"Año del Bicentenario del Perú: 200 años de Independencia"

MARKETING

Trabajo Final
BLOQUE: FC-PREMKT03E1M

PROFESORA:
LYON DEL CARPIO, Pamela

INTEGRANTES:
- CARPIO CHUCHO, Fiorella Treysi
- INCA ESPICHÁN, Alexandra Rubí
- LIZÁRRAGA MANANÍ, Aylin Abigail
- MORAN MAURICIO, Coakira Rosmery.
- SIMON JUSCAMAITA, Mayra Alexandra.
- TUCTO MORALES, Nayely Karolina.

LINK DE EXPOSICIÓN: https://youtu.be/ZtNf3FjbwZA

Lima - Perú
2021 - 2

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 ÍNDICE

I.INTRODUCCIÓN 3
II. RESUMEN EJECUTIVO 3
III. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS 4
IV. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 6
V. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 6
MACROENTORNO 6
MICROENTORNO 8
ANÁLISIS INTERNO 9
VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING 13
v.1 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO 13
Segmentación de mercado de consumo 13
Segmentación de mercado industrial 14
Estrategia de segmentación de acuerdo al segmento elegido 15
v.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 15
v.3 ESTRATEGIA DE MARKETING MIX 16
VII. PRESUPUESTO 18
VIII. EJECUCIÓN Y CONTROL 19
XI.-REFERENCIAS 40

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I.INTRODUCCIÓN

Actualmente el consumo de comida precocinada está en aumento y hasta podría ser el tipo
de comida más consumido en un futuro quizás por sobre la comida casera. Esto debido a
que los patrones de alimentación de las nuevas generaciones están cambiando, por la falta
de tiempo que se tiene como consecuencia de diferentes estilos de vida que hay en la
sociedad. Además de que la comida precocinada brinda mayor comodidad y ayuda a ahorrar
tiempo por el poco tiempo de preparación que se necesita. La facilidad que tiene el preparar
o simplemente calentar una comida es sumamente necesario en estos tiempos debido al
tiempo que se llega a perder durante el día. Es por ello que decidimos optar por las pizzas
pre preparadas, las cuales serán nuestra propuesta como extensión de marca de Don
Vittorio, empresa que lleva en el mercado desde 1996, en vista de que este tipo de comida
es muy consumida principalmente por un sector joven, además son de fácil preparación,
permite salir de un apuro a cualquier persona debido a que se puede mantener refrigerado y
calentar cuando se desea. En el siguiente trabajo especificaremos los detalles del nuevo
producto.

II. RESUMEN EJECUTIVO

En este trabajo presentaremos la extensión de marca para Don Vittorio, esta extensión se
trata de pizzas precocidas, cuyo principal objetivo es ser líderes de la categoría mediante la
fidelización de los clientes. Optamos por esta idea debido a que, en la actualidad por la falta
de tiempo para preparar alimentos, las personas optan por comer alimentos precocidos o
alguno otro que no requiera mucho tiempo en la preparación ya que permiten salir de algún
apuro, no se necesita mucho esfuerzo y permiten ahorrar tiempo. Nuestro producto entra en
un mercado donde existen diversas marcas que ofrecen este producto, pero no son muy
conocidas entonces al nosotros ser una extensión de la marca Don Vittorio se tiene una
mejor imagen al ser conocida y del agrado del público. Nuestra extensión ofrece el
tradicional sabor de la pizza americana.

Nuestra estrategia está basada en la venta de pizzas precocidas Don Vittorio las cuales
contarán con un proceso enfocado en la calidad de los insumos y el cuidado de la imagen de
la marca. La sede central se ubicará en Lima, donde se producirá las pizzas americanas en
una presentación mediana. Nuestro público objetivo está conformado por personas de 18 a
34, teniendo por prioridad a un sector más joven, perteneciente a un clase social media-baja
con ingresos estables, que buscan una opción más sencilla en la preparación y no requiera

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mucho tiempo. La venta de nuestros productos estará dirigida solo a Perú considerando a
todos los departamentos, principalmente a Lima y Callao al tener un mayor nivel de nuestro
público objetivo y los puntos de venta serán bodegas y supermercados. Se optará un
marketing de nicho (concentrada) debido a que se dará prioridad a las necesidades de los
clientes y a la imagen con la queremos ser reconocidos.

Nuestras fortalezas se encuentran en la moderna tecnología en la elaboración de nuestro

producto. En cuanto a nuestros objetivos como empresa será fortalecer el posicionamiento
en el mercado. Para ello, buscaremos ofrecer al cliente a través de nuestras redes sociales,
la variedad y beneficios de nuestros productos, a un precio cómodo y accesible. Buscaremos
promocionar las pizzas precocidas “Don Vittorio” a través de la publicidad digital pagada
como Instagram, Facebook y Twitter. Además, se utilizará la “estrategia push” como
muestras gratuitas del producto en supermercados, cupones de descuento, campañas de
publicidad, etc.

III. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Don Vittorio pertenece a la compañía de Alicorp y forma parte de uno de sus productos más
representativos de la compañía, es la punta absoluta en el mercado de la pasta Perú debido
a su gran valor de marca y la excelente calidad. Durante los años ha proporcionado una
evaluación muy positiva y relevante en su región debido a factores como la cultura
corporativa y el buen clima de trabajo.

A. Misión

Brindar una alternativa de pizzas precocinadas con ingredientes de calidad a nuestros

consumidores, manteniendo así, la esencia de Don Vittorio caracterizada por su calidad y
sabor, representando lo mejor del mercado en comida precocinada del Perú, brindando al
cliente la mejor experiencia con el producto.

