CC CC: Repositorio Institucional - UNAMBA - PERÚ Repositorio Institucional - UNAMBA - PERÚ

UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURÍMAC
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
“LA PUBLICIDAD Y ATENCIÓN AL CLIENTE DE LOS AGENTES

MULTIRED DEL BANCO DE LA NACIÓN ABANCAY 2016”
TESIS
PRESENTADO POR:
BACH. ADM. YASMINA RAMÍREZ ARONI
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

LICIENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
ABANCAY – PERÚ
2018
cc Repositorio Institucional – UNAMBA - PERÚ

“LA PUBLICIDAD Y ATENCIÓN AL CLIENTE
DE LOS AGENTES MULTIRED DEL BANCO DE
LA NACIÓN ABANCAY 2016”

“LA PUBLICIDAD Y ATENCIÓN AL CLIENTE DE LOS AGENTES MULTIRED
DEL BANCO DE LA NACIÓN ABANCAY 2016”
Esta publicación está bajo una Licencia Creative Commons.

Reconocimiento – No comercial – Compartir igual

AGRADECIMIENTO
Agradecer a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera profesional, por
ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de
aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad.
Agradecer a mis padres, Emilio y Nora, por darme todas las oportunidades a lo largo de la
vida, y por ser el mejor ejemplo a seguir día a día. Así mismo a mis hermanas, Cindy por su
ejemplo de estudio y Keila por llenar a nuestra familia de alegría y unión.
Agradecer a todos mis docentes, que pertenecen a la familia de nuestra Facultad de

administración, que me acompañaron y guiaron para desarrollarme profesionalmente. Sobre
todo, a mi asesor Econ. José Abdón Sotomayor Chahuaylla, por haberme guiado paso a paso
en la realización de esta investigación.
También agradecer a todo el personal del Banco de la Nación, por el tiempo que me
permitieron ser parte de la realidad desde el punto de vista institucional, y por el apoyo que
me brindaron en ese tiempo.

DEDICATORIA
A mis padres Emilio y Nora, por ser el pilar más

importante en mi vida y por demostrarme su apoyo
incondicional, muchos de mis logros se los debo a
ellos. A mis hermanas Cindy y Keila porque ellas
son la principal fuente de inspiración de
superación personal y profesional.
Yasmina Ramírez Aroni

AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
DR. LEONARDO ADOLFO PRADO CARDENAS

RECTOR
DR. ROLANDO RAMOS OBREGON

VICERRECTOR ACADÉMICO
DR. IRIS EUFEMIA PAREDES GONZALES

VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MG. MAURO HUAYAPA HUAYNACHO

DECANO DE LA FACULTAS DE ADMINISTRACIÓN
DR. VICTOR CARMELINO VARGAS GODOY

DIRECTO DE LA ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIÓN
MG. SILVIA SOLEDAD LOPEZ IBAÑEZ

DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN

Índice de contenido
Resumen..................................................................................................................................... 1
Introducción ............................................................................................................................... 3
Capitulo I ................................................................................................................................... 4
1.1. Descripción del problema............................................................................................ 4
1.2. Enunciado del problema .............................................................................................. 5
1.2.1. General ................................................................................................................. 5
1.2.2. Específicos ........................................................................................................... 5
1.3. Objetivos ..................................................................................................................... 6
1.4. Justificación ................................................................................................................. 6
1.5. Delimitación ................................................................................................................ 7
Capitulo II .................................................................................................................................. 8
2. Marco teórico ...................................................................................................................... 8
2.1. Antecedentes ............................................................................................................... 8
2.2. Marco referencial ...................................................................................................... 11
2.2.1. La publicidad. .................................................................................................... 11
2.2.1.1. Objetivo publicitario ...................................................................................... 13
2.2.1.2. Presupuesto publicitario ................................................................................. 15
2.2.1.3. Estrategias publicitarias.................................................................................. 17
2.2.2. Atención al cliente. ............................................................................................ 23
2.2.2.1. La eficacia ...................................................................................................... 24
2.2.2.2. La oportunidad ............................................................................................... 24
2.2.2.3. La atención ..................................................................................................... 25
2.2.3. Cajeros Corresponsales ...................................................................................... 25
2.3. Definición de términos .............................................................................................. 27
Capitulo III ............................................................................................................................... 29
3. Diseño metodológico ........................................................................................................ 29
3.1. Definición de variables.............................................................................................. 29
3.2. Operacionalización de variables................................................................................ 29
3.3. Hipótesis de la investigación ..................................................................................... 30
3.3.1. Hipótesis general ................................................................................................ 30
3.3.2. Hipótesis especificas .......................................................................................... 30
3.4. Tipo y diseño de investigación .................................................................................. 30

3.5. Población y muestra .................................................................................................. 31
3.6. Procedimiento de la investigación............................................................................. 32
3.7. Material de investigación .......................................................................................... 33
3.7.1. Instrumentos de investigación............................................................................ 33
Capitulo IV............................................................................................................................... 34
4. Resultados ......................................................................................................................... 34
4.1. Descripción de los resultados .................................................................................... 34
4.2. Contrastación de hipótesis......................................................................................... 43
4.2.1. Hipótesis estadísticas ......................................................................................... 44
4.3. Discusión de resultados ............................................................................................. 50
Capítulo V ................................................................................................................................ 52
5.1. Conclusiones ............................................................................................................. 52
5.2. Recomendaciones ...................................................................................................... 53
5.3. Bibliografía................................................................................................................ 54
5.4. Anexos....................................................................................................................... 55

Índice de Tablas
Tabla 1 Clasificación de objetivos publicitarios ...................................................................... 14

Tabla 2 Tipos de medios .......................................................................................................... 22
Tabla 3 Operacionalización de variables ................................................................................. 29
Tabla 4 Relación de Agente Multired operativos 2016. .......................................................... 31
Tabla 5 Objetivo publicitario (Agrupado) ............................................................................... 34
Tabla 6 Presupuesto publicitario (Agrupado) .......................................................................... 36
Tabla 7 Estrategias publicitarias (Agrupadas) ......................................................................... 38
Tabla 8 Eficacia (Agrupada) .................................................................................................... 39
Tabla 9 Oportunidad (agrupada) .............................................................................................. 41
Tabla 10 Atención (Agrupada) ................................................................................................ 42
Tabla 11 Nivel de medición de variables ................................................................................. 43
Tabla 12 Pruebas Chi - Cuadrado (Publicidad y atención al cliente) ...................................... 45
Tabla 13 Tabla cruzada: Objetivo publicitario y atención al cliente. ...................................... 46
Tabla 14 Pruebas Chi - Cuadrado (Objetivo publicitario y atención al cliente) ...................... 46
Tabla 15 Tabla cruzada: Presupuesto publicitario y atención al cliente. ................................. 47
Tabla 16 Pruebas Chi - Cuadrado (Presupuesto publicitario y atención al cliente)................. 47
Tabla 17 Tabla cruzada: Estrategias publicitarias y atención al cliente. ................................ 48
Tabla 18 Pruebas Chi - Cuadrado (Estrategias publicitarias y atención al cliente) ................. 48
Tabla 19 Implementación de objetivo publicitario ................................................................. 63
Tabla 20 Publicidad impulsada en algún periodo .................................................................... 64
Tabla 21 Publicidad llega al público meta ............................................................................... 65
Tabla 22 Existencia de comunicación...................................................................................... 66
Tabla 23 Publicidad por la alta dirección ................................................................................ 67
Tabla 24 Resultados de la publicidad ...................................................................................... 68
Tabla 25 Inversión de presupuesto insignificante .................................................................... 69
Tabla 26 Las comisiones captan usuarios ................................................................................ 70
Tabla 27 Debería utilizar método presupuestario .................................................................... 71
Tabla 28 Mensajes publicitarios adecuados ............................................................................. 72
Tabla 29 Mensajes publicitarios llamativos ............................................................................. 73
Tabla 30 Mensajes publicitarios son atractivos y distintivos................................................... 74
Tabla 31 Medios publicitarios adecuados ................................................................................ 75
Tabla 32 Publicidad en internet ............................................................................................... 76

Tabla 33 Frecuencia de la exposición publicidad .................................................................... 77
Tabla 34 Resultados alcanzados .............................................................................................. 78
Tabla 35 Resultados previstos ................................................................................................. 79
Tabla 36 Necesidades de los Agentes Multired ....................................................................... 80
Tabla 37 Informan existencia de Agentes ................................................................................ 81
Tabla 38 Informe de las operaciones ....................................................................................... 82
Tabla 39 Brindan facilidades ................................................................................................... 83
Tabla 40 Realización de transacciones .................................................................................... 84
Tabla 41 Identificación del Banco de Nación .......................................................................... 85
Tabla 42 Banco de la nación ofrece el servicio ....................................................................... 86
Tabla 43 Satisfacción por atención .......................................................................................... 87
Tabla 44 Atención inmediata ................................................................................................... 88
Tabla 45 Atención por el personal ........................................................................................... 89
Tabla 46 Recibe retroalimentación .......................................................................................... 90
Tabla 47 Recibe capacitación .................................................................................................. 91
Tabla 48 Recibe ayuda ............................................................................................................. 92

Índice de Figuras
Figura 1 Mapa geográfico de la Provincia de Abancay. ............................................................ 7

Figura 2 Principales decisiones de publicidad. ........................................................................ 13
Figura 3 Objetivos publicitarios (Agrupados). ....................................................................... 34
Figura 4 Presupuesto publicitario (Agrupado) ......................................................................... 36
Figura 5 Estrategias publicitarias (Agrupadas) ........................................................................ 38
Figura 6 Eficacia (Agrupada)................................................................................................... 40
Figura 7 Oportunidad (agrupada)............................................................................................. 41
Figura 8 Atención (Agrupada) ................................................................................................. 42
Figura 9 Región critica............................................................................................................. 49
Figura 10 Implementación de objetivo publicitario ................................................................. 63
Figura 11 Publicidad impulsada en algún periodo ................................................................... 64
Figura 12 Publicidad llega al público meta.............................................................................. 65
Figura 13 Existencia de comunicación .................................................................................... 66
Figura 14 Publicidad por la alta dirección ............................................................................... 67
Figura 15 Resultados de la publicidad ..................................................................................... 68
Figura 16 Inversión de presupuesto insignificante .................................................................. 69
Figura 17 Las comisiones captan usuarios............................................................................... 70
Figura 18 Debería utilizar método presupuestario ................................................................... 71
Figura 19 Mensajes publicitarios adecuados ........................................................................... 72
Figura 20 Mensajes publicitarios llamativos ........................................................................... 73
Figura 21 Mensajes publicitarios son atractivos y distintivos ................................................. 74
Figura 22 Medios publicitarios adecuados .............................................................................. 75
Figura 23 Publicidad en internet .............................................................................................. 76
Figura 24 Frecuencia de la exposición publicidad ................................................................... 77
Figura 25 Resultados alcanzados ............................................................................................. 78
Figura 26 Resultados previstos ................................................................................................ 79
Figura 27 Necesidades de los Agentes Multired...................................................................... 80
Figura 28 Informan existencia de Agentes .............................................................................. 81
Figura 29 Informe de las operaciones ...................................................................................... 82
Figura 30 Brindan facilidades .................................................................................................. 83
Figura 31 Realización de transacciones ................................................................................... 84
Figura 32 Identificación del Banco de Nación ........................................................................ 85

Figura 33 Banco de la nación ofrece el servicio ...................................................................... 86
Figura 34 Satisfacción por atención ......................................................................................... 87
Figura 35 Atención inmediata .................................................................................................. 88
Figura 36 Atención por el personal .......................................................................................... 89
Figura 37 Recibe retroalimentación ......................................................................................... 90
Figura 38 Recibe capacitación ................................................................................................. 91
Figura 39 Recibe ayuda ........................................................................................................... 92
Figura 40 Agente Multired Tecnología sin frontera S.A.C. .................................................... 97
Figura 41 Agente Multired Guissela Sihuin Sanchez .............................................................. 97
Figura 42 Agente Multired Internet Nuppys ............................................................................ 98
Figura 43 Agente Multired Internet Noris ............................................................................... 98
Figura 44 Agente Multired Inter .............................................................................................. 99
Figura 45 Agente Multired Elitec S.R.L. ................................................................................. 99
Figura 46 Agente Multired Mariluz Vilca Torres .................................................................. 100
Figura 47 Agente Multired Samuel Ccoya Ttito.................................................................... 100
Figura 48 Agente Multired Giersa Acho Osco ...................................................................... 101
Figura 49 Agente Multired Cablemass .................................................................................. 101
Figura 50 Agente Multired Creaciones y Bazar “Señor de Huanca”..................................... 102
Figura 51 Bodega María Antonieta........................................................................................ 102

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Resumen
La presente investigación fue realizada en la institución del Banco del Nación Agencia 2
Abancay, con la finalidad de determinar el adecuado desarrollo de publicidad en los Agentes
Multired, que es una responsabilidad de la misma institución, así como la atención al cliente
por parte del Banco de la Nación. Por tanto, la población a investigar fueron los mismos
Agentes Multired ubicados en la jurisdicción de Abancay y Tamburco. De esta manera el
objetivo fue determinar la relación que existe entre la publicidad y atención al cliente de los
agentes Multired del Banco de la Nación de Abancay.
Para llevar a cabo esta investigación se tomó en cuenta la opinión de los Agentes Multired
manifestando diversos factores que los limitan a una adecuada identificación por parte de los
usuarios del Banco y el posicionamiento en esta ciudad.
La metodología empleada es de enfoque cualitativo, de alcance o nivel descriptivo

correlacional, método deductivo, diseño no experimental y se empleó como instrumento de
recolección de datos el cuestionario, siendo la técnica de aplicación la encuesta.
Los resultados obtenidos al final de esta investigación, es que la relación de la publicidad

y la atención al cliente es positiva baja ya que el Banco de la Nación muy pocas veces
impulsa adecuadamente el desarrollo de la publicidad en los Agentes Multired por diversos
factores, por tanto, los corresponsales no pueden desarrollarse adecuadamente y no pueden
contribuir de mejor manera con la reducción de las colas en la entidad financiera que son
consecuentes y saturadas.
Palabras claves: Agentes Multired, publicidad, atención al cliente, Banco de la Nación.

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Summary
The present investigation was carried out in the institution of Banco del Nación
Agencia 2 Abancay, with the purpose of determining the adequate development of
advertising in the Multired Agents, which is a responsibility of the same institution, as well as
the customer service by the Bank of the Nation. Therefore, the population to be investigated
were the same Multired Agents located in the jurisdiction of Abancay and Tamburco. In this
way, the objective was to determine the relationship that exists between advertising and
customer service of the Multired agents of Banco de la Nación de Abancay.
To carry out this research, the opinion of the Multired Agents was taken into account,
stating various factors that limit them to an adequate identification by the Bank's users and
the positioning in this city.
The methodology used is a qualitative approach, scope or correlational descriptive level,

deductive method, non-experimental design and the questionnaire was used as an instrument
for data collection, the survey technique being the application technique.
The results obtained at the end of this research, is that the relationship of advertising and
customer service is positive low since the Banco de la Nación very rarely promotes
adequately the development of advertising in Multired Agents by various factors, for
therefore, the correspondents can not develop adequately and can not contribute in a better
way with the reduction of the queues in the financial entity that are consequential and
saturated.
Keywords: Multired agents, advertising, customer service, Banco de la Nación.

