Marketing

Investigación de
Mercados
—
1 © Asturias Corporación Universitaria

Investigación de Mercados
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Utilidad de la Investigación de Mercado ............................................................................................... 3
3 Tipos de Investigación y Fuentes de Información ........................................................................... 5
4 Proceso, Elementos y Ambitos que componen una investigación de mercado .......... 6
5 Cómo realizar una investigación de mercado con pocos recursos ...................................... 8
6 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 10
7 Bibliografía Esencial ......................................................................................................................................... 11
8 Bibliografía Recomendada ........................................................................................................................... 11
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
 Conocer el proceso de una investigación de mercados
 Saber donde localizar y encontrar información de interés
 Utilizar herramientas para el análisis de la información
1 Introducción
El mercado se define cómo el lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda

de productos y servicios y se determinan los precios.
Por tanto, el mercado es el punto central de la actividad económica, propicia las

condiciones para el intercambio.
Según Philip Kotler, la investigación de mercados es “el diseño, la obtención, el análisis y

la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes de una situación de
marketing especifica a la que se enfrenta la empresa”.
La investigación de mercado se encarga de obtener, recopilar, identificar, seleccionar,

analizar toda la información posible que afecta a un proyecto o empresa para finalmente
poder ayudar a la toma de decisiones, solucionar problemas y/o identificar
oportunidades de negocio.
Por eso la investigación de mercado es importante para conocer el potencial de éxito

que tiene un proyecto o empresa.
2 Utilidad de la Investigación de Mercado
Cómo hemos comentado en la introducción la investigación de mercado es importante

Conocer toda la información del entorno
para conocer el éxito o no de un proyecto o empresa; es el principal elemento donde
donde se mueve la empresa o proyecto
es vital para conseguir los objetivos que
marketing se empieza a hacer preguntas cómo:
se persiguen
 ¿Cuál es tu mercado objetivo?
 ¿Qué sentido tiene ofrecer un producto/servicio a personas que no tienen interés

en consumirlo?
 ¿Quiénes pueden ser clientes?

 ¿Qué imagen tienen los clientes sobre la empresa o proyecto?
 ¿Quiénes son los competidores?
 ¿Cuáles son las tendencias que del mercado?
 ¿Qué quieren los posibles clientes?
 ¿Dónde estará el negocio en el futuro?
 ¿Qué precio están dispuesto a pagar los clientes?
 Etc.,
Todas esas preguntas y varias más son la base para conocer al máximo el entorno
donde se mueve la empresa o proyecto. Cuanta más información se obtiene, mayor es
la posibilidad de desarrollar el producto/servicio acorde a lo que los clientes realmente
necesitan.
Las utilidades desde el punto de vista de marketing en una investigación de mercado

son:

Conocer toda la información del entorno donde se mueve la empresa o proyecto es

vital para conseguir los objetivos que se persiguen.
3 Tipos de Investigación y Fuentes de Información
Existen distintos tipos de investigación en función de la recopilación de datos, los

Existen dos fuentes principales de métodos o procesos a utilizar, pero todas confluyendo en dos en función de las fuentes
investigación: Fuentes primarias y Fuentes de recopilación de la información:
secundarias
 Fuentes primarias; son informaciones particularmente elaboradas para responder
a los objetivos que persigue la investigación y/o estudio. Se obtienen
directamente mediante entrevistas, reuniones y/o encuestas
 Fuentes secundarias; son informaciones de segunda mano, es decir, información

ya disponible que provienen de organismos, instituciones y/o empresas que
recopilan información o desarrollan informes de investigaciones de fuentes
primarias
La elección de un método u otro dependerá de la verosimilitud que se quiera conseguir

de los datos.

4 Proceso, Elementos y Ambitos que componen una

investigación de mercado
La metodología que sigue una investigación/estudio de mercado es siempre la misma,

Dentro del plan de marketing una lo primero es definir qué se va a investigar, que fuentes o tipos de análisis se va a
investigación de mercado conlleva el
desarrollar y las herramientas o elementos de gestión/procesamiento de datos que se
estudio de una serie de ámbitos
(demográfico, tecnológico, cultural…)
van a utilizar.
un análisis de la competencia, un
Por tanto, un proceso de una investigación de mercado típica sería:
análisis del sector donde se mueve la
empresa/organización y un análisis 1. Especificar la información que se necesita investigar
de mercado/clientes.
2. Establecer las fuentes que se van a utilizar para realizar la investigación
3. Prueba piloto y análisis de la información recogida
4. Corrección y mejora de la recogida de datos y análisis
5. Desarrollo de la investigación de mercado
6. Estudio y análisis de los datos
7. Conclusiones de la investigación de mercado
Dentro del plan de marketing, una investigación de mercado conlleva el estudio de una
serie de ámbitos (demográfico, tecnológico, cultural…), un análisis de la competencia, un
análisis del sector donde se mueve la empresa/organización y un análisis de
mercado/clientes.
Empecemos por definir los ámbitos; los ámbitos son todos aquellos elementos externos
a la empresa que desde un punto de vista macro le pueden afectar en su día a día. Estos
elementos son:

 Ámbito demográfico; se trata de estudiar y analizar la estructura y dinámica de las

poblaciones que afectan al proyecto o negocio. Pueden ser sociodemográfico si
la empresa se dirige al consumidor final o puede ser la estructura demográfica
de empresas si el negocio se centra en vender a empresas. Si una población de
un determinado país no genera una alta tasa de natalidad puede afectar al futuro
de una empresa porque no existirán consumidores suficientes para mantener la
estructura.
 Ámbito tecnológico; en este apartado se estudio si los avances tecnológicos o el

desarrollo de la tecnología puede afectar o no a la organización o empresa. El
desarrollo de tecnología basadas en consumo de energías renovables puede
afectar en los costes de producción de una empresa.
 Ámbito institucional/político; que tipo de legislaciones, reglamentos, corrientes,

acuerdos, tratados, etc. que pueden afectar en el desarrollo del negocio o de los
distintos procesos que forman parte de la empresa/organización. El desarrollo
de una nueva legislación laboral puede afectar a la política retributiva o de
vacaciones de una empresa.
 Ámbito económico; la situación económica que rodea o sucede en un

determinado lugar o época afecta al normal desarrollo de una organización. No
es lo mismo conseguir clientes o vender en una etapa de expansión económica
que de crisis.
El siguiente paso es realizar un análisis del sector donde se encuentra la empresa, en

este análisis hay que estudiar:
 Tamaño del sector; número de empresas que conforman el sector donde se

encuentra la empresa/organización. Sectores donde existen muchas empresas
indican que va a ser un mercado muy competitivo.
 Distribución geográfica; donde se encuentran la mayoría de las empresas. La

concentración de empresas en determinadas ciudades y zonas indica que son
los lugares donde hay mas clientes o posibilidades de crecimiento.
 Evolución del sector; se estudia el crecimiento, decrecimiento del sector. Si en el

análisis de los últimos años se ve que el numero de empresas es estable, pero
aparecen y desaparecen las mismas, indica que es un sector muy maduro y con
pocas posibilidades de crecimiento.
 Ratios y balances; conocer los ratios económicos y las cuentas que presenta una
empresa media de dicho sector. Saber la facturación. y si una empresa media
presenta ratios altos de endeudamiento sirve para conocer si es interesante crear

o no una empresa y cuanta inversión/financiación se necesita para comenzar o

mantener una empresa.
Una vez que se conoce al sector, seguimos con el análisis de la competencia. Un

análisis de la competencia sirve para conocer quienes son realmente los competidores
directos, cuántos son, sus ventajas competitivas, los estándares del sector o que
demandan los clientes. Todos esos elementos, bien analizados, dan lugar a conclusiones
sobre cuál puede ser la ventaja competitiva que te diferencia frente a la competencia y
que línea estratégica tomar: Diferenciación, Especialización o Liderazgo en costes
Cuando se analiza la competencia, al igual que el sector se ha de analizar la cuentas

económicas y ratios, de esta manera se conoce con más detalle la facturación que
realiza, el ratio de productividad por empleado y los elementos que componen su
inversión, financiación y estructura.
El último elemento por estudiar dentro de la investigación de mercado es el mercado, el

lugar teórico donde se encuentra la oferta (sector y competencia) y la demanda
(clientes), donde se produce el intercambio.
Cuando estudiamos el mercado nos centramos en los posibles clientes buscando y

analizando información sobre:
 Mercado actual y potencial
 Frecuencia y gasto medio por compra
 Oferta de servicios actuales (competidores directos e indirectos, sector…)
 Motivos y hábitos de compra
5 Cómo realizar una investigación de mercado con pocos

recursos
Cuando un proyecto o emprendedor comienza debe realizar una investigación de

mercado, pero la principal dificultad con la que se va a encontrar es cómo realizarlo con
Cuando un proyecto o empredendor
comienza ha de realziar un estudio de
los pocos recursos con los que puede contar al principio. En este apartado vamos a dar
mercado limitado a los recursos con trucos y pista de como conseguir la información y el análisis para poder desarrollar un
los que cuentan y en la mayoría de las plan de marketing. Todas las fuentes y recursos que vamos a indicar van a ser en su
veces utilizando fuentes secundarias
mayoría fuentes secundarias.
Hemos indicado en el apartado anterior que el primer paso es analizar los diferentes
ámbitos que le pueden afectar, ¿dónde se puede encontrar esta información?

Normalmente se encuentra en entidades, grandes corporaciones, organismos e

instituciones tanto publicas como privadas.
 Corporaciones Bancarias, p. ej. BBVA Research, https://www.bbvaresearch.com
 Instituciones Estadísticas Nacionales e Internacionales, p.ej. Eurostat,
http://ec.europa.eu/eurostat
 Fundaciones, p.ej. Fundación ObservatorioPyme,
http://www.observatoriopyme.org.ar/publicaciones/
 Colegios profesionales
 Anuarios
- Periódicos
- Federaciones y asociaciones p.ej. Asociación Española de Videojuegos,

http://www.aevi.org.es/documentacion/el-anuario-del-videojuego/
 Organismos supranacionales; p.ej. ONU,
https://www.un.org/disarmament/es/estudio-de-las-naciones-unidas-sobre-la-
educacion-para-el-desarme-y-la-no-proliferacion/
 Organismos municipales, regionales o estatales; p.ej. Ministerio de Interior-DGT,

http://www.dgt.es/es/seguridad-vial/estadisticas-e-indicadores/
 Registros mercantiles, de la propiedad u oficinas dependientes de organismo

regionales, nacionales y /o supranacionales
 Universidades
 Etc.
Cuando pasamos al siguiente paso de la investigación, análisis del sector, utilizaremos

información de fuentes secundarios de recursos que hemos organismos nombrado
anteriormente como asociaciones, federaciones, registros mercantiles y/o propiedad,
fundaciones, anuarios y oficinas dependientes de organismos municipales, regionales y
nacionales porque realizan estudios concretos sobre sectores.
Seguimos con el estudio de la competencia y en este momento es cuando realizamos

análisis tanto presencial como de la información digital que podamos encontrar de
estas. Desde el punto de vista presencial podemos conseguir información de la
competencia mediante:

 Mistery Shopper; es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir
la calidad en la atención al cliente
 Proveedores
 Clientes actuales
 Aparición en medios de comunicación
 Reuniones y networkings
 Etc.
Desde el punto de vista online/digital el análisis tiene que empezar por:
 Web y landings pages; interesa conocer la estructura de esta, los elementos que
destaca, la imagen que transmite…Herramientas para el análisis están Similarweb,
Woorank y/o WpDoctor.
 Redes Sociales; que imagen transmite, cada cuanto público y horas de publicación,
número de elementos publicados, seguidores, engagement (números de RT´s, Me
gusta, Compartir,…), etc. Herramientas para el análisis están Socialblade, Keyhole
y/o Likelizer.
Siguiendo el esquema de la investigación de mercados sólo faltaría analizar el mercado

y los posibles clientes que se analizaran en la clase siguiente sobre definición del
público objetivo.
6 Conclusiones
 La investigación de mercardo es importante para conocer el éxito o no de un

poryecto o empresa.
 Una investigación de mercado conlleva el estudio de una serie de ámbitos

(demográfico, tecnológico, cultural…) un análisis de la competencia, un análisis del
sector donde se mueve la empresa/organización y un análisis de mercado/clientes.
 Una investigación de mercado debe utilizar tanto fuentes primarias cómo

secundarias

7 Bibliografía Esencial
 Gestiopolis.com, ¿Qué es la investigación de mercados?,
https://www.gestiopolis.com/que-es-la-investigacion-de-mercados/
 Larueding.com, Tipos de fuentes de información para investigaciones de mercado,
https://larueding.com/2014/04/11/fuentes-de-informacion-para-
investigaciones-de-mercado/
8 Bibliografía Recomendada
 Malhotra, Naresh, Investigación de mercados. Un enfoque práctico, Prentice-Hall,

1957

Marketing Estratégico y
Plan de Marketing
—

Marketing Estratégico y Plan de Marketing
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Definición de Marketing ................................................................................................................................... 3
3 Tipos de Marketing ............................................................................................................................................. 5
4 Plan de Marketing .............................................................................................................................................. 6
5 Conclusiones ......................................................................................................................................................... 9
6 Bibliografía Esencial .......................................................................................................................................... 9
7 Bibliografía Recomendada ............................................................................................................................ 9

Objetivos
 Definir qué es marketing
 Diferenciar ente marketing estratégico y operativo
 Conocer los elementos claves de un plan de marketing
1 Introducción
El origen de la palabra marketing proviene del inglés, al ser una derivación de la palabra
market, que significa mercado. Surge al principio del siglo XX, a través de distintos
profesores y catedráticos de Universidades cómo Harvard, Wisconsin, Nueva York, …
En 1902, durante el curso “The distributive and regulative industries of the United
States”, impartido por el profesor E.D. Jones, se utilizo por primera vez la palabra
marketing.
A partir de ese momento es cuando se empieza a estudiar y analizar el concepto, las

técnicas y acciones hasta que en 1910 se convierte en asignatura en diversas
universidades de Estados Unidos.
No es hasta la edición del libro “Marketing Management” de Philip Kotler cuando es

considerado una disciplina y adquiere la importancia que tiene en desarrollo de nuevas
ideas, productos, servicios y empresas.
2 Definición de Marketing
Existen múltiples definiciones de marketing, tantas como estudiosos y especialistas de

El marketing relaciona necesidades, mercados
este, pero todos utilizan una serie de términos claves para explicar en que consiste
e intercambio
como son:
 Mercado
 Necesidades
 Intercambio

Para Philip Kotler, el padre del marketing moderno, se define como:
“El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”
En Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzel y Walker, se indica que:
“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”
John A. Howard, profesor de la Universidad de Columbia, lo define cómo “el proceso

de:
1) Identificar las necesidades del consumidor
2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para

producir
3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de

decisiones en la empresa
4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades

previamente identificadas del consumidor
5) y comunicar dicha conceptualización al consumidor"

Por último, vamos a incluir la definición según la American Marketing Asociation (A.M.A.)
que dice;
“El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de

crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y manejar las
relaciones donde la finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes”
3 Tipos de Marketing
A medida que evoluciona la sociedad, los mercados, las tecnologías ,... el marketing y sus
El marketing estratégico se encarga de
aspectos evolucionan. Es por eso por lo que surgen términos como:
pensar y el marketing opertivo de actuar.
 Geomarketing
 Neuromarketing
 Marketing de guerrilla
 Marketing directo
 Email Marketing
 Marketing Online/digital
 Marketing sectorial (Político, Bancario, Gran Consumo, …)
 Marketing social
 Marketing viral
 Marketing relacional
 Street marketing
 Etc.
Pero todas esas acepciones no son más que acciones/usos de determinadas

estrategias o métodos para trasladar al mercado un producto/servicio que cumpla con
las necesidades que quiere satisfacer una tipología de clientes.
El marketing no es múltiple, sólo se divide en dos tipos: marketing estratégico y

marketing operativo. El marketing estratégico se encarga de pensar y el marketing
operativo se encarga de actuar.
El marketing estratégico parte de analizar, estudiar y valorar los distintos elementos que
forman parte del mercado donde actúan los individuos y organizaciones con el fin de

identificar las oportunidades que permiten satisfacer las necesidades y deseos de los
posibles clientes mejor y más eficientemente que la competencia. El marketing
estratégico se centra en el medio-largo plazo.
El marketing operativo es el resultado del marketing estratégico, es el desarrollo de

acciones concretas definidas por el anterior para alcanzar los objetivos que se han
planteado. El marketing operativo se centra en el corto plazo tomando las decisiones de
como, cuando, donde y quien va a ejecutar las acciones del marketing estratégico.
4 Plan de Marketing
El marketing estratégico y operativo se plasman en un documento que incluye las

Lo que se persigue con el plan de siguientes tareas:
marketing es conocer y comprender tan
bien al consumidor, mercado y
 Definición del ámbito de actuación: mercado
competencia para que la
 Análisis de las características del mercado o externo
empresa/organización ofrezca el
producto/servicio que se ajuste - Tipología y definición de posibles clientes
perfectamente a las necesidades que
busca o quiere el publico objetivo . - Sector o ámbito donde se mueve la empresa
- Segmentación de cliente objetivo
- Competidores
- Grados de rivalidad existentes, diferencias y ventajas competitivas que

ofrecen

- Posicionamiento basado en las opiniones de los posibles clientes
 Análisis interno o de las características de la organización/empresa
- Análisis de la cartera de productos o servicios actuales
- Definición de las acciones comerciales, distribución, procesos y

comunicación que se realizan
- Definición de tipología de clientes actuales
 Resumen y objetivos
 Estrategia
 Plan de acciones
 Planning
 Control y Plan de Contingencias
Ese documento se conoce como plan de marketing.
Los beneficios que se obtienen con el desarrollo de un plan de marketing son:
1. Diferenciar a la empresa/organización de la competencia
2. Conocer cuál es su tipo de cliente y poder ofrecerle lo que realmente quiere o

necesita
3. Aumentar y/o conseguir ventas para obtener un beneficio idóneo
4. Nuevas oportunidades tanto de servicios, productos, mercados y clientes
5. Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia

6. Facilita y controla los resultados y ac8vidades en función de los obje8vos

marcados
7. Detalla todas las variables, personas, acciones y elementos necesarios para

conseguir los obje8vos
8. Minimiza el riesgo de las operaciones
Finalmente, lo que se persigue con el plan de marketing es conocer y comprender tan

bien al consumidor, mercado y competencia para que la empresa/organización ofrezca
el producto/servicio que se ajuste perfectamente a las necesidades que busca o quiere
el publico objetivo.
Para desarrollar un plan de marketing hay que seguir los siguientes pasos:
 Análisis y diagnostico; ¿Dónde estamos? ¿Qué sucede? ¿Quién interviene? ¿Cómo

interviene?,… Esta etapa corresponde a las clases siguientes de investigación de
mercados y definición del público objetivo
 Planificación y estrategia; ¿Cómo puedo conseguir los objetivos? ¿Qué elementos

son claves para conseguir los objetivos? ¿Qué estrategias y diferenciación se ha
conseguir? ¿Dónde están los clientes?, etc. Esta fase corresponde a las clases
siguientes de el marketing mix, estrategia y técnicas de comercialización.
 Ejecución; ¿Qué acciones se van a realiza? ¿Cuándo, cómo y quién? ¿Cómo se va

a controlar?, … Corresponde a la última clase donde hablaremos sobre
distribución comercial y ventas
La estructura definitiva de un plan de marketing es la siguiente:

5 Conclusiones
 El marketing surge a principios del siglo XX para dar respuesta a cómo se relacionan
los posibles clientes y las empresas y establecer las bases de como ambos se
benefician intercambiando una serie de elementos.
 El marketing se divide en dos elementos, marketing operativo y marketing

estratégico. El marketing estratégico se encarga de analizar, estudiar u establecer las
bases del marketing operativo, que se encarga de realizar las acciones.
 El plan de marketing es el documento que auna marketing estratégico con

marketing operativo
 Kotler, Phillip, Marketing Management, Prentice-Hall International Edition, 1956
 Santesmases Maestre, Miguel, Fundamentos de Marketing, Piramide, 2009
 Marketing-Free.com, Definición de Marketing,
http://www.marketing-free.com/marketing/definicion-marketing.html
 Significados.com, Significado de Marketing,
https://www.significados.com/marketing/
 PuroMarketing, El marketing estratégico,
https://www.puromarketing.com/27/4031/el-marketing-estrategico.html
 Kotler, Phillip, Principios de marketing, Gary Amstrong y Philip Kotler, 1980
 Hermawa, Kartajaya y Kotler, Philip, Marketing 3.0, LID, 2010
 Ries, Al y Trout, Jack, Las 22 leyes inmutables del marketing, McGraw Hill, 1993

Definición Público
Objetivo: Mapa de
Sentimiento, Customer
Journey y Persona Buyer
—

Definición Público Objetivo: Mapa de Sentimiento, Customer Journey y
Persona Buyer
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Mapa de Sentimiento................................................................................................................................... 3
3 Buyer Persona ...................................................................................................................................................... 6
4 Customer Journey............................................................................................................................................. 11
5 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 13

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Persona Buyer
Objetivos
• Definir el público objetivo
• Establecer el circuito y pasos que realiza un cliente en su compra
• Conocer las motivaciones que le mueven a comprar
1 Introducción
Dentro de la investigación de mercado el apartado de análisis de mercado/público
objetivo es importante para conocer cuál es el número de posibles clientes a los que
podemos llegar, cuánto están dispuesto a gastar y con frecuencia realizan las compras,
cuáles son los motivos de compra y que hábitos tienen cuando realizan una compra.
Cuando se define el público objetivo se hace referencia a una representación genérica

de las características y condiciones de un posible cliente. Esta definición es clave para
entender que le mueve a comprar y cómo lo hace ya que de esa forma la
empresa/organización puede ofrecerle el producto/servicio con la ventaja competitiva
que necesita o busca el cliente.
2 El Mapa de Sentimiento
El mapa de sentimiento o empatía es una herramienta que nos da a conocer las
El resultado de un mapa de sentimiento es
motivaciones, experiencias y necesidades del posible cliente. El objetivo principal es
la imagen precisa del público objetivo que entender y conocer al detalle a los clientes.
se persigue
El resultado de un mapa de sentimiento es la imagen precisa del público objetivo y
para conseguirlo partimos de 4 preguntas y los componentes de dos situaciones que
atraviesa el posible cliente durante su circuito de compra. Estas preguntas son: ¿Qué
piensa y siente? ¿Qué ve? ¿Qué oye? ¿Que dice y hace?

Persona Buyer
Las situaciones a las que se enfrenta en su recorrido de compra el posible cliente, son
los esfuerzos que tiene que realizar para realizar una compra y los resultados que
consigue una vez que ha comprado.
Para obtener la información necesaria para realizar el mapa de sentimiento hay que
utilizar fuentes primarias de información, por tanto, se debe realizar encuestas y
preguntas directamente a los posibles clientes objetivos para conocer sus motivaciones
y necesidades.
A continuación, pasamos a analizar cada una de las preguntas y sus objetivos:
• ¿Qué piensa y siente? Nos interesa saber que le preocupa, sus aspiraciones y
ambiciones, sus miedos, sus miedos, sus esperanzas, sus sueños, …El objetivo es
conocer las motivaciones que le llevan a comprar
• ¿Qué ve? Esta pregunta nos va a mostrar todo aquello que rodea al posible
cliente, su entorno. Vamos a conocer sus contactos, sus amigos, los inputs de
información sobre los productos/servicios de la competencia, los estímulos
exteriores que le llaman la atención. El objetivo es saber de toda la información
que ve, cuál es la que destaca y porqué motivo

Persona Buyer
• ¿Qué oye? Al igual que la anterior nos da una visión del entorno que lo rodea y
de los elementos que considera importante. Esta pregunta nos va a definir de
todo lo que escucha dentro de su ambiente (amigos, compañeros de trabajo,
medios de comunicación, publicidad, webs, redes sociales, foros,…) que le parece
relevante o no, de quienes sí y de quienes no, de cuáles medios sí y de cuáles
medios no… El objetivo de esta pregunta es entender que información le parece
relevante y porqué
• ¿Qué dice y hace? Aquí queremos saber cómo actúa y se comporta el posible
cliente, cómo realiza su proceso de compra, como toma las decisiones, cómo
comunica lo que opina sobre un determinado producto/servicio. El objetivo es
entender que hacen y por qué lo hacen cuando compran los posibles clientes
Después de las 4 preguntas pasamos a las situaciones:
• Esfuerzos; son todas aquellas barreras e impedimentos a los que se enfrentan

los posibles clientes y que tienen que superar. Si el posible cliente no es capaz
de superar las barreras no terminará comprando. El objetivo es conocer los
obstáculos a los que se enfrenta un cliente porque ante mayores obstáculos,
mayores tienen que ser las acciones para facilitarle la compra.
• Resultados; es lo que espera conseguir el cliente una vez que ha realizado la

compra; sus deseos, necesidades, logros, objetivos, aspiraciones… que piensa o
siente que ha conseguido una vez que ha comprado. El objetivo es saber lo que
espera realmente el posible cliente tras su acción.
Cómo hemos comentado en este apartado, para desarrollar el mapa de sentimiento o

empatía tenemos que conseguir información de fuentes primarias y para ello es
necesario realizar encuestas. Existen diferentes plataformas que nos pueden ayudar a
realizar esas encuestas cómo son:
• SurveyMonkey,
• Typeform,
Google form, https://www.google.es/intl/es/forms/about/
Las preguntas que podemos realizar para desarrollar el mapa de sentimiento son:

Persona Buyer
3 Buyer Persona
Un buyer persona es una representación del público objetivo a partir de la compilación
El definir correctamente al público de información demográfica, geográfica, comportamiento, etc.
objetivo o buyer persona nos ayuda a
conocer mejor sus intereses, sus Lo primero para poder definir al buyer persona es recopilar esa información mediante la
inquietudes, sus puntos de dolor, investigación de mercados y fuentes de información primarias (encuestas y entrevistas
cómo interactúa con nosotros y la
en profundidad).
competencia, que proceso sigue a la
hora de comprar mercado/clientes.

Persona Buyer
Con la información obtenida en el mapa de sentimiento podremos definir el buyer

persona porque necesitamos información sobre:
• Elementos demográficos del público objetivo
• Elementos geográficos del producto/servicio y de adquisición del posible cliente
• Estilo de vida
• Tipo de personalidad y criterios psicológicos a la hora de comprar
• Uso del producto/servicio
• Beneficios que obtiene del producto/servicios

Persona Buyer
El definir correctamente al público objetivo o buyer persona nos ayuda a conocer mejor
sus intereses, sus inquietudes, sus puntos de dolor, cómo interactúa con nosotros y la
competencia, que proceso sigue a la hora de comprar,…
El número de buyer persona que se tienen que definir dependerá de la magnitud del
negocio, pero suele ir establecida por la relación entre tipos de clientes objetivo y las
líneas de productos/servicios que se ofrecen.
Utilizaremos una plantilla para recopilar la información de interés de cada uno de los
buyer personas identificadas como las siguientes:

Persona Buyer
Nombre del Buyer Persona [Nombre aquí]
PERFIL GENERAL [[escribe aquí]]
INFORMACIÓN DEMOGRAFICA [[escribe aquí]]
IDENTIFICADORES [[escribe aquí]]
OBJETIVOS [[escribe aquí]]
RETOS [[escribe aquí]]
COMO PODEMOS AYUDAR [[escribe aquí]]
ELEVATOR PITCH [[escribe aquí]]
VALORES Y MIEDOS [[escribe aquí]]
Para que la definición final del buyer persona sea representativa debemos seguir los
siguientes criterios;
• Centrarse en motivaciones y no en comportamientos: es más importante

entender el motivo por el cual el buyer persona hace algo en vez de como lo
hace; lo último se analiza en el Customer Journey. El asunto debe ir enfocado a
por qué usa una herramienta en particular, cómo y dónde busca una solución
determinada o consigue un objetivo específico.

Persona Buyer
• El buyer persona tiene que ser realista: aunque se trate de un resumen o

compendio de clientes objetivos, hay que pensar que sólo estamos hablando de
una persona.
Para finalizar la definición del buyer persona hemos de hacer una breve memoria visual
donde todo lo importante y destacable de esos posibles clientes se pueda comprender
en un solo vistazo.

Persona Buyer
4 Customer Journey
El customer journey es el recorrido que realiza un posible cliente para comprar un
Existen tantos Customer Journey cómo producto o servicio. Este comienza desde el momento en que se plantea la posibilidad
Persona Buyer se hayan definido ya que de adquirir un producto/servicio hasta que lo adquiere.
este es una representación de todos los
pasos que realiza Existen tantos Customer Journey cómo Persona Buyer se hayan definido ya que este es
una representación de todos los pasos que realiza tanto off como online durante su
compra, cómo se relaciona él con la empresa/organización y, sobre todo, cómo se
siente…

Persona Buyer
El customer journey nos ayuda a comprender cómo es la experiencia del cliente, nos va
a ayudar a entender:
• Los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido
• Ver si los procesos desarrollados para su ciclo de venta concuerdan con la

experiencia que el mismo tiene y si no es así nos ayudará a crear un ciclo de
experiencia más natural.
Los pasos para desarrollar el mapa de Customer Journey son:
1. Identificar al posible cliente-buyer persona; cada buyer persona que se haya

definido realizara un viaje distinto por lo que hay que empezar identificando para
que tipo de Buyer Persona vamos a preparar el mapa
2. Comprender las fases por la que pasa el buyer persona; debemos comprender
las fases y o puntos de interacción entre el posible cliente y nuestro
producto/servicio. Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos
y comprender las fases que el cliente percibe.
3. Identificar sus motivaciones y dudas; debemos averiguar para cada una de las
fases que motivaciones tiene el buyer persona, así como le preocupa, desconoce
o le provoca incertidumbre en dicha fase.
4. Mapear los puntos de contacto; en cada fase el cliente y nosotros interactuamos,

eso son los puntos de contacto (atención personal, mobiliario físico, correo,
teléfono, web, aplicación móvil…etc.). Cada punto de contacto genera una
emoción y esta puede ser positiva, neutral o negativa. Estos puntos o grados de
emoción se representan en el mapa y al finalizar se unen formando una curva
con los puntos de contacto-emociones positivas arriba y las negativas abajo.
Una vez elaborado el Customer Journey es el momento de analizar y establecer

mejoras para desarrollarlas en los apartados de estrategia, objetivos y acciones del plan
de marketing. Para ello hay que establecer métricas para medir y evaluar los puntos
clave; es crítico que no sólo los conozcamos, sino que hagamos lo posible por mejorar
la experiencia de compra del posible cliente. Con las métricas podremos saber si las
acciones de mejora de aquellos puntos donde hay falta de coordinación, ineficiencia,
malas experiencias…que generan al posible cliente miedo, incertidumbre, incomodidad,
desconcierto, etc. progresan una vez establecidas las acciones para lograrlo.

Persona Buyer
5 Conclusiones
• El mapa de sentimiento o empatía es una representación de las motivaciones,
experiencias y necesidades del posible cliente.
• El persona buyer representa a un conjunto de posibles clientes donde hemos

estudiado sus intereses, sus inquietudes, sus puntos de dolor, cómo interactúa
con nosotros y la competencia, que procesos siguen a la hora de comprar, …
• El Customer Journey es un mapa que indica todos los pasos que sigue un buyer
persona, su experiencia en dicho proceso y cómo se siente en cada uno de los
puntos donde se interactúa con él
• Herramientas: El mapa de empatía (Entendiendo al cliente),
https://javiermegias.com/blog/2012/01/herramientas-el-mapa-de-empata-
entendiendo-al-cliente/
• Mapa de empatía: qué es y 6 pasos para crear uno de calidad,
• Qué son los buyer personas y cómo crearlos (Plantillas),
https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-buyer-personas
• El mapa de experiencia del cliente o Customer Journey Map,
https://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-
map/
• No existe documentación ni biografía recomendada debido a que no hay
estudios, tesinas, bibliografía ni investigaciones sobre los elementos de estudio
en la presente clase.
• Para mayor conocimiento, buscar en internet sobre los términos de la presente

clase ya que al ser métodos y modelos desarrollados por empresas existe amplia
documentación de artículos sobre los mismos.

Marketing-Mix
—

Marketing-Mix
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Definición de Marketing-Mix ......................................................................................................................... 3
3 Caracteristicas del Marketing-Mix ............................................................................................................. 5
4 Marketing-Mix ........................................................................................................................................................ 5
5 Desarrollo del Marketing-Mix ...................................................................................................................... 9
6 Ejemplo de Marketing-Mix .......................................................................................................................... 10
7 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 11

Marketing-Mix
Objetivos
• Aprender qué es el marketing-mix
• Desarrollar una política de marketing-mix
• Definir acciones de marketing-mix
1 Introducción
Entramos en la última fase de desarrollo de marketing estratégico que también es la
primera fase del marketing operativo, el marketing-mix.
El marketing-mix es el pilar fundamental de un plan de marketing, es el resultado de

todos los estudios, análisis e investigaciones anteriores. Ese donde la
empresa/organización prepara el producto/servicio demandado por los posibles
clientes, organiza los elementos necesarios para llevarlo al mercado, comunica su valor
añadido y establece el precio que pagaran los posibles clientes para obtenerlo.
Han surgido en los últimos años diferentes conceptos de como estructurar el

marketing-mix (7p´s. 4c´s, ...) pero todas ellas incluyen el grupo base del marketing-mix,
las 4p´s, por lo que vamos a estudiar en esta clase el marketing-mix de las 4p´s.
2 Definición de Marketing-Mix
Si realizamos una definición simplista de lo que es marketing, podemos decir que es
El marketing-mix es el conjunto de "poner el producto correcto en el lugar correcto, al precio correcto, en el momento
herramientas y variables que tiene una correcto". Puede resultar un trabajo fácil pero en realidad se necesita mucho análisis e
organización/empresa para cumplir con
investigación para poder hacer un plan de marketing.
los objetivos de la entidad y de su público
objetivo. El marketing-mix es el conjunto de herramientas y variables que tiene una
organización/empresa para cumplir con los objetivos de la entidad y de su público
objetivo. Este marketing se ejecuta a través de las 4P’s de marketing, que hacen
referencia a Product, Price, Placement y Promotion, sus términos en inglés. Estas se
traducen en Producto, Precio, Distribución/Plaza, Promoción/Comunicación.
El marketing-mix es el resultado de plantear una serie de preguntas sobre el mercado y

el posible cliente tales como ¿qué necesidades tienen mis posibles clientes?, ¿cuál es
el coste de satisfacción de esos posibles clientes y qué retorno me dará cubrir dicha

Marketing-Mix
satisfacción?, ¿qué canales de distribución son los más convenientes para los posibles
clientes?, ¿cómo y en qué medios lo comunico?

Marketing-Mix
3 Caracteristicas del Marketing-Mix

Para que el marketing-mix pueda tener éxito hay que cumplir con una serie de
El cliente es lo primero características:
• El cliente es lo primero; el cliente es punto focal cuando se desarrolla el

marketing-mix. El valor del producto/servicio debe estar determinado por las
percepciones e intereses que busca el cliente, la distribución tiene que estar
planificada para que el cliente quiere o suele encontrar ese producto/servicio, la
comunicación dirigida en los medios y lugares donde el cliente suele estar, y el
precio ha de estar en consonancia con lo que está dispuesto a pagar.
• Variables interdependientes; el marketing-mix se compone de 4 elementos, las

4P´s. Estas variables son interdependientes y deben planificarse conjuntamente
para garantizar que los planes de acción funcionen coordinados
• Control; Es vital vigilar y controlar los resultados de las acciones planteadas en el

plan de marketing para comprobar si se están logrando las ventas, beneficios,
retención de clientes y la satisfacción que los clientes persiguen.
• Flexibilidad; Si cuando se monitoriza el resultado de las acciones los objetivos no

se logran el marketing-mix es flexible para aumentar, cambiar o modificar su
estructura, pero siempre cumpliendo con las dos primeras de las características,
interdependencia y el cliente es lo primero.
4 Marketing-Mix
En este apartado vamos a mostrar y entender cómo funciona el conjunto de las 4P´s.
Esto se consigue con un profundo
Producto: Un producto es un artículo que se construye o produce para satisfacer las
conocimiento del mercado y el público
necesidades de un determinado grupo de personas. El producto puede ser intangible o
objetivo . tangible, ya que puede ser un servicio o bien.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de
limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p.
ej.: un candidato a presidente), un lugar (p. ej.: una reserva forestal), etc.
Para poder desarrollar un producto acorde a las necesidades que buscan los posibles
clientes hay que preguntarse;
• ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que el producto/servicio va a

satisfacer?

