1.PDF Unidad1

Licenciatura en
Administración de Ventas
ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
Unidad 1
UNIDAD 1. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En el esquema siguiente se representan los contenidos correspondientes

a la primera unidad de la asignatura de Plan de mercadotecnia, cada
1
uno de estos temas guardan relación entre sí; Compañero estudiante ,
has dado un gran paso… ¡sigue adelante y felicidades!
MAPA DE CONTENIDOS TEMÁTICOS UNIDAD 1
Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos. Unidad 1
1.4 Control de la mercadotecnia 1.1 Planeación de la mercadotecnia
1.4.1 Proceso de control de la mercadotecnia 1.1.1 Decisiones de marketing
1.4.2 Sistemas de control 1.1.2 Etapas de la planeación
1.4.3 Análisis de la participación y control 1.1.3 Fases de la planeación
UNIDAD 1
ADMINISTRACIÓN DE
LA MERCADOTECNIA
1.2 Organización de la mercadotecnia

1.3 Dirección de la mercadotecnia
1.3.1 Generalidades de la dirección de la 1.2.1. Organización de mercadotecnia por

mercadotecnia funciones
1.3.2 Tipos de dirección 1.2.2 Organización de mercadotecnia por

regiones
1.3.3 Tareas de dirección
1.2.3 Organización de la mercadotecnia por
productos y por clientes
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN
SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR Y SUPERIOR
UNIVERSIDAD DIGITAL DEL ESTADO DE MÉXICO
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

INTRODUCCIÓN
Debido al rápido crecimiento de la población se han ido creando
diferentes actividades dentro de la empresa y una segmentación en
mercadotecnia, por tal motivo se debe tener una buena administración 2
que desarrolle técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para

administrar de manera eficiente los componentes que conforman la
empresa.
Hoy en días las empresas necesitan ser más eficientes y eficaces

respecto a sus planes y procesos de mercadotecnia que llevan a cabo
con el propósito de lograr sus objetivos establecidos y obtener
beneficios y rendimientos.
La administración de toda empresa requiere de acciones que se lleven a

cabo de manera oportuna para el logro de los objetivos. Es preciso
puntualizar que toda administración de la mercadotecnia se basa en
cuatro componentes principales que le dan soporte, de los cuale s se
pueden enunciar: la planeación, la organización, la dirección y el control.
A través de estos elementos, la empresa obtiene beneficios que le
permiten un soporte mercadológico para coordinar sus actividades.
Finalmente, la administración de mercadotecnia ofrece diversificaciones

para analizar, planear, ejecutar y controlar los programas diseñados
para llevar a cabo los procesos de mercadotecnia, de los cuales se
obtienen beneficios en interacciones directas con los compradores meta.

CONTENIDOS-COMPETENCIAS:
Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en ti las siguientes

competencias:
3
Ilustración 2. Competencias Específ icas. Unidad 1
1.1 Planeación de la mercadotecnia

El proceso de administración de marketing implica la toma de decisiones y
actividades en la planificación y ejecución de un programa de mercadotecnia
eficaz; decisiones interrelacionadas acerca de lo que se debe hacer, cuándo
hacerlo y cómo. Las buenas decisiones administrativas relacionadas con el
marketing se basan en entender el mercado y el entorno ambiental de una
manera objetiva.
Ilustración 3. Concepto; administración de marketing. Unidad 1


La administración de marketing es el proceso de
análisis, planificación, implementación, coordinación y
control de programas que incluye la fijación de precios,
la promoción y la distribución de bienes, servicios, e
ideas diseñadas para crear y mantener intercambios 4
beneficiosos, con el fin de alcanzar las metas de la
organización.
Fuente: UDEMéx (2019)
El marketing intenta medir y anticipar las necesidades y los deseos de

un grupo de clientes, y responder con una serie de bienes y servicios
que satisfacen sus necesidades.
1.1.1 Decisiones de marketing

Para conocer acerca del proceso de administración de marketing
observa el siguiente video.
Vídeo 1. ¿Cuál es la administración de la

mercadotecnia? / 5 fases sucesivas (2018)
Administración de la mercadotecnia [Videoclip]
en: YouTube: 25 de septiembre de 2018,
recuperado el 22 de enero de 2019 en:
https://www.youtube.com/watch?v=wN9gZFTQefI
La importancia del marketing para el éxito continuo de una
compañía puede apreciarse mejor cuando se consideran las
actividades que abarca.

