Canales de Distribución

¿Cómo llegan nuestros yogures favoritos a nuestro supermercado habitual?
, ¿y cómo llega
ese vestido que encargué por internet hasta mi
casa? Mediante numerosos

agentes participantes en la distribución y comercialización de productos. Se trata de
un sistema perfectamente engranado para poner en contacto fabricantes y
consumidores, pero ¿qué canal es el más adecuado para mi empresa?
Los canales de distribución son el conjunto de medios que utiliza la empresa para hacer
llegar el producto desde el fabricante hasta el cliente final. Sin embargo, según indica el
docente de nuestro Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital
y Social Media, Nacho Somalo, antes de que el consumidor pueda hacerse con el
producto, éste debe atravesar tres etapas previas en el ciclo de venta:
 Conocimiento (awareness). El cliente tiene que saber que existimos y que

tenemos ese producto disponible para que lo compre.
 Consideración: Debemos conseguir que el cliente acepte nuestro producto como
una de las opciones adecuadas que pueden encajar con sus necesidades. Que
valore nuestro producto como una posible buena opción.
 Visita: El cliente debe acercarse a un punto de venta dónde pueda adquirir
nuestro producto (físico o virtual).
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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Con la popularización de internet y el asentamiento del comercio electrónico, los canales
de distribución han experimentado los cambios lógicos para la adaptación a las nuevas
tecnologías y la digitalización. Esto ha provocado el acercamiento entre fabricantes y
consumidores, difuminando la participación de los distintos agentes distribuidores, pero
los canales tradicionales continúan existiendo y trabajando.
Los canales de distribución pueden variar dependiendo del sector. En general los
podemos dividir en presenciales y a distancia dónde destacaría el digital, pero hay
muchos más, catálogo, teléfono, postal, etc. Vamos a definir los dos grandes tipos de
canales de distribución:
-Canal propio o directo: la propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su
producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos de
almacenaje, transporte o atención al consumidor. Por ejemplo, la compañía de productos
HP se encarga de la distribución de sus propios productos.
-Canal externo o ajeno: la distribución y comercialización es realizada por empresas

distintas a la productora. El proceso de distribución es el negocio en sí mismo, dando
lugar a la aparición de agentes intermediarios. En función del número de participantes, se
distinguen tres tipos de distribución externa:
1. Corto: el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al

cliente final. Es propio del comercio electrónico, en el que el que la plataforma
ecommerce conecta productores y consumidores de forma ágil y sencilla.
2. Largo: el producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de
éste al minorista hasta llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más
común y es propio de pequeños negocios y tiendas de barrio tradicionales.
3. Doble: es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también interviene
un tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa en la
comercialización de productos. Es propia de franquicias o agencias de viaje.
La elección del canal más oportuno para cada negocio atenderá a razones de costes,
precios, estrategias empresariales, sector industrial, tipo de mercado, etc. Cada tipo de
canal ofrecerá un control distinto sobre el producto y su comercialización.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Cuando un fabricante desarrolla un producto, «debe decidir en el marco de su estrategia

por qué canales de distribución se venderá el producto», matiza Nacho Somalo. Por
ejemplo, si producimos una leche maternizada, podríamos optar por venderla en grandes
cadenas de distribución (tipo Carrefour) o en farmacias. «Obviamente, elegir uno u otro
canal tiene muchas implicaciones. En el ámbito digital sucede lo mismo. Hay diferentes
alternativas según el sector y el público objetivo al que se dirija. Cada producto requiere
un análisis ad hoc de su estrategia de distribución», explica el docente de ENyD. Aquí
definimos las más importantes:
-Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario. Éste se

compromete a realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no distribuir los de la
competencia.
-Estrategia selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de

intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio del agente,
importancia, posición en el mercado, etc.
-Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de

situar el producto en el mayor número de comercios posibles. Es propia de los bienes de
consumo frecuente.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
¿Te has preguntado cómo puede afectar la distribución al posicionamiento o la imagen de

marca? Según Nacho Somalo, puede afectar «de forma determinante». Con el ejemplo
anterior de la leche maternizada se ilustra muy bien. «Ese mismo producto cambia su
percepción de calidad y posicionamiento (posiblemente también de precio) si lo
vendemos en supermercados o farmacias. Los canales elegidos deben ser acordes con el
posicionamiento de marca. Si no es consistente esta estrategia todo lo demás se puede
echar a perder», matiza el docente de ENyD.
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una ágil y barata»
Pero en definitiva, cada negocio deberá estudiar qué canal de distribución y estrategia son
los que más le convienen para generar mayores ventas al mínimo coste, analizando sus
propios productos, capacidad distribuidora y estrategia empresarial. El tipo de canal y
estrategia empleados afectará a cuestiones como el posicionamiento o la imagen de
marca. Si quieres profundizar más en los canales de distribución, en la Escuela de
Negocios y Dirección disponemos de un Máster Oficial Online en Dirección y Gestión
en Marketing Digital y Social Media en el cual explicamos las operaciones y la logística
en el e-commerce.

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