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Introducción
El origen de esta investigación surge de la preocupación por difundir la inclusión
financiera, lo que significa que todas las personas tengan conocimientos básicos de las
operaciones y transacciones que se puede realizar en los diversos canales de atención de las
instituciones financieras, de esta manera todos los usuarios permitirse el acceso a los
servicios bancarios, al igual que en una empresa del estado.
Las instituciones financieras están concentrándose en un marco cada vez más competitivo
y deben brindar diversas alternativas de atención a los usuarios, el Banco de la Nación se
suma a este entorno competitivo y lanza sus canales de atención, pero el poco conocimiento
de los usuarios ya sea por las transacciones que realizan o por la ubicación de estos no
contribuye a desarrollarlos adecuadamente y posicionarlos en la ciudad de Abancay y
Tamburco.
El propósito de la investigación es dar a conocer a la institución del Banco de la Nación
Agencia “2” Abancay la importancia de desarrollar adecuadamente la publicidad en sus
Agentes Multired instalados en su jurisdicción, también la atención al cliente de los agentes;
ya que pueden generar oportunidades para los mismos agentes y contribuirá a la institución a
reducir las colas en fechas específicas.
Se presenta, entonces el presente trabajo, siguiendo la estructura propia de una
investigación seleccionados en cuatro capítulos, de la siguiente manera:
En el capítulo I, se presenta el problema de la investigación, en el que encontramos la
descripción de la realidad problemática, los objetivos, las justificaciones, e importancia de la
investigación. En el capítulo II, se detalla el marco teórico; con los antecedentes, la reseña
histórica, el marco conceptual, y la definición de términos.
El capítulo III, se explica la metodología de la investigación, el tipo y diseños de la
investigación, la población y la muestra mientras que en el capítulo IV, se presentan los
resultados obtenidos en la prueba de campo además de la contrastación y verificación de la
hipótesis y la interpretación de dichos resultados. En la parte final, se incluye las
conclusiones, las recomendaciones, la bibliografía utilizada para el estudio y los anexos.

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Capitulo I
1. Planteamiento del problema
1.1. Descripción del problema
En la actualidad todas las organizaciones, entidades financiera y empresas de diferentes

rubros, buscan vender productos que satisfagan necesidades específicas para los clientes y de
esta forma tener un posicionamiento en el mercado. La publicidad es uno de los elementos
muy importante del marketing, que actúa con el fin de incrementar las ventas y el
posicionamiento del producto o servicio.
El Banco de la Nación por ser empresa del estado no es ajena a estos cambios y se
encuentra en constante competencia en el sector financiero, además, con frecuencia acuden
muchas personas a sus oficinas, saturándolas, con largas colas en fechas claves como inicios
y fines de cada mes, pues son las principales causas del malestar e incomodidades en los
usuarios. Por ello a nivel nacional cuenta con canales de atención; que ha venido
desarrollando e implementándose a lo largo de los años, entre ellos 628 Agencias, 880
Cajeros Automáticos y 5796 Agentes Multired. (Banco de la Nacion, 2016, pág. 3).
En la ciudad de Abancay, los canales de atención de los servicios de Banco de la Nación
están distribuidos en 3 Agencias/oficinas principales, 6 cajeros automáticos y 18 Agentes
Multired. Estos últimos entre todos los canales de atención, es el más completo y representan
un medio con mayor diversidad de operaciones, y horarios de atención más amplios, con la
finalidad de brindar facilidad al usuario y realizar operaciones básicas, como: retiros,
depósitos y transferencias de cuentas, pago de celulares, pagos de instituciones públicas, etc.,
entre otros beneficios. A pesar de la implementación de Agentes Multired a nivel nacional y
en provincia; la difusión de los agentes en la ciudad de Abancay administrados por sus
agencias matrices no permite ser conocidos por la población usuaria para acceder a estos, es
ahí donde se evalúa el proceso de una adecuada implementación de publicidad, empezando
por los objetivos publicitarios implementados desde la institución, sin considerar el público
meta, y el período especifico, otro proceso es el presupuesto publicitarios, y la mala elección
de utilizar un método que no es acorde a la realidad; por ultimo las estrategias publicitarias
impulsadas por el Banco de la Nación, existen algunos mensajes publicitarios como “Más
fácil, más rápido”, “Optimiza tu tiempo, evita las colas”, que en escasas ocasiones se difunde
en los medios de comunicación como el Facebook del Banco de la Nación, y la página
oficial, pero existen más medios de comunicación donde no existe ninguna presencia del
Banco de la Nación, más aun para sus Agentes.

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Teniendo en cuenta esta realidad, en la directiva (Banco de la nación, 2016) el banco

establece las funciones de la Subgerencia de Imagen corporativa, que son: “coordinar con las
áreas pertinentes del Banco y Agentes Multired, de ser necesario; las estrategias de marketing
y publicidad que permitan posicionar este nuevo Canal de Atención; así mismo las Oficinas
de la Red de Agencias a nivel nacional, deben fomentar y difundir el uso de este canal de
atención comunicando a nuestros usuarios y clientes sus beneficios y haciendo entrega, de ser
el caso, de la publicidad establecida por el Banco” (pág. 27). A pesar de las normativas
existentes, en la realidad existe un desarrollo inadecuado de la publicidad para los agentes.
Otro factor importante es la atención al cliente por parte de los empleados del Banco de la
Nación Agencia 2 Abancay a los Agentes Multired, considerando la eficacia, la oportunidad
y la atención, ya que en muchos casos la inadecuada atención ha hecho que los agentes no
puedan resolver problemas presentados a tiempo y por consiguiente dejar de atender el
servicio del agente.
Haciendo énfasis en estas dos variables, es de gran importancia desarrollar de manera
adecuada publicidad dirigida para los Agentes Multired, así como una adecuada atención al
cliente por parte del Banco de la Nación hacia los agentes.
1.2. Enunciado del problema

1.2.1. General
¿La publicidad tiene relación significativa con la atención al cliente de los Agentes
Multired del Banco de la Nación Abancay 2016?
1.2.2. Específicos
¿El objetivo publicitario tiene relación significativa con la atención al cliente de los
Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016?
¿El presupuesto publicitario tiene relación significativa con la atención al cliente de los
¿Las estrategias publicitarias tienen relación significativa con la atención al cliente de los

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1.3. Objetivos
1.3.1. General
Conocer la relación de la publicidad con la atención al cliente de los Agentes Multired
del Banco de la Nación Abancay 2016.
1.3.2. Específicos
Determinar la relación entre el objetivo publicitario y la atención del cliente de los
Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
Determinar la relación del presupuesto publicitario con la atención al cliente de los
Determinar la relación de las estrategias publicitarias y la atención al cliente de los
1.4. Justificación
En vista de la demanda de los servicio que ofrece el Banco de la Nación en la ciudad de
Abancay; a sus clientes y usuarios, en su mayoría de servidores públicos que reciben su
salario por medio de esta entidad; además de representar 3000 operaciones al día en la
Agencia principal; 1200 en la oficina especial Las Américas y 1200 en la oficina especial
Poder Judicial, operaciones promedio al día, según a la información brindad por Sanchez
(2016, p. 1); de los cuales aproximadamente 60% representan operaciones que podrían
efectuarse en los Agentes Multired sin generar ningún costo adicional ni representar riesgos
algunos.
El estudio de la publicidad aplicado a estos Agentes Multired en la ciudad de Abancay
identificará los problemas y necesidades, para poner en conocimiento a las áreas pertinentes
del Banco de la Nación; permitiéndonos conocer el cumplimiento de los objetivos
publicitarios, el presupuesto publicitario y las estrategias publicitarias planteadas desde las
áreas gerenciales de la sede principal, de la subregión, y la administración de la agencia
Abancay. Al identificar las necesidades, faltantes y debilidades del desarrollo de la
publicidad se dará alcance a la institución para mejorar en este aspecto, ayudando a tener
mayores oportunidades para los Agentes Multired, disminuyendo el volumen de colas en las
diferentes oficinas, de esta manera descentralizar las operaciones, además de cumplir
eficientemente la política de inclusión financiera que propone el gobierno nacional como
política implementada por el Ministerio de Economía y Finanzas, siendo un problema no
resuelto.

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1.5. Delimitación
El presente trabajo de investigación se desarrollará únicamente en el distrito de Abancay y
Tamburco, provincia de Abancay, región Apurímac. Estos dos distritos son exactamente la
jurisdicción del Banco de la Nación Agencia 2 Abancay. La ciudad de Abancay limita
geográficamente por el norte con la provincia de Andahuaylas, por el oeste con el distrito de
Curahuasi, por el oeste con la provincia de Cotabambas, y por el sur con la provincia de Grau
y la provincia de Aymaraes. Y el distrito de Tamburco, limita por el norte con el distrito de
San Pedro de Cachora y Huanipaca, por el este con el distrito de Curahuasi, por el oeste y sur
con el distrito de Abancay.
Figura 1 Mapa geográfico de la Provincia de Abancay.

Fuente: SEACE (2016).

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Capitulo II
2. Marco teórico
2.1. Antecedentes
Para la presente investigación se recurrieron a diversos estudios con las mismas variables
de investigación, encontrándose en muchos de los casos diferentes enfoques a nivel nacional
e internacional, que son importantes y relevantes para el desarrollo de la presente.
La investigación de (Iparraguirre Jimenez, 2015) en su tesis para obtener el grado de
Ingeniero Comercial en la Universidad Privada de Tacna, intitulada “La calidad de servicio
de los Agentes Multired y la satisfacción de los clientes del Banco de la Nación de la Región
Tacna, año 2015” señala la importancia de la calidad de los servicios de los Agentes Multired
en el nivel de satisfacción de los clientes del Banco de la Nación. El objetivo fue determinar
esta calidad de servicio; entre sus dimensiones la evaluación de calidad del servicio, nivel de
satisfacción y la frecuencia que hacen uso los clientes del Banco de la Nación en los Agentes
Multired; el tipo de investigación fue aplicada, diseño no experimental – transversal y de
nivel correlacional. Concluyó que las variables de calidad y satisfacción de los clientes están
correlacionadas y en el nivel de ambas variables es medio, es decir, los clientes que hacen uso
de los Agentes Multired se encuentran medianamente satisfechos con el servicio brindado; la
calidad de los servicios prestados es de nivel medio, y la mayoría de los clientes del Banco de
la Nación visita con una frecuencia mensual en el 27.7% de los casos y de manera quincenal
en el 25.6% de casos.
Otro trabajo de investigación muy importante, fue “La influencia de la campaña
publicitaria de la nueva tarjeta de crédito del Banco de la Nación sucursal Trujillo en el nivel
de aceptación de los usuarios públicos del Distrito de Trujillo año 2014” tesis para obtener el
grado de Licenciado en Administración en la Universidad Nacional de Trujillo, en la que
Díaz (2015) buscaba determinar la influencia que tiene la campaña publicitaria de la tarjeta
de crédito del Banco de la Nación en el nivel de aceptación de los usuarios públicos, las
dimensiones a estudiar fueron el impacto de la nueva tarjeta de crédito y la demanda del
público usuario, mientras que la metodología fue de tipo aplicada, no experimental y
explicativa, con un nivel correlacional.
Las conclusiones a las que arribó esta investigación fue que la campaña publicitaria de la
nueva tarjeta de crédito influye positivamente en el nivel de aceptación de los usuarios, así
mismo y según a los objetivos específicos, la campaña publicitaria tuvo éxito a nivel
cognitivo, afectivo y conductual sobre todo por el mensaje de seguridad, esta campaña tuvo

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mayor éxito en el periodo del lanzamiento entre febrero y mayo 2014, los medios
publicitarios para la difusión de esta campaña fueron adecuadas y la que tuvo mayor éxitos
fueron los banner y folletos entregados en las ventanillas, y por último en la mayoría de los
usuarios suelen utilizar el pago de cuotas como financiamiento preferido de su tarjeta de
crédito.
Así mismo, Estrada (2015) en su trabajo “La publicidad y su influencia en el servicio al
cliente de los Snack en el canal de mayoreo del sector de Santa Rosa Copan -2015” tesis para
obtener el grado de Magister en Dirección comercial y mercadeo en la Universidad
Tecnológica de Honduras, señala que la motivación surge de los reclamos frecuentes por
parte de clientes, ya que por los últimos diez años no se creía en la publicidad y se dejaba de
comunicar sus productos, beneficios y características. El objetivo de la investigación fue
determinar la influencia de la publicidad en el servicio al cliente de los snacks en el canal de
mayoreo del sector de Santa Rosa Copan, entre sus dimensiones establecer el efecto que tiene
la comunicación, nivel de influencia de la promoción y el nivel de influencia del
comportamiento de compra. La investigación fue no experimental, de nivel correlacional.
El resultado de esta investigación es de 0.618, entre las variables de publicidad y servicio
al cliente, este resultado se aproxima al 0.75, lo que significa que existe una correlación
positiva considerable, por tanto, se llegó a la conclusión entre más se desarrolle la publicidad
en la marca de snack en el canal de mayoreo de corporación Dinant del sector de Santa Rosa
de Copan más influye el servicio al cliente. La comunicación influye positivamente en el
contacto cara a cara con el cliente, la promoción no tiene correlación positiva con la
satisfacción del cliente y entre más se implemente el comportamiento de compra en la marca
de snack del canal de mayoreo de Corporación Dinant del sector de Santa Rosa de Copan más
influye en la determinación en las necesidades de los clientes.
Para el autor Martínez (2012) en su tesis para obtener el grado de Licenciado en
Administración de Empresas de la Universidad Rafael Mandivar de Quetzaltenango,
intitulado “Servicio al cliente en las agencias bancarias de La mesilla, Huehuetenango” cuyo
objetivo principal fue establecer el nivel en que se aplica el servicio al cliente en las agencias
bancarias, de esta variable principal sus dimensiones llevan a definir sus objetivos específicos
que son: identificar el nivel de comunicación entre sus usuarios, empleados y gerente de
agencia; evaluar la satisfacción de los clientes, identificar el tiempo de espera, establecer los
aspectos positivos y negativos del servicio al cliente y determinar si los gerentes motivan o
incentivas a sus colaboradores, tiene un diseño de investigación descriptiva.

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La conclusión fue que el servicio al cliente de las agencias bancarias en La Mesilla es

regular, reflejando que los gerentes de dichas agencias no le han dado importancia que tiene
el servicio al cliente para lograr la satisfacción de sus cuentas habientes. Se identificó que no
existe un adecuado nivel de comunicación entre usuario, empleado y gerente, el tiempo de
espera de los usuarios para que sean atendidos se encuentran de 5 a 10 minutos y de 10 a 15
minutos lo cual consideran que es un tiempo bastante amplio, el principal aspecto positivo en
el servicio al cliente es la cordialidad al trato, y por último los gerentes no ofrecen motivación
e incentivos constantemente a sus colaboradores de agencia.
Otro trabajo realizado por Naranjo (2014) intitulado “Plan de marketing estratégico y
atención al cliente para la panadería y pastelería "D¨Melany" de la ciudad de Santo Domingo,
2014”, tesis para la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de
Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes de Ecuador, mantiene la idea
de proponer un plan de marketing surge de la problemática que acoge esta empresa, como
ausencia de liderazgo, carencia en políticas de servicio, baja inversión en imagen corporativa,
escaso stock de productos en momentos de comercialización y escasa capacitación en
técnicas de producción. El objetivo general de esta investigación fue diseñar un plan de
marketing estratégico para mejorar la atención al cliente a través de estrategias y tácticas de
ventas que permitan la vinculación, aceptación y fidelización de los clientes. La investigación
es de nivel descriptivo y exploratorio.
En la propuesta del Plan de Marketing se plantea estrategias y tácticas como campaña
promocional, entrega de muestras y degustaciones, plan de publicidad en medios y
capacitaciones a los trabajadores para mejorar la atención al cliente e incrementar ventas.
También se identificó la ausencia de inversión en publicidad por parte de la propietaria. La
conclusión general es que los resultados del Plan estratégico de marketing son un elemento
importante en toda empresa, que mediante estrategias y tácticas permiten alcanzar los
objetivos, de igual manera agilizar las actividades diarias de todas las personas que laboran.