B. Visión

Consolidar a Don Vittorio en el mercado de pizzas precocinadas como una alternativa

gourmet y un precio accesible, captando nuevos clientes principalmente del mercado
peruano y luego a nivel internacional, para así lograr un crecimiento tanto económico como
social, llevando la experiencia de consumir alimentos de buena calidad en las mesas de
todas y todos los peruanos.

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C. Objetivos Generales

Con este producto se quiere generar más utilidades, de la misma forma extendernos hacia el
mercado de productos precocidos siendo referente o líder en el rubro. Con el valor agregado
y la calidad que ofrecemos, se estima que seremos el líder de la categoría ya que nuestros
consumidores se fidelizan con la extensión. Buscamos satisfacer las necesidades del
mercado, cubrir la necesidad de obtener una comida rápida y fácil que agrade a nuestros
consumidores. Además de tener una imagen que genere la confianza de consumir un
producto gustoso y de buena calidad, que sobresale por su buen sabor y transmita la
esencia de la pizza manteniendo los estándares premium de Don Vittorio. Asimismo, se
desea obtener volúmenes de venta altos y cubrir con la máxima demanda posible referente a
nuestro público objetivo y altas producciones de pizzas, así como también la distribución en
variados puntos de venta de acuerdo con nuestra segmentación. También se desea obtener
una alta participación de mercado frente a los principales competidores de manera que
nuestros clientes meta piensen en nuestro producto antes que en el de la competencia.

D. Objetivos Específicos

● Lograr la venta de 115% de nuestros costos de ventas secuencialmente. Realizando

una investigación de mercados, al mismo tiempo es necesario elaborar un plan de
disponibilidad del producto y aumentar la publicidad en redes.
● Aumentar la participación de mercado en 5% durante 3 años. Para ello se planea
elaborar un plan de mejora estable respecto al competidor directo, mejorar el aspecto
post venta del producto y publicidad concentrada en nuestra ventaja competitiva ante
el competidor
● Incrementar la productividad un 10% el año siguiente. Se analizará y mejorará la
productividad de operarios, como también se elaborará plan de localización de planta
y se evaluará las compras de nuevas máquinas

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IV. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Las necesidades que cubrirá nuestro producto serían las de necesidades básicas porque es
un producto que puede satisfacer el hambre. Una de nuestras ofertas de Marketing es la
cercanía al consumidor, ya que planeamos poner a la venta nuestro producto desde
bodegas hasta supermercados. También planeamos implementar a futuro distintos sabores
y tipos de pizza, nos introduciremos al mercado con la pizza clásica americana, a mediano
plazo incorporaremos las pizzas Hawaiana y Napolitana, así serían nuestros 3 principales
sabores y además implementaremos un cuarto sabor el cual será dirigido a un público
netamente vegetariano el cual consistirá en una pizza hecha con productos libres de
derivados animales. Como propuesta de valor tenemos una nueva presentación a la clásica.
Analizando a la competencia nos dimos cuenta de que no existe una marca que venda pizza
precocida personal, pero por tajadas ya que esta es una característica principal de la pizza.
Por ello se irán agregando 2 presentaciones clásicas a la presentación mediana: Familiar y
personal. Añadiremos un cuarto tamaño el cual será la pizza precocida por tajada (tajada
triangular) Esta presentación tendrá un beneficio por encima de las demás ya que estará
más barata que la pizza personal y será más accesible para todos ya que no será necesario
estar entre varias personas para poder comprar una pizza.

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V. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

MACROENTORNO

El análisis del macroentorno es fundamental para la comprensión del entorno en el cual se

desarrollará nuestra idea de negocio.

1. Factor demográfico

Según el Instituto nacional de estadística e informática, INEI (2021), Lima tiene un

aproximado de 9 674 755 habitantes lo que representa un 29,7% de la población peruana la
cual, posee más de 30 millones de habitantes en todo el territorio nacional. Según, El
Peruano, (2021), un 52% son mujeres además, es importante mencionar que un 65% de la
población limeña tiene entre 15 y 59 años. Con estos indicadores podemos confirmar que
nuestro mercado tiene una gran cantidad de consumidores a satisfacer.

2. Factor económico

En el contexto de la pandemia global por covid-19 han surgido diversos problemas para
todos los países del mundo y el Perú no es ajeno a ello. A raíz de lo anterior mencionado,
según La República, (2021), en el 2020 más de dos millones de personas perdieron su
empleo la cual es la fuente principal de sus ingresos. Lo anterior mencionado es un
problema grave ya que, las personas cambiarán sus hábitos de consumo y buscarán
productos más baratos para satisfacer sus necesidades.

Otro problema económico importante de los últimos meses fue el alza del tipo de cambio. En
enero de este año el tipo de cambio se cotizaba en s/ 3.638 y actualmente el dólar se cotiza
a s/ 4.114. El alza del dólar es grave ya que, solemos importar muchos insumos del
extranjero. Además, es importante mencionar que el sueldo mínimo actual es de s/ 930 lo
cual no es muy favorable ya que, la canasta básica familiar es de s/ 1440 la cual, supera el
sueldo mínimo de una persona

3. Factor socio cultural

La tendencia de consumir alimentos de fácil preparación o fast food se ha vuelto importante

para los limeños ya que, usualmente no disponen de mucho tiempo para preparar sus
alimentos es por ello, que nuestro producto necesitará sólo unos minutos de precalentado.

4. Factor político legal

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En los últimos años, Perú, ha enfrentado grandes problemas políticos como la inestabilidad
política e investigaciones a funcionarios por corrupción la cual conlleva a tener cuatro
presidentes en los últimos cuatro años. Lo anterior mencionado, es un factor negativo
porque ha ahuyentado la inversión extranjera en nuestro país. Además, altera la economía
del país.

MICROENTORNO

Para el análisis del microentorno de la empresa nos centraremos en los siguientes aspectos
quienes serían sus clientes, proveedores, competidores, canales de distribución y grupos de
interés.