Marketing-Mix
• ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el posible cliente?
• ¿Cómo es físicamente?
• ¿Qué nombre tiene? ¿Cuál es la marca?
• ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?
• ¿Cuáles son los tamaños o colores disponibles?
• ¿Cómo es la imagen del producto o servicio?
• ¿Cómo es su envase?
• etc.
Cuando se habla de producto hay que definir también otros elementos como son gama,
línea, diseño, calidad, características, servicios y/o garantías.
Hay que asegurarse cuando se pone en producto en el mercado de tener lo que

realmente se demanda en dicho mercado.
Plaza/Distribución: Incluye todas aquellas actividades que la empresa/organización

realiza para posicionar y distribuir el producto en un lugar accesible para compradores
potenciales.
Esto se consigue con un profundo conocimiento del mercado y el público objetivo.
Para seleccionar los lugares y elementos de distribución acordes al público objetivo hay
que preguntarse:
• ¿Dónde suele los posibles clientes buscar y comprar los productos y/o servicios?
• En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos
específicos?
• En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce,

catálogo, redes sociales)?
• ¿Cómo la empresa puede contactar con los mejores y más efectivos canales de
distribución?
• ¿En qué se diferencia su estrategia de distribución de la de sus competidores?
Cuando se habla de distribución hay que definir también otros elementos como son
canales, cobertura, ubicaciones, transporte y/o logística.
Utilizar múltiples canales pueden ayudar a apuntar a una base de posibles clientes más
amplia y garantizar a este el acceso. Por otro lado, si el producto sirve a un nicho de

Marketing-Mix
mercado, puede tener sentido desde el punto de vista comercial concentrar la

distribución en un área o canal específico. El valor percibido del producto está
estrechamente relacionado con la forma en que está disponible.
Promoción/Comunicación: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto . La
promoción/comunicación, ya que puede impulsar el reconocimiento y las ventas de la
marca.
La promoción/comunicación se compone de varios elementos como:
• Equipo de ventas
• Relaciones públicas
• Publicidad
• Promociones y descuentos
La publicidad generalmente cubre los métodos de comunicación que se pagan como

anuncios televisivos, anuncios de radio, medios impresos, anuncios en Internet,….
Las relaciones públicas, por otro lado, son comunicaciones que normalmente no se
pagan. Esto incluye notas de prensa, exposiciones, acuerdos de patrocinio, seminarios,
conferencias y eventos.
El boca-oreja también es un tipo de promoción. El boca-oreja es una comunicación

informal sobre los beneficios del producto por parte de clientes satisfechos y personas
comunes. El equipo de ventas desempeña un papel muy importante en las relaciones
públicas y el boca a boca. El boca-oreja también puede circular en Internet, cómo
ejemplo tenemos a las redes sociales y la gestión de la presencia en estas de una
empresa/organización.
Para seleccionar acciones de comunicación acordes al público objetivo hay que

preguntarse:
• ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de

marketing acerca del negocio a un determinado público objetivo?
• ¿Cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, folletos) y acciones de
relaciones públicas para presentar los productos/servicios a los posibles
clientes?
• ¿Cuál debe ser el calendario para aprovechar las oportunidades y aumentar las
ventas y promociones en determinadas épocas (Navidad, Black Friday,
vacaciones,…)?

Marketing-Mix
• ¿Cómo hacen la promoción/comunicación de sus productos y servicios la

competencia? ¿Cómo puede influir esta sobre la planificación de acciones de
comunicación de tu empresa/organización?
• ¿Necesitas asistir a ferias comerciales?
• ¿Necesita un equipo de ventas grande o más pequeño?
El objetivo final de la comunicación es transformar la empresa/organización, de mera

desconocida, en posible solución a las necesidades y deseos de un posible cliente.
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio. Es la única variable del marketing-mix que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan gastos o inversiones.
Para establecer el precio acorde a lo que busca el cliente objetivo hay que preguntarse:
• ¿Cuánto cuesta producir el producto/servicio?
• ¿Cuál es el valor percibido por los clientes?
• ¿Cree que una leve disminución de los precios podría aumentar

significativamente su participación en el mercado?
• ¿Cuáles son los rangos de precio diferenciado por productos/servicios en cada

área de distribución?
• ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación con el precio?
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que se le ofrece? ¿Cuál es el límite de

precio máximo que pagaría?
• ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio específicas para segmentos de

público?
• ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?
Cuando se habla de precio hay que definir también otros elementos como son
descuentos, periodo de pago y/o condiciones de crédito.
Es la variable más flexible porque al ajustar el precio del producto/servicio provoca un

gran impacto en toda la estrategia de marketing y afecta en gran medida a las ventas y
a la demanda del producto.
Los precios siempre ayudan a dar forma a la percepción de un producto/servicio a los

ojos de los posibles consumidores. Un precio bajo generalmente significa un bien
inferior, un precio alto suele significar un bien superior.

Marketing-Mix
Las 4P’s del marketing-mix no es tan solo una lista, es parte del sistema que dirige una
compañía/organización, ya que ayuda a definir, no solo cómo vender más, sino las
maneras de ser más efectivo en la captación y mantenimiento de los posibles clientes.
Si todo el mundo necesita beber agua, ¿por qué algunas marcas venden más que
otras? ¿Por qué algunas son más caras? ¿Por qué algunas personas tienen preferencia
por una determinada marca?
Y la respuesta está íntimamente relacionada con el marketing-mix y cómo este logra

transmitir los elementos diferenciales y la creación del valor añadido que persigue cada
grupo de público objetivo.
La diferencia de embotellamientos/envases puede comunicar que una determinada

marca sea más valiosa que otra.
Que la botella de agua se encuentre en la estantería de un supermercado o de una

tienda gourmet también establece diferencias en la apreciación de su valor.
Que dicha agua provenga de una fuente específica, con propiedades minerales únicas,
termina siendo un artículo diferenciado y, por eso, más deseable para una porción del
público objetivo.
5 Desarrollo del Marketing-Mix

Cómo venimos diciendo desde la clase 1, el desarrollo de un plan de marketing no es
El marketing-mix es la combinación de la un trabajo basado en la intuición y la creatividad, más bien es la combinación de la
investigación, innovación y la creatividad . investigación, innovación y la creatividad. Esta combinación que finalmente se convierte
en el marketing-mix tienen que seguir un proceso sistemático:
1. Definición de la propuesta de valor; a través de las encuestas a posibles clientes

que nos ayudan a establecer al Buyer persona y el análisis de la competencia
donde vemos y comprendemos su marketing-mix, se detecta que es aquello
que buscan los posibles clientes y que no encuentran en el mercado . Eso
diferente que quieren conseguir es la propuesta de valor que una
empresa/organización debe desarrollar.
2. Evaluar donde ubicar el producto/servicio; cuando se ha desarrollado el

Customer Journey, la empresa/organización sabe donde se encuentran todos
los puntos de contacto donde se debe ubicar el producto/servicio ya que son
los lugares donde el posible cliente lo espera encontrar.

Marketing-Mix
3. Planificar la comunicación/promoción; tanto el Customer Journey como el Mapa

de Sentimiento/Empatía nos indican cómo obtiene la información sobre un
determinado producto/servicio que quiere conseguir el posible cliente cómo los
medios a los que le da mayor relevancia para finalmente tomar una decisión.
4. Establecer el precio; del estudio conjunto del análisis de la competencia y Buyer

persona sabremos que precio estará dispuesto a pagar un posible cliente por la
adquisición de un producto/servicio que cumpla con la propuesta de valor que
está buscando.
6 Ejemplo de Marketing-Mix
En el año 2005, tras realizar una exhaustiva investigación de mercado, Nivea detectó un
grupo de posibles consumidores entre 13 y 19 años que buscaban unas determinadas
características en cremas para la piel. Estas posibles clientes querían cremas y
maquillajes que se encargaran también de embellecer y no sólo de tratar el acné.
Producto
La necesidad que querían cubrir las consumidoras entre 13 y 19 era conseguir un

producto para el uso diario que ofreciera embellecer sus rostros y no sólo un producto
medicado que se enfocara en sus problemas específicos de la piel.
El producto se diseño teniendo en cuenta también la ideología de este grupo de

consumidoras sobre respecto y compromiso medioambiental donde se desarrollo un
empaquetado/packaging más eficiente para reducir el desperdicio de producto, el uso
de productos más naturales y el de plástico reciclable.
Distribución/plaza
Se detectó en la investigación de mercado que las posibles consumidoras compraban

en cadenas farmacéuticas cómo Boots y Superdrug y otro grupo provenían de cadena
de supermercados como Tesco; esos fueron los lugares elegidos para establecer la
línea de productos para las consumidoras que hacían sus propias compras.
Un segundo grupo de compradoras eran las madres con hijas de ese grupo de edad.
Estas madres solían comprar en tiendas minoristas de cosmética y perfumerías por lo
que también se localizó en establecimientos con estas características la línea de
producto.
Promoción/comunicación

Marketing-Mix
Al ser jóvenes el mercado objetivo que quería conseguir, Nivea basó principalmente su
comunicación en redes sociales, en revistas virtuales dirigidas a ese grupo de edad,
plataformas, foros y blogs que comunican y transmite un determinado estilo de vida
(divertida, joven e independiente).
Precio
Cómo el producto cumplía con el valor añadido perseguido por las jóvenes y con los
requisitos de responsabilidad medioambiental, se estableció un precio final un poco por
encima de la competencia, pero lo suficientemente bajo para que las jóvenes que
hacían sus propias compras pudieran hacerlo.
7 Conclusiones
• La combinación y complementación de las 4P´s del marketing-mix son las
causantes del éxito o no de una empresa/organización
• El marketing-mix es el resultado de las investigación y análisis previos que se

han realizado en el desarrollo del plan de marketing
• El marketing-mix es el causante de que los posibles clientes entiendan la ventaja

diferencial o competitiva de un determinado producto/servicio
• Santesmases Maestre, Miguel, Fundamentos de Marketing, Piramide, 2009
• Wikipedia.org, Mezcla de mercadotecnia,
https://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia
• Genwords.com, Marketing-Mix: Qué es y cómo aplicarlo,
https://www.genwords.com/blog/que-es-marketing-mix
• Robertoespinosa.es, ¿Cómo elaborar el plan de marketing?,
http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/

Marketing-Mix
• Kotler, Phillip, Fundamentos de marketing, Pearson, 1990
• Marketingypymesebook.com, Marketing y Pymes,
http://www.marketingypymesebook.com/wp-
content/uploads/2013/04/MARKETING-Y-PYMES.pdf
• Box.com, Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing,

Estrategia y Técnicas de
Comercialización
—

Estrategia y Técnicas de Comercialización
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Definir Objetivos ................................................................................................................................................... 3
3 Estrategias de Comercialización ................................................................................................................ 5
4 Plan de Ventas ..................................................................................................................................................... 8
5 Calcular Objetivos Comerciales ............................................................................................................... 10

Objetivos
• Conocer las distintas técnicas de comercialización
• Planificar un plan comercial
• Desarrollar las acciones del plan comercial
1 Introducción
Una vez establecido el marketing-mix y terminado el plan de marketing estratégico
entramos en la parte operativa de las actuaciones planificadas.
Esta parte operativa se lleva a cabo por el equipo o departamento comercial que al
igual que en la fase anterior se establece una estrategia y un plan operativo para
alcanzar los objetivos que la empresa/proyecto quiere alcanzar.
Entramos, por tanto, en la parte de ejecución de lo que se planifico comprobando la

misión, visión y objetivos con los resultados que se obtienen, pasar de potencialidades
a posibilidades reales.
En esta parte es cuando comprobamos el alcance las acciones planificadas y su

cumplimiento.
2 Definir Objetivos
Durante los temas anteriores hemos estudiado lo que rodea a la empresa y sus
Para que los objetivos sean eficaces, características internas, planificado a quien queremos vender, cómo, cuando, con qué y
estos deben estar formulados mediante la
cuál va a ser nuestra ventaja competitiva para que los clientes compren. Ahora es
metodología SMART.
cuando se definen las metas concretas que vamos a conseguir y la aplicación, desde el
punto de vista comercial, de las acciones para alcanzarlo.
Para que los objetivos sean eficaces, estos deben estar bien formulados y cumplir con
ciertas características. La mejor forma de poder establecer objetivos es mediante la
metodología SMART.
Los objetivos SMART son aquellos que cumplen con los siguientes requisitos: son
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo para completarlos
establecido. Esta forma de definir objetivos ha demostrado ser la más eficaz en el

entorno laboral ya que evita incertidumbres y ofrece toda la información necesaria para
que puedan ser cumplidos con celeridad.
La metodología SMART para definir objetivos fue ideada por George T. Doran, utilizando
la palabra SMART (inteligente) como regla mnemotécnica de las siguientes palabras:
• S: Specific / Específico; que exprese claramente qué es exactamente lo que se

quiere conseguir, cuanto más específico sea un objetivo más fácil será de
comprender
• M: Measurable / Medible; son medibles cuando puedes establecer variables que

determinen su éxito, fracaso o incluso la evolución de estos a lo largo del tiempo
• A: Attainable / Alcanzable; Esto significa que a la hora de establecerlos

deberemos tener en cuenta el esfuerzo, el tiempo y otros costes derivados para
determinar si son viables, es decir, si los vamos a poder conseguir
• R: Relevant / Relevantes; Si estableces unos objetivos irrelevantes puedes estar

guiando a tu empresa en la dirección incorrecta, es necesario dedicar el tiempo
suficiente a descubrir cuáles son realmente lo que queremos alcanzar
• T: Time-Related / Con un tiempo determinado; Si marcamos un objetivo, pero no

le damos contexto temporal, ese objetivo dejará de tener sentido

En base a los objetivos generales de la empresa y las previsiones realizadas se

establecen unos objetivos concretos de mercado alcanzables y reales. Dichos objetivos
debemos cuantificarlos en términos de cuota de mercado, incrementos porcentuales o
en unidades físicas de producto o de demanda, o en términos económicos o de ventas.
Además, se establece el periodo de planificación; mensual, semestral, anual, etc.., el

ámbito geográfico; país, región, municipio, barrio... y los segmentos de mercado.
Un ejemplo de establecimiento de objetivos sería: objetivos de ventas “X”

euros/dólares en el próximo semestre dentro del país”Z” dirigiéndonos a los Buyer
persona “M”
3 Estrategias de Comercialización
Las estrategias de comercialización consisten en acciones estructuradas y
Desarollar estrategias de comercialización completamente planeadas que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos.
significa establecer acciones desde el
punto de vista económico, operativo y
Desarrollar estrategias de comercialización significa establecer acciones desde el punto
competitivo de vista económico, operativo y competitivo.
Podemos dividir las estrategias de comercialización en estrategias competitivas y

estrategias de crecimiento:
Estrategias competitivas
Competitividad es la capacidad que tiene una empresa/proyecto para conseguir,

mantener e incrementar su cuota de mercado.
La capacidad para explotar la ventaja competitiva que tenga la empresa/proyecto en el

mercado depende no sola¬mente de la competencia directa que ahí encuentre, sino
también del papel ejercido por otras fuerzas cómo son los com-petidores potenciales,
los productos sustitutos, los clientes y los proveedores
El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas es lo que determina la

capacidad de vender y conseguir beneficios.

Este juego combinado da lugar a tres tipos de estrategias competitivas:
• Liderazgo en costes
• Diferenciación
• Enfoque/Focalización
El liderazgo en costes se ejecuta cuando la empresa/proyecto es capaza de producir o

vender al menor precio posible dentro de su mercado, por debajo de la competencia.
El objetivo principal es alcanzar la mayor cuota de mercado y ventas con los precios
más bajos.
La diferenciación consiste en aprovecha la ventaja competitiva establecida en el

marketing-mix y que es apreciada por los posibles clientes. El objetivo es alcanzar la
mayor cuota de mercado gracias a la percepción de valor añadido del
producto/servicio del posible cliente frente a la que ofrecen y perciben de los
productos/servicios de la competencia.
Cuando se aplica una estrategia de enfoque o focalización, la empresa/proyecto dirige

todos sus esfuerzos a vender a una sola tipología de Buyer persona, a un solo
segmento de cliente ya que esta interesado en su valor añadido y lo suficientemente
interesante en términos de ingresos actuales y futuros para la empresa/proyecto.
Estrategias competitivas
Un objetivo de la mayoría de las organizaciones es el crecimiento (crecer en términos

de ventas, valor agregado, bene¬ficios, cantidad de personal, recursos). Diversas
estrategias pueden conducir al crecimiento.
Según Igor Ansoff existen dos dimensiones para impulsar el crecimiento: hacia los
productos actuales o nuevos o hacia los mercados actuales o nuevos.

1. Penetración de mercado
El objetivo de esta estrategia es aumentar las ventas y/o la cuota de mercado

que actualmente tiene la empresa/proyecto en su mercado. Para poder alcanzar
dicho objetivo puede:
a) Aumentar el numero de ventas mediante sus actuales clientes
b) Aumentar el número de ventas consiguiendo clientes de la competencia
2. Desarrollo de mercado
Aquí el aumento de ventas se produce ofreciendo los productos/servicios

actuales de la empresa en nuevos mercados. Estos nuevos mercados pueden
alcanzarse mediante nuevas zonas de actuación (países, barrios, regiones, etc.)
donde la empresa/proyecto no actuaba antes; o gracias a captar nuevos buyer
personas/segmentos de mercado a los que no se llegaba antes.
3. Desarrollo de producto/s
Consiste en conseguir mayores ventas mediante la creación de

productos/servicios nuevos o mejorados para sus actuales públicos objetivo . Es
ofrecer nuevas funcionalidades o valor añadido que persiguen sus actuales
clientes.
4. Diversificación
Esta estrategia significa desarrollar nuevos productos/servicios para nuevos

mercados distintos de aquellos en que la empresa/proyecto está vendiendo en
la actualidad. La diversificación se desarrolla cuando la empresa/proyecto

aprovecha su conocimiento empresarial para aumentar sus ventas, pero actúa

con productos y en sectores que no había actuado anteriormente.
5. Integración
En este caso se trata de crecer dentro del sector en el que se está, pero
desarrollando nuevos productos/servicios y/o nuevos Persona
buyer/segmentos de mercado a los que no se les vendía.
4 Plan de Ventas
El plan comercial o de ventas depende del plan de marketing, como si fuera el
El plan comercial es la flecha que marketing la flecha y el arco y la diana representara la parte comercial. Si apuntamos
ejecuta lo establecido en el plan de
bien, daremos en la diana.
marketing, la diana y el arco.
La planificación comercial se enfoca partiendo de todos los elementos estudiados en
las clases anteriores; análisis de la situación, análisis de mercado, de la competencia,
del sector y del entorno, un análisis interno y el análisis de las áreas de marketing.
Una vez establecido el plan de marketing se da paso al establecimiento de los

objetivos comerciales y selección de la estrategia comercial más adecuada.
La selección de la estrategia debe orientarse a la consecución de los objetivos de

marketing establecidos. Esta decisión comporta la implementación de un conjunto de
acciones y recursos económicos que la hagan posible en un horizonte temporal.
La última fase del proceso de planificación comercial hace referencia al control del
logro de los objetivos, e incluye la determinación de formas de medir este grado de
consecución, la comparación entre resultados alcanzados y establecidos y el
establecimiento, en su caso, de acciones correctoras que enderecen las posibles
desviaciones.
Con relación a los instrumentos de medición de resultados éstos estarán en función de

los objetivos previstos. En general se distinguen los siguientes:
• Nivel de facturación
• Participación de mercado
• Rentabilidad y beneficios
• Intención de compra
• Fidelidad de marca

• Conocimiento de marca
• Actitudes
• Preferencias
• Imagen de marca
Además, para que el control resulte efectivo se han de dar dos condiciones
complementarias: que se hayan establecidos los objetivos mediante la metodología
SMART y se realice su control regularmente.
El control estratégico sistemático y organizado de la actividad comercial, es conocido

como marketing audit. El marketing audit es una función de marketing que consiste en
un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos,
estrategias y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y
oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial
de la empresa. Este tipo de control no se ciñe al ámbito de un plan de marketing, sino
que su situación abarca incluso los procesos seguidos de planificación comercial.
Un plan comercial, por tanto, se estructura y consiste en:
1. Resumen ejecutivo que incluye los elementos claves del plan de marketing
a. Quién es mi público objetivo/Buyer persona
b. Quién es nuestra competencia
c. Precios de los productos/servicios que se van a vender
d. Política de promoción/comunicación (ferias, congresos, patrocinio,

esponsorización, marketing directo, telemarketing, medios de
comunicación, redes sociales, marketing online, relaciones públicas, …)
e. Distribución
f. Previsión mensual de los gastos de marketing
g. Equipo comercial/red de ventas
2. Objetivos que se quieren alcanzar (Cifra de ventas, participación de mercado,

distribución y rotación del producto, penetración y frecuencia de consumo,
evolución del precio unitario, conocimiento del producto y marca, cuenta de
resultados, fechas de lanzamientos/novedades…)
3. Estrategia comercial que se va a desarrollar para alcanzar los objetivos
4. Proceso comercial que se va a realizar

5. Distribución comercial
6. Control/marketing audit
5 Calcular Objetivos Comerciales

El proceso para definir y establecer los objetivos de ventas se ejecuta en la
Cuando se establecen los objetivos planificación comercial. Esta actuación conlleva el estudiar una serie de aspectos y
comerciales hay que pensar en establecer una serie de pasos para establecerlos.
establecer objetivos destinados a
alcanzar en el largo plazo como En esta parte vamos a calcular el volumen de ventas que se quiere conseguir en un
objetivos a corto plazo. periodo de tiempo determinado, realizando los siguientes pasos:
• Comportamiento del sector; en el desarrollo del plan de marketing se analizó el

sector donde se mueve la empresa. Estos datos nos indicaban si era un sector en
crecimiento, estancado o en regresión. Según sea el contexto económico donde
nos movemos ese será la línea que se establecerá para los objetivos.
• Competidores; anteriormente dijimos que podemos conocer las ventas que han
realizado los competidores gracias a la información facilitada por las cuentas
anuales que entregan en el registro mercantil. Estas nos indican también como
podemos establecer nuestros objetivos porque vemos que capacidad de ventas
hay en el mercado al que nos vamos a dirigir.
• Ventas anteriores; las ventas que realiza nuestra empresa/proyecto y su

tendencia también son un indicativo de cuales son los objetivos a establecer para
el siguiente periodo.
El estudio anterior de be comprender al menos 2 o 3 años anteriores a la fecha en la

que se va a determinar el objetivo de ventas.
Cuando se establecen los objetivos comerciales hay que pensar en establecer

objetivos destinados a alcanzar en el largo plazo como objetivos a corto plazo que son
la base para alcanzar los objetivos a largo.
Un ejemplo sencillo de cómo establecer objetivos se basaría en la rentabilidad por

empleado. Su pongamos los siguientes datos:
• Sector
- Ventas medias de empresas del sector en los dos últimos años
▪ 2016…………256.000 €

▪ 2017…………285.000 €
- Número de empleados medios por empresa,
▪ 2016……5
▪ 2017……5
• Competidores
- Ventas medias competidor A en los dos últimos años
▪ 2016…………325.000 €
▪ 2017…………360.000 €
- Número de empleados competidor A,
▪ 2016……6
▪ 2017……6
- Ventas medias de competidor B en los dos últimos años
▪ 2016…………180.000 €
▪ 2017…………205.000 €
- Número de empleados competidor B,
▪ 2016……5
▪ 2017……5
El primer paso es ver el crecimiento que se esta produciendo en el sector y en las

empresas competidoras, para ello escogemos las ventas que se han producido y
obtenemos el porcentaje que se ha producido con respecto al inicial, la formula es:
• Crecimiento anual= ((Ventasn-Ventas n-1)/Ventas n-1 )X100
• Crecimiento anual sector= ((285.000-256.000)/256.000) X100= 11,32%
• Crecimiento anual competidor A=((360.000-325.000)/325.000)X100= 10,76%
• Crecimiento anual competidor B= ((205.000-180.000)/180.000)X100= 13,88%
El segundo paso es averiguar la rentabilidad por empleado que se obtiene de la

siguiente formula:
• Rentabilidad por empleado=Ventas anuales/nº empleados
• Siguiendo con la formula anterior la rentabilidad anual por empleado ha sido:

• Rentabilidad por empleado sector 2016=256.000/5=51.200 €
• Rentabilidad por empleado sector 2017=285.000/5=57.000 €
• Rentabilidad por empleado competidor A 2016=325.000/6=54.166 €
• Rentabilidad por empleado competidor A 2017=360.000/6=60.000 €
• Rentabilidad por empleado competidor B 2016=180.000/5= 36.000 €
• Rentabilidad por empleado competidor B 2017=205.000/5= 41.000 €
Cuando se establecen objetivos hay que establecer tres tipos de escenarios: pesimista,
realista y optimista. Un escenario pesimista es aquel que se basa en premisas de que
puede ocurrir las peores previsiones, un escenario realista representa las previsiones
que presumiblemente se vayan a dar debido a que la tendencia se mantiene a lo largo
del tiempo, y el optimista son previsiones esperanzadoras de que la situación va a ser
mejor que las tendencias que se están realizando a lo largo del tiempo.
En nuestro ejemplo corresponden a los valores mayores, menores y medios del sector
y los competidores.
En el ejemplo se comprueba que hay crecimiento tanto en el sector cómo en los

competidores por lo que el escenario de objetivos va a ser un escenario de crecimiento.
La formula para establecer los objetivos sería:
Objetivos comerciales=((Rentabilidad por empleado+(Rentabilidad por

empleado*Crecimiento anual del sector))*numero de empleados
Estableciendo cómo base los datos de crecimiento y de rentabilidad por empleado

para una empresa/proyecto que empieza con desde cero con dos empleados el
cuadro de objetivos comerciales para ella sería

Objetivos comerciales realista=((57.000+(57.000*11,32%))*2=126.904,80 €
Pesimista Realista Optimista
Crecimiento sector 10,76% 11,32% 13,88%
Rentabilidad 41.000 € 57.000 € 60.000 €

empleados
Objetivos 90.823, 20 € 126.904,80 € 136.656 €

comerciales
empresa
• Fernández-Balaguer Zaldivar, Gregorio, El plan de ventas, ESIC Editorial, 2005
• Tribescale.com, ¿Qué son los objetivos SMART?,
• DDW.com.ar, Fundamentos de la planificación comercial,
• Creacionempresas.com, Marketing y comercialización,
http://www.creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un-plan-de-
empresa-viabilidad/marketing-y-comercializacion
• Porter, Michael, Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de la empresa y
sus competidores, Piramide, 2009
• Ansoff, Igor, La estrategia de la empresa, Ediciones Universidad de Navarra, 1976
• monografias.com, Diferencias entre conceptos estratégicos de Ansoff y Michael

Porter,

Introducción al Marketing
Digital: la Publicidad On-
Line (II)
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Introducción al Marketing Digital: la Publicidad On-Line (II)
Índice
1 Objetivos Publicidad On-Line: alguna Terminología Básica para Entender los

Modelos Actuales .......................................................................................................................................................... 3
2 Tendencias Actuales y Futuras en Marketing Digital .................................................................... 6
3 Fuentes .................................................................................................................................................................... 12

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
1 Objetivos Publicidad On-Line: alguna Terminología Básica

para Entender los Modelos Actuales
Realizar una síntesis de aquellos términos más destacados dentro del mundo de la
publicidad es complejo y dependerá mucho del criterio de cada autor o ponente, así
como de otras variables (sector de especialización, ámbito de actuación, etc.).
No obstante, tenemos la gran suerte de poder acceder a una extensa red de

repositorios, páginas web, libros y manuales donde se nos permite investigar con rigor y
profesionalidad cualquier término o concepto de nuestro interés. Nosotros vamos
ceñirnos a algunos de los términos que más utilizamos en el día a día en el mercado
que iremos completando a lo largo de los próximos temas con otra terminología de
interés (en el ámbito de los social media, buscadores, compra programática o mobile
marketing):
 Modelos de Precio o Pricing Model.
Son las formas de contratación más comunes en publicidad digital. Según dichos
modelos, estas serían algunas de las modalidades para comprar publicidad on-
line:
- CPM o Coste por Mil Impresiones. Es una de las formas clásicas de
contratación publicitaria digital. El soporte fija un coste del CPM en su site
o red de sites normalmente con un precio tarifa más un descuento sobre
la misma (y en ocasiones un descuento de agencia). Esta fórmula sigue
plenamente vigente, aunque en la actualidad han evolucionado hacia
nuevas formas de “pricing”.
- CPC o Coste por Click: originariamente se utilizaba principalmente para
buscadores y redes de afiliación (por ejemplo, es la tipología de
contratación de Google o Bing) si bien hoy día casi cualquier soporte tiene
algún apartado donde se puede adquirir la publicidad vía coste por click.
Se da el caso de que muchos modelos a CPC parten de modelos CPM: si
conozco el ratio medio de click de determinados formatos, ubicaciones o
secciones puedo extrapolar los mismos y vender a click y no a
impresiones.
- CPL o Coste por Lead: está muy vigente en determinados sectores
(automoción, banca, seguros, etc.) donde el anunciante paga por la
consecución de un determinado KPI u objetivo previamente fijado. Por
ejemplo, una prueba de vehículo, la descarga de un catálogo o los campos de
un formulario de usuarios interesados en determinados productos y servicios.
Suele ser un modelo muy utilizado por las conocidas como redes de
afiliación que permiten fijar el precio del lead previamente.

- CPA o coste por adquisición: es más complicado de encontrar en el

mercado porque entraña un riesgo para el soporte que lo comercializa.
Este tipo de modelos suelen aplicarse en aquellas industrias o sectores
donde hay un histórico importante de campañas que permitan al soporte
saber hasta dónde puede ofrecer un modelo basado en adquisiciones. Por
ejemplo, en determinados portales de comercio electrónico se puede fijar
este tipo de contrataciones. Otra opción es contratar a click o lead pero
con un objetivo final de CPA: yo puedo cerrar una campaña donde el coste
por click sea 0,2€ pero con un CPA objetivo de 15 euros. Imaginemos un
e-commerce que vende solo libros digitales que rondan un precio medio
de 10 euros. El CPA máximo lo fijaríamos en 2€ para que sea rentable
dicha venta por lo que el trafficker de campaña estará atento de ir
optimizando la misma para que ese límite que ha indicado el anunciante
no se sobrepase (por lo tanto, si contratamos a un CPC de 0,2€ sabemos
que tendremos una media límite de 10 clicks para vender un producto ya
que a partir de esa cifra el retorno de inversión no sería rentable).
Este término también puede utilizarse como Coste por Acción respecto al
KPI o indicador que hayamos fijado previamente.
 SEA o Search Engine Advertising.
Es aquella tipología de marketing digital que hace referencia a la contratación de

publicidad en buscadores. Por lo tanto, el SEA puede considerarse como una
actividad publicitaria o patrocinada que realicemos en motores de búsquedas
(Google, Bing, Yahoo, etc.). Junto con el SEO (Search Engine Optimization, si bien
estas acciones no son directamente publicitarias como veremos en el tema
correspondiente) dan lugar a las estrategias en buscadores o estrategias SEM
(Search Engine Marketing).
 Display Advertising.
De manera resumida, sería aquella tipología de publicidad digital basada en

formatos gráficos que pueden ir desde los convencionales (como los
robapáginas, skyscrapers, megabanners o billboards) hasta los formatos
conocidos como rich-media (desplegables, con video incorporado, expandibles,
etc.). En el siguiente enlace de un importante exclusivista de publicidad digital,
encontraréis algunos ejemplos de formatos eminentemente de rich-media o
enriquecidos que os darán una perspectiva de las posibilidades que nos ofrece la
publicidad digital: http://creativity.smartclip-services.com

A continuación, un ejemplo de un billboard (marcado en rojo) y laterales o

skyscrapers (marcado en verde), unos de los formatos más comunes en la
publicidad display:
 CTR o RTC.
Es una de las métricas más comunes en publicidad digital. Sus siglas

corresponden a Click Through Rate o Ratio de Click Through y corresponden al
cociente entre el número de clicks de una campaña y las impresiones lanzadas
en la misma. Así pues, si en una campaña de 1.000.000 de impresiones
generásemos 2.000 clicks el CTR o RTC sería del 0,2%. Se representa siempre en
porcentaje.
 VTR.
Corresponde al conocido como view-through rate y es un ratio que determina el

porcentaje de visualización de un determinado video o spot respecto al total
impresiones o impactos lanzados. Es un ratio destacado para medir campañas de
video, aunque no el único. Según Doubleclick la fórmula para medirlo es: VTR =
Complete views (user did not skip) / Impressions (ad rendered).
 Branded Content.
Es una tipología de comunicación muy utilizada en medios digitales donde el

anunciante emite un contenido relacionado con su marca de manera sutil e

integrada. No es un formato publicitario al uso y, por lo tanto, podríamos decir

que hace referencia a un híbrido entre el contenido de calidad y la publicidad si
bien lo contratamos desde las agencias de medios y por ello se asume como
parte del presupuesto publicitario.
No obstante, esto es una pequeña muestra de algunos términos de manejo diario en los
entornos de marketing digital e iremos completando la misma con otros términos en los
siguientes temas, así como en los ejercicios y casos prácticos.
2 Tendencias Actuales y Futuras en Marketing Digital
Respecto a las tendencias actuales y futuras en cuanto a marketing digital hay multitud
de estudios y consultorías que nos indican una serie de categorías como punteras.
Nosotros hemos querido resumir las mismas según dos fuentes fiables.
Por un lado, la consultora de marketing intelligence Smart Insight elaboró hace unos
meses un estudio donde se preguntaba a casi 1.000 profesionales cual sería la actividad
principal de marketing digital con mayor impacto en su negocio para 2018.
Los resultados quedan recogidos en la siguiente tabla y arrojan datos interesantes:

Fuente: Smart Insight.
Observamos que encabeza el ranking el Content Marketing relegando a la segunda

posición al Big Data junto con los procesos de inteligencia artificial y machine learning .
Le siguen a continuación, las actividades en medios sociales junto con la importancia

del mobile marketing y los procesos de marketing automation.
Si nos ceñimos al documento Top Tendencias Digitales 2017 elaborado por IAB España
sobre las tendencias que se han asentado en este 2017 y que continuarán en los próximos
meses podemos destacar varias en diferentes áreas del marketing digital. Según esta
clasificación algunas de las categorías más destacadas y sus tendencias son:
1. Audio On-line.
Dentro de esta categoría nos encontramos principalmente algunas funcionalidades que

se van asentando poco a poco en el ecosistema digital. Algunas de las que destaca el
informe son las relativas al crecimiento del consumo bajo demanda debido
principalmente a lanzamientos como Amazon Echo y Google Home, así como por el
aumento de automóviles que incluyen de Apple CarPlay y Android.
Por otra parte, es interesante confirmar la consolidación y crecimiento de la compra

programática en lo que a audio se refiere, así como nuevos avances en medición de
campañas.