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2.2. Marco referencial

2.2.1. La publicidad.
La publicidad de remonta a inicios de la historia, desde que los arqueólogos descubrieron
carteles con anuncios de eventos y ofertas; es por ello que se dice que su nacimiento es
paralelo al comercio, cuando los romanos pintaban en muros para anunciar peleas de
gladiadores; en la edad de oro en Grecia, anunciaban la venta de ganado y con posibilidad de
desarrollar la venta de sus mercancías la pregonan, la vocean, de alguna forma la anunciaban
con canciones; en la edad media aparece el “pregonero”, que era anunciado con el sonar de
trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero que transmitía
las órdenes y deseos de los nobles.
En el renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad toma forma y en el siglo
XVI, con la aparición del periódico donde la publicidad toma asiento; en el periódico inglés
“The Times Handlist”, fundado en 1622; se anuncia la primera publicidad de prensa
(Thompson, 2005, p. 16).
En la época moderna; muchas organizaciones pagan anualmente alrededor de 150 mil
millones de dólares en medios publicitarios; en todo el mundo el gasto supera alrededor de
500 mil millones de dólares, la empresa más grande del mundo P&G gasto en el año 2012,
4200 millones en publicidad solo en Estados Unidos. “Muchas organizaciones sin fines de
lucro también realizan un adecuado proceso de publicidad para promover sus causas, a
diversos públicos meta” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 365).
Como consumidores, al día podemos apreciar miles de mensajes comerciales, pueden
“(…) aparecer en diferentes formas campañas mini, anuncios en revistas, espectaculares,
comerciales previos a una película, sitio web y exposición a publicidad del producto, o en la
forma de comerciales de televisión, cupones, cartas de ventas, patrocinio de eventos,
llamadas de telemercado o correos electrónicos”, (Arens, Weigold, & Arens, 2008, pág. 15).
Estas son algunas de las muchas herramientas de comunicación que usan compañías y
organizaciones para iniciar y mantener contacto con sus clientes, consumidores y prospectos
entonces el termino correcto de definirlos es comunicaciones de mercadotecnia, y la
publicidad es solo un tipo de comunicaciones de mercadotecnia.
Existen diversos autores que mantiene una definición diferente de la publicidad, como
Armstrong & Kotler (2013) quienes definen la publicidad como una “comunicación no
personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado”, no solo de una empresa también se consideran todo tipo de
instituciones. (p. 365).

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Para Stanton, Etzel, & Walker (2007) la publicidad “consiste en todas las actividades
enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje
impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización”. La
mayoría de las organizaciones hacen publicidad de cualquier manera, y la importancia de la
forma en utilizarla ha cambiado a lo largo de los años, cuando representaba gastos por los
impresos en periódicos, revistas, etc.; sin embargo, el internet representa una alternativa muy
eficiente. (p. 552).
Para la American Marketing Association (2016), la publicidad consiste en “la colocación
de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado
meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
Russell & Lane (como se citó en Suárez, 2012, p. 31) define a la publicidad del mismo
modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre ya
que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto.
La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y
comportamientos en el mundo de hoy. (pg. 59).
Barthes (como se citó en Suárez, 2012, p. 32), habla de la publicidad “… la significación
de la imagen es sin duda intencional: lo que configura los significados del mensaje
publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con
la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en
publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen
publicitaria es franca, o, al menos enfática”.
Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por
lo general, pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (Bienes, servicios e ideas) por
patrocinadores identificados a través de varios medios como indican Arens, Weigold, &
Arens (2008). Este concepto se mantiene en la presente investigación. Así mismo se ha
enfocado en la interpretación del autor en definir publicidad como solo una parte de un
conjunto más amplio de decisiones de marketing empresarial; su objetivo, es ayudar a
comunicar la propuesta de valor de la marca a los clientes meta. Armstrong & Kotler (2013),
sostienen, por tanto, que se debe tomar decisiones importantes en el desarrollo de un
programa de publicidad.

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Decisiones de mensaje
Estrategia de mensaje
Ejecución de mensaje
Decisión de presupuesto Evaluación de la

Formulación de objetivos Decisión de medios
Método costeable publicidad
Objetivos de comunicación
Alcance, frecuencia,
Porcentaje de ventas Impacto de la
Objetivos de ventas impacto.
comunicación.
Paridad competitiva
Principales tipos de
Objetivo y tarea Impacto en ventas y
medios. utilidades
Vehículos específicos
Rendimiento sobre la
de medios
publicidad
Programación de los
medios
Figura 2 Principales decisiones de publicidad.

Fuente: Armstrong & Kotler (2013, p. 366).
Como se muestra en la Figura 2, definiremos cada paso del desarrollo publicitario que
plantea el autor:
2.2.1.1. Objetivo publicitario
Es el primer paso y el autor lo define como “Tarea específica de comunicaciones que se
lograra con un público meta específico durante un periodo especifico” (Armstrong & Kotler,
2013, pág. 366), estos objetivos deben basarse en decisiones anteriores acerca del mercado
meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, que definen la tarea que la publicidad
debe cumplir dentro del programa de marketing total.
El objetivo publicitario general implica que la publicidad ayude a forjar relaciones con los
clientes mediante la comunicación de valor para el cliente. Aquí analizamos objetivos
publicitarios específicos. Un objetivo publicitario es una tarea de comunicación específica
que debe llevarse a cabo con un público meta específico durante un periodo específico.

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Tabla 1
Clasificación de objetivos publicitarios
Clasificación de objetivos publicitarios
Publicidad informativa
Comunicar valor para el cliente Sugerir nuevos usos para un producto
Crear una imagen de marca y empresa Informar al mercado sobre un cambio en el
precio
Contar al mercado acerca de un nuevo Descripción de servicios y apoyo
producto disponibles
Explicar cómo funciona un producto Corrección de impresiones falsas
Publicidad persuasiva
Generar preferencia de marca Persuadir a los clientes de comprar ahora
alentar el cambio hacia una marca Convencer a los clientes para recibir una
llamada de ventas
cambiar las percepciones de los clientes Convencer a los clientes de contarle a los
acerca del valor del producto demás sobre la marca
Publicidad de recordación
Mantener relaciones con el cliente Recordar a los consumidores dónde comprar
el producto
Recordar a los consumidores que el Mantener la marca en la mente de un cliente
producto puede ser necesario en el futuro durante las estaciones que no se utiliza
cercano
Fuente: (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 366)
Se puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: informar,

persuadir o recordar y con ejemplos como se muestra en la tabla 1.
i) Publicidad informativa: en esta se utiliza fuertemente al introducir una categoría de
producto nuevo.
ii) Publicidad persuasiva: se convierte en la más importante a medida que aumenta la
competencia.
iii) Publicidad de recordación: está a diferencia es importante para los productos maduros,
ayuda a mantener relaciones con los clientes y a los consumidores a través del proceso
de compra. Alguna publicidad está diseñada para instigar a la acción inmediata.

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Stanton, Etzel & Walker (2007) indican que se deben establecer objetivos específicos que se
reflejen en anuncios incorporados a una campaña publicitaria, como:
 Respaldo a las ventas personales. La publicidad puede servir para que los
clientes potenciales conozcan la compañía y los productos del vendedor, lo
que facilita el trabajo de la fuerza de ventas, como hace Avon.
 Mejorar las relaciones con el distribuidor. A los mayoristas y minoristas les
gusta ver que un fabricante respalda sus productos con publicidad.
 Introducir y posicionar un producto nuevo. Los consumidores necesitan estar
informados incluso de extensiones de línea que se apoyan en marcas
familiares.
 Expandir el uso de un producto. La publicidad sirve para extender la
temporada de un producto (como hizo Lipton con el té helado), aumentar la
frecuencia del reemplazo (como hizo Fram con los filtros para aceite), o
incrementar la variedad de usos del producto (como hizo Arm & Hammer con
el bicarbonato de sodio).
 Reposicionar un producto existente. La publicidad puede destinarse a cambiar
la percepción de un producto (lo que Buick intenta usando a Tiger Woods
como vocero).
 Contrarrestar la sustitución. La publicidad refuerza las decisiones de los
clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 557).
2.2.1.2. Presupuesto publicitario

Para Stanton, Etzel, & Walker (2007, p. 557), existe un método en la que definen el
presupuesto de la publicidad cooperativa, que es el esfuerzo conjunto de dos o más
compañías para beneficiarse mutuamente. Así mismo plante dos clases de presupuesto
publicitario cooperativo:
 Publicidad cooperativa vertical: abarca varias empresas en niveles diferentes de
distribución.
 Publicidad cooperativa horizontal: es la publicidad conjunta en la que dos o más
empresas que están en el mismo nivel de distribución, como un grupo de detallistas,
comparten los costos.

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Mientras que Armstrong & Kotler (2013, p. 367) tienen una concepción más extensa y
con una mayor clasificación de presupuesto publicitario según la estructura organizacional de
la empresa; pues define al dinero y otros recursos asignados a un producto o a un programa
publicitario de la empresa. La publicidad determina los objetivos publicitarios, seguidamente
del presupuesto publicitario, existen 4 métodos comunes para establecer el presupuesto:
i) Método costeable: “Fijación del presupuesto de publicidad en el monto que la alta
dirección piensa que es asequible para la empresa”, al utilizar el método costeable,
establecen el presupuesto de promoción en el nivel que piensan que la empresa puede
pagar; es decir, comienza con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y
los desembolsos de capital, y luego dedican un parte de los fondos restantes a la
publicidad. Este método de presupuesto ignora por completo los efectos de la
promoción de venta. Colocando a la promoción al último entre las prioridades de gasto.
Aunque este método puede dar por resultado un exceso de gasto en publicidad es más
frecuente en un gasto insuficiente en este rubro.
ii) Método de porcentaje de ventas: “Fijar el presupuesto de promoción en un
determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje
del precio unitario de venta.” Algunas empresas, establecen si presupuesto de
promoción en un determinado porcentaje de las ventas atules o pronosticada, también
presupuestan un porcentaje del precio unitario de venta, Este método ayuda a pensar
sobre las relaciones de los gastos de promoción, precio de venta y ganancia unitaria.
Este método define a las ventas como la causa de la promoción y no como el resultado,
según muchos estudios esta relación resulta del efecto y causa, más no de causa y
efecto. Solo las marcas con mayores ventas pueden permitirse los mayores
presupuestos de publicidad. Por tanto, el método no proporciona ninguna base para
elegir el porcentaje específico, excepto los competidores están haciendo.
iii) Método de paridad competitiva: “Fijas el presupuesto de promoción para equiparar
las erogaciones de sus competidores”. El cual consiste en establecer sus presupuestos
de promoción para que coincidan con los desembolsos de los competidores. Supervisan
la publicidad de los competidores para luego ajustar sus presupuestos basados en el
promedio de la industria. Se sustenta porque: los presupuestos de los competidores
representan la sabiduría colectiva de la industria y porque, gastar lo que gastan los
competidores ayuda a prevenir las guerras de la promoción. De la misma forma no
existen fundamentos para creer que la competencia tiene una mejor idea de lo que la
empresa debería gastar en promoción que la propia empresa. Las empresas difieren en

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gran medida, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por
último, tampoco hay evidencia de que los presupuestos basados en paridad competitiva
eviten las guerras de promoción.
iv) Método de objetivo y tarea: “Desarrollo del presupuesto de promoción mediante la
definición de objetivos específicos, la determinación de las tareas que es necesario
llevar a cabo para lograr esos objetivos y la estimación de los costos de llevar a cabo
estas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto”. Lo
esencial en este método es que obliga a la dirección a desglosar sus supuestos sobre la
relación ente el importe gastado y los resultados de la promoción. Pero también es el
método que dificulta averiguar qué tareas específicas lograrán los objetivos
establecidos. Independientemente del método que se utilice, establecer el presupuesto
publicitario no es tarea fácil. La publicidad es una de las partidas presupuestarias más
fáciles de recortar cuando la economía se pone difícil. Los recortes en la publicidad que
construye a la marca parecen hacer poco daño a las ventas en el corto plazo.
(Armstrong & Kotler, 2013, pág. 368)
2.2.1.3. Estrategias publicitarias

Una adecuada formulación de estrategias publicitarias consta de crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios de publicidad. Es el plan mediante el cual la compañía
lleva a cabo sus objetivos publicitarios. Sin embargo, los altos costos de los medios de
comunicación, las estrategias de marketing más centradas y la ventisca de nuevos medios
digitales e interactivos promueven la importancia de la función de la planificación de medios.
Sin duda resulta, que cada vez más anunciantes están orquestando una armonía más estrecha
entre sus mensajes. Por tanto, se definirá las siguientes estrategias publicitarias:
i) Mensajes publicitarios
Cualquiera que sea el objetivo de las campañas publicitarias, para ser exitoso debe llar y
retener la atención de la audiencia meta e influir en ella de la manera deseadas; la petición y
la ejecución son dos elementos que debe poseer el mensaje, la petición de un anuncio es la
razón o justificación para opinar o comportarse. Es el beneficio que obtendrá como resultado
de aceptar el mensaje. Y la ejecución es combinar con la petición de manera convincente y
compatible, las características o dispositivo que llama la atención. (Stanton, Etzel, & Walker,
2007, pág. 559)
Para mantener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben ser mejor
planificados, más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente.

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Interrumpir o perturbar a los consumidores ya no funciona. A menos que los anuncios

proporcionen información que sea interesante, útil o divertida, muchos consumidores
simplemente los omitirán. Se deben tener en cuenta las siguientes características:
 Destacar entre el atiborramiento. Si todo este atiborramiento publicitario molesta a
algunos consumidores, también provoca enormes dolores de cabeza a los anunciantes.
Tomemos la situación de los anunciantes de televisión en cadena.
 Publicidad y entretenimiento: para llegar a los consumidores con mensajes más
atractivos. Esta fusión de publicidad y entretenimiento toma una de las dos formas:
publientretenimiento o entretenimiento de marca. El objetivo del publientretenimiento
es hacer a los propios anuncios tan entretenidos, o tan útiles, que la gente quiera verlos.
El entretenimiento de marca (o integraciones de marca) implica hacer de la marca una
parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento. La forma más común de
entretenimiento de marca son las colocaciones del producto, la incrustación de marcas
como puntales dentro de otro tipo de programación. Madison & Vine, es un lugar de
reunión para las industrias de la publicidad y el entretenimiento. El objetivo es que los
mensajes de marca formen parte de la diversión en lugar de interrumpirla. Como la
agencia de publicidad JWT lo dice, “Creemos que la publicidad necesita dejar de
interrumpir en lo que están interesadas las personas y ser en lo que sí están
interesadas”. Sin embargo, los anunciantes deben tener cuidado de que la nueva
intersección no se congestione demasiado. (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 370)
 Estrategias y ejecución del mensaje: El propósito de la publicidad es que los
consumidores piensen en o reaccionen con el producto o empresa de cierta manera,
para desarrollar una estrategia eficaz de mensaje, que comienza con la identificación de
los beneficios para el cliente que es posible utilizar como recursos de publicidad.
Idealmente, la estrategia del mensaje será una consecuencia directa del posicionamiento
general de la empresa y las estrategias de valor del cliente. Los mensajes tienden a ser
bosquejos planos y directos de los beneficios y puntos de posicionamiento que el
anunciante quiere subrayar. El anunciante a continuación debe desarrollar un concepto
creativo convincente, que dará vida a la estrategia del mensaje de una manera distintiva
y memorable.
El concepto creativo puede surgir como una visualización, una frase o una combinación
de ambos. El concepto creativo guiará la elección de atractivos específicos para ser
utilizados en una campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres

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características. En primer lugar, deben ser significativos, señalando los beneficios que
hacen que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores. En
segundo lugar, los atractivos deben ser creíbles. Los consumidores deben creer que el
producto o servicio entregará los beneficios prometidos.
Posteriormente se debe ejecutar el anuncio, que pueden presentarse de diferentes
maneras: Rebanada de vida, estilo de vida, fantasía, estado de ánimo o imagen, musical,
símbolo de personalidad, técnica, evidencia científica, evidencia testimonial o respaldo,
etc.
 Mensajes por el consumidor: Muchas empresas ahora están escuchando a los
consumidores para obtener ideas de mensajes o anuncios reales. Buscan sitios de video
existentes, establecen sus propios sitios y patrocinan concursos de creación de anuncios
y otras promociones. A veces los resultados son excepcionales; a veces, olvidables.
Muchas marcas celebran concursos que invitan a los consumidores a presentar ideas y
videos del mensaje de anuncio; sin embargo, no siempre resultan exitosos; lo han
aprendido muchas grandes empresas, los anuncios hechos por aficionados pueden ser
buenos, bastante aficionados. Si se hacen bien, sin embargo, los esfuerzos de publicidad
generada por el consumidor pueden producir nuevas ideas creativas y perspectivas
frescas sobre la marca de parte de los consumidores. (Armstrong & Kotler, 2013, pág.
370)
ii) Medios publicitarios
Antes de elegir los medios publicitarios se deben considerar la naturaleza de la petición y
la audiencia meta, tomando decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para elegir el
medio publicitario adecuado:
1. ¿Qué tipo o tipos se usará(n): periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo?
¿Qué pasa con los medios menos prominentes como los carteles urbanos, internet y
la sección amarilla?
2. ¿Qué categoría del medio elegido se usará? La televisión es abierta y de paga. Las
revistas son de interés general (Newsweek, People) y especializadas (Popular
Mechanics, Runner’s World). Hay periódicos nacionales y locales e Internet ofrece
portales tanto como sitios individuales.
3. ¿Qué vehículos específicos de los medios se usarán? El anunciante que opta primero
por la radio y luego por las estaciones locales debe determinar qué estaciones
contratar en cada ciudad.
Algunos factores que influyen en la elección de los medios:

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 Objetivos del anuncio: El propósito de un anuncio y las metas de toda la

campaña publicitaria influyen en el medio elegido. Por ejemplo, si la meta de la
campaña es generar citas para los vendedores, la compañía puede confiar en el
correo directo.
 Cobertura de audiencia: La audiencia que alcanza un medio debe concordar con
la región en que se distribuye el producto. Más aún, el medio elegido debe
llegar a los candidatos potenciales adecuados con un desperdicio mínimo de
cobertura, es decir, debe llegar sólo a las personas que son compradoras
potenciales del producto. Muchos medios, incluso nacionales y de mercados
grandes, pueden dirigirse a segmentos pequeños y especializados.
 Requisitos del mensaje: El medio debe corresponder al mensaje. Por ejemplo,
las revistas ofrecen reproducciones de imágenes con alta calidad que atraen la
atención junto con mensajes impresos que pueden leerse con detenimiento y
evaluarse.
 Momento y lugar de la decisión de compra: Si el objetivo es estimular una
compra, el medio debe llegar a los clientes potenciales cuándo y dónde estén a
punto de tomar sus decisiones de compra. Este factor subraya una de las
ventajas de la publicidad en el punto de venta.
 Costo de los medios: El costo de cada medio debe considerarse en relación con
los fondos disponibles y su alcance o circulación. Por ejemplo, el costo de
anunciarse en las cadenas de televisión excede a los fondos de muchos
anunciantes. Para comparar varios medios, los anunciantes aplican una medida
llamada costo por millar (CPM), que es el costo de llegar a mil personas, una
vez cada una, con determinado anuncio. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág.
560)
Armstrong & Kotler (2013, p. 372) proponen 3 pasos para determinar la adecuada elección
de los medios de publicidad:
i. Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto: Para seleccionar los medios
de comunicación, el anunciante debe determinar el alcance y la frecuencia
necesarios, alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado
meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo
determinado y la frecuencia es una medida de cuántas veces la persona

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promedio en el mercado meta está expuesta al mensaje. El anunciante también

debe determinar el impacto mediático deseado, el valor cualitativo de la
exposición del mensaje a través de un medio dado; el anunciante quiere elegir
medios de comunicación que atraigan a los consumidores en lugar de
simplemente llegar a ellos. En cualquier medio, la relevancia de un anuncio para
su público a menudo es mucho más importante que a cuántas personas alcanza.
ii. Elegir entre los principales tipos de medios: Los principales tipos de medios son
televisión, periódicos, Internet, correo directo, revistas, radio y exterior, las
ventajas y desventajas señalados en la Tabla 2. Los anunciantes también pueden
elegir entre una amplia gama de nuevos medios digitales, tales como teléfonos
móviles y otros dispositivos digitales, que llegan directamente a los
consumidores. Cada medio tiene sus ventajas y sus limitaciones. Los
planificadores de medios desean elegir medios que presenten de manera efectiva
y eficaz el mensaje publicitario a los clientes meta. Así, deben considerar el
impacto de cada medio, la eficacia del mensaje y el costo. La mezcla de medios
de comunicación debe ser reexaminada con cierta frecuencia. A medida que
aumentan los costos de los medios masivos, los públicos se reducen y surgen
emocionantes nuevos medios digitales e interactivos, muchos anunciantes están
encontrando diferentes maneras de llegar a los consumidores. Además de la
explosión de medios online, los sistemas de televisión por cable y satélite están
prosperando como las redes sociales.
iii. Seleccionar los vehículos de medios específicos: Los planificadores de medios
de comunicación también deben considerar los costos de producción de los
anuncios para los diferentes medios. Mientras que la producción de anuncios en
los periódicos puede costar muy poco, los anuncios de televisión llamativos
pueden ser muy costosos. Muchos anuncios online cuestan poco en términos de
producción, pero los costos pueden subir al producir videos realizados para la
Web y series publicitarias. El planificador debe evaluar la calidad de audiencia
del vehículo de medios, luego él debe considerar la participación de la audiencia
y por último el planificador debe evaluar la calidad editorial del vehículo.
iv. Decidir sobre la programación de medios: Un anunciante también debe decidir
cómo programar la publicidad en el transcurso de un año, es decir, la empresa
puede variar su publicidad para seguir el patrón estacional, oponerse al mismo o
proceder igual durante todo el año. La idea detrás del pulso es anunciar con

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fuerza durante un corto periodo para crear conciencia que se transfiere al

siguiente periodo de publicidad. Quienes favorecen el pulso sienten que pueden
utilizarlo para lograr el mismo impacto que una programación continua, pero a
un costo mucho menor. Sin embargo, algunos planificadores de medios creen
que, aunque pulsar logra conciencia mínima, sacrifica la profundidad de las
comunicaciones de publicidad. (p. 372-379).
Tabla 2
Tipos de medios
Tipos de medios publicitarios
Medio Ventajas Limitaciones
Televisión Buena cobertura de marketing Altos costos absolutos; gran
masivo, bajo costo por desorden; exposición fugaz;
exposición, combina vista, menor selectividad del
sonido y movimiento; atractivo a público
los sentidos
Periódicos Flexibilidad; puntualidad; buena Corta vida; calidad de
cobertura del mercado local; reproducción deficiente;
amplia aceptabilidad; alta reducido número de lectores
credibilidad por ejemplar
Internet Selectividad alta; bajo costo; Impacto potencialmente bajo;
inmediatez; capacidades el público controla la
interactivas exposición
Correo directo Alta selectividad de público; Costo relativamente alto por
flexibilidad; sin competencia exposición; imagen de
publicitaria en el mismo medio; “correo basura”
permite la personalización
Revistas Alta selectividad geográfica y Largo tiempo de compra
demográfica; credibilidad y publicitaria antes del cierre;
prestigio; reproducción de alta alto costo; no hay garantía de
calidad; larga vida útil y buen posición
promedio de lectores por
ejemplar
Radio Buena aceptación local; alta Sólo audio; exposición

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selectividad geográfica y pasajera; baja atención (el

demográfica; bajo costo medio “medio escuchado”);
audiencias fragmentadas
Exterior Flexibilidad; alta exposición de Poca selectividad de público;
repetición; bajo costo; baja limitaciones creativas
competencia de mensajes; buena
selectividad posicional
Fuente: Armstrong & Kotler (2013, p. 377) Perfiles de los principales tipos de medios.
2.2.2. Atención al cliente.

Para Chile (Como se citó en (Estrada Madariaga, 2015, pág. 32)) la palabra cliente “…
proviene del latín cliens (protegido) Cliens tiene la misma raíz indoeuropea Klei- que
encontramos en palabras como: declinar, reclinar, clínica, clima, y clítoris. La idea es que el
protegido se inclina, para apoyarse sobre (o recibirla la protección de) su patrón”.
La atención al cliente refiere al servicio que se presta y proporciona las empresas de
servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus clientes para comunicarse
directamente con ellos. En caso de que estos necesiten manifestar reclamos, sugerencias,
plantear inquietudes sobre el producto o servicio en cuestión, solicitar información adicional,
solicitar servicio técnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece este sector o
área de las empresas a sus consumidores, los clientes de una empresa deberán comunicarse
con este servicio.
Las definiciones de muchos autores precisan en el servicio dirigido a los clientes, como
señala Hoyos (2009), “el servicio al cliente o atención al cliente tiene tres pilares
fundamentales: la eficacia, la oportunidad y la atención”. O lo que indica Couso & Renata
Paz, (como se citó en Estrada 2015, p. 32) el servicio al cliente son todas las actividades que
ligan a la empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente, entre esas actividades
podemos mencionar las siguientes; actividades necesarias para asegurar que el producto o
servicio se entrega al cliente en tiempo, unidades y presentación adecuados, las relaciones
interpersonales establecidas entre la empresa y el cliente, los servicios de reparación
asistencia y mantenimiento postventa, el servicio de atención, información, y reclamaciones
de clientes, recepción de pedidos de la empresa”.
Según Boluda (como se citó en Estrada (2015, p. 33), la atención al cliente es definida
como “… un conjunto de actividades desarrolladas por organizaciones con atención al
mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para

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satisfacerlas logrando de este modo cubrir sus expectativas y por tanto crear o incrementar la
satisfacción de nuestros clientes”.
Además, Pérez (2007), indica que la calidad de la atención al cliente es un proceso
dirigido a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades del
cliente. Esto permite fidelizar a los clientes que conocen nuestros productos, traer un mayor
número de clientes a partir de la experiencia compartida persona a persona y diferenciar la
empresa de sus competidores más cercanos”.
El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio,
constituye un reto para toda organización, el servicio que se ofrece a los clientes es
importante siempre, y actualmente constituye un elemento básico para el éxito o fracaso de
muchas empresas.
Para Hoyos (2009, p. 36), se define los tres pilares de la atención al cliente:
2.2.2.1. La eficacia
Hoyos (2009, p. 36) sostiene que, desde la perspectiva del cliente, significa que se hagan
las cosas como él espera, para la empresa significa que se hagan las cosas como lo ha
prometido al cliente; esa es la esencia del servicio al cliente. Es decir, si el cliente está
contento, enfadado, y diferentes factores son completamente incontrolables. Lo que sí que
podemos hacer es que nuestro contacto no sea un factor más; Aprovechando los datos que
tenemos para conseguir contactar con el cliente de la forma más eficiente posible. Este
indicador se mide por los resultados alcanzados y los resultados previstos.
i) Resultados alcanzados
ii) Resultados previstos
2.2.2.2. La oportunidad
Hoyos (2009) indica que la oportunidad se refiere a los periodos de tiempo, convenidos o
racionalmente esperados, tenemos que conocer a la perfección nuestro producto, las
funciones, las ventajas, los inconvenientes (para poderlos rebatir y argumentar a favor nuestro
si nuestro cliente los menciona), el entorno de aplicación, los costes y el público objetivo.
Cuanto antes ofrezcamos a nuestro cliente el producto que necesita, mejor. Este factor es el
más fácil de corregir y mejorar, implica un trabajo individual aprendiéndonos de memoria
todos los catálogos, todas las variantes y toda la gama, pero es el que tiene una aplicación
más rápida. Este indicador se mide con el conocimiento del servicio y el desarrollo.
i) Desarrollo: nos referimos a la adecuada realización de una idea, y al adecuado
conjunto de operaciones para alcanzar resultados.

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ii) Conocimiento del servicio: es el complejo sistema de procesos que da como resultado,
la materialización de los bienes o servicios (Cordero Borjas & García Fernández, 2008)
2.2.2.3. La atención
La atención también es entendida como el mecanismo que controla y regula los procesos
cognitivos. Hay ocasiones en que incluso actúa de manera inconsciente. Este indicador se
mide con la satisfacción y la calidad.
i) Satisfacción: es la satisfacción que experimenta un cliente en relación a un producto o
servicio que ha adquirido, consumido, porque precisamente el mismo ha cubierto en pleno las
expectativas depositadas en el al momento de adquirirlo.
ii) Calidad: la totalidad de funciones, características, ausencia de deficiencias de un bien
o servicio o comportamientos de un bien producido o de un servicio prestado, que les hace
capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios.
2.2.3. Cajeros Corresponsales

En el sector financiero se denominan canales de atención a los cajeros automáticos,
oficinas, cajeros corresponsales, y otros; en el Perú desde el año 2006 el número de centros
de atención o canales de atención se ha elevado en más de 1.200% hasta el primer semestre
del 2017. Esto quiere decir que de 4,631.0 pasaron a 63,048.00; que representa un
crecimiento en las instituciones financieras. Así mismo de este total el 90% respondió a la
expansión de los cajeros corresponsales, y nivel Latinoamérica el Perú se encuentra en cuarto
lugar con 263 puntos de atención por cada 100,000 habitantes adultos. (Asociacion de Bancos
del Perú, 2017).
Los servicios financieros están cada vez más cerca de los usuarios, en especial de aquellos
que no han tenido un primer contacto con este sector. Los cuales a media del tiempo se ha ido
convirtiendo en un proceso de inclusión financiera. A nivel de Centroamérica ha
incursionado en uno de los modelos que ya había probado ser por mucho exitoso en países
como Brasil, Colombia y Perú. Esta nueva herramienta es el uso de corresponsales
financieros o agentes bancarios.
Las cifras de crecimiento que registran los bancos indican que están en etapa de
crecimiento pleno para alcanzar su mayor potencial; puesto que para el año 2011 se refleja un
bajo acceso a servicios financieros. Como lo menciona el (Banco, Mundial, 2011).
Los cajeros corresponsales se refieren a la persona o empresa que actúa por cuenta de una
entidad de crédito, sin pertenecer a la misma. Las entidades bancarias los utilizan

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principalmente para ofertar sus productos y servicios a clientes domiciliados en lugares donde
no llega las redes de oficinas. (Arenas, 2015).
Las principales características de un cajero corresponsal son:
i. Personas físicas o jurídicas a las que una entidad de crédito otorga poderes para
actuar habitualmente frente a la clientela, en nombre y por cuenta de dicha
entidad, en la negociación o formalización de operaciones típicas de su
actividad. (No se incluyen a los mandatarios con poderes para una sola
operación específica, ni a las personas que se encuentren ligadas a la entidad, o
a otras entidades de su mismo grupo, por una relación laboral.)
ii. Su actividad no puede extenderse a la formalización de avales, garantías u otros
riesgos de firma.
iii. Los contratos de agencia se han de celebrar por escrito, especificando las clases
de operaciones en que podrán actuar los agentes. Éstos deben firmar un contrato
con una única entidad de crédito, aunque pueden realizar otra actividad o
profesión distinta.
iv. En los contratos de agencia, las entidades de crédito deben exigir de sus agentes
que pongan de manifiesto su carácter en cuantas relaciones establezcan con la
clientela, identificando de forma inequívoca a la entidad que representan.
v. Las entidades de crédito que operan de esta manera deberán incluir en un anexo
de la memoria anual de la relación de agentes que cuenta la entidad.
vi. La entidad de crédito es responsable del cumplimiento de las normas de
ordenación y disciplina en los actos que lleva a cabo el agente, para lo cual debe
desarrollar procedimientos de control adecuados.
vii. Un agente sólo puede representar a una entidad de crédito o a entidades de un
mismo grupo consolidable de entidades de crédito.
viii. Los agentes de las entidades de crédito no pueden actuar por medio de
subagentes.
ix. Los agentes no pueden utilizar sus cuentas bancarias para aceptar el ingreso,
directamente por la clientela, de los fondos procedentes de las transferencias
ordenadas. No obstante, pueden usar dichas cuentas para obtener las cantidades
que deben abonar a los beneficiarios de las transferencias recibidas, y para
canalizar a sus mandantes las cantidades recibidas de sus clientes. (Asociacion
de Bancos del Perú, 2017)

