Zero

UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
Mercado más verde, construyendo un mundo

circular un envase a la vez.
Trabajo de Grado.
Sebastián Giraldo Luque

Manuela Gómez González
Bogotá, D.C.
2020
1
UNIVERSIDAD DEL ROSARIO
Mercado más verde, construyendo un mundo

circular un envase a la vez.
Trabajo de Grado.

Tutor.
Luis Alberto Buitrago Jiménez
Maestría en Emprendimiento e Innovación

Escuela de Administración
2 de diciembre
Bogotá D.C., Colombia
2020
2
Tabla de contenido
- Preliminares ................................................................................................................................. 6
Agradecimientos .............................................................................................................................. 7
Declaración de originalidad y autonomía ........................................................................................ 8
Declaración de exoneración de responsabilidad ............................................................................. 9
Lista de figuras ............................................................................................................................... 10
Lista de tablas................................................................................................................................. 11
Abreviaturas ................................................................................................................................... 12
Glosario .......................................................................................................................................... 13
Anexos ............................................................................................................................................ 14
Resumen ejecutivo ......................................................................................................................... 15
1. Descripción general del proyecto ................................................................................................ 1
1.1. Antecedentes ...................................................................................................................... 1
1.1.1. Misión y visión .............................................................................................................. 3
1.1.1.1. Misión............................................................................................................... 3
1.1.1.2. Valores ............................................................................................................. 3
1.1.1.3. Visión ............................................................................................................... 4
1.1.2. Metas y objetivos ......................................................................................................... 4
1.1.3. Mercado objetivo ......................................................................................................... 5
1.1.4. Descripción de la industria o el sector ......................................................................... 8
1.1.5. Fortalezas y competencias básicas ............................................................................ 14
1.1.6. Licencias o permisos .................................................................................................. 17
1.1.7. Forma jurídica ............................................................................................................ 19
2. Validación de la oportunidad ..................................................................................................... 20
2.1. Aspectos básicos de la validación de la oportunidad ....................................................... 20
2.2. Principales hallazgos o insights......................................................................................... 22
2.3. Perfil básico de los early adopters .................................................................................... 24
3. Construcción y validación del mínimo producto viable (MVP) .................................................. 27
3.1. Aspectos básicos de la validación del mercado................................................................ 27
3
4. Producto o Servicio .................................................................................................................... 29
4.1. Especificaciones técnicas del producto ............................................................................ 29
4.2. Características del producto o servicio............................................................................. 31
4.3. Beneficios del producto o servicio.................................................................................... 32
4.4. Servicio posventa .............................................................................................................. 32
5. Plan de mercadeo ...................................................................................................................... 34
5.1. Entorno económico del emprendimiento ........................................................................ 34
5.1.1. Fuerzas de mercado ................................................................................................... 34
5.1.1.1. Asuntos de mercado ....................................................................................... 34
5.1.1.2. Segmentos de mercado o tipos de cliente del producto ................................. 35
5.1.1.3. Necesidades y demandas, costos o barreras de hacer el cambio y atractivo de
ingresos o revenue attractiveness. ...................................................................................... 37
5.1.2. Fuerzas de la industria ............................................................................................... 39
5.1.1.4. Competencia ................................................................................................... 39
5.1.1.5. Análisis competitivo ....................................................................................... 40
5.1.1.6. Productos y servicios sustitutos...................................................................... 41
5.1.1.7. Proveedores y otros actores de la cadena de valor ......................................... 41
5.1.1.8. Actores de interés (Stakeholders) ................................................................... 42
5.1.3. Tendencias clave ........................................................................................................ 42
5.1.1.9. Tendencias tecnológicas ................................................................................. 42
5.1.1.10. Tendencias regulatorias .................................................................................. 43
5.1.1.11. Tendencias culturales y sociales .................................................................... 45
5.1.1.12. Tendencias socioeconómicas ......................................................................... 46
5.1.4. Fuerzas macroeconómicas ......................................................................................... 48
5.1.1.13. Condiciones del mercado global .................................................................... 48
5.1.1.14. Mercado de capitales ...................................................................................... 48
5.1.1.15. Bienes y otros recursos ................................................................................... 49
5.1.1.16. Infraestructura económica .............................................................................. 50
5.2. Planeación estratégica ...................................................................................................... 50
5.3. Estrategia de mercado ...................................................................................................... 53
5.3.1. Estrategia de precio ................................................................................................... 54
5.6.2. Estrategia de distribución ................................................................................................ 57
4
5.6.3. Canales de distribución .................................................................................................... 57
5.6.4. Promoción ........................................................................................................................ 59
5.6.5. Publicidad ......................................................................................................................... 59
5.6.6. Presupuesto promocional ................................................................................................ 61
5.6.7. Pronóstico de ventas ........................................................................................................ 61
6. Plan de operaciones ................................................................................................................... 63
6.1. Operaciones ............................................................................................................................ 63
6.2. Localización ............................................................................................................................. 64
6.3. Costos ...................................................................................................................................... 65
6.4. Personal ................................................................................................................................... 66
6.5. Políticas de evaluación ............................................................................................................ 68
6.6. Inventario ................................................................................................................................ 68
6.7. Proveedores ............................................................................................................................ 69
7. Plan financiero ........................................................................................................................... 70
8. Riesgos y supuestos críticos ....................................................................................................... 74
8.1. Riesgos y supuestos ................................................................................................................ 74
9. Beneficios a la comunidad ......................................................................................................... 75
- Referencias bibliográficas .......................................................................................................... 77
- Anexos ........................................................................................................................................ 80
5
- Preliminares
6
Agradecimientos
A Luis Buitrago, por su constante apoyo y guía en el desarrollo de este proyecto y por
animarnos a sacarlo del papel y hacerlo realidad.
A Nelson Mora, por su dedicación en enseñarnos a usar las herramientas de innovación,

una y otra vez, para reflexionar sobre nuestro modelo de negocio en aspectos estratégicos.
A la Maestría en Emprendimiento e Innovación del Graduate School of Business (Rosario

GSB) de la Escuela de Administración, por esforzarse en tener siempre a los mejores profesores
que nos compartieron un conocimiento esencial que hizo que este proyecto pudiera ser una
realidad.
7
Declaración de autonomía
Declaramos bajo la gravedad del juramento, que hemos escrito el presente Proyecto
Aplicado Empresarial (PAE), en la modalidad de proyecto de emprendimiento (plan de negocio)
por nuestra propia cuenta y que, por lo tanto, su contenido es original.
Declaramos que hemos indicado clara y precisamente todas las fuentes directas e indirectas
de información y que este PAE no ha sido entregado a ninguna otra institución con fines de
calificación o publicación.
Firmado en Bogotá, D.C. el 2 de diciembre de 2020
8
Declaración de exoneración de responsabilidad
Declaramos que la responsabilidad intelectual del presente trabajo es exclusivamente de sus

autores. La Universidad del Rosario no se hace responsable de contenidos, opiniones o ideologías
expresadas total o parcialmente en él.
Firmado en Bogotá, D.C. el 2 de diciembre de 2020
9
Lista de figuras
Figura 1. Figura 1. TAM, SAM, SOM población entre 25 y 44 años en la que se encuentran, en
su mayoría, los consumidores conscientes. ...................................................................................... 7
Figura 2. TAM, SAM, SOM en términos del valor del mercado ..................................................... 8
Figura 3. Mapa de categorías del sector de comercialización de productos libres de plástico, cero
residuos o de bajo impacto ambiental ............................................................................................ 11
Figura 4. Participación en el sector del e-commerce según los tipos de participantes .................. 12
Figura 5. Resumen fortalezas y debilidades M+V ......................................................................... 14
Figura 6. Storyboard sobre la motivación de la compra libre de plástico o a granel ..................... 23
Figura 7. Mapa de empatía de personas preocupadas por el plástico en el océano ....................... 24
Figura 8. Buyer persona que describe al early adopter de M+V .................................................... 25
Figura 9. Priorización de dolores del early adopter de M+V ......................................................... 25
Figura 10. Canvas de propuesta de valor de M+V ......................................................................... 26
Figura 11. Ilustración de Memo - Mercado móvil ......................................................................... 30
Figura 12. Ilustración - venta productos a granel o en versión libre de plástico y bajo impacto ... 31
Figura 13. Market FishboneTM. Segmentos de mercado de M+V. ............................................... 36
Figura 14. Segmento de mercado de M+V .................................................................................... 37
Figura 15. Radar de competencia de M+V frente a dos variables esenciales de la industria ........ 40
Figura 16. Curva de valor de M+V ................................................................................................ 41
Figura 17. Canvas del modelo de negocio de M+V ....................................................................... 52
Figura 18. Balance Scorecard M+V ............................................................................................... 53
Figura 19. Logotipo M+V .............................................................................................................. 60
Figura 20. Diseño de Memo ........................................................................................................... 61
Figura 21. Mapa de calor de empresas consideradas como competencia de M+V en Bogotá ...... 65
10
Lista de tablas
Tabla 1. Metas, objetivos e indicadores del proyecto ...................................................................... 4

Tabla 2. Supuestos, hipótesis y experimentos de validación del modelo de negocio de M+V ..... 28
Tabla 3. Matriz DOFA M+V.......................................................................................................... 51
Tabla 4. Estrategia STP .................................................................................................................. 54
Tabla 5. Proveedores iniciales M+V .............................................................................................. 56
Tabla 6. Presupuesto promocional M+V........................................................................................ 61
Tabla 7. Presupuesto promocional M+V........................................................................................ 62
Tabla 8. Costos fijos necesarios para garantizar la propuesta de valor de M+V ........................... 66
Tabla 9.Costos variables necesarios para garantizar la propuesta de valor de M+V ..................... 66
Tabla 10. Integrantes iniciales del equipo de trabajo de M+V....................................................... 67
Tabla 11.Mercado actual, participación en el mercado y metas de M+V ...................................... 70
Tabla 12. Gastos Administrativos .................................................................................................. 72
Tabla 13. Inversión en Activos Fijos Modelo de negocio M+V .................................................... 72
Tabla 14. Pánel de Planeación Financiera - Estado de Resultados M+V ...................................... 73
Tabla 15. Proyección de Flujo de Caja y TIR ................................................................................ 73
Tabla 16. Cálculo de índice WACC y Evaluación Financiera del Proyecto .................................. 74
Tabla 17. Supuestos y riesgos asociados a M+V ........................................................................... 74
11
Abreviaturas
Mercado más Verde: M+V

Mercado Móvil: Memo
ODS: Objetivos de Desarrollo Sostenible
PNUD: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
12
Glosario
Consumidores conscientes: Los consumidores conscientes buscan formas de tomar

decisiones positivas sobre lo que compran y una solución al impacto negativo del consumismo
global. Este enfoque respetuoso y compasivo involucra la consciencia sobre otros seres humanos,
animales y el medio ambiente. (Westbrook & Angus, 219, p. 18).
Consumo sostenible: es aquel que busca balancear las consecuencias ambientales, sociales
y económicas del uso, compra y disposición de productos para el bienestar de las generaciones
presentes y futuras” (Semana Sostenible, 2015).
Economía circular: Busca que el valor de los productos, los materiales y los recursos se
mantengan en la economía durante el mayor tiempo posible, la idea es reducir significativamente
la generación de residuos (Documento CONPES 3034, 2018, p. 27).
Negocios verdes: Son aquellos que contemplan actividades económicas en las que se
ofrecen bienes o servicios que generan impactos ambientales positivos, al mismo tiempo que
incorporan buenas prácticas ambientales, sociales y económicas, con enfoque de ciclo de vida,
contribuyendo a la conservación del ambiente como capital natural que soporta el desarrollo del
territorio (Documento CONPES 3034, 2018, p. 27).
Sustentable: Permite satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las posibilidades
de las generaciones futuras. Sugiere una calidad del espacio vital de la gente. (Informe Brundtland,
1987).
Sostenible: Se refiere al equilibrio de una especie con los recursos de su entorno. Por
extensión se aplica a la explotación de un recurso por debajo del límite de renovación de estos.
(Informe Brundtland, 1987).
Simbiosis Industrial: Es un modelo de negocio que se basa en el uso compartido de

recursos y subproductos entre distintas empresas. Con ello, los materiales, el agua y la energía
residual generados por una empresa se convierten en la materia prima de otra. El objetivo de la
simbiosis industrial es contribuir al uso eficiente de recursos y reducir los costos e impacto
ambiental de las empresas (Documento CONPES 3034, 2018, p. 88).
Reutilizar: Es la prolongación de la vida útil de los residuos recuperados y que mediante

procesos, operaciones o técnicas devuelven a los materiales su posibilidad de utilización en su
13
función original o en alguna relacionada sin que para ello requieran procesos adicionales de
transformación física o química (Documento CONPES 3034, 2018, p.54).
Recuperar: recoger materiales que ya han sido usados para re-introducirlos en el proceso
productivo (Documento CONPES 3034, 2018, p.68)
Anexos
Anexo 1. Resultados de la encuesta sobre hábitos de consumo en personas habitantes en Bogotá

D.C. 66
Anexo 2. Análisis competitivo de M+V 72
14
Resumen ejecutivo
Nombre del
Mercado más verde
emprendimiento
La principal motivación de este proyecto es la crisis de los desechos de

empaques plásticos en el océano la cual ha sido reconocida como uno de los
mayores retos ambientales a los que nos enfrentamos actualmente.
En este sentido, con el fin de reducir la cantidad de empaques plásticos que

son desechados y terminan en los océanos, M+V está diseñando un
supermercado en el cual se encuentre una amplia variedad de productos del
mercado, libres de empaques plásticos y/o en su versión sostenible, en la
puerta de la casa de las personas preocupadas por la cantidad de plástico que
termina en el océano.
Su diferenciación se encuentra, por un lado, en la variedad de productos con