Ilustración 4. Decisiones de marketing. Unidad 1
Decisiones
de
marketing
5
Concentrarse en los Desarrollar Fácil acceso a los
Agradecer a los clientes de Conocer la opinión
grupos de clientes productos y servicios productos y servicios
los productos y/o servicios del mercado para
con necesidades mejores que su de los posibles
que ofrece la compañía seguir mejorando
afines a los recursos competencia. clientes
Uno de los enfoques que deben adoptar todos los directivos es el

enfoque al cliente y sus necesidades. La característica más importante
del marketing como una función de los negocios es su enfoque en el
cliente y sus necesidades. El marketing crea valor porque facilita las
relaciones de intercambio entre las personas, organizaciones y naciones.
Ilustración 5. Factores para una relación de intercambio. Unidad 1

Factores para una relación de intercambio
Entregar Identificar
productos y socios de
cobrar los intercambio
pagos portenciales.
Transmitir
información
Desarrollar
las ofertas
Tanto las personas como las organizaciones procuran obtener bienes y

servicios a través de transacciones de intercambio. Los clientes
organizacionales adquieren bienes y servicios para su reventa, para
insumos de producción de otros bienes o servicios (como BMW, que

compra planchas de acero para transformarlas en piezas para la
carrocería de automóviles) o para emplearlos en las actividades diarias
de la organización (como en el caso de una universidad, que compra
papel y cartuchos de tinta para impresoras). Estos se denominan 6
bienes y servicios industriales.
Ilustración 6. Nota relevante. Unidad 1
“ ”
Una necesidad insatisfecha es una brecha entre el
estado real y el estado deseado de una persona en
algún aspecto físico o psicológico.
Algunos directivos sostienen que los clientes no siempre pueden

expresar sus necesidades y deseos, en parte porque no saben qué
productos o servicios son técnicamente posibles. Cuando las personas
compran productos para satisfacer sus necesidades, en realidad
compran los beneficios que creen que proporcionan los productos más
que los productos en sí.
Ilustración 7. Los clientes compran benef icios. Unidad 1

Los clientes Características Marca/
compran beneficios, Beneficios Criterios
Necesidad del producto/ proveedor
no productos buscados de elección servicio elegido
El cliente es el ente social quien determina el valor que le da al producto

o servicio para satisfacer sus necesidades y qué beneficios le ofrece. Los
clientes son los que eligen qué producto o servicio consideran que les
ofrecerá mejores beneficios en función de lo que pagaron por él. SECRETARÍA DE EDUCACIÓN

Ilustración 8. Sabías que...? Unidad 1
7
La mayoría de las estrategias de marketing nunca llegan a
implementarse tal como se diseñaron. Se realizan ajustes y se
emprenden nuevas actividades en respuesta a la rapidez de los
cambios en las exigencias del cliente.
El análisis para proporcionar la base de un plan estratégico de mercadotecnia

adecuado debe concentrarse en cuatro elementos del entorno general que
pueden influir en la exactitud y, el éxito de una estrategia determinad a:
Ilustración 9. Análisis de la 4 “C”. Unidad 1
Recursos internos,
capacidades y
estrategias de la
compañía
El entorno ambiental:
entorno social,
Las fortalezas y
ANÁLISIS DE LAS 4 Económico y tecnolóogico
debilidades relativas general en el que debe
de los competidores “C”
competir la firma
Las necesidades,
deseos y características
de los clientes actuales y
potenciales

Una de las tareas de un director de marketing es monitorear y analizar
las necesidades y los deseos de los clientes, así como las nuevas
oportunidades y amenazas que representan los competidores y las
tendencias del ambiente externo. Por lo tanto, dado que todos los
niveles de estrategia deben tener en cuenta tales factores.
Ilustración 10. Análisis de las 4 “C”. Unidad 1

01
La competencia y los patrones de

compra de los clientes pueden cambiar Analizar tendencias del ambiente
a medida que una industria o un social, económico, demográfico,
producto-mercado pasan por varias tecnológico y político
etapas del ciclo de vida. 8
Análisis de
oportunidad del
mercado
03 02
Tener nociones mentales, psicológicas

y sociales que atraviesan los clientes
en el proceso de compra.
Los directivos de marketing también tienen la responsabilidad principal

de formular e implementar planes estratégicos de marketing para las
entradas de un producto-mercado individual o líneas de productos. Es
muy importante desarrollar un plan estratégico de marketing para
monitorear y analizar las oportunidades y amenazas que representan los
factores externos. Esto constituye una responsabilidad permanente de
los directivos de marketing.
1.1.2 Etapas de la planeación
Ilustración 11. Sabías que...? Unidad 1

9
La planeación implica la selección de misión, objetivos, metas, y de las

acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es dec ir de
los futuros cursos de acción. El éxito que la administración tenga al
aumentar la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende,
de la planeación de la mercadotecnia.
Ilustración 12. Planeación de la mercadotecnia. Unidad 1
La planeación de la mercadotecnia determina

qué, cuándo y cómo se va a realizar una acción,
así como quién la llevará acabo.
Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por

medio de una planeación cuidadosa, puede estimar cuáles elementos
son importantes y necesarios en producción, financiamiento, personal,
publicidad, distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, la
planeación acarrea una interrelación entre medios y fines.
Ilustración 13. Ventajas de la planeación de la mercadotecnia. Unidad 1