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2.2.3.1. Definición de Agentes Multired

Los Agentes Multired son canales corresponsales del Banco de la Nación de atención que
permite mediante el uso del POS realizar transacciones y trámites de forma rápida y segura,
sin tener acercarte a una Agencia del Banco de la Nación. Que al paso de los años ha ido
constituyéndose 5796 Agentes a nivel nacional.
Opera en establecimientos de terceros diferentes a los del sistema financiero, tales como:
bodegas, farmacias, restaurantes, grifos, ferreterías, cadenas de servicios, Municipalidades,
etc. Las operaciones en Agentes Multired con cargo en cuenta de ahorros sólo pueden
realizarse con la Tarjeta Multired del Titular, quien deberá identificarse con su DNI (no se
aceptan Tarjetas Multired Adicionales). Ver Anexo 1 (Operaciones que se pueden realizar).
Todos los Agentes Multired, están sujetas a la disponibilidad de caja de cada local. Así
como el horario de atención depende del establecimiento. Sólo se reciben y entregan soles.
Para los cuales el Banco de la Nación exige requisitos para formar parte y desarrollar un
canal de atención. Ver anexo 2 (Requisitos para Agentes Multired).
Además, de no cobrar comisión por el pago de servicios – El Banco de la Nación no cobra
ningún tipo de comisión por operaciones a través de sus Agentes Multired a nivel nacional.
(Banco de la Nacion, 2016).
2.3. Definición de términos

Agencia: Se trata de una oficina dependiente de una sucursal establecida en una capital de
provincia, normalmente supeditada a ella, con autonomía contable y comunicación directa
con los servicios centrales. En este caso al Agencia “2” Abancay, es la encargada de resolver
cualquier situación o por intermedio de ella.
Agentes Multired: Denominación comercial establecida por el Banco de la Nación para
identificar al Canal de Atención Cajero Corresponsal, el cual opera a través del dispositivo
POS. (Banco de la Nación, 2016, p. 4).
Agentes corresponsales: Son operadores de servicios constituidos por personas naturales o
jurídicas que funcionan en establecimientos propios o de terceros, distintos de los del sistema
financiero, que conforme a un acuerdo contractual y bajo responsabilidad de la empresa del
sistema financiero, pueden prestar determinadas operaciones y servicios. (Banco de la
Nación, 2016, p. 4).

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BN: Banco de la Nación es el banco que representa al Estado peruano en las transacciones
comerciales en el sector público o privado, ya sea a nivel nacional o extranjero. Es una
entidad integrante del Ministerio de Economía y Finanzas.
Cliente: Persona natural o jurídica poseedora de una cuenta de ahorros, cuenta corriente o
crédito, mediante la cual puede acceder a los productos y servicios ofrecidos por una
institución. nuestra institución. (Banco de la Nación, 2016, p. 4).
Inclusión Financiera: se refiere al acceso que tienen las personas y las empresas a una
variedad de productos y servicios financieros útiles y asequibles que satisfacen sus
necesidades como pagos y transferencias, ahorro, seguros y crédito y que son prestados de
una manera responsable y sostenible. Se considera que la inclusión financiera es un elemento
que propicia 7 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. (Banco Mundial, 2016).
POS: es la Máquina POS o Maquina de Punto de Venta (Point of Sale). También se utiliza
otra denominación equivalente, el TPV (Terminal Punto de Venta). Equipo (terminal)
interconectado a una red de procesamiento de transacciones y datos, ubicado en locales en
donde una tarjeta habiente del Banco de la Nación o usuario de alguna Entidad Pública o
Privada, pueden efectuar transacciones con cargo a su cuenta o el pago de tasas y tributos,
entre otros. (Banco de la Nación, 2016, p. 5).
Transacciones: es un acuerdo, comunicación o movimiento llevado a cabo entre un
comprador y un vendedor en la que se intercambian un activo contra un pago. Implica un
cambio en el estatus en las finanzas de dos o más negocios o individuos.
Usuario: Persona natural o jurídica que no mantiene vínculo contractual con el Banco, el cual
utiliza o pueda utilizar los productos y servicios ofrecidos por las empresas supervisadas por
la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP. (Banco de la Nación, 2016, p. 5).

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Capitulo III
3. Diseño metodológico
3.1. Definición de variables

Publicidad:
Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo
general, pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (Bienes, servicios e ideas) por
patrocinadores identificados a través de varios medios. (Arens, Weigold, & Arens, 2008, pág.
7).
Atención al cliente:
Atención al Cliente a aquel servicio que prestan y proporcionan las empresas de servicios o
que comercializan productos, entre otras, a sus clientes para comunicarse directamente con
ellos. En caso que estos necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes
sobre el producto o servicio en cuestión, solicitar información adicional, solicitar servicio
técnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece este sector o área de las
empresas a sus consumidores, los clientes de una empresa deberán comunicarse con este
servicio. (Hoyos Ballesteros, 2009, pág. 3)
3.2. Operacionalización de variables

Tabla 3
Operacionalización de variables
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR
Periodo específico
Objetivo publicitario Público meta
Publicidad Alta dirección
Presupuesto publicitario Resultados
(método costeable)
Mensajes
Estrategias publicitarias Medios
Eficacia Resultado alcanzado
Resultado previsto
Atención al cliente Desarrollo
Oportunidad
Conocimiento del servicio
Atención Satisfacción
Calidad
Fuente: Elaboración propia 2017.

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3.3. Hipótesis de la investigación

3.3.1. Hipótesis general
La publicidad tiene relación significativa con la atención al cliente de los Agentes
Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
3.3.2. Hipótesis especificas
a. El objetivo publicitario tiene relación significativa con la atención al cliente de los
b. El presupuesto publicitario tiene relaciona significativa con la atención al cliente de
los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
c. Las estrategias publicitarias tienen relación significativa con la atención al cliente de
3.4. Tipo y diseño de investigación

La presente investigación es de tipo básico o descriptivo, ya que nos permitirá explicar la
publicidad y la atención al cliente existente en los Agentes Multired. El alcance de la
investigación es correlacional, ya que el objetivo es conocer la relación o grado de asociación
existente entre las dos variables en el contexto del servicio que ofrece el Banco de la Nación.;
y permite cuantificar las relaciones entre variables. Como señala en su libro, Hernandez &
Fernandez (2010), “los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las
características y los perfiles de las personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o
cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, miden, evalúan o recolectan
datos sobres diversos conceptos, aspectos dimensiones o comportamientos del fenómeno a
investigar. En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o
recolecta información sobre cada una de ellas para así describir lo que se investiga.”
(Hernández & Baptista, 2006).
Se utiliza el diseño de investigación no experimental. Al ser una investigación sistemática
y empírica, no requiere la manipulación de las variables independientes, y las acciones de
observación y comprensión de los fenómenos de investigación se realizan en un contexto real
(Hernández, Fernandez, & Baptista, 2003). La forma es transeccional o transversal, en la cual
la recolección de datos se realizará en un periodo exacto de tiempo. Ver anexo 3
(Operacionalización de variables)
Es así, la investigación se realizó en el año 2017; buscando estudiar el contexto que se
desarrolla por los Agentes Multired, desde el punto de vista de la oferta, es decir de los
Agentes como ofertantes del servicio del Banco de la Nación.

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3.5. Población y muestra

La población para estudiar se entiende al mayor conjunto de individuos, objetos o
entidades que tienen una característica común, cuyo estudio nos interesa, definidos en un
espacio y tiempo específicos, donde cada uno de los elementos de este conjunto se denomina
unidades de análisis; para la presente investigación serán todos los Agentes Multired
administrados por la agencia Abancay del Banco de la Nación, en la jurisdicción de la misma,
que incluyen al distrito de Abancay y Tamburco, los mismos representan toda la muestra. A
continuación, se detallan los siguientes:
Tabla 4
Relación de Agente Multired operativos 2016.
Agentes Multired Agencia 2 Abancay – Banco de la Nación
N° Comercio Distrito Provincia Dirección
1 Elitec SRL Abancay Abancay Jr. Unión Nº 204
2 Guissela Sihuin Sánchez Abancay Abancay Jr. Unión Nº 232
3 Vilca Torres Mariluz Abancay Abancay Jr. Arequipa N°698
4 Multiservicios pinares Abancay Abancay Av. San miguel l-15
5 Jorge Guevara cuadros Abancay Abancay Jr. Chalhuanca s/n
6 Karina Ugarte Ugarte Abancay Abancay Jr. Junín N° 557
7 Cablemass Abancay Abancay Jr. Lima s/n
8 Giersa Acho Osco Abancay Abancay Av. Manuel Prado Nº 714
9 Inversiones Noris Tamburco Abancay Av. Tupac Amaru Nº 231
10 Inter Abancay Abancay Av. Tamburco Nº 405
11 Bodega María Antonieta Tamburco Abancay Jr. Jorge Alaya Mz.- K L - 11
12 Tania Mendoza Avalos Tamburco Abancay Av. Inca Garcilazo de la
Vega s/n
13 Samuel Ccoya Ttito Abancay Abancay Jr. Arequipa s/n
14 Internet Nuppys Abancay Abancay Prolog. Av. Núñez Nº 109
15 Corporación santa rosita Abancay Abancay Av. Panamericana Nº 132
EIRL
16 Rosmery Contretas hurtado Abancay Abancay Jr. Lima N° 735
17 Creaciones y Bazar “Señor Abancay Abancay Jr. Lima S/N
de Huanca”
18 Tecnología sin frontera SAC Abancay Abancay Av. Díaz Bárcenas N°1001
Fuente: Elaboración propia. (Gastañaga Hurtado, 2016)
Fotografias (ver anexo 8)

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Se entiende por muestra a una proporción, grupo o cantidad de elementos seleccionados

que representan a grandes grupos de elementos, universo o población, que tiene
características comunes, con la finalidad de obtener conclusiones generales. (Linares Cazola,
2009, p. 162)
Otra definición, es una colección de animales u objetos obtenidos a partir de la población;
es una parte representativa de la población, obtenida con la finalidad de tener información de
alguna característica de esta. (Ilasaca Cahuata, 2010, p. 13)
Para esta investigación se utilizó el muestreo no probabilístico, por conveniencia: proceso
de selección de la muestra que está sujeto al criterio, experiencia, suerte y habilidad del
investigador. (Linares Cazola J., 2009, p.165). Para el desarrollo se tomó como muestra a
todos los Agentes Multired operativos al 2016, de la ciudad de Abancay y Tamburco, que son
la jurisdicción del Banco de la Nación Abancay, finalmente se tiene una muestra compuesta
por 18 agentes; Nº = 18.
3.6. Procedimiento de la investigación
Para la ejecución del estudio se realizaron los trámites administrativos mediante oficios
dirigidos al administrador del Banco de la Nación Ver Anexo 4, Ing. Mario Teófilo Teófilo a
fin de obtener la autorización respectiva. Posteriormente se realizaron las coordinaciones
pertinentes con las señoritas Ing. Julissa Robles Palomino y la Téc. Katherine Ascue
Quintanilla, gestoras multifuncionales en el año 2016, una de las funciones de este puesto es
la atención a los Agentes Multired. El tiempo para la recolección de datos fue
aproximadamente de 15 minutos en cada encuesta. Las instrucciones y lectura del
instrumento se dieron individualmente a cada personal responsable de los Agentes, en
algunos casos mi persona realizo la pregunta a fin de facilitar la interpretación de la
respuesta.
Las encuestas fueron llevadas a cabo en los meses de diciembre del 2016 y enero del
2017. Para el procesamiento y análisis se utilizaron los programas IBM SPSS Statistics
Versión Nº19, el procesador de información Word 2010, el procesador de datos Excel 2010.
La presentación de los datos se realizó a través de tablas y figuras, teniendo en
consideración la mejor distribución de la información para una mayor comprensión. El
análisis correspondiente a las variables se realizó de manera porcentual, tal como se muestra
en la interpretación de cada figura.

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3.7. Material de investigación

3.7.1. Instrumentos de investigación
Para la presente se utilizó la encuesta que consta de 30 preguntas con alternativas de
respuesta planteadas al estilo de la escala de Likert que son las preguntas en forma escrita u
oral que aplica el investigador a una parte de la población, con la finalidad de obtener
informaciones referentes a su objetivo de investigación. Ver Anexo 5 Encuesta y su
desarrollo por pregunta.

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Capitulo IV
4. Resultados
4.1. Descripción de los resultados
Tabla 5
Objetivo publicitario (Agrupado)
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válido Nunca 3 16,7 16,7 16,7
Muy pocas
5 27,8 27,8 44,4
veces
Pocas veces 3 16,7 16,7 61,1
Casi
5 27,8 27,8 88,9
siempre
Siempre 2 11,1 11,1 100,0
Total 18 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia. Según datos obtenidos de la encuesta aplicada a los Agentes
Multired 2017.
Figura 3 Objetivos publicitarios (Agrupados).

Multired 2017 (preguntas del 1 al 4).

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De los resultados obtenidos, podemos interpretar que el 27.8% representados por 5

corresponsales, opinan que muy pocas veces han percibido que el Banco de la Nación
implementa objetivo publicitarios orientados a que los Agentes Multired puedan generar más
atenciones. El otro 27.8% de los Agentes Multired representado por 5 agentes, opinan que
casi siempre notaron la implementación en objetivos publicitarios por parte del Banco de la
Nación, estos agentes que opinaron positivamente son aquellos que se vienen desempeñando
desde hace muchos años, a partir de la implementación de los Agentes Multired en Abancay
en adelante, como son Elitec SRL, Señor de Huanca; Giersa Acho Oscco, entre otros. Y el
11.1% representado por 2 agentes opina que le Banco de la Nación siempre implementa
objetivos publicitarios para mejorar la atención de los Agentes Multired. En el Plan
Estratégico del Banco nación del 2013 al 2017, se establece el Objetivo estratégico general
Nº 2 “Mejorar la calidad y ampliar la cobertura de los productos y servicios financieros, de
los cuales dos de los objetivos estratégicos indica Ampliar y mejorar la cobertura de los
canales de atención y los alternativos y el Objetivo estratégico especifico 2.3 Ampliar y
mejorar la oferta de productos y servicios objetivo publicitario, La estimación como meta es
tener como mínimo 12 operaciones por día, en todos los Agentes corresponsales a nivel
nacional este cálculo se determinó a través (Numero de operaciones de cajeros corresponsales
/ total de operaciones del BN) x 100. Frente a estas medidas planteadas por la institución las
actividades a realizar para el cumplimiento de estos objetivos no han contribuido a alcanzar
las metas institucionales y por consiguiente no contribuyen a mejorar las atenciones de los
Agentes Multired en Abancay y Tamburco.