También destaca el avance de contenidos en formatos de podcast que muchos

anunciantes están aprovechando para consolidar determinadas estrategias de marca.
2. Branding.
En todo lo relacionado con la marca estamos asistiendo a la aparición de ciertas

tendencias y actividades que refuerzan la misma o la comunican de manera más sutil.
Así pues, si el branded content pretendía seducir a través del contenido sugiriendo la
marca en última instancia, en la actualidad hay prácticas como el debranding que
consiste directamente en retirar las marcas de los productos y los servicios.
También estamos experimentado cómo las marcas han de ser coherentes entre lo que
dicen y lo que hacen: el usuario o consumidor está cada día más informado y dispone
de herramientas para saber si una marca o anunciante está siendo coherente y genera
confianza.
Otras actividades relacionadas con el branding que están en pleno auge es la

conversión de las marcas en experiencias, así como estrategias de contenidos que
refuercen o reposicionen a una marca o empresa determinada.
Por último, hemos de estar muy atentos a todas las tendencias actuales en cuanto a
branding, donde se busca la simplicidad y claridad de la marca, los mensajes directos y
en muchas ocasiones reales (basados en experiencias y testimonios auténticos) y con
marcas dinámicas y flexibles con una clara orientación al marketing estratégico
escuchando al consumidor y facilitando experiencias basadas en el tiempo de uso o
disfrute y no tanto en la posesión.
3. Content y Publicidad Nativa.
En todo lo relativo a esta categoría tan en auge en los últimos años IAB destaca
principalmente la consolidación de las marcas como publishers, es decir, son las
propias marcas las que crean y dirigen los contenidos con los que quieren alcanzar a
sus targets.
También destaca la importancia de otras secciones como:
 Walled gardens.
 Microvideo storytelling
 Content gaps.
 Customer Relationship Content (CRC)

4. Digital Signage.
La digitalización del medio exterior (OOH en inglés, de Out of Home ) es ya una realidad
desde hace tiempo. A este respecto los expertos vaticinan el auge de algunas actividades
dentro del ámbito de la publicidad exterior como por ejemplo en:
 La relación entre la hiperconectividad y las audiencias.
 Always connected: el auge del internet de las cosas y las ciudades digitales
reforzarán el medio exterior y por lo tanto el digital signage.
 Las integraciones en el entorno multipantalla: aprovechando los dispositivos

móviles para estrategias multipantalla.
 La localización como la “nueva” cookie: gracias a la información que determinan

algunas de las aplicaciones que tenemos instaladas en nuestros dispositivos móviles.
 Compra programática: el modelo programático ya empieza a tocar al medio exterior

con lo que en los próximos años veremos un gran crecimiento en la contratación y
gestión de este tipo de campañas vía compra programática.
5. E-Commerce.
En lo que respecta a esta categoría, las tendencias actuales indican que los 3 focos
principales están versando sobre:
 Beacons: referidos a los dispositivos bluetooth que instalados en tiendas físicas

identificarán al usuario para saber más y mejor sobre sus hábitos de consumo y
poder así hacer ofertas ad-hoc aprovechando los dispositivos móviles.
 Omnicanalidad: para explotar no solo las tiendas virtuales sino desarrollando una
red de tiendas físicas que mejoren el servicio al cliente.
 Continuo crecimiento del Mobile Commerce : el móvil sigue creciendo

notablemente y los negocios adaptando sus webs para facilitar los accesos y
compras desde estos dispositivos.
6. Innovación Tecnológica.
Referente a las innovaciones tecnológicas más destacadas y que, poco a poco, van
asentándose IAB Spain remarca por encima de todas lo referente a Realidad Virtual (VR)
y Realidad Aumentada (AR), la consolidación año tras año del Internet de las cosas, así
como el desarrollo cada día más perfeccionado de la inteligencia artificial.

7. Medición de Audiencias.
En esta categoría algunos de los puntos más destacados son los referentes a los
conocidos como Smart Data, que permiten conocer más y mejor a los consumidores
para ofrecerles ofertas muy ajustadas a sus necesidades.
También se menciona lo referente a la medición de los “ cross-devices” para diferenciar

los usuarios únicos que acceden desde diferentes dispositivos o los perfilados de
audiencias en dispositivos móviles que permitirán crear segmentos mucho mejor
categorizados.
8. Mobile Marketing.
El móvil es desde hace años el dispositivo estrella y prácticamente cualquier estrategia

de marketing ha de contar con él. Esto está dando pie a innovaciones en ámbitos como
el SEO Móvil, la usabilidad de navegación en estos dispositivos (no olvidemos que los
accesos a Internet ya son mayores desde dispositivos móviles que desde equipos de
escritorio), las redes sociales prácticamente diseñadas para mobile (ej. Instagram o
Snapchat) o el pago cada vez más aceptado y estandarizado desde estos dispositivos
( Contactless).
Además, las estrategias integradas entre el on y el off van consolidándose poco a poco
para sacar el máximo provecho a todo su potencial.
9. Programática y data.
Esta es sin duda una de las áreas donde mayor crecimiento está produciéndose como
veremos en el tema 3. Ya es una realidad, entre otras, la compraventa de formatos
especiales como el audio o la publicidad nativa mediante sistemas de compra
programática, el refuerzo en todo lo relativo a minimizar el fraude o un mayor esfuerzo
en cuanto a transparencia y buenas prácticas.
Además, la consolidación de los “Second Party Data” ya es una realidad junto con otras
prácticas que se van asentando como las mejoras en la gestión del Data, la mejora en
los algoritmos de puja o el progresivo aumento del inventario de calidad clasificado en
clusters muy avanzados gracias al uso de los datos y las plataformas de gestión de los
mismos (DMPs)
10. Redes Sociales.
Las redes sociales llevan ya unos años con un crecimiento exponencial que se ha visto
aún más favorecido por el auge de los smartphones y tabletas. Algunas de las
tendencias presentes y futuras que determinan los expertos irán por los contenidos con
duración limitada, la aparición y consolidación de microinfluencers que aumentarán la

credibilidad de las marcas para con su core-target, la irrupción del directo en la emisión
de la información o los social chatbots que facilitarán la comunicación entre las marcas
y sus clientes.
11. TV Conectada.
Otra categoría seleccionada por el comité de expertos de IAB España es la de la televisión

conectada dada la enorme implantación que van adquiriendo los dispositivos de Smart TV
en el usuario medio. Este avance tecnológico ha dado pie, junto con la irrupción de
plataformas de pago como Netflix o HBO que la integración entre internet y televisión sea
cada día mayor.
Al igual que en otros medios, la compra programática irá haciéndose un hueco

aprovechando la penetración de estos dispositivos y el atractivo mercado de la televisión.
Además, todo el potencial del big data aplicado a la TV puede ser un boom en los próximos
años.
En otro orden de cosas, hemos comentado cómo el contenido seguirá siendo uno de los
reyes del ecosistema digital y esto mismo podemos aplicarlo a la televisión conectada:
queremos aprovechar nuestro tiempo y eso da lugar a un consumo bajo demanda
configurando qué queremos ver, cada cuánto, cuándo, cómo y desde dónde.
12. Vídeo Online.
Por último, en esta categoría se han asentado ya desde hace tiempo las emisiones en
tiempo real (por ejemplo, Periscope o Facebook Live), los grandes volúmenes de
inventario disponibles con segmentaciones muy detalladas o el video en vertical.
Por lo tanto, podríamos concluir este tema con algunos puntos destacados:
 La importancia de los modelos de contratación o precios en publicidad on-line: cpm,

cpc, cpl, cpa, aetc.
 Las pripales categorías dentro del marketing digital: desde la compra programática a
la realidad virtual sin olvidar el branded content, las redes sociales o la televisión
conectada.
 Kas tendencias actuales y su implementación en los próximos años en el entorno

digital.

3 Fuentes
Algunas de las fuentes que podéis consultar para profundizar en algunos de los conceptos
comentados serían:
 http://creativity.smartclip-services.com
 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es
 https://www.gartner.com/marketing/
 http://tcanalysis.com/es

Introducción al Marketing
Digital: la Publicidad On-
Line (I)
—

Introducción al Marketing Digital: la Publicidad On-Line (I)
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Marketing Digital y su Encaje en la Empresa del S.XXI............................................................ 3
3 La Importancia de un Plan Integrado de Marketing ........................................................................ 4
4 El Marketing Digital: la Publicidad on-line. ........................................................................................... 5
5 La Publicidad Digital en España.................................................................................................................. 7
5.1 Total Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2016. ..................................................... 8
5.2 Evolución de la inversión publicitaria en Medios Convencionales. ......................... 9
5.3 Publicidad Digital y Sectores de actividad ........................................................................... 10
6 Fuentes .................................................................................................................................................................... 12

1 Introducción
El presente tema es una introducción al marketing digital en la que se pretende

transmitir la importancia de dicha tipología de marketing para la empresa actual. Hoy
día, todas las acciones de marketing on-line juegan un rol fundamental dentro del plan
de marketing corporativo y, por lo tanto, sus acciones han de estar alineadas e
integradas bajo una perspectiva estratégica.
Tras la lectura y asimilación del contenido, el alumno debería tener una perspectiva
general de algunas de las áreas del marketing digital destacando principalmente la
publicidad on-line y sus cifras actuales en cuanto a volumen de negocio, terminología
básica, modelos de contratación o algunas de las tendencias actuales y futuras.
Este primer tema introductorio tiene como objetivo principal dar a conocer y analizar
algunas de las categorías principales de la publicidad on-line (mobile marketing , real
time bidding , publicidad en buscadores, etc.) que servirán de entradilla para el
desarrollo del resto de temas de la asignatura.
2 El Marketing Digital y su Encaje en la Empresa del S.XXI.
Han pasado bastantes años desde que se lanzó el primer banner de la Historia con un
sencillo mensaje:
Fuente: http://thefirstbannerad.com/
El anunciante era la famosa empresa de telecomunicaciones norteamericana AT&T.

Corrían los años 90 (este banner se lanzó por primera vez en octubre de 1994 en la web
HotWired.com para promocionar museos) y lo que en un primer momento parecía un
simple formato innovador fue evolucionando hasta nuestros días donde nos movemos
en un complejo sistema de dispositivos, formatos, tecnologías y otras funcionalidades
(algunas de las cuales iremos desgranando en los próximos temas).
Analizando los orígenes del marketing digital, encontraremos los mismos hace menos
de 3 décadas confirmando el hecho de que todo lo relacionado con dicha tipología de
marketing ha ido de la mano de los múltiples avances en la tecnología (desde la
evolución de la velocidad de transmisión de la información, los dispositivos - con

especial mención a los smartphones y tabletas de última generación-, los sistemas de

compra programática o los sistemas integrados).
Vaya por delante que esta asignatura es una introducción al marketing digital y, más
concretamente, a la publicidad digital que movió en España más de 1.500 millones de
euros el pasado 2016 situándose como el segundo medio con mayor volumen de
inversión solo por detrás de la televisión. Sin embargo, en otros países como Reino
Unido la publicidad digital ya es el medio con mayor volumen de inversión por encima,
incluso, de la TV como veremos más adelante.
3 La Importancia de un Plan Integrado de Marketing
Tras estos primeros párrafos que nos ayudan a centrar la asignatura es conveniente
retrotraernos a un clásico del marketing como McCarthy y su archiconocido modelo de
las 4 P’s (Producto, Precio, Promoción y Distribución – del inglés “place” -) para fijar el
grueso de la asignatura en una de sus variables controlables como es la Promoción.
Sabemos que dicha variable se divide a su vez en un “mix promocional” donde destacan
las relaciones públicas, la promoción de ventas, la venta personal y la publicidad. Será
en esta última categoría – la publicidad- donde centraremos los siguientes temas de la
asignatura.
Todo esto nos dispondrá para hablar de redes sociales, publicidad en buscadores,
publicidad en dispositivos móviles, campañas de compra programática o planificación
de campañas en medios digitales.
Así pues, si somos capaces de conocer desde dónde partimos será mucho más sencillo
aplicar con criterio todo lo aprendido y enmarcarlo correctamente dentro del seno de
empresa. Es por ello la conveniencia de retroceder unas décadas para saber dónde
situar las acciones y políticas de comunicación digital: las mismas dependerán de la
dirección de marketing que previamente habrá fijado una serie de estrategias de
marketing integradas y coordinadas bajo las estrategias globales corporativas.
Para ello nunca está de más recordar dos elementos clave en la elaboración de
cualquier estrategia de marketing y, consecuentemente, de cualquier acción digital en
el ámbito del marketing mix: los core-targets o públicos objetivos y el marketing mix.
Tengamos presente en todo momento un esquema básico donde situaremos lo

aprendido en la presente asignatura:

Fuente: Elaboración propia.
Será dentro de esa P de promoción donde fijaremos nuestra atención. Y dentro de las
acciones promocionales en el ámbito de la publicidad digital: es fundamental que las
estrategias de marketing digital formen parte integrada y coherente con el resto de
acciones tanto en medios on-line como en medios off-line conformando un plan de
marketing unificado y que responda a una lógica previamente diseñada. Es un grave
error que siguen cometiendo muchas empresas en la actualidad el considerar ciertas
acciones tácticas como aisladas del resto de acciones de marketing.
En definitiva, para que la empresa responda a una plena orientación al marketing

estratégico es fundamental que las acciones de marketing digital estén integradas
ayudando a alcanzar los objetivos globales de la empresa.
4 El Marketing Digital: la Publicidad on-line.
Como mencionábamos en la introducción, la publicidad digital, publicidad interactiva o

publicidad on-line surge a mediados de la década de los 90 con la irrupción de Internet
como medio abierto a toda la sociedad (no olvidemos que la red de redes surgió a
finales de los años 60 pero no fue hasta los 90 cuando su uso se universalizó y
comercializó).
Los primeros años de la publicidad digital tenían ciertamente unas limitaciones que,
desde la perspectiva actual, nos parecen absolutamente anacrónicas. A la precariedad
en la velocidad de la información o la infraestructura de las redes de telecomunicaciones
se sumaban otros factores como los dispositivos y sus funcionalidades, las posibilidades
reducidas en cuanto a formatos – consecuencia en gran parte de ese límite en la
velocidad de transmisión y descarga de información - , la inexistencia de los entornos

en redes sociales tal y como los conocemos hoy día o mismamente la desconfianza en
un nuevo medio que tenía que crecer y estandarizar sus usos. Valga como anécdota
una de mis primeras experiencias profesionales en un gran banco a finales de los 90 en
un departamento de nueva creación como era el de marketing on-line. Cuando definías
los segmentos de mercado tenías que lidiar con el rechazo de algunos de ellos
(asociados por lo general con segmentos de edad más elevados) que veían con gran
desconfianza el hecho de hacer cualquier operación (transferencia, traspasos,
domiciliaciones, etc.) vía Internet. Algo que hoy día son solo ventajas, facilidades e
importantes ahorros de tiempo en la gestión de cuentas y depósitos era visto hace
menos de 20 años con cierta desconfianza y temor.
Todos los sistemas han ido avanzando de manera exponencial tanto en hardware,
software como en telecomunicaciones, diseño, procesos, integración, etc. hasta llegar a
nuestros días donde términos como big data, el Internet de las cosas, la compra
programática o las impresoras 3D están de plena actualidad en los entornos de
marketing (anunciantes, agencias, centros educativos, etc.).
Por último, es importante distinguir algunas fases en el desarrollo de la publicidad

digital en particular y el marketing on-line en general pudiendo distinguir varias fases
desde sus inicios hasta nuestros días. En efecto, a mediados de los 90 empezamos con
una web 1.0 (creatividades cuasi-estáticas, unidireccional, pocos formatos, etc.) a la web
2.0 (con el auge de las redes sociales, formatos rich-media, bidireccionalidad, etc.) o la
fase actual dirigida hacia una web 3.0 o web semántica que traerá importantes
novedades en menor tiempo del que pensamos (estandarización en el uso de
impresoras 3D, buscadores semánticos con Inteligencia Artificial, modelos muy
desarrollados para aprovechar cada vez más y mejor el big data, el Internet de las
cosas, etc.). En definitiva, sabemos que la tecnología ha cambiado la forma de alcanzar
al consumidor y es éste el que elige cuándo y cómo establecer una relación con las
marcas.

Fuente: Elaboración propia a partir de terceras fuentes.
Definamos algunas de las pautas básicas en dicha evolución para saber de dónde
venimos y hacia dónde vamos (ver el cuarto apartado de este tema).
5 La Publicidad Digital en España
Una vez que ya hemos comentado algunos de los principales hitos en la evolución de
la publicidad digital vamos a centrar el siguiente apartado en saber cómo está dicho
mercado en España haciendo mención a otros países para poder comparar no solo
cifras de negocio sino penetración de mercado y relación con el resto de medios
(tradicionales u off-line).
Desde hace ya unos años, la IAB ( Interactive Advertising Bureau ) publica en

colaboración con algunas consultoras y agencias de publicidad en diferentes países –
entre los que se encuentra España que publica dicho informe desde 2002– su anuario
de inversión publicitaria en medios digitales. Los datos que conforman dicho informe se
extraen de las cifras aportadas principalmente por las agencias de medios que son las
que manejan la mayoría de inversión de los principales anunciantes.
Dicha inversión publicitaria viene categorizada en la actualidad en algunos bloques bien

diferenciados:
 Desktop.
 Mobile.
 Digital Signage.
 Audio Online.
 TV Conectada.
Las cifras que nos arroja el mercado español superan los 1500 millones de euros
desglosadas de la siguiente manera:

5.1 Total Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2016.
Fuente: IAB Spain. Informe Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2016.
No obstante, estas cifras no tendrían mucho sentido si no las acompañamos del

volumen total de inversión publicitaria en el resto de medios. Así pues, la siguiente tabla
nos permite dimensionar no solo la evolución de la publicidad digital en España sino su
peso e influencia respecto al resto de medios:

5.2 Evolución de la inversión publicitaria en Medios Convencionales.
Fuente: IAB Spain e Infoadex. (*) Digital incluye Desktop+Mobile+Digital Signage+Audio Online + TV
Conectada
En la tabla anterior observamos como la televisión sigue siendo la reina del mercado
publicitario en España si bien la inversión en medios digitales sigue aumentando año
tras año habiéndose situado en el 2016 en el 29% del total inversión en medios por lo
que podemos afirmar que, prácticamente, 1 de cada 3 euros invertidos en publicidad se
destina a los medios digitales.
No obstante, parece lógico hacerse la pregunta de qué ocurre en otros países y si estos
porcentajes son similares o no. El siguiente gráfico nos demuestra que hay un país –
Reino Unido - que destaca por encima de todos en su porcentaje de inversión en
medios digitales (40%) si bien la principal conclusión es clara: en todos los países la
inversión en medios digitales respecto al año anterior ha aumentado significativamente
con cifras de crecimiento de dos dígitos en la mayoría de países analizados (EMEA,
América del Norte, Latam, China, etc.):

Fuente: PwC Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020. La inversión en publicidad digital
no incluye clasificados.
5.3 Publicidad Digital y Sectores de actividad
Otro dato de interés dentro del “ecosistema” digital es determinar qué sectores son los
que más apuestan por el medio interactivo. Con lógicas variaciones entre países, es
cierto que no hay grandes diferencias respecto a la fotografía que arroja un país como
España donde una de las industrias líderes es el sector automoción. Seguido de
automoción encontramos un conjunto de sectores que se encuentran muy igualados
como son el de belleza/higiene, las telecomunicaciones, finanzas y seguros o el retail :

Fuente: Market Monitoring 2016.
En definitiva, como CONCLUSIÓN del presente tema, es importante que el alumno

conozca tenga presentes algunas premisas básicas sobre publicidad on-line. Podríamos
resumir las mismas siguiendo los criterios esgrimidos por la IAB:
 Sigue siendo el medio con mayores crecimientos.
 Alta penetración en la sociedad, aún más con los smartphones.
 Amplia cobertura total.
 Una excelente afinidad con los targets
 Gran capacidad de segmentación: múltiples variables y posibilidades.
 Máxima interactividad: ya somos 2.0 y vamos camino de ser 3.0.
 Creatividad ilimitada.
 Capacidad de branding y afinidad.
 Gran canal de información, venta y distribución.
 Seguimiento, informes y análisis en tiempo real. Ideal para medición de campañas,

control y evaluación de resultados.

6 Fuentes
comentados serían:
 http://iabspain.es
 http://www.infoadex.es
 https://www.ojd.es
 https://www.ojdinteractiva.es/market-monitoring-observatorio-de-la-
publicidad-online
 http://www.aimc.es
 https://www.pwc.com/gx/en/industries/entertainment-media/outlook.html

Las Redes Sociales y su
Importancia en la
Empresa Actual (II)
—

Las Redes Sociales y su Importancia en la Empresa Actual (II)
Índice
1 Principales Redes Sociales: Evolución, Usos y Usuarios ............................................................. 3

1.1 Evolución en la penetración de las redes sociales en España. .................................. 6
1.2 Principales usos de las redes sociales en España. ............................................................. 7
2 Otros Aspectos que se deben Considerar en el Ámbito de las Redes Sociales........... 8
2.1 Usuarios y no usuarios de redes sociales en España. ................................................... 10
3 Conclusiones del Tema ................................................................................................................................. 11
4 Fuentes y Bibliografía ..................................................................................................................................... 11

1 Principales Redes Sociales: Evolución, Usos y Usuarios
Antes de destacar los datos recogido en el estudio de la consultora Elogia para IAB
Spain en su anuario de redes sociales en España me parece interesante destacar el
ecosistema social que nos expone Fred Cavazza en un posteo de su blog
(https://fredcavazza.net).
Como podemos observar, incluye un gran número de redes sociales (tanto desde las
archiconocidas como algunas más minoritarias). Pero lo que destacaría de la siguiente
infografía son las funcionalidades alrededor del círculo donde se expone la
característica más destacada de cada red, es decir, el para qué de las mismas. Un buen
ejercicio de síntesis resumido en los siguientes bloques:
 Publishing
 Networking
 Collaborating
 Sharing
 Discussing
 Messaging

Fuente: https://fredcavazza.net
Por otra parte, en 2017 las 30 redes sociales más utilizadas (en millones de usuarios)
fueron las siguientes, con la triada Facebook, Whatsapp y Youtube a la cabeza:

Fuente: www.webempresa20.com
En España, del total población española entre 16 y 65 años (más de 27 millones de

personas) un 82% sería población internauta (es decir, 22,4 millones de usuarios únicos).
De esos más de 22 millones de usuarios únicos internautas, el 86% son usuarios de
redes sociales (más de 19 millones de usuarios) según IAB Spain con datos contrastados
con el INE y el ONTSI.

1.1 Evolución en la penetración de las redes sociales en España.
Fuente: Estudio Anual Redes Sociales IAB Spain 2017. Elaborado por Elogia.
Si desglosamos el gráfico anterior según las redes sociales con mayores audiencias,
observamos que el ranking de uso y visita de las redes sociales en España lo
encabezan – al igual que a nivel mundial - tres gigantes como son Facebook, Whatsapp
y Youtube (las flechas rojas y verdes representan la evolución de usuarios respecto al
estudio del 2016 mientras que los textos de la izquierda indican el público más afín a las
mismas):

1.2 Principales usos de las redes sociales en España.
También cabe destacar algunos de los usos o actividades más comunes de los usuarios
de redes sociales.
Todos tenemos claro que la comunicación entre un conjunto de usuarios es uno de los
ejes principales de las redes sociales. A dicha actividad básica se le unen otros usos
como el visionado de vídeos y la escucha de música, la búsqueda de información para
adquirir conocimientos, compartir contenidos o seguimientos de marcas e influencers.
El siguiente gráfico permitirá al alumno conocer con mayor detalle algunas de estas
actividades principales:

Fuente: Usos más Comunes en Redes Sociales. Estudio Anual Redes Sociales IAB Spain 2017.
Elaborado por Elogia.
2 Otros Aspectos que se deben Considerar en el Ámbito de

las Redes Sociales
Para finalizar el presente tema es importante destacar, como venimos apuntando, la

importancia que tiene el uso y manejo de las redes sociales para transformar los datos
en información y la información en conocimiento que facilite la toma de decisiones.
Por ello, una de las primeras medidas que ha de tener un departamento de Social
Media es la identificación de las principales métricas sociales definiendo aquellos KPIs
relevantes para la marca, su seguimiento y control.
La consultora TalkWalker ( “ 10 Social Data metrics to prove the value of marketing & PR.
How to ”) hace un resumen de esas métricas agrupadas en 4 bloques principales que
recogen de manera bastante completa algunas métricas de los social media:
 Métricas relativas a actividad y alcance donde destaca el nivel de engagement de

la marca con los usuarios sabiendo la importancia que tiene el compartir un
contenido, hacerse seguidor de un perfil determinado o hacer un like de una
publicación.
Igualmente, el alcance de las publicaciones es un factor determinante para saber

a cuántos usuarios estamos llegando, así como desde dónde (dispositivo y red
social), cómo (formato de impacto, si es contenido orgánico o publicitario), con
qué frecuencia, etc.

 Métricas referidas a la viralización como pueda ser el trending score para conocer
la rapidez con que un tema o historia está divulgándose o un mapa de la
viralización de los contenidos gestionados desde nuestros perfiles que nos
permita reforzar el alcance de dichas publicaciones alcanzando nuevos públicos
afines a nuestra marca.
 Métricas de “brand awareness” destacando las menciones a la marca en los

distintos entornos sociales, así como en otras fuentes, el share of voice de la
marca en lo referente al número de veces que es mencionada respecto a sus
competidores y en el entorno de la industria o sector donde está compitiendo, la
presencia visual entendida por el número de veces que el logotipo o imagen
corporativa aparece en las redes.
 Métricas de “Influencers” para determinar ciertos KPI’s como la relevancia de los

temas manejados por diferentes influencers y su relación con nuestra marca
(Topic Relevance) o los engagements por mención, determinando la cantidad de
interacciones que un influencer genera con una de sus menciones.
 Por otra parte, que duda cabe que, para que las marcas adopten las decisiones
correctas, será importante un amplio conocimiento de su público objetivo y su
relación con las redes sociales: cuáles son las redes sociales más comunes para
nuestro core-target, desde qué dispositivos acceden, que interacciones son las
más habituales y cuál es el uso que hacen de dichas redes, etc.
Como podemos observar en el siguiente gráfico el perfil del internauta usuario de redes
sociales en España tiene unas características muy concretas que cada marca deberá ir
desgranando según sus segmentos. De igual manera tiene interés analizar quienes no
usan los social media. Sin duda el factor edad influye en ambos perfiles (usuarios y no
usuarios de redes sociales) así como otras variables como el género, la ocupación o el
número de personas en el hogar.

2.1 Usuarios y no usuarios de redes sociales en España.
Fuente: Usuarios y No Usuarios de Redes Sociales en España. Estudio Anual Redes Sociales IAB
Spain 2017. Elaborado por Elogia.
Además de todo lo comentado anteriormente, será importante que los responsables

del área digital de la empresa en coordinación con los diferentes departamentos de la
misma y las agencias con las que trabaje, estén muy atentos a todo lo relativo a las
nuevas tendencias (realidad aumentada, realidad virtual, nuevos formatos, nuevas
redes, etc.) para que el uso que se haga en los social media tenga una sólida base,
integrada y funcional, aportando valor añadido a todas las acciones tácticas y
estratégicas donde tenga sentido.
Insisto en este último párrafo para evitar caer en la ejecución de acciones aisladas, de la
falta de planificación o la creación de departamentos estanco que lo único que
producirán será descoordinación y en la falta de una comunicación homogénea que
persiga los objetivos previamente definidos.
Por ello es crítico seguir una secuencia lógica aplicable a muchos ámbitos de la
empresa:
1. Identificar las necesidades del cliente en cuanto a redes sociales.

2. Analizar qué requisitos serán necesarios para la puesta en marcha de ciertas
acciones en el ámbito de los Social Media.
3. Estudiar las posibles soluciones según los recursos disponibles.

4. Diseñar la campaña tanto a nivel interno (procesos, responsabilidades,

calendario, etc.) como externo a nivel de materiales y piezas de comunicación,
mensajes, etc.
5. Puesta en marcha de la campaña y seguimiento de la misma.
6. Control absoluto, aprendizajes y retroalimentación.
3 Conclusiones del Tema
Tras este segundo bloque en el panorama de las redes sociales es impo rtante conocer
el manejo de algunas métricas sociales básicas y su utilidad (referentes al alcance,
engagement o viralización entre otras).
Para saber qué terreno pisamos en el ámbito social será también muy positivo
identificar las principales redes sociales y su evolución en los últimos años.
Finalmente, no podemos olvidarnos de aplicar una metodología ordenada y eficaz a la

hora de abordar cualquier proyecto en el ámbito de los medios sociales. Para ello,
identificar las necesidades que tenemos y analizar los requisitos serán pasos básicos
para ir avanzando hacia un modelo de garantías.
4 Fuentes y Bibliografía
comentados serían:
 http://iabspain.es/comisiones/redes-sociales
 https://www.talkwalker.com/es
 https://fredcavazza.net
 https://elogia.net/estudios/
 https://hootsuite.com/es/

Las Redes Sociales y su
Importancia en la
Empresa Actual (I)
—

Las Redes Sociales y su Importancia en la Empresa Actual (I)
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Importancia de las Redes Sociales en Nuestros Días ............................................................. 3
2.1 ¿Por qué son importantes las redes sociales para una empresa? ............................ 4
3 La Figura de Community Manager y sus Funciones Principales............................................. 5
4 Conclusiones del tema.................................................................................................................................. 10
5 Fuentes y Bibliografía .................................................................................................................................... 10

1 Introducción
El presente tema es una introducción al universo de los conocidos como Social Media o
medios sociales. En la actualidad dichas redes tienen una gran importancia no solo en
el ámbito del comercio e industria sino en otros aspectos de la sociedad (economía,
política, educación, etc.).
Es importante que el alumno diferencie la figura del community manager de la del

planificador de medios digital en redes sociales pues ambos perfiles tienen poco que
ver más allá de que han de estar coordinados para saber las responsabilidades y
acciones de cada uno de ellos para alcanzar los objetivos planificados.
Asimismo, repasaremos algunos datos destacados del mercado español recogidos en

el Estudio Anual de Redes Sociales editado por IAB Spain.
2 La Importancia de las Redes Sociales en Nuestros Días
En la actualidad las redes sociales juegan un papel fundamental en multitud de ámbitos

no solo empresariales sino políticos, culturales, de seguridad, etc.
Esta breve introducción a los conocidos como social media se centrará en las
principales redes sociales si bien el alumno ha de conocer las posibilidades de este
medio en toda su dimensión para, una vez determinados los objetivos, poder hacer el
mix más eficiente para alcanzar los mismos.
Para ello comenzaremos por definir qué es una red social. Si nos atenemos a una
definición meramente académica, la R.A.E define red social como “ Plataforma digital de
comunicación global que pone en contacto a gran número de usuarios ”. Esta definición
parece acertada si bien podríamos echar en falta algunos matices complementarios.
Debemos de tener claro que una red social ha de incluir una serie de requisitos básicos
como presentar un interfaz donde el usuario sea partícipe de manera activa y pueda
compartir información de todo tipo (contenidos, video, imágenes, opiniones de terceros,
etc.). Por lo tanto, esa bidireccionalidad es uno de los elementos clave en el auge de las
redes sociales. Así pues, una red social serían portales de Internet compuestos por
comunidades de usuarios que comparten intereses y afinidades (lazos de amistad y
familiares, profesión, hobbies, etc.) que facilitan el contacto entre sus miembros para
compartir e intercambiar información y, por lo tanto, para comunicarse entre ellos.

De igual manera, los medios sociales han de crear comunidades activas y abiertas en la
mayoría de los casos (lógicamente muchas redes sociales tienen grupos de acceso
restringido pero la web social es integradora y abierta) y fomentar el principio de
máxima conectividad algo que en la actualidad es posible dado el enorme desarrollo
de dispositivos, tecnologías y plataformas y que es una característica vigente en la
mayoría de los Medios Sociales.
Según Mejía Llano en su libro “La Guía del Community Manager ”, las redes sociales se
basarían en gran parte en la teoría de los 6 grados postulada por el escritor húngaro
Frigyes Karinthy en 1930 según la cual se intentaría demostrar que cualquier persona
puede estar conectada a cualquier otra a través de una cadena de conocidos con no
más de cinco intermediarios (y, por lo tanto, conectando a esas dos personas con un
máximo de seis enlaces). Según esta teoría, el número de conocidos crece
exponencialmente con el número de enlaces en la cadena y en consecuencia con
pocos enlaces el conjunto de conocidos se convertiría en la total población de la Tierra.
Posteriormente, Facebook redujo dicha teoría de los 6 grados a 3,57 intermediarios de
media.
Algunos autores hablan de diferenciar la tipología de red social distinguiendo redes

sociales horizontales, de ámbito más generalista (como Facebook, Twitter o Google +,
por ejemplo) y redes sociales verticales, más relacionadas con una temática concreta
como pueda ser una red de ámbito profesional, musical, de viajes, etc. (imaginemos por
ejemplo LinkedIn, Spotify o TripAdvisor).
2.1 ¿Por qué son importantes las redes sociales para una empresa?
Principalmente podríamos sintetizar que una de las grandes utilidades de las redes
sociales es respetar la conocida como “Pirámide del Conocimiento ” teniendo la
posibilidad de extraer importantes conclusiones a partir de una gran cantidad de datos.
Así pues, todo el ruido social basado en datos puede convertirse en información de alto
valor para la empresa que derive en un conocimiento de qué está ocurriendo y de qué
se está hablando en un determinado sector, mercado o sociedad.
De ahí que, haciendo un buen uso de las mismas, las redes sociales puedan ser una
excelente fuente para la toma de decisiones en ciertos aspectos no solo de marketing
sino corporativos.
Por poner un ejemplo real, hace pocos meses uno de mis clientes nos solicitó una
consultoría de redes sociales para conocer qué se decía de su marca y de sus
competidores en los diferentes canales sociales. Cuando empezamos el trabajo con
una potente herramienta de escucha digital, advertimos en seguida que los

comentarios negativos hacia la marca podían resumirse en 4 grandes bloques muy

estrechamente relacionados con políticas de la empresa que no estaban siendo bien
gestionadas o bien comunicadas. Al final, el procesamiento correcto de la información
obtenida en redes sociales puede facilitarnos el refuerzo de ciertas estrategias de la
empresa y mejorar notablemente la eficiencia de ciertas políticas corporativas.
Por último, me gustaría destacar la importancia de no caer en la “miopía” de las redes

sociales. Siguiendo el famoso artículo de Theodore Levitt (La Miopía del Marketing ) es
importante que el alumno tenga una perspectiva global e integrada de los social media
y no perciba los mismos como un ente independiente y aislado: solo trabajando las
redes sociales como acciones pertenecientes a un conjunto integrado en las políticas
de la empresa seremos capaces de sacar el máximo rendimiento a su potencial y
podremos obtener una información y conocimiento de alto valor. Recuerde el alumno
que una de las máximas de Levitt era evitar esa miopía del marketing (no solo en el
ámbito económico sino también en el ámbito social) y esas conclusiones son
perfectamente aplicables a las redes sociales.
3 La Figura de Community Manager y sus Funciones

Principales
El community manager (CM) o gestor de la comunidad es aquella persona que tiene por
función la administración de las redes sociales de una empresa o entidad.
Para ello el community manager ha de responder a una estrategia previamente
diseñada respecto a las necesidades y requerimientos de la empresa. De ahí
deducimos que en muchas compañías también existe la figura de un Social Media
Manager que en ocasiones es quien marca la pauta y objetivos a alcanzar en el ámbito
de los social media.
A este respecto, la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades
Online) define la figura del Community Manager como «aquella persona encargada o
responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las
necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los
clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para
conseguirlos».
Aunque las funciones principales del community manager giran en torno a la escucha,
la colaboración y la búsqueda de información incluyendo los seguimientos a los

llamados influencers, podríamos resumir en un decálogo algunas de sus principales

funciones destacando, entre otras:
 Monitorización de publicaciones tanto de la propia empresa como de la

competencia y el mercado en general. El CM ha de estar al tanto de todo cuanto
afecte a la empresa en los entornos digitales y para ello debe gestionar
diferentes herramientas de monitorización que le faciliten la identificación de
cualquier información de valor (por ejemplo, HootSuite, Social Mention o
HowSociable). Esta monitorización a veces queda incompleta por no hacer un
seguimiento no solo de la competencia sino de los comentarios acerca de la
propia empresa: aceptación de los seguidores, nivel de engagement, incremento
o descenso de seguidores, tendencias, mejoras potenciales, comentarios
positivos y negativos, etc.
 Fortalecimiento de relaciones duraderas y de valor con los seguidores de nuestra

marca. El rol del CM ha de ser estratégico y para ello ha de empatizar al máximo
con sus perfiles de fans, fomentando la participación, la escucha, el engagement
y aportando valor en contenidos, tiempos de respuesta y servicio s. No se trata de
ser su amigo, pero sí de dinamizar la relación con el usuario de manera sutil,
amena, rápida y determinada. En cierta medida el CM juega un rol básico como
parte de la imagen de la empresa.
 En relación con el apartado anterior, el CM ha de ser creador de contenidos de

alta calidad y que aporten el máximo valor al usuario o seguidor. Para ello debe
estar en permanente contacto con otras áreas y departamentos de la empresa
que le faciliten la labor a la hora de recopilar contenidos, seguir una estrategia
determinada y crear comunicaciones atractivas que posicionen a la marca donde
realmente quiere la empresa. Lógicamente dichos contenidos han de responder
a unos objetivos corporativos y estar en consonancia con las políticas de la
empresa.
 Detectar influencers o prescriptores de nuestra marca y tener un plan de acción

que fidelice a los mismos: es básico cuidar aquellos seguidores de mi marca que
tienen un gran poder de prescripción sobre terceros y saber darles un trato
especial para que tenerles fidelizados. Por ejemplo, muchas empresas organizan
eventos y actividades para algunos de estos influencers. De esta manera, estos
prescriptores actuales y potenciales tendrán un vínculo mucho más cercano con
nuestra marca que, sin duda, se verá reflejado en el tratamiento que dichos
prescriptores nos darán en las redes.