Contribuye a la mayor participación de los ejecutivos,
al interrelacionar sus responsabilidades conforme
cambian los proyectos de la empresa.
Ayuda a coordinar mejor 10

las actividades de la
empresa. Estímula el pensamiento
sistemático de la gerencia en
la mercadotecnia.
Ventajas de la
planeación de la
mercadotecnia
Orienta a la organización sobre Evita los desarrollos

qué objetivos, políticas y sorpresivos en la empresa.
estrategias llevar a cabo.
La administración puede estimar cuáles elementos son importantes y

necesarios en producción, financiamiento, personal, publicidad,
distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, la planeación acarrea
una interrelación entre medios y fines.
Ilustración 14. Planeación. Unidad 1

Detalla los recursos
Describe las necesarios a fina de
actividades con el fin realizar las actividades
de asignar planeadas para elaborar
responsabilidades un presupuesto. 11
Los planes deben señalar

Exige constante vigilancia
los resultados esperados
de las actividades para Planeación a fin de que la empresa
que haya un control
conozca por anticipado
adecuado.
cuál será su situación.
La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático

que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una
empresa; la fijación de objetivos y estrategias; así como la elaboración
de un plan para ponerlo en práctica y además controlar el proceso.
Ilustración 15. Concepto plan de mercadotecnia. Unidad 1
Plan de mercadotecnia. Es el documento que

establece las estrategias y las actividades a llevarse
a cabo para alcanzar los objetivos de la empresa.
La planeación de negocios es un proceso relativamente nuevo en el

mundo corporativo, los negocios pasan a través de cuatro etapas, en su
camino hacia la planeación sofisticada.
Ilustración 16. Etapas de la planeación. Unidad 1

4. Etapa de planeación estratégica
2. Etapa del sistemade presupuestos Mejora su eficiencia en general. El cambio más
La gerencia reconoce la necesidad de implantar un importante es la implantación de la planeación a
sistema de presupuestos. La gerencia hace un largo plazo. A medida que la compañía adquiere
estimado de ventas, costos de producción y gastos experiencia en la planeación, se procura
administrativos para el siguiente año. estandarizar losformatosdel plan. 12
1. Etapa no planeada 3. Etapa de planeación anual

No hay staff de planeación y hay muy poco tiempo La gerencia se enfoca en la
para planear. Micro, pequeñas y medianas empresas planeación, que generalmente
se encuentran en esta situación debido a que su es annual.
preocupación es encontrar los recursos para competir
en el mercadoy se olvidan de la planeación.
1.1.3 Fases de la planeación

En mercadotecnia la planeación está conformada por diferentes fases:
Ilustración 17. Fases de la planeación. Unidad 1

FASES DE LA PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
FASE
DIAGNÓSTICO
Análisis de los factores internos y
externos de una empresa.
Estimación de las ventas en dinero o unidades, para un periodo

específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo
PRONÓSTICOS
supuestas fuerzas económicas internas y externas de la empresa.
FIJACIÓN DE Determina lo que se desea alcanzar mediante las

OBJETIVOS actividadesmercadológicas.
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Punto básico de un plan de acción para utilizar los recursos de
Y TÁCTICAS una empresa con el fin de alcanzarsus metas.
EVALUACIÓN DE RESULTADOS O En esta etapa se verifica lo real con lo planeado. Se debe diseñar un
CONTROL instrumento que permita la evaluación y control constante de cada
operación para que el resultado final esté apegado a nuestro plan
mercadológico.
Ilustración 18. Diagnóstico de la planeación. Unidad 1

En la fase del diagnóstico consiste en estudiar los factores internos y
externos de la organización. Los factores internos son: las áreas
funcionales como finanzas, producción, recursos humanos, compras,
abastecimientos, informática y administración general; los factores 13
externos son la competencia, los consumidores, el sistema social,

económico, político, las regulaciones gubernamentales y los mercados
existentes tanto nacionales como internacionales, etcétera.
Ilustración 19. Pronóstico de la planeación. Unidad 1

El pronóstico de ventas es la base de todos los
presupuestos y operaciones de la empresa. Es una
estimación de las ventas, en pesos o unidades
físicas, para un periodo específico, con un plan de
mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas
económicas internas y externas a la empresa. El periodo utilizado para
un pronóstico de ventas es de un año, muchas empresas lo hacen por
periodos de tres o seis meses; la revisión de los pronósticos anuales
puede ser mensual o trimestral.
Ilustración 20. Métodos de pronosticación de ventas. Unidad 1

Métodos de pronosticación de ventas
MÉTODO DESCRIPCIÓN DEL MÉTODO APLICACIONES
Cualitativos
1. Delphi Se basa en las respuestas de expertos Pronósticos de ventas a largo plazo. 14
2. Encuestas de mercado Paneles, cuestionarios, pruebas de Pronóstico de las ventas totales.
mercado.
3. Analogía de los ciclos de Basada en las fases de introducción, Pronóstico de ventas a largo.
vida crecimiento y productos similares.
Modelos de series de tiempo
1. Promedios móviles Basado en datos históricos Planeación de corto y mediano plazos de
inventarios, niveles de producción y
programación de actividades.
2. Suavizado exponencial Cuando se pronostican muchos Las mismas que para promedios móviles
artículos
3. Modelos matemáticos Modelo lineal o no lineal ajustado, Las mismas que para promedios móviles
ajustado a métodos de regresión
Ilustración 21. Fijación de objetivos de la planeación. Unidad 1
La determinación de los objetivos debe hacerse

por escrito a fin de que se pueda comprobar con
exactitud su grado de cumplimiento. Los objetivos
de la mercadotecnia deben ser congruentes con
las metas generales de la empresa, de lo contrario, se puede entorpecer
el logro de las metas generales de la empresa.
Ilustración 22. Selección de estrategias de la planeación. Unidad 1