1.- La empresa

Alicorp es considerada una compañía de bienes de consumo peruano, entre las empresas
que lo conforman se encuentra Don Vittorio, la cual es una empresa industrial, muy
reconocida a nivel nacional, debido a su larga trayectoria en el mercado y es uno de los
líderes en su rubro de productos principalmente de fideos. Desde que se lanzó al mercado
supo ganarse un buen posicionamiento debido a la variedad de presentaciones de los
productos que elaboran y además estos presentan una característica principal ya que, tienen
un sabor particular, lo que permite muchas veces considerarlo como productos premium.
Don Vittorio presenta una amplia experiencia en la elaboración de fideos lo cual está ligada a
la harina u otros derivados a base de trigo, por ello se optó como oportunidad de una
extensión de marca la fabricación de pizzas pre-preparadas y de esta manera facilitar a
muchas personas, ofreciendo un producto de calidad.

2.- Los clientes

Los principales clientes serían las personas jóvenes que en su mayoría consumen comidas
de preparación rápida, principalmente las personas pertenecientes a nuestro público
objetivo, pero también adultos e incluso personas de la tercera edad que les guste la pizza y
busquen una forma de prepararla fácil, así mismo que busquen que las pizzas pre
preparadas sean de calidad y de una empresa con buena reputación la cual la tiene Don
Vittorio, ya que, los productos que fabrican son muy bien considerados en el mercado y en
todo su rubro, además generan confianza y garantía en lo que ofrecen.

3.- Los proveedores

Con relación a los que nos brindarán los insumos para la elaboración del producto estarán
las empresas con una amplia y buena reputación de calidad y con costos adecuados de

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harina, verduras, insumos, empaques, etc.; preferentemente empresas que pertenezcan a la
compañía de Alicorp. Entre algunos proveedores se encuentran la Industria de Aceite de
Palma y Derivados (Indepal), agricultores de trigo de la provincia de Contumazá en
Cajamarca capacitados por el programa “Trigo Durum”, Ocean Nutrition Canadá Limited
proveedor de MEG- 3 y OMEGA 3 EPA/DHA, ABB grano, cabe recalcar que dichos
proveedores están relacionados a los tipos de productos que se requerirán para la
fabricación de pizzas pre preparadas.

4.- Los competidores

Entre nuestros competidores principalmente estarán las empresas que elaboran pizzas pre
preparadas, entre nuestro competidor directo estaría “Tambo” , “La Unión”, “Plaza Vea” esas
empresas fabrican y comercializan pizzas pre preparadas de igual manera que el producto
que ofrecemos como extensión de marca, así mismo entre nuestros competidores indirectos
estaría la empresa Le Bollicine ubicada en Lince, “La artesana planificadora”, entre otras,
las cuales fabrican y venden pizzas pre preparadas y también cocinadas al instante .

5.- Los canales de distribución

Con respecto a los canales de distribución de nuestros productos se priorizará el canal de

ventas largo y doble, es decir se desarrollará trabajar con una venta mayorista , es decir de
manera B2B y B2C ,así como también de manera minorista en bodegas, tiendas, buscando
llegar lo más cerca posible de nuestro público objetivo y que nuestros clientes queden
satisfechos con el alcance a nuestro producto, así mismo se desarrollará un modelo de
distribución exclusiva, distribución a supermercados y autoservicio de esta manera llegar a
nivel nacional.

6.- Los grupos de interés

Entre los grupos de interés internos y externos están los accionistas que invertirán en la
empresa ,autoridades principalmente relacionadas al gobierno y política nacional que
supervisarán la fabricación del producto y el cumplimiento con las leyes establecida ,los
clientes quienes evaluarán el producto ,colaboradores quienes contribuirán
satisfactoriamente en la empresa ,consumidores quienes tendrán cierta opinión sobre las
pizzas y la calidad que consumen, líderes de opinión, medio ambiente quienes nos
permitirán ser una empresa comprometida con nuestro planeta, medio de comunicación
especialmente para la difusión de publicidad, proveedores que nos permitirán elaborar un
buen producto con excelentes estándares y satisfacer a los clientes.

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ANÁLISIS INTERNO

● Tenemos como conclusión ayudar a fortalecer el liderazgo dentro del mercado, así
como también encontramos como fortalezas el buen sabor que posee, la moderna
tecnología con la que se elaboran los productos, y la atención personalizada con el
cliente.
● Vemos como debilidades que los precios son un poco más elevados a los de la
competencia, la falta de manejo financiero y el escaso manejo de inventarios.
● Vemos como oportunidades, el crecimiento del PBI, la baja tasa de inflación, y las
redes sociales ya que de una u otra manera nos ayudará a realizar publicidad
mediante estas.
● Tenemos como Penetración de Entorno el incremento de los pedidos y diversificación
de la marca.
● En desarrollo de Producto podemos incrementar la eficiencia con la que se realizan
las pizzas y mejorar la relación con el cliente y nuestro proveedor.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

Con la base de datos y el focus group que creamos la mayoría acordó que compraron una
pizza precocida de la marca Don Vittorio ya que han probado anteriormente sus productos y
les gusta.

Cualitativo:

Para el estudio Cualitativo realizamos 6 entrevistas en profundidad y creamos un focus

group en el cual se citó a 6 personas que compartieron sus distintos puntos de vista sobre
esta extensión de mercado de la empresa "Don Vittorio".