 Manejar con eficiencia las herramientas a su disposición (monitorización y

escucha, publicación de contenidos, etc.) así como las distintas redes sociales en
las que está presente la empresa como en las que no.
 Gestión de crisis de reputación on-line. El CM ha de estar preparado con una

detallada planificación para actuar en momentos de crisis (incidencias,
comentarios negativos, trolls, etc.) sabiendo actuar con coherencia y sin
improvisación alguna. Para ello es importante que el CM en coordinación con
otros roles del departamento de marketing y del resto de la empresa
establezcan un plan de acción que sea eficiente en tiempos de crisis.
 Control de las métricas digitales en sus distintas vertientes:
- Crecimiento de la comunidad seguidora de la marca/empresa.

- Definición de los KPI’s por cada red (followers, likes, número de veces que
se ha compartido un contenido, visualizaciones, comentarios, etc.)
- Establecimiento de cuándo y cómo publicar el contenido y su repercusión
en dichas métricas.
 Conocimiento detallado de la cultura de la empresa, sus marcas y los valores de

éstas. Si el CM no tiene un elevado conocimiento de la empresa y sus marcas,
difícilmente podrá gestionar las redes sociales con garantías. Un alto
conocimiento de la empresa y el mercado en el que ésta se mueve le facilitará la
tarea de creación de contenidos, gestión de los mismos, responder a los fans y
seguidores con garantías, etc. Recuerde el alumno que no se trata solo de
cantidad sino de calidad: son muchas las empresas que solo se fijan en los
números, pero no aportan un valor cualitativo a sus fans. ¡¡Fundamental!!
 Un buen CM ha de ser un estratega de garantías y tener capacidad de planificar,

ejecutar y controlar todas las acciones que afecten al entorno social. La
integración con el resto de roles (Social Media Manager, director de marketing,
digital manager, agencia de medios y agencia creativa, etc.) es clave para que
todos remen en la misma dirección. Ya lo decía Séneca, «No hay viento
favorable para el barco que no sabe adónde va» por lo que la coordinación y la
planificación estratégica tiene aquí uno de sus puntos clave.
 Transformar el ruido o “buzz” en valor. Aparentemente, esto podría parecer simple

pero quizás sea una de las funciones más complejas del CM ¿cómo detectar
insights de valor que la empresa pueda utilizar como líneas de acción? No se
trata solo de saber de qué hablan los usuarios sino a veces de qué no hablan,
detectar potenciales oportunidades y amenazas y facilitar esa información en
líneas de acción muy concretas. De alguna manera, la parte del big data que se

genera en entornos sociales ha de procesarse debidamente para transformarla

en información y dicha información en conocimiento. Ahí reside el mayor valor
añadido y, por lo tanto, una posible ventaja competitiva.
El planificador de medios en redes sociales: rol y diferencias.
Hacíamos mención en la introducción al tema de la importancia que tiene no confundir

funciones y roles dentro del ecosistema digital de la empresa. Por ello, se debe destacar la
diferencia entre ciertas responsabilidades del CM y el planificador de medios en redes
sociales.
Ya hemos enumerado algunas funciones del CM y ahora mencionaremos algunas

diferencias con un planificador de medios en redes sociales.
El planificador de medios planifica publicidad en medios sociales, pero no gestiona la

comunidad. Por ello, el planificador suele ser responsable de ejecutar campañas
publicitarias en redes sociales (por ejemplo, Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter
Cards y demás formatos publicitarios) pero no interviene en las conversaciones con la
comunidad, ni actualiza contenidos, ni monitoriza el ruido on-line.
Aunque depende de la estructura de cada empresa, muchas veces el CM trabaja en el

seno de la misma o desde una agencia o departamento especializado en Social Media
mientras que el planificador de medios trabaja dentro de los equipos de planificación y
servicio al cliente de una agencia de medios (a veces puede darse el caso de que esté
“in-plant” dentro de la propia empresa).
El planificador tendrá que considerar cuál es el mejor formato y la mejor red para
alcanzar los objetivos que le haya planteado el cliente. Por lo tanto, insistimos en la
importancia de definir bien los objetivos o KPIs principales de campaña para poder así
facilitar el mejor mix publicitario en medios sociales:

Finalmente, cabe destacar que el planificador de medios publicitarios en redes sociales

ha de estar informado y a la vanguardia de aquellos estudios e investigaciones que le
permitan conocer mejor a su público objetivo para evitar caer en saturaciones
innecesarias en cuanto a la frecuencia de impacto, formatos, dispositivos, etc. ya que,
como puede observarse en el siguiente gráfico un 36% de los usuarios de redes sociales
manifiestan su desagrado por la publicidad en las mismas.
La evolución de ciertos formatos (nativos o de contenido) junto con un mayor
conocimiento de nuestro target y el avance de la tecnología (retargeting, modelos look
alike, etc.) ha de servir para que la publicidad en redes sociales sea lo más afín a
nuestro público evitando caer en las indeseables saturaciones publicitarias que pueden
llegar incluso a producir sentimientos negativos hacia nuestra marca.

4 Conclusiones del tema
Tras esta breve introducción a las redes sociales y su evolución en los últimos años el
alumno ha de tener una idea más concreta de lo que significa el universo Social Media
y las repercusiones que tiene en la comunicación global de la empresa.
De igual manera, es importante que se tengan claras las funciones y responsabilidades

del community manager y su diferencia respecto al planificador de medios en redes
sociales.
Por último, destacar, la importancia de englobar todas estas acciones en el plan de

marketing de la empresa trabajando dentro de un sistema común en cuanto a objetivos
globales - de marketing y corporativos - evitando caer en esa “miopía” del marketing en
las redes sociales. En definitiva: integración, estrategia y orientación al cliente.
5 Fuentes y Bibliografía
comentados serían:
 Mejía Llano, Juan Carlos. 2013. Editorial ANAYA. “La Guía del Community
Manager”.
 https://www.iabuk.net/disciplines/social-media
 https://es-es.facebook.com/business
 https://www.comscore.com
 https://aercomunidad.org/

Introducción a la
Planificación de Medios
On-line
—

Introducción a la Planificación de Medios On-line
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Punto de Partida: el Briefing .................................................................................................................... 4
3 Fases Básicas de un Plan de Medios Digital: de la Estrategia a la Táctica........................ 5
4 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 10
5.1 Fuentes y herramientas. ................................................................................................................... 11

Objetivos
 Conocer con detalle el contenido del briefing como punto de partida para la
elaboración de un buen plan de marketing digital.
 Estructurar las fases y áreas principales que todo plan de medios digital ha de
llevar implícito.
 Diferenciar con criterio los conceptos de estrategia y táctica y su aplicació n en la

planificación de medios digitales.
 Tener la capacidad de condensar todos los conceptos aprendidos en los temas

anteriores en un plan de medios on-line.
1 Introducción
Finalizamos esta asignatura introductoria al marketing digital con el plan de medio s

digital.
Este tema pretende recoger algunos de los conceptos básicos de la planificación de

medios en general y su aplicación al mundo digital en particular.
Para ello, el alumno ha de conocer con soltura las fases más comunes de la planificación
Definir y delimitar los objetivos es uno de los de medios arrancando desde la que podríamos calificar como fase 0 o punto de partida:
puntos de partida fundamentales de el briefing.
cualquier estrategia o plan de medios: sin
tenerlos claro cualquier planteamiento estará Se le atribuye a Séneca la frase de que no hay viento favorable para el barco que no
supeditado al azar y la improvisación sabe adónde va. Insisto siempre en esta afirmación con mis alumnos y clientes porque,
en ocasiones, se obvian o dan por hechos los objetivos a alcanzar.
Sin delimitar y determinar los objetivos, ya sea en un plan de medios, ya sea en un

planteamiento estratégico, en un negocio o en cualquier ámbito de nuestras vidas, los
resultados vendrán dados de la mano de la incertidumbre y la falta de rigor, pero no del
seguimiento de una metodología clara y concisa que nos permita optimizar al máximo
nuestros recursos para alcanzar las metas.
Por ello me parece importante arrancar este tema haciendo mención al briefing como
documento de partida para el planteamiento y ejecución de un plan de medios (digital
en el caso que nos compete).
Omitiremos en este tema muchos detalles de lo que podría ser un plan de medios digital,
algunas fases menos relevantes y posibles estructuras alternativas o complementarias.

Me daría por satisfecho si el alumno es capaz de comprender y enmarcar la importancia

del plan de medios desde los objetivos a alcanzar, siguiendo por el análisis del entorno,
del público objetivo, de los canales más adecuados y de la diferenciación entre acciones
estratégicas y acciones tácticas u operativas.
¡Vamos con ello!
2 El Punto de Partida: el Briefing
Tal y como hemos comentado en la introducción, ningún plan de medios general o

Es fundamental recopilar la mayor digital sacará su máximo rendimiento si previamente no hemos recopilado la información
información posible acerca de factores necesaria con el máximo rigor y detalle.
como el entorno, sector o industrias,
público objetivo o competidores para Para ello, uno de los documentos fundamentales con el que trabajamos habitualmente
presentar un planteamiento de medios es el archiconocido como briefing. El briefing es un documento escrito que puede ser
digitales de garantías.
utilizado y aplicado no solo a la planificación de medios sino también a otros ámbitos
del marketing como la gestión de proyectos, una campaña creativa, etc.
Briefing procede de la palabra inglesa brief que podríamos traducir como breve o
conciso si bien muchas veces el briefing es todo lo contrario…y es responsabilidad de la
agencia y el anunciante que dicho documento aporte valor y claridad y no un volumen
ingente de información sin más.
En definitiva, el briefing debería responder una serie de preguntas tales como cuáles
son mis objetivos de marketing y comunicación, quien es mi público objetivo, cuále s
son los canales más afines para alcanzar dicho público o de qué presupuesto
disponemos para el proyecto o campaña.
Una posible plantilla básica de briefing en el ámbito de los medios digitales y

El briefing es un documento fundamental
para poder determinar un plan de medios
tradicionales debería dar respuesta, por parte del anunciante a su agencia de medios, a
digital serio y coherente. Conocer sus cuestiones como las siguientes:
principales fases es un factor determinante
en cualquier ámbito del marketing.
 Campaña sobre el producto o servicio a comunicar.
 Objetivos de Marketing.
 Objetivos de Comunicación.
 Objetivo de Medios.
 Target o público objetivo.
 Ámbito geográfico.

 Período de campaña y estacionalidad del producto o servicio.
 Medios propuestos.
 Presupuesto estimado de campaña.
 Competencia.
 Fecha de entrega del Plan.
 Otras consideraciones.
No nos extenderemos más en el desarrollo de cada punto pues como veréis, el caso
práctico versará sobre este importante documento.
3 Fases Básicas de un Plan de Medios Digital: de la Estrategia

a la Táctica
Todo plan de medios ha de enmarcarse en una estrategia de empresa, producto o

marca. Por eso, es importante hacer un análisis pormenorizado del entorno donde
opera la empresa, el sector de esta, las tipologías de los consumidores o el análisis de
competencia, entre otros puntos relevantes.
No obstante, esta introducción pretende dar unas pinceladas básicas que nos faciliten
la comprensión y aprendizaje de una estructura general de plan de medios.
Por tanto, lo más adecuado es partir de lo general a lo particular, avanzando en el

Cualquier responsable de marketing ha de análisis estratégico (largo plazo, normalmente superior a un año) y planteando las
conocer la diferencia entre acciones
acciones tácticas u operativas (aquellas que se ejecutaran normalmente en un período
estratégicas (medio y largo plazo) y acciones
tácticas u operativas (corto plazo) para hacer
inferior a un año) que nos facilita un plan de medios digital.
los análisis correctos en diferentes ámbitos
Hemos visto en el punto anterior la importancia que tienen los objetivos y la tipología
de su empresa.
de estos para poder hacer un análisis de rigor que permita presentar un plan con
garantías. Suele ser habitual que un cliente con bajos presupuestos quiera alcanzar
muchos objetivos (cobertura, notoriedad, resultados, etc.) pero eso, en ocasiones, no es
nada realista dada la escasez de los recursos facilitados. Mi opinión es que es mejor
delimitar las expectativas del cliente cuando sea oportuno y no caer en “vender motos”
pues sabemos que es algo que en el futuro irá en nuestra contra.
Consultando diversos manuales, libros, artículos y otras referencias podréis determinar

que no existe un único criterio para desarrollar un plan de medios.

En nuestro caso os indicaré algunas pautas generales que, por supuesto, son flexibles,
modificables y adaptables a las situaciones que estiméis oportunas. Pretendemos que
os sirvan de ayuda para que en vuestro día a día tengáis una referencia y un punto de
partida.
Os propongo la siguiente estructura para alcanzar un plan de medios digital de

garantías:
 Fase 0: Determinar briefing y objetivos de la campaña.
Es tal la importancia de obtener un buen briefing por parte del cliente que hemos
arrancado el tema con ese apartado donde, como hemos visto, delimitamos los
objetivos y recursos necesarios para el análisis posterior. Insisto en este punto dada su
relevancia en clave estratégica y táctica: sin tener bien definido este apartado estaremos
construyendo sobre cimientos endebles y esto provocará problemas y malentendidos.
¡No arranquemos campaña o proyecto alguno sin conocer el detalle de los objetivos a
alcanzar!
 Fase 1. El análisis del entorno.
De cara a ser más eficientes y saber el “terreno de juego” en el que vamos a competir,
es fundamental el análisis del entorno o el contexto en el que se encuentra la empresa.
Para ello, en esta fase debemos analizar de manera general algunos factores que nos
faciliten la comprensión de ciertos elementos clave para el buen desarrollo del plan de
medios.
Podríamos destacar, entre otros factores, algunos como:
 Factores Sociales y Económicos
 Factores políticos.
 Factores Legislativos
 Factores Culturales
 Factores Medioambientales
 Otros factores del entorno (tecnológicos, religiosos, etc.)
 Fase 2. El análisis del consumidor.
Una vez analizado el entorno deberemos proceder al análisis del core-target de la

empresa o producto. Es fundamental conocer el detalle de cómo es ese consumidor en
cuanto a sus hábitos, clase social, canales que utiliza con mayor frecuencia, afinidad
respecto a dichos canales o qué uso hace del teléfono móvil (consultar noticias,

búsqueda de información, redes sociales, mensajería instantánea, etc.) entre otros

factores. Cuanto mejor conozcamos a ese core-target mejor planteamiento en medios
digitales podremos proponer.
 Fase 3. La consideración de los contenidos a comunicar.
Otro de los puntos críticos en todo planteamiento de medios es ir de la mano de la

agencia creativa para saber qué mensajes se pretenden trasladar, en qué tono, cual es
la proposición principal de compra y los puntos fuertes del producto o servicio, las
creatividades planteadas, etc. Para ello, la agencia de medios ha de estar en contacto
permanente con la agencia creativa pues habrá que adaptar esas piezas de
comunicación a los canales – en este caso digitales – que definamos en el plan.
 Fase 4. Determinar los canales más adecuados
Tras ese análisis del entorno, estudio del consumidor y concreción del mensaje y de la
propuesta creativa principal, iremos acotando los canales más afines al core-target
definiendo el mix de medios más eficiente para alcanzar los objetivos propuestos. En el
caso que nos compete podremos conocer mejor cómo consumen los medios digitales
un determinado público objetivo gracias a las fuentes de investigación (por ejemplo, el
EGM, comScore, Nielsen, etc.) para adaptar los recursos disponibles a los canales de
mayor afinidad.
Fuente: MarketingDirecto.com
 Fase 5. Concretar la estrategia de medios digitales
La estrategia marcará, de alguna manera, cómo llegaremos a ese target, de qué

manera, con qué presión, en qué tiempos, etc. Definir dicha estrategia es fundamental
para generar las mejores conexiones con la marca, incrementar su valor, alcanzar los

objetivos y crear una relación duradera con parte del público objetivo. En definitiva,
determinar y elegir los puntos de conexión principales aportando innovación,
integración y valor añadido. No olvidemos que, en todo momento, hemos de tener
presente los recursos disponibles tanto a nivel presupuestario como a nivel de
adaptaciones de piezas. Ocurre a menudo que existen muchas posibilidades de aportar
un planteamiento estratégico diferencial e innovador pero la escasez de recursos nos
lleva a un planteamiento más conservador o limitado.
 Fase 6. La planificación táctica de medios digitales
Tras proponer la estrategia de campaña en toda su dimensión, bajaremos al nivel

táctico concretado el detalle del mix de medios digital más adecuado para con los
recursos disponibles.
El plan táctico en medios digitales suele plasmarse en una hoja de cálculo donde se
hace un listado de todas las áreas o categorías seleccionadas (por ejemplo, acciones en
redes sociales, en buscadores, de video, de cobertura, de afinidad, etc.) bajando al
máximo nivel de detalle en cuanto a posición de anuncio, frecuencia de impacto,
formato, impresiones o clics, costes de tarifa, descuentos, etc.
Una cabecera básica que solemos utilizar en un plan táctico de medios digitales podría
incluir campos como:
 Exclusivista o Publisher
 Soporte
 Sección
 Segmentación
 Formato
 Fechas
 Impresiones/Clics/Views
 CMP/CPC/CPV Bruto
 Coste Total Bruto
 Descuentos sobre Tarifa o de Agencia
 CMP/CPC/CPV Neto
 Total Coste por Soporte

Ejemplo Plantilla Plan Táctico Digital
El plan táctico suele ir acompañado de un óptico o calendario donde se muestra

cuando se lanzarán las acciones. Este gráfico permite tener una visión global de la
campaña en cuanto a fechas y soportes y conviene siempre adjuntarlo a la hora de
presentar cualquier plan:
Ejemplo Plantilla Óptico Digital
 Fase 7. La estimación de resultados.
En muchas ocasiones el anunciante querrá tener una serie de escenarios de los

posibles resultados para el plan propuesto. Este tipo de estimaciones en el ámbito de
las acciones digitales se deben plantear en base a los KPIs principales del producto o
servicio.
Por ejemplo, si estamos trabajando para una marca de automóviles es probable que la
estimación de resultados más allá de las visualizaciones de un spot, el tráfico a la web o
las veces que se ha compartido en redes sociales, sean indicadores como el número de
vehículos configurados, el volumen de descarga de catálogos o las pruebas de
vehículo demandadas. Pero si el cliente es un museo, sus KPIs serán, por ejemplo, el
número de tickets o entradas vendidos, las altas en la newsletter del museo o las
compras en la tienda on-line de souvenirs y otros productos.
A este respecto, conviene ser prudente y plantear una estimación de resultados

realista, coherente con los recursos disponibles y el planteamiento presentado y, en
definitiva, basada en el sentido común.

 Fase 8. Ejecución, control y optimización de campaña.
Una vez definidas los puntos anteriores y tras la aprobación de cliente pasaríamos a la
acción ejecutando el plan en los medios y soportes establecidos y haciendo un
seguimiento constante de la campaña. Dicho seguimiento es fundamental pues nos va
a permitir ir ajustando el plan (optimizando) en base a los resultados que vayamos
obteniendo. En muchas ocasiones nos encontraremos con la posibilidad de reforzar
determinadas acciones que estén dando excelentes resultados en detrimento de otras
que no estén funcionando tan bien.
Por ello es determinante reiterar que un plan de medios digital ha de ser flexible y
dinámico, cambiándose sobre la marcha algunas de las acciones planteadas en base
del resultado que se vaya obteniendo (siempre con el consentimiento del anunciante).
 Fase 9. Conclusiones y aprendizajes
Al finalizar la campaña debemos hacer un análisis de los resultados obtenidos que vaya
más allá de la mera valoración cuantitativa. Para ello es fundamental cruzar los
resultados facilitados por lo soportes con los datos que nos facilite el anunciante tanto
en ventas, KPIS, analítica web y demás objetivos marcados en el briefing.
Esto ha de aportarnos unos aprendizajes que nos servirán para mejorar futuras
planificaciones, conocer mejor a los públicos objetivos alcanzados, el propio producto o
servicio del anunciante y otros factores de relevancia (notoriedad y recuerdo de marca,
cobertura alcanzada, test A/B, etc.).
4 Conclusiones
Para finalizar este último tema de la introducción a la publicidad en medios digitales es

importante que recuerdes las fases principales en todo proceso de planificación.
He insistido mucho en la importancia de definir claramente los objetivos que se pretenden

alcanzar: es la manera de marca el rumbo y saber qué y cómo podemos plantear un plan
digital de garantías. A partir de la definición de dicho briefing completado entre agencia y
anunciante, cualquier profesional del marketing digital debe tener presente en todo
momento cuestiones como:
 Diferenciar acciones estratégicas y tácticas u operativas.
 Conocer los puntos principales de un briefing y saber qué determina cada uno de
ellos.

 Definir las fases de un plan de medios digital desde el análisis del entorno y el
consumidor hasta el conocimiento de la propuesta creativa y el mix de medios
más eficiente para alcanzar los objetivos. Todo ello enmarcado en un calendario
u óptico que recoja sistemas de medición y análisis de resultados
 Controlar el día a día de la campaña: de nada sirve planificar y ejecutar el plan de

manera brillante si no va acompañado de un control y optimización de campaña
que nos permita obtener aprendizajes y conocimientos.
5.1 Fuentes y herramientas.
 Medición de Audiencias específicas Internet
- comScore
- Alexa
- Omniture
- Google Consumer Barometer
- TalkWalker (Social Media)
- How Sociable? (Social Media)
 Medición de Audiencias específicas
- EGM
- AIMC Marcas
- Estudio de Navegantes en la red
- Kantar Media
- Arce
- OJD
- Infoadex
- Imops
- Nielsen

10 errores típicos en Facebook Ads y cómo evitarlos
Facebook ads es una herramienta fundamental hoy en día dentro de cualquier estrategia de
marketing online. Uno de sus puntos fuertes es su gran capacidad de segmentación. Ninguna otra
plataforma permite segmentar tus anuncios de una forma tan precisa como para que sólo se
muestren a hombres solteros de entre 30 y 33 años que viven en Madrid, tienen un iPhone, viajan
frecuentemente son compradores online habituales y fans de Fnac.
Esto y mucho más puedes conseguirlo con Facebook Ads.
Sin embargo no todo es tan sencillo.

Facebook Ads también puede llegar a ser frustrante y que los resultados de los anuncios que hayas
creado no consigan suficientes ventas y permanezcan lejos de ser rentables.
En este artículo hemos recopilado los 10 errores más comunes por los que tus campañas de
Facebook Ads no están produciendo los resultados esperados.
Los errores con facebook ads son habituales cuando no hay una correcta planificación de las
estrategias a utilizar, y las acciones que se quieren llevar a cabo, pues publicar un anuncio en
facebook no es tan fácil como parece, y requiere un plan detallado.
Indice
• No tener definido tu público objetivo
• No testar diferentes versiones del mismo anuncio
• No poner botones de llamada a la acción
• Tener una landing page ineficiente
• No utilizar vídeos
• Olvidarte de tus campañas
• No tener en cuenta la barra derecha de anuncios
• No adaptar el texto para anuncios de móvil
• No hacer remarketing
• Utilizar como público únicamente a seguidores de otras páginas
• Conclusión
No tener definido tu público objetivo
Tu campaña de facebook fallará y será un desastre, si no tienes un perfil de cliente bien definido, o
si no sabes a quién te diriges exactamente. Es uno de los errores más comunes de Facebook ads.
No puedes pensar: “Mi producto va dirigido a hombres, pero también podrían comprarlo mujeres,
o ancianos, o niños….”, es un error clásico. Cuanto más segmentado esté tu público objetivo,
menor será el coste de tus campañas en Facebook Ads y mayor su rentabilidad.
Sucede exactamente lo mismo cuando intentamos conseguir nuestras primeras ventas en una
tienda online.
Si todos son nuestros clientes de la tienda ecommerce al final ninguna lo será. Conviene centrarse
en un nicho específico y a partir de ahí con el tiempo, ampliar el círculo y no al revés.
Facebook ofrece una gran cantidad de opciones de segmentación para tus anuncios, entre las que
se encuentran: lugar, edad, sexo, idioma, profesión, sistema operativo, datos demográficos,
localización geográfica (interesante para el posicionamiento local) intereses, comportamiento,
etc…
Intenta delimitar lo máximo posible todas esas características, para enfocarse totalmente al
público que quieres dirigirte. Utiliza públicos demasiado amplios e intentar «vender» a todo el
mundo es uno de los errores más comunes.
¿Debo dirigirme a un público específico o amplio?
Con Facebook ads puedes escoger el público personalizado y las opciones de segmentación, como
lugar, edad, sexo e intereses.
No testar diferentes versiones del mismo anuncio
Las creatividades, tratan sobre hacer versiones distintas de tus anuncios, con la intención de
conocer la forma en que el diseño de tu publicidad afecta al funcionamiento de la campaña y
conocer las preferencias de tu público, para poder dejar de lado los anuncios que menos llamen la
atención y centrarse solo en los que son mas efectivos.
Anunciarse en Facebook Ads creando un único tipo de anuncio es otro de los errores más
comunes.
Es importante probar siempre diferentes versiones del mismo anuncio, modificando tanto textos
como imágenes (primero una modificación y después la otra).
Puedes utilizar imágenes de tus propios productos o acudir a bancos de imágenes gratuitos o de
pago.
En tus variaciones prueba imágenes completamente distintas ya que a veces el anuncio que a
priori parece que va a funcionar mejor -en base a la imagen que está utilizando- puede que sea el
que obtiene peor rendimiento y viceversa.
Estas variaciones aunque parezca que son una chorrada pueden hacer que el coste de tus
anuncios se reduzca o aumente considerablemente y de esta forma que los anuncios que peor
están funcionando tengan un coste por click de 0,3€ mientras que las variaciones que mejor te
funcionan consigan un coste por click de 0,02€.
En este ejemplo lo que tendrías que hacer sería pausar el anuncio con coste por click 0,3€ y probar
nuevas variaciones sobre el anuncio de coste por click 0,02€.
Sin estas pruebas A/B, simplemente irás a ciegas lanzando anuncios y cruzando los dedos para que
consigan una buena rentabilidad y un coste por click bajo.
Revista este enlace de Facebook con recomendaciones a la hora de diseñar tus anuncios.
No poner botones de llamada a la acción
El botón por defecto en Facebook Ads es «Me gusta», sin embargo según el objetivo de tus
anuncios deberías de utilizar unos u otros botones de llamada a la acción, como por ejemplo:
«mas información», «comprar ahora», «registrarse», etc.
Está demostrado que el uso de estos botones aumenta y mejora la cantidad de clicks que reciben
tus anuncios, ya que ayuda a que el cliente sepa que acción tendrá que llevar a cabo cuando
acceda a tu página.
Tener una landing page ineficiente
De nada sirve que las campañas de Facebook estén completamente optimizadas y segmentadas si
la landing page a la cual derivamos a los usuarios que visitan nuestra web.
La optimización de las landing pages es un factor fundamental para lograr conversiones, el

objetivo último de toda campaña de marketing online.
Una buena recomendación es probar diferentes landing pages para determinar cual tiene mejor
rendimiento, de la misma forma que lo hacemos con los anuncios de Facebook Ads.
No utilizar vídeos
Mas arriba hablamos sobre las distintas creatividades de los anuncios de facebook, pues bien,
estas creatividades no tienen porqué ser solo imágenes, también pueden ser vídeos.
Últimamente facebook rivaliza bastante con Youtube en cuanto a lo que se refiere a plataforma
para subir vídeos, pues promueve que sus usuarios lo hagan, premiándolos.
¿A que nos referimos con esto? Pues a que, en el caso de que subas un vídeo a tu página y lo
pongas en tu anuncio, Facebook hará que tenga un mayor impacto de forma automática, y llegará
casi a regalarte la visualización de los vídeos.
Además ahora es un momento interesante, ya que muchos de tus competidores no utilizarán
anuncios de vídeo en Facebook, por lo que tú al hacerlo conseguirás diferenciarte de la
competencia.
Olvidarte de tus campañas
Este es uno de los peores errores con facebook ads que podrías cometer, pues algo que hoy
funciona correctamente, y que está dando resultados, puede que el día de mañana, por distintos
motivos, ya no funcione, y no generen beneficios.
Algunos empresarios y dueños de negocio, crean sus campañas y las dejan en piloto automático,
pero cuando acuden a revisarlas se dan cuenta de que llevan varios días gastando dinero sin
generar ventas.
Exactamente lo mismo que cuando llevas a cabo una estrategia SEO, necesitas revisarla cada cierto
tiempo para ver que las acciones que está realizando estás produciendo unos resultados y una
mejora en el posicionamiento de tu web.
Es importante que no dejes tus campañas solas y sin atender, pues puede que lo que hoy tengan
un coste de conversión de unos céntimos, al día siguiente tenga un coste mucho mayor.
La solución es simplemente ir revisando tu campaña, y optimizarla cada cierto tiempo, o cuando
los resultados empiecen a decaer.
No tener en cuenta la barra derecha de anuncios

El coste de poner los anuncios en la barra derecha es bastante menor que los que hacemos que
salgan en la parte de noticias, añadiendo al tema, que la regla del 20% de texto (las imágenes no
pueden contener mas de esa cantidad de texto) no se aplica si ponemos el anuncio en esa parte.
Es interesante realizar un “test” de los anuncios en esa zona, para saber si tu público suele fijarse
en ella o no, y considerarla dentro de tus opciones de colocación de los anuncios.
Nunca des nada por sentado con Facebook ads y siempre trata de explorar las diferentes opciones
y analizar su rendimiento.
No adaptar el texto para anuncios de móvil
Otro error bastante común con Facebook ads consiste en no tener en cuenta los distintos
dispositivos al visualizar los anuncios de tu campaña. Utilizar el mismo anuncio para ordenador y
móvil puede provocar que el texto de las imágenes en el móvil se vea demasiado pequeño y sea
difícil de leer.
En este caso, si tu anuncio requiere que tenga texto si o si, tienes que crear una versión diferente
del anuncio solo para el teléfono, usando un tamaño de letra mas grande y teniendo en cuenta la
regla del 20% del texto.
No hacer remarketing
Las campañas de remarketing deberían de ser las primeras campañas que cualquier negocio que
vaya a anunciarse en Facebook tendría que tener en mente.
Básicamente remarketing consiste en mostrar tus anuncios a aquellos usarios de Facebook que ya
hayan tenido algún tipo de interacción con tu página en alguna ocasión: que puedan haber
comprado en tu tienda online, que hayan visitado tu blog, que estén suscritos a tu newsletter, que
hayan visitado ciertas páginas, etc.
Es más fácil conseguir que compre en tu negocio un usuario que ya lo conoce o que ya es cliente,
frente a otro que nunca ha oído hablar de tu marca.
Puedes crear diferentes tipos de remarketing: para aquellas personas que añadieron productos al
carrito, que visitaron una página determinada, que llegaron a una página de checkout, que
visitaron cualquier página del sitio web, etc.
También puedes crear anuncios de remarketing dinámico en Facebook ads, con los que podrás
mostrar anuncios con aquellos productos específicos que el usuario ha visualizado o añadido al
carrito.
Utilizar como público únicamente a seguidores de otras páginas
Es interesante muchas veces intentar buscar el mismo público objetivo que tus competidores,
pues Facebook permite que uses el nombre de sus páginas, si son de considerable tamaño, como
opción de segmentación dentro de los intereses de tu público objetivo.
Pero esto viene con un problema, y es que no sabes exactamente cuál es la calidad de los fans que
tienen esas otras páginas: puede que no compren, o que no sean activos, etc…
Por eso a pesar de que puede ser una buena forma de segmentar a tu público, necesitamos
combinarla con otras características o posibilidades de segmentación adicionales.
Conclusión
Facebook ads es una herramienta imprescindible en casi cualquier estrategia de marketing online,
tanto para llegar a nuevos público como para impactar con anuncios en usuarios que ya están
visitando tu sitio web.
Crear anuncios en Facebook Ads es bastante sencillo, pero a diario vemos como muchos dueños
de negocios online cometen los mismos errores en sus campañas, una y otra vez.
Community Management
—
1 © RED SUMMA
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Definición de Community Manager .......................................................................................................... 3
3 Tareas del Community Manager ................................................................................................................ 5
4 Redes Sociales ..................................................................................................................................................... 8
5 Relaciones Públicas 2.0 y Community Manager ............................................................................. 12
6 Blogs y Community Management ........................................................................................................... 13
7 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 13
8 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 14
02 RED SUMMA®
Nota Técnica preparada por la Red Summa. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para
cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados
1 Introducción
En nuestra sociedad es difícil pensar que no exista nadie que no conozca o use internet y
que no forme parte de una red social. Millones de usuarios comparten diariamente su
vida, sus experiencias, sus conocimientos, su información, etc.
Todo ello ha llevado a las marcas y empresas a imitar dicho comportamiento para poder
seguir formando parte de la vida de sus clientes.
Las redes sociales se han convertido en lugares con grandes cantidades de información
y de individuos donde es necesario conocer en profundidad cómo funcionan, cuáles
son las reglas y protocolos y quiénes forman parte de ellas. Por ello surge la figura del
Community Manager que conoce en profundidad y al detalle Twitter, Facebook,
Instagram, Google Plus, LinkedIn... y cualquier otra plataforma donde se mueven o
comunican los posibles clientes de una empresa o marca.
2 Definición de Community Manager
Existen múltiples definiciones de Community Manager, tantas como estudiosos y

Un Community Manager es el punto de especialistas de este, pero todos utilizan una serie de términos claves para explicar en
encuentro entre la marca o empresa y sus qué consiste.
clientes dentro del mundo online.
En un departamento de marketing digital suelen existir varias figuras que se encargan
de la gestión, creatividad, diseño, estrategia… de sus clientes o de su empresa. Hay que
empezar diferenciando entre Social Media Manager y Community Manager.
Una persona que se dedica a ser Social Media Manager es el encargado de desarrollar y
controlar el enfoque empresarial y estratégico de marketing online. Un Social Media
Manager planifica lo que hay que hacer y un Community Manager ejecuta dicha
planificación.
Suele suceder que, en la mayoría de las empresas, tanto pymes como en algunas
grandes, el Community Manager realiza ambas tareas, planificar y ejecutar.
Existen multitud de definiciones de Community Manager:
 “Es un conector que enlaza la marca con la comunidad y los miembros de la

misma entre sí, escuchando e involucrándose en sus conversaciones con el fin
de establecer una relación estrecha y de ese modo generar fidelidad, lealtad y
en el mejor de los casos evangelizadores” (Milca Peguero).
03 RED SUMMA®
 “Community Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar

comunidades en torno a una marca, producto o servicio en internet. Su doble rol
es el facilitador y promotor de engagement en las comunidades de la marca, y
defensor de los consumidores a lo interno de la empresa” (Claudia Chez Abreu).
 “El Community Manager es la voz de la empresa de puertas afuera, y la voz del

cliente de puertas adentro” (Connie Bensen).
En definitiva, es el punto de encuentro entre la marca o empresa y sus clientes dentro

del mundo online.
Un Community Manager tiene, por tanto, una serie de objetivos que cumplir basados en
las definiciones anteriores. Estos objetivos son:
 Crear, mantener e incrementar una comunidad afín a la marca o empresa.
 Generar visibilidad y mejorar la imagen de la marca o empresa en el mundo

online.
 Conseguir la participación de la comunidad para que compartan, recomienden y

compren los productos o servicios que la empresa o marca ofrecen.
 Generar y atraer tráfico a la web o landing pages.
 Establecer relaciones de confianza con la comunidad.
 Valorar y llegar a acuerdos con influencers y prescriptores de la marca o empresa.
 Actuar como servicio de atención al cliente atendiendo recomendaciones, quejas

y subsanación de errores.
Teniendo en cuenta todos los objetivos anteriores y lo que se espera que sea un
Community Manager según las definiciones, este tiene que ser un compendio de
actitudes, aptitudes y habilidades que le ayuden a poder desarrollar las funciones del
puesto. Por tanto, un Community Manager tiene que:
1. Estar en continuo aprendizaje: el mundo digital está en continua evolución, cada

día surgen nuevas funcionalidades, herramientas, redes sociales, tendencias, etc.
El autoaprendizaje, disponer de información de calidad y el seguimiento de
tendencias es un elemento primordial de quien se dedique a esta profesión.
04 RED SUMMA®
2. Aunar escucha activa y control: saber escuchar lo que dice su comunidad,

desglosar el grano de la paja y controlar los elementos claves para detectar las
oportunidades es fundamental para generar negocio en una empresa o marca.
3. Conseguir experiencia mediante la práctica: tener experiencia cómo Community

Manager se logra mediante la práctica diaria, el movimiento se demuestra
andando.
4. Ser paciente: el crear una comunidad conlleva tiempo y generación de confianza.