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción
para utilizar los
recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Las
estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr 15
un objetivo. Comprende la selección y el análisis del mercado, es decir,

la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y
la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga.
Ilustración 23. Evaluación de resultados de la planeación. Unidad 1
Esta etapa es diferente al control final de todo

el proceso administrativo, donde se verifica lo
real con lo planeado, esta última fase es muy
importante ya que se debe diseñar un
instrumento que permita la evaluación y
control constante de cada operación para que el resultado final sea lo
más apegado a nuestro plan mercadológico.
Para profundizar el tema te invitamos a realizar la

siguiente lectura
Lectura Complementaria 1: Planificación
estratégica de marketing.
Área de Comercialización e Investigación de
Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E.
Recuperado el: 11/02/2019 de:
file:///F:/UDEM/UDEM%202019%20AAAA/CARPET

A%20PM/DESCARGABLES/DESCARGABLES%20PAR
A%20LECTURAS%20UNIDA D%201/Planeaci on%20de
%20mercadotecnia.pdf
1.2 Organización de la mercadotecnia

16
Para conocer más observa el siguiente video.
Vídeo
2. Organización de la mercadotecnia (2017) en: YouTube:
17 de julio de 2017, recuperado el 22 de enero de 2019 en:
https://www.youtube.com/watch?v=SGwqsPIf WZk
La organización típica de una empresa se integra por las siguientes

funciones: administración general, mercadotecnia, producción, finanzas
y recursos humanos. En años recientes las empresas han tenido la
necesidad de investigar el mercado, hacer publicidad, además de prestar
servicios a la clientela de manera más regular.
Ilustración 24. Concepto de organización. Unidad 1
La organización de la mercadotecnia es el proceso

que delimita responsabilidades y otorga autoridad a
quienes pondrán en práctica el plan de
mercadotecnia.

Hay funciones que dan importancia a la mercadotecnia relacionadas c on
la actividad de la fuerza de ventas, tales funciones son: la investigación
de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la
promoción y el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades
se creó la gerencia de mercadotecnia. Por otra parte, en una última
etapa, la empresa considera a la mercadotecnia como el eje y no c omo

uno más de sus departamentos. A continuación, se muestra un
contraste de lo argumentado anteriormente.
Ilustración 25. Contraste de organigramas. Unidad 1
17

Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos e organización de
la mercadotecnia que cualquier empresa puede implantar.
Ilustración 26. Tipos de organización. Unidad 1

ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA
POR FUNCIONES
POR REGIONES
18
POR PRODUCTO
POR CLIENTES
1.2.1 Organización de mercado por funciones

La organización de mercadotecnia por funciones opera bien en el caso
de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas.
Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de
mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de
organización puede provocar serios problemas de coordinación.
Ilustración 27. Organigrama de mercadotecnia por f unciones. Unidad 1
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR FUNCIONES
Director de
mercadotecnia
y comercial
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

ventas distribución publicidad productos
1.2.2 Organización de mercado por regiones

Una empresa que vende sus productos en toda la República Mexicana, o
quizás en otros países, puede organizar sus actividades de
mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es
eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen 19
características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.

Ilustración 28. Organización de mercadotecnia por regiones. Unidad 1
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR REGIONES
1.2.3 Organización de mercado por producto y por clientes

Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o su
grado de heterogeneidad es tal que dificulta a los vendedores el manejo
de todos.
Ilustración 29. Organigrama de mercadotecnia por producto. Unidad 1
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR PRODUCTO
Director de
mercadotecnia
y comercial
Gerente de Gerente de
investigación de
Ventas distribución publicidad
mercados
Gerente de clientes Gerente de clientes

minoristas mayoristas

Es conveniente pensar en una estructura de organización en torno a
líneas de productos. La organización por grupo de productos proporciona
a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de DE EDUCACIÓN
SECRETARÍA

mercadotecnia especial para cada uno de los productos. Observa la
siguiente figura.
Ilustración 30. Organigrama de mercadotecnia por producto. Unidad 1

20
Director de mercadotecnia y
comercial
Gerente de marca Gerente de grupo de línea Gerente de grupo de línea

de producto A de producto B de producto C
Gerente de
Gerente de marca Gerente de marca
marca
producto X producto H
producto M
Gerente de marca Gerente de marca

producto Y producto N
Gerente de marca
producto Z
La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar

interés al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas
características o tratamiento. De acuerdo con su condición, podríamos
tener clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales,
clientes de venta directa (telemarketing, máquinas, internet, etcétera).
Ilustración 31. Organigrama de mercadotecnia por clientes. Unidad 1

ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR CLIENTES
Director de
mercadotecnia y 21
comercial
investigación investigación
ventas distribución
de publicidad de mercados
Gerente de Gerente de Gerente de

clientes clientes clientes de
minoristas mayoristas gobierno
Es usual que una empresa tenga una organización que combine las
cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las
características del producto pueden requerir que el negocio se
estructura según los productos, mientras que por las características de
los clientes puede ser necesaria una organización con base en las
regiones geográficas o en los tipos de clientes.
Para profundizar el tema te invitamos a realizar la

siguiente lectura
Lectura Complementaria 2 : Vázquez, C. ( 2015).
Fundamentos de mercadotecnia. Recuperado el:
11/02/2019 de:
fhttps://www.umla.edu.mx/PlataformaDigital/Ant ol
ogias/FUNDAMENTOS%20DE%20MERCADOTECNI
A.pdf
Ilustración 32. Actividad de aprendizaje 1.1. Unidad 1

22
Ilustración 33. Actividad de Complementaria 1.1. Unidad 1
1.3 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Para conocer más de la dirección de mercadotecnia observa el siguiente
video.
Vídeo 3. Dirección de marketing (2017), Videoclip en: You
Tube: 20 de mayo de 2017, recuperado el 22 de enero de
2019 en:
https://www.youtube.com/watch?v=DUFbVxXnju0
Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican a

coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo. SECRETARÍA DE EDUCACIÓN

Ilustración 34. Qué hacen los encargados de mercadotecnia. Unidad 1
Dirección de Determinar metas

mercadotecnia
23
Desarrollar planes
para alcanzar metas
1.3.1 Generalidades de la dirección de la mercadotecnia

Cuando la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver
todos los problemas que se presentan; por lo que es necesario
establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su
solución. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen
sino por el contrario, tratan de anticiparse a ellos.
Ilustración 35. Sabías qué...? Unidad 1
La dirección de la mercadotecnia se ve directamente influenciada

en el ambiente; por ejemplo, la música en las tiendas influye en la
cantidad de dinero que las personas gastan.
La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la

investigación y la clasificación de la información obtenida de primera
fuente. La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución
del problema; pero la distinción básica entre ambos aspectos es:
Ilustración 36. Contraste. Unidad 1

C o n t ra s t e : R e s o l u c i ó n d e
P ro b l e m a s y To m a d e d i c i s i o n e s
Las decisiones
Cadena de se toman
durante el
cuestiones proceso de
adicionales resolución
24
Búsqueda de una Una respuesta del

respuesta hecho en particular
Resolución de problemas Toma de dicisiones
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una

diferencia entre dos tipos: las decisiones programadas, que son
rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el
problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son
resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican
problemas nuevos y complejos. Para llevar a cabo esto se presentan
tres etapas secuenciales:
Ilustración 37. Etapas de la toma de decisiones. Unidad 1

Considera las decisiones
tomadas para resolver
problemas.
• 1. Planeación de 25
• 3. El control de la
la mercadotecnia • 2. La ejecución de mercadotecnia
la mercadotecnia
Los resultados se comparan con
Prevé los cambios en su ambiente los objetivos deseados. Se
y luego desarrolla planes y revelan las posibles desviaciones
estrategias para resolver los entre los resultados esperados y
problemas que se presenten los obtenidos.
La función principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades,

deseos y expectativas de sus clientes y la manera de satisfacerlos, es
importante estar permanentemente informado del medio donde se
desenvuelve la empresa.
Ilustración 38. Nota relevante. Unidad 1
“ ”
El proceso de toma de decisiones formula los objetivos que
deben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan
los criterios para que la persona que vaya a tomar la
decisión juzgue si podría satisfacer los objetivos. Esto lleva a
plantear los lineamientos a seguir para llegar a una elección.
1.3.2 Tipos de dirección

Son varios los retos a los que se enfrenta un director comercial. El más
conocido es el del diseño y planificación de la estrategia comercial, que
es la que marca las directrices que debe seguir cada negocio para
posicionar un producto o servicio.
Ilustración 39. Estrategias de dirección. Unidad 1

Estrategias
Se aprovecha la segmentación que se ha realizado en la etapa de planificación y
diseño. La idea es concentrar la estrategia comercial para llegar a los segmentos
1. Estrategia concentrada que más nos interesan. Una excesiva concentración puede causar el
debilitamiento de la demanda y limitar las opciones comerciales en el mercado.
26
Su objetivo es desplegar la estrategia comercial al grueso del mercado y
2. Estrategia indiferenciada sin tener en cuenta la segmentación previa. Funciona sobre todo para
productos y servicios genéricos
Las empresas tienen un objetivo claro que se diferencia del resto de estrategias. Esto
3. Estrategia diferenciada supone la oferta de productos novedosos, precios distintos al resto de marcas,
procedimientos exclusivos de promoción e incluso canales de distribución diferenciados
para llegar a públicos concretos y muy segmentados.
No todos los clientes con necesidades similares buscan los mismos

productos o servicios para satisfacerlas. Las decisiones de compra se
ven directamente influenciadas por las decisiones del gerente. Veamos
un contraste entre ambas.
Ilustración 40. Contraste de decisiones de compra. Unidad 1