Link del Focus Group:

https://drive.google.com/file/d/10n6xEC5nw93-5Mu3OxskzBta34lBXfC1/view?usp=sharing

Conclusiones de Investigación Cualitativa:

SIMILITUDES
- En la pregunta uno, a la mayoría de los participantes les gusta la pizza.
- En la pregunta tres, unánimemente todos los participantes han probado al menos una
vez las pizzas precocidas.
DIFERENCIAS

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 - En la pregunta dos, a una significativa parte les gusta la pizza americana y a algunos,
les gusta la pizza tradicional y la pizza hawaiana. Aisladamente les gusta la pizza de
queso y el full meat.
- En la pregunta cuatro, una significativa parte de los participantes consume más las
pizzas de Tambo. Algunos, consumen más las pizzas precocidas de Plaza Vea.
Aisladamente consumen más las pizzas precocidas de Tottus, Metro y Unión. Lo que
refleja que las marcas de pizzas precocidas de minimarkets y supermercados son las
que consumen más las personas del focus group.
- En la pregunta cinco, los participantes aisladamente respondieron que su consumo
de pizzas es cuatrimestral, cada dos años, una o dos veces a la semana, no es un
hábito, dos veces al mes y nunca.
- En la pregunta seis, una significativa parte de los participantes respondió que el
factor que más influye es la presentación y algunos respondieron precio.
Aisladamente respondieron tamaño, calidad y practicidad.
- En la pregunta siete, a algunos les gustaría comprar la pizza en supermercados,
minimarkets y bodegas. Aisladamente respondieron franquicias y pizzerías.
- En la pregunta ocho, Aisladamente respondieron que pagarían por una pizza
precocida de 10-15 soles, de 9-17 soles, dependiendo del tamaño, no consumo
pizzas, no conoce de precios y 15-20 soles.
- En la pregunta nueve, a pocos les gustaría que la presentación sea más ecológica.
Aisladamente respondieron que le parece bien como las venden ahora, no lo había
pensado
- En la pregunta diez, la mayoría considera comprar una pizza precocida don Vittorio y
aisladamente, compraría el producto, pero aún no lo ha probado.

Cuantitativo:

Para el estudio cuantitativo cada integrante de nuestro equipo (6) realizó una encuesta a 20
personas que tomaron el resultado final de 120 encuestas totales.

Link del Cuestionario de Extensión de Marca- Don Vittorio

https://docs.google.com/forms/d/
1zsmo8yFl_v4DwEnVm9yzHSq2918hqNK4eUfgfZqkKsA/edit?usp=sharing

Conclusiones de Investigación Cuantitativa

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En la presente investigación cuantitativa, en la cual se tomó una base de 120 encuestados y
tras el análisis de las respuestas dadas, se obtuvo las siguientes conclusiones:
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 81% sí ha consumido
pizzas precocidas, siendo la edad predominante menor a 24 años. De esta manera
se puede concluir que las pizzas precocidas son un producto que se encuentra en la
categoría de productos de conveniencia.
● El 69% de los encuestados mayoritariamente tienen menos de 24 años, el público
que prefiere consumir pizzas precocidas en su mayoría son jóvenes.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 65% pertenece al género
femenino, la edad predominante es menor a 24 años. Siendo las mujeres, el público
preferente de pizzas precocidas.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 25% pertenece al distrito
de Ate, la edad predominante es menor a 24 años. Concluimos que la mayoría de
nuestros puntos de ventas se ubicaran en Ate, se podría enfocar nuestros sistemas
de marketing y publicidad en este distrito.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 33% consume pizzas
precocidas de manera frecuente, cabe recalcar que la edad predominante es menor
a 24 años. Lo cual nos podría indicar que tendríamos un gran volumen de ventas si
logramos posicionarnos como líder de mercado.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 50% consume pizzas
precocidas cuando tienen un antojo, ya que las pizzas son de preparación rápida,
donde predomina los encuestados de menos de 24 años. Esto nos indicaría que este
producto está en la mente de nuestro público ya que es considerada una opción
cuando sienten la necesidad de comer algo.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 63.3% reconoce la
marca Tambo, la edad predominante es menor a 24 años. Eso nos indica que la
facilidad con la que encuentran este producto en tiendas tambo, es determinante en
su decisión de compra y por lo cual se puede aplicar en nuestro producto.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 24% probablemente
consumiría pizzas precocidas una vez al mes y 23 % tres veces al mes. Esto refleja
que si tendríamos una demanda sostenida mensual de pizzas precocidas, además
que es un producto.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 36.7% la mayoría de las
veces compra la marca Tambo, la edad predominante es menor a 24 años. Además,
se refleja que Tambo es nuestro principal competidor directo.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 93% sí compraría una
pizza precocida de la marca Don Vittorio, siendo la edad predominante menor a 24

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 años. Nos indica que nuestro producto sería aceptado por el mercado en especial por
nuestro público objetivo por lo que la idea de extensión de marca respecto a Don
Vittorio sería aceptada.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que al 40% le gustaría
encontrar pizzas precocidas en markets o minimarkets, donde predomina
encuestados menores de 24 años. Se confirma que la disponibilidad de nuestro
producto se debe dar desde markets o minimarkets.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que al 43% le gustaría
encontrar pizzas precocidas de sabor americana, donde predomina los encuestados
menores de 24 años. Lo que nos indicaría que nuestra producción se enfocará en
pizzas americanas, manteniendo una producción menor de los otros sabores.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que al 39% le gustaría
encontrar pizzas precocidas en presentación mediana, donde predomina
encuestados menores de 24 años. La presentación de la mayoría de las pizzas
producidas debido a que nuestro público objetivo considera que es un tamaño
accesible.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 43.3% pagaría entre 9-
13 soles, la edad predominante es menor a 24 años. Esto nos ayuda a conocer el
precio que estaría dispuesto a pagar nuestro público objetivo. Por lo cual debemos
tener evaluar la relación entre precio y tamaño.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que al 88% le parece que el
sabor es el factor más importante en una pizza precocida, donde predomina
encuestados menores de 24 años. En base a esto, nos enfocaremos en mejorar los
sabores de las pizzas preferidas por nuestro público objetivo.
● Las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 64% sí recomendaría el
producto de pizzas precocidas de marca Don Vittorio, la edad predominante es
menor a 24 años, el 7% dijo que tal vez recomendarían el producto, la edad que
predomina es menor a 24 años, mientras que un 0% de personas no lo
recomendaría. Esto nos indica al ser aceptado por el mercado así que nos generará
utilidades.