Aparte forma parte de la primera línea de la empresa con lo que le llegarán
mensajes sobre quejas, problemas y comentarios negativos que debe tratar con
empatía y sin perder la calma
5. Crear una marca personal: no es imprescindible contar con ella, pero sí es

necesario conseguirla en determinado plazo ya que en función de la confianza
que genere quien gestiona la comunidad así será la comunidad.
6. Participar y generar networking: como fuente de aprendizaje también está el

intercambio de metodologías, técnicas y experiencias con otros compañeros de
profesión.
7. Actuar de forma proactiva: para gestionar una comunidad se te tiene que ser
activo en la misma. Tiene que ser el elemento dinamizador de la misma y no
solamente responder.
8. Contar con una rutina o metodología: establecer unos procesos y forma de

trabajar que se lleva a rajatabla genera productividad, eficiencia y evita los fallos
que se puedan producir.
Resumiendo, ser un Community Manager conlleva gestionar, analizar, controlar y

optimizar toda la presencia online de una empresa, marca, producto o servicio y
de definir unas estrategias que estén acordes con los objetivos estratégicos y de
marketing de la empresa.
3 Tareas del Community Manager
Siguiendo con el planteamiento anterior, el Community Manager es el encargado de

4 son las tareas principales de un desarrollar el plan de acción y conseguir los objetivos en el entorno digital que se
Community Manager: Creación y gestión basan en la estrategia general de la empresa o marca.
de contenidos; controlar y monitorizar
todos los elementos que conforman su
comunidad, relacionarse con su
comunidad y planificar las acciones de
marketing online.
05 RED SUMMA®
4 son las tareas principales de un Community Manager: creación y gestión de

contenidos, controlar y monitorizar todos los elementos que conforman su comunidad,
relacionarse con su comunidad y planificar las acciones de marketing online.
Para poder desarrollar estas tareas se debe contar con una guía o manual de buenas
prácticas.
Esta guía establece como el Community Manager:
 Se va a relacionar con la comunidad.
 Los conceptos e imagen que se van a comunicar desde la marca o empresa.
 Cómo se tiene que desarrollar el calendario de publicaciones.
 La ética en todo el proceso de desarrollo de las acciones, por ejemplo, no

comprar seguidores.
 Contar con una guía de estilo donde se marque el tono del mensaje (formal,
informal, cercano…), los tipos de fuentes, estilo gráfico (recursos, fotografías,
ilustraciones, etc.) y el modo de redacción o lenguaje. Buscando establecer
diálogos bidireccionales, crear audiencias, humanizar la marca y generar valor.
Como hemos comentado en el apartado anterior, la metodología y rutina de un

Community Manager es fundamental porque su trabajo se divide en acciones diarias,
semanales y mensuales porque su comunidad está casi de continúo conectada los 365
días del año y las 24 horas del día, y hay que darles respuesta a las exigencias de esta.
-Diariamente
 Interactuar con los usuarios de cada red social. Consiste en responder, revisar,
comentar, mencionar, participar y comunicarse con aquellos usuarios que nos
hayan contactado.
 Fomentar engagement en las publicaciones que se realizan e incentivar la

participación. Los usuarios deben interactuar con nuestra publicación comentando,
compartiendo y visualizando nuestro contenido.
 Controlar que las actuaciones programadas se están publicando.
 Seguimiento y escucha activa de la comunidad para detectar en qué momento

hay que participar en los temas que competen a la marca o empresa.
 Seguimiento y control de la publicidad online activas.
-Semanalmente
06 RED SUMMA®
 Búsqueda y selección de contenido de valor para publicar según el calendario

de contenido.
 Crear contenido propio de valor en función del calendario de contenidos.
 Planificar y controlar las campañas de publicidad online.
 Programar el contenido por red social y en función del calendario de contenidos.
 Control de los resultados de las actuaciones de la semana y análisis con respecto

a los objetivos planificados.
 Buscar, seleccionar y generar sinergias con aquellos usuarios más influyentes de

nuestra comunidad para generar interactuación de los mismos.
-Mensualmente
 Documentarse e informarse de su profesión, sector, clientes, marca o empresa,

etc.
 Redactar la agenda de contenidos en función de los objetivos definidos.
 Planificar las campañas de publicidad online.
 Planificar acciones a desarrollar a lo largo del mes que complementen al

contenido y la publicidad online.
 Analizar a la competencia.
 Realizar el informe de control de resultados (KPI´s) con respecto a los objetivos .
Este trabajo diario, semanal y mensual conlleva utilizar y gestionar una serie de
herramientas que facilitan la labor profesional del Community Manager. Las que vamos
a indicar a continuación son solamente un ejemplo de la infinidad que existen, pero son
representativas de cada tarea y acción que hemos indicado anteriormente.
 Selección de contenido a publicar:
- Feedly
- Google alerts
 Imágenes y estilo gráfico:
- Canva
 Programar contenido en las redes sociales y blogs:
- Hootsuite
07 RED SUMMA®
- Buffer
- Audience
- BlogsterApp
 Control de objetivos y KPI´s:
- Audience
- Metricool
- Facebook Insights
- Twitter Analitycs
- Google Analitycs
 Publicidad y promoción:
- Google Adwords
- Power Editor Facebook
- Easypromos
4 Redes Sociales
Una red social se define como la herramienta y lugar de comunicación de diversos

Una red social se define como la usuarios en un mismo entorno o espacio virtual donde comparten información en
herramienta y lugar de comunicación
diversos formatos como son videos, imágenes, texto, música, etc.
de diversos usuarios en un mismo
entorno o espacio virtual donde Según su tipología las redes sociales se pueden dividir en dos grandes grupos:
comparten información en diversos
formatos como son videos, imágenes,  Redes sociales horizontales: es un entorno virtual que reúne a usuarios con
texto, música, etc. intereses de diversa índole con el objetivo de entablar relaciones y
conversaciones sin centrarse en ningún tema en particular. Se conocen también
como redes generalistas y las más utilizadas son Facebook, Twitter, Google Plus…
 Redes sociales verticales: en este caso la conversación y relación se concentra

en un interés común de todos los usuarios que componen el entorno de la red
social. Son conocidas también cómo redes temáticas. Como ejemplo de estas
redes tenemos a Last.fm centrada en la música, Tripadvisor centrada en viajes,
LinkedIn como red profesional, Instagram donde la fotografía e imagen priman…
08 RED SUMMA®
Las redes sociales verticales, al ser redes sociales especializadas, generan otras tantas
clasificaciones como temáticas, usos o actividades.
En función de la temática las redes sociales verticales se pueden dividir en:
 Profesionales; dedicadas al ámbito laboral. Concentran perfiles de personas que

están interesadas en crear una red de contactos profesionales, búsqueda de
empleo, selección de personal, desarrollar una marca profesional, captación de
talento... P. Ej. LinkedIn o Xing.
 Viajes: los miembros pueden conseguir información sobre destinos de viajes,

encontrar compañeros de viaje, conocer la valoración y opinión sobre
determinados lugares, destinos o establecimientos, conocer costumbres y forma
de vida en otros países… P. Ej. Tripadvisor o Minube.
 Aficiones: focalizadas en proporcionar información e interactúan de los amantes

de distintas actividades de ocio, tiempo libre, hobbies, estilo de vida… P. Ej.
Dogster o Moterus.
 Otras temáticas: tan diversas como pueden ser compras, subastas, etc.
Si hablamos de actividad las más importantes se clasifican en:
 Juegos; plataformas donde se concentran usuarios para jugar e interactuar con

otros jugadores. P. Ej. World of Warcraft o Fortnite.
 Microblogging; redes sociales donde se ofrece un servicio de publicación y envío

de mensajes breves entre usuarios que conforman una misma comunidad. P. Ej.
Twitter.
 Geolocalización; entornos que permiten mostrar el posicionamiento

georreferenciado de algún lugar, establecimiento, monumento… P. Ej. Panoramio.
En función de sus usos vamos a centrarnos en el ejemplo de usos por contenido

compartido que se clasificarían en:
 Videos; son plataformas que en un principio se crearon como lugar de

almacenamiento pero que actualmente incluso se genera y publica contenido
propio como en vivo. P. Ej. Vimeo o Youtube.
 Imágenes; entornos donde se comparten, buscan, almacenan, ordenan

fotografías de la vida personal, profesional, productos, situaciones, etc. P. Ej.
Pinterest o Instagram.
 Música; plataformas donde se puede escuchar música, compartir listas, clasificar

canciones y/o artistas… P. Ej. Spotify o Last,fm.
09 RED SUMMA®
 Presentaciones y documentos; redes donde el trabajo colaborativo es prioritario

porque se comparte textos, presentaciones, documentos… P. Ej. SlideShare o
Scribd.
Por usos, también se podría hablar de entornos de trabajo, de almacenamiento de

información, etc. que darían a otras múltiples clasificaciones.
Como Community Manager, hay que decidir y actuar en las redes sociales por lo que la
principal pregunta es ¿en qué o cuáles redes sociales tiene que estar la marca o
empresa? Y la respuesta es en la que se encuentre tu tipo de cliente o buyer persona
junto con los objetivos estratégicos y de marketing que se hayan establecido.
Una vez conocido y definido el buyer persona y en qué tipo de red social se encuentra,
el siguiente paso es definir el trabajo que debe realizar el Community Manager en cada
tipo de red social para conseguir para la empresa o marca:
 Aumente el conocimiento y alcance de la marca o empresa a sus posibles

clientes.
010 RED SUMMA®

 Alcance y capte posibles clientes que se encuentren en las redes sociales.
 Diferenciación y posicionamiento de la marca o empresas frente a la

competencia.
 Mejorar la comunicación y trato personalizado a los posibles clientes.
 Presentación, consulta y lanzamiento de nuevos productos o servicios.
 Fidelización y evangelización de los actuales clientes para la atracción y futura

venta a los futuros clientes.
Y para ello podemos contar con las redes sociales más importantes cómo son:
Facebook
Cuenta con 2.167 millones de usuarios activos a nivel mundial. Como red social se
caracteriza porque los usuarios comparten sus intereses, noticias e información con sus
amigos y miembros de la comunidad. Cuenta con páginas de empresa que ayuda a
estas a generar publicidad segmentada y dirigida a su buyer persona como otros
elementos como botones de compra, mensajería instantánea, métricas de
comportamiento, interactuación con las publicaciones, etc.
Instagram
800 millones de usuarios son los que conforman esta red social que principalmente
muestran su estilo de vida y experiencias mediante fotografías o videos cortos. Es una
red social muy visual por lo que es un escaparate para aquellas marcas o empresas que
quieren mostrar y vender sus artículos y/o productos.
Twitter
Su crecimiento se ha ralentizado hasta alcanzar los 320 millones de usuarios. Usuarios

que buscan principalmente conversación o transmitir una determinada situación o
posicionamiento. Las empresas pueden hacer seguimiento y monitorización de lo que
hablan los persona buyer sobre sus marcas y los de la competencia, detectar clientes
insatisfechos, ver tendencias, captar influencers…
Youtube
Unos 1.500 millones de usuarios se encuentran en Youtube donde principalmente se

interactúa compartiendo o validando contenido audiovisual de valor. Las empresas
pueden mostrar en videos sus productos y/o servicios al igual que información de
interés que los usuarios valoran.
011 RED SUMMA®

Google Plus
Los 1.000 millones son los que conforman Google Plus donde el principal beneficio que
le genera a una empresa es para mejorar el posicionamiento. Google plus cuenta con
herramientas para negocios con Google My Businees y las publicaciones que se hacen
en la red social que le ayudan a posicionarse en las búsquedas mediante
geolocalización, palabras claves, imágenes, valoraciones…
LinkedIn
500 millones de usuarios registrados conforman la red profesional de LinkedIn. Se ha

convertido en una red para empresas y profesionales que les ayuda a contactar con
posibles clientes, reclutamiento, búsqueda de talento, formación, información de interés
para el desempeño, detección de tendencias, etc.
5 Relaciones Públicas 2.0 y Community Manager
Cuando se habla de relaciones públicas se trata de aquellas acciones que se dedican a

Cuando se habla de relaciones públicas se diseñar, mantener y fortalecer la imagen de una organización, empresa, institución,
trata de aquellas acciones que se dedican a marca, etc. La función de Community Manager conlleva ese trabajo ya que es la
diseñar, mantener y fortalecer la imagen de
persona encargada de gestionar y transmitir la imagen de lo anteriormente mencionado.
una organización, empresa, institución,
marca, etc . Las relaciones públicas 2.0 son la conjunción de todas las herramientas y recursos que se
pueden utilizar para potenciar los productos, servicios y todos aquellos elementos de las
empresas. Herramientas y recursos como redes sociales, gestión de contenidos,
influencers, inbound marketing…
Las relaciones públicas 2.0 buscan establecer un diálogo con los usuarios, posibles
clientes, y la comunidad en general para obtener retroalimentación. Cuando se hace una
buena gestión de relaciones públicas 2.0 se obtienen como resultados una mejor
reputación, credibilidad y confianza por parte de los posibles clientes.
Los aspectos a tener en cuenta cuando se desarrollan las relaciones públicas 2.0 son:
 Identidad: qué diferencia y cómo es la marca, empresa u organización del resto .
 Filosofía: cuáles son los valores representativos de la marca, empresa, organización…
 Reputación: qué opinan los posibles clientes y la comunidad sobre la experiencia,

interactuación y expectativas con la marca, empresa, organización…
012 RED SUMMA®

6 Blogs y Community Management
Dentro de las actuaciones de Community Manager la gestión de un blog es importante

Dentro de las actuaciones de ya que para obtener un buen posicionamiento es necesario publicar contenido
Community Manager la gestión de un constantemente y de interés para captar comunidad y posibles clientes.
blog es importante ya que para obtener
un buen posicionamiento es necesario Un blog cuenta con una serie de elementos como son:
publicar contenido constantemente y
de interés para captar comunidad y 1. Escoger la temática: la temática de la que se va a tratar debe ser de interés para
posibles clientes. el público objetivo al que queremos llegar y relacionadas con la actividad e
imagen de la marca, empresa u organización.
2. Escoger el nombre del blog y el dominio: el blog puede estar o no dentro de la

web, en el caso que este fuera del mismo el nombre del blog y su dominio
debería coincidir para su posicionamiento en la red y mejora de las búsquedas.
Dependiendo de la estrategia podemos optar por incluir la marca personal,
nombre de la empresa, etc. o centrarnos en la temática para nombrar tanto el
blog como el dominio.
3. Publicación periódica: como hemos comentado, el blog ayuda al posicionamiento

y a la captación de comunidad, pero siempre que seamos constante. Hay que
publicar con periodicidad el contenido que le vaya a interesar a la comunidad, es
decir, contar con una estrategia de contenidos eficaz y práctica.
4. Estructura de los posts: los artículos que se publican en los blogs se conocen
como post y estos deben contar con una estructura similar. Una parte inicial
descriptiva sobre lo que trata el post; una parte central donde se explica
mediante datos, estadísticas, ejemplos, experiencias… la información relevante
que se quiere transmitir; y, por último, la propuesta, resultados, recomendaciones
y consejos que le queremos transmitir al lector. La extensión de los posts no
debería superar las 600 palabras, el contenido ideal está en torno a las 200-300
palabras.
7 Conclusiones
 Un Community Manager se encarga de comunicar con los posibles clientes de

una empresa o marca dentro de un entorno virtual y trasladar las necesidades de
estos a la empresa o marca para que cumplan con sus exigencias.
013 RED SUMMA®

 Las tareas y funciones de un Community Manager no sólo consiste en publicar,

sino que también tiene que interactuar con su comunidad, generar fidelidad en
sus miembros, convertirlos en evangelizadores de la marca o empresa, controlar
y analizar que los objetivos planteados se están cumpliendo.
 Las redes sociales a trabajar por el Community Manager dependen de a qué tipo
de persona buyer se dirige y que tipo de objetivos quiere lograr la empresa o
marca.
8 Bibliografía
 Bluecaribu.com, Un día en la vida de un Social Media Manager,
http://www.bluecaribu.com/social-media-manager/
 El blog de José Facchin, ¿Qué es un Community Manager?,Guia con las

funciones y herramientas de un CM https://josefacchin.com/que-es-un-
community-manager/
 Milcapeguero.com, 7 definiciones para saber qué es un Community Manager,

https://milcapeguero.com/2013/02/que-es-un-communitymanager-7-
definiciones-para-que-salgas-de-dudas-112/
 Uncommunitymanager.es; Community Manager: Qué es, funciones, tareas y

herramientas, https://www.uncommunitymanager.es/un-community-manager/
 Uncommunitymanager.es; Consejos para ser un excelente Community Manager,

https://www.uncommunitymanager.es/community-manager-profesional/
 Webempresa20.com, Las 30 redes sociales más utilizadas,
https://www.webempresa20.com/blog/las-30-redes-sociales-mas-
utilizadas.html
 Emprenderfacil.com, Relaciones públicas 2.0,
https://www.emprender-facil.com/es/relaciones-publicas-2-0/
 B2-perfomance.es, Configuración y gestión de blogs,
https://www.b2-performance.es/servicios/contenido/configuracion-y-gestion-
de-blogs/
014 RED SUMMA®

 Elarmadilloonline.es, La importancia de la gestión de blogs y la creación de

contenidos,
https://elarmadilloonline.es/gestion-de-blogs-y-creacion-de-contenidos/
 Canal Youtube Juan Carlos Mejia Llano, Consejos para Community Managers y
Social Media https://www.youtube.com/watch?v=uP1vTpgqnFE
 E-Book Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva,

Juan Meriodo,
https://www.bubok.es/libros/191596/Marketing-en-Redes-Sociales-Mensajes-
de-empresa-para-gente-selectiva
015 RED SUMMA®

Puntos importantes entrevistas y videocalls
Community Management para principiantes

Alejandro Manríquez - IMC Manager Coca-Cola
Clase 17 - Content Marketing

¿Qué es el Content Marketing?

Contenido de valor para el consumidor – con el objetivo de incentivar alguna acción con el
target objetivo.
Antes de generar un contenido debes de conocer a tu audiencia, entender su
comportamiento en redes sociales y evolucionar la forma como te estás comunicando con
ellos, usa diferentes formatos como GIFS, VIDEOS, MEMES (depende de la marca).

Puntos importantes por conocer sobre tu consumir:

● Cómo consume medio
● Cómo interactúa dentro de ese medio o formato
● Qué otras marcas sigue
● Cuáles son sus intereses más afines con tu marca

También pregúntate, ¿Por qué y para qué vas a generar un contenido? Define ese objetivo.
Recuerda que los contenidos son la columna vertebral de cualquier estrategia de Social
Media.

Recomendaciones a la hora de generar un contenido:

● Desarrolla videos con o sin audio (este ultimo si no lo requiere el mensaje que
quieres comunicar).
● Incluir tu marca en los primeros segundos de tu video.
● Desarrolla formatos verticales o cuadrados, según sea el caso de cada red social.
● Cantidad vs Calidad
● Experimenta con el 10% del presupuesto en formatos nuevos/innovación.

Crehana | Community Management para principiantes - Gustavo Ortega

Karen Arreola - IMC Manager Sprite
Clase 27 - ¿Qué es el marketing de influencers?

¿Qué son los influencers?

Son personas que inspiran y empatizan con las audiencias a las cuales les queremos hablar.
Son personalidades auténticas que se han dedicado para expresarse en outlets creativos.

¿Qué debemos de considerar a la hora de contratar influencers?:

● Análisis del influencer – Entender mejor al target al que les quieres llegar a través de
ellos.
● Tono y Manera del influencer – Que sea compatible con tu marca.
● Claridad que queremos hacer con ellos (Alcance/Engagement)
● Claridad en presupuestos para amplificar y producir contenidos. (Recomendación, de
tu 100% de inversión, el 20% debería de ser para producir y el 80% para amplificar
tu contenido en media).

Recomendaciones al trabajar con influencers:

● No sacarlos de su zona de expertise (Capitalizar su autenticidad).
● Balance entre lo que quiere decir la marca y el como ellos lo dicen (la autenticidad se
puede perder).
● Tono y manera trabajarla en conjunto (Influencer – Marca).
● Fórmulas exitosas no usarlas tanto y evolucionar la forma de generar contenidos
(puedes dejar de ser relevante si te vuelves repetitivo por mucho tiempo).
● No pensar en contenidos para una sola plataforma, piensa en multiplataforma.
Innovar al usar plataformas sociales de nicho - Hazlo de una forma orgánica y
prueba tus resultados.


Phillip Chu Joy - Technology blogger, video game designer and teacher
Clase 28 - ¿Cómo trabajar con influencers?

¿Qué significa ser un Influencer?

Es una forma directa y efectiva para conectar de manera efectiva una marca con sus
seguidores.
Estos mensajes deben de estar acompañados de contenidos que les dé un beneficio a sus
seguidores.

¿Qué deberías de considerar a la hora de contratar a un Influencer?

● Espontaneidad – es la Clave – No trates de cambiar la forma de cómo se expresan
para decir algo de tu marca.
● Que el mensaje vaya con él, afinidad con lo que hace y lo que va a decir.
● Credibilidad – Un Influencer que no se haya participado con varias marcas y que con
el cual lo quieres usar sea de su expertise.
● Brief: NO GUIONES – Primero hay que definir tu objetivo, entregar un brief con un
mensaje claro a comunicar. Dejar que el Influencer lo haga a su forma. Después
debes de proponer conversar con él y encontrar ese punto intermedio en el tono que
se le dará a tu mensaje.
● Quien da el brief al Influencer debería de conocer el producto al 100%, ahí pueden
salir más ideas para comunicar tus mensajes de diferentes maneras.

Recuerda que es un trabajo colaborativo entre marca e influencers.


Mariana López - Digital Marketing Manager en Mattel
Clase 36 - La publicidad en Social Media

La publicidad dentro de las redes sociales son una herramienta fundamental para llegarle a
más personas.

¿Cuáles son sus beneficios?

● El beneficio principal es alcance.
● Pero también nos ayudan a Probar o hacer Test previos a tus campanas, para saber
si el
● mensaje, tipo de contenido, copy o algún otro elemento funcionara para tu campana
● principal.
● Nos permiten hacer una segmentación en diferentes escalas.
● Recuerda que son plataformas gratuitas (úsalas).
● Facebook Business como plataforma para hacer testeos de budget (lo primero que
debes
● de tener en cuenta es cual es tu objetivo y sobre que formato visual quieres
construir).
● Revisen todo el tiempo sus campanas, cual es el performance, el Budget consumido,
● comentarios, etc. Y sobre esto mejoren sus campañas.
● Métricas – Defínelas antes de lanzar tu campana, si es video la mejor opción es
● monitorear el Watch Time (cuanto tiempo te está viendo tu audiencia). Si son
formatos
● estáticos prueba con las impresiones/Interacciones/Alcance. Alinéalo con tu equipo
● previamente.

Riegos:

● Timing – Dependiendo de la plataforma es el tiempo que debes de considerar para
que
● tu campana este activa en dicha plataforma, es importante que monitorees su
perfecta
● ejecución.
● Budget – Mal setup – puede provocar que tu inversión se acabe antes de tiempo, o
no
● llegues a los objetivos planeados; o que gastemos mas de lo que teníamos
estipulado.
● Segmentación – Target, Objetivos, Intereses, Donde esta – Si segmentamos mal no
● lograremos los objetivos.

Empresas y Redes
Sociales
—
1
© RED SUMMA
Empresas y Redes Sociales
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Entorno 2.0 ......................................................................................................................................................... 3
3 Las Personas y el Social Media ................................................................................................................... 3
4 Las Empresas y el Social Media ................................................................................................................. 5
5 Social Media Marketing................................................................................................................................... 6
6 Conclusiones .......................................................................................................................................................... 7
7 Bibliografía .............................................................................................................................................................. 8
02
RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
1 Introducción
La influencia de Internet ha sido decisiva, ya que ha cambiado la manera de
comunicarse de las empresas y las personas, cómo se establecen las relaciones y los
hábitos de consumo.
Internet es un entorno en continua evolución y crecimiento ya que se ha pasado de

entornos Web 1.0 a Web 2.0, y ya se habla de las ventajas de la Web 3.0 que están por
llegar. Este entorno de evolución constante se convierte en una exigencia para las
personas y empresas de “adaptarse al cambio” para no quedarse atrás y desaparecer
del mercado.
En la Web 2.0, las redes sociales son las protagonistas, son el lugar donde se produce
cualquier interacción y comunicación entre personas, y entre empresas y personas.
2 El Entorno 2.0
Entorno 2.0 o Web 2.0 se trata de un conjunto de herramientas que facilitan que cada
usuario, individual o colectivamente, pueda producir y difundir contenido tendiendo en
Entorno 2.0 o Web 2.0 se trata de un conjunto de
herramientas que facilitan que cada usuario, todo momento control sobre el mismo.
individual o colectivamente, pueda producir y
difundir contenido tendiendo en todo momento
Esa actuación permite que se pueda interactuar con el resto de usuarios de Internet, la
control sobre el mismo. comunidad, ya sea creando, comentando, recibiendo información o expresando sus
opiniones; esto se denomina inteligencia colectiva.
El conjunto de herramientas, técnicas y elementos que desarrollan esa inteligencia

colectiva se denomina Social Media.
3 Las Personas y el Social Media

El Social Media ha cambiado las relaciones, las comunicaciones y la forma de
Mediante las redes sociales se puede acceder a interactuar de las personas. Mediante las redes sociales se puede acceder a más
más información y de forma más rápida,
información y de forma más rápida, surgiendo a la par personas, organismos e
surgiendo a la par personas, organismo e
instituciones con capacidad de influencia sobre la
instituciones con capacidad de influencia sobre la opinión y forma de actuar de los
opinión y forma de actuar de los otros. otros.
03
RED SUMMA®
En el 2017, más de la mitad de la población mundial, 3.885 millones de personas, eran

activos en internet, de los cuales 2.500 millones son usuarios de activos en las redes
sociales y el 91,3% de ellos utiliza un dispositivo móvil.
Las plataformas y redes sociales del entorno 2.0 han facilitado que cada individuo
pueda acceder sin ningún tipo de esfuerzo, de forma rápida y sencilla a cualquier
acontecimiento que ocurre a nivel mundial en ese instante. Es fácil saber qué está
haciendo un amigo mediante la visualización de su perfil en cualquier red social pero
también la última noticia que está sucediendo gracias a los medios de comunicación
que están en las redes sociales o incluso, mejor todavía, del mismo protagonista o
gente cercana al suceso en el momento que sucede.
No sólo lo que sucede forma parte del Social Media, también es un espacio de grupos
de opinión donde se puede expresar libremente sentimientos y opiniones sobre
cualquier aspecto de la vida cotidiana como organizativa donde se valora propuestas
políticas, actuaciones empresariales, adecuación de productos y servicios… y todo
puede partir desde un colectivo de personas como de una persona individualmente
que, al final, se convierte en líder de opinión y de concentración de una comunidad.
Como se ha comentado en el párrafo anterior las redes sociales y el Social Media

permiten que cualquier persona individualmente pueda influir en las opiniones de los
demás y en su capacidad de actuación, estos líderes de opinión se denominan
Influencers o evangelizadores en función del puesto y actuación sobre la difusión del
contenido o mensaje.
Aunque la estructura de la comunidad de las redes sociales/Social Media parezca

diferir de las relaciones sociales del mundo offline, no es así. Cualquier tipo de relación,
tanto offline como online, comienza y luego se sustenta por una serie de elementos
que surgen entre las personas como son amistad, familia, trabajo, aficiones, gustos,
admiración... En el Social Media, como en la vida offline, aquellas personas que son más
comunicativas y/o expresan mejor sus sentimientos son las que más personas
concentran a su alrededor. Y los vínculos que se crean con las interacciones y el
sentimiento de pertenencia a un grupo son los que generan que las personas que lo
conforman se vean, más o menos, influenciadas y amoldadas por la comunidad de la
que forma parte.
La comunidad representa la identidad social de los individuos que la conforman, tanto

online como offline, basada en un estado emocional que fomenta la lealtad y los
comportamientos grupales. Mediante el boca-oreja se difunden los mensajes desde
cualquier miembro de la comunidad, pero principalmente desde los lideres o
04
RED SUMMA®
influencers logrando que los pensamientos, comportamientos y adecuación al colectivo

sea tan fácil como realizar un clic.
Asimismo, el creciente uso de las redes sociales y su integración en todos los ámbitos
de la vida cotidiana hace que algunos sectores de la población, especialmente los
jóvenes, dejen de lado otras actividades formativas, culturales o de ocio igualmente
interesantes, ya que los usuarios españoles declaran pasar más de cinco horas
semanales en WhatsApp, o más de 3 en Facebook (IAB, 2017).
El Social Media ha proporcionado comodidad a la sociedad para comunicarse y

relacionarse sin necesidad de interactuar, en la mayoría de los casos, físicamente. Los
jóvenes se encuentran reunidos desde sus casas a través de salas de chat, Messenger,
Skype o jugando en red a través de la PS4. Estas situaciones generan el contar con
amigos virtuales que no se conocen presencialmente.
También hay que destacar que las redes sociales sirven positivamente para la difusión
de acciones solidarias, emergencias o cualquier otra situación que necesite una difusión
rápida y eficaz.
4 Las Empresas y el Social Media

Cualquier empresa no sólo puede pensar estar solamente offline, después de la
Cualquier marca, empresa, producto o revolución que ha provocado Internet. Cualquier marca, empresa, producto o servicio
servicio es imprescindible que también es imprescindible que también participe dentro del entorno 2.0 para que los posibles
participe dentro del entorno 2.0 para que clientes lo encuentren y puedan comprar.
los posibles clientes lo encuentren y
puedan comprar. El entorno 2.0 ha revolucionado cómo se comunican, relacionan y entienden las
empresas con sus clientes. Las empresas tratan de entender como el Social Media
actúa para finalmente aprovecharlo en su favor y comprender los elementos claves que
hacen que una persona tome la decisión de elegir un determinado producto/servicio u
otro.
Como se ha mencionado en el apartado anterior, las redes sociales son las

herramientas y lugar de conversación de las comunidades de usuarios y a través de
esta es donde actúan las empresas mediante videos, imágenes, texto, música, etc. para
comunicarse y publicitarse con el objetivo de conseguir ventas.
Los posibles clientes están fomentando que los vendedores y las empresas utilicen
estos medios para comunicarse con ellos previamente y en vez de hacerlo en persona.
Esto suele ser siempre en etapas iniciales de las ventas comercial.
05
RED SUMMA®
5 Social Media Marketing

Social Media Marketing es el conjunto de herramientas y técnicas que realizan acciones
Social Media Marketing es el conjunto de de comunicación en el entorno 2.0. Hablamos por tanto de líneas de comunicación
herramientas y técnicas que realizan acciones totalmente digitales.
de comunicación en el entorno 2.0.
El consumidor actual es un consumidor exigente que sabe lo que quiere y lo quiere ya;
es un consumidor que busca, selecciona y elige el producto o servicio que va a
necesitar en el entorno 2.0 antes de realizar la compra, incluso de contactar con
cualquier vendedor o empresa de manera offline. Es en este punto donde el concepto
Social Media Marketing adquiere importancia ya que trata de coordinar a las marcas y
los consumidores procurando ser funcional, simple y efectivo para ambas partes.
En definitiva, el Social Media Marketing es comunicar hacia unas determinadas

audiencias, mediante distintos elementos como son textos, imágenes, vídeos,
infografías, ebooks…, en función de las plataformas o redes sociales donde se
encuentran estas de una manera más informativa que promocional. No hay que olvidar
que en un entorno 2.0/Social Media todos los que participan en la comunidad
interactúan y participan no sólo la empresa que desarrolla su estrategia y acciones de
Social Media Marketing.
Para los equipos comerciales el Social Media Marketing proporciona determinadas

ventajas como son:
 Conocen de primera mano, no sólo la opinión y valoración de un posible cliente,

sino la opinión de una gran cantidad de usuarios sobre el mismo.
 Los mismos usuarios se pueden convertir en embajadores de su marca

comunicando sus experiencias, dando su opinión y aclarando dudas al resto de la
comunidad sin que intervenga la empresa para ello.
 Detectar oportunidades de mejora de los productos, servicios, protocolos y

actuaciones de ventas.
 Interacción continua, real y al instante de lo que está ocurriendo.
 Conocer la opinión real de los consumidores.
En función de los objetivos de la empresa y de qué tipología de clientes objetivo

contactar hay que seleccionar un tipo u otro de redes sociales ya que cada una tiene
una determinada audiencia y reglas específicas de comunicación; entre ellas nos
encontramos:
 Facebook
06
RED SUMMA®
 YouTube
 Instagram
 Twitter
 LinkedIn
 Pinterest
 Google +
 Etc.
Para que una estrategia de Social Media Marketing funcione hay que seguir una serie
de pasos:
1. Establece los objetivos que se quieren alcanzar.
2. Conocer al público objetivo.
3. Escoger el canal de comunicación.
4. Generar contenidos de interés y valor para la audiencia/comunidad.
5. Establecer métricas.
6. Análisis y control.
6 Conclusiones
 Gracias a los entornos 2.0 cada individuo puede producir y difundir contenido
manteniendo control sobre el mismo.
 El Social Media ha cambiado las relaciones, las comunicaciones y la forma de

interactuar de las personas. Mediante las redes sociales se puede acceder a más
información y de forma más rápida, surgiendo a la par personas, organismos e
instituciones con capacidad de influencia sobre la opinión y forma de actuar de
los otros.
 El Social Media Marketing es comunicar hacia unas determinadas audiencias,

mediante distintos elementos como son textos, imágenes, videos, infografías,
ebooks…, en función de las plataformas o redes sociales donde se encuentran
estas de una manera más informativa que promocional.
07
RED SUMMA®
7 Bibliografía
 Increnta.com, 10 tendencias estrella de Social Media Marketing para 2018,
http://increnta.com/es/blog/tendencias-social-media-marketing/
 Carlosguerraterol.com, Los 10 beneficios del Social Media Marketing,
https://carlosguerraterol.com/10-beneficios-social-media-marketing/
08
RED SUMMA®
Facebook
—
1 © RED SUMMA
Facebook
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Facebook .................................................................................................................................................................. 3
3 Consejos y Recomendaciones para Páginas de Facebook ........................................................ 7
4 Facebook ADS .................................................................................................................................................... 10
5 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 16
6 Bibliografía ............................................................................................................................................................ 16
02 RED SUMMA®
Facebook
1 Introducción
En Facebook, como en cualquier red social, importa que lo que se publique sea de
valor, creativo, diferente e invite a la participación de la comunidad.
Si además el contenido que se publica es oportuno, está bien dirigido al público

objetivo que se quiere conseguir, se publica en los días y en el momento adecuado, se
estarán logrando los objetivos de cualquier empresa u organización que es generar
ventas.
Esto es lo que vamos a analizar en los siguientes apartados con respecto a Facebook,
sus funcionalidades y herramientas para lograrlo.
2 Facebook
Cuando hablamos de Facebook se habla de la principal red social actualmente con 2.167
millones de usuarios activos a nivel mundial.
Facebook es una red donde prima la
información personal de los perfiles.
Al igual que en todas las redes sociales, lo primero en esta red social es crear un perfil y
conseguir contactos que formen parte de tu comunidad. Facebook es una red donde
prima la información personal de los perfiles.
Ya seas una empresa o un particular lo primero es crear un perfil. Si es de una persona

se llama perfil y en el caso de empresas, organización, marca, negocio, etc. se llama
página.
A la hora de crear un perfil o página hay que tener en cuenta que la foto de perfil es una
imagen importante, ya que aparece en cada publicación, mensaje, información y
comentarios que se haga. También está la imagen de portada, esta imagen sirve para
comunicar todo aquello que representa el Personal Branding o la
marca/empresa/organización. Ambas deben mostrar la visión y la misión de lo que se
quiere comunicar en la red social. Los colores, los tonos, el diseño y el aspecto general
deben ser consistentes.
Seguidamente hay que completar toda la información relevante sobre uno (gustos,
música, intereses, etc.) si eres un perfil, y lo mismo para empresa (localización, horario,
web, teléfonos de contacto, productos/servicios, descripción...).
Con las nuevas funcionalidades que ha incorporado la plataforma, se puede fijar

información que sea relevante para los visitantes del perfil o página. Esta información fija
puede ser un video de presentación del Personal Branding, gustos, intereses,
03 RED SUMMA®
Facebook
servicios/productos, de la empresa/organización… en función de si es un perfil o una

página.
Tanto los perfiles como las páginas presentan estructuras similares, a continuación,
vamos a explicar las más relevantes:
Muro
En este lugar aparecen ordenadas cronológicamente, en función de los intereses, del