Decisiones Decisiones de
del gerente compra
Dividir a los clientes en segmento de mercado Preferencias individuales
Cómo posicionar la oferta del producto o

Características personales
servicio dentro de un segmento meta.
Los segmentos que representen

oportunidades para la compañía Circunstancias sociales
Los segmentos que estudian las necesidades

del cliente

Diseñar un programa de marketing estratégico efectivo para introducir
un producto implica que el gerente: establezca objetivos que se deban

alcanzar, como el volumen de venta, participación en el mercado y la
ganancia. Además el gerente debe decidir sobre la estrategia de
marketing global para atraer a los clientes y obtener ventaja competitiva
en el mercado. Los elementos controlables de un programa de 27
marketing son la oferta del producto, el precio, la promoción y la plaza.

Observa la siguiente tabla para contrastar ideas.
Ilustración 41. Decisiones de marketing. Unidad 1
Decisiones dentro de los cuatro elementos del marketing
Producto
•Calidad
•Características Plaza
•Estilo •Cantidad y tipos de
•Opciones intermediarios
•Nombre de la marca •Ubicaciones/disponibilidad
•Envase •Niveles de inventario
•Garantías
•Servicios
El mercado objetivo
Precio Promoción
•Lista de precios •Publicidad
•Descuentos •Ventas personales
•Bonificaciones •Promoción de ventas
•Términos de crédito •Material de punto de venta
•Periodo de pago+ •Publicidad
•Alquiler
1.3.3 Tareas de dirección

Para dirigir las actividades de la mercadotecnia los encargados deben
comunicarse con su personal y encauzarlo hacia los distintos niveles
operativos, como los de ventas y publicidad, investigación, diseño de
producto, etcétera. Cuando no existe buena comunicación, los gerentes
no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos
encaminados al logro de objetivos. Los ingredientes clave del proceso de
dirección de marketing son estrategias y planes creativos que puedan
guiar las actividades de marketing. SECRETARÍA DE EDUCACIÓN

Ilustración 42. Desarrollo de estrategias de mercadotecnia. Unidad 1
Desarrollo de estrategias de mercadotecnia
28
Disciplina Flexibilidad
Las ventas al por menor se pueden llevar a cabo por correo, teléfono o
máquina distribuidora o dónde sean vendidos (en un establecimiento, en
la calle, en la casa del consumidor). Por otra parte, detallista es
cualquier empresa cuyo volumen de ventas proceda de la venta al
detalle.
Ilustración 43. Tipos de detallista. Unidad 1
La cadena de establecimientos está constituida por dos o más puntos

de venta que centralizan sus compras y actividades de mercadeo y
venden líneas de productos similares. La cadena de sucursales aparece
con mayor frecuencia en grandes almacenes, tiendas de variedad,
almacenes de alimentos, de zapatos y de ropa femenina.

Cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas los distribuidores
independientes se asocian de dos formas distintas. Una es la cadena
voluntaria, que consiste en la asociación de un grupo de comerciantes,
la cooperativa de detallistas son distribuidores independientes que crean 29
una organización central de compra y realizan conjuntamente esfuerzos

de promoción.
Cooperativas de consumidores Una cooperativa de consumidores es
cualquier empresa distribuidora poseída por sus mismos clientes. Los
consumidores cooperativos comienzan siendo un grupo de personas que
siente que los distribuidores locales no les están sirviendo bien y les
están cobrando unos precios demasiado altos o proporcionándoles
productos de escasa calidad.
Franquicia es una asociación contractual entre un franquiciador (un

fabricante, mayorista o empresa de servicios) y un franquiciado
(persona de negocios independiente que compra el derecho a poseer y a
operar con una o más unidades del sistema de franquicia). Se basan en
algún tipo de producto único, servicio o método para realizar una
actividad económica en relación con una marca comercial o patente que
el franquiciador ha desarrollado.
1.4 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una de las áreas principales en que
constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los
objetivos, las políticas y los programas. El entorno de la mercadotecnia
tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar,
también intervienen las deficiencias de organización que invaden todos
los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima. Debido aSECRETARÍA
estos DE EDUCACIÓN

factores es necesario llevar a cabo un control de la mercadotecnia que
es una consecuencia natural de la planeación.
1.4.1 Proceso de control de la mercadotecnia
Para conocer más del control de mercadotecnia observa el siguiente 30
video.
Vídeo 4. Administración de empresas Control del marketing
(2017) Control de marketing, Videoclip en: YouTube: 20 de
marzo de 2017, recuperado el 06 de f ebrero de 2019 en:
https://www.youtube.com/watch?v=YkZZdK1zZ5A
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la

obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta
área deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos.
Ilustración 44. Desarrollo de estrategias de mercadotecnia. Unidad 1
“ ”
El proceso de control de la mercadotecnia establece normas
de operación, evalúa los resultados actuales contra los
estándares ya establecidos y disminuye las diferencias entre
el funcionamiento deseado y lo real.
Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay disparidades

notables entre los resultados esperados y los reales, seguirán un curso
de acción correctivo; si consideran que las diferencias son
insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa
índole. De poco vale la planeación de mercadotecnia si no va
acompañada de vigorosos sistemas de control: el control de
mercadotecnia se ha convertido en los últimos años en una de las
preocupaciones principales de la dirección de mercadotecnia.