Con relación a las conclusiones obtenidas se puede identificar una respuesta favorable y
aceptación de la extensión de marca de la empresa Don Vittorio el cual se basa en sacar al
mercado el producto de pizzas precocidas, siendo la marca Tambo nuestro más alto
competidor. Así mismo nuestro público objetivo lo conforman las personas menores a 24
años que comprarían nuestro producto de calidad a un precio accesible.

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VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING

v.1 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Segmentación de mercado de consumo

Geográficas: La venta de nuestro producto geográficamente está dirigida solo para Perú, es
decir, para las personas que residen en este país y a la población migrante en segundo
plano. Se consideran todos los departamentos del Perú, principalmente en Lima y Callao.

Demográficas: La marca Don Vittorio está dirigido a personas principalmente mujeres que
pertenecen a etapas juveniles, madurez y adultez madura , ya que en su mayoría estas se
desempeñan como ama de casa, pero en el caso de las pizzas precocidas el objetivo es
alcanzar un público más joven debido a la facilidad con la que se preparara este producto y
a las necesidades que muchos jóvenes presentan.

Por ello el rango de edad al cual nos vamos a dirigir al vender las pizzas precocidas será
entre los 18-34 años sin distinción de género. Para familias con hijos, solamente parejas o
personas solteras; con un nivel de ingresos que puede variar dependiendo de la clase
socioeconómica, no obstante, este producto estará dirigido a las clases media baja en
adelante (con ingresos aproximados desde 2149 hasta 10 746 soles por mes). Así mismo,
está dirigida para personas de cualquier religión y raza que ya sean peruanos de nacimiento
o personas extranjeras que se encuentren dentro del Perú.

Psicográficas: Este nuevo producto está dirigido a personas amantes de la pizza que sean
consumidores de este tipo de producto y que pertenezcan a la clase media baja en adelante,
quienes son personas que trabajan y por lo general tienen ingresos estables, presentan
gastos en comida, snacks, bocadillos, gustos, además estarían de acuerdo con pagar un
monto accesible para obtener un producto de calidad.

Conductuales: La conducta principal de nuestro segmento de mercado son jóvenes adultos

que gustan de reunirse en diversas ocasiones y/o a pasar el rato mientras comen algún tipo
de bocadillo. También estará dirigido a las familias que gustan de reunirse en familia en casa
y pasar el tiempo mientras degustan de algún alimento. El estatus que presentan las
personas de nuestro público objetivo es que son usuarios potenciales y consumidores
ocasionales a medio que presentan lealtad y están interesados mostrando una buena actitud
ante el producto.

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Segmentación de mercado industrial

Geográficas: Con relación a la venta de nuestro producto de pizzas precocidas de la marca

Don Vittorio, la venta industrial se desarrollará a las empresas comerciales que venden
productos ya casi listos para el consumo, tales como Tambo, Wong, etc.; específicamente
en Lima y distritos con mayor demanda.

Demográficas: Para el desarrollo de venta de las pizzas precocidas, se encuentran las

empresas pertenecientes a la comercialización de alimentos precocidos. Este producto
estará disponible para las empresas de comercialización media y pequeña.

Conductuales: La conducta de los compradores que son las empresas comerciales en

relación con los productos precocidos, caracterizados por buscar productos de calidad,
garantía y precios adecuados para su compra y venta en cantidad siendo leales al producto
y marca, convirtiéndose en usuarios potenciales del producto.

Estrategia de segmentación de acuerdo al segmento elegido

Marketing De nicho (concentrada):

La estrategia de marketing que se desarrollará para el producto de pizzas precocidas será la

de nicho debido a que se dará mayor conocimiento de las necesidades de los clientes a
atender y la reputación que se desea adquirir, se podrá comerciar precios, sabores y
variedad de insumos en los productos para segmentos establecidos. Así mismo se podrá
enfocarse en la mejora de atención de los clientes para obtener una participación importante
en algunos segmentos del mercado de pizzas pre preparadas.

v.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Nuestro segmento cuenta con edades variadas en las cuales la mayoría busca una
opción rápida de pizza que satisfaga su necesidad de hambre pero que también cuente con
requerimientos como el sabor y el impacto de la empresa frente a lo eco amigable y sus
preferencias de alimentación.

La estrategia utilizada estará enfocada en la calidad de nuestro producto, siendo

calificados como las pizzas precocidas gourmet con ingredientes de calidad y sabores
originales e inclusivos. Nuestros puntos de diferenciación con la competencia son la calidad
del producto, la variedad de pizzas como pizzas vegetarianas o veganas, impacto ambiental
del empaque entre otros.

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- Atributos del producto: Las pizzas precocidas Don Vittorio son pizzas que contarán de un
proceso donde se tome en cuenta insumos de calidad y la clásica esencia de la marca en la
imagen del producto. Nos enfocaremos en la calidad y la antigüedad de la marca para poder
ser llamativos ante los consumidores y estos pueden mantenerse en mente como primera
opción de pizzas precocidas.

- Beneficios ofrecidos: Los beneficios que conlleva consumir una pizza precocida Don
Vittorio es satisfacer la necesidad de una comida rápida al mismo tiempo de disfrutar una
pizza con insumos de buena calidad y una esencia hogareña con un precio accesible.