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Tabla 6
Presupuesto publicitario (Agrupado)
válido acumulado
Válido Nunca 1 5,6 5,6 5,6
Muy pocas
5 27,8 27,8 33,3
veces
Pocas veces 4 22,2 22,2 55,6
Casi siempre 6 33,3 33,3 88,9
Siempre 2 11,1 11,1 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 4 Presupuesto publicitario (Agrupado)

Multired 2017 (preguntas del 5 al 9)
De esta tabla y figura podemos decir que el 33.3% de los agentes encuestados opinaron
que el casi siempre se destina un presupuesto publicitario, se refiere al material que se le
entrega a cada agente al momento de su inscripción, recibiendo un letrero de plástico de
medidas aproximadamente de 45cm x 30 cm, para ser colocados en la puerta del agente,

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también se les entrega un banner de 60cm x 75 cm en el que se indica operaciones básicas

que se puede realizar en un agente, esté debe ser colocado en algún lugar visible, así mismo si
la subgerencia envía volantes de Agentes Multired a la oficina principal del Banco de la
Nación Abancay, estos deberán distribuir en proporción a sus operaciones a los Agentes
Multired, y por último los caramelos que llegan a la institución pero se proporciona a los
agentes para generar un incentivo y puedan entregar a sus usuarios. Todo este material
publicitario entregado a la hora de instalación en muchos casos no es de entrega inmediata,
sino un año después como en el caso del Agente Tania Mendoza (Tamburco), por la misma
demora muchos de los Agentes Multired han implementado con su propio presupuesto y
adecuados a su realidad material de identificación. Esta forma de presupuesto publicitario
responde al método costeable, y según al autor (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 367) , es
cuando las empresas utilizan un presupuesto desde la gerencia sin considerar la realidad de
los operadores.
La institución como empresa del estado de acuerdo a la Directiva (Banco de la nación,
2016, pág. 4) indica que cada dependencia usuaria (Agencias 1 y 2), en este caso la Agencia
“2” Abancay determinará sus necesidades de kits señaléticas, ver Anexo 6 (Suministro de
Kits señalética para Agentes Multired), las cuales serán consolidadas por la DMR -
Provincias correspondiente, que le permita cumplir los objetivos y metas, los mismos que
deben sujetarse a los recursos incluidos en su formulación presupuestal a fin de que pueda ser
incluidos en el Plan anual de contrataciones, Los requerimientos planteados al Departamento
de Logística a través de Cuadro de Necesidades, deberá estar acorde al proyecto de
presupuesto para el ejercicio, el Departamento de Logística elaborará el Plan Anual de
Contrataciones, teniendo como base el presupuesto institucional aprobado. Y posteriormente
el procedimiento de selección se realizará mediante Adjudicación Directa Selectiva y
Adjudicación de Menor Cuantía. Todo este procedimiento requiere de tiempo, y los Agentes
recién inscritos se quedan sin el kit de señalética, hasta que el procedimiento termine y más el
proceso logístico de repartir por subregión y por agencia los tiempos se alargan más, sin
poder atender adecuadamente al agente.

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Tabla 7
Estrategias publicitarias (Agrupadas)
válido acumulado
Válido Nunca 4 22,2 22,2 22,2
Muy pocas
1 5,6 5,6 27,8
veces
Pocas veces 6 33,3 33,3 61,1
Casi siempre 2 11,1 11,1 72,2
Siempre 5 27,8 27,8 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 5 Estrategias publicitarias (Agrupadas)

Multired 2017 (preguntas 10 al 15).

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De esta figura podemos interpretar que el 33.3% de los agentes encuestados opinaron que
pocas veces el Banco de la Nación implementa estrategias publicitarias para los Agentes
Multired, como por ejemplo los volantes que son distribuidos desde la subgerencia macro
regional, que muy pocas veces llegan a los Agentes Multired y en mínimas cantidades, estos
volantes sin tienen mensajes publicitarios y detallan las operaciones que se pueden realizar en
el agente. Así mismo señalan que pocas veces utilizan los medios de comunicación. El 27.8%
opina que siempre utilizan estrategias publicitarias para los agentes en este caso entendemos
que los agentes con más años responden a este criterio.
Tabla 8
Eficacia (Agrupada)
válido acumulado
Válido Nunca 4 22,2 22,2 22,2
Muy pocas
6 33,3 33,3 55,6
veces
Casi siempre 4 22,2 22,2 77,8
Siempre 4 22,2 22,2 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.

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Figura 6 Eficacia (Agrupada)

De los resultados obtenidos el 33.3% de los agentes representados por 6, opinaron que
muy pocas veces se nota la eficacia de atención por parte del Banco de la Nación hacia los
agentes, esto por diversas razones por ejemplo, para la funcionalidad de los agentes necesitan
un capital en los que ellos invierten, cuando este capital excede su saldo en la tarjeta, se debe
depositar el monto que superan los S/ 2,000.00 a la misma cuenta para seguir trabajando y
operando, otro de los casos es que en su caja no encuentran sencillo, ellos con el fotocheck
que los identifica pueden ir a las oficinas del Banco de la nación y ser atendidos
preferentemente, pero muchas de las ventanillas evaden esta priorización generando
malestares e incomodidad para los responsables de los agentes; el 22.2% opina que nunca
existe eficacia en la atención, el 22.2% opina que casi siempre existe eficacia en la atención y
el 22.2% opina que siempre existe eficacia en la atención por Parte del Banco de la Nación.

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Tabla 9
Oportunidad (agrupada)
válido acumulado
Válido Nunca 7 38,9 38,9 38,9

Muy pocas
3 16,7 16,7 55,6
veces
Casi
8 44,4 44,4 100,0
siempre
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017
Figura 7 Oportunidad (agrupada)

Multired 2017, (preguntas 20 al 24).
El 44.4% de los Agentes Multired encuestados coinciden que casi siempre la adecuada
atención en el agente es una oportunidad para el Banco de la Nación, el adecuado desarrollo
de los agentes y el conocimiento de todo el servicio que se brinda en los Agentes Multired si
representa una oportunidad para el Banco de la Nación Abancay.

- 42 de 121 -
El 38.89 % de los agentes cree que nunca representa oportunidades ya que están muy alejados
de lugares estratégicos y la poca difusión sigue siendo una desventaja para ellos y por último
el 16.6% cree que muy pocas veces representa oportunidad.
Tabla 10
Atención (Agrupada)
válido acumulado
Válido Nunca 3 16,7 16,7 16,7
Muy pocas
4 22,2 22,2 38,9
veces
Casi siempre 4 22,2 22,2 61,1
Siempre 7 38,9 38,9 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 8 Atención (Agrupada)

El 38.8% de los agentes encuestados opinan que, si reciben atención del banco de la
nación considerando los indicadores de satisfacción y calidad, el 22.2% cree que casi

- 43 de 121 -
siempre, el otro 22.2% cree que muy pocas veces recibe esta atención, y el 16.7% opina que
nunca recibe atención satisfactoria y de calidad por parte del Banco de la Nación.
4.2. Contrastación de hipótesis

Para la contratación de la hipótesis planteada, se realizarán con las pruebas Chi –cuadrado
para cada hipótesis general y específica, para la interpretación de los resultados utilizaremos
la siguiente escala del coeficiente de correlación:
Tabla 11
Nivel de medición de variables
Valor Significado
-1 Correlación negativa grande y perfecta
-0,9 a -0,99 Correlación negativa muy alta
-0,7 a -0,89 Correlación negativa alta
-0,4 a -0,69 Correlación negativa moderada
-0,2 a -0,39 Correlación negativa baja
-0,01 a -0,19 Correlación negativa muy baja
0 Correlación nula
0,01 a 0,19 Correlación positiva muy baja
0,2 a 0,39 Correlación positiva baja
0,4 a 0,69 Correlación positiva moderada
0,7 a 0,89 Correlación positiva alta
0,9 a 0,99 Correlación positiva muy alta
1 Correlación positiva grande y perfecta

Fuente: Planteamiento de nivel de correlación según (Pearson, Karl).

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4.2.1. Hipótesis estadísticas

a) Hipótesis estadística:
Hipótesis 1:
: La publicidad no tiene relación significativa con la atención al cliente de los
: La publicidad tiene relación significativa con la atención al cliente de los Agentes
Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
Hipótesis 2:
: El objetivo publicitario no tiene relación significativa con la atención al cliente de
: El objetivo publicitario tiene relación significativa con la atención al cliente de los
Hipótesis 3:
: El presupuesto publicitario no tiene relaciona significativa con la atención al
cliente de los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
: El presupuesto publicitario tiene relaciona significativa con la atención al cliente
de los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
Hipótesis 4:
: Las estrategias publicitarias no tiene relación significativa con la atención al
cliente de los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
: Las estrategias publicitarias tienen relación significativa con la atención al cliente
de los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
b) Estadístico
El estadístico de prueba utilizado en la presente es la estadística no paramétrica
denominada Prueba Chi – cuadrado o ji - cuadrado. Para (Monge Ivars & Juan Perez, 2010,
pág. 2), esta prueba no paramétrica mide la discrepancia entre la distribución observada y otra
observada. Esta teoría plante la siguiente ecuación:
( )
∑ , con grados de libertad
Donde:
: Chi - cuadrado
Sumatoria de
: Intervalo de valores

- 45 de 121 -
Frecuencia observada
: Frecuencia esperada
Al respecto, el programa IBM SPSS Software Versiones 19, es un programa estadístico
informático muy usado en las ciencias sociales y aplicada, una de sus aplicaciones nos
permite realizar pruebas estadísticas en muestras pequeñas, para el caso de la presente
investigación se utilizó el mencionado programa, se ingresaron los datos del instrumento
de recolección de datos obteniendo los siguientes resultados:
Tabla 12
Pruebas Chi - Cuadrado (Publicidad y atención al cliente)
SIGNIFICACIÓN
VALOR GL ASINTÓTICA
(BILATERAL)
Chi-cuadrado de
14,592a 12 0,265
Pearson
Razón de
17,656 12 0,127
verosimilitud
Asociación lineal
1,357 1 0,244
por lineal
N de casos válidos 18
Fuente: Elaboración propia. Según resultados del SPSS, 2017. a. 20 casillas (100.0%) han
esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es .33.
Respecto a la primera hipótesis, podemos interpretar que la prueba Chi – cuadrada es de

0.265, y en comparación con el nivel de medición de variables tenemos una correlación
positiva baja.

- 46 de 121 -
Tabla 13
Tabla cruzada: Objetivo publicitario y atención al cliente.
Atención al cliente (Agrupado)

Muy Total
Casi
Nunca pocas Siempre
siempre
veces
Recuento 0 0 2 1 3
Nunca
% del total 0,0% 0,0% 11,1% 5,6% 16,7%
Muy Recuento 1 1 0 3 5
pocas
veces % del total 5,6% 5,6% 0,0% 16,7% 27,8%
Pocas Recuento 1 0 0 2 3
Objetivos veces % del total 5,6% 0,0% 0,0% 11,1% 16,7%
publicitarios
(agrupado) Casi Recuento 1 1 2 1 5
siempre % del total 5,6% 5,6% 11,1% 5,6% 27,8%
Recuento 0 2 0 0 2
Siempre
% del total 0,0% 11,1% 0,0% 0,0% 11,1%
Recuento 3 4 4 7 18
Total
% del total 16,7% 22,2% 22,2% 38,9% 100,0%
Fuente: Elaboración propia. Según resultados del SPSS, 2017.
Tabla 14
Pruebas Chi - Cuadrado (Objetivo publicitario y atención al cliente)
SIGNIFICACIÓN
(BILATERAL)
Chi-cuadrado de
16,229a 12 0,381
Pearson
Razón de
17,576 12 0,129
verosimilitud
Asociación lineal
2,208 1 0,137
por lineal
Fuente: Elaboración propia. Según resultados del SPSS, 2017. 20 casillas (100.0%) han
Respecto a la segunda hipótesis, podemos interpretar que la prueba Chi – cuadrada es de
positiva baja.

- 47 de 121 -
Tabla 15
Tabla cruzada: Presupuesto publicitario y atención al cliente.

Muy Total
Casi
Nunca pocas Siempre
siempre
veces
Recuento 0 1 0 0 1
Nunca
% del total 0,0% 5,6% 0,0% 0,0% 5,6%
pocas
veces % del total 5,6% 0,0% 5,6% 16,7% 27,8%
Presupuesto Pocas Recuento 0 0 3 1 4
publicitario veces % del total 0,0% 0,0% 16,7% 5,6% 22,2%
(método
costeable) Casi Recuento 2 3 0 1 6
(agrupado) siempre % del total 11,1% 16,7% 0,0% 5,6% 33,3%
Recuento 0 0 0 2 2
Siempre
% del total 0,0% 0,0% 0,0% 11,1% 11,1%
Recuento 3 4 4 7 18
Total
% del total 16,7% 22,2% 22,2% 38,9% 100,0%
Tabla 16
Pruebas Chi - Cuadrado (Presupuesto publicitario y atención al cliente)
SIGNIFICACIÓN
(BILATERAL)
Chi-cuadrado de
20,318a 12 0,361
Pearson
Razón de
21,900 12 0,039
verosimilitud
Asociación lineal
,030 1 0,862
por lineal
Fuente: Elaboración propia. Según resultados del SPSS, 2017. 20 casillas (100.0%) han
Respecto a la tercera hipótesis, podemos interpretar que la prueba Chi – cuadrada es de
positiva baja.

- 48 de 121 -
Tabla 17
Tabla cruzada: Estrategias publicitarias y atención al cliente.

Muy Total
Casi
Nunca pocas Siempre
siempre
veces
Recuento 0 0 4 0 4
Nunca
% del total 0,0% 0,0% 22,2% 0,0% 22,2%
pocas
veces % del total 0,0% 0,0% 0,0% 5,6% 5,6%
Estrategias Pocas Recuento 1 3 0 2 6
publicitarias veces % del total 5,6% 16,7% 0,0% 11,1% 33,3%
(agrupado)
Casi Recuento 1 1 0 0 2
siempre % del total 5,6% 5,6% 0,0% 0,0% 11,1%
Recuento 1 0 0 4 5
Siempre
% del total 5,6% 0,0% 0,0% 22,2% 27,8%
Recuento 3 4 4 7 18
Total
% del total 16,7% 22,2% 22,2% 38,9% 100,0%

Tabla 18
Pruebas Chi - Cuadrado (Estrategias publicitarias y atención al cliente)
SIGNIFICACIÓN
(BILATERAL)
Chi-cuadrado de
26,714a 12 0,218
Pearson
Razón de
28,125 12 0,005
verosimilitud
Asociación lineal
,054 1 0,816
por lineal
Fuente: Elaboración propia. Según resultados del SPSS, 2017. a. 20 casillas (100.0%) han
esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es .17
Respecto a la primera hipótesis, podemos interpretar que la prueba Chi – cuadrada es de

positiva baja.

- 49 de 121 -
c) Nivel de significancia
Se conoce como nivel de significación al error máximo adoptado al momento de
rechazar la hipótesis nula ( ,) cuando es verdadera. Dependiendo del tipo de
significación que se da al estudio, hay tres grados.
α = 0.01 → Demasiado significativo
α = 0.05 → Significativo
α = 0.10 → Poco significativo
En el presente estudio se utilizará α = 0.05.
d) Región critica o decisión
Se refiere al contraste de los resultados de la prueba Chi – Cuadrado, con el nivel de
significancia; existen dos tipos de error, de acuerdo a las pruebas de hipótesis. El error tipo I,
es siempre igual al nivel de significancia que se utiliza al probar hipótesis nulas, esto se debe
a que la proporción de área en la región de rechazo es igual a la proporción de resultados
muéstrales que ocurrirían en esa región, cuando la hipótesis es verdadera. En la región critica
se determina la zona de rechazo, si la zona de rechazo es menor a 0.05 se debe rechazar la
hipótesis planteada, Si : R . (Kazmier & Diaz Mata, 1990, pág. 182); por tal
motivo el grafico de la región critica esta hacia el lado izquierdo, como se aprecia.
Figura 9 Región critica.