Ilustración 45. Razones para tener control en la mercadotecnia. Unidad 1
abundancia
La economía moderna Escasez en la

Ritmo acelerado del producción
cambio económico.
Recesión
31
Globalización
3. Control de la
1 2
productividad
2. Control del 3 4
La inflación ha
plan anual hecho a la gerencia
1. Control de El control agrupa niveles. más consciente de
productividad los costos
El control constituye una base fundamental para el seguimiento correcto

de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el éxito.
Ilustración 46. Proceso de control de mercadotecnia. Unidad 1

1.4.2 Sistemas de control

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el
control de la gestión permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles 32
fallos y desviaciones a temor de las consecuencias que éstos vayan

generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras.
Ilustración 47. Elementos para evaluar desviaciones de control. Unidad 1

Elementos para evaluar desviaciones de control
Ratios de ingresos por pedido

Ratios de visitas por pedido
Resultado de las diferentes

campañas de comunicación
Control de la actividad de los

vendedores
Ratios de control establecidos por

la direcciíon
Rentabilidad de las ventas
Resultados de ventas ( por región, por

productos, por vendedor)

No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones
que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de
reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos. En la
siguiente tabla se muestran los tipos de control, considerando sus
propósitos.
Ilustración 48. Control de marketing. Unidad 1

C TIPO DE CONTROL PROPÓSITO DEL CONTROL ENFOQUES
RESPONSABLE
O
N
T Examinar si se están • Análisis de ventas
Alta dirección
Control del plan anual •Análisis de participación de mercado
R Nivel Directivo Medio alcanzando los resultados 33
•Análisis financieros
O previstos •Análisis de resultados
L
Determinar si la empresa Mentalidadpor:
Controlador de
D Control de •Producto . Segmento
marketing registra ganancias o
E responsabilidad •Territorio . Canal comercial
pérdidas. •Cliente . Tamaño del periodo
M
A Evaluar y mejorar la Eficacia por:
Gestión del personal de •Fuerzade ventas
R Control de eficacia del gasto y el
base y directivos. •Publicidad
K eficacia impacto de la inversión de
Controlador de marketing •Promociónde ventas
E mercadotecnia. •Distribución
T
Determinar si las empresas va • Auditoríade marketing
I Alta dirección
tras Content
las mejores •Revisión de responsabilidad
Content Here ética y
N Control Auditor de marketing social de laempresa
oportunidades en los
G estratégico mercados, productos y canales •Instrumento de valoración de la
eficienciadel marketing.
Con fines de control, los objetivos deben ser medibles; en la

mercadotecnia se tienen dos clases de medición: medidas de eficacia y
medidas de eficiencia.
Ilustración 49. Normas de actuación. Unidad 1

Las cifras de ventas reflejan la efectividad para satisfacer las
necesidades y deseos del mercado, los criterios de venta son las
medidas de actuación más frecuentemente utilizadas. Los encargados
de la mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para 34
medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de c ambio en

las ventas, cantidad de artículos devueltos, ventas caídas del producto,
tipo de cliente, poca participación en el mercado, mayor o menor
rentabilidad, aumento de la contribución marginal, etcétera.
1.4.3 Análisis de la participación y control

Ilustración 50. Concepto de análisis de ventas. Unidad 1
La administración debe analizar el volumen total por ventas, por líneas

de productos y por segmentos del mercado. Las ventas deben
compararse con las metas de la empresa.
Ilustración 51. Análisis de ventas. Unidad 1

35
Cuando existen diferencias significativas entre la actuación esperada y la

real, se requiere una acción correctiva. Es preciso analizar las causas
fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se encuentran
desviaciones que se deben a influencias no controlables.
Ilustración 52. Requisitos para mantener un proceso de control. Unidad 1

Requisitos para mantener un proceso de control
1 Depende de la información y de la rapidez con que se reciba ésta.
Se debe diseñar , de tal manera que el flujo de la información tenga la

2 rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias
entre los niveles reales de actuación y los planteados con anterioridad.
Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que

3 puedan verificarse con exactitud.
Los procedimientos de control deben tener la suficiente flexibilidad

4 para ajustarse a los cambios.
El procedimiento se debe diseñar para que los gerentes y lempleados lo

5 entiendan y realicen sus operaciones fácilmente en el tiempo
establecido.

Las empresas modernas exitosas son impulsadas por una orientación de
mercado la planeación estratégica, las cuales cumplen con tres

propósitos: primero desarrollar una estrategia y comunicarla a los más
altos niveles de la administración; segundo como justificación para la
solicitud del presupuesto y tercero como instrumento para dar
seguimiento a los avances del curso. 36
Ilustración 53. Vertientes de plan de negocios. Unidad 1
El plan de negocios desarrolla

El plan táctico de
las estrategias y los objetivos
mercadotecnia, describe las
amplios de mercadotecnia con
estrategias específicas para el
base en la situación del
periodo.
mercado y sus oportunidades.
Ilustración 54. Actividad de Aprendizaje 1.2. Unidad 1
Ilustración 55. Actividad de Complementaria 1.2. Unidad 1

37
Ilustración 56. Inf ograf ía. Unidad 1
FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA
Selección de Evaluación
Diagnóstico Pronóstico Fijación de estrategias y de
objetivos tácticas resultados
TIPOS DE ORGANIZACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR FUNCIONES
MERCADOTECNIA
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR REGIONES
PLANEACIÓN
ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR PRODUCTO
ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA POR CLIENTES
DIRECCIÓN
ESTRATEGIAS DE DIRECCIÓN INDIFERENCIADA
CONTROL
01 ETAPA NO PLANEADA
Control del plan Control de Control de Control de
anual responsabilidad eficacia estratégico
02 ETAPA DEL SISTEMA DE PRESUPUESTOS E
Análisis de: Mentalidad por: Eficacia por: Auditoría de
N marketing,
ventas, producto, fuerza de ventas,
F revisión de
participación de territorio, publicidad,
03 ETAPA DE PLANEACIÓN ANUAL O responsabilidad
mercado, cliente, promoción de
Q ética y social de
financieros, de segmento, canal ventas,
U la empresa.
resultados comercial. distribución
04 ETAPA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA E
S
Criterios de evaluación de la Unidad 1
Ilustración 57. Infografía. Unidad 1 SECRETARÍA DE EDUCACIÓN


38
Fuente: UDEMéx
(2018)
BIBLIOGRAFÍA
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https://www.merca20.com/marketing-3-definiciones/
3. Mesa editorial Merca2.0, (2013). “De que se trata la Administración de la

Mercadotecnia”
https://www.merca20.com/de-que-se-trata-la-administracion-de-la-
mercadotecnia/

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En el esquema siguiente se representan los contenidos correspondientes

MAPA DE CONTENIDOS TEMÁTICOS UNIDAD 1

Ilustración 1. Mapa de contenidos temáticos. Unidad 1

1.4 Control de la mercadotecnia 1.1 Planeación de la mercadotecnia

1.4.1 Proceso de control de la mercadotecnia 1.1.1 Decisiones de marketing

1.4.2 Sistemas de control 1.1.2 Etapas de la planeación

1.4.3 Análisis de la participación y control 1.1.3 Fases de la planeación

1.2 Organización de la mercadotecnia

1.3.1 Generalidades de la dirección de la 1.2.1. Organización de mercadotecnia por

1.3.2 Tipos de dirección 1.2.2 Organización de mercadotecnia por

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

que desarrolle técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para

Hoy en días las empresas necesitan ser más eficientes y eficaces

La administración de toda empresa requiere de acciones que se lleven a

Finalmente, la administración de mercadotecnia ofrece diversificaciones

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

Esta Unidad de Aprendizaje pretende generar en ti las siguientes

1.1 Planeación de la mercadotecnia

Ilustración 3. Concepto; administración de marketing. Unidad 1

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

El marketing intenta medir y anticipar las necesidades y los deseos de

1.1.1 Decisiones de marketing

Vídeo 1. ¿Cuál es la administración de la

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Uno de los enfoques que deben adoptar todos los directivos es el

Ilustración 5. Factores para una relación de intercambio. Unidad 1

Fuente: UDEMéx (2019)

Tanto las personas como las organizaciones procuran obtener bienes y

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

bienes y servicios industriales.

Ilustración 6. Nota relevante. Unidad 1

Fuente: UDEMéx (2019)

Algunos directivos sostienen que los clientes no siempre pueden

Ilustración 7. Los clientes compran benef icios. Unidad 1

Fuente: UDEMéx (2019)

El cliente es el ente social quien determina el valor que le da al producto

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

Fuente: UDEMéx (2019)

El análisis para proporcionar la base de un plan estratégico de mercadotecnia

Fuente: UDEMéx (2019)

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

La competencia y los patrones de

Tener nociones mentales, psicológicas

Los directivos de marketing también tienen la responsabilidad principal

1.1.2 Etapas de la planeación

Ilustración 11. Sabías que...? Unidad 1

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

Fuente: UDEMéx (2019)

La planeación implica la selección de misión, objetivos, metas, y de las

Ilustración 12. Planeación de la mercadotecnia. Unidad 1

La planeación de la mercadotecnia determina

Fuente: UDEMéx (2019)

Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por

Ilustración 13. Ventajas de la planeación de la mercadotecnia. Unidad 1

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE VENTAS UNIDAD 1

Ayuda a coordinar mejor 10