- Disponibilidad: Nuestro producto tendrá disponibilidad cercana a los consumidores ya que

se analizó la necesidad de tener cercanos puntos de venta de pizzas precocidas, como
también en la presentación de sabores y empaque, se concentrará en ofrecer opciones para
distintos tipos de público como veganos y vegetarianos.

- Relativo a la competencia : Nos posicionamos como empresa líder en el mercado de pizzas

precocidas, ya que con nuestra investigación encontramos que algunas ventajas no han sido
abarcadas abiertamente como es el enfoque del empaque, la inclusión de la cultura vegana
y vegetariana, venta en bodegas y el uso de ingredientes de calidad, ya que en gran parte
de la competencia fue descrita como de mala calidad , carente de impacto ambiental en sus
empaques y que su alcance solo se daba en supermercados. Por lo tanto, utilizaremos esto
para crear ventajas competitivas e incluirlas en nuestra marca para cubrir por completo las
necesidades de nuestros clientes.

v.3 ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

PRODUCTO

BENEFICIO PRINCIPAL:
Las pizzas pre preparadas Don Vittorio cubren las necesidades fisiológicas y/o básicas
según la pirámide de Maslow. Nuestro producto sólo necesita 5 minutos en el microondas y
quedará listo para ser consumido.

PRODUCTO REAL
Ofrecemos las pizzas pre preparadas “Don Vittorio'', las cuales pertenecen a la familia de
Alicorp quien lleva más de 65 años en el mercado internacional y peruano. El sabor de
nuestra pizza es del tipo americana. Además, contamos con una presentación mediana. El
producto podrá ser encontrado fácilmente en bodegas y supermercados a un precio
competitivo.

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PRODUCTO AUMENTADO
Colocaremos algunos puntos de consulta con personal altamente capacitado para que
nuestros clientes resuelvan sus dudas acerca de nuestro producto. También, ofreceremos el
sitio web de Alicorp y la central telefónica de Don Vittorio para resolver dudas y quejas de
nuestros clientes. Además, por el lanzamiento del producto realizaremos descuentos.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN / PLAZA

Es la ruta que utilizaremos para que nuestro producto llegue al consumidor final. Nuestra
sede central se encuentra en Lima, Perú y utilizaremos la “estrategia de distribución
intensiva” para abastecer nuestro producto en numerosos puntos como sean posibles.

PRECIO
Para poder determinar los precios tuvimos que escuchar a los consumidores de pizzas pre
preparadas y además, aplicamos una encuesta en la cual nuestros posibles clientes nos
manifestaron cuánto pagarían por nuestro producto. Ante ello, elegimos que el precio de
nuestro producto sea accesible al bolsillo del consumidor y de acuerdo con el mercado. La
estrategia que utilizaremos es “por penetración” ya que, consideramos importante colocar
precios bajos para captar a los clientes. Cuando logremos la aceptación y demanda
necesaria los precios volverán a lo establecido.

PROMOCIÓN
Se realizará una estrategia de marketing digital a través de las redes sociales como
(Facebook, Instagram y Twitter). Además, se utilizará la “estrategia push’‘para impulsar las
ventas de nuestro producto tanto como a vendedores mayoristas y minoristas. Por ejemplo,
demostraciones gratuitas del producto, cupones de descuento, concursos o campañas
publicitarias.

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VII. PRESUPUESTO

a) Presupuesto respecto a la demanda esperada.

Precio de venta = 13 soles.

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VIII. EJECUCIÓN Y CONTROL

EJECUCIÓN:
En este punto de nuestra investigación debemos concluir los resultados que hemos
obtenido, es decir supervisar la planeación, la organización y la dirección de la empresa,
ejecutar los movimientos, tenemos la extensión de marca ofrecer pizzas precocidas de la
marca “Don Vittorio”, decidimos ir por el rubro de pizzas precocidas ya que como dicha
empresa ya tiene un nombre posicionado, muchas personas optaron por probar una ya que
según los resultados que obtuvimos en nuestra anterior encuesta fueron muy satisfactorios,
y muchos invitados de nuestro focus nos informaron que si estarían dispuestos ya que la
salsa de la marca es muy “deliciosa”. Nuestro producto estaría entrando a un mercado en el
cual ya existen diversas marcas de pizzas precocidas, pero al ser una extensión de marca
de esta famosa marca, podríamos tener más posibilidades de obtener unos buenos
resultados.

20
CONTROL:
Es importante ver cómo se está desarrollando nuestra empresa, asignar y supervisar las
tareas que se realizarán para que podamos lograr nuestros objetivos propuestos, medir los
resultados y plantear soluciones en caso tengamos problemas.

Área de administración: se encargará de llevar la contabilidad, el balance general de las

ventas y tesorería. También, se hará cargo de las contrataciones y del pago al personal.

Área de logística: deberá encargarse de conseguir contratos con los proveedores y

distribuidores para seguir teniendo costos bajos y conseguir pagos a proveedores con
períodos largos para mantener la liquidez de la empresa.

Área de marketing: se encargará de las estrategias de venta de nuestros productos, se

encargará de la atracción de nuevos clientes y las relaciones públicas.

Área de producción: es el encargado de transformar los insumos en un bien final, además,

verificará que se cumplan todas las normas para que nuestro producto sea de calidad.

