

de su existencia, de modo que la primera
tarea de la promoción es informar. Más
allá de simplemente tener conciencia de
un producto o marca, los consumidores
deben entender qué beneficios
proporciona, cómo funciona y cómo
obtenerlo.
Otro objetivo de la promoción es la persuasión. La
competencia intensa entre las compañías genera
una presión enorme sobre los programas
promocionales de los vendedores. En una economía
con oferta abundante de productos, los
consumidores dispones de muchas alternativas
para satisfacer, inclusive, sus necesidades
fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción
persuasiva es esencial.
La venta personal es la presentación directa de
un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende.
Las ventas personales tienen lugar cara a cara o

por teléfono y pueden dirigirse a una persona
de negocios o a un consumidor final.
2) La publicidad es una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios, revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectáculos, a las playeras impresas, y, en fechas más
recientes, internet.
) La promoción de ventas es la actividad que estimula la
3
demanda que financia el patrocinador, ideada para

complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales. Con frecuencia, consiste en un
incentivo temporal para alentar una venta o una
compra. Muchas promociones de ventas se dirigen
a los consumidores. Los premios que ofrecen las
cadenas de comida rápida en conjunto a filmes
populares son ejemplos de ellos.
4) Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente
favorables hacia una organización y sus productos.
A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales,

no incluyen un mensaje de ventas específico.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización

gubernamental o un grupo de interés especial.
Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los
boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de
beneficencia o cívicos.
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN, SE PUEDE DEMOSTRAR EN
LA SIGUIENTE GRÁFICA:
Afrin ‘voltea’ su rostro publicitario
La campaña ‘Narices volteadas’ lanzó al mercado el producto Afrin No Drip en medios digitales y TV; con el personaje de ‘Raúl Nariño’ cautivó a
un nuevo target: gente de 30 años que niega la gripa.
'Nariño' es un hombre que harto de padecer goteo nasal, se volteó la nariz, pero fue una
pésima solución. A cada respiración le volaba el fleco y cuando estornudaba, salpicaba a quien
estuviera a su lado. "Hay gente que nos pregunta cómo le hizo. Si le duele o no", dice Juan
Francisco Álvarez, gerente de Mercadotecnia de Merck Sharp and Dohme (MSD). Y claro que no
dolió. "Era un reto importante porque el mercado de descongestionantes nasales en México
estaba estático (entre 2009 y 2010, este mercado creció apenas 0.17%), con los mismos
productos y sin innovación", explica Vanessa Sánchez, directora de cuenta de JWT, la agencia
responsable de la campaña 'Narices volteadas' para Afrin No Drip.
MSD descubrió que sus consumidores no sólo hacen todo lo posible para evitar el escurrimiento
nasal, sino que también hay quienes niegan la gripa, y junto con JWT los bautizaron como cold
deniers o negadores de la gripa.
Son personas que rondan los 30 años y que a pesar de tener algún malestar, son capaces de
‘voltearse' la nariz con tal de seguir con su vida como si nada pasara. Vieron que este tipo de
persona pagaría lo que fuera por sentirse bien.
Análisis de caso: Afrin
A partir de investigaciones de mercado para la categoría estancada de

descongestionantes nasales, MSD lanzó una campaña para Afrin No Drip, un
producto cuya fórmula evita el escurrimiento y una sensación amarga en la
garganta después de aplicar el medicamento. En conjunto con la agencia
JWT, la farmacéutica determinó a través de entrevistas y observaciones con
usuarios que el beneficio del “no escurrimiento” debía ser el elemento
diferenciador y el eje de la campaña publicitaria. El reto era transmitir esta
bondad al público y fortalecer la venta del producto.
La campaña
Con base en los comentarios de los usuarios, se ideó un personaje que era
capaz de girar su nariz 180 grados para evitar el escurrimiento nasal. Por
medio de esta dramatización, la campaña resaltó el beneficio del nuevo
producto. Se difundió al consumidor final en medios como televisión y
revistas, lo mismo que a médicos y farmacéuticos en un tono más serio
mediante folletos.
Objetivos
Alcanzar en mayo de 2011 (medio año después de su lanzamiento) una participación de
mercado para Afrin No Drip del 5 por ciento.
Potenciar un 20% la venta de la marca Afrin (que incluye todas sus presentaciones) al cierre
de 2010.
Medición
Las mediciones de los resultados se hicieron con datos proporcionados por agencias como
Nielsen o Knobloch para conocer las ventas al consumidor final. Recuerda que el crecimiento
del mercado impulsado por tu marca indica que ésta logró comunicar su mensaje.
Resultados
A menos de seis meses de su lanzamiento, el producto alcanzó una cuota de mercado del 8%,
superando el objetivo. Sumado a este resultado, la marca alcanzó en total un 80% de
participación. En conjunto, toda la línea reportó ventas un 50% más altas que en 2009.
¿ Cuál consideran que puede ser una
tendencia tecnológica en la
comercialización?
*Entiéndase por esto, aplicado a las

ventas en línea.
Ahora veremos las principales tendencias de marketing
digital en referencia a la comunicación de 2018.
Veamos el siguiente video…
https://www.youtube.com/watch?v=oJ-6kffDPFE

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1. Enfoque gerencial en los mercados.

Un primer acercamiento a la definición de comunicación puede

La comunicación puede ser afectada por lo que se denomina como ruido,

1)Segmenta tus públicos en base a sus conductas

a. Clientes leales (quienes te compran siempre)

b. No-clientes (quienes no te compran)

c. Clientes esporádicos (te compran a veces)

Las características de conducta de compra, valores y estilo de vida te permitirán

Una compañía vendedora de condominios encargó a un experto en publicidad que

Hoy existe sobrecarga de información, proliferación de medios y saturación de

Piensa en cómo se verán influidos el mensaje y el tono del mensaje en

Quienes publicamos boletines electrónicos (e-zines) sabemos que, por ejemplo,

... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta

Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____

...basándote en los objetivos de comunicación. Deben ser muy

Para un cliente que compra productos de la competencia las

...para cumplir los objetivos. Aquí entran en consideración,

Usualmente se utiliza la combinación de ellas que resulte más

Las tácticas más elementales son la publicidad, la

Lo importante es "integrar" todos estos

1. La fortaleza de los periódicos son las NOTICIAS. El marketing

5. La fuerza del telemarketing es la SIMPATIA. Pocos medios te permiten

6. La fuerza del folleto es la habilidad para dar DETALLES. Pocos medios te

7. La fuerza de los avisos clasificados es la INFORMACION. Actualmente nadie en

9. La fuerza de la televisión es la habilidad para DEMOSTRAR.

10. El poder de la Internet es la INTERACTIVIDAD. Puedes atraer

Desde la perspectiva del marketing, la

El producto más útil fracasa si nadie sabe

Las ventas personales tienen lugar cara a cara o

demanda que financia el patrocinador, ideada para

A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales,

Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización

A partir de investigaciones de mercado para la categoría estancada de

*Entiéndase por esto, aplicado a las

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