Información
la que se busca tener la oferta más completa para hacer un mercado libre de
básica del
residuos y de bajo impacto ambiental y, por otro lado, en su propuesta de
proyecto
mercado móvil o memo a través de la cual se busca incorporar la
convivencia, facilidad y comodidad del siglo XXI, al estilo de vida
sostenible.
El proyecto apunta, por un lado, a “reducir la huella ecológica mediante un

cambio en los métodos de consumo y de producción de bienes y servicios a
través de nuevas modalidades que sean sostenibles y responsables” (PNUD,
ODS 12, 2020) y por otro lado, a promover una economía circular, cuyo
propósito es que “el valor de los productos, los materiales y los recursos se
mantengan en la economía durante el mayor tiempo posible, y se reduzca la
generación de residuos”. (Documento CONPES 3034, 2018, p. 14)
Las tendencias de mercado relevantes para el proyecto, a nivel global y

nacional, son las relacionadas con hábitos de consumo más conscientes y
responsables las cuales derivan de las crecientes “preocupaciones acerca de
los niveles de consumismo, relacionados con “waste”, cambio climático
Oportunidad de (...)” los cuales según Euromonitor Internacional, “(...) no muestran indicios
mercado de disminuir”
Lo anterior ha hecho que existan hoy consumidores conscientes que, a partir

de estudios de Nielsen y Semana Sostenible, en Colombia pueden
encontrarse entre los 25 y 44 años de edad y se caracterizan por buscar
15
alternativas para llevar un consumo que minimice el impacto negativo sobre
el entorno, incluyendo al medio ambiente.
Por otro lado, el crecimiento que tuvo el comercio electrónico en el país en

el sector de alimentos y consumo masivo con la pandemia del Covid-19,
constituye también una oportunidad de mercado para Mercado más verde,
entanto que este se concibe como un emprendimiento de venta online, con
un Mercado Móvil o Memo que funciona como canal de entrega y, en
ocasiones, canal de venta, que no tiene tienda física pero maneja inventario
Recursos de los fundadores, familiares y amigos para iniciar. Se buscará

financiación utilizando la herramienta de nota convertible para financiar una
Financiamiento
segunda etapa del proyecto basada en la incorporación de acciones y
estrategias de la economía circular.
16
1
1. Descripción general del proyecto
1.1. Antecedentes
“Mucha gente pequeña en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas puede cambiar el mundo”
Eduardo Galeano, escritor y periodista.
En la presente sección describiremos nuestra motivación de emprender con M+V, el
proyecto a grandes rasgos y las tendencias claves del mercado que lo soportan.
La principal motivación de este proyecto es la crisis de los desechos de empaques plásticos
en el océano la cual ha sido reconocida como uno de los mayores retos ambientales a los que nos
enfrentamos actualmente. De hecho, en el informe “The New Plastics Economy: Rethinking the
future of plastics” desarrollado por la Fundación Ellen Macarthur; el Foro Económico Mundial y
McKinsey Center for Business and Environment, se hace referencia a la inminente degradación de
los ecosistemas marinos y, por ende, de las actividades económicas que dependen de estos, debido
a los desechos plásticos que escapan a los sistemas de recolección y terminan contaminando los
océanos. (World Economic Forum, Ellen MacArthur Foundation and McKinsey & Company,
2016, p.16).
De acuerdo con el informe, hoy en día “al menos cada año 8 millones de toneladas terminan
en los océanos, lo cual equivale a verter el contenido de un camión de basura al océano cada minuto
y, si seguimos bajo esta tendencia, esto incrementará a dos camiones por minuto para 2030 y a
cuatro para 2050. En un escenario como el actual, se estima que para 2025 el océano contendrá 1
tonelada de plástico por cada 3 toneladas de peces y para 2050, más plástico que peces (por peso)”.
(World Economic Forum, Ellen MacArthur Foundation and McKinsey & Company, 2016, p. 29).
2
Una de las acciones planteadas para atender esta crisis es desarrollar una nueva economía
del plástico que incorpore principios de la economía circular con el fin de que este nunca se
convierta en desecho. Por otro lado, el informe también sugiere que, en aquellos casos en los que
sea posible y benéfico, la reducción del plástico se debería promover, sobre todo, del plástico de
un solo uso sustituyéndolo por otros materiales (World Economic Forum, Ellen MacArthur
Foundation and McKinsey & Company, 2016, p. 18).
De acuerdo con el estudio “The New Plastics Economy: Rethinking the future of plastics”,
el 95% del plástico es creado para un solo uso (World Economic Forum, Ellen MacArthur
Foundation and McKinsey & Company, 2016, p. 15). Este suele ser el caso de muchos productos
que usamos a diario ya que según estimaciones de Euromonitor internacional “el 63% de los
envases de alimentos, bebidas, productos de belleza, cuidado del hogar y alimentos para mascotas
están hechos de plástico” (Westbrook & Angus, 2019, p. 50).
Es precisamente en este tipo de aplicaciones del embalaje plástico en el que se enmarca
este proyecto ya que concordamos con Siån Sutherland fundadora de “A Plastic Planet”, en que
no tiene sentido empacar algo tan perecedero como la comida en un material que tarda 500 años
en desintegrarse, aunque el cambio no se reduce a productos alimenticios.
De esta forma, el proyecto busca desarrollar un supermercado en el cual se encuentren una
amplia variedad de productos del mercado libres de empaques plásticos y/o en su versión
sostenible cerca del hogar, con el fin de otorgarle la comodidad, conveniencia y facilidad del siglo
XXI a los hábitos sostenibles que requiere nuestro planeta.
El proyecto apunta, por un lado, a “reducir la huella ecológica mediante un cambio en los
métodos de consumo y de producción de bienes y servicios a través de nuevas modalidades que
sean sostenibles y responsables” (PNUD, ODS 12, 2020) y por otro lado, a promover una economía
3
circular, cuyo propósito es que “el valor de los productos, los materiales y los recursos se
mantengan en la economía durante el mayor tiempo posible, y se reduzca la generación de
residuos”. (Documento CONPES 3034, 2018, p. 14)
Finalmente, el proyecto se soporta en tendencias a nivel global y nacional relacionadas con
hábitos de consumo más conscientes y responsables. La principal es la “economía del reuso” en la
que se otorga “valor a modelos de negocio circulares cuyo objetivo es ofrecer más con menos a
través del uso compartido, el reuso o el alquiler de productos” (Westbrook & Angus, 2020, p. 61).
1.1.1. Misión y visión
A continuación, se presenta la razón de ser del proyecto o su misión, los valores que lo
rigen y lo que se espera lograr en el largo plazo.
1.1.1.1. Misión
Ayudar a las personas a implementar acciones y estrategias de una economía circular al
momento de mercar para evitar que el plástico se convierta en desecho y termine en el océano.
1.1.1.2. Valores
Revolucionarios del reuso: promovemos el reuso antes que el consumo.

Innovadores de los materiales: innovamos en el uso de materiales biodegradables,
compostables y/o reutilizables.
Promotores de la producción y el consumo local: priorizamos el consumo de productos
locales para disminuir las “millas alimenticias”.
Cuidadores de la salud del planeta y las personas: ofrecemos productos libres de
ingredientes nocivos para la salud humana y del planeta.
El medio ambiente es parte de nuestros grupos de interés: optamos por implementar
la acción con menor impacto negativo posible a la naturaleza
4
1.1.1.3. Visión
En el 2030, M+V será reconocido como un referente en economía circular al desarrollar
soluciones innovadoras para conseguir que el 90% de los productos del supermercado se puedan
comprar en empaques libres de plástico, utilizando materiales biodegradables o reutilizables que
permitan usar los envases hasta el final de su vida útil, momento en el que se buscará que sean
recuperados en nuevos procesos productivos para eliminar, casi por completo, los desechos.
1.1.2. Metas y objetivos
Tabla 1. Metas, objetivos e indicadores del proyecto

Meta: Reducir la cantidad de desechos plásticos que se generan a la hora de mercar y que terminan en los océanos, promoviendo
una economía circular a través del uso de otros materiales retornables, biodegradables o reutilizables en nuevos procesos
productivos, convirtiendo el desecho plástico en la excepción y no la regla.
Objetivos Indicador de medición línea base
1.En un año, lograr reducir los desechos Q de productos del supermercado que llevan Según euromonitor internacional
plásticos al momento de hacer mercado en plástico / Total de productos sin plástico del se estima que el 63% de los
un 30%. supermercado que se adquieran en M+V. productos que se compran en el
supermercado están empacados
en plástico.
2. En 5 años lograr promover una economía # de productos que son retornados o
circular con el 50% de nuestros productos, reinsertados en nuevos procesos productivos a
ofreciendo el servicio de lavado y través de M+V/ total de productos ofrecidos por
esterilización de empaques. M+V.
3. Impulsar el comercio local logrando que, Número de productos locales / total de
en 3 años, más del 50% de los proveedores productos ofrecidos
de M+V sean de productos colombianos para
reducir las millas alimenticias.

5
4. Impulsar los negocios y emprendimientos # Proveedores pequeños productores agrícolas,
relacionados con la construcción de un país población víctima del conflicto o reinsertados/
más equitativo y en paz logrando que, en 3 total de proveedores
años, el 10% de los proveedores de M+V
sean pequeños productores agrícolas,
población víctima del conflicto o
reinsertados.
Fuente: Elaboración propia
1.1.3. Mercado objetivo
El presente emprendimiento pretende desarrollar una tienda móvil para ayudar a
personas preocupadas por la cantidad de plástico que termina en el océano a hacer mercado
con productos libres de plástico y/o en su versión sostenible. En este sentido, se dirige a
los consumidores conscientes 1 que practican un consumo sostenible2.
Ahora bien, de acuerdo con el estudio global de Nielsen sobre sostenibilidad las
generaciones donde se encuentran la mayor cantidad de este tipo de consumidores son los
Milennials, (25 - 39 años) y la generación X (40-54 años) ya que según sus resultados, “el
51% de los Millenials (...) están dispuestos a pagar más por productos sostenible y
comprueba las etiquetas de los envases para estar seguro de lo que está comprando,
mientras que en la generación X (...) el porcentaje es del 25%” (Nielsen, 2015).
1 “Los consumidores conscientes buscan formas de tomar decisiones positivas sobre lo que compran y una solución al impacto
negativo del consumismo global. Este enfoque respetuoso y compasivo involucra la consciencia sobre otros seres humanos,
animales y el medio ambiente”. (Westbrook & Angus, 219, p. 18)
2 “El consumo sostenible es aquel que busca balancear las consecuencias ambientales, sociales y económicas del uso, compra y
disposición de productos para el bienestar de las generaciones presentes y futuras” (Semana Sostenible, 2015)
6
Por otro lado, la encuesta sobre consumo responsable titulada “Dime cómo compras
y te diré en qué crees” publicada por Semana Sostenible en el año 2015, agrupó a los
consumidores conscientes en los siguientes tres perfiles:
El ciudadano consciente: pioneros del consumo sostenible. Al elegir un producto analizan
tanto su utilidad como el impacto en el medioambiente. Representa al 18,5 por ciento de
la población colombiana pero no cuenta con características significativas en género, edad,
educación o estado civil.
Yuppies comeflores: no son radicales en su ambientalismo pero sí buscan enterarse
cuándo salen al mercado productos que minimizan su huella ambiental. La mayoría son
hombres y aunque pueden ser de cualquier edad o estado civil, suelen estar entre los 35 y
los 45 años y contar con un alto nivel educativo y adquisitivo. Constituyen el 19 por ciento
de los colombianos y en su mayoría viven en las grandes ciudades, particularmente Cali,
Medellín y Bogotá.
Muchas ganas poco foco: este grupo corresponde a los Millennials y representan el 23,5%
de la población. Creen que deben hacer algo por la sociedad pero no saben por dónde
empezar. En su mayoría viven en la ciudad pero buscan destinos ecológicos en su tiempo
libre y se informan sobre cómo tener hábitos de consumo responsables para dar el primer
paso y aplicarlo en su círculo social.
A partir de estos estudios podemos concluir que los consumidores conscientes que hacen
parte del mercado objetivo del emprendimiento se encuentran, probablemente, en su mayoría, entre
los 25 y 44 años de edad. En este sentido, el Total Available Market o TAM de M+V corresponde
al total de la población colombiana entre estas edades, el SAM o Serviceable Available Market a
esa misma población en la ciudad de Bogotá, a la que se limita geográficamente el proyecto y, por
último, el SOM o Serviceable Obtainable Market, a la cantidad de población entre esas edades en
7
las localidades de Barrios Unidos, Teusaquillo, Chapinero, Usaquén y Suba, que el proyecto
atenderá. Lo anterior se ilustra en la figura que se incluye a continuación:
Figura 1. Figura 1. TAM, SAM, SOM población entre 25 y 44 años en la que se encuentran, en su
mayoría, los consumidores conscientes.
Fuente: Elaboración propia con datos del Censo Nacional de Población y Vivienda 2018, DANE. Consultado: oct- 2020.
De otra parte, en cuanto al valor del mercado de supermercados en Colombia, de acuerdo
con cifras de la plataforma EMIS, el TAM alcanza los $ 46.098.687.880,00 COP donde los
primeros 5 participantes son: Almacenes Éxito S.A.; Supertiendas Y Droguerias Olimpica S.A.-
Olimpica S.A.; Koba Colombia S A S; Cencosud Colombia S.A.; Jeronimo Martins Colombia
SasPricesmart Colombia S A S.
Con el fin de encontrar una cifra más aproximada al sector de la comercialización de
productos cero residuos o de bajo impacto ambiental o SAM del emprendimiento se analizaron los
resultados de competidores o empresas con modelo de negocio similar cuyas cifras financieras de
2018 estaban disponibles en la plataforma Emis y se encontró que el valor de este mercado en
2018 alcanzó los $ 6.894.000.000 COP y a partir de la proyección del crecimiento promedio de
este mercado el cual es de un 4,58% anual para 2020 este valor se proyectaría a $7.545.000.000
8
COP. Finalmente, considerando la participación en el mercado de los competidores analizados
(Opera Inversiones Urbana SAS - Boho Market; Biogurmet SAS - Suna, restaurante & mercado;
Al Granel SAS - Granel Gourmet y Mucho Colombia SAS) se estima que Mercado más verde
podría tener una participación en el mercado de 2,5% teniendo en cuenta la capacidad de
comercialización de productos al año, cifra que constituye el SOM. El anterior análisis del
mercado, en términos de su valor, se resume en la siguiente gráfica:
Figura 2. TAM, SAM, SOM en términos del valor del mercado
Fuente: Elaboración propia con datos de la plataforma EMIS consultados en junio de 2020 y proyecciones realizadas con
indicadores del sector de empresas con actividades económicas enmarcadas en CIIU 4711 y 4773 (de este CIIU se tomaron
únicamente empresas consideradas relevantes)
1.1.4. Descripción de la industria o el sector
El sector o industria bajo el cual de manera estricta se enmarca el proyecto de
emprendimiento se podría calificar como el del comercio al por menor de productos cero residuos
o de bajo impacto ambiental. Sin embargo, este sector industrial no se encuentra categorizado.
9
No obstante, en Colombia durante los últimos años han surgido diferentes empresas
comercializadoras de productos con enfoque sostenible y ambiental. Con el fin de identificar de
manera clara la industria o sector de nuestra propuesta, se analizaron más de 20 de estas empresas
relacionadas con las tendencias de consumo responsable que cuentan con las siguientes
características o con alguna de ellas:
- Productos de aseo personal y/o del hogar elaborados con ingredientes naturales, orgánicos
o biodegradables libres de ingredientes dañinos para el ambiente;
- Productos veganos libres de crueldad animal;
- Productos que se ofrecen con la promesa de consumo “zero waste” o consumo con cero
residuos. Esta promesa incluye: i) la venta a granel, es decir, libre de embalaje bajo la cual
se abre la posibilidad de hacer “refill” o rellenar los envases en cada consumo, eliminando
el desperdicio. ii) productos hechos con materiales biodegradables con bajo impacto
ambiental y en empaques biodegradables; iii) productos reutilizables o no desechables
hechos con materiales sostenibles como vidrio, aluminio, entre otros.
Producto de este análisis se encontró que las clasificaciones de actividades económicas
(CIIU) bajo las cuales se enmarcan estas empresas y que, por lo tanto, constituyen el sector bajo
el cual se enmarca el emprendimiento, son las siguientes:
- 472: Comercio al por menor de alimentos (víveres en general), bebidas y tabaco, en

establecimientos especializados.
- 477: Comercio al por menor de otros productos en establecimientos especializados.
- 4631: Comercio al por mayor de productos alimenticios.
- 4773: Comercio al por menor de productos farmacéuticos y medicinales, cosméticos y
artículos de tocador en establecimientos especializados.
- 4759 Comercio al por menor de otros artículos domésticos en establecimientos
especializados.
10
- 4755 Comercio al por menor de articulos y utensilios de uso doméstico.

- 4791 comercio al por menor realizado a través de internet.
Esta es una industria que se encuentra en crecimiento tanto a nivel nacional como a nivel
internacional. De hecho, de acuerdo con la iniciativa brasileña “Beilive.Earth” la primera tienda o
mercado “libre de embalaje” o “zero waste” del mundo, denominado Unpackaged, surgió en el
año 2007 en Londres (Beilive Earth, s.f.) . Hoy, según el centro de pensamiento y plataforma de
conocimiento abierto sobre tiendas y supermercados “zero waste”, Bepakt, hay más de 500
establecimientos de este tipo en el mundo.
A nivel nacional el surgimiento de tiendas o mercados libres de embalaje se puede rastrear
al 2014 con el surgimiento de Granel Gourmet, especializado en la venta de alimentos a granel. A
partir de este momento han surgido otras propuestas de mercados que incluyen, principalmente,
una sección de alimentos a granel. A estos se sumó Carulla en el 2019 con sus propuestas de Smart
y Fresh Market. Por otro lado, en los últimos dos años han surgido múltiples propuestas de tiendas
o mercados, físicas y/o online, especializadas ya sea en la comercialización de productos de
alimentos, aseo o cuidado personal y del hogar libres de embalaje o en su versión ecológica.
A continuación se incluye una gráfica que ilustra estas nuevas categorías de producto que
han surgido en los últimos años a nivel nacional con relación a dos variables esenciales: i) la oferta
de productos libres de plástico o cero residuos y de bajo impacto ambiental y ii) la variedad de
productos de este estilo que ofrecen con el fin de encontrar una oferta completa de mercado:
11
Figura 3. Mapa de categorías del sector de comercialización de productos libres de plástico, cero
residuos o de bajo impacto ambiental
Fuente: Elaboración propia con base en la herramienta Mapa de categorías (Kennedy, 2006)
Como se observa en la gráfica quienes tienen mayor participación en el mercado son, por
obvias razones, las grandes superficies, no obstante, su apuesta por la oferta libre de embalaje y de
bajo impacto ambiental aún es incipiente y se centra en alimentos. Por otro lado, el mayor
crecimiento en estas categorías en los últimos años ha ocurrido en las ofertas de productos cero
residuos para el cuidado personal que se ofrece en canales virtuales y físicos así como en la oferta
de productos de aseo del hogar con bajo impacto ambiental. Finalmente, la venta de alimentos a
granel en un canal físico también ha tenido un incremento importante y hoy existen diversas ofertas
en la ciudad de Bogotá de este estilo. Por otro lado, la comercialización de alimentos a granel
online hasta ahora es una categoría poco explorada y con pocos representantes en el mercado (este
análisis se ampliará en la sección 5.3. Competencia). Sin embargo, vale la pena mencionar al
12
respecto del comercio electrónico en general, que con la Pandemia del Covid-19 se evidenció una
gran oportunidad frente al crecimiento de las ventas en línea.
En efecto, de acuerdo con un estudio de Kantar Colombia, citado por la Revista Forbes
Colombia, “ (…) en el sector de alimentos y consumo masivo, el comercio electrónico fue el canal
que más creció en ventas en Colombia hacia mayo de este año, con un incremento del 192% frente
al año anterior, según Kantar Colombia” (Kantar citado en Caparroso, 2020, 8 de octubre).
De acuerdo con el artículo de la revista, el crecimiento se explica por la búsqueda de los
consumidores de “mayor facilidad, menor exposición al virus y ahorro en tiempo de sus compra”
(Kantar citado en Caparroso, 2020, 8 de octubre) y es cuando se compara este crecimiento con el
de almacenes de grandes descuentos (D1, justo y bueno, Ara etc.) y grandes cadenas, que crecieron
un 33 y un 4 por ciento respectivamente, que se dimensiona este cambio.
Ahora bien, según se establece en el artículo, Kantar señala que el canal de comercio
electrónico en el sector de alimentos y consumo masivo se divide de la siguiente manera:
Figura 4. Participación en el sector del e-commerce según los tipos de participantes
Fuente: Kantar citado en Caparroso, 2020, 8 de octubre

13
Como se evidencia en la gráfica, en el canal de ventas del comercio electrónico en
productos de alimentos y consumo masivo, el líder es Merqueo siendo un jugador “pure player”
que, como se define en la gráfica, “es una comprañia diseñada desde su concepción a la venta
online sin otros canales de venta más que el digital, no tienen tienda física pero manejan el
inventario” (Caparroso, 2020, 8 de octubre).
Se trae a colación este análisis ya que es relevante entanto que este es el caso de M+V, un
emprendimiento concebido para la venta online, con un Mercado Móvil o Memo que funciona
como canal de entrega y, en ocasiones, canal de venta (o por lo menos se validará si funciona de
esa manera o si se mantiene únicamente como canal de entrega), que no tiene tienda física pero
maneja inventario.
14
1.1.5. Fortalezas y competencias básicas
Figura 5. Resumen fortalezas y debilidades M+V
Fuente: Elaboración propia. Herramienta: business model environment: context, design drivers, and constraints
(Osterwalder & Pigneur, 2010)
Dentro de los factores que propiciarán el éxito de proyecto se encuentran algunas
tendencias culturales y sociales, socioeconómicas, tecnológicas y regulatorias, relacionadas con

15
i) las crecientes “preocupaciones acerca de los niveles de consumismo, relacionados con
“waste”, cambio climático (...)” los cuales según las conclusiones sobre las tendencias de consumo
global de 2020 de Euromonitor Internacional, “(...) no muestran indicios de disminuir” y, ii) el
crecimiento de los “refillable containers” y las iniciativas de reuso de contenedores de servicios
de comida y establecimientos de retail (Westbrook & Angus, 2020, p. 65) y que tienen eco con
tendencias regulatorias nacionales e internacionales.
Estas tendencias se evidencian tanto a nivel nacional como internacional ya que según la
encuesta de consumo responsable de Semana Sostenible 9 de cada 10 colombianos se preocupa
por el tema ambiental y que el 41,7% considera que el problema más importante que el mundo
enfrenta hoy es el tema ambiental (Semana sostenible, 2015).
No obstante, los analistas de euromonitor advierten que este tipo de modelos de negocio
deben ofrecer opciones “convenientes” ya que estas siguen siendo variables importantes para los
consumidores (Westbrook & Angus, 2020, p. 62). Por esta razón, las fortalezas competitivas del
presente emprendimiento se centran en: i) una oferta lo más completa posible de los productos del
supermercado en una versión libre de plástico, sostenible o de bajo impacto ambiental y, ii) la
facilidad de poder comprar los productos a través de comercio electrónico, cerca del hogar o a
domicilio gracias a la venta móvil e itinerante realizada a través de memo.
Por otro lado, pueden existir algunos aspectos que tengan un efecto contraproducente o
representen debilidades para el proyecto. Entre estas se encuentran:
i) El temor al contagio, el cual puede jugar en contra de la compra a granel y por refill ya
que existen algunas tendencias regulatorias relacionadas. Por esta razón es necesario certificar y
16
validar los protocolos de bioseguridad para garantizar la inocuidad de los productos y dar confianza
a los clientes;
ii) Costos y barreras a la compra relacionados, entre otros, con el mayor precio de los
productos ecológicos frente a los productos trandicionales. Este factor se vuelve aún más relevante
debido a que la recesión económica generada por la pandemia, he hecho que los consumidores
sean más sensibles al precio.
iii) La conveniencia y hábito de consumo que ofrecen los supermercados tradicionales, así
como el bajo precio de los almacenes de descuento. (Para mayor detalle sobre el entorno del
emprendimiento y su relación con el modelo de negocio vea la sección 5.1. Entorno económico
del emprendimiento)
17
1.1.6. Licencias o permisos
Mercado más verde llevará a cabo actividades de envase, almacenamiento,
transporte, distribución y comercialización de alimentos por lo cual debe ceñirse a los
principios de las Buenas Prácticas de Manufactura y demás reglamentaciones, permisos y
licencias relacionadas con el manejo de alimentos, dentro de las que se encuentran el
Decreto 3075 de 1997, la Resolución 2674 de 2013 y la Resolución 4506 de 2013. Al
respecto se debe tener en cuenta:
- La capacitación continua y permanente de todas las personas que han de realizar
actividades de manipulación de alimentos sobre prácticas higiénicas en la
manipulación de alimentos, en cumplimiento del Decreto 3075 DE 1997 el cual
regula “todas las actividades que puedan generar factores de riesgo por el consumo
de alimentos” y la Resolución 2674 de 2013 la cual establece los requisitos
sanitarios que deben cumplir las personas naturales y/o jurídicas que ejercen
actividades de fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento,
transporte, distribución y comercialización de alimentos y materias primas de
alimentos y los requisitos para la notificación, permiso o registro sanitario de los
alimentos, según el riesgo en salud pública, con el fin de proteger la vida y la salud
de las personas.
18
- Dado que Mercado más verde es únicamente comercializador de alimentos no
requiere expedir un permiso o registro sanitario, pero sí será necesario que le exija
a sus proveedores contar con el mismo, excepto cuando se trate de “alimentos
naturales que no sean sometidos a ningún proceso de transformación, tales como
granos, frutas, hortalizas, verduras frescas, miel de abejas, y los otros productos
apícolas (numeral a. Artículo 41 Decreto 3075 de 1997)
Así mismo para la operación del Mercado Móvil o Memo, una propuesta de
mercado itinerante que se desplazará por la ciudad utilizando un tráiler tipo food truck que
será arrastrado por un automóvil, no existe aún una regulación en Colombia sobre la
operación de este tipo de vehículos.
Sin embargo, con la pandemia del COVID-19 recientemente el Departamento
Administrativo de la Defensoría del Espacio Público (DADEP) de Bogotá en apoyo a la
reactivación económica de la ciudad expidió la Resolución 231 del 6 de octubre de 2020
mediante la cual decretó que los Food Trucks podrán funcionar en parqueaderos, parques,
plazas o plazoletas, adoptando los protocolos de seguridad establecidos y garantizando el
distanciamiento físico. De acuerdo con lo estipulado en esta resolución, para la operación
de los food trucks se debe considerar:

19
- “(...) se permitirá de manera temporal hasta el dia 12 de enero del año 2021, la venta
de alimentos preparados, en vehículos o camiones tipo "Food Trucks", estacionados
en vía, parqueaderos o los elementos del perfil vial, con el fin de brindar una
oportunidad de reactivación económica a este sector en el espacio público de forma
regulada. Para la protección de este servicio, se deberá contar con los permisos y
requisitos de salubridad e higiene contemplados en el artículo 87 de la Ley 1801 de
2016 "Por el cual se expide el código nacional de policía y convivencia" así coma
el cumplimiento de las medidas de distanciamiento social y los protocolos de
bioseguridad aprobado” (Resolución 231 del 6 de octubre de 2020)
1.1.7. Forma jurídica
La forma jurídica definida para este proyecto es la Sociedad por Acciones Simplificada
S.A.S. Las razones por las cuales se elige esta figura son:
- El velo corporativo protege la propiedad patrimonial de las personas naturales ante

terceros;
- Basta con la firma de un documento privado para su constitución y cualquier
modificación posterior;
- Permite establecer un objeto social inicial y desarrollar además toda actividad que sea
considerada como legal en Colombia;
- Otorga seguridad jurídica a terceros ya que garantiza la responsabilidad ante deudores en
caso de que haya negligencia y dolo;
- Abre la posibilidad de establecer un acuerdo de accionistas;
- No establece un mínimo de socios para constituirse, con uno solo basta.
Sin embargo, previo a la conformación de esta figura y las implicaciones que esta genera
en términos jurídicos, tributarios y económicos, los miembros del proyecto han decidido suscribir
20
un Acuerdo de Fundadores. Este Acuerdo constituye un documento jurídicamente vinculante,
donde se manifiesta la voluntad de obligarse a futuro a crear una Sociedad por Acciones
Simplificada S.A.S, cuyo objeto social será la operación del negocio que surja de la idea de
emprendimiento. Este documento incluye, entre otros, los siguientes aspectos principales:
- Definición de la idea de negocio

- Establecimiento de roles, labores que se desempeñan y tiempo de dedicación.
- Participación accionaria o aportes (capital suscrito y capital pagado).
- Condiciones para el ingreso de nuevos socios fundadores y causales de exclusión.
- Obligación de transferir la propiedad intelectual e industrial a la sociedad.
- Formalidades específicas del traslado de los activos a la sociedad.
- Cláusulas relacionadas con la decisión, de uno o ambos socios, de no conformar la
sociedad y/o disolver el Acuerdo de Fundadores bajo las que se establecerá la obligación
de la confidencialidad de la información y la no competencia.
2. Validación de la oportunidad
En este apartado se realizará una descripción acerca de las diferentes actividades realizadas
que nos permitieron descubrir la oportunidad de negocio detrás de M+V.
2.1. Aspectos básicos de la validación de la oportunidad
Con el fin de validar la oportunidad de negocio se realizó un análisis 360 teniendo en cuenta
a proveedores, competencia, clientes y expertos en diseño de negocio y economía circular. En este
proceso se buscó identificar los siguientes aspectos:
1. Nivel de desarrollo de una nueva categoría de productos conscientes.
2. Modelos de negocio existentes relacionados con esta tendencia en el país y la ciudad
3. Proveedores conscientes que existen y canales que están utilizando.

21
4. Hábitos del consumidor en cuanto a la compra de productos de menor impacto
ambiental (ingredientes o componentes del producto, su origen y el empaque).
Con el fin de validar la idea de negocio, descubrir al cliente y sus necesidades se realizaron
dos aproximaciones. Una etnográfica y otra con método tradicional de encuestas y entrevistas.
Desde el punto de vista etnográfico se visitaron diferentes modelos de negocios similares
o sustitutos. Así mismo, se desarrollaron : i) Entrevistas a expertos, clientes y proveedores e ii)
Investigación de mercado cuantitativa a través de encuestas en línea con el objetivo de conocer los
hábitos de consumo al momento de hacer mercado.
En este sentido, entre marzo y octubre de 2020 se realizaron 11 entrevistas en profundidad
con el objetivo de entender las rutinas de compras de mercado tanto de personas que compran a
granel como de aquellas que no lo hacen. De manera particular la hipótesis de la que se partió fue
la siguiente: estas personas tienen la necesidad de encontrar alternativas que les faciliten consumir
de manera consciente para no generar residuos.
Así mismo, se entrevistaron a 8 potenciales competidores o proveedores de productos que
se enmarcan en la tendencia zero waste o que estarían dispuestos a ofrecer sus productos libres de
embalaje y que además cuentan con algún valor agregado relacionado con la biodegradabilidad, el
uso de productos naturales u orgánicos, libres de químicos nocivos para el ambiente o la salud
humana, de producción local, entre otros. A través de estas entrevistas se buscó identificar los
canales por los que actualmente comercializan sus productos y las dificultades o barreras que han
encontrado en este proceso.

22
Finalmente se desarrolló una encuesta en línea a través de google forms. El objetivo de esta
encuesta fue identificar los hábitos de compra al hacer mercar. Se buscó que quienes diligenciaran
la encuesta tuvieran diferentes grupos de edades, intereses, niveles de formación y estratos
socioeconómico.
En total, la encuesta fue diligenciada por 410 personas de diferentes edades, género, estado
civil, niveles de estudio, estrato socioeconómico y ciudad de origen. En Bogotá 346 personas
respondieron la encuesta y de ellas, 179 manifestaron haber comprado alguna vez en tiendas
especializadas de alimentos naturales, orgánicos o veganos, a granel (productos ofrecidos por
gramo o mililitro sin envase o libres de embalaje) o tiendas libres de plástico.
Con el fin de identificar a nuestros “early adopters” nos concentramos en analizar los
resultados de este grupo en particular, donde es más probable que se encuentren efectivamente los
consumidores conscientes o responsables que componen nuestro mercado objetivo.Los resultados
de los anteriores ejercicios se detallan a continuación.
2.2. Principales hallazgos o insights
En relación a los clientes las entrevistas a profundidad y las encuestas nos permitieron
encontrar los siguientes hallazgos. En primer lugar, pudimos identificar el contexto en que se
despierta la motivación de realizar compras que permitan reducir la cantidad de plástico que se
consume. Este proceso se resume en el “storyboard” que se incluye a continuación:

23
Figura 6. Storyboard sobre la motivación de la compra libre de plástico o a granel
Fuente: Elaboración propia a partir de los insights identificados en encuestas y entrevistas realizadas entre marzo y octubre 2020.
Tal y como se puede evidenciar en el storyboard, las personas sienten la motivación de
reducir el consumo de plástico y, por ende, los productos empacados en este material, cuando
ganan conciencia de la crisis de los desechos plásticos en el océano.
Ahora, una vez se siente esa necesidad de disminuir el consumo de plásticos se empieza
por buscar las alternativas que actualmente ofrece el mercado y es allí donde surgen los dolores y
expectativas que se incluyen en el siguiente mapa de empatía:

24
Figura 7. Mapa de empatía de personas preocupadas por el plástico en el océano
Herramienta: mapa de empatía (X plane)
2.3. Perfil básico de los early adopters
Del análisis anterior se deriva que el perfil básico de los early adopters de M+V es el
siguiente. Son personas que han tomado consciencia de la crisis de los plásticos en los océanos y
la crisis ambiental y esto los ha llevado a buscar formas de consumo más responsables. Dentro de
estas encontraron la opción de compra a granel como una de las mejores opciones para disminuir
la cantidad de residuos plásticos que generan y han buscado formas de resolver este problema,
reutilizando envases que tenían en su hogar y usando las opciones que actualmente ofrece el
25
mercado y pagando por ello. El perfil de estos early adopters se describe con mayor detalle en el
siguiente “user persona”:
Figura 8. Buyer persona que describe al early adopter de M+V
Estos early adopters se han encontrado con los siguientes dolores al momento de
satisfacer su necesidad de mercar libre de plástico, los cuales han sido priorizados como sigue:
Figura 9. Priorización de dolores del early adopter de M+V
Fuente: Elaboración propia a partir de los insights identificados en encuestas y entrevistas realizadas entre marzo y octubre 2020
26
Con esta priorización de los dolores de los early adopters se elaboró el canvas de la
propuesta de valor:
Figura 10. Canvas de propuesta de valor de M+V
Fuente: Contenido de elaboración propia a partir de los insights identificados en encuestas y entrevistas realizadas entre marzo y
octubre 2020. Herramienta: canvas de propuesta de valor (Osterwalder & Pigneur, 2010)
27
3. Construcción y validación del mínimo producto viable (MVP)
3.1. Aspectos básicos de la validación del mercado
El mercado se validará de dos maneras: i) a través de la oferta de productos en la red social
instagram y ii) a través de una entrevista a profundidad donde se validará la experiencia del usuario
en el pedido de productos a granel en la página web de Mercado más verde y en el modelo de canal
de entrega a través de Memo.
El producto mínimo viable se llevó a cabo a través de la página web
www.mercadomasverde.com, en la cual se desarrolló un e-commerce con la posibilidad de que los
clientes puedan realizar los pedidos de los productos de las diferentes categorías. Actualmente se
están empezando a realizar las entrevistas con los usuarios para determinar su intención de compra
de los productos, el canal de entrega, los envases o recipientes que prefieren para recibir sus
productos y el lugar de entrega.
Durante el mes de octubre y noviembre se realizarán las primeras ventas y con base a esto
se continuará desarrollando el portafolio de productos de M+V. Así mismo, de acuerdo con los
resultados que se tenga en la validación, se diseñarán las rutas de recorrido de Memo y los canales
más eficientes para poder entregar los pedidos.
En la validación se han definido las hipótesis que se describen en la siguiente tabla:

28
Tabla 2. Supuestos, hipótesis y experimentos de validación del modelo de negocio de M+V

29
4. Producto o Servicio
M+V está diseñando un mercado móvil que busca ayudar a personas preocupadas por la
cantidad de plástico que termina en el océano a hacer mercado con productos libres de plástico y/o
en su versión sostenible, en la puerta de su casa.
Los atributos que caracterizan el servicio de M+V son: i) es un mercado comprometido
con ofrecer productos libres de plástico para evitar la generación del residuo y su llegada al
océano; ii) así mismo, busca ofrecer variedad para permitirle a los clientes encontrar, en la medida
de lo posible, todos los productos que encuentran en un mercado habitual en varias referencias y
diferentes categorías; iii) finalmente, el tercer atributo esencial de M+V es ofrecer la comodidad,
conveniencia y facilidad del siglo XXI al estilo de vida sostenible a través de Memo o Mercado
Móvil el cual acerca la opción sostenible al hogar ofreciendo tres modalidades de entrega de
producto que se describen en la siguiente sección.
4.1. Especificaciones técnicas del producto
El modelo de negocio cuenta con al menos dos especificaciones técnicas fundamentales: i)
su itinerancia a través de Memo; ii) la venta de productos a granel o en versión libre de plástico y
con bajo impacto ambiental. A continuación se realiza una descripción detallada:
Memo (Mercado móvil)
Es un concepto de tienda itinerante que ofrecerá a los clientes las siguientes opciones de
compra: i) visitarla en días específicos de la semana de acuerdo con la ruta de visita a las
localidades particulares de Bogotá la cual se publicará todos los domingos; ii) pedir a domicilio
sus productos el cual a su vez puede ser de dos modalidades a) presencial para interactuar con
30
nosotros, obtener una asesoría sobre los productos, conocer los envases, familiarizarse con
cantidades etc.; b) no presencial, en el cual para facilidad del cliente basta con dejar los envases
en portería debidamente marcados y estos serán rellenados con los productos requeridos y dejados
nuevamente en portería.
Inicialmente, este concepto estará soportado en un tráiler adecuado para almacenar y
ofrecer los productos de las diferentes categorías así:
Figura 11. Ilustración de Memo - Mercado móvil
Venta de productos a granel o en versión libre de plástico y con bajo impacto
ambiental
Esta promesa incluye: i) la venta a granel, es decir, libre de embalaje bajo la cual
se abre la posibilidad de hacer “refill” o rellenar los envases en cada consumo, eliminando
el desperdicio. ii) productos hechos con ingredientes biodegradables libres de tóxicos con
bajo impacto ambiental como por ejemplo el shampoo sólido y detergentes ecológicos con
biodegradabilidad en menos de 30 días; iii) productos reutilizables o no desechables hechos
con materiales sostenibles como vidrio, acero, madera, entre otros como por ejemplo los
cepillos de bambú o los pitillos de acero reutilizables.

31
Figura 12. Ilustración - venta productos a granel o en versión libre de plástico y bajo impacto
Fuente: Imágenes ilustrativas tomadas de las siguientes cuentas de instagram en orden de izquierda a derecha: @botanicagranel;
@zerowastestore; @the.eco.warrior
4.2. Características del producto o servicio
M+V ofrece el servicio de Memo, diferentes categorías de producto libres de plástico y la
posibilidad de conformar una comunidad más verde.
Por un lado, Memo ofrece la comodidad, conveniencia y facilidad del siglo XXI al estilo
de vida sostenible al llegar directamente a la puerta de la casa de los clientes. Por otro lado, las
categorías de aseo del hogar; cuidado personal; alimentos; y esenciales del consumo cero residuos
(productos reutilizables no desechables) otorgan la posibilidad de hacer una entrega completa del
mercado del hogar bajo la premisa del consumo responsable y con un bajo impacto ambiental. Así
mismo, la propuesta de M+V incluye la creación de una comunidad más verde a partir de una serie
de alianzas que permitirán a los clientes llevar una vida más sostenible en diferentes ámbitos, por
ejemplo, con alianzas de reciclaje, compostaje y reintroducción de materiales que no puedan ser
reutilizados o reenvasados, en nuevos procesos productivo.

32
4.3. Beneficios del producto o servicio
Como ya se mencionó Memo representa para el cliente la posibilidad de llevar un estilo de
vida sostenible sin sacrificar la comodidad, conveniencia y facilidad del siglo XXI. Las categorías
de producto le permiten al cliente vivir un consumo más responsable y suplir un trabajo emocional
promoviendo las tres R, reducir, reutilizar y reciclar, haciendo énfasis en que se vivan bajo ese
orden, es decir, primera buscar reducir el consumo de lo que no necesitamos, reutilizar lo que ya
hemos consumido que en el caso de M+V se trata de la reutilización de los envases y finalmente,
si las dos primeras no son posibles, reciclar a través de nuestros aliados.
4.4. Servicio posventa
El servicio posventa funcionará desde los siguientes ángulos:
Satisfacción del consumidor posventa
-Encuesta de satisfacción con la experiencia y productos que desearía encontrar..
- Política de satisfacción de calidad: si no gustó del producto, devolveremos el dinero.
Campaña de impacto positivo
Se provee información al cliente acerca del impacto positivo de su forma de consumo: i)
apoyo a negocios locales; ii) disminución de residuos plásticos.
Plan de fidelización
- Sistema de puntos plan de referidos que ofrecen descuentos y “regalos”.
Recolección de envase y descuento sobre producto
- Se promueve la devolución del envase para su reutilización garantizando todas las
condiciones de inocuidad y así evitar el residuo. Se ofrece un descuento del costo del
envase o un producto adicional al cumplir un número determinado de envases retornados.
Promoción de una economía circular y consumo responsable

33
- En aquellos productos que no pueden ser retornados y reutilizados por el proveedor se
promueve: i) la recogida por Memo del material para reintroducirlos en el proceso
productivo a través de aliados y ii) el uso de servicios de reciclaje con aliados.

34
5. Plan de mercadeo
5.1. Entorno económico del emprendimiento
Para analizar el entorno del emprendimiento se utilizó la herramienta del contexto del
modelo de negocio de Osterwalder & Pigneur (2010) según la cual es importante mapear de
manera general cuatro áreas del entorno del emprendimiento: i) Fuerzas de mercado; ii) Fuerzas
de la industria; iii) Tendencias clave; iv) fuerzas macroeconómicas. A continuación se incluye el
análisis realizado sobre cada una de las variables recomendadas por los autores, que fueron
consideradas relevantes, en las diferentes áreas del entorno del modelo de negocio.
5.1.1. Fuerzas de mercado
El análisis en cuanto al mercado objetivo y a su tamaño se realizó anteriormente en la
sección 1.1.3 Mercado objetivo, por ende, no se repetirá en este apartado.
5.1.1.1. Asuntos de mercado
Frente al mercado y hacia dónde se dirige vale la pena mencionar que a raíz de la
crisis de los desechos plásticos, se conformó la "Coalition of Action on Plastic Waste" con
36 miembros de las más grandes empresas de productos de consumo, entre las que se
encuentran Unilever, Walmart, Carrefour, Jhonson & Jhonson, Coca-cola. Esta coalición
está desarrollando un enfoque sostenible al uso de los plásticos que promueva la
circularidad y mantenga los entornos naturales libres de plástico, a través de: i) Rediseño
de empaques; ii) Diseño de un marco para elaborar programas de responsabilidad extendida
del productor; iii) Reciclaje del plástico con químicos; iv) Mejorar o implementar sistemas
de manejo de residuos (The Consumer Goods Forum, 2020).

35
De lo anterior es evidente que el enfoque de la industria no es sustituir este material
sino innovar para incorporarlo en una economía circular desde diversos frentes. Si bien
The Ellen Macarthur Foundation reconoce que sería beneficioso reducir el uso del plástico
en aquellos sectores en los que sea posible y conveniente, el empaque plástico es y seguirá
siendo la aplicación por excelencia de este material dados sus beneficios económicos,
prolongación de la vida útil de los alimentos e incremento en la eficiencia del transporte.
Por otro lado, se encuentra creciendo una nueva categoría de venta de productos de
consumo a granel, utilizando el “refill” y en versiones sostenibles que no requieren
empaque como es el caso de los productos sólidos: shampoo y acondicionador, crema de
dientes, perfume, desodorante, entre otros. Esta propuesta se orienta hacía reducir el uso
del plástico y reemplazarlo por otros materiales regresando al concepto de venta a granel,
envases retornables y nuevas propuestas naturales.
Como se mencionó en la sección 1.1.4, desde el surgimiento de la primera tienda
libre de embalaje o zero waste, en el año 2007 en Londres han surgido más de 500
establecimientos de este tipo en el mundo, lo que demuestra que, paralelamente a las
grandes empresas de productos de consumo está creciendo esta nueva industria.
5.1.1.2. Segmentos de mercado o tipos de cliente del producto
Los segmentos de mercado de M+V fueron detallados en la sección 1.1.3. Mercado
objetivo. Sin embargo a partir de los hallazgos realizados en las actividades de
descubrimiento del cliente se complementa esta información y se construyó la siguiente
herramienta:
36
Figura 13. Market FishboneTM. Segmentos de mercado de M+V.
Fuente: Fonseca, D. (2020, 3 de octubre), “Plan de Negocios” [clase], Universidad del Rosario.
A partir de la gráfica anterior se evidencia que se han identificado dos segmentos
principales de potenciales clientes de M+V. Dentro de este segmento al inicio, M+V se concentrará
en los early adopters los cuales corresponden a aquellas personas que se encuentran preocupadas
por la cantidad de residuos plásticos que terminan en los océanos y que por ende han buscado
modalidades para disminuir la cantidad de residuos plásticos que generan y una de estas formas ha
sido la compra a granel. Actualmente ya usan los servicios disponibles en el mercado y pagan por
ellos pero en este uso se han encontrado con algunos “dolores” los cuales fueron detallados en la
sección 2.3.
37
5.1.1.3. Necesidades y demandas, costos o barreras de hacer el cambio y atractivo
de ingresos o revenue attractiveness.
Con el fin de analizar de manera más detallada las necesidades, demandas, costos
o barreras de hacer el cambio por parte del segmento se desarrolló la herramienta de
segmentación Strowman que se incluye a continuación:
Figura 14. Segmento de mercado de M+V
Fuente: Herramienta de segmentación Strowman (Kennedy, 2006)
A partir de la herramienta se evidenció que la principal necesidad del segmento es
tratar de consumir menos plásticos y así reducir los desperdicios y basura que generan a
través de: i) la compra a granel y con posibilidad de “refill” y ii) productos de la nueva
categoría zero waste que incluye cepillos de dientes de bambú; shampoo, crema de dientes
y desodorantes sólidos; copa menstrual o toallas y panties menstruales reutilizables, entre
otros.
38
Por otro lado, las principales demandas identificadas a partir de las encuestas y
entrevistas realizadas para la validación mencionadas en la sección 2, son una mayor
variedad de los productos, la ubicación de las tiendas existentes y el hecho de que pocas
hacen domicilios. (para conocer las demás demandas ver Figura 6. Priorización de dolores
del early adopter de M+V).
Frente a los principales costos o barreras para hacer el cambio se encuentran: i)la
logística de compra a granel que “no se hace de la noche a la mañana” 3 porque implica
conseguir los envases, buscar los lugares, entre otros; ii) la educación ambiental de los
consumidores así como para aquellas personas que viven con otras personas, la educación
a su círculo social para que comprendan el valor detrás de la compra a granel y con refill y
iii) la conveniencia y facilidad de los supermercado tradicionales los cuales se encuentran
distribuidos en la ciudad y, en ocasiones, ofrecen precios muy bajos como es el caso de las
mercados low cost.
Finalmente, frente a lo que el segmento está dispuesto a pagar por este servicio en
las entrevistas en profundidad se identificó que: i) en cuanto a la categoría de alimentos las
personas de este segmento habían utilizado tiendas a granel como Granel Gourmet o Boho
Market y que las consideraban costosas. En el caso de tolá market se considera como un
precio conveniente pero algunos productos son costosos, sobre todo al compararlos con
D1; ii) en las categorías de aseo del hogar se consideró Biogar como costoso y a Amway,
a pesar de costoso, rendidor y en últimas ahorrador pero sin posibilidad de rellenar. D1 es
el lugar en el que tanto las personas encuestadas como las entrevistadas adquieren sus
3 “Al principio te enredas mucho y te complicas, talegos, tamaños de talegos, envases o vasijas donde vas a meter las cosas, no es
un proceso que se haga de la noche a la mañana, no es tan fácil al principio” Entrevista en profundidad Jennifes Celis 31 años.
Médica de profesión experta en alimentación basada en plantas.
39
productos de aseo y el determinante de compra es el precio. iii) Por último, en cuanto a las
categorías de aseo personal, la tortuga y la liebre y casa ciclo son los sitios más
mencionados. En el primero no hubo comentarios frente al precio mientras que en Casa
Ciclo la comparación de un shampoo con refill versus un shampoo de pricesmart juega un
rol en la decisión de compra.
5.1.2. Fuerzas de la industria
5.1.1.4. Competencia
A la fecha se han identificado 22 empresas en Colombia que pueden considerarse como
competidores directos del modelo de negocio que se plantea (Ver Anexo 2). A continuación se
incluyen estas empresas en el siguiente radar con el fin de comprender cómo se ubican hoy en la
industria de la comercialización de los productos libres de plástico, cero residuos o con bajo
impacto ambiental por sus ingredientes o por la venta a granel, con respecto a dos variables
consideradas esenciales:
40
Figura 15. Radar de competencia de M+V frente a dos variables esenciales de la industria
Fuente: The Inventor's Commercialization Toolkit (Kennedy, 2006)
5.1.1.5. Análisis competitivo
A partir de la gráfica anterior se observa que actualmente las empresas presentes en esta
industria se encuentran especializadas en una oferta incompleta de los productos del mercado del
hogar a granel o en versión libre de plástico y con bajo impacto ambiental. Existen competidores
enfocados en productos de alimentos y otros en aseo del hogar, personal y productos zero waste.
Son pocos aquellos con una oferta más completa. Lo mismo sucede con el servicio a domicilio de
productos a granel. En este sentido, la forma de diferenciación de M+V se encuentra en:
i) la oferta de variedad lo más completa posible de los productos del hogar en cuatro
categorías: a) alimentos a granel; b) productos de aseo del hogar ecológico; c) productos de aseo
personal ecológicos y en su versión zero waste y d) productos reutilizables y no desechables
básicos del zero waste; ii) la tienda móvil a través de Memo y las facilidad, conveniencia y
comodidad que esta ofrece al estilo de vida sostenible; iii) la oferta de circularidad a través de
41
aliados que reciben los envases retornables, reciclan o reinsertan en sus procesos productivos los
materiales no recuperable en el proceso productivo de M+V. En la siguiente curva de valor se
ilustra este análisis:
Figura 16. Curva de valor de M+V
Fuente: Elaboración propia con base en la herramienta Curva de valor (Kim, C., & Mauborgne, R., 2005)
5.1.1.6. Productos y servicios sustitutos
Los productos y servicios sustitutos de M+V son: i) los supermercados tradicionales que
ofrecen la posibilidad de obtener los productos ya empacados en bolsas de plástico los cuales se
encuentran disponibles, abiertos y distribuidos en la ciudad; ii) tiendas naturistas de productos
veganos o vegetarianos para personas que valoran variedad en granos y nuevas categorías de
productos libres de crueldad animal pero que no encuentran un valor agregado en productos libres
de plástico o que aún no han ganado conciencia del problema de la crisis de los residuos plásticos.
5.1.1.7. Proveedores y otros actores de la cadena de valor
Los proveedores claves del modelo de negocio corresponden a los proveedores de las
siguientes categorías de producto en su versión sostenible cero residuos, a granel y con refill:
42
i)Alimentos como granos, frutos secos, semillas, entre otros, a granel; ii) productos de aseo del
hogar ecológicos o de bajo impacto ambiental; iii) productos de aseo o cuidado personal cero
residuos y con bajo impacto ambiental y iv) productos de la nueva categoría cero residuos (Para
mayor detalle ver sección 6.7).
5.1.1.8. Actores de interés (Stakeholders)
M+V promoverá la creación de una comunidad más verde caracterizada por buscar
implementar comportamientos de consumo más responsables y sostenibles en diferentes ámbitos
de su vida. De esta manera, para contribuir a alcanzar este propósito promoverá el uso de diversos
servicios ambientales como plataformas de reciclaje, compostaje y reinserción de materiales en
nuevos procesos productivos.
Dentro de estos actores de interés ya se han identificado Amazónico (reciclaje); más
compost, menos basura; y Onda para la recuperación del plástico como materia prima de su
proceso productivo.
5.1.3. Tendencias clave
5.1.1.9. Tendencias tecnológicas
Rediseño de empaques con el fin de facilitar el reciclaje y reutilización del plástico en
nuevos procesos productivos promoviendo así una economía circular. Sin embargo, para su éxito
se debe trabajar en procesos de recolección efectivos.
Reciclaje químico el cual permite la transformación de todos los residuos plásticos a sus
componentes químicos originales con el fin de ser usados como materia prima de nuevos plásticos
con la misma calidad que la materia prima virgen. Esto contribuye a cerrar el círculo de los
43
plásticos impidiendo el desecho reduciendo el consumo de combustible (Chemical recycling
Europe, 2019).
Esta tendencia puede derivar en conservar el uso del plástico como material, incluso para
el empaque de bienes de consumo. Su funcionamiento dependerá de una buena separación de
residuos en la fuente y sistemas de recolección robustos que garanticen la recuperación de los
residuos, sin esto, se puede continuar cayendo en la filtración de residuos plásticos al océano.
Refill o rellenado promueve una acción de la economía circular al promover la
reutilización por más de una única vez de un envase, sea plástico o no, con el fin de mantener el
material dentro del ciclo económico durante el mayor tiempo posible.
Como consecuencia de la pandemia del COVID-19, se presentó un incremento de uso del
comercio electrónico como canal de compra. De hecho, como se mencionó anteriormente, de
acuerdo con un estudio de Kantar Colombia, citado por la Revista Forbes Colombia, “ (…) en el
sector de alimentos y consumo masivo, el comercio electrónico fue el canal que más creció en
ventas en Colombia hacia mayo de este año, con un incremento del 192% frente al año anterior,
según Kantar Colombia” (Kantar citado en Caparroso, 2020, 8 de octubre).
5.1.1.10. Tendencias regulatorias
Política de crecimiento verde (Documento Conpes 3834 de 2018) la cual busca impulsar
el aumento de la productividad y competitividad económica del país al tiempo que asegurar el uso
sostenible del capital natural y la inclusión social de manera compatible con el clima siguiendo un
enfoque de sostenibilidad.
Objetivos de Desarrollo Sostenible los cuales apuntan a erradicar la pobreza, proteger el
planeta y asegurar el bienestar de toda la población. De manera particular, ODS 12 Producción y
Consumo Responsables, el cual hace referencia a reducir la huella ecológica mediante un cambio
44
en los métodos de consumo y de producción de bienes y servicios a través de nuevas modalidades
que sean sostenibles y responsables (PNUD, 2020)
Reglamentación sobre protección de inocuidad y calidad de los alimentos (ver sección
1.1.6.)
Reglamentación sobre uso del espacio público (ver sección 1.1.6.)

45
5.1.1.11. Tendencias culturales y sociales
Según Euromonitor Internacional dentro de las tendencias globales de consumo de los
últimos dos años relacionadas con hábitos más conscientes se encuentran las siguientes:
i) Quiero un mundo libre de plástico: revela que “los consumidores actuales son
más sensibles a los problemas derivados del desperdicio plástico y esto está teniendo un
impacto en sus hábitos de compra (...) y el énfasis pasará al uso responsable, incluyendo la
recuperación, reciclaje y reutilización” (Westbrook & Angus, 2019, p. 53 y 56).
ii) Ser conscientes con lo que compramos: se trata de encontrar la manera de
“tomar decisiones positivas” al consumir y “una solución al impacto negativo del
consumismo global” (Westbrook & Angus, 2019, p. 19).
iii) La revolución del reuso: quienes hacen parte de esta tendencia otorgan “valor
a modelos de negocio circulares cuyo objetivo es ofrecer más con menos a través del uso
compartido, el reuso o el alquiler de productos” (Westbrook & Angus, 2020, p. 61).
Según la firma consultora, nuevos modelos de negocio que evitan la generación de
residuos, en lugar de reciclarlos y que permiten el reuso, están atrayendo a consumidores que
buscan un planeta más sostenible. Lo anterior crea una oportunidad para los mercados libres de
embalaje. Sin embargo, los analistas de Euromonitor advierten que estos modelos deben considerar
la conveniencia y asequibilidad, variables aún importantes para los consumidores (Westbrook &
Angus, 2020, p. 62).

46
iv) Finalmente, en el marco del webinar titulado “Insights del consumidor
colombiano en la nueva normalidad” dictado por Rafael López Llamas, fundador y CEO
de brandstrat y organizado por la Universidad de EAFIT, el conferencista mencionó
algunas megatendencias mundiales de las cuales son relevantes para el presente modelo de
negocio: i) la importancia para el consumidor de certificados sostenibles en lo social y
ambiental; ii) la asepsia como hábito y criterio que puede tal vez jugar en contra de la venta
a granel; iii) la necesidad de contar con tecnologías híbridas de bajo contacto, por ejemplo,
en el caso del pago, lo cual es beneficioso para M+V dado que es un emprendimiento con
un canal de venta online.
5.1.1.12. Tendencias socioeconómicas
La Encuesta de Estilos de vida internacionales 2020 de Euromonitor Internacional encontró
que: i) 60 por ciento de los consumidores están preocupados por el cambio climático; ii) el 54 por
ciento considera que puede contribuir positivamente por medio de sus compras y, iii) el interés en
productos sostenibles aumenta después de los 30 años, especialmente en consumidores con hijos.
(Westbrook & Angus, 2020, p. 62)
A nivel nacional Semana Sostenible encontró que: i) 9 de cada 10 colombianos se preocupa
por el tema ambiental; ii) el 41,7% considera que el problema más importante que el mundo
enfrenta hoy es el tema ambiental; iii) el 34% de los colombianos considera que podría hacer más
para contribuir a la solución del problema ambiental y iv) el 45% considera que se deben comprar
y usar productos que no dañen el medio ambiente aunque sean más costosos y menos prácticos.
47
Sumado a lo anterior un 44 por ciento de los colombianos están de acuerdo con la frase
“creo que comprar y usar productos que reduzcan el daño ambiental me ayuda a obtener equilibrio
con la naturaleza” y, a pesar de que el 57 por ciento de los encuestados en área urbana y 60 por
ciento en el área rural aseguran no saber qué es consumo sostenible, varios optimizan recursos al
usar bombillos ahorradores, apagar las luces o cerrar la llave cuando no se use.
Lo anterior demuestra que los consumidores colombianos desde 2015 han presentado
indicios de estar acercándose a las tendencias de consumo internacionales encontradas por
Euromonitor en 2019 y 2020 y, de hecho, este acercamiento puede evidenciarse en el crecimiento
de modelos de negocio sostenibles en el país.
Por otro lado, a partir del webinar titulado “Insights del consumidor colombiano en la
nueva normalidad” dictado por Rafael López Llamas, fundador y CEO de brandstrat, los aspectos
identificados en este estudio que son relevantes para M+V son los siguientes (López Llamas,
2020):
i) El consumidor en la nueva normalidad es sensible al precio, es más racional y
está priorizando el gasto obligatorio sobre el discrecional.
ii) la pandemia ha generado estados de paranoia por temor al contagio bajo los
cuales las personas prefieren pasar menos tiempo dentro del retail físico y buscan servicios
de bajo contacto. Lo anterior está generando una oportunidad relacionada con que “las
personas están abiertas a probar nuevas alternativas” (López Llamas, 2020).

48
iii) Los consumidores están buscando una vida saludable que se manifiesta en cada
categoría de producto de manera diferente. En los alimentos, buscan disminuir su ansiedad,
aumentar sus defensas sin muchas calorías y una dieta sana con alimentos de origen natural
no procesados. En aseo del hogar una buena relación costo-beneficio, desinfección
efectiva, productos multifunción para ahorrar y poco invasivos.
5.1.4. Fuerzas macroeconómicas
5.1.1.13. Condiciones del mercado global
En cuanto a las condiciones del mercado global es inevitable mencionar la situación de
crisis global derivada de la pandemia del COVID-19 la cual generó una importante desaceleración
económica a nivel global, aumentó las cifras de desempleo y afectó el comportamiento del
consumo de una forma u otra.
Así mismo, vale la pena mencionar la incertidumbre política en la que se encuentra Estados
Unidos, aún potencia global, con unas elecciones cuestionadas por el actual presidente. Lo anterior,
puede tener implicaciones relevantes frente a la estabilidad económica global así como frente a la
prioridad que se otorgue en el nivel global a temas como el cambio climático, el cual ha sido
continuamente despreciado por el actual presidente Donald Trump.
5.1.1.14. Mercado de capitales
En cuanto a la facilidad de obtener fondos para el emprendimiento es importante señalar el
ecosistema de apoyo técnico y financiero al emprendimiento en Colombia el cual ha crecido de
manera sostenida en el país. En este sentido, en un primer momento se buscará financiar el
proyecto con recursos propios y de familiares y amigos y en una fase más consolidada del proyecto
en la cual existan cifras ciertas con fondos y programas técnicos, públicos y privados, de apoyo al
emprendimiento.
49
M+V busca consolidarse como un negocio verde los cuales de acuerdo con el Ministerio
de Ambiente y Desarrollo Sostenibles “son aquellos que contemplan actividades económicas en
las que se ofrecen bienes o servicios que generan impactos ambientales positivos, al mismo tiempo
que incorporan buenas prácticas ambientales, sociales y económicas, con enfoque de ciclo de vida,
contribuyendo a la conservación del ambiente como capital natural que soporta el desarrollo del
territorio” (Documento CONPES 3034, 2018, p. 27).
En este sentido, existen formas de financiación específicas para este tipo de modelo de
negocio, incluso capital semilla desde entidades como el SENA, las CAR, entre otros. Así mismo,
en las demás fases del negocio se buscará acceder a programas de Fondo Emprender, Corporación
Ventures, Innpulsa, etc.
5.1.1.15. Bienes y otros recursos
Los productos de M+V buscan desvincularse de los derivados del petróleo por lo cual no
dependen de esta materia prima. Sin embargo, algunos de los recursos del modelo de negocio
dependen de la movilidad global de productos. Entre esto se encuentran los envases de vidrio,
algunos de los alimentos que no son de producción nacional y algunos insumos para la elaboración
de los productos de cuidado personal son importados.
En este sentido, el aislamiento y las restricciones a la movilidades de recursos entre países
podría llegar a afectar de alguna manera el desarrollo normal del modelo de negocio. Sin embargo,
vale la pena mencionar que M+V buscará priorizar la proveeduría local y nacional con el fin de
disminuir las millas alimenticias al tiempo que apoya la economía nacional.

50
5.1.1.16. Infraestructura económica
A nivel nacional, de acuerdo con proyecciones de la firma Raddar con base en las cuentas
nacionales del DANE el aislamiento por la pandemia podría ocasionar una recesión económica
cercana a -2,4% del PIB (Raddar, 2020). Por otro lado, de acuerdo con el DANE para el mes de
septiembre de 2020, la tasa de desempleo del total nacional fue 15,8%, lo cual impacta en la
capacidad de gasto de los consumidores del país (DANE, 2020) y por ende, puede impactar en el
desempeño del emprendimiento que se plantea.
5.2. Planeación estratégica
El ejercicio estratégico para M+V empieza con el análisis de la matriz de Ansoff, con la
cual se encuentra que la propuesta de valor que se ofrece estará enfocada en la diversificación,
teniendo en cuenta el siguiente análisis:
Nuevo mercado: La intención de M+V es desarrollar un nuevo mercado dado que
actualmente no existe un mercado definido sobre la comercialización de productos con cero
residuos con la variedad y atributos que se han descrito en este mismo documento. Aunque
existen algunas tiendas que ofrecen productos similares, no están en este momento en un
mercado definido.
Nuevos productos/servicios: Los productos que ofrece M+V se acompañan de un
servicio único por la posibilidad de ser una tienda móvil, que brinda al consumidor la posibilidad
de adquirir diferentes categorías de producto en un mismo lugar y en la puerta de la casa del
cliente.
51
Para plantear los lineamientos estratégicos de M+V se realiza inicialmente un análisis
DOFA para identificar la situación inicial con los factores positivos y negativos que tiene el
proyecto actualmente:
Tabla 3. Matriz DOFA M+V

Ayuda alcanzar el objetivo No ayuda alcanzar objetivo
Fortalezas:
Debilidades:
- Mercado Móvil (Memo)
- Estructura de logística con pocos
- Modelo de costos enfocado en costos
Interno recursos
variables.
- Poco espacio para almacenar
- Modelo de Negocio
inventario en Memo
- Variedad de productos
Amenazas:
- Competidores de grandes
Oportunidades:
superficies con gran respaldo
- Proveedores de productos de fácil acceso
financiero
- Pocos competidores con variedad de
Externo - Falta de regulación sobre
categorías de productos
comercialización de productos en
- Inexistencia de tiendas móviles con
canales móviles
productos cero residuos.
- Clima
- Movilidad en Bogotá, alto tráfico.
Luego de realizar el análisis de la matriz DOFA, es posible plantear el modelo de negocio
que se propone para el presente emprendimiento considerando el entorno y el análisis mencionado:

52
Figura 17. Canvas del modelo de negocio de M+V
Fuente: Elaboración propia con base en la herramienta del Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010)
Así mismo, para afinar de manera continua dicho modelo de negocio se realiza un ejercicio
de planeación mediante el Balance Scorecard. A continuación se muestra la síntesis relacionada a
clientes, aprendizaje y crecimiento, procesos internos y finanzas.

53
Figura 18. Balance Scorecard M+V
5.3. Estrategia de mercado
Para la estrategia de Mercadeo de M+V, se parte del trabajo desarrollado en los siguientes
aspectos:
a. Validación de Mercado: realizado a través de entrevistas y encuestas a más de 300
personas, con las cuales se identificaron las principales necesidades de los consumidores con
intención de reducir su impacto por el consumo que realizan.
b. Estrategia competitiva y propuesta de valor: La propuesta de valor de M+V parte de
la necesidad de ofrecer productos libres de plástico a través de canales eficientes y que faciliten la
compra de diferentes categorías de producto. La curva de valor presentada en el análisis
competitivo demuestra los atributos que generan diferenciación frente a competidores que ofrecen
comercio al por menor de productos similares o que se ubican en categorías relacionadas con los
productos de M+V. La propuesta de M+V, acompañada de su tienda móvil (Memo), es el resultado

54
del análisis de la competencia teniendo en cuenta la necesidad que presentaron los consumidores
en la validación inicial de mercado.
c. Estrategia STP.
Tabla 4. Estrategia STP

Segmentación Targeting Posicionamiento
El segmento de mercado definido para El target para M+V consiste en las El posicionamiento se ha definido de
M+V corresponde a personas entre los personas profesionales, que tienen acuerdo con los atributos de la propuesta
25 y los 44 años, profesionales que intención de disminuir el impacto y la curva de valor realizada, entre los
estudian y/o trabajan, con ingresos ambiental que generan y que se ubican cuales se resalta la Tienda Móvil, la
superiores a 4 millones mensuales, que en los barrios: Cedritos, Santa Bárbara, variedad de productos, la cercanía al
viven en Bogotá. Rosales, Chicó, Colina Campestre y consumidor y la apuesta por la economía
Usaquén de Bogotá D.C. circular.
Teniendo en cuenta esta estrategia de segmentación, targeting y posicionamiento, a
continuación se describe el Marketing mix propuesto con la estrategia de precio, distribución,
promoción, publicidad y ventas.
5.3.1. Estrategia de precio
El servicio y productos de Mercado + Verde, parten de la estrategia de diversificación que
se ha establecido, con el desarrollo de un nuevo servicio y el propósito de alcanzar nuevos
mercados con los atributos que se han mencionado anteriormente: Productos libres de plástico,
variedad en categorías de productos y facilidad de compra para al cliente mediante la cercanía y la
tienda móvil. Por esa razón se propone que la estrategia de precio no esté basada en el costo sino
en la calidad y los valores diferenciadores que ofrece M+V.
Para la estrategia de precios se han tenido en cuenta los diferentes costos fijos y variables
que se tienen contemplados en las proyecciones financieras, los precios de los competidores que
ofrecen productos similares y el público objetivo al que nos enfocamos, teniendo en cuenta que se
55
ofrecen productos de alta calidad con la conveniencia del domicilio y la posibilidad de hacer
mercado en la puerta de su casa.
Revisión de precios de competidores
Para establecer los precios de M+V se ha realizado una revisión detallada de los
competidores con el fin de analizar los precios promedio del mercado y así poder estar cercanos a
los precios existentes en el mercado. En la categoría de supermercados y grandes superficies se
analizaron almacenes como El Éxito, Carulla y Jumbo, los cuales ofrecen productos empacados
de marcas conocidas normalmente en el mercado. Para la categoría de alimentos a granel se analizó
el principal competidor que es Tola Market, quienes ofrecen diferentes productos de granos por
peso y por canal de domicilio con entrega en la puerta. En la categoría de productos de cero impacto
al medio ambiente se revisaron los precios del competidor La Tortuga y la Liebre, el cual ofrece
productos de uso diario, aseo personal y accesorios. Finalmente, para la categoría de aseo se
analizaron los precios de Biogar y Ecole Pont, que ofrecen detergentes y elementos de aseo
biodegradables.
Negociación con Proveedores
Teniendo en cuenta los precios promedio que se encontraron en el mercado, se han
contactado diferentes proveedores para todas las categorías con el fin de realizar cotizaciones,
comprobar la calidad de los productos y analizar las condiciones de comercialización y
distribución de los productos. Con cada uno de los proveedores se detallaron los precios, teniendo
en cuenta la unidad de venta de cada producto, la cantidad y las posibilidades de negociación que
56
se pidieron desde M+V. Los proveedores que se han definido hasta el momento y con los cuales
se realizará la validación inicial del proyecto son:
Tabla 5. Proveedores iniciales M+V

Proveedor Categoría de Productos Costos de Venta sobre precio de
venta al público
Ecosplash Aseo del Hogar 62% promedio
Oiris Cuidado Personal 58% promedio
Panal Accesorios 65% promedio
Maula Alimentos 32% promedio
Canaguaro Alimentos 56% promedio
Dafrud Alimentos 49% promedio

Teniendo en cuenta los precios de los proveedores, los precios promedio de la competencia
y el margen sobre ventas que se tiene como objetivo de 30%, se establecieron los precios para
todos los productos de M+V. Todos los productos que se tienen actualmente en el portafolio están
con un precio promedio a la competencia, y en algunos casos puede tener una variación entre el
5% y 10%.
Para la política de servicio al cliente, se ha establecido que el cliente paga en el momento
de escoger sus productos en la tienda móvil, o paga en el momento de realizar su pedido por la
página web. Es importante indicar que los precios en la mayoría de los productos están fijados por
peso, exceptuando los productos que se venden por unidad o vienen sellados desde su fabricación.
En los precios que se establecieron para la venta por peso, se tiene contemplado un descuento del
10% al comprar en cantidades iguales o superiores a un kilo.

57
5.6.2. Estrategia de distribución
Como se ha mencionado en los apartados de mercado y segmento, los clientes de M+V
están ubicados en los barrios de la zona norte de Bogotá. La estrategia de distribución que se ha
definido, parte de la propuesta de valor de tener una tienda móvil, la cual facilitará la distribución
de los pedidos realizados a través de la página web y además permitirá que los clientes puedan
acercarse a conocer los productos y hacer mercado en la puerta de su casa.
En este mismo sentido, para la estrategia de distribución se tiene en cuenta la necesidad que se
encontró en la validación de mercado, en la cual los consumidores mencionaron que las tiendas
que existen actualmente con el concepto de bajo impacto ambiental, están ubicadas en lugares
específicos que quedan lejos de sus hogares. Para M+V es fundamental poder ofrecer productos
en la puerta de la casa y brindar la posibilidad al cliente de que él mismo escoja sus productos y
pueda realizar mercado de forma consciente y cómodamente. Además de lo anterior, el concepto
de tienda móvil permite estar validando y cambiando los puntos de ubicación para poder responder
a las actividades de los competidores.
5.6.3. Canales de distribución
Los canales de distribución previstos para M+V se basan principalmente en la Página Web
y en la Tienda Móvil denominada Memo. En ambos canales se busca tener una distribución directa
con el consumidor, con el fin de entregar los productos que el cliente adquiera. La propuesta se
basa en la industria del comercio al por menor de productos alimenticios, por lo cual se establecen
canales “business to consumer” con el fin de atender el segmento de mercado definido
anteriormente.
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Página Web: El portal mercadomasverde.com tiene una estructura de e-commerce
mediante la cual se ofrecen cada una de las categorías de productos: Alimentos, cuidado personal,
accesorios cero residuos y aseo del hogar. Así mismo, se presenta la descripción de cada producto,
las cantidades en las cuales se pueden obtener, la posibilidad de comprar los productos con envase
o en bolsa, y las condiciones de compra de cada uno. La página web ofrece un carrito de compras
con el fin de que los clientes puedan escoger diferentes productos y hacer su pago en línea. Para
la política de entrega, se ha definido que los pedidos realizados por esta plataforma tendrán un
tiempo de entrega de máximo 3 días, con el fin de cumplir con las expectativas de los clientes y
superar los tiempos ofrecidos por otros competidores.
Tienda Móvil (Memo): La tienda móvil de mercado más verde es el canal más importante
de distribución teniendo que es un atributo diferencial frente a la competencia y responde a las
necesidades de los consumidores que se han identificado. Memo, es un carro/trailer que cumple
con todas los requerimientos de salubridad para poder comercializar alimentos y productos de
aseo. En el trailer se encuentran ubicados los contenedores de los diferentes productos, los envases
o bolsas en los que se van a entregar los productos y las pesas o balanzas para calcular los
volúmenes de venta que el cliente desee adquirir. La distribución del trailer permite que las
personas hagan un recorrido de compra en dos costados del trailer, por lo cual en el primer costado
podrán realizar su pedido y hacer el pago, y en el segundo costado podrán recibir sus productos en
los envases o bolsas que han solicitado. En el trailer se encontrarán dos personas, una para recibir
los pedidos y el pago y otra para hacer la entrega final a los clientes.
Memo se encontrará de forma itinerante en diferentes barrios de Bogotá a lo largo de la
semana. Para esto se definirán rutas para poder visitar las diferentes localidades y sectores en los
59
cuales se encuentra el mercado objetivo. Los pedidos que se realicen a través de la página web se
entregarán en los momentos de traslado, o luego de finalizar la jornada de atención a clientes.
5.6.4. Promoción
La promoción de M+V se basa en la utilización de redes sociales y plataformas de
comunicación digitales. Teniendo en cuenta que el concepto está basado en cero residuos, no se
utilizará material promocional físico. La estrategia de promoción se basa en la página web y un
perfil en redes sociales: Instagram, Facebook, Twitter. Los clientes podrán hacer parte de la
comunidad de mercado más verde a través de las redes sociales y podrán conocer los atributos más
importantes de los productos. Por estos medios también se divulgará la ruta programada para el
recorrido de Memo, con el fin de que los clientes puedan acercarse a la tienda móvil cuando se
encuentre cerca a su casa.
Whatsapp Business es un canal fundamental para que los clientes también puedan
comunicarse con M+V, conocer sus productos, realizar los pedidos y enviar semanalmente la
información del recorrido que realizará la tienda móvil para conocer los puntos de ubicación en
cada día de la semana.
5.6.5. Publicidad
Como se mencionó anteriormente, los canales principales para promocionar los productos
se basan en redes sociales y canales digitales dado que son los medios en los que mayor
interactividad tiene el segmento de mercado en el día a día. Para publicidad, se ha determinado
que se utilizarán estrategias de marketing digital con las plataformas: Para instagram y facebook
la frecuencia de publicación es diaria y se utiliza la herramienta de ads de cada una de las redes
para la pauta.
60
Para promocionar y posicionar la página web se utiliza estrategia SEO para el
posicionamiento orgánico mediante el manejo interno de la página con imágenes, textos y palabras
clave. Además se utiliza la estrategia SEM con google ads y google ads video para dar a conocer
la propuesta de la empresa y dar visibilidad a la tienda móvil Memo.
La línea gráfica de M+V parte de un diseño minimalista que representa la oferta de valor
basada en reducir el impacto ambiental causado por la generación de residuos determinado por el
consumo. Los valores que se quieren representar se basan en el mercado a granel, y los colores
definidos se basan en el reciclaje y la reutilización de envases. A continuación se presenta el logo
de Mercado Más verde:
Figura 19. Logotipo M+V
El trailer para la tienda móvil ha sido diseñado en base a la funcionalidad que debe tener
para poder realizar la comercialización de los productos. Se busca dar visibilidad a los alimentos
en granos y tener puntos de contacto directos con los clientes para tomar sus pedidos y entregar
sus compras. A continuación se presenta el diseño del trailer:

61
Figura 20. Diseño de Memo
5.6.6. Presupuesto promocional
El presupuesto promocional está contemplado dentro de los costos de mercadeo y ventas
del modelo financiero que se presenta. El gasto asociado a ventas corresponde al 10% sobre ventas,
y para actividades promocionales de distribuye así:
Tabla 6. Presupuesto promocional M+V

Plataformas Presupuesto mensual
Facebook e Instagram ads $100,000
Google Ads $200,000
Video Ads (Youtube) $200,000

5.6.7. Pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas que se ha realizado se basa en la proyección de ventas diarias que
se han calculado por las ventas a través de la página web y el canal directo de tienda móvil. Se
tiene en cuenta que el negocio opera 22 días del mes.

62
Tabla 7. Presupuesto promocional M+V

63
6. Plan de operaciones
6.1. Operaciones
Mercado más verde en su concepción inicial está contemplado como un modelo de negocio
de comercialización, por lo cual no hay departamento o área de producción. Sin embargo, para el
plan de operaciones es fundamental describir las actividades clave en torno a logística que se deben
tener en cuenta.
Abastecimiento: El proceso de abastecimiento para los diferentes productos de las
categorías de mercado más verde se realiza luego de la negociación con los proveedores y el pago
que se debe realizar por la cantidad de productos que se realiza. Los productos se reciben en el
punto de venta de los proveedores. En algunos casos cuando los proveedores no se encuentran en
Bogotá, los pedidos se entregan con servicio de transporte en el domicilio de M+V.
Logística y distribución: Luego de que los productos son recibidos por parte de los
proveedores, el inventario se mantiene en la Bodega de M+V y se distribuye para los recorridos
de la tienda móvil y de acuerdo a los pedidos que se reciben en la página web. En este punto es
importante señalar que la logística de entrega y distribución de pedidos se articula con los
recorridos que realiza la tienda móvil. Cada día de la semana, la tienda móvil va a estar en un
barrio diferente, por lo cual se programa la entrega de pedidos de acuerdo con la cercanía del punto
de entrega final. Para el transporte, se contabilizan las distancias del punto de entrega desde la ruta
inicial que tiene la tienda móvil, con el fin de establecer rutas de distribución eficientes y con el
propósito de reducir el tiempo de recorridos y costos del mismo.

64
Atención al cliente y entrega de productos: Teniendo en cuenta que la propuesta de valor
de M+V está ligada con la compra a granel, los productos se ofrecen por las cantidades que el
cliente lo requiera. Para esto es importante que en todos los pedidos se realice el proceso de
gramaje, peso y empaque según el envase o recipiente que el cliente desee recibir. Para cada
producto se define la cantidad que se va a entregar al cliente y se cumplen con todas las medidas
sanitarias para el envasado final en el empaque que será entregado a los clientes. Los empaques
que puede definir el cliente son: envase de vidrio, envase de plástico, bolsa, o recipiente reutilizable
que el cliente dispone para la entrega de su producto.
Logística Inversa: Dado que el modelo de negocio de M+V busca contribuir a la
generación de una economía circular, en el funcionamiento del proyecto se contempla la
recolección de los envases o residuos que se generan por la compra y consumo de los productos
de todas las categorías. Para esto, en el mismo recorrido que se realiza para la entrega y distribución
de los pedidos ante los clientes, también se da la posibilidad de que entreguen los residuos, envases
o recipientes de los productos que no van a volver a utilizar. Los residuos o envases pueden ser
reincorporados a la etapa de producción por lo cual se entregan a los proveedores. En caso de que
los proveedores no puedan realizar la reincorporación en el sistema productivo, estos residuos se
entregarán a organizaciones o empresas que puedan realizar un proceso de reciclaje total de los
mismos. De esta forma se busca que la generación de residuos sea nula o mínima.
6.2. Localización
El modelo de negocio de M+V se desarrollará en la ciudad de Bogotá. De manera particular
atenderá las localidades de Suba, Usaquén, Chapinero, Teusaquillo y Barrios Unidos. la
distribución de la tienda móvil por los diferentes barrios de estas localidades, se propone teniendo
65
en cuenta la ubicación de los competidores que tienen tiendas físicas en la ciudad. El recorrido que
realiza la tienda móvil estará enfocado en los sectores en los que vive el segmento objetivo, y así
mismo se realizarán las entregas de los pedidos que realicen las personas a través de la página web.
Figura 21. Mapa de calor de empresas consideradas como competencia de M+V en Bogotá
Fuente: Elaboración propia usando la herramienta my maps de google maps
6.3. Costos
Para el funcionamiento de M+V y el modelo financiero que se ha propuesto, se tienen
definidos los siguientes costos fijos y los costos variables que son necesarios para poder sostener
el modelo de negocio y garantizar la propuesta de valor:

66
Tabla 8. Costos fijos necesarios para garantizar la propuesta de valor de M+V

Costos Fijos
Descripción Costo Mensual
Alquiler de trailer $1,000,000
Bodega $200,000
Parqueadero $100,000
Página Web $100,000
Nómina $4,745,000
Total $ 6.145.000
Tabla 9.Costos variables necesarios para garantizar la propuesta de valor de M+V

Costos Variables
Descripción Costo
Alimentos a granel Costo promedio por kilo: $18,281
Productos de Aseo del hogar Costo promedio por litro: $4,633
Productos de cuidado personal Costo promedio por unidad: $6,731
Accesorios Cero Residuos Costo promedio por unidad: $14,708
Bolsas de tela Costo promedio por unidad: $3,000
Envases de vidrio Costo promedio por unidad: $1,200
Gasolina Costo por recorrido 100 kms: $30,000

6.4. Personal
En un principio M+V deberá contar con los siguientes 5 integrantes, los cuales
desarrollarán los siguientes roles y cumplirán las siguientes responsabilidades:

67
Tabla 10. Integrantes iniciales del equipo de trabajo de M+V
En principio los integrantes de M+V se buscarán a través de referidos, posteriormente, se
explorará el uso de plataformas de búsqueda de talento como linkedin y otras similares. Se
realizarán contratos laborales de manera formal bajo la convicción de desarrollar trabajos de
calidad que contribuyan a una sociedad más equitativa.
Todos los integrantes de M+V recibirán una capacitación sobre la crisis de los plásticos en
el planeta, la crisis ambiental, economía circular y negocios verdes. Así mismo, recibirán
capacitación y certificación en manejo de alimentos.

68
6.5. Políticas de evaluación
Se apuntará a un sistema de evaluación entre pares basada en un método de feedback con
el fin de promover confianza entre los integrantes de la organización y promover un conflicto sano
que consolide la autenticidad y los lazos entre los miembros del equipo. Lo anterior con el fin de
promover la generación de equipos de trabajo autogestionados y autónomos que se incentivan y
disciplinan entre compañeros. El liderazgo buscará servir a facilitar el trabajo de los integrantes el
proyecto y se promoverá una organización horizontal donde el trabajo de cada uno de los
integrantes aporta a la excelencia de M+V y sobre todo aporta al planeta bajo la consigna de que
“mucha gente pequeña en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas puede cambiar el mundo”
(Eduardo Galeano)
6.6. Inventario
Para el manejo de inventarios, se ha definido una política en la que durante el primer mes
de operación se realizará la validación de la rotación de los productos de las diferentes categorías
de aseo, cuidado personal, alimentos y accesorios con cero impacto. Luego de esta validación, se
definirá el tiempo de rotación de cada producto. Para todas las categorías se mantendrá un
inventario mínimo en bodega, ya que se busca que la mayoría de inventario se distribuya a lo largo
de la semana en los recorridos de la tienda móvil. Para poder determinar el ciclo de rotación y el
nivel mínimo de inventario para cada una de las categorías, es necesario conocer la intención de
compra de los consumidores de cada cliente y la frecuencia de compra del mismo.

69
6.7. Proveedores
En cuanto a la proveeduría de M+V, a continuación se detallan las características que
buscaremos en nuestros proveedores:
- Prioridad a proveedores locales cuando sea posible. Dentro de estos se buscará promover
proveeduría que contribuya a construir una sociedad más equitativa con población
reinsertada, pequeños productores, mujeres, víctimas del conflicto, soldados retirados,
entre otros.
- Nuestros proveedores deben certificar que las características, ingredientes y componentes
de sus productos, sobre todo en productos de aseo del hogar y personal, son de bajo impacto
ambiental.
- Se procurará igualmente contar con cadenas de valor responsables social y
ambientalmente.
70
7. Plan financiero
Como se mencionó en la sección 1.1.3 Mercado objetivo, para la elaboración del plan
financiero de M+V se consideró el sector de la comercialización de productos cero residuos o de
bajo impacto ambiental o SAM del emprendimiento, a partir del análisis de los resultados
financieros de competidores o empresas con modelo de negocio similar.
A partir de este análisis se encontró que el valor de este mercado en 2018 alcanzó los $
6.894.000.000 COP y a partir de la proyección del crecimiento promedio de este mercado el cual
es de un 4,58% anual, para 2020 este valor se proyectaría a $7.545.000.000 COP.
Finalmente, considerando la participación en el mercado de los competidores analizados
(Opera Inversiones Urbana SAS - Boho Market; Biogurmet SAS - Suna, restaurante & mercado;
Al Granel SAS - Granel Gourmet y Mucho Colombia SAS) se estima que Mercado más verde
podría tener una participación en el mercado de 2,5% en el primer año de funcionamiento (2020)
para incrementarse luego a un 4,5% en el segundo año, 15% en el tercer año, 23% en el cuarto año
alcanzando un 30% en el quinto año. En la siguiente tabla se muestran el contexto y supuestos en
cuanto a tamaño del mercado, crecimiento, participación de mercado proyectada, ventas al año,
costos y gastos e inversiones:
Tabla 11.Mercado actual, participación en el mercado y metas de M+V
Fuente: Elaboració propia

71
Teniendo en cuenta las cifras del mercado actual, se ha planteado un modelo financiero
que contiene todas las proyecciones de costos, gastos, ventas y crecimientos que se plantean para
los primeros 5 años del modelo de negocio. Para el análisis y proyección financiera se debe aclarar:
- Para los últimos dos meses del año 2020 y el periodo completo del año 2021, la proyección
se realiza asumiendo un escenario de prototipado y validación. En este escenario se cuenta
con: i) el arriendo de un Memos abarcando las localidades de Chapinero y Usaquen de la
ciudad de Bogotá; ii) un asesor cero waste encargado de llevar a cabo las rutas y entregas;
iii) rubros de gasto de servicios (gasolina); bodega y logística y la plataforma web.
- En el prototipo se realiza la inversión en las diferentes categorías de producto dado que es
importante revisar los intereses de los compradores en cada una de las categorías. La
proyección de ventas se calcula de acuerdo con el costo de ventas que se tiene con la
inversión inicial en inventarios.
Para la etapa de prototipado, se han definido las siguientes métricas, que serán
fundamentales para poder realizar tracción de la propuesta:
- Ventas Diarias
- Ventas por mes
- Número de clientes al día
- Número de clientes al mes
- Ticket promedio por cliente
- # de clientes que recompran
- Días transcurridos entre compra y recompra
- % de consumidores interesados que realizan compra
- % de consumidores interesados que no realizan compra
- A partir del año 2022 se ingresa en una etapa de escalamiento del modelo de negocio bajo
el cual: i) se incluyen dos Memos adicionales cada año hasta alcanzar 10 memos y, ii)
72
comienza a incrementarse de manera gradual la inversión en nómina así como el gasto en
servicios, bodega y logística y plataforma web.
A continuación se incluye una tabla donde se detallan las gastos administrativos señalados
anterioremente:
Tabla 12. Gastos Administrativos
Así mismo, a continuación se incluye la inversión en activos fijos que requeriría el
desarrollo del modelo de negocio:
Tabla 13. Inversión en Activos Fijos Modelo de negocio M+V

73
Teniendo en cuenta este contexto y supuestos, se realiza la siguiente proyección para el
estado de resultados:
Tabla 14. Pánel de Planeación Financiera - Estado de Resultados M+V
Con el fin de calcular la TIR, la proyección financiera del modelo de negocio se plantea a
cuatro años con los siguientes flujos de caja:
Tabla 15. Proyección de Flujo de Caja y TIR
Finalmente, se realiza el cálculo del índice WACC para el proyecto, teniendo en cuenta la
tasa de interés y la expectativa de rentabilidad. Además, se realiza el cálculo del VNA, con un
resultado positivo dado que el valor del proyecto con la estructura de capital que se plantea es de
$2.533.500.904.
74
Tabla 16. Cálculo de índice WACC y Evaluación Financiera del Proyecto
8. Riesgos y supuestos críticos
8.1. Riesgos y supuestos
En la siguiente tabla se incluyen los supuestos críticos del modelo de negocio de M+V y los
riesgos que se pueden presentar y que pueden afectar la idea del emprendimiento.
Tabla 17. Supuestos y riesgos asociados a M+V

Principales riesgos asociados a Mercado más Verde
Supuesto Riesgo
Nosotros creemos que las personas están dispuestas a comprar Las personas pueden mostrarse reticentes a utilizar esta opción
en envases rellenables para evitar generar desperdicios por temor a la inocuidad de los alimentos y por ende al contagio
plásticos del COVID-19
Nosotros creemos que podremos movernos con facilidad en la La policía puede considerr que se está invadiendo el espacio
ciudad con el trailer y detenernos en lugares específicos para público e impedirnos parar en lugares específicos para cumplir
prestar el servicio las rutas de Memo
Nosotros creemos que las personas valorarán la conveniencia

Las personas consideran que dejar los envases debidamente
de dejar envases debidamente señalizados en portería y que
señalizados es muy trabajoso y desistirán de la compra
estos sean rellenados por ellos y vueltos a dejar en portería
Nosotros creemos que estamos ingresando a un mercado de

El mercado en cuanto al mercado móvil avanza más rápido y las
crecimiento lento al cual las grandes superficies están
grandes superficies incursionan en la venta a granel y móvil
incursionando de manera tímida y sin la oferta a granel

75
9. Beneficios a la comunidad
Mercado más verde busca constituirse como un negocio verde, los cuales de acuerdo con
la definición incluida en la política de crecimiento verde del Estado colombiano (2018) “son
aquellos que contemplan actividades económicas en las que se ofrecen bienes y servicios que
generan impactos ambientales positivos, a su vez incorporan buenas prácticas ambientales,
sociales y económicas, tienen enfoque de vida y contribuyen así a la conservación del ambiente”
(Documento CONPES 3034, 2018, p. 27)
Los beneficios que se buscarán generar a través de la adopción de buenas prácticas
ambientales, sociales y económicas son los siguientes:
− M+V busca promover un consumo más responsable donde las personas reduzcan el
nivel de consumo que manejan solo a las cosas que realmente necesiten, en este sentido,
al reducir el consumo se invita a reutilizar los elementos que ya tienen, concepto que
se refiere a “la prolongación de la vida útil de los residuos recuperados y que mediante
procesos, operaciones o técnicas devuelven a los materiales su posibilidad de
utilización en su función original o en alguna relacionada sin que para ello requieran
procesos adicionales de transformación física o química” (Documento CONPES 3034,
2018, p.14).
− Adopción de vehículos eléctricos para garantizar una mayor eficiencia en el uso de la
energía en el transporte de nuestros productos.

76
− Desarrollo de procesos de simbiosis industrial, cuando sea posible y necesario. Por
ejemplo, entre tanto se desarrollan las condiciones técnicas que permitan el refill o
rellenado de ciertos productos, cuyo rellenado no es permitido actualmente por parte
del INVIMA, generaremos alianzas con empresas que puedan reinsertar estos
“residuos” como materia prima de nuevos procesos productivos evitando de esta
manera la generación del residuo. De esta forma incorporamos estrategias y acciones
de economía circular.
77
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de 2013, por la cual se reglamenta el artículo 126 del Decreto-ley 019 de 2012 y se dictan
otras disposiciones”.
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004506 de 2013, por la cual se establecen los niveles máximos de contaminantes en los
alimentos destinados al consumo humano y se dictan otras disposiciones”
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D.C., ( 6 de octubre de 2020), “Resoluci6n N° 232 de 6 de octubre de 2020, por la cual se
establecen disposiciones transitorias en materia de aprovechamiento económico de Espacio
Público en el Distrito Capital de Bogotá, reglamentado por el Decreto 552 de 2018, Food
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en el mundo. Global Sustainable Shoppers Report. 2018 (Nov). Disponible en:
www.nielsen.com/co. Consultado el 29/30/2019
80
- Anexos
Anexo 1. Resultados de la encuesta sobre hábitos de consumo en personas habitantes en
Bogotá D.C.
Se desarrolló una encuesta en línea a través de google forms. El objetivo de esta encuesta
fue identificar los hábitos de compra al hacer mercado. Se buscó que quienes diligenciaran la
encuesta tuvieran diferentes grupos de edades, intereses, niveles de formación y estratos
socioeconómico.
En total, la encuesta fue diligenciada por 410 personas de diferentes edades, género, estado
civil, niveles de estudio, estrato socioeconómico y ciudad de origen. En Bogotá 346 personas
respondieron la encuesta y de ellas, 179 manifestaron haber comprado alguna vez en tiendas
especializadas de alimentos naturales, orgánicos o veganos, a granel (productos ofrecidos por
gramo o mililitro sin envase o libres de embalaje) o tiendas libres de plástico.
Con el fin de identificar a nuestros “early adopters” nos concentramos en analizar los
resultados de este grupo en particular, donde es más probable que se encuentren efectivamente los
consumidores conscientes o responsables que componen nuestro mercado objetivo. Los resultados
de los anteriores ejercicios se detallan a continuación.
En primer lugar, la mayoría de encuestados se encuentra entre los 25 y los 29 años (94
encuestados, 25,5%)
Total de encuestados según su edad

Edad Cantidad de encuestados Porcentaje
Entre 15 y 19 años 7 1,8%
Entre 20 y 24 años 79 20,6%
Entre 25 y 29 años 94 24,5%
Entre 30 y 34 años 51 13,3%
Entre 35 y 39 años 38 9,9%

81
Entre 40 y 44 años 32 8,4%
Entre 45 y 49 años 13 3,4%
50 años o más 69 18%

Fuente: elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
Así mismo, la mayor cantidad de personas que respondió la encuesta señala identificarse
como mujer (236, 61,6%).
Total de encuestados según su género

Género Cantidad de encuestados Porcentaje
Mujer 236 61,6%
Hombre 143 37,3%
Otro 4 1,1%
Por otro lado, 246 (64,2%) de los encuestados se encuentra soltero.
Total de encuestados según su estado civil

Estado Civil Cantidad de encuestados Porcentaje
Soltero 246 64,2%
Casado 103 26,9%
Unión libre 27 7%
Divorciado 4 1%
Viudo 1 0,3%
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta

82
Total de encuestados según su estado civil
Estado Civil Cantidad de encuestados Porcentaje
Bachiller 37 9,7%
Técnico o tecnólogo 19 5%
Profesional o 171 44,8%
Pregrado
Posgrado 155 40,6%
El 57% de los encuestados se encuentra trabajando, el 11% estudia y el 18,3% estudia y
trabaja. El resto (13,7%) se declaró en otras actividades como amas de casa, pensionados,
buscando empleo o con contrato suspendido por la situación actual del COVID-19. Del total de
los que respondieron la encuesta, el 23,7% afirma que se considera: “Una persona que consume
libremente sin poner restricciones en sus alimentos u otros productos”.
Total de encuestados según el número de personas que habitan su hogar
Número de personas en el hogar Cantidad de encuestados Porcentaje
1 35 9,1%
2 108 28,2%
3 109 28,5%
4 89 23,2%
5 o más 42 11%

83
Estrato Socioeconómico
Total de encuestados según su estrato socioeconómico
Estrato socioeconómico Cantidad de encuestados Porcentaje
1 3 0,8%
2 11 2,9%
3 70 18,3%
4 163 42,6%
5 80 20,9%
6 56 14,6%
El 52,2% de las personas alguna vez ha comprado en una tienda a granel, libre de plástico,
mientras el 47,8% afirma que no ha comprado en estos lugares. A continuación se exponen las
razones que expusieron las personas al indagar por qué motivo no compran en estas tiendas
especializadas.
Razones por las que las personas no se interesan en comprar en tiendas a granel
Razón Número de personas Porcentaje
No las conozco 94 52,2%
Son difíciles de encontrar 66 36,7%
Son muy costosas 53 29,4%
No ofrecen productos de mi interés 40 22,2%

84
No tienen gran variedad de producto 27 15%
De las personas que han comprado a granel, el 25% afirma que lo que más los motiva a
comprar en estas tiendas es disminuir los residuos que generan o ayudar al medio ambiente, por lo
cual se evidencia que la propuesta de Valor de M+V puede tener una gran acogida en este
segmento. El segundo motivo con un 23% se basa en encontrar productos frescos y orgánicos,
seguido por un 18% que se motiva por encontrar productos de mejor calidad. En cuanto a los
factores que incomodan a los consumidores que compran en estas tiendas, el 33% afirma que lo
que más les incomoda de estas tiendas es no encontrar la variedad de productos que buscan,
seguido de un 28% que manifiesta incomodidad por la ubicación de estas tiendas. Aunque muchos
manifiestan que el precio es un factor que también es negativo en estas tiendas, es importante
señalar que M+V no se basa en un modelo de bajo costo, por lo cual el precio es una variable que
se tiene en cuenta para la estrategia de precio pero no se considera como motivo de incomodidad
para este análisis.
Al preguntar qué productos no encontraron las personas en estas tiendas, se evidenciaron
las siguientes respuestas:
PRODUCTOS QUE NO CANTIDAD DE PERSONAS PORCENTAJE

ENCONTRARON
Granos 15 8,15%
Semillas 5 2,73%
Condimentos 13 7,07%
Café y/o Té 10 5,43%
Cosméticos 51 27,72%
Productos de aseo personal 31 16,85%
Productos de aseo del hogar 47 25,54%

85
Teniendo en cuenta lo anterior es importante señalar que las categorías de productos con
menor presencia en este tipo de tiendas especializadas son: Productos de aseo del hogar, aseo
personal y cosméticos. Por este motivo se incluyen estas categorías de productos en la propuesta
de M+V.
86
Anexo 2. Análisis competitivo de M+V
Tabla. Empresas consideradas como competencia directa o indirecta
Competencia Clasificación Dirección Ciudad ¿Cómo compite? tipo de
(Marca) competidor
1 Bioplaza Chicó Tienda alimentación sana Transversal 17 # Bogotá D.C. directo
98 - 13
Bioplaza Nogal Tienda alimentación sana Calle 79B # 7 - Bogotá D.C.
90
2 Boho Food Tienda con sección a Avenida carrera Bogotá D.C. Con cierto producto
Market granel 7 # 120-20 (sección granel) y por la
ubicación.
3 Carulla Smart Tienda con sección a Cra. 11 # 91 - 16 Bogotá D.C. Con cierto producto
Market granel (sección granel) y por la
ubicación.
4 Casa Ciclo Tienda física especializada Calle 65 # 5 - 46 Bogotá D.C. Con cierto producto
en granel de alimentos y/o (especializada en aseo y
productos de aseo y/o zero cuidado personal)
waste
5 Cero Waste Shop Tienda online sostenible y Calle 35 # 10-43 Bucaramanga Con cierto producto
zerowaste, con envíos a (especializada en aseo y
toda Colombia cuidado personal) y
distribución
Clorofila, tu Tienda alimentación sana Calle 41 # 24 - Bogotá D.C. Indirecto
tienda ecológica 20
6 ECOSAPIENS Tienda online sostenible y Carrera 8 # 10 - Bogotá D.C. Con cierto producto
zerowaste, con envíos a 65 (especializada en aseo y
distribución
87
7 El taller orgánico Tienda física especializada 142 # 17 A - 05 Bogotá D.C. Con cierto producto
en granel de alimentos y/o Local A
productos de aseo y/o zero
waste
8 Gastronmy Tienda con sección a Carrera 13 # 93b- Bogotá D.C. Con cierto producto
Market Parque granel 51 (sección granel) y por la
93 ubicación.
Gastronmy Tienda con sección a Carrera 10 # 82- Bogotá D.C.
Market Zona granel 90
Andino
Gastronomy Tienda con sección a Calle 109 # 18 - Bogotá D.C.
Market Calle 109 granel 36
Gastronomy Tienda con sección a Calle 72 # 5 - 22 Bogotá D.C.
Market Rosales granel
Gastronomy Tienda con sección a Carrera 7 # 124 - Bogotá D.C.
Market Usaquen granel 97
9 Granel Gourmet Tienda física especializada Calle 69 A # 4 - Bogotá D.C. Con todo el negocio
en granel de alimentos y/o 35
waste
10 Herbívoro Tienda física especializada Avenida Suba # Bogotá D.C. Con todo el negocio
en granel de alimentos y/o 100 - 53
waste
11 kuse productos Tienda online sostenible y Carrera 8 # 10 - Bogotá D.C.
ecológicos zerowaste 65
88
12 La tortuga y la Tienda online sostenible y Ak. 20 # 86 - 70 Bogotá D.C. Con cierto producto
liebre zerowaste, con envíos a (especializada en aseo y
distribución
13 La trocha Tienda física especializada Calle 26 C # 3A - Bogotá D.C. Con todo el negocio
waste
14 Meraki Tienda física especializada Calle 147 # 7 B - Bogotá D.C. Con todo el negocio
Naturalmente en granel de alimentos y/o 38
waste
Mucho Tienda productos locales Carrera 6 # 49 - Bogotá D.C. INDIRECTO
51
15 Oropéndola Eco Tienda online sostenible y Bogotá D.C.
tienda zerowaste, con envíos a
toda Colombia
Parpar, cuidado Tienda física especializada Carrera 13 # 79 - Bogotá D.C. Con cierto producto PROVEEDOR
natural en granel de alimentos y/o 59 (especializada en aseo y
waste
16 Rereré Tienda física especializada Calle 90 # 11 - Bogotá D.C. Con cierto producto
en granel de alimentos y/o 40 (especializada en aseo y
waste
17 Suna, restaurante Tienda con sección a Calle 93 A # 12 - Bogotá D.C. Con cierto producto
& mercado - granel 35 Edificio (sección granel) y por la
Parque 93 Salvio ubicación.

89
Suna, restaurante Tienda con sección a Calle 72 Bis # 5 - Bogotá D.C.
& mercado - granel 09
Rosales
18 Tolá Market Tienda online especializada Carrera 8 # 10 - Bogotá D.C. Con cierto producto y
en granel de alimentos 65 distribución (domicilio)
19 Inverso Tienda física especializada Carrera 13 # 118- Bogotá D.C Con cierto producto
waste

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UNIVERSIDAD DEL ROSARIO

Mercado más verde, construyendo un mundo

Sebastián Giraldo Luque

Mercado más verde, construyendo un mundo

Sebastián Giraldo Luque

Maestría en Emprendimiento e Innovación

A Nelson Mora, por su dedicación en enseñarnos a usar las herramientas de innovación,

A la Maestría en Emprendimiento e Innovación del Graduate School of Business (Rosario

Sebastián Giraldo Luque

Manuela Gómez González

Firmado en Bogotá, D.C. el 2 de diciembre de 2020

Declaramos que la responsabilidad intelectual del presente trabajo es exclusivamente de sus

Sebastián Giraldo Luque

Manuela Gómez González

Firmado en Bogotá, D.C. el 2 de diciembre de 2020

Tabla 1. Metas, objetivos e indicadores del proyecto ...................................................................... 4

Mercado más Verde: M+V

Consumidores conscientes: Los consumidores conscientes buscan formas de tomar

Simbiosis Industrial: Es un modelo de negocio que se basa en el uso compartido de

Reutilizar: Es la prolongación de la vida útil de los residuos recuperados y que mediante

Anexo 1. Resultados de la encuesta sobre hábitos de consumo en personas habitantes en Bogotá

La principal motivación de este proyecto es la crisis de los desechos de

En este sentido, con el fin de reducir la cantidad de empaques plásticos que

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Las tendencias de mercado relevantes para el proyecto, a nivel global y

Lo anterior ha hecho que existan hoy consumidores conscientes que, a partir

Por otro lado, el crecimiento que tuvo el comercio electrónico en el país en

Recursos de los fundadores, familiares y amigos para iniciar. Se buscará

1. Descripción general del proyecto

En la presente sección describiremos nuestra motivación de emprender con M+V, el

La principal motivación de este proyecto es la crisis de los desechos de empaques plásticos

Foundation and McKinsey & Company, 2016, p. 18).

están hechos de plástico” (Westbrook & Angus, 2019, p. 50).

Es precisamente en este tipo de aplicaciones del embalaje plástico en el que se enmarca

en desintegrarse, aunque el cambio no se reduce a productos alimenticios.

De esta forma, el proyecto busca desarrollar un supermercado en el cual se encuentren una

XXI a los hábitos sostenibles que requiere nuestro planeta.

métodos de consumo y de producción de bienes y servicios a través de nuevas modalidades que

mantengan en la economía durante el mayor tiempo posible, y se reduzca la generación de

residuos”. (Documento CONPES 3034, 2018, p. 14)

Finalmente, el proyecto se soporta en tendencias a nivel global y nacional relacionadas con

hábitos de consumo más conscientes y responsables. La principal es la “economía del reuso” en la

1.1.1. Misión y visión

rigen y lo que se espera lograr en el largo plazo.

Ayudar a las personas a implementar acciones y estrategias de una economía circular al

Revolucionarios del reuso: promovemos el reuso antes que el consumo.

En el 2030, M+V será reconocido como un referente en economía circular al desarrollar

comprar en empaques libres de plástico, utilizando materiales biodegradables o reutilizables que

1.1.2. Metas y objetivos

Tabla 1. Metas, objetivos e indicadores del proyecto

Objetivos Indicador de medición línea base

un 30%. supermercado que se adquieran en M+V. productos que se compran en el

supermercado están empacados

2. En 5 años lograr promover una economía # de productos que son retornados o

circular con el 50% de nuestros productos, reinsertados en nuevos procesos productivos a

ofreciendo el servicio de lavado y través de M+V/ total de productos ofrecidos por

esterilización de empaques. M+V.

3. Impulsar el comercio local logrando que, Número de productos locales / total de

en 3 años, más del 50% de los proveedores productos ofrecidos