21
IX. CONCLUSIÓN

En conclusión, en este trabajo hemos realizado una explicación a detalle sobre la propuesta
de extensión de marca de Don Vittorio, las pizzas precocidas. Hemos podido realizar este
trabajo siguiendo los puntos de un plan de marketing teniendo en consideración las áreas y
estrategias que se necesitan planear para poder lanzar al mercado un nuevo producto. Para
ello se realizó en primer lugar la misión, visión y objetivos claros para poder desarrollar la
extensión de marca con un enfoque adecuado. Además, se tomó en cuenta los distintos
factores que afectan en el microentorno y macroentorno en el desarrollo de la extensión para
así también realizar el análisis FODA del producto a lanzar lo que nos permite conocer
situaciones o factores que se pueden presentar durante el desarrollo de la extensión de
marca posterior venta del producto. Luego de ellos se realizó la segmentación de mercado,
logrando definir cuál sería nuestro público objetivo. Asimismo, se realizaron cuestionarios y
un focus group los cuales nos permitieron recolectar información importante sobre lo que el
público tiene en cuenta en un producto como las pizzas precocidas y lo más importante, si
es que ellos aceptarían comprar una pizza precocida de la marca Don Vittorio las cuales nos
ayudaron para saber si la extensión iba ser aceptada por el público o no. Para la estrategia
de posicionamiento del producto y el marketing de nicho se optó por tomar en cuenta
distintas variables como atributos del producto, beneficios, disponibilidad, enfoque relativo a
la competencia y las 4 P's (producto, precio, plaza y promoción) donde pudimos explicar a
detalle lo que trae consigo nuestro producto en cada uno de estos aspectos. Realizamos el
presupuesto correcto para la producción en general de la extensión de marca y se tomó en
cuenta todas las áreas de gerencia de marketing que se utilizarán en la venta y promoción
de nuestro producto como la administración, área de logística, dirección comercial y
dirección de marketing para llevar un correcto desarrollo adecuado a nuestros objetivos.

22
X. ANEXOS
Transcripciones Sistematizadas de FG-EP

23
24
GUÍA DE PAUTAS: CUESTIONARIO

ENCUESTA CUANTITATIVA

Estimad@ señor@ la presente encuesta tiene como finalidad conocer su opinión y

preferencias acerca de la extensión de marca de Don Vittorio. Muchas gracias por tomarse
el tiempo de desarrollarla y así ayudarnos a obtener los datos.

1. ¿Alguna vez ha consumido pizzas precocidas?

a) Si (pasar a la pregunta 2)
b) No (terminar encuesta)

2. ¿Qué edad tiene usted?

● Menos de 24 años
● De 25 a 34 años
● De 35 a 46 años
● De 47 a 60 años

25
 3. ¿Cuál es su género?
a) Femenino
b) Masculino

4. ¿En qué distrito reside?

a) La molina
b) Ate
c) Santa Anita
d) Pachacámac
e) Otro

5. ¿Con qué frecuencia consume pizza?

a) Con extremada frecuencia
b) Con mucha frecuencia
c) Con alguna frecuencia
d) No con tanta frecuencia
e) Nunca

6. ¿En qué ocasiones consume pizzas precocidas?

a) Reuniones familiares o con amigos
b) Cuando se trabaja o estudia hasta tarde
c) Cuando no hay que comer
d) Cuando hay antojo

7. ¿Quisiera que seleccione todas las marcas de pizza precocida que reconoce o
recuerda en este momento, así no las haya consumido?
a) La Florencia
b) Marciano Vegano
c) Della Nonna
d) Il Pastificio
e) Home Chef
f) Don Italo
g) Bell’s
h) Metro
i) Maxipast
j) Wong
k) Tambo
l) 500 grados
m) Ricolina
n) Oxxo
o) Otros: abierto

8. ¿Aproximadamente cuántas pizzas precocidas es probable que compre al mes?

a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5

26
9. ¿Cuál es la marca de pizzas precocidas que compra la mayoría de las veces?
● La Florencia
● Marciano Vegano
● Della Nonna
● Il Pastificio
● Home Chef
● Don Italo
● Bell’s
● Metro
● Maxipast
● Wong
● Tambo
● 500 grados
● Ricolina
● Oxxo
● Otros: abierto

10. ¿Compraría una pizza precocida de la marca Don Vittorio?

a) Si
b) No

11. Si el producto estuviera disponible ¿Dónde le gustaría encontrarlo?

a) Supermercados
b) Markets o minimarkets
c) Tiendas y/ o bodegas
d) Tienda virtual

12. ¿Qué tipo de pizza (sabores) les gustaría encontrar?

a) Queso clásico
b) Americana
c) Pepperoni
d) Hawaiana
e) Vegetariana
f) Pollo
g) Carnívora
h) Napolitana
i) Primavera
j) Otros: Abierto

13. Pensando en el producto, ¿En qué presentación le gustaría consumirlo?

a) Personal
b) Mediana
c) Familiar
d) Extrafamiliar

14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza precocida de la marca Don
Vittorio?
a) 4-8 soles

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 b) 9-13 soles
c) 14-18 soles
d) 19-23 soles
e) 24-28 soles

15. ¿Cuál de estos aspectos es más importante para usted?

● Precio
● Sabor
● Presentación
● Tamaño
● Empaque
● Otros

16. ¿Recomendaría este producto?

Sí
No
Tal vez

Resultados de Encuestas
1. ¿Alguna vez ha consumido pizzas precocidas?
Gráfico Nro 1

Elaboración propia
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 1 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 81% sí ha
consumido pizzas precocidas, siendo la edad predominante menor a 24 años. De esta
manera se puede concluir que las pizzas precocidas son un producto que se encuentra en la
categoría de productos de conveniencia.

28
2.¿Qué edad tiene usted?
Gráfico Nro 2

Elaboración propia
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nº2, el 69% de los encuestados mayoritariamente tienen menos de 24 años, el
público que prefiere consumir pizzas precocidas en su mayoría son jóvenes.

3. ¿Cuál es su género?

Gráfico Nro 3
Elaboración propia

29
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 3 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 65%
pertenece al género femenino, la edad predominante es menor a 24 años. Siendo las
mujeres, el público preferente de pizzas precocidas.

4. ¿En qué distrito reside?

Gráfico Nro 4

Elaboración Propia
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 4 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 25%
pertenece al distrito de Ate, la edad predominante es menor a 24 años. Concluimos que la
mayoría de nuestros puntos de ventas se ubicaran en Ate, se podría enfocar nuestros
sistema de marketing y publicidad en este distrito.

5.¿Con qué frecuencia consume pizza?

Gráfico Nro 5

Elaboración propia

30
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 5 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 33%
consume pizzas precocidas de manera frecuente, cabe recalcar que la edad predominante
es menor a 24 años .Lo cual nos podría indicar que tendríamos un gran volumen de ventas
si logramos posicionarnos como líder de mercado.

6. ¿En qué ocasiones consume pizzas precocidas?

Gráfico Nro 6

Elaboración propia

Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 6 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 50%
consume pizzas precocidas cuando tienen un antojo, ya que las pizzas son de preparación
rápida , donde predomina los encuestados de menos de 24 años. Esto nos indicaría que
este producto está en la mente de nuestro público ya que es considerada una opción cuando
sienten la necesidad de comer algo.

7. ¿Quisiera que seleccione todas las marcas de pizza precocida que reconoce o
recuerda en este momento, así no las haya consumido?
Gráfico Nro 7

31
 Elaboración Propia

Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 7 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 63.3%
reconoce la marca Tambo, la edad predominante es menor a 24 años. Eso nos indica que la
facilidad con la que encuentran este producto en tiendas tambo, es determinante en su
decisión de compra y por lo cual se puede aplicar en nuestro producto.

8. ¿Aproximadamente cuántas pizzas precocidas es probable que compre al mes?

Gráfico Nro 8

Elaboración propia
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 8 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el
24% probablemente consumiría pizzas precocidas una vez al mes y 23 % tres veces
al mes. Esto refleja que si tendríamos una demanda sostenida mensual de pizza
precocidas, además que es un producto

32
9.¿Cuál es la marca de pizzas precocidas que compra la mayoría de veces?
Gráfica Nro 9

Elaboración Propia

Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 9 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 36.7% la
mayoría de las veces compra la marca Tambo, la edad predominante es menor a 24 años.
Además, se refleja que Tambo es nuestro principal competidor directo.

10. ¿Compraría una pizza precocida de la marca Don Vittorio?

33
Gráfico Nro 10
Elaboración propia

Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 10 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 93% sí
compraría una pizza precocida de la marca Don Vittorio, siendo la edad predominante menor
a 24 años. Nos indica que nuestro producto sería aceptado por el mercado en especial por
nuestro público objetivo por lo que la idea de extensión de marca respecto a Don Vittorio
sería aceptada.

11.Si el producto estuviera disponible ¿Dónde le gustaría encontrarlo?

Gráfico Nro 11

Elaboración Propia
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 11 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que al 40% le
gustaría encontrar pizzas precocidas en markets o minimarkets, donde predomina
encuestados menores de 24 años. Se confirma que la disponibilidad de nuestro producto se
debe dar desde markets o minimarkets.

34
12. ¿Qué tipo de pizza (sabor) le gustaría encontrar?
Gráfico Nro 12

Elaboración Propia

Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 12 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que
al 43% le gustaría encontrar pizzas precocidas de sabor Americana, donde
predomina los encuestados menores de 24 años. Lo que nos indicaría que nuestra
producción se enfocará en pizzas americanas, manteniendo una producción menor
de los otros sabores.
13.Pensando en el producto, ¿En qué presentación le gustaría consumirlo?
Gráfico Nro 13

35
 Elaboración Propia
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 13 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que al 39% le
gustaría encontrar pizzas precocidas en presentación mediana, donde predomina
encuestados menores de 24 años. La presentación de la mayoría de las pizzas producidas
debido a que nuestro público objetivo considera que es un tamaño accesible.

14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza precocida de la marca Don
Vittorio?

Gráfico Nro 14

Elaboración Propia

36
Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 14 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 43.3%
pagaría entre 9-13 soles, la edad predominante es menor a 24 años. Esto nos ayuda a
conocer el precio que estaría dispuesto a pagar nuestro público objetivo. Por lo cual tenemos
que tener evaluar la relación entre precio y tamaño.

15. ¿Cuál de estos aspectos es más importante para usted?

Gráfico Nro 15

Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 15 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que
al 88% le parece que el sabor es el factor más importante en una pizza precocida,
donde predomina encuestados menores de 24 años. En base a esto, nos
enfocaremos en mejorar los sabores de las pizzas preferidas por nuestro público
objetivo.

16. ¿Recomendarías este producto?

37
Gráfico Nro 5

Elaboración propia

Análisis e interpretación:
En el gráfico Nro 14 las opiniones vertidas por los encuestados indicaron que el 64% sí
recomendaría el producto de pizzas precocidas de marca Don Vittorio , la edad
predominante es menor a 24 años, el 7% dijo que tal vez recomendarían el producto, la
edad que predomina es menor a 24 años ,mientras que un 0% de personas no lo
recomendaría. Esto nos indica al ser aceptado por el mercado así que nos generará
utilidades.

Resumen de las Variables del Entorno

38
Matriz Foda

39
Cuadro de Objetivos Específicos

Presupuesto para cada una de las iniciativas.

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XI.-REFERENCIAS

El Peruano.(2021). INEI: Lima tiene casi 10 millones de habitantes. Recuperado de:

https://elperuano.pe/noticia/113626-inei-lima-tiene-casi-10-millones-de-habitantes

La República.(2021).Perú: 2,2 millones de peruanos perdieron el empleo en el

2020.Recuperado de:https://larepublica.pe/economia/2021/03/15/inei-22-millones-de-
peruanos-perdieron-el-empleo-en-el-2020/

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