seguimiento de determinados perfiles o páginas y de características específicas que
establece el algoritmo de Facebook, las publicaciones de la comunidad junto con los
anuncios que pueden ser interesantes para el perfil.
Información
Es el lugar donde se recoge la descripción del perfil o página.
Amigos/Comunidad
Se llama amigos al grupo de personas que el perfil sigue y/o le siguen. Comunidad es
el nombre que se le da a los miembros que están interesados en una determinada
página de una marca, empresa, organismo, etc.
Opiniones
Es un apartado importante dentro de las páginas ya que son valoraciones por parte de
la comunidad o de usuarios de Facebook sobre los servicios/productos o de la página
en general. Estas opiniones son referencias y elementos de garantía para otros usuarios.
Fotos y Videos
Es el archivo multimedia de todo aquello que se ha publicado por parte de los perfiles o
páginas.
Estadísticas
Este apartado sólo aparece en las páginas y es el acceso a las estadísticas que
Facebook recoge sobre las interacciones y movimientos que ocurren en torno a las
publicaciones (pagadas o no) que se realizan de la página.
Notificaciones
Si gestionas un perfil, aquellos datos de interés sobre publicaciones de perfiles o

páginas que sigues, actualizaciones de otros perfiles o páginas, información sobre la
gestión de las páginas que se administra y cualquier información de interés que
establezca el algoritmo de Facebook aparece en la imagen del símbolo del Mundo. En
el caso de las páginas este aparece en el apartado con dicho nombre en la parte
04 RED SUMMA®
Facebook
superior pero solo centrado en información de interacciones o información sobre las

publicaciones de la página.
Messenger
Facebook, al igual que el resto de las redes sociales, también tiene una opción de
contactar mediante mensaje privado con el resto de los usuarios mediante la aplicación
conocida como Messenger. En el caso de perfiles da la posibilidad de contactar con
cualquiera que esté en Facebook siempre y cuando la otra persona admita el mensaje.
En el caso de páginas sólo se puede contactar con aquellos que forman parte de la
comunidad o han interactuado con alguna publicación.
Messenger también permite el realizar videollamadas y llamadas de voz, y poder

convertirlo en una sala de chat si quieres agregar más personas a la conversación.
Más/…
Existen otras funcionalidades presentes en los perfiles a través del apartado Más, y con
los 3 puntos (…) en las páginas que permiten tanto a unas como a otras interactuar con
los amigos, usuarios y comunidad con diversas herramientas;
 Perfiles
- Juegos
- Grupos
- Notas
- Preguntas
- Etc.
 Páginas
- Crear anuncio
- Crear evento
- Invitar a amigos
- Etc.
Facebook es muy versátil dando la posibilidad de configurar los perfiles y páginas

apareciendo aquellas funcionalidades y aplicaciones directamente al iniciar el perfil o
página.
05 RED SUMMA®
Facebook
06 RED SUMMA®
Facebook
Mediante las publicaciones es como se puede interactuar con los amigos y la

comunidad: como se ha mencionado anteriormente, el algoritmo de Facebook es quien
administra y determina qué publicaciones podrían ser o no interesantes para una
persona. Hay que tener muy en cuenta a quién va destinadas nuestras publicaciones y
qué objetivos perseguimos para que podamos ser una opción dentro del algoritmo y
podamos alcanzar al máximo de público objetivo.
Cuando vamos a realizar una publicación utilizaremos el cuadro de texto de Facebook

que incluye la pregunta ¿Qué estás pensando? y que contiene una serie de botones.
Aparte del texto que se redacte en las publicaciones podemos incluir con los botones
fotos, un video, un sentimiento, una etiqueta o una localización, entre otros.
Tanto las fotos como los videos tienen la opción de etiquetar a otros perfiles; esta opción
facilita la posibilidad de comunicar directamente tu publicación a estos perfiles, como
aumentar la posibilidad de repercusión de la publicación ya que, no sólo llegas a tu
comunidad, sino que amplias la comunicación a la comunidad de los perfiles que has
etiquetado.
En el caso de los perfiles, a la hora de publicar también podemos configurar el grado de

privacidad de dicha publicación señalando quienes queremos que vean dicha
publicación.
La comunidad y amigos que ven en su muro las publicaciones tienen la opción de

interactuar con ellas mediante los Likes y otras opciones de reacciones, los
comentarios y también pueden compartir dicha publicación en su muro.
Un elemento que tanto perfiles como páginas tienen, y que para las páginas son una
actuación para aumentar comunidad, son los eventos. Los eventos consisten en
programar reuniones, presentaciones, actos, jornadas, etc. donde se invita a los
miembros de una comunidad o a los amigos de los perfiles que lo organizan.
3 Consejos y Recomendaciones para Páginas de Facebook
Como hemos comentado antes, el algoritmo de Facebook, al igual que en otras redes
El algoritmo de Facebook, al igual que en sociales, gestiona el alcance de las publicaciones, es por ello por lo que tanto los
otras redes sociales, gestiona el alcance de perfiles como las páginas deben seguir una serie de criterios para conseguirlo.
las publicaciones.
 Nombre de la página: a la hora de seleccionar el nombre la página hay que
reflexionar y pensar cómo nos buscarán. Las páginas permiten que la url que
localiza la página pueda tener un nombre personalizado en vez de una url de
07 RED SUMMA®
Facebook
registro genérico de Facebook. Estas dos actuaciones facilitan que los posibles
usuarios o clientes puedan localizar nuestra página y seguirnos.
 Estructura de la página: considera la página como una landing page, facilítale la

información de un primer vistazo a los visitantes para que puedan darle “Me
gusta” o seguir la página. Cuida la imagen de la portada para que sea atractiva.
 Realiza ofertas exclusivas: fideliza a tus seguidores mediante ofertas, descuentos,

sorteos, etc. Esta estrategia facilita que los usuarios vuelvan cada cierto tiempo a
nuestra página comunicando a Facebook que es una página con contenido e
información de interés.
 Crea una tienda: si tu empresa u organización se dedica a la venta de

productos/servicios utiliza las aplicaciones admitidas por Facebook para crear
una tienda dentro de la plataforma. Incluye tu catálogo de productos y servicios
para publicar actualizaciones de estos, poder venderlos a través de Facebook,
realizar publicidad, etc.
 Adapta el lenguaje: Facebook es una red social donde prima la información y

comunicación personal por lo que tu comunicación no puede ser muy formal.
Adopta un tono lúdico o familiar para se sientan cómodos los usuarios de tu
comunidad, incluso facilita su participación incluyendo preguntas solicitando su
opinión en las publicaciones.
 Estilo: las publicaciones tienen que ser claras y concisas, facilitar la llamada de
atención para poder enganchar al lector y provocar su reacción (Me gusta,
compartir, comentar…). Incluye imágenes y videos principalmente al igual que
emojis para captar su atención.
 Aporta valor; hay que insistir sobre esto, el contenido que se publique ha de ser
de interés para los usuarios, no puede ser que siempre se publique un contenido
publicitario ya que es rechazado por estos. Como ejemplos de contenido de valor
puedes utilizar:
- Fotografías.
- Infografías.
- Videos (tutoriales, documentales, testimoniales, explicativos, divertidos,

etc.).
- Historias de la marca, del producto, la empresa...
- Vídeo o imágenes sobre el “making off” de tu marca o producto.
08 RED SUMMA®
Facebook
- Retos, encuestas, adivinanzas, pasatiempos.
- Trucos, fórmulas y recetas.
- Guías, plantillas e información práctica.
- Etc.
 Planificación; hay que establecer un calendario de publicaciones teniendo en

cuenta las horas y los días donde podemos conseguir el mayor alcance de nuestra
comunidad y de usuarios; esta información la podemos conseguir directamente
en el apartado de estadísticas. Estas publicaciones se pueden programar
directamente en la plataforma de Facebook.
 Participación activa; no se puede dejar un Messenger, comentario, pregunta,

opiniones, etc. sin contestar, la participación genera una buena opinión en la
comunidad como en el algoritmo. No centres tu estrategia sólo a tu página
interactúa con otras publicaciones, grupos, etc.
 Segmentación; Facebook te ofrece la posibilidad de publicar diferentes

contenidos o el mismo con ciertas variaciones a segmentos o grupos específicos
de tu comunidad mediante varios criterios a elegir como son edad, situación
sentimental, idioma, intereses, tipo de formación y ubicación geográfica.
 Vincula on/off line; el error en cualquier red social es no contar con la parte off
line, vincula información, presentaciones, ofertas, eventos, actuaciones... que se
realizan en el mundo off line de tu empresa u organización dentro de Facebook y
a la inversa.
 Interactúa con la comunidad; no sólo publiques actúa de forma “amiga” con los
perfiles de tu comunidad. Establece relaciones cordiales y de participación, nunca
publicitarias, para captar su atención y su engagement.
 Aumenta tu comunidad; no pienses que sólo de las publicaciones y

recomendaciones puedes aumentar tu comunidad, realiza campaña de mailings
a tus clientes y posibles clientes invitándolos a tu página de Facebook, incluye
un botón en tu web que dirija directamente a tu página, incluye el logotipo de
Facebook en toda tu comunicación (mail, tarjetas de visitas, catálogos, …), etc.
09 RED SUMMA®
Facebook
4 Facebook ADS
Tanto Facebook como otras redes sociales han realizado distintos cambios en sus
Los distintos cambios en las distintas
plataformas incluyendo nuevas funcionalidades, cambios en sus políticas y algoritmos
plataformas de redes sociales que obliga a cualquier empresa y/o organización a realizar campañas publicitarias si
incluyendo nuevas funcionalidades, quiere tener repercusión.
cambios en sus políticas y algoritmos
que obligan a cualquier empresa y/o Facebook Ads es herramienta que facilita Facebook a sus páginas para poder realizar
organización a realizar campañas todo tipo de campañas publicitarias dentro de su red social pudiendo llegar a millones
publicitarias si quiere tener
de usuarios. La plataforma de Facebook Ads, además, ha integrado a Instagram lo cual
repercussion.
permite llegar a otro tipo de público objetivo que no está en su red.
Para poder planificar, ejecutar y controlar cualquier campaña publicitaria, Facebook Ads
nos da tres opciones:
 Power Editor; es la herramienta pensada para grandes anunciantes o perfiles que

gestionan varias páginas ya que permite crear, gestionar y controlar un gran
número de campañas con sus respectivos anuncios.
 Business Manager; permite asignar el acceso de la gestión publicitaria a

profesionales sin ninguna otra vinculación con la página que la de programar,
gestionar y controlar las campañas de dicha página.
 Administrador de Anuncios; es la manera más sencilla para poder gestionar una

campaña publicitaria ya que lo hace de manera individual por publicación, evento,
página…
Una vez decidido que se va a realizar una campaña de publicidad en Facebook Ads y
seleccionada una de las opciones, pasamos a los siguientes pasos para poder
publicarla.
010 RED SUMMA®

Facebook
Facebook Ads da la opción de elegir entre una de las 10 opciones de objetivos de la

campaña publicitaria:
a. Reconocimiento de marca. Destinado a conseguir notoriedad entre aquellos

perfiles que les puede interesar la marca o empresa.
b. Alcance. Destinado a alcanzar el mayor número de perfiles posibles con los

anuncios que se publiquen.
c. Tráfico. Su objetivo es atraer el mayor número de personas a un destino, (web o

enlace) que esté dentro o fuera de Facebook.
d. Interacción. Provocar el mayor número de interacciones en una determinada

publicación (Me gusta, respuestas a eventos, ofertas…).
e. Descargas de aplicación. Generar las descargas de una determinada aplicación.
f. Reproducciones de vídeo. Conseguir que más personas vean un vídeo.
g. Generación de clientes potenciales. Captación de posibles clientes.
h. Conversiones. Aumenta el número de reacciones y acciones específicas

(descargas, compras, inscripciones…) en un sitio web.
i. Ventas del catálogo de productos.
011 RED SUMMA®

Facebook
j. Visitas en el negocio. Aumentar el número de visitas a una página determinada.
Después de seleccionar el objetivo de la campaña pasamos a definir las condiciones del

conjunto de los anuncios de la campaña. Cada conjunto de anuncios debe establecer un
presupuesto, cronograma, puja, ubicación y segmentación de audiencia para la
totalidad de los anuncios de dicho conjunto.
1. Público objetivo. Es el momento de elegir el público objetivo a quien se va a dirigir los

anuncios. En este momento trabajamos con la segmentación del publico dirigiéndonos a:
a. Públicos personalizados: aquellas personas que cumplen unos determinados

criterios que hemos decidido como clientes, visitantes del sitio web, actividad en
una aplicación o interacción en nuestra página de Facebook.
b. Nuevo público: este nuevo público se define en función de los criterios que nos
muestre Facebook Ads para crearlo como son:
i. Lugares; segmentación geográfica de perfiles que están en un determinado

lugar, viven en un determinado lugar, han estado recientemente en un
determinado lugar o viajan en ese determinado lugar.
ii. Edad.
iii. Sexo.
iv. Idioma.
012 RED SUMMA®

Facebook
v. Segmentación detallada: en este apartado tenemos la opción de elegir

entre distintas opciones de determinados campos como son;
1. Datos demográficos (educación, trabajo, relación sentimental,

ideología política etc.).
2. Intereses (aficiones, deportes, entretenimiento, compras, comida y

bebida, etc.).
3. Comportamientos.
4. Más categorías.
2. Ubicación. Donde queremos que aparezcan los distintos anuncios pudiendo elegir ente
Facebook (secciones de noticias, artículos instantáneos, vídeos in-stream, columna
derecha), Instagram (sección de noticias y stories) o Messenger (inicio y mensajes
patrocinados). En este caso podemos decidir entre:
a. Ubicaciones automáticas. Dejamos en mano del algoritmo de Facebook la

elección de las mejores ubicaciones para nuestros anuncios.
b. Editar ubicaciones. Decidiendo en cuál o cuáles ubicaciones queremos aparecer.
3. Presupuesto y calendario. Toca establecer cuánto tiempo y dinero, cuánto queremos

que dure el conjunto de anuncios dentro de la campaña y cuánta va a ser la inversión
que se va a destinar a dichos anuncios. En este punto también decidiremos el formato
de interacción (Impresiones o alcance único) de los anuncios al igual que tipo de puja
(automática, CPC o CPM) vamos a establecer del conjunto total.
013 RED SUMMA®

Facebook
Una vez terminada la planificación del conjunto de anuncios se pasa a la programación

de los anuncios donde dentro de cada conjunto de anuncios, podemos tener varios
anuncios.
Estos anuncios pueden diferir unos de otros o ser similares con distintas combinaciones
de imágenes, texto, enlaces, vídeos o botones de llamada a la acción.
Cuando se configura el anuncio se debe elegir una serie de formatos que propone
Facebook como son:
 Anuncio por secuencia.
 Imagen única.
014 RED SUMMA®

Facebook
 Vídeo único.
 Presentación.
Una vez realizado el diseño, en función del objetivo que se vaya a alcanzar, Facebook
Ads facilita un píxel de seguimiento para poder controlar los resultados y el
cumplimiento del objetivo.
En el caso que se elija la opción de administrador de anuncios, la gestión de la

campaña se realizará mediante una publicación existente a la cual accederemos
mediante la opción avanzada donde se podrá gestionar los objetivos de la campaña y
los elementos del conjunto de anuncios (segmentación, presupuesto, calendario…).
Cuando se planifican las campañas hay que tener en cuenta que algunas personas
necesitan un pequeño empujón para que logremos conseguir que haga la acción u
objetivo que nos hemos planteado. Hay que planificar, por tanto, lo que se conoce como
retargeting. Con el retargeting vamos a impactar a los usuarios que previamente hayan
entrado en la web, visitado alguna sección en concreto o no hayan realizado alguna
acción deseada. Para ellos utilizaremos opción de Públicos Personalizados y
reformularemos los anuncios incluyendo, descuentos, ofertas…. para recuperar el interés
perdido y fomentar la conversión.
La pregunta ahora es ¿cómo se consigue el éxito y la consecución de los objetivos para

que una campaña en Facebook funcione?
a) Prueba-Error: Es la clave de Facebook Ads. Haz distintas combinaciones de

ubicaciones, formatos, creatividades, segmentaciones… Todas las empresas son
distintas por tanto sus campañas y objetivos también.
b) Medición-Objetivo: Analiza los resultados de las estadísticas y comprueba si se

cumplen los objetivos que se han establecidos.
c) Público objetivo-Segmentación: Define bien a tu público objetivo para que la

segmentación sea la correcta
d) Imagen-Texto: La imagen del anuncio debe estar alineada con el texto, una
imagen muy llamativa, pero con un texto poco atrayente y a la inversa, no
convertirá.
e) Monitorización-Optimización: Si en el análisis compruebas que no funciona, actúa

inmediatamente no esperas más de 5 días en tomar decisiones sobre las
campañas y sus objetivos.
f) Mensaje-Página: La misma comunicación se debe encontrar en los anuncios que

en la página (Facebook o web).
015 RED SUMMA®

Facebook
g) Simple-Ágil: Utiliza anuncios con mensajes claros, concisos y atractivos, y se ágil

cambiándolo cada cierto tiempo ya que las personas se aburren de ver la misma
creatividad cada día.
Aparte de estos consejos hay que tener en cuenta que Facebook Ads valora la
interacción de los usuarios con los anuncios lo cual nos indica la calidad de este y sus
posibilidades de alcanzar el éxito. Teniendo en cuenta que puntúa del 1 al 10, cuanto
mayor sea la valoración, mayor el éxito.
5 Conclusiones
 El algoritmo de Facebook es quien administra y determina qué publicaciones

podrían ser o no interesantes para una persona; hay que tener muy en cuenta a
quién va destinadas nuestras publicaciones y qué objetivos perseguimos para
que podamos ser una opción dentro del algoritmo y podamos alcanzar al
máximo de público objetivo.
 Facebook Ads es la herramienta que facilita Facebook a sus páginas para poder
realizar campañas publicitarias dentro de su red social, pudiendo llegar a
millones de usuarios.
 Los distintos cambios en las distintas plataformas de redes sociales, incluyendo

nuevas funcionalidades, cambios en sus políticas y algoritmos, obligan a
cualquier empresa y/o organización a realizar campañas publicitarias si quiere
tener repercusión.
6 Bibliografía
 Sproutsocial.com, 7 pasos para una estrategia de marketing para Facebook para

dominar el 2017,
https://sproutsocial.com/insights/estrategia-de-marketing-para-facebook/
 Fundacióncruzcampo.com; Cómo usar el perfil de Facebook para tu Personal

Branding,
https://www.fundacioncruzcampo.com/talentage/facebook-para-personal-
branding/
016 RED SUMMA®

Facebook
 Hubspot, Cómo usar Facebook para tu empresa: 25 consejos y trucos de

marketing, https://blog.hubspot.es/marketing/como-usar-facebook-empresas
 Genwords.com, Cómo hacer una campaña de Facebooks Ads,
https://www.genwords.com/blog/facebook-ads
017 RED SUMMA®

Online Reputation
Marketing (ORM)
—
1 © RED SUMMA
Online Reputation Marketing (ORM)
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 ¿Qué es ORM? ....................................................................................................................................................... 3
3 Cómo gestionar la ORM ................................................................................................................................... 4
4 Análisis y Control de la ORM........................................................................................................................ 6
5 ORM y Embudo de Conversión .................................................................................................................. 8
6 Herramientas de Control y Gestión de la Reputación Online ................................................. 10
7 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 11
8 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 12
02 RED SUMMA®
1 Introducción
Una vez desarrollados todos los pasos del embudo de conversión, establecida la
estrategia de Personal Branding, seleccionadas las redes sociales en las que se va a
actuar y realizadas las acciones, el siguiente paso es comprobar si se están cumpliendo
los objetivos planteados. Volvemos a la etapa de análisis, pero esta vez para controlar
los resultados, las acciones y los puntos de mejora a realizar en la planificación,
estrategia y actuaciones siguientes.
Es en esta fase, cuando nos centramos en contabilizar el engagement, las KPI´s, las
interacciones, las tasas de conversión, CTR, CPC, y todas aquellas herramientas y ratios
para hacer una mejor gestión de la Online Reputation Marketing-ORM.
2 ¿Qué es ORM?
En la actualidad, todos los participantes que se encuentran en Internet están

ORM (Online Reputation Marketing) consiste
continuamente estudiados y valorados por el resto de los usuarios de la red, supone,
en la gestión de la imagen que proyecta por tanto, un gran esfuerzo el mantener la imagen y con ello su reputación. Esto se
una marca, un producto/servicio, una conoce como ORM (Online Reputation Marketing) que se dedica a la gestión de la
persona, un proyecto o empresa… haciendo
imagen que proyecta una marca, un producto/servicio, una persona, un proyecto o
que esta se corresponda con lo que
comunica.
empresa para que se corresponda con lo que comunica.
Los usuarios de Internet continuamente están recibiendo y analizando la información de

las marcas, proyectos, empresas…, cualquiera de ellos puede hacer una valoración
sobre dicha información e imagen y provocar un efecto llamado por parte de otros que
puede ser positivo o negativo. Por esta razón, es importante la gestión de la reputación
online para reaccionar rápido y con criterio ante las situaciones negativas que se puedan
producir.
La gestión de la ORM trata no sólo de la imagen que se transmite, sino que esa
reputación influye de manera positiva a la generación de ventas, aunque no es la única
porque una buena gestión conlleva:
Aumento del radio de alcance: si los usuarios de Internet ven que la reputación de una
determinada marca, proyecto, empresa, es positiva, suelen ayudar a su difusión
mediante el boca a boca. Una buena reputación genera lo que se conoce como
embajadores de la marca, que consiguen que lleguen nuevos y más consumidores.
03 RED SUMMA®
Aumenta las ventas: al alcanzar a nuevos posibles consumidores, aumentan las

posibilidades y los ratios de compra, ya que una buena reputación contribuye a generar
confianza en la marca.
Atracción de talento: una buena reputación provoca que los mejores profesionales
quieran formar parte del proyecto, empresa, marca e incluso presente su
autocandidatura, aunque no existan procesos de selección en ese instante.
Cotización: la reputación afecta al valor de las acciones, bonos... Como hemos

mencionado anteriormente, una buena reputación genera confianza y los inversores
están muy interesados en invertir en empresas, marcas, proyectos, que les den
confianza y que atraigan continuamente clientes.
Dentro del embudo de conversión, las distintas vías y plataformas en las que los
usuarios participan en Internet debemos mantener un control de nuestro ORM en:
 Redes sociales.
 Foros.
 Portales de valoraciones.
 Tiendas online.
 Plataformas de vídeo.
 Blogs.
 Web corporativa.
3 Cómo gestionar la ORM
Existen dos formas de gestionar la ORM, una activa y otra analítica. Como hemos
La gestión activa de ORM se dedica a la mencionado anteriormente, las valoraciones de los usuarios, positivos y/o negativos,
construcción de la reputación o marca son los elementos que hay que controlar con la ORM, saber donde se producen (red
mientras que la gestión analítica observa y
social, web, plataformas…) y comprobar e identificar qué es lo que espera el público
estudia la coherencia de los objetivos
objetivo sobre la comunicación e información de interés para ellos. En función de cada
planteados con los resultados obtenidos.
uno de ellos será una forma activa o analítica de gestionar la ORM.
La gestión activa de ORM se dedica a la construcción de la reputación o marca, mientras

que la gestión analítica observa y estudia la coherencia de los objetivos planteados con
los resultados obtenidos. Podemos utilizar canales específicos para fomentar o trabajar
04 RED SUMMA®
en cada una de las dos partes de la gestión (activa o analítica), pero normalmente existe
una alternancia constante que no facilita su diferenciación claramente.
Lo principal en la gestión de ORM es evitar o reducir el impacto de las valoraciones

negativas de la comunidad que gestionamos y, en función de donde se produzcan,
realizar una serie de actuaciones como las siguientes:
1. Ante una reclamación o una crítica el primer paso es responder al comentario

negativo indicando el punto de vista nuestro (empresa, marca, proyecto…)
mediante una solución o disculpa, si el comentario surge por un error por parte
nuestra.
2. No entres en polémicas, por lo que se ágil respondiendo y evita las discusiones

porque si no se responde rápido y/o el enfrentamiento público generan un
efecto “bola de nieve” que es perjudicial para el ORM.
3. Si nuestra respuesta no ha sido satisfactoria y la crítica continúa, el eliminarla no

es una opción. Las opciones son:
i. Situar contenido positivo mediante SEO para posicionarlos en

los buscadores y la crítica sea detectada por el menor número
de posibles clientes.
ii. Traslada la conversación a un ámbito privado mediante la

solución propuesta. Al ofrecerle la solución a la persona que
ha hecho la crítica invitándolo a continuar la conversación de
una forma más privada mediante las posibilidades que ofrecen
las redes sociales de mensajes privado, o hacía una dirección
de correo electrónico o hacía una conversación telefónica.
4. Optimiza el número de perfiles en las redes sociales centrando y gestionando un

número limitado en los que te puedes centrar que concentran el mayor número
de público objetivo. Un perfil cuidado, activo y profesional aumentan la confianza
de los posibles clientes y de que hablen con uno y no sobre uno.
5. Monitoriza tu marca, empresa, proyecto... y cualquier otro termino que se relacione

con ellos para poder detectar a tiempo posibles usos fraudulentos, vulneraciones
o comentarios en todo el ámbito de Internet en los que tengamos que intervenir
y/o proteger nuestro ORM.
6. Detecta el sentimiento ante tu producto/servicio, marca, etc. en función de las

reacciones de tu audiencia sobre las publicaciones para poder detectar si son
positivos, neutros o negativos.
05 RED SUMMA®
7. Empatiza con tu audiencia mediante storytelling donde transmitas los valores y

elementos que busca un posible cliente. Según se asemeje tu mensaje, lo
máximo posible, a las necesidades, características o sentimientos de tu posible
cliente, más posibilidades de comentarios y sentimientos positivos hacia este
puedes conseguir.
4 Análisis y Control de la ORM
En el mundo online siempre se dice: “Lo que no se puede medir, no se puede gestionar”,
Lo que no se puede medir, no se puede por lo que es importante medir y monitorizar las actuaciones que se realizan para
gestionar. comprobar si los objetivos que se han planificado en la estratégica se están cumpliendo.
En este apartado vamos a hablar de la parte analítica de la ORM y de las herramientas

con las que tenemos que contar para valorar nuestra ORM.
Vamos a empezar por definir una serie de términos básicos que hay que analizar y
controlar en una gestión de ORM:
 KPI; son las siglas en inglés de Key Performance Indicators, los que se traduce
como las métricas que te van a ayudar a medir tus acciones online con respecto a
tus objetivos.
 Impresiones; número de veces que aparecemos en el timeline o pantallas de

usuarios.
 Alcance; es la cantidad de usuarios que han visto una determinada publicación.
 Interacciones; el número de veces que interactúan los usuarios con una

determinada acción o publicación.
 Engagement; consiste en la implicación emocional que tienen los miembros de

una comunidad online, en definitiva, es la fidelidad de participación/interacciones
que tienen los miembros de la comunidad con las publicaciones de esta.
 Conversión; consiste en el resultado de una acción que se ha planteado y que el

usuario realiza tal como hemos planificado, el número de realizaciones
completadas son las conversiones.
 ROI; es una KPI que analiza el retorno económico que se recibe de una inversión
que se realiza. ROI= (Ingresos-Inversión) / Inversión.
06 RED SUMMA®
 CTR; KPI que contabiliza el número de clicks recibidos en una determinada acción
(anuncio, mail…) con respecto al número de impresiones/exposiciones. CTR= (Nº
de clicks/Nº de Impresiones) X 100.
 Tasa de conversión; porcentaje de conversiones que se realizan en una

determinada actuación online frente a la totalidad de usuarios que han participado
en dicha actuación. Tasa de conversión= (Conversiones/Usuarios totales) X 100.
 CPC; esta métrica cuantifica el coste que se ha invertido por cada conversión
conseguida. CPC=Total inversión/Total conversiones.
 CPA; mide el importe pagado por cada nuevo posible cliente o contacto
conseguido. CPA=Total inversión/Nº nuevos contactos/leads.
 CPV; esta KPI nos indica el importe invertido por cada venta que se ha conseguido.
CPV=Total Inversión/Nº de ventas.
Hay que destacar que cuando hablamos de medición no sólo las métricas cuantitativas
son importantes, también las cualitativas. Las primeras me van a indicar la cantidad, en
el caso de las segundas hablamos de la calidad. En la imagen siguiente podemos ver
un ejemplo de ambas.
07 RED SUMMA®
5 ORM y Embudo de Conversión
Como apartado final, vamos a relacionar cuáles son las preguntas principales que hay
Cuando se va a desarrollar el análisis que hacerse en cada una de las fases del embudo de conversión y qué tipo de canales
ORM, las métricas y las fases del se van a utilizar para desarrollar el Personal Branding y controlar el ORM.
embudo tienen que estar relacionadas.
ADQUISICIÓN
CANALES MÉTRICAS
SEM ¿Cuántos usuarios están iniciando sesión

diariamente/semanalmente?
SEO
¿Cuántos usuarios están registrándose
PR
Email marketing
¿Cuántos usuarios están ejecutando la
Campañas/concursos acción X? ¿Cuántos están ejecutando la
acción Y?
Programas de afiliados
¿Cuántos están ejecutando X y luego Y?
Blogs
¿Cuántos usuarios vienen por la acción X
Display
(SEM, SEO, presentación, networking…)?
Publicidad offline
¿Cuánto cuesta cada usuario?
Acciones y eventos offline
ACTIVACIÓN
CANALES MÉTRICAS
Registrarse en la web ¿Números de usuarios registrados

Suscribirse a una newsletter/blog
¿Números de clicks realizados en el
Descargarse un recurso (curso, video,
producto X o Y?
catalogo…)
¿Tasa de registro de usuarios?
Seguir perfiles RRSS
¿Número de descargas? ¿número de
Campañas/concursos
registros de un curso?
Demos
¿Número de comentarios a post,
08 RED SUMMA®
Marketing de contenidos infografía, foto?
RETENCIÓN
CANALES MÉTRICAS
Servicios de atención ¿Números de usuarios recurrentes?
 Asistente virtual ¿Número de visitantes blog?
 Seguimientos pedidos ¿Tasa de apertura de email?
 Sac ¿Número de participantes en programas

de fidelización?
Recompensas, promociones y
programas de fidelización ¿Tasa de retención de clientes?
Emails ¿Compras realizadas por sugerencias?
Clientes premium ¿Churn rate?
Personalización de acciones ¿Rentabilidad ciclo de vida del cliente?
Mejora continua
User experience
REFERENCIAS
CANALES MÉTRICAS
Contenido divertido/diversión (juegos, ¿Incremento de número de fans?

videos, concursos…)
¿Número de nuevos registros?
Campañas captación referidos
¿Coeficiente de viralidad?
(descuentos, regalos…)
¿Efectividad recomendaciones?
Servicios extras (freemium)
¿Número de likes, +1, tweets, rt´s,…?
09 RED SUMMA®
INGRESOS/VENTAS
CANALES MÉTRICAS
Ingresos por campaña ¿Compras realizadas?
Ingresos por incentivos ¿Ingresos totales?
Ingresos por producto ¿Incremento de ingresos?
Ingresos por recurso ¿Tasa de conversión?
Ingresos por cliente/tipo de cliente ¿Ticket medio cliente?
¿Coste adquisición cliente?
¿Roi?
6 Herramientas de Control y Gestión de la Reputación Online
Como se ha indicado, para poder gestionar bien una comunidad es importante conocer
Para poder gestionar bien una comunidad que dicen sobre nuestra marca, producto/servicio, empresa.… En ese análisis también
es importante conocer que dicen, hay que contar con la percepción que tiene la comunidad sobre lo anterior en función
también hay que contar con la percepción de sus opiniones, valoraciones, experiencias, recomendaciones, comparativas, etc. E
que tiene la comunidad sobre lo que se
incluso, no olvidar que también las personas que forman parte de la empresa o el
dice, y no olvidar que el equipo y
personal de la empresa también puede
equipo, dentro de las redes sociales tienen una imagen o Personal Branding que si no
influir en ambos elementos. está alineado con la de la empresa en algún momento o caso concreto puede afectar a
la imagen que se quiere transmitir.
El análisis de la ORM, siguiendo los elementos mencionados anteriormente, pasa por

una serie de herramientas y técnicas como son:
 Google alerts; donde se puede establecer los nombres de los miembros del
equipo relacionados con la empresa, la empresa, términos o palabras claves y
todo aquello que pueda ser de nuestro interés. Google alerts nos notificará
diariamente cualquier contenido que surja sobre aquello que se le indicado que
queremos monitorizar.
 Google Analytics; es la herramienta de control y estadísticas de información

sobre webs y blogs. Facilita información sobre los usuarios que visitan la web y/o
010 RED SUMMA®

blog indicando tiempo de permanencia, páginas visitadas, recorrido por la

página, gustos e interese de los visitantes, etc.
 Google trends; descubre la tendencia de términos, búsquedas y palabras claves

que se realizan a nivel mundial o en tu país. El descubrir la tendencia te puede
servir para incorporarlas dentro de tu estrategia de marketing y así conseguir
mayor tráfico o comunidad que estás buscando o participando en ello.
 Sprout social; monitoriza palabras claves, tus redes sociales, el contenido de

estas, etc. para saber que opina, como interactúa y que le interesa a la
comunidad de tus redes sociales.
 Social mention; busca palabras claves, términos, perfiles, marcas, etc. dentro de
las redes sociales y observa que está ocurriendo a tiempo real.
 Sysomos; gestiona y monitoriza información sobre términos claves, influencers,

sentimiento, contenido, datos demográficos de las distintas redes en la que la
empresa y/o marca participa.
 Ubersuggest; analiza a nivel de país aquellas palabras o términos claves de

interés facilitando un listado de búsquedas, CPC y nivel de competencia en
Google Adwords.
7 Conclusiones
 ORM (Online Reputation Marketing) se dedica a la gestión de la imagen que

proyecta una marca, un producto/servicio, una persona, un proyecto o empresa…
y esta se corresponda con lo que comunica.
 En la gestión de ORM se trabaja para evitar o reducir el impacto de las

valoraciones negativas y realizar una serie de actuaciones par lograrlo.
 “Lo que no se puede medir, no se puede gestionar”, por lo que es importante

medir y monitorizar las actuaciones que se realizan para comprobar si los
objetivos que se han planificado en la estratégica se están cumpliendo, en cada
una de las fases del embudo de conversión, y bajo el análisis y control del ORM.
011 RED SUMMA®

8 Bibliografía
 Zorraquino.com, ¿Qué es ORM?,
https://www.zorraquino.com/diccionario/marketing-digital/online-reputation-
management.html
 Denyditellamarketingclub.blogspot.com, Online Reputation Management:en que

consiste y sus beneficios,
http://denyditellamarketingclub.blogspot.com/2009/06/online-reputation-
management-en-que.html
 Merca20.com, 3 razones por las que necsitas un ORM para gestionar tu

reputación online de tu empresa,
https://www.merca20.com/3-razones-necesitas-orm-empresa-gestionar-
reputacion-online/
 Sumateblog, Cómo gestionar la reputación online B2B en 10 pasos,

https://www.sumate.eu/2016/10/gestionar-reputacion-online-b2b-10-pasos/
 T2omedia, Cómo construir la reputación online de una empresa,
https://www.t2omedia.com/ideas/marketing-en-buscadores/contruir-
reputacion-online-empresa/
 Bubok.es, Reputación Online para tod@s de Oscar del Santo,

https://www.bubok.es/libros/206531/Reputacion-Online-para-Tods-1-e
012 RED SUMMA®

Otras Redes
—
1 © RED SUMMA
Otras Redes
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Twitter ........................................................................................................................................................................ 3
3 Instagram .................................................................................................................................................................. 7
4 Influencers .............................................................................................................................................................. 9
5 Otras Redes Sociales...................................................................................................................................... 10
6 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 13
7 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 13
02 RED SUMMA®
Otras Redes
1 Introducción
Continuamente están surgiendo nuevas redes sociales y actualizándose con nuevas

funcionalidades. Cuando se selecciona una determinada red social se está eligiendo al
público objetivo y al mismo tiempo una determinada forma de comunicación, por ello es
necesario saber en qué consiste y cómo funcionan cada una de ellas para no cometer
errores y realizar la selección más idónea.
2 Twitter
Twitter nació como un proyecto de investigación y desarrollo dentro de una start-up de