Fuente: (Kazmier & Diaz Mata, 1990, pág. 183)

- 50 de 121 -
Hipótesis 1:
Si :R ; 0.265 0.05: Rechaza la Hipótesis nula.
Se acepta la hipótesis alterna: La publicidad tiene relación significativa con la atención al
cliente de los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016; según a la tabla 11, el
nivel de medición de correlación de variables la relación es positiva baja.
Hipótesis 2:
Si :R ; 0.381 0.05: Rechaza la Hipótesis nula
Se acepta la hipótesis alterna: El objetivo publicitario tiene relación significativa con la
atención al cliente de los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016; según a la
tabla 11, el nivel de medición de correlación de variables la relación es positiva baja.
Hipótesis 3:
Se acepta la hipótesis alterna: El presupuesto publicitario tiene relaciona significativa con la
tabla 11, el nivel de medición de correlación de variables la relación es positiva baja.
Hipótesis 4:
Se acepta la hipotesos alterna: Las estrategias publicitarias tienen relación significativa con la
según a la tabla 11, el nivel de medición de correlación de variables la relación es positiva
baja.
4.3. Discusión de resultados
De acuerdo con los resultados obtenidos se coincide con el trabajo de Estrada (2015) cuyo
resultado fue 0.618, entre las variables de publicidad y servicio al cliente, que se aproxima al
0.75, lo que significa que existe una correlación positiva considerable, por tanto, se llegó a la
conclusión entre más se desarrolle la publicidad en la marca de snack en el canal de mayoreo
de corporación Dinant del sector de Santa Rosa de Copan más influye el servicio al cliente.
En comparación con la presente investigación, la correlación es positiva baja, entre las
variables de publicidad y atención al cliente, porque esta primera variable no es impulsada
potencialmente, en el caso que tendría mayor importancia para el Banco de la Nación
tendrían mayores oportunidades en atención al cliente para los Agentes Multired y de manera
más equitativa.

- 51 de 121 -
De la misma manera, Iparraguirre (2015) concluyó que las variables de calidad y

satisfacción de los clientes están correlacionadas y en el nivel de ambas variables es medio,
es decir, los clientes que hacen uso de los Agentes Multired se encuentran medianamente
satisfechos con el servicio brindado; la calidad de los servicios prestados es de nivel medio, y
la mayoría de los clientes del Banco de la Nación visita con una frecuencia mensual en el
27.7% de los casos y de manera quincenal en el 25.6% de casos.
También en el presente trabajo, se muestra que el 77,8% de los Agentes cree que los
resultados alcanzados y previstos, son producto del usuario que visita la oficina principal. Es
decir, si se brindara una adecuada información a los usuarios del Banco de la Nación, estos
realizarían operaciones en los agentes, generando una oportunidad para ellos. En relación con
la investigación se coincide que, si los servicios brindados en las oficinas serían de mayor
calidad, esto representaría mayores atenciones para los Agentes.
En el mismo sentido, Uriol (2015) concluye que la campaña publicitaria de la nueva
tarjeta de crédito influye positivamente en el nivel de aceptación de los usuarios, así mismo y
según a los objetivos específicos, la campaña publicitaria tuvo éxito a nivel cognitivo,
afectivo y conductual sobre todo por el mensaje de seguridad, esta campaña tuvo mayor éxito
en el periodo del lanzamiento entre febrero y mayo 2014, los medios publicitarios para la
difusión de esta campaña fueron adecuadas y la que tuvo mayor éxitos fueron los banner y
folletos entregados en las ventanillas, y por último en la mayoría de los usuarios suelen
utilizar el pago de cuotas como financiamiento preferido de su tarjeta de crédito. En el caso
de este canal de servicio si como estrategias publicitarias se implementaría campañas
publicitarias influiría positivamente en los usuarios de los Agentes Multired.

- 52 de 121 -
Capítulo V
5. Conclusiones y recomendaciones
5.1. Conclusiones
Primera.
El 55,56 % de los Agentes Multired indican que pocas veces se evidencia la publicidad
implementada desde el Banco de la Nación, existiendo una relación positiva baja entre la
publicidad que implementa el Banco de la Nación a través de la Agencia “2” Abancay con la
atención al cliente y usuarios de los servicios que ofrece el Banco de la Nación. A mayor
desarrollo de la publicidad mayor atención de cliente para los Agentes Multired.
Segunda.
El 60% de los Agentes Multired dieron a conocer que pocas veces se ha observado objetivos
publicitarios implementado desde el Banco de la Nación, por lo que existe una relación
positiva baja entre los objetivos publicitarios que implementa el Banco de la Nación desde la
oficina central, la sub gerencia Cusco, y la oficina principal Abancay dirigido a la atención de
los agentes Multired.
Tercera.
El 55% indica que pocas veces son adecuados los presupuestos publicitarios que implementa
el Banco de la Nación destinados desde la alta dirección, por lo que se concluye que existe
una relación positiva baja entre el presupuesto publicitario que implementa el Banco de la
Nación con el método costeable, dirigido a la atención al cliente de los Agentes Multired
destinados a publicidad para generar más atenciones y generar comisiones.
Cuarta.
El 75% de los agentes Multired sostiene que pocas veces se implementan adecuadas
estrategias publicitarias en el marco de los mensajes publicitario y los medios publicitarios,
por lo que existe una relación positiva baja entre las estrategias publicitarias implementadas
por el Banco de la Nación conformados por los mensajes publicitarios y los medios
publicitarios; y la atención al cliente de los Agentes Multired.

- 53 de 121 -
5.2. Recomendaciones
Primera.
De acuerdo con la investigación se recomienda a la Agencia “2” del Banco de Nación de
Abancay brindar prioridad al desarrollo de la publicidad, principalmente en la identificación
y ubicación de todos los agentes operativos en la ciudad de Abancay y Tamburco. Así mismo
hacer conocer a los clientes y usuarios del Banco de la Nación los beneficios y la seguridad
de realizar transacciones en los Agentes Multired.
Segunda.
Para alcanzar los resultados del objetivo publicitario se recomienda gestionar los canales
adecuados, de manera consistente y comprometida desde los órganos gerenciales de la
Agencia Abancay, considerando los requerimientos o necesidades de cada agente,
enfocándose en el cliente y los usuarios de los Agentes Multired.
Tercera.
Mientras que los procesos de adquisición de kit publicitario para los agentes, se realizan
desde las macroregiones, se recomienda la implementación de publicidad a través de las
oficinas principales y con el presupuesto que se les asigna, de esta manera poder posicionar a
los agentes Multired en la ciudad de Abancay y Tamburco.
Cuarta.
Como estrategias publicitarias se recomienda potenciar los beneficios de los Agentes
Multired a través de material publicitario en ventanillas y a la vista del público usuario.
También comprometer al personal de Banco de la Nación, para poder orientar de la ubicación
de los Agentes Multired, de las operaciones que también se pueden realizar y de esta manera
contribuir con la política nacional de inclusión financiera, priorizando el papel importante
que cumple el Agente Multired y brindando las facilidades del caso.

- 54 de 121 -
5.3. Bibliografía
American Marketing Association. (2016). American Marketing Association. Obtenido de

https://www.ama.org/Pages/default.aspx
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Arens, W. F., Weigold, M. F., & Arens, C. (2008). Publicidad. Mexico: McGrawHill.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. Mexico: Pearson.
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Estrada Madariaga, L. E. (2015). La publicidad y su influencia en el servicio al cliente de los snack en el

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Iparraguirre Jimenez, D. A. (2015). La calidad de serivico de los Agentes Multired y la satisfacción de

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de Tacna.Tesis para obtener el grado profesional de Ingeniero comercial.
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- 55 de 121 -
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Monge Ivars, J. F., & Juan Perez, Á. (2010). Estadistica no pamétrica. Catalunya: Proyecto e-Math
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Naranjo Ribera, C. F. (2014). Plan de marketing estratégico y atención al cliente para la panadería y
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http://app.seace.gob.pe/mon/ProcesoReporteGrafPb.jsp?tipo_cons=1&dep_codigo=03&tip
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Estudios en Diselo y comunicación, 10.
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Uriol Diaz, H. A. (2015). La influencia de la campaña publicitaria de la nueva tarjeta de crédito del
Banco de la Nación sucursal Trujillo en el nivel de aceptación de los usuarios públicos del
Distrito de Trujillo año 2014. Trujillo: Universidad Nacional de Trujillo.Tesis para obtener el
grado de Licenciado en administración.
5.4. Anexos

- 56 de 121 -
ANEXO Nº 1
OPERACIONES AUTORIZADAS
PARA ATENDER EN LOS AGENTES
MULTIRED

- 57 de 121 -
ANEXO Nº 2
REQUISITOS PARA SER PARTE DE
LOS AGENTES MULTIRED

- 58 de 121 -
ANEXO Nº 3
OPERACIONALIZACIÓN DE
VARIABLES

- 59 de 121 -
La publicidad y atención al cliente de los Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016.
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES METODOLOGÍA
Tipo
PROBLEMA GENERAL OBJETIVO GENERAL Periodo específico Básico / Descriptivo
Objetivo
HIPOTESIS GENERAL
¿La publicidad tiene relación Conocer la relación de la publicitario Alcance o Nivel
significativa con la atención al publicidad con la atención al La publicidad tiene relación Público meta Correlacional
cliente de los Agentes Multired cliente de los Agentes Multired significativa con la atención al
del Banco de la Nación del Banco de la Nación cliente de los Agentes Multired Presupuesto Método
Abancay 2016? Abancay 2016. del Banco de la Nación Alta dirección Deductivo
publicitario
Abancay 2016.
PROBLEMAS OBJETIVOS ESPECÍFICOS Publicidad (método Diseño
ESPECÍFICOS HIPOTESIS ESPECÍFICOS Resultados Investigación No
costeable)
Determinar la relación entre el experimental
¿El objetivo publicitario tiene objetivo publicitario y la El objetivo publicitario tiene
relación significativa con la atención del cliente de los relación significativa con la Mensajes Población
atención al cliente de los Agentes Multired del Banco de atención al cliente de los 18 Agentes Multired
Estrategias
Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016. Agentes Multired del Banco de publicitarias
la Nación Abancay 2016? la Nación Abancay 2016. Técnica
Determinar la relación del Medios Encuesta e información
¿El presupuesto publicitario presupuesto publicitario con la El presupuesto publicitario secundaria
tiene relación significativa con atención al cliente de los tiene relación significativa con
Resultado alcanzado Instrumentos
la atención al cliente de los Agentes Multired del Banco de la atención al cliente de los Eficacia
Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016. Agentes Multired del Banco de Resultado previsto Cuestionario.
la Nación Abancay 2016? la Nación Abancay 2016.
Determinar la relación de las Las estrategias publicitarias Atención al Desarrollo Presupuesto
¿Las estrategias publicitarias estrategias publicitarias y la tienen relación significativa con Oportunidad S/.8,176.00
cliente Conocimiento del
tienen relación significativa con atención al cliente de los la atención al cliente de los
servicio Ejecución
la atención al cliente de los Agentes Multired del Banco de Agentes Multired del Banco de
Agentes Multired del Banco de la Nación Abancay 2016. la Nación Abancay 2016. Satisfacción 6 meses.
la Nación Abancay 2016? Atención
Calidad

- 60 de 121 -
ANEXO Nº 4
ENCUESTA Y RESULTADOS POR
PREGUNTA

- 61 de 121 -

- 62 de 121 -

- 63 de 121 -
Tabla 19 Implementación de objetivo publicitario
válido acumulado
Muy pocas
Válido 6 33,3 33,3 33,3
veces
Pocas veces 9 50,0 50,0 83,3
Casi siempre 2 11,1 11,1 94,4
Siempre 1 5,6 5,6 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 10 Implementación de objetivo publicitario

Multired 2017 (pregunta 1).
De acuerdo a la tabla Nº 3, podemos decir que el 50 % de los Agentes Multired cree que
pocas veces el Banco de la Nación debe implementar objetivos publicitarios para los mismo,
es así que el 33,3% representado por 6 agentes coincide que muy pocas veces se deberían
implementar objetivos publicitarios.

- 64 de 121 -
Tabla 20 Publicidad impulsada en algún periodo
válido acumulado
Muy pocas
Válido 4 22,2 22,2 22,2
veces
Pocas veces 11 61,1 61,1 83,3
Casi siempre 3 16,7 16,7 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 11 Publicidad impulsada en algún periodo

Podemos decir que el 61.1%, representado por 11 agentes, dicen que pocas veces se
implementa publicidad en periodos alternos durante el año, mientras que el 16.7%
representado por 3 agentes opina que casi siempre implementan en publicidad ofreciendo
mosquitos, volantes y caramelos.

- 65 de 121 -
Tabla 21 Publicidad llega al público meta
válido acumulado
Válido Nunca 4 22,2 22,2 22,2
Muy pocas
8 44,4 44,4 66,7
veces
Pocas veces 6 33,3 33,3 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017
Figura 12 Publicidad llega al público meta

Se puede decir que el 44.4% de los agentes multired opinan que la publicidad impulsada
por el Banco de la Nación, muy pocas veces está dirigido y llega al público meta, mientras
tanto el 22.2% representado por 4 gentes cree que nunca llega al público meta.

- 66 de 121 -
Tabla 22 Existencia de comunicación
válido acumulado
Muy pocas
Válido 4 22,2 22,2 22,2
veces
Pocas veces 10 55,6 55,6 77,8
Casi siempre 4 22,2 22,2 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 13 Existencia de comunicación

En la presente figura los agentes Multired respondieron que el 55.6% existe comunicación
pocas veces del Banco de la Nación hacia los Agente Multired, el 22.2% opina que muy
pocas veces existe esa comunicación.

- 67 de 121 -
Tabla 23 Publicidad por la alta dirección

válido acumulado
Válido Pocas veces 7 38,9 38,9 38,9
Casi siempre 10 55,6 55,6 94,4
Siempre 1 5,6 5,6 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 14 Publicidad por la alta dirección

Del total de los agentes multired que son 18, el 55.6% representado por 11 agentes cree
que casi siempre la publicidad impulsada está dirigida por la alta dirección, de esta manera
obstaculizando el tiempo de llegada del material publicitario, y el 38.7% representado por 7
agentes cree que pocas veces la publicidad es impulsada de la alta dirección.

- 68 de 121 -
Tabla 24 Resultados de la publicidad
válido acumulado
Casi siempre 7 38,9 38,9 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 15 Resultados de la publicidad

Once de los 18 agentes cree que pocas veces existen resultados de la publicidad entregada
y generada por el Banco de la Nación; este número está representado por el 61.1% mientras
el 38.9% cree que casi siempre existen resultados de la publicidad entregada por la misma
institución.

- 69 de 121 -
Tabla 25 Inversión de presupuesto insignificante
válido acumulado
Casi siempre 10 55,6 55,6 83,3
Siempre 3 16,7 16,7 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 16 Inversión de presupuesto insignificante

El 55.6% de los Agentes multired cree que casi siempre existe una inversión de
presupuesto insignificante para los Agentes Multired, mientras que el 27.8% cree que pocas
veces se utiliza un presupuesto insignificante para la publicidad de los agentes multired,
mientras que la diferencia cree que siempre se utiliza un presupuesto ínfimo.

- 70 de 121 -
Tabla 26 Las comisiones captan usuarios
válido acumulado
Casi siempre 10 55,6 55,6 94,4
Siempre 1 5,6 5,6 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 17 Las comisiones captan usuarios

El 55.6% cree que casi siempre las comisiones generadas por el Banco de la Nación
captan más usuarios, porque generan confianza, conocimiento entre el resto de los usuarios;
mientras que 38.9% cree que pocas veces las comisiones generadas por sus operaciones
captaran más clientes.

- 71 de 121 -
Tabla 27 Debería utilizar método presupuestario
válido acumulado
Válido Nunca 9 50,0 50,0 50,0
Muy pocas
7 38,9 38,9 88,9
veces
Pocas veces 2 11,1 11,1 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 18 Debería utilizar método presupuestario

El 50% de los Agentes Multired, representado por 9, creen que nunca se debería utilizar
un método publicitario, para alcanzar un adecuado presupuesto publicitario; mientras tanto el
11.1% cree que pocas veces podrían utilizar métodos, y la diferencia del 38.9% muy pocas
veces deberías utilizar métodos publicitarios.

- 72 de 121 -
Tabla 28 Mensajes publicitarios adecuados
válido acumulado
Válido Nunca 2 11,1 11,1 11,1
Muy pocas
11 61,1 61,1 72,2
veces
Pocas veces 5 27,8 27,8 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 19 Mensajes publicitarios adecuados

Según a la tabla Nº 11, el 61.1% opinan que muy pocas veces los mensajes publicitarios
creados por el Banco de la nación para los Agentes son adecuados, por otro lado, el 27.8%
cree que pocas veces los mensajes publicitarios son adecuados, y la diferencia del 11.1%
nunca son adecuados mensajes publicitarios.

- 73 de 121 -
Tabla 29 Mensajes publicitarios llamativos
válido acumulado
Muy pocas
Válido 8 44,4 44,4 44,4
veces
Pocas veces 10 55,6 55,6 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 20 Mensajes publicitarios llamativos

El 55.6% representado por 10 agentes, cree que pocas veces los mensajes publicitarios son
llamativos, y el 44.4% representado por 8 agentes, cree que muy pocas veces los mensajes
publicitarios existentes son llamativos.

- 74 de 121 -
Tabla 30 Mensajes publicitarios son atractivos y distintivos
válido acumulado
Muy pocas
Válido 7 38,9 38,9 38,9
veces
Pocas veces 11 61,1 61,1 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017
Figura 21 Mensajes publicitarios son atractivos y distintivos

El 61.1% de los agentes multired creen que pocas veces los mensajes publicitarios son
atractivos y distintivos, mientras que el resto representado por el 38.9% cree que muy pocas
veces estos mensajes publicitarios existentes e impulsados por el Banco de la Nación son
atractivos y distintivos.

- 75 de 121 -
Tabla 31 Medios publicitarios adecuados
válido acumulado
Muy pocas
Válido 3 16,7 16,7 16,7
veces
Pocas veces 6 33,3 33,3 50,0
Casi siempre 6 33,3 33,3 83,3
Siempre 3 16,7 16,7 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 22 Medios publicitarios adecuados

El 33.3% representado por 6 de los 18 Agentes multired cree que pocas veces los medios
por los que se publicita a los Agentes Multired son adecuados, así como el mismo porcentaje
cree que casi siempre son adecuados los medios y el 16.7% cree que siempre es adecuado los
medios.

- 76 de 121 -
Tabla 32 Publicidad en internet
válido acumulado
Casi siempre 7 38,9 38,9 61,1
Siempre 7 38,9 38,9 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 23 Publicidad en internet

El 38.9% representado por 7 agentes multired cree que siempre se debería impulsar la
publicidad en el internet y por diferentes medios sociales, el otro porcentaje parecido por el
38.9% cree que casi siempre debería impulsar por este medio de comunicación, mientras que
el 22.2% cree que la publicidad se debería impulsar pocas veces por internet.

- 77 de 121 -
Tabla 33 Frecuencia de la exposición publicidad
válido acumulado
Casi siempre 7 38,9 38,9 61,1
Siempre 7 38,9 38,9 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 24 Frecuencia de la exposición publicidad

El 38.9% representado por 7 agentes multired cree que siempre se debería existir
frecuencia en la exposición de publicidad para los Agentes Multired, el otro porcentaje
parecido por el 38.9% cree que casi siempre debería existir frecuencia en la exposición de
publicidad, mientras que el 22.2% cree que la publicidad se debería exponer pocas veces en
los diferentes medios de comunicación.

- 78 de 121 -
Tabla 34 Resultados alcanzados
válido acumulado
Casi siempre 7 38,9 38,9 77,8
Siempre 4 22,2 22,2 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 25 Resultados alcanzados

El 38.9% de los Agentes multired coincide que pocas veces los resultados alcanzados
contribuyen con la atención del Banco de la Nación, el mismo porcentaje también cree que
casi siempre, y el 22.2% representado por 4 Agentes cree que siempre los resultados
alcanzados de los Agentes contribuyen con la atención del Banco de la Nación.

- 79 de 121 -
Tabla 35 Resultados previstos
válido acumulado
Casi siempre 7 38,9 38,9 77,8
Siempre 4 22,2 22,2 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 26 Resultados previstos

El 38.9% de los Agentes multired coincide que pocas veces los resultados previstos
contribuyen con la atención del Banco de la Nación, el mismo porcentaje también cree que
casi siempre, y el 22.2% representado por 4 Agentes cree que siempre los resultados previstos
de los Agentes contribuyen con la atención del Banco de la Nación.

- 80 de 121 -
Tabla 36 Necesidades de los Agentes Multired
válido acumulado
Válido Nunca 7 38,9 38,9 38,9
Muy pocas
7 38,9 38,9 77,8
veces
Pocas veces 4 22,2 22,2 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 27 Necesidades de los Agentes Multired

El 38.9% de los Agentes multired, representado por 7 de los 18 Agentes en estudio, cree
que el Banco de la Nación y su personal nunca atiende las necesidades que se presentan en
los Agentes, el mismo porcentaje representado por la misma cantidad de agentes cree que
muy pocas veces identifican las necesidades que ellos tiene, y tan solo el 22.2% cree que
pocas veces identifican las necesidades que ellos padecen.

- 81 de 121 -
Tabla 37 Informan existencia de Agentes
válido acumulado
Muy pocas
Válido 11 61,1 61,1 61,1
veces
Pocas veces 7 38,9 38,9 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 28 Informan existencia de Agentes

El 61.1% de los Agentes Multired opinan que muy pocas veces el Banco de la Nación y su
personal informa dela existencia de todo los Agentes multired, mientras que la otra diferencia
representado por el 38.9% opinan que pocas veces informan de la existencia, su ubicación de
los Agentes Multired en la jurisdicción del Banco de la Nación Abancay.

- 82 de 121 -
Tabla 38 Informe de las operaciones
válido acumulado
Muy pocas
Válido 10 55,6 55,6 55,6
veces
Pocas veces 8 44,4 44,4 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 29 Informe de las operaciones

Del total de los 18 Agentes Multired, representado por el 100%, el 55.6% opina que muy
pocas veces el Banco de la Nación informan de las operaciones que se pueden realizar en
canal de atención, y el 4.4% opina que el pocas veces el Banco de la Nación informa de todas
las operaciones que también se pueden hacer en los agentes corresponsales.

- 83 de 121 -
Tabla 39 Brindan facilidades
válido acumulado
Válido Nunca 7 38,9 38,9 38,9
Muy pocas
7 38,9 38,9 77,8
veces
Pocas veces 4 22,2 22,2 100,0
Total 18 100,0 100,0

Multired 2017.
Figura 30 Brindan facilidades

Siete de los 18 Agentes Multired opina que el Banco de la Nación nunca brinda
facilidades a los responsables de los Agentes multired, la misma proporción cree también que
muy pocas veces se les brinda facilidades, y el 22.2% representado por 4 agentes cree que
pocas veces se les da las facilidades del caso.

- 84 de 121 -
Tabla 40 Realización de transacciones
válido acumulado
Casi siempre 7 38,9 38,9 61,1
Siempre 7 38,9 38,9 100,0

Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 31 Realización de transacciones

Del 100% de los agentes multired, el 38.9% opina que siempre realizan sus transacciones
con total normalidad, otros 38.9% opina que casi siempre realiza sus operaciones con
normalidad, y el 22.2% opina que pocas veces realizan sus transacciones con normalidad, es
decir algunas veces se les presenta algún problema.

- 85 de 121 -
Tabla 41 Identificación del Banco de Nación
válido acumulado
Muy pocas
Válido 10 55,6 55,6 55,6
veces
Pocas veces 8 44,4 44,4 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 32 Identificación del Banco de Nación

A respuesta de la pregunta si se sienten identificación con el Banco de la Nación, se
obtuvo que el 55.6% es decir 10 agentes muy pocas veces se sienten identificados, mientras
que el 44.4% representado por 8 agentes pocas veces se siente identificado con la institución.

- 86 de 121 -
Tabla 42 Banco de la nación ofrece el servicio

válido acumulado
Válido Nunca 7 38,9 38,9 38,9
Muy pocas
11 61,1 61,1 100,0
veces
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 33 Banco de la nación ofrece el servicio

El 61.9% de los agentes multired opinan que el banco de la Nación y su personal muy
pocas veces ofrece el servicio delos agentes multired a los usuarios, y la diferencia que es el
38.9% cree que nunca ofrecen los servicios de los Agentes Multired, para que de esta manera
puedan ser más conocidos.

- 87 de 121 -
Tabla 43 Satisfacción por atención
válido acumulado
Válido Nunca 4 22,2 22,2 22,2
Muy pocas
10 55,6 55,6 77,8
veces
Pocas veces 4 22,2 22,2 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 34 Satisfacción por atención

El 55.6% representado por 10 Agentes Multired, opina que muy pocas veces sienten
satisfacción de acuerdo a la atención que reciben del Banco de la Nación, el 22,2%
representado por 4 agentes corresponsales opina que nunca se siente satisfecho por esta
atención y la diferencia de también 22.2% opina que pocas veces se sienten satisfechos.

- 88 de 121 -
Tabla 44 Atención inmediata
válido acumulado
Válido Nunca 3 16,7 16,7 16,7
Muy pocas
11 61,1 61,1 77,8
veces
Pocas veces 4 22,2 22,2 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 35 Atención inmediata

El 61.7% opina que muy pocas veces la atención que les brinda el Banco de la nación es
inmediata, el 16.7% de los agentes opina que la atención nunca es inmediata y la diferencia
del 22.2% cree que pocas veces la atención brindada es inmediata.

- 89 de 121 -
Tabla 45 Atención por el personal
válido acumulado
Muy pocas
Válido 14 77,8 77,8 77,8
veces
Pocas veces 4 22,2 22,2 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 36 Atención por el personal

Del 100% de los agentes Multired, el 77.8% representado por 14 agentes multired, opinan
que muy pocas veces la atención que reciben por parte de Banco de la Nación es adecuada, y
la otra diferencia representada por el 22.2% opina que pocas veces la atención brindad por el
personal del Banco de la nación hacia los Agentes es buena.

- 90 de 121 -
Tabla 46 Recibe retroalimentación
válido acumulado
Válido Nunca 4 22,2 22,2 22,2
Muy pocas
11 61,1 61,1 83,3
veces
Pocas veces 3 16,7 16,7 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 37 Recibe retroalimentación

El 61.1% de los agentes multired opinan que muy pocas veces reciben retroalimentación
del servicio que ofrece los Agentes Multired, y el 22.2% opina que nunca recibe
retroalimentación, y la diferencia representado por el 16.7% opina que pocas veces reciben
retroalimentación por parte de la encargada del Banco de la Nación.

- 91 de 121 -
Tabla 47 Recibe capacitación
válido acumulado
Muy pocas
Válido 14 77,8 77,8 77,8
veces
Pocas veces 4 22,2 22,2 100,0
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 38 Recibe capacitación

Del total de los Agentes Multired, el 77.8% representado por 14 agentes multired, opinan
que muy pocas veces reciben capacitación por parte de la encargada del Banco de la Nación,
la diferencia representado por 22.2% que son 4 agentes multired opinan que pocas veces
reciben alguna capacitación por parte de la encargada del área, designada por el Banco de la
na Nación.

- 92 de 121 -
Tabla 48 Recibe ayuda
válido acumulado
Válido Nunca 11 61,1 61,1 61,1
Muy pocas
7 38,9 38,9 100,0
veces
Total 18 100,0 100,0
Multired 2017.
Figura 39 Recibe ayuda

De acuerdo a la tabla Nº 31, el 61.1% de los Agentes Multired opinan que nunca reciben
ayuda a las situaciones presentadas en los corresponsales por parte del Banco de la Nación, y
el 38.9% representado por 7 agentes opinan que muy pocas veces reciben ayuda para
cualquier situación presentada.

- 93 de 121 -
ANEXO Nº 5
PERMISO PARA DESARROLLO DE
ENCUESTAS Y VALIDACIÓN DE
INSTRUMENTOS DE
RECOLECCIÓN DE DATOS.

- 94 de 121 -
ANEXO Nº 6
SUMINISTRO DE KITS DE
SEÑALETICAS PARA AGENTE
MULTIRED - PROVINCIAS

- 95 de 121 -
ANEXO Nº 7
OPERACIONES Y COMISIONES POR
MES

- 96 de 121 -
ANEXO Nº 8
FOTOGRAFÍAS DE LOS AGENTES
MULTIRED Y UBICACIÓN.

- 97 de 121 -
Figura 40 Agente Multired Tecnología sin frontera S.A.C.

Ubicado en Esquina Jr. Chalhuanca y Av. Díaz Bárcenas Nº 1001 - Abancay.
Figura 41 Agente Multired Guissela Sihuin Sanchez

Ubicado en Jr. Union Nº 232 - Abancay.

- 98 de 121 -
Figura 42 Agente Multired Internet Nuppys

Ubicado en Prolog. Av. Nuñez Nº 109 - Abancay.
Figura 43 Agente Multired Internet Noris

Ubicado en Av. Túpac Amaru Nº 231 – Tamburco.

- 99 de 121 -
Figura 44 Agente Multired Inter

Ubicado en Av. Tamburco Nº 405 – Tamburco.
Figura 45 Agente Multired Elitec S.R.L.

Ubicado en Jr. Unión Nº 204 - Abancay.

- 100 de 121 -
Figura 46 Agente Multired Mariluz Vilca Torres

Ubicado en Jr. Arequipa Nº 698 - Abancay.
Figura 47 Agente Multired Samuel Ccoya Ttito

Ubicado en Jr. Arequipa s/n - Abancay.

- 101 de 121 -
Figura 48 Agente Multired Giersa Acho Osco

Ubicado en Av. Manuel prado Nº 714 - Abancay.
Figura 49 Agente Multired Cablemass

Ubicado en Jr. Lima s/n - Abancay.

- 102 de 121 -
Figura 50 Agente Multired Creaciones y Bazar “Señor de Huanca”

Ubicado en Jr. Lima Nº 735 - Abancay.
Figura 51 Bodega María Antonieta

Ubicado en Jr. Jorge Alaya Mz.- K L – 11 - Tamburco.

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“LA PUBLICIDAD Y ATENCIÓN AL CLIENTE DE LOS AGENTES

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE

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Agradecer a todos mis docentes, que pertenecen a la familia de nuestra Facultad de

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A mis padres Emilio y Nora, por ser el pilar más

Yasmina Ramírez Aroni

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DR. LEONARDO ADOLFO PRADO CARDENAS

DR. ROLANDO RAMOS OBREGON

DR. IRIS EUFEMIA PAREDES GONZALES

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ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

MG. MAURO HUAYAPA HUAYNACHO

DR. VICTOR CARMELINO VARGAS GODOY

MG. SILVIA SOLEDAD LOPEZ IBAÑEZ

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Tabla 1 Clasificación de objetivos publicitarios ...................................................................... 14

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Figura 1 Mapa geográfico de la Provincia de Abancay. ............................................................ 7

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La metodología empleada es de enfoque cualitativo, de alcance o nivel descriptivo

Los resultados obtenidos al final de esta investigación, es que la relación de la publicidad

Palabras claves: Agentes Multired, publicidad, atención al cliente, Banco de la Nación.

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The methodology used is a qualitative approach, scope or correlational descriptive level,

Keywords: Multired agents, advertising, customer service, Banco de la Nación.

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1.1. Descripción del problema

En la actualidad todas las organizaciones, entidades financiera y empresas de diferentes

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Teniendo en cuenta esta realidad, en la directiva (Banco de la nación, 2016) el banco

1.2. Enunciado del problema

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Figura 1 Mapa geográfico de la Provincia de Abancay.

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La conclusión fue que el servicio al cliente de las agencias bancarias en La Mesilla es

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2.2. Marco referencial

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Decisión de presupuesto Evaluación de la

Figura 2 Principales decisiones de publicidad.

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Se puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: informar,

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