Twitter es una red social de podcasting llamada Obvious usada internamente entre su equipo. En octubre de 2006
microblogging donde los usuarios
fue lanzada al mercado y desde entonces ha ido creciendo y captando nuevos adeptos
publican sus estados, noticias,
a la misma.
actualizaciones, etc. utilizando un
máximo de 280 caracteres online.
Uno de los elementos a destacar de Twitter frente a otras plataformas es que dispone de
una API abierta que facilita a otras empresas y desarrolladores de programas el poder
crear y programar distintas aplicaciones que se pueden integrar con esta red social.
Twitter es una red social de microblogging donde los usuarios publican sus estados,
noticias, actualizaciones, etc. utilizando un máximo de 280 caracteres.
Una vez que te registras en la plataforma y seleccionado a los primeros perfiles a quien
seguir, hay que completar el perfil con la máxima información posible que indique cuál
es tu objetivo en la red o en que apartado quieres destacar, para ello necesitas incluir
una imagen de perfil que muestre quien eres y una imagen de fondo que indique o
represente cuál es tu objetivo. Seguidamente rellena el apartado de la BIO, donde en
160 caracteres debes presentarte a ti mismo o como marca personal resumiendo: quien
eres, tu actividad profesional un logro profesional o personal, una afición y un enlace a
una web o un blog. La descripción de la BIO tiene que ayudarte a conseguir seguidores.
Una vez completado el perfil es el momento de conseguir una comunidad y esta se

logra mediante las herramientas que incluye la plataforma junto con una serie de trucos
y guía de estilo de la comunidad.
Tendencias
En el lado izquierdo del perfil aparece la sección tendencias, esta sección indica
aquellos temas con mayor repercusión según tus intereses, localización y a quienes
03 RED SUMMA®
Otras Redes
sigues. Participar en alguna de las conversaciones es una de las mejores maneras de

conseguir a nuevos seguidores.
Listas
Las listas sirven para clasificar en grupos o temáticas a determinadas usuarios. Las listas
facilitan el seguimiento de las publicaciones de dichos usuarios que se han incluido en
estas y así realizar las acciones de mensajes directos, Likes, Retweets, etc. que
mencionamos a continuación.
04 RED SUMMA®
Otras Redes
Likes
Al igual que en Facebook, el darle un Like a una publicación de Twitter es la forma de

transmitir tu valoración a un tweet que se ha publicado, compartido o mostrado por un
perfil de alguien a quien se sigue o de una promoción. El obtener muchos Likes indica
que el contenido es de calidad y de interés para los usuarios lo que facilita la captación
de seguidores.
Mensajes directos
Los mensajes directos son comunicaciones en privado entre los miembros de Twitter. Se
puede enviar mensajes privados a perfiles que no conoces siempre y cuando este
autoricen en su configuración la posibilidad de recibir mensajes privados de cualquier
usuario.
Retweets
Los retweets (RT) son otra herramienta similar a los Likes para comunicar que algún
contenido o publicación ha sido o te resulta de interés. El retweet consiste en compartir
un tweet publicado, por algún usuario que sigues, dentro de tu muro/feed con toda tu
comunidad de seguidores.
Twitter dá la posibilidad de compartirlo tal cómo lo has recibido o incluir un comentario

o mensaje al mismo.
Aquellos tweets con mayor número de retwetts indican que es un contenido de interés
para muchos usuarios y gracias a ese reconocimiento se pueden captar seguidores.
Menciones y Respuestas
Cuando se quiere mantener una conversación, indicar algo de interés o dar una
respuesta de forma pública a una publicación o no a cualquier usuario de Twitter se
utilizan las menciones y respuestas. Estas se realizan incluyendo el nombre de usuario,
@username, del perfil al que se quiere mencionar o responder. Dentro de cada tweet
también hay una opción de responder directamente.
Momentos
Los momentos es la agrupación de las categorías de mayor interés establecida por la

plataforma, y son las siguientes cinco categorías: diversión, entretenimiento, hoy, noticias
y deportes. Seleccionando cualquiera se puede conocer que se está publicando sobre
dichos temas y las reacciones de los usuarios a las distintas publicaciones.
Esta herramienta dá la posibilidad a los usuarios también de crear sus propios

momentos seleccionando los tweets que más le han gustado, los tweets más populares
05 RED SUMMA®
Otras Redes
de su interés, los tweets de un perfil específicos o los que incluyan un enlace con
información relevante para publicarlo a la comunidad de seguidores.
Hashtags
Los hashtags, #, son una herramienta imprescindible en Twitter ya que se utilizan para
etiquetar con determinadas palabras claves o temas específicos un tweet. Los hashtags
sirven para facilitar la búsqueda de determinados tipos de información de interés para los
usuarios. Los usuarios al buscar determinados temas en el buscador de la plataforma
encuentran aquellos que están señalados con hashtags sobre la temática ya formen
parte o no de su comunidad. Esta actuación también facilita el crecimiento de
seguidores si la información es relevante para ellos.
GIFs
Los GIF´s son imágenes animadas que suelen ser ideales para comunicar una frase o
pensamiento muy concreta, sarcasmo, responder, etc.
Desde 2018 todas las redes están focalizadas en la inclusión de videos y la utilización
de su contenido debido a que, cada vez más, los usuarios demandan más contenido
audiovisual. Twitter no es una excepción y está facilitando su inclusión mediante la
transmisión de videos en directo. Esto abre nuevas opciones de publicidad, incluidos
los patrocinios in-stream y los anuncios de vídeo in-stream.
Para conseguir aumentar la comunidad de seguidores de twitter, aparte de lo

mencionado anteriormente, hay que tener en cuenta una serie de claves como son:
 Definir los objetivos; cómo se ha mencionado en otras clases y apartados, el

establecer desde el principio los objetivos que se quieren alcanzar clarifica el
diseño del perfil, la comunicación a realizar, que comunidad se quiere alcanzar…
 Conoce la idiosincrasia de Twitter; LinkedIn es una plataforma profesional,

Facebook es más personal, y ¿cuál es la esencia de Twitter? La mayoría de los
usuarios de Twitter forman parte de la plataforma por la información y la
conversación que hay dentro de esta, la conexión entre usuarios es la clave.
Entiende y analiza que es lo que buscan los usuarios y proporcionárselo para
captar seguidores.
 Focalización; el mensaje que se comunica es importante y por tanto si el perfil,

los objetivos y las publicaciones no están alineados y comunican lo mismo se
reduce el porcentaje de posibles seguidores que estén interesados. La
focalización es importante a la hora de participar en Twitter.
06 RED SUMMA®
Otras Redes
 Personalización; tener una determinada marca personal en Twitter, como en cualquier

red social, es importante para poder diferenciarse del resto de la comunidad.
 Información útil y de interés; hay que publicar contenido que los usuarios de Twitter
consideren relevante.
 Interactúa; hemos indicado que la idiosincrasia de Twitter es que es una red social
donde la conversación prima por lo que haz que tus tweets fomenten esa conversación
haciendo preguntas, valorando contenidos, respondiendo, mencionando, etc. con los
demás usuarios.
 Analiza; estudia mediante las estadísticas que facilita Twitter junto con las de otras
herramientas el engagement, el crecimiento de tus seguidores, los tweets de mayor
interés, las tendencias, etc. para:
- Optimizar tu comunicación.
- Saber cuál es la mejor hora para publicar.
- Conseguir seguidores.
3 Instagram
Instagram es una red social visual (imágenes y vídeos) donde los usuarios publican y
Instagram es una red social visual
comparten imágenes para comunicar un estado, información, aficiones, gustos... Nació en
(imágenes y videos) donde los usuarios 2010 y desde ese año no ha parado de crecer. Fue la primera red social en incorporar
publican y comparten imágenes para filtros fotográficos y la facilitadora del crecimiento de los selfies. A pesar de contar con
comunicar un estado, información,
una versión escritorio/web, es una plataforma pensada para usar principalmente en
aficiones, gustos…
dispositivos móviles ya que en estos dispositivos cuenta con todas las funcionalidades.
Instagram se ha convertido en la principal red social de los más jóvenes donde las
marcas empresariales y las marcas personales de las celebrities tienen la oportunidad de
comunicarse con esta comunidad de usuarios. Al ser una red social donde destaca la
parte visual (imágenes, fotografía y vídeos) los sectores de moda, arte, diseño, viajes,
alimentación, arquitectura, actividades físicas, etc. son los sectores claves y de interés
para los usuarios.
Una vez que se ha creado el perfil en Instagram, hay que tener en cuenta los siguientes
elementos que conforman la plataforma:
Acerca de
07 RED SUMMA®
Otras Redes
Es el apartado de la biografía. Como en cualquier red social es importante incluir la

información personal o profesional que sea de interés para el resto de la comunidad
conforme a los objetivos que se hayan establecido a conseguir en Instagram;
información como nombre, nombre de usuario, sitio web o blog, perfiles en otras redes
sociales, etc.
Para poder gestionar el perfil al 100% es necesario contar con un dispositivo móvil y
realizar todas las actuaciones desde este.
Publicar
Su símbolo es el signo +. A la hora de publicar se puede escoger cualquier contenido,

ya sea vídeo o imagen, que se encuentre en la biblioteca o galería del dispositivo móvil
como realizarla en el momento, seguidamente se ajustará dicho contenido al formato
de publicación de Instagram y se le puede aplicar los distintos filtros, agregar título,
hashtags, comentarios que se quiera.
Instagram también facilita no sólo publicar el contenido en su plataforma sino también

en otras redes sociales, como es el caso de Facebook.
Los contenidos de videos resultan más atractivos para la comunidad y su formato puede
variar entre 15 segundos y 1 minuto. En este caso, la plataforma también permite elegir
un fotograma específico para ser la imagen de portada del vídeo.
Seguimiento
Su símbolo es un corazón. En este apartado puedes hacer un seguimiento de las

publicaciones que se han realizado y su actividad (Likes y comentarios), nuevos
seguidores y solicitudes de amistad.
Mensajes
Su símbolo es un avión de papel. Al igual que en Twitter, se pueden enviar mensajes

directos y privados a otros usuarios.
Búsqueda
Su símbolo es la lupa. En el apartado de búsqueda se puede localizar a otros usuarios,

hashtags, imágenes publicadas y a los usuarios más populares.
Como se ha mencionado anteriormente, Instagram es una red social muy dinámica y

que continuamente está incluyendo nuevas funcionalidades y entre ellas están:
 Instagram Stories; esta funcionalidad trata de compartir fotos y videos con

caducidad. Sólo durante 24 horas el contenido multimedia que se publique está
disponible dentro de Instagram Stories.
08 RED SUMMA®
Otras Redes
 Instagram Shopping; Instagram destaca por ser un punto de venta importante

para determinadas marcas y la plataforma ha habilitado un apartado para poder
realizar esta función.
Para tener repercusión dentro de esta red social y conseguir los objetivos que se
persiguen con Instagram, hay que tener en cuenta una serie de claves como son:
 Calidad; la calidad de las publicaciones (imágenes y vídeos) es prioritaria por lo

que utiliza filtros para mejorarlas e incluso borrar aquel contenido que no ha sido
interesante. En esta red social se cumple la expresión “lo bueno si breve, dos
veces bueno”.
 Información; la presentación e imagen es muy importante. Incluye la web,

información resumida de interés y todo aquello que quieres destacar en tu perfil.
Aparte en las publicaciones incluye hashtags, localizaciones y descripciones, una
frase con una información más detallada gusta más.
 Humaniza; incluye emojis en tu perfil y las publicaciones que hagas, también

realiza publicaciones personales de vez en cuando.
 Interactúa; dar Likes a tus seguidores, mencionarlos en los comentarios, comenta

sus contenidos, sigue a usuarios de tu interés…
 Planifica; publica contenido de una manera periódica y continua. Conoce las

horas de mejor engagement de la comunidad para publicar en dichas horas, pero
recuerda que no hace falta publicar mucho, sino contenido de calidad.
 Algoritmo; como cualquier plataforma de internet, Instagram tiene un algoritmo

que prioriza una serie de publicaciones frente a otras y esto se rige por:
- Las publicaciones más recientes son las que antes aparecen.
- Las publicaciones con más Likes y comentarios son las que mayor alcance
tienen.
- Cuanto mayor sea el engagement e interacción de los seguidores, mayor

opción a visibilidad se tiene.
4 Influencers
Según Scott Cook, “una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que es. Es lo
que otros consumidores dicen que es”. Esta afirmación junto a lo que indican diversos
Una marca ya no es lo que le decimos
al consumidor que es. Es lo que otros
consumidores dicen que es
09 RED SUMMA®
Otras Redes
estudios, señalan que el word of mouth (boca-oreja) genera más del doble de ventas
que la publicidad tradicional.
Y como resultado de lo anterior, la figura del influencer se ha vuelto clave en la

estrategias y acciones que se realizan en distintas redes sociales por las distin tas
empresas y marcas. ¿Pero qué es un influencer? Se puede definir como aquella persona
con un perfil en una determinada red social que tiene el potencial de influir en las
opiniones y los comportamientos de su audiencia y comunidad social.
Un influencer es una persona que gracias al contenido interesante y de calidad que

publica ha conseguido crear una base de seguidores que confían plenamente en su
criterio y mensajes que transmite. Esta capacidad hace que las marcas y empresas
tengan interés en contar con influencers en sus campañas de marketing y
comunicación para llegar al público objetivo que quieren captar y transmitir los
mensajes a través de las personas que tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones.
Las redes sociales donde los influencers son piezas calves suelen ser las audiovisuales
principalmente (Instagram, YouTube, Pinterest, etc.).
A la hora de elegir un influencer hay que tener en cuenta su capacidad de movilizar su

comunidad, el tamaño y el engagement de esa comunidad. Utilizar influencers en una
estrategia de marketing suele ser interesante si se lanza un producto o servicio nuevo,
para dar a conocer una nueva marca, para realizar una determinada promoción y su
participación o difusión de un determinado evento.
Lo primero a realizar en una estrategia y acciones con influencers es seleccionar

aquellos que puedan representar o se alineen mejor con la marca o empresa y luego
realizar una serie de acciones para que se pueda contar con ellos como son:
 Regalar muestras, productos o servicios.
 Patrocinarlos.
 Incluirlos en las campañas de comunicación y publicidad.
 Invitarlos a las instalaciones de la empresa.
 Premiarlos con viajes, etc.
5 Otras Redes Sociales
Aparte de las mencionadas y explicadas anteriormente existen multitud de redes

El uso de una determinada red social u sociales, como se puede ver en la siguiente imagen.
otra dependerá del público social que se
quiere conseguir y de los objetivos que
se persiguen.
010 RED SUMMA®

Otras Redes
Como se ha explicado anteriormente, el uso de una determinada red social u otra

dependerá del público social que se quiere conseguir y de los objetivos que se
persiguen.
Del mapa anterior vamos a centrarnos en aquellas que son más conocidas y que se
centran en un público final principalmente.
YouTube
Nace en 2005 y es una red social multimedia especializada principalmente en vídeos.

YouTube facilita a cualquier usuario y marca la posibilidad de tener su propio canal de
011 RED SUMMA®

Otras Redes
televisión a la carta donde se pueden subir, compartir, editar y generar contenido

audiovisual. También facilita el poder realizar campañas publicitarias a un menor coste
ya que son los propios seguidores y miembros de la comunidad quienes pueden
facilitar la viralidad de la misma.
Al igual que todas las plataformas introducen nuevos cambios y funcionalidades, en el

caso de YouTube podemos encontrar las opciones de vídeo en directo y la posibilidad
de crear un canal con vídeos formativos donde la propia plataforma cobra a los
suscriptores.
Pinterest
Es una plataforma similar a Instagram donde se puede compartir fotos, vídeos,

infografías y cualquier tipo de documento audiovisual. Se define Pinterest como un
tablón en el que se exponen diversos contenidos, Pines, sobre los intereses, gustos,
aficiones, etc. de un determinado usuario.
Esta plataforma ha facilitado la venta de tiendas ecommerce, ya que estas lo han

utilizado para exponer sus productos y enlazar los mismos a la tienda virtual.
Snapchat
Es otra red social multimedia pero centrada en comunicar momentos no tan relevantes
y con una duración limitada. Esos dos criterios, no relevantes y duración limitada, es lo
que ha hecho que se convierta en una red social ideal para los más jóvenes donde
comparten contenido divertidos de su día a día con amigos.
El contenido publicado tiene una duración máxima de 24 horas salvo que se envié el
contenido como mensaje privado a alguien donde la duración de este antes de ser
borrado está entre 1 y 10 segundos.
Google+
Nació en un principio como una red social más, pero a lo largo de los años se ha
convertido en una “capa social” como lo denomina Google. Es una red social cuyo
principal cometido es la compartición de contenido de valor entre sus usuarios.
A pesar de tener una gran comunidad de usuarios tiene muy pocos usuarios activos,
pero estos son muy fieles. Google+ tiene varias ventajas principalmente para las
empresas ya que:
 Indexa todo el contenido que se publique en esta plataforma lo que facilita el

posicionamiento del contenido original o del enlace que se incluya. La
interacción de los usuarios también ayuda a obtener un mejor posicionamiento.
012 RED SUMMA®

Otras Redes
 Existe un target muy específico que puede ser de interés para determinadas
marcas.
 Existe menor competencia que en otras redes sociales.
 Geolocaliza al usuario o marca en una determinada población, barriada, calle…
 Mayor engagement por parte de la comunidad de usuarios.
 Mayor capacidad de segmentación de usuarios si se quiere difundir o desarrollar

cualquier tipo de campaña.
6 Conclusiones
 Cuando se selecciona una determinada red social se está eligiendo al público

objetivo y, al mismo tiempo, una determinada forma de comunicación, por ello es
necesario saber en qué consiste y cómo funcionan cada una de ellas para no
cometer errores y realizar la selección más idónea.
 Un influencer es aquella persona con un perfil en una determinada red social que
tiene el potencial de influir en las opiniones y los comportamientos de su
audiencia y comunidad social.
 Las redes sociales más conocidas y principales son aquellas que se centran
principalmente en el público final.
7 Bibliografía
 Webempresa20.com, Cómo usar Twitter desde el principio,
https://www.webempresa20.com/blog/515-como-usar-twitter-desde-el-
principio.html
 Muyinteresante.es, Cómo usar Twitter en 8 pasos,
https://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/como-usar-twitter-en-8-
pasos
 Wikihow.com, Cómo usar Instagram, https://es.wikihow.com/usar-Instagram
013 RED SUMMA®

Otras Redes
 Semrush,com, ¿Cómo usar Instagram como un profesional? Errores y soluciones,

https://es.semrush.com/blog/como-usar-instagram-modo-profesional/
 Hipertextual.com, 5 Consejos para usar Instagram como un profesional,
https://hipertextual.com/2015/08/consejos-para-usar-instagram
 Designplus.co, Tipos de redes sociales, ¿para qué sirve cada una? Parte 1,
https://designplus.co/es/blog-marketing-digital/tipos-de-redes-sociales-para-
que-sirve-cada-una
 Designplus.co, Tipos de redes sociales, ¿para qué sirve cada una? Parte 2,
https://designplus.co/es/blog-marketing-digital/tipos-de-redes-sociales-parte-
2
 Aboutespanol.com, Cómo usar YouTube y las opciones que ofrece,
https://www.aboutespanol.com/como-usar-youtube-y-las-opciones-que-
ofrece-158288
 Canal Yoteloresumo Youtube, Pinterest ¿Qué es y para qué sirve?,
https://www.youtube.com/watch?v=g8gOaoMp8HY
 Expertosnegociosonline.com, Qué es Snapchat, para que sirve y como funciona,

https://www.expertosnegociosonline.com/que-es-snapchat-y-como-funciona/
 Postcron, Por qué usar Google Plus para tu negocio: 10 razones implacables para
que empieces ya mismo, https://postcron.com/es/blog/por-que-usar-google-
plus/
 Luciajimenezvida.es, ¿Necesito influencers para promocionar mi marca?,

https://www.luciajimenezvida.es/como-trabajar-con-influencers/
014 RED SUMMA®

Personal Branding
—
1 © RED SUMMA
Personal Branding
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Definición de Personal Branding ................................................................................................................ 3
3 Cómo crear Personal Branding ................................................................................................................... 4
4 Plan de Acción de Personal Branding ..................................................................................................... 5
5 Content Marketing y Acciones Basadas en el Contenido........................................................... 8
6 LinkedIn ................................................................................................................................................................... 11
7 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 15
8 Bibliografía ............................................................................................................................................................ 16
02 RED SUMMA®
Personal Branding
1 Introducción
La comunicación y participación en la comunidad online es fundamental y todas las

empresas deben invertir, trabajar y desarrollarla, pero también es verdad que no es
necesario estar en absolutamente todas las plataformas porque, además, lejos de
resultar útil, puede ser totalmente innecesario y consume muchos recursos.
La solución es participar y publicar sólo en aquellas plataformas en las que esté nuestro
público objetivo.
Siguiendo esa política de actuación nos ayudará a focalizar acciones y esfuerzos a la

hora de captar clientes y venderles. La comunidad se convertirá en los clientes de
nuestra marca y empresa, si confían en nosotros, por lo que la imagen que transmita el
Community Manager, su marca personal (Personal Branding), tienen que generar dicha
confianza.
2 Definición de Personal Branding
Para comprender qué es realmente el Personal Branding, lo primero que vamos a hacer
Personal Branding consiste en el desarrollo
es definir los distintos elementos que conforman parte de la definición y aquellos que
de unas acciones dentro del mundo digital
destinadas a que una persona, empresa,
son similares para poder diferenciarlos.
emprendedor, profesional, organización, … se
 Marca; es un símbolo o conjunto de símbolos gráficos y verbales distintivos cuya
convierta en una marca reconocida con el
objetivo de generar una gran comunidad de
principal función es diferenciar y hacer únicos los productos/servicios de una
posibles clientes y crear un negocio rentable empresa y/o proyecto frente al resto de competidores dentro del mercado y en
online. la mente del posible cliente.
 Identidad digital; es el rastro, conjunto de rasgos e imagen que transmite un

usuario de Internet. Surge como resultado de su interrelación con otros usuarios
o mediante las publicaciones que realiza.
 Branding; el proceso de hacer y creación de una marca mediante la gestión del

conjunto de elementos vinculados al nombre y/o símbolos.
 Personal Branding; es cuando una persona crea o se convierte en una marca

mediante la percepción que tienen los demás de dicha persona.
 Reputación; la imagen, opinión, prestigio y valoración de un conjunto de personas

sobre una determinada marca, persona u organización.
03 RED SUMMA®
Personal Branding
Aplicándolo al mundo de la empresa, Personal Branding consiste en el desarrollo de

unas acciones dentro del mundo digital destinadas a que una persona, empresa,
emprendedor, profesional, organización... se convierta en una marca reconocida con el
objetivo de generar una gran comunidad de posibles clientes y crear un negocio
rentable.
Cualquier persona o profesional que interactúa o participe en Internet genera una

imagen de si mismo, pero esto no quiere decir que todos confluyan en un Personal
Branding con más o menos impacto.
3 Cómo crear Personal Branding
Una marca personal se ha de optimizar para alcanzar los objetivos que se quieren
alcanzar por lo tanto hay que realizar una serie de fases para poder construir el Personal
Una marca personal se ha de optimizar
Branding que impacte, comunique y genere la confianza necesaria que los posibles
para alcanzar los objetivos que se quieren
alcanzar. clientes buscan.
El proceso o fases para el desarrollo de un Personal Branding es:
AUTOCONOCIMIENTO
El primer paso en una estrategia de Personal Branding o Marca Personal es conocerse a

sí mismo (tanto en el ámbito personal como profesional) y el entorno donde te
encuentras. Todo parte de identificar de manera objetiva mediante un análisis DAFO.
 Quiénes somos.
 Qué hacemos.
 Qué nos diferencia.
 Que habilidades y cualidades nos destacan.
 Con qué barreras o dificultades nos vamos a encontrar.
 Etc.
Las preguntas que nos debemos hacer son del tipo: ¿en qué soy bueno?; ¿qué cosas
hago mejor que el resto de la gente?; ¿con qué disfruto?; ¿cuál es el medio en el que
me siento más a gusto?; ¿qué me diferencia del resto de profesionales?; ¿cuáles son
mis habilidades y destrezas?; ¿qué trabajo estaría dispuesto a hacer sin cobrar?;¿cuáles
son mis actitudes, aptitud y habilidades?...
04 RED SUMMA®
Personal Branding
El objetivo de esta fase es conocer completamente todo lo que nos rodea y lo que
somos para poder identificar las fortalezas que nos van a distinguir, las oportunidades
que podemos aprovechar, las amenazas que nos podemos encontrar y las debilidades
que debemos disminuir.
ESTRATEGIA
Una vez que tenemos claro, gracias a la fase anterior, quiénes somos, dónde nos
encontramos y qué vamos a potenciar, es hora de definir qué queremos lograr. Hay que
establecer unos objetivos y una estrategia para lograrlos.
En esta fase hay que desarrollar:
 Visión, misión y valores.
 Propuesta de valor.
 Modelo de negocio.
 Planificación y líneas que seguir.
 Etc.
Teniendo en cuenta los factores y elementos que nos definen hay que estructurarlos de
una manera consecuente para aprovechar los recursos con los que contamos para
proyectar la imagen que impacte y nos diferencie de nuestros competidores en la
comunidad de posibles clientes que queremos conseguir.
En el plan se han de incluir las acciones que se van a ejecutar en un tiempo

determinado y relacionadas con los objetivos. También se han de definir una serie de
elementos, KPI´s, que ayuden a controlar si se están cumpliendo o no los objetivos y las
desviaciones con respecto a estos.
EJECUCIÓN
Una vez establecidos los objetivos, la planificación y la plasmación de estos en un

documento, pasamos a la ejecución de las acciones y tareas, aprovechando los
recursos y elementos que nos van a ayudar a crear un Personal Branding determinado.
4 Plan de Acción de Personal Branding
Una vez definido el plan para alcanzar los objetivos pasamos a la acción. Las acciones
El Personal Branding se reduce a para establecer un Personal Branding variarán en función de los objetivos planteados,
transmitir de manera efectiva y
coherente un mensaje que se convierte
en una imagen representativa de los
que somos siendo su objetivo ampliar
nuestra capacidad de atracción y
captación de clientes.
05 RED SUMMA®
Personal Branding
el plazo marcado y la forma de trabajo de cada uno, pero existen unas líneas generales
de acción y/o recursos que siempre hay que utilizar.
Centro de operaciones: lo primero que debes crear y/o potenciar es un centro de

operaciones desde el cual se difunde la mayor parte de la información y las acciones del
plan. Este centro de operaciones puede ser un blog, una página personal o cualquier
otra plataforma o herramienta desde donde se va a proyectar la marca personal. Para la
selección del dominio del blog, página web, perfil de la red social… es importante que
coincida con tu nombre o nickname por el que quieres que te reconozcan y en todos el
mismo.
Contenidos e información: Después de tener tu centro de operaciones pasa a desarrollar

que información quieres difundir, y que van a valorar tus posibles clientes, y un
calendario de fechas y horas de dicha difusión. El contenido que desarrolles va a ser la
base de tu Personal Branding por lo que selecciona bien que quieres comunicar. Sé
creativo, innovador, diferente, constante, claro y concreto, explica por qué eres el mejor
en tu área.
Recursos audiovisuales: Complementa el contenido que vas a difundir con recursos

tanto de imagen como de audio como de vídeos. Una imagen vale más que mil palabras
y cada vez más los miembros de cualquier comunidad online buscan consumir
contenido interesante, rápido y audiovisual.
Redes sociales: El centro de operaciones es el lugar de aterrizaje de tus posibles

clientes y donde vas a posicionarte dentro de la red por tanto necesitas herramientas y
recursos para llegar a tus posibles clientes, y estas son las redes sociales. A través de
ellas podrás difundir todo el contenido e información que quieres transmitir, de una
manera directa, eficaz y económica. Analiza, estudia y selecciona las redes sociales que
encajen con los objetivos establecidos; comunica según estos y las características de la
red ya que cada una tiene una finalidad distinta.
Posicionamiento: Cuando hablamos de posicionamiento hablamos de diferenciación y

visibilidad. Para ello necesitas generar actividad, interacción, publicar, construir una o
varias comunidades y trabajar en colaboración para crear y desarrollar tu Personal
Branding. Esto te permitirá ser visible. Para conseguir diferenciación céntrate en tu
especialidad y en un nicho de mercado. Cuanto más estrecho más fácil te será
diferenciarte del resto y destacar de los demás. Cuanto más abarque tu nicho más
competencia tendrás y más difícil destacar.
Coopera: Participa en otros blogs, foros, etc., consigue ser un “guest post”. El participar
como autor de artículos y publicaciones ayuda a posicionarte como especialista, atraes
nuevas visitas a tu blog, crea backlinks, ganas suscriptores, genera nuevas
06 RED SUMMA®
Personal Branding
oportunidades de negocio con los administradores de los sitios en el que te publican y

con su comunidad, etc.
Garantías: Demuestra que eres una persona reconocida, exitosa, especialista... mediante
el “social proof”, sigue el lema “la mujer del César no sólo tiene que serlo, sino
parecerlo”. Preocúpate de que el contenido sea relevante y de calidad para conseguir
que sea compartido, comentado, valorado, etc. por el mayor número de personas para
que tu “social proof” aumente. Pero no sólo esperes la reacción de la comuni dad, sino
que también provoca tú ese reconocimiento mediante promoción de tus publicaciones,
muestra que tan grande es tu comunidad (seguidores, suscriptores, amigos…), celebra y
comunica el alcanzar determinado número (200, 1.000, 3.000, 10.000…) de contenido
compartido o crecimiento de la comunidad, etc.
Los cinco recursos y herramientas anteriores son la base principal de cualquier

desarrollo de Personal Branding, pero aparte hay que tener en cuenta los siguientes
consejos para que tu marca personal sea coherente y puedas alcanzar los objetivos que
buscas:
1. Humanízate; no publiques sólo contenido de tu especialidad, los seres humanos

somos complejos y tenemos muchas facetas distintas, demuéstralas cada cierto
tiempo. Publica de vez en cuando contenido sobre tus gustos y aficiones,
mostrar dichas facetas te ayuda a humanizar tu marca personal y a acercarte más
a aquellas personas de tu comunidad que compartan dichas aficiones o gustos.
2. Sé profesional; publica y difunde toda la información que puedas sobre tu

especialidad, destaca por tu conocimiento y capacidad profesional. Tu
demostración de ser un profesional genera en tu comunidad la confianza y el
reconocimiento de que eres experto en esa temática.
3. Sé creíble; publica y difunde contenido real, demostrable y basado en la práctica

y/o experiencia. Te acercarás más a tus objetivos cuanto menor sea la distancia
entre lo que proclamas y lo que has logrado.
4. Comunica; el Personal Branding se reduce a transmitir de manera efectiva y

coherente un mensaje que se convierte en una imagen representativa de los que
somos siendo su objetivo ampliar nuestra capacidad de atracción y captación de
clientes; la comunicación que hagamos tiene que transformar, dirigir e influenciar
al posible cliente a contratarnos o comprar aquellos sobre lo que demostramos
ser expertos.
5. Crecimiento continuo; la actualización permanente, el compromiso con la

excelencia, mejorar las herramientas y recursos, ampliar tus horizontes, la
07 RED SUMMA®
Personal Branding
práctica perfeccionista es el compromiso que tienes con tu comunidad para

demostrar que eres el mejor profesional.
6. Innova permanentemente; la diferenciación consiste en innovar continuamente e

ir marcando tendencias. Hay que correr riesgos para ser innovador. La innovación
demuestra que eres experto en lo que comunicas.
7. Ten carisma; demuestra que vives, sientes, padeces, trabajas… como cualquier
otra persona, pero eres diferente por tus creencias, valores, trayectoria, coraje,
determinación, fuerza… que te hacen lograr todo o casi todo lo que te has
planteado.
8. Empatiza; comprende, motiva, retroaliméntate y construye la confianza de tu

comunidad en ti.
9. Lidera; se el centro de tu comunidad, del entorno y de las personas que

colaboran contigo. Tu experiencia, cualidades y compromiso se tienen que
centrar en marca el camino y servir de ejemplo para dirigir tu comunidad hacia
los objetivos que quieres lograr.
5 Content Marketing y Acciones Basadas en el Contenido
El Content Marketing consiste en crear contenido que sea de interés y relevante para los
El Content Marketing consiste en
distintos tipos de Buyer Persona, atrayéndolos a un determinado lugar o plataforma que
crear contenido que sea de interés y seleccionemos, y a partir de ahí, convertirlos en clientes.
relevante para los distintos tipos de
Buyer Persona, atrayéndolos a un
Cuando hablamos de contenido se trata de post, videos, imágenes, infografías, webinars,
determinado lugar o plataforma que ebooks, etc.; este contenido debe hacer que el cliente se acerque o se interese por la
seleccionemos, y a partir de ahí, marca, empresa u organización porque no es un contenido autopromocional.
convertirlos en clientes.
Cuando se establecen acciones de Content Marketing hay que tener en cuenta que es
una actuación a largo plazo por ello:
 Hay que seleccionar muy bien el público objetivo al que nos vamos a dirigir.
 Estudiar muy bien lo que le puede interesar.
 Saber si vamos a poder desarrollar y publicar contenido de valor durante ese

periodo.
 Y valorar si ese contenido podrá transformar a Buyers Persona en clientes.
08 RED SUMMA®
Personal Branding
Como resumen de lo anterior, Vilma Núñez a través de la siguiente pirámide, define

cuáles son los elementos a tener en cuenta cuando se hace Content Marketing:
Una vez definido lo que es marketing de contenido, Content Marketing, pasamos a

hablar de las distintas acciones que se pueden llevar a cabo basadas en el contenido .
Brand Content
Con el Brand Content lo que se quiere conseguir es poner en valor los beneficios de una
marca, producto o servicio. El objetivo es establecer vínculos entre los posibles clientes
y las marcas (Personal Branding, marcas, empresas, productos, servicios, etc.) donde
los primeros se sientan afines a los segundos.
Con el Brand Content se busca generar engagement a través de experiencias y

emociones que representan o sienten los Buyers Persona. Si se establece ese tipo de
relación se creará una comunidad más interactiva que fomentará la atracción de nuevos
miembros y posibles clientes ya que se siente identificados y en total afinidad con la
comunicación que está realizando la marca.
09 RED SUMMA®
Personal Branding
Storytelling
Consiste en contar una o varias historias que conecten con el público objetivo de una
forma emocional y empática con el objetivo de captarlos como clientes.
Cuando se desarrolla el storytelling por cualquiera de las herramientas de marketing de

contenidos hay que tener en cuenta una serie de elementos como son:
 Valor añadido; indicar dentro de la historia los elementos que te diferencian del
resto.
 Valores; destacar los elementos que representa la marca y con los que se siente
identificado el público objetivo.
 Lenguaje; utilizar un mensaje que sea emocional y/o provoque la empatía de los
posibles clientes.
Narrativa transmedia
Partiendo del desarrollo de un contenido de Storytelling se trata con la narrativa

trasnmedia el utilizar distintas plataformas para contar dicha historia buscando la opinión
y participación de los usuarios en su desarrollo y difusión. No se trata de contar la misma
historia o difundir la misma historia en distintas plataformas, se trata de utilizar piezas
originales y únicas, de dicha historia, utilizando distintas plataformas.
010 RED SUMMA®

Personal Branding
6 LinkedIn
LinkedIn es una red social profesional, nació en el 2003 y de forma progresiva ha ido
Linkedin es una red focalizada al creciendo hasta llegar a convertirse en la mayor red profesional del mundo. 500
encuentro/networking profesional, millones de usuarios conforman la red de Linkedin y la mitad de ellos la utilizan a diario.
intercambio de experiencias y conocimiento,
así como, de la búsqueda de empleo y A la hora de incorporar Linkedin en nuestra estrategia y acciones de Personal Branding
talento.
hay que tener en cuenta que es una red social completamente diferente al resto. Es una
red focalizada al encuentro/networking profesional, intercambio de experiencias y
conocimiento, así como, de la búsqueda de empleo y talento.
Como hemos indicado, en los consejos del apartado anterior, la credibilidad y la

profesionalidad son importantes en la creación de nuestro Personal Branding, más aún
en una red profesional cómo Linkedin; un perfil incompleto no da credibilidad y
transmite una imagen poco profesional y descuidad. Un perfil en Linkedin debe tener el
máximo de información posible, que esta contenga contenido visual y atractivo utilizando
todas las posibilidades que ofrece la plataforma de incluir imágenes, vídeos, dosieres,
etc., e incluso incluyendo determinadas palabras clave que ayuden a su posicionamiento
en buscadores y dentro de la plataforma.
Aumenta tu Personal Branding en tu perfil de Linkedin consiguiendo recomendaciones.

Las recomendaciones son claves para generar confianza a tu red de contactos,
especialmente si son de clientes o de puestos jerárquicos superiores que tuviste en
anteriores experiencias laborales. Las recomendaciones avalan tu trabajo, tus
conocimientos como experto y son una puerta de entrada a nuevos clientes.
Un buen perfil en Linkedin te ayudará a conectar con tus posibles clientes. Construye un
perfil en Linkedin dotado de un aspecto profesional y creíble.
011 RED SUMMA®

Personal Branding
Si eres emprendedor, gerente o gestionas el marketing online de una empresa en

Linkedin también cuentas con la opción de perfil de empresa.
Para poder gestionar el perfil de empresa, tu perfil personal tiene que:
 Haber sido creado al menos 7 días antes y haber alcanzado un nivel de perfil de
Intermedio o All Star.
 Contar con varios contactos en tu red.
 Ser empleado o directivo de la empresa, debiendo aparecer en la experiencia de

tu perfil.
 Confirmar el perfil de la empresa mediante una dirección de email corporativa.
012 RED SUMMA®

Personal Branding
Una vez completados todos los datos de la página de empresa, el siguiente paso es
complementar las opciones que da como son:
 Crear los productos y/o servicios que ofrece la empresa.
 Utilizar Linkedin Ads para la captación de negocio mediante anuncios de

publicidad.
Ahora es el momento de potenciar el Personal Branding a través de las distintas

herramientas y recursos que proporciona la red.
Construir una red de contactos
Mediante la herramienta de búsqueda de Linkedin podemos segmentar y encontrar al

público objetivo o contactos que nos interesa. Una vez seleccionados los invitaremos a
formar parte de nuestra red de contactos para poder aumentar nuestra comunidad.
Crear y compartir contenido
Como hemos indicado en apartados anteriores, transmitir contenido e información es

importante para nuestro Personal Branding. La creación y difusión de contenido ayuda a
construir una red de contactos amplia, sólida y de calidad en Linkedin. El contenido
tiene que ser publicado con cierta frecuencia para mantenerse en la mente del posible
cliente. Si el contenido es de interés para la comunidad de Linkedin tu red de contactos
013 RED SUMMA®

Personal Branding
irá en aumento, lo que implica más visibilidad tuya y de tu empresa y por tanto más
posibilidad de nuevos proyectos y clientes.
Linkedin cuenta con varios recursos para poder realizar esta función:
1. Grupos: participa en grupos donde se encuentra el público objetivo de tu interés

y/o en grupo de tu especialidad profesional. Los grupos son espacios de
encuentro donde hacer y contestar preguntas, establecer debates, compartir
ideas y conocimientos, así como difundir información que aporte valor. Un lugar
donde desarrollar nuestro Personal Branding a contactos realmente interesados.
Los pasos a seguir en tu estrategia Social Media serán:
a. El primer paso es seleccionar aquellos grupos que sean interesantes para

tus objetivos de Personal Branding y solicitar tu ingreso.
b. Una vez que hayan admitido tu participación será observar la dinámica del
grupo, cuáles son las conversaciones que generan más interacción, los
contenidos más interesantes para los miembros del grupo, los miembros
con mayor actividad…
c. Una vez hayas estudiado el grupo y sus interacciones participa en las

conversaciones respondiendo a las preguntas y dudas de otros usuarios
demostrando tus conocimientos, crea conversaciones propias, comparte
contenido de interés, plantea preguntas interesantes…
Otra opción con respeto a los grupos sería crear tu propio grupo. Ser el creador y
administrador de un grupo ofrece ventajas cómo:
 Tener mayor influencia y alcance.
 Enviar correos a los miembros del grupo, aunque no formen parte de tu

red de contactos.
 Invitar a contactos de interés a que forman parte de este.
2. Actualizaciones: desde la página de inicio de Linkedin puedes compartir estados,

información de interés, noticias, videos y cualquier otro tipo de contenido con
todo el mundo, sólo a tu red de contactos y en tu perfil de twitter un mensaje.
Las actualizaciones que realizas salen en los muros de las páginas de tus
contactos. También te permite redactar un artículo, es ahí cuando surge el
apartado Pulse.
3. Pulse: es una herramienta de Linkedin que te permite publicar artículos o pots

completos. Estos artículos sirven para enriquecer tu perfil y a la par te posicionan
como experto en una determinada materia, e incluso en las búsquedas de
014 RED SUMMA®

Personal Branding
Google. Una vez publicados, se comunica directamente a todos tus contactos

que has hecho una publicación en forma de mensaje.
7 Conclusiones
 Personal Branding consiste en el desarrollo de unas acciones dentro del

mundo digital destinadas a que una persona, empresa, emprendedor,
profesional u organización se convierta en una marca reconocida con el
objetivo de generar una gran comunidad de posibles clientes y crear un
negocio rentable online. Se reduce a transmitir de manera efectiva y coherente
un mensaje que se convierte en una imagen representativa de los que somos
siendo su objetivo ampliar nuestra capacidad de atracción y captación de
clientes. Las fases para el desarrollo de un Personal Branding son:
autonocimiento, estrategia, ejecución.
 El Content Marketing consiste en crear contenido que sea de interés y

relevante para los distintos tipos de Buyer Persona, atrayéndolos a un
determinado lugar o plataforma que seleccionemos, y a partir de ahí,
convertirlos en clientes.
 Linkedin es una red focalizada al encuentro/networking profesional,

intercambio de experiencias y conocimiento, así como de la búsqueda de
empleo y talento.
015 RED SUMMA®

Personal Branding
8 Bibliografía
 Isocialweb.agency, ¿Qué es el Personal Branding y qué importancia tiene?,

https://isocialweb.agency/que-es-personal-branding-e-importancia/
 Inbouncicle.com, Marketing de contenido: qué es y cómo aplicarlo a tu

estrategia,
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/bid/172516/que-
es-el-marketing-de-contenidos
 Marketingdecontenidos.com, Brand Content: Por marcas cada día más humanas,

https://marketingdecontenidos.com/que-es-brand-content/
 Neurads.com, Storytelling 10 claves y ejemplos,
http://neurads.com/storytelling-10-claves-y-ejemplos/
 Ignaciojaen.es, ¿Qué es la Narrativa Transmedia y cómo influye en el Marketing?,

https://ignaciojaen.es/que-es-la-narrativa-transmedia/
 Ingesaez.es,Conoce el nuevo diseño de tu perfil de Linkedin en 2018,
https://ingesaez.es/nuevo-diseno-del-perfil-de-linkedin-en-2018/
 Lavanguardia.com, ¿Por qué deberías tomarte en serio LinkedIn?
http://www.lavanguardia.com/economia/innovacion/20180502/443195994683/l
inkedin-redes-sociales.html
 Vilmanunez.com, 3 estrategias con las que podrás potenciar tu marca personal,

https://vilmanunez.com/5-estrategias-para-potenciar-tu-marca-personal/
 Vilmanunez.com, Qué es Storytelling y cuáles son sus características esenciales,

https://vilmanunez.com/que-es-storytelling/
 Websa100.com, 3 super estrategias para generar leads en LinkedIn,
https://www.websa100.com/blog/estrategias-generar-leads-en-linkedin/
016 RED SUMMA®

En las últimas dos décadas, la revolución del internet cambió el mundo.
Nuestro día a día se ha vuelto cada vez más digital y esto incrementó a raíz
del COVID-19, que adelantó casi 5 años la transformación, lo cual ha traído
como consecuencia que cada vez más personas usen internet, superando las
barreras que existían en la compra a través de tiendas online o e-commerce y
permitiendo que más usuarios lo hagan sin temor.
Esta transformación tan repentina, ha hecho que los desafíos se tengan que
superar mucho más rápido: brindar un buen servicio al cliente, asegurar la
experiencia de compra, garantizar el inventario de los productos y lo más
importante, el último escalón de la compra, la logística, asegurar que todo
llegue en óptimas condiciones, tiempo adecuado y con una experiencia
positiva para los clientes.
Hoy se han despachado más paquetes que nunca, en un

solo día se están enviando 85 millones de paquetes y do-
cumentos en todo el mundo. Por el contrario a lo que
muchos pensarían, la digitalización no reemplazó el
deseo de tener productos físicos, de hecho lo potenció y
los negocios logísticos se deben estar adaptando rápida-
mente para cumplir con la alta demanda. Es allí donde es
clave para un ecommerce contar con un aliado capaz de
transformarse rápidamente a las exigencias del consumi-
dor y a tu negocio, como decía Darwin: “no es la más
fuerte de las especies la que sobrevive, tampoco la más
inteligente. Es aquella que se adapta mejor al cambio” y
ese es el tipo de aliado que debes tener en tu negocio.
En esta Guía Definitiva hemos consolidado todos los aprendizajes que nos ha
dejado trabajar con empresas que tienen como canal de venta un ecommerce.
Hemos trabajado con negocios de todos los tamaños: pequeños, medianos y
grandes, quienes han confiado en nosotros y nos han permitido diseñar una
fórmula ideal para los que están comenzando o quieren perfeccionar su
modelo de logística en su ecommerce.
/ GUÍA DEFINITIVA PARA SUPERAR EL MÁS GRANDE DESAFÍO DE UN E-COMMERCE, LA LOGÍSTICA 2

1. ESTABLECE CATEGORÍAS PARA CADA
TIPOLOGÍA DE PRODUCTO QUE VENDAS
Al establecer una categoría podrás entender la

complejidad detrás de cada producto, porque no es
lo mismo vender alimentos que vender
electrodomésticos, cada uno requiere de cuidados
diferentes en el despacho logístico que deben ser
tenidos en cuenta durante la contratación para que
así, tu aliado logístico se asegure de cumplir con los
estándares operacionales específicos de tu negocio.
Las clasificaciones pueden ser por: tamaño, peso, tipo de producto (alimento,
electrónico, papelería…) y por cuidados que se deben tener en cuenta (refri-
gerado, delicado, frágil, estándar).

2. DEFINE TIEMPOS DE ENTREGA
IDEALES PARA TU TIPO DE NEGOCIO
El cumplimiento con los tiempos de entrega

establecidos es lo más importante para un
cliente, por lo tanto, a la hora de definirlos
deberás tener en cuenta:
a. Tiempo de alistamiento (picking y packing): este es el tiempo que tu

equipo se demora alistando un producto después de realizada la compra.
Si se tardan 1 día, deberás sumarlo en tu promesa de entrega.
b. Disponibilidad de inventario: deberás definir cuál es la cantidad de

inventario disponible para las entregas, pues así aseguramos tiempos de alis-
tamiento y rapidez en el despacho. Si el pedido no se encuentra en inventa-
rio, tendrás que sumar tiempos de producción y/o cargue de inventario, esto
podrá aumentar los tiempos de entrega y perjudicar la experiencia de
compra.

c. Ubicación de la bodega o centro de despacho: la ubicación de la
bodega desde donde se hacen los despachos juega un papel importante,
pues entre más cerca sea del lugar de entrega, menor será el tiempo de
espera. Hay aliados como Thunder que ofrecen bodegaje para cumplir con
los envíos de última milla, es decir, los productos se alojan en sus bodegas y
así pueden entregarlos el mismo día de la orden de compra, este servicio es
ideal para mejorar la experiencia del cliente. A menor tiempo entre la orden
y la entrega, más clientes más satisfechos y recurrentes.
d. Tiempo ideal de entrega al cliente: es una buena práctica hacer un

análisis del mercado y evaluar cuál es el tiempo de entrega de ecommerce
asociados a tu categoría, a partir de esto podrás tener una medida promedio
y comenzar a competir con tiempos. En este punto, puede ayudarte mucho el
servicio de última milla, ideal para optimizar procesos y reducir los tiempos
¿cómo funciona? Supongamos que la mayoría de tus competidores se demo-
ran 4 días hábiles en hacer entregas y tu, gracias a que tienes mayor cobertu-
ra con las bodegas de tu aliado logístico, puedes hacer entregas el mismo día
o de un día para otro. El resultado será una grata sorpresa para tus comprado-
res y si tu producto es bueno, seguramente no van a querer cambiarte.
Una vez tengas un panorama completo de tiempos, deberás

buscar un aliado logístico que esté en capacidad de cumplir con
tus requerimientos y los de tu consumidor. Busca que el opera-
dor logístico se adapte a tu ecommerce y no al contrario.

3. ALIADO TECNOLÓGICO
Con esta gran ola digital en la que estamos

sumergidos, contar con un aliado logístico
enfocado en la innovación tecnológica te
permitirá avanzar según las expectativas del
mercado. ¿Qué esperar de un aliado logístico
enfocado en tecnología?
Avances anuales que se ajusten a las demandas de los negocios de ecom-

merce y que te permitan obtener nuevas herramientas para satisfacer las
expectativas y mejorar el servicio. Es palabras simples, un aliado que
avance a tu ritmo, al ritmo del consumidor y entienda el negocio de
ecommerce.
Control, un aliado logístico debería permitirte contar con un control y tra-

zabilidad detallada online, que permita ubicar los paquetes en tiempo
real y estar al día de cualquier novedad reportada por la operadora.

4. EQUIPO DE SERVICIO AL CLIENTE
(SAC) INTEGRADO
Cuando hablamos de un equipo de SAC integrado, nos

referimos a un equipo que sea capaz de hacer un
empalme con tu equipo de SAC para así trabajar como
uno solo en pro de los clientes del ecommerce.
Recuerda que el cliente no excluye al operador logístico
de tu negocio, de hecho, en ocasiones lo ve como parte
del mismo, por lo que trabajar de la mano para entregar
una experiencia positiva y del nivel de tu negocio, es
muy importante.
Es ideal que tengan una reunión inicial para entender las expectativas y pro-
tocolos de cada una de las partes, tanto del equipo de ecommerce como del
equipo logístico, para así estar en sincronía y tener la capacidad de reaccio-
nar ante cualquier novedad.

5. COBERTURA IDEAL
Es importante que al tener un ecommerce definan

las expectativas que tienen de expandir el negocio,
a veces, es mejor comenzar por las ciudades en las
que realmente podrás cumplir con tu promesa de
entrega y poco a poco expandir la capacidad y así
asegurar un crecimiento controlado y una
experiencia positiva.
Te recomendamos aclarar esta expectativa en un road map (mapa de ruta) del

ecommerce, para que tanto tu equipo, como el equipo logistico tenga claro
cuál será el crecimiento a nivel nacional e internacional y lo establezcan
como un objetivo para ambas partes.

6. ESTABLECE UNOS INDICADORES
DE CUMPLIMIENTO
Este es quizá uno de los puntos clave para evaluar

realmente qué tan positivo está siendo tu proceso
logístico y establecer oportunidades de mejora,
recuerda que el proceso logístico lo debemos
evaluar desde el centro de despacho propio hasta
las manos del cliente. Te recomendamos tener en
cuenta estos puntos:
Productividad en picking y packing: evalúa qué tan productivo está

siendo tu equipo en el picking y packing de cada pedido, esto lo podrás saber
controlando el tiempo de recibido del pedido y el tiempo que se toman en
esto. Ej: Si el pedido fue recibido un martes y terminado de alistar un miérco-
les, tendrás claro los tiempos que están tardando.

Necesitas trazar un objetivo en términos de productividad en picking y pac-
king, para que tu equipo entienda qué se espera de ellos en esta etapa del
proceso y así puedan mejorar continuamente. Ojo, no solo tengas presente
tiempos en el objetivo, porque si bien quieres disminuir tiempos, también
tienes que asegurar la calidad al empacar.
Productividad en envíos: evalúa qué tan productivos están siendo los

envíos, a partir de variables como: tiempo de recogida, tiempos de entrega,
según el objetivo inicial de tiempos que te propusiste. Aprovecha las herra-
mientas de control que te ofrezca tu aliado logístico para realizar esta tarea.
Novedades reportadas: es importante llevar un reporte de las noveda-

des presentadas durante el mes, para así evaluar en qué y quién debe mejo-
rar, si tu aliado logístico o tu equipo en el momento del picking y packing.
Satisfacción del cliente: se pueden realizar encuestas de satisfacción a

un porcentaje de clientes y obtener un promedio del servicio, esto es vital
para identificar si la experiencia logística está cumpliendo con los estándares
definidos por la marca.

7. ESTABLECE UNA ESTRATEGIA
DE PICKING Y PACKING
Primero comenzaremos aclarando los términos: el picking

es la recogida, selección o recolección de un pedido, es
decir, el momento donde seleccionas y recoges los
productos en diferentes pasillos del centro de despacho
y después los organizas antes de su empaquetado.
El packing es el proceso de empaquetado y embalaje, este
proceso lo hacemos después del picking, preparando el
embalaje y empaquetado para el envío de la mercancía.
Este proceso es clave, pues aunque para muchos aún es manual, la tendencia
es que sea cada vez más automatizado y contar con una estrategia te permiti-
rá ahorrar tiempos y minimizar errores. Es importante tener una estrategia
que permita que el picking funcione como un flow, de forma perfecta, y que
sea más sencillo para el picker este proceso. Por lo tanto la estrategia debe
buscar estandarizar el trabajo y la calidad, te recomendamos seguir estos
pasos para construir tu estrategia:

1. Clasificación y rotulado del inventario: clasifica el inventario y rotu-
lado en el centro de despacho, así podrás saber dónde encontrar cada pro-
ducto con facilidad. Te aconsejamos crear una base de datos gestión de stock,
ubicaciones y control de mercancía para asegurar que el picking sea rápido,
ya que uno de los errores más comunes es que el picker llega a buscar el pro-
ducto y no hay inventario o no está en su lugar, lo que representa un incre-
mento en tiempos y costos.
2. Preparación: en esta fase el equipo debería recolectar los datos de todos

los pedidos por despachar y clasificarlos, para así asegurar un picking mucho
más organizado.
3. Packing: es importante saber cómo se dispondrán todo los productos al

interior de la caja, pues no debería llegar una caja con artículos dando vueltas
en el interior y con posibilidades de dañarse unos a otros. Se debe definir
cómo se empacara de forma que viajen seguros y al momento del unboxing la
experiencia sea satisfactoria para el cliente y no un desorden en su interior.
4. Verificación del pedido: antes de sellar la caja deberás designar a una

persona del equipo para validar que todo lo empacado corresponde al
pedido y así evitar errores humanos al enviar productos incorrectos.

5. Documento de trazabilidad de picking y packing: es importante
crear un documento que nos permita trazar el picking y packing de principio
a fin, para esto deberás establecer responsables y asegurarte que cada uno
firme este documento al final de cada proceso. Los procesos que deben llevar
responsables para trazar son:
a Picking: el picker debe informar la entrega de todos los productos a su

compañero en packing.
b Packing: el compañero debe firmar que ha recibido todos los productos.
c Alistamiento packing: el alistador debe firmar que ha empacado

correctamente el pedido.
d Verificación de calidad: quien verifique la calidad deberá firmar que el

pedido sale con todos los productos en su empaque debidamente
empacados.
El picking y packing es uno de los procesos más delicados dentro de la

logística. Si logras estructurarlo de forma correcta podrás disminuir tiempos,
errores y costos de forma exponencial.

8. CREA UNA POLÍTICA DE
DEVOLUCIONES Y CAMBIOS
Establece una política de devoluciones y cambios

clara para tu consumidor, en la que especifiques el
plazo que tienen para aplicarla, los motivos por los
que pueden solicitar una devolución o cambio y las
consideraciones para realizar dicho proceso.
Esto debe ser claro para el consumidor y para el
operador logístico, pues una vez comiencen las
devoluciones será el ecommerce quien deberá
asumir el valor del flete, salvo si existe alguna
consideración clara que responsabilice al operador
logístico. Por esto te recomendamos que este
punto, lo acuerdes de forma transparente desde el
inicio de la relación comercial.

Esperamos que en esta Guía Definitiva encuentres un rumbo para tus operacio-
nes logísticas y comiences a ser cada día más productivo, organizado y estanda-
rizado, así podrás centrar tu atención en procesos estratégicos de la marca y el
producto y lograrás evidenciar como la operación logística, empieza a trabajar
sin contratiempos. No olvides buscar siempre un operador logístico que se
vuelva tu aliado, tu amigo y parte de tu equipo, uno que se preocupe tanto por
tus productos como tú lo harías, allí estará parte de tu éxito en las operaciones.
Por último te invitamos a que conozcas más sobre nuestros servicios, cotices tus
envíos o te pongas en contacto con un asesor de Thunder para que juntos siga-
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Crea tu propia máquina de
automatización
Índice
1º Captación del tráfico y tipos de tráfico

2º Medios para conseguir re-impactar a tus visitantes
3º Como construir tu funnel
4º Ejemplo de estrategia que realmente funciona
1
Tipos de tráfico
Orgánico: más conocido como posicionamiento natural o SEO
Paid search: más conocido como Google ADS o SEM
Display: más conocido como Banners en webs o blogs
Referral: lo que los demás dicen de mí
Social: vamos a hablar detenidamente de este tráfico
Directo: los que buscan por su nombre comercial
Email: no necesita presentación
2
Captación del tráfico
Si inviertes en una página web y no haces acciones para que esta tenga visitas, es como si pones una
tienda en una calle que no tiene tráfico. El resultado va a ser el mismo, no vas a tener ventas.
Frío Caliente
Decimos que el tráfico frío es aquel al que tú Decimos que el tráfico es caliente cuando es un tráfico
muestras tus contenidos sin que anteriormente que ha demostrado una determinada intención hacia el
hayan demostrado una intención clara anterior. producto o servicio que ofrecemos.
Este tipo de tráfico suele derivarse de una Este tipo de tráfico suele derivarse de campañas o
segmentación por intereses. acciones que se derivan de Key Words específicas.
Awareness, enlaces, banners, social media. Google Adwords o SEO.
3
Frío Caliente
Pros Pros
Son personas que están en un periodo de decisión mucho más
Puedes generar un mayor alcance y da a conocer tus servicios
avanzado, por lo que previsiblemente tardarán menos en llegar a
a personas que no te conocían, además el CPC suele ser más
completar todo el proceso del funnel y de esta manera llegar
bajo.
antes a nuestro objetivo.
Contras Contras
Estas personas se sitúan más arriba del Funnel, lo que quiere
Los CPC se puede llegara disparar y en muchos sectores, sin un
decir que previsiblemente tardarán más en generar una
impacto posterior, pese a la intención de los usuarios, no se llega
conversión ¡Ojo, que no siempre es así!
a generar la conversión.
4
Re-impacta y venderás
Consigue que los usuarios se mantengan la mayor cantidad de tiempo posible dentro de tus medios digitales
Segmenta y vencerás Re-impacta y venderás
web
5
Re-impacta y venderás
No confíes en habladurías, es verdad que el dispositivo móvil cada vez crece más, pero la realidad de
las conversiones es esta:
Qué buena
fama tengo
¡Qué poca La conversión en
gente consulta Desktop es mayor
estadísticas a la conversión
y fuentes de
información móvil
comprobadas!
6
¡¡¡OJO!!!
Esto no quiere decir que te debas olvidar de la versión móvil.
Lo que queremos decir es que las estrategias deben ser multicanal y, lo que es más
importante, a la hora de la conversión según los datos debemos centrarnos en
ordenador.
Mobile First SI, pero con cabeza.
Antes de tomar decisiones.
¡Lee, mira, compara y consulta tus estadísticas!

7
El funnel que debes tener en cuenta para

hacer el seguimiento de las conversiones
TOFU
MOFU
BOFU
8
Las tres partes fundamentales del funnel
TOFU Top of the funnel, campañas de reconocimiento y de alcance.

Crea una campaña Always On que te permita generar visitas a
tu página web o landing page.
Ya les tienes en tu página web, es importante que consigas que se registren

para poder incorporar a estos contactos en tu sistema de automatización. Pero
MOFU para todos aquellos que no se hayan registrado, es importante que sigas
incidiendo en hacer campañas de remarketing, ya que ya sabes algo sobre
ellos… ¡Sabes que captaste su atención una vez! Es más fácil que lo consigas 2
veces y ahí sabrás que su interés es mayor.
Te han dejado sus datos, se han interesado en tu producto o servicio, pero

BOFU no te han comprado. No les abandones, es momento de generar lead
magnets que te acerquen a la conversión y CTA directos e interesantes.
9
Estrategia para una automatización de
leads que tienes en el BOFU
BOFU
Te han dejado sus datos, es
tu momento
¡Tienes que enamorarles!
Es tu momento ¡Genera una

SI primera reunión!
Mail con contenido sobre lo que sepas
que les ha interesado Apertura
Interésate más en que
NO puedes ofrecer
No te pierdas nuestra próxima Master Class sobre

el método: El Comercial que Nunca Duerme
Tienes que seguir intentándolo
¡El que persigue lo consigue!
10
Guía Maestra
Herramientas y automatizaciones
para ganar más y vivir mejor
+ DE 20 PROCESOS QUE TODO NEGOCIO
DEBERÍA TENER 100% AUTOMATIZADO
@geniramos @laconsultoriadigital 2ª EDICIÓN 2021 | LACONSULTORIADIGITAL.COM

¿Qué hay en la guía?
Parte #1 Parte #2
Introducción a la automatización de negocios: +20 automatizaciones y funnels probados
Presentación de la autora para inspirarte en tu negocio:
Bienvenida a la digitalización Parte #1: Publicidad y Redes Sociales
Mi metodología de: Parte #2: Generación de clientes potenciales
Herramientas + Estrategia = Automatización Parte #3: Ventas
Herramientas imprescindibles Parte #4: Ecommerce
Las 3 etapas en la automatización de negocios Parte #5: Atención al clientes
Aplicando la automatización de negocios Parte #6: Eventos
Maximizando resultados para ganar más y vivir mejor
Parte #3
Toma acción y automatiza tu negocio
Canales de formación gratuitos
Libros recomendados
Formación práctica para tu negocio
@geniramos @laconsultoriadigital www.LaConsultoriaDigital.com

HE CREADO ESTA GUÍA PARA AYUDARTE A
¡Hola! Soy
CREAR UN NEGOCIO PREDECIBLE Y ESCALABLE
Geni Ramos APLICANDO LA AUTOMATIZACIÓN
CREO PLENAMENTE QUE LAS HERRAMIENTAS DIGITALES Y LA
AUTOMATIZACIÓN TE AYUDARÁN A GANAR MÁS Y VIVIR MEJOR
Todos los que formamos parte de LaConsultoriaDigital.com y yo creemos plenamente en que

las herramientas digitales permiten a emprendedores y empresas, construir un negocio
predecible y escalable con la ayuda de la automatización. Consiguiendo más con menos.
Antes de profundizar en esta guía maestra, déjame presentarme, mi nombre es Geni Ramos.
Soy Publicista de formación y consultora de negocios digitales. Desde 2015 he construido una
comunidad de 10.000 personas y formado a más de 500 profesionales digitales en 7 países del
mundo.
Con las técnicas que te muestro en esta guía he ayudado a mis clientes a ganar más y vivir
mejor. Empezando por ahorrar 4 horas semanales en tareas y dirijiendo grandes lanzamientos
digitales de 6 y 7 cifras de facturación.
Así que todo lo que te voy a explicar en esta guía maestra se basa en mi experiencia
@GENIRAMOS profesional con mi propio negocio o con el de mis clientes.
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LACONSULTORIADIGITAL.COM
Bienvenida a la digitalización
INTERNET NO ES EL FUTURO: ES EL PRESENTE
Hace 20 años podías crear una empresa sin apenas inversión tecnológica...
pero el coste de iniciar un negocio, también era más elevado.
Internet ha revolucionado por completo la forma de hacer negocios. El mundo

ha cambiado y la tecnología es una parte imprescindible en todas las áreas de
los negocios. Con la ayuda de herramientas digitales puedes hacer (casi) de
todo: comunicar, cobrar, captar nuevos clientes y hacer que los que ya tienes
te compren de nuevo.
Al mismo tiempo, los hábitos de consumo han cambiado.
Las personas ya no buscan en las páginas amarillas un número de teléfono,

tiene una "app" en el móvil que les hace el trabajo y les permite comprar con
opiniones de otros usuarios para asegurarnos que está tomando una buena
decisión.
Está claro que la digitalización está presente en nuestras vidas personales y

profesionales. Esto presenta una gran oportunidad para las pequeñas
empresas y emprendedores.
¿Estás preparado para aprovechar esta oportunidad?

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Hoy en día existen herramientas en el mercado digital que se

encargan de hacer tareas por nosotros. Por ejemplo: cobran a un
cliente, mandar un email o emiten una factura.
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HERRAMIENTAS
posibilidades para ganar más y vivir mejor. Pero hay que saber
cómo hacerlo. +
Solo usando herramientas para ahorrar tiempo, no conseguimos
escalar un negocio. Para ello hay que tener una estrategia de
ESTRATEGIA
negocio clara.
Solo con una estrategia sólida conseguirás automatizar tu

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negocio.
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Así podrás ganar dinero sin depender 100% de tu tiempo.

NUESTRA MANERA DE ENTENDER
LA AUTOMATIZACIÓN:
AU T OMATI ZAR TU NE GOC I O ≠ SU STI TUI R PE R SONA S
= + PR ODUCTI VIDA D
+ VENTAS
+ T I E MPO PAR A T I
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6 Herramientas Imprescindibles
Estas son las herramientas que todo negocio digital debe tener y potenciar en su día a día:
Herramientas de Visibilidad y Audiencia: Convertir desconocidos en conocidos a través de las redes sociales.
Escaparate Online: Tener una página web o perfil online actualizado para poder ver lo que ofreces.
Atención al Cliente: Atender de forma organizada a tus prospectos o clientes.
Marketing y Ventas: Convertir prospectos en clientes de forma automatizada.
Caja Registradora: Recibir pagos de tus productos o servicios.
Producto: Entregar lo que ofreces de forma organizada y dar seguimiento a tus clientes.

CONOCE LAS HERRAMIENTAS IMPRESCINDIBLES DE TU NEGOCIO DIGITAL
1 VISIBILIDAD 2 ESCAPARATE 3 ATENCIÓN AL

CLIENTE
Redes sociales y Página web, tienda o
publicidad online. perfil posicionado. Email, Mensajería y
Calendario.
4 MARKETING Y 5 CAJA 6 ENTREGA DE

VENTAS REGISTRADORA PRODUCTO
Email Marketing y TPV Virtual y Páginas de Físico, Servicio o Digital.
Landing Pages. Pago.
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MIS HERRAMIENTAS PREFERIDAS (CON ENLACES)
1 VISIBILIDAD 2 ESCAPARATE 3 ATENCIÓN AL

CLIENTE
Facebook, Instagram, Wordpress, Shopify
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4 MARKETING Y 5 CAJA 6 ENTREGA DE

VENTAS REGISTRADORA PRODUCTO
Mailchimp, Active Stripe, Paypal, Sumup, Zoom, Kajabi, Hotmart.
Campaign, Infusionsoft Holded, Quaderno,
o Keap. Hotmart
@geniramos
Aplicando la Automatización
SACA EL MÁXIMO PARTIDO A ESTA GUÍA MAESTRA
Bienvenid@ a esta súper guía maestra de herramientas y automatizaciones dónde

encontrarás +20 procesos probados que puedes copiar e implementar en tu estrategia
digital.
Aquí va mi checklist para que tomes acción lo antes posible y obtengas resultados. Sigue
mi metodología FOIR:
Formación: Mira el contenido y quédate con lo que veas que te interesa más y vaya a
liberarte tiempo rápidamente.
Organización: Marca un tiempo en tu calendario para que puedas dedicar el tiempo a

implementar.
Implementación: Selecciona 3 ideas que te hayan gustado e impleméntalas en tu

negocio.
Resultados: La parte más importante. Mira como estas nuevas estrategias han
ayudado a tu negocio y cuéntamelas por email a hola@laconsultoriadigital.com

Las 3 Etapas para Automatizar tu Negocio
¿EN QUÉ ETAPA ESTÁ TU NEGOCIO?
ETAPA #1 ETAPA #2 ETAPA #3

Descubriendo la Ahorrando tiempo Automatiza tu
automatización con herramientas negocio
Has escuchado a hablar de las Aplicas herramientas en tu día a día Has identificado los procesos claves
posibilidades que te ofrecen las para ahorrar tiempo en tus tareas de tu negocio y generas ingresos
herramientas y la automatización en diarias. Estas te ayudan a ahorrar que no dependen de tu tiempo. La
tu negocio y estás identificando tus tiempo en algunos procesos de tu automatización y las herramientas
tareas repetitivas que te roban negocio. son tu mejor aliado en el negocio.
tiempo.

Maximizando resultados
TE ENTREGO LAS AUTOMATIZACIONES QUE YA ME HAN
DADO RESULTADOS PARA QUE PUEDAS "COPIAR Y PEGAR"
En breve descubrirás más +20 ejemplos de automatizaciones y

funnels que he aplicado a mi propio negocio y al de mis clientes.
Te entrego el modelo para que puedas aplicarlo y tomar ideas.
Si bien es cierto que las automatizaciones y los funnels no son

iguales según el modelo de negocio, es muy cierto que inspirarte
con ejemplos reales es mucho más fácil que empezar desde cero.
Esta es la guía que a mí me hubiera gustado encontrar cuando

empecé en el mundo digital. Algo fácil, sencillo de entender y que
pudiera implementar de forma inmediata.
¡Espero que la disfrutes tanto como yo!

PUEDES AUTOMATIZAR (CASI) DE TODO:
Publicidad y Redes sociales

Generación de clientes potenciales
Sistemas de Marketing & Ventas
Tienda online (Ecommerce)
Atención al cliente
Eventos online o presenciales
Administración diaria y facturación
Entrega de producto o servicio
@geniramos
Parte #1: Automatización de
Publicidad y Redes Sociales
@geniramos
Nuevo artículo en el blog,
publicado en redes
Ahorra 1 hora de trabajo después de publicar un artículos
Esta automatización puede tener variación. Si tienes una cuenta de pago de zapier, puedes publicar
en facebook y otras redes sociales al mismo tiempo. Así, cada vez que hagas una nueva entrada al
blog, tu audiencia lo sabrá inmediatamente.
Nuevo artículo publicado en todas las Usa la versión gratis de

en wordpress redes sociales Zapier para compartir tu
artículo en facebook,
linkedin u otras redes
sociales.
Debes configurar el RSS
feed en tu wordpress

Nuevos contenidos directo
al plan de contenidos
Organiza tus contenidos para ahorrar tiempo en un futuro
En este caso, la automatización te ayudaría

a tener un control y un histórico de todos
los blogs en tu página web. Así, en caso de
no tener contenido nuevo durante un
tiempo, puedes fácilmente buscar en este
google sheets los blogs más relevantes.
Nuevo vídeo en
youtube
Usa la versión gratis de

Documento máster Zapier para guardar todos
con el histórico de los blogs y videos en un
contenidos documento de google
sheets. Este proceso te
permitirá tener tus
Nuevo artículo contenidos ordenados.
en wordpress Podrás rápidamente
buscar contenidos antiguos
y reutilizar contenidos
Debes configurar el RSS para publicaciones
feed en tu wordpress actuales.

Notificaciones inmediatas
por nuevos comentarios
Mira las redes cuando realmente sea necesario
Cuando tienes un elevado número de participantes en tus grupos de facebook, es muy fácil
perder publicaciones o no darte cuenta que alguien ha publicado.
Con este faz puedes identificar fácilmente nuevos comentarios y mandarte una notificación a
slack (mi preferida) o a tu gestor de tareas.
Cuando tienes una

gran comunidad en Slack es nuestro sistema
facebook es difícil de comunicación interno
identificar todos los con todo el equipo. Si no
nuevos comentarios. usas esta app, puedes
Te animo a configurar simplemente mandarte un
este Zap en Zapier email o crear una nueva
para aliviar este tarea en tu gestor de
proceso de atención Nuevos comentario en Notificación
un grupo de facebook inmediata en Slack tareas (asana, Trello).
al cliente.

Notificaciones inmediatas
por nuevos comentarios
Mira las redes cuando realmente sea necesario
Cuando ya tienes
guardados datos de
contacto de tus
prospectos y clientes
puedes subir esos
datos a facebook.
Puedes configurar
campañas de lanzamiento o
evergreen para mostrar
anuncios solamente a esas
nuevas audiencia.
Usa los datos de contacto para

Sincroniza todos o un
crear audiencias personalizadas
grupo de contactos de
en Facebook Ads.
tu base de datos con
Facebook Ads.

Nuevos Lead ADS a tu
sistema de email marketing
Ahorra 1 hora al día de tener que subir tus contactos
de forma manual en un CSV
Facebook Leads Ads es una

herramienta de Facebook
ADS que permite el
intercambio de información
entre clientes y marcas sin
necesidad de rellenar una
landing page (página de
destino), lo cual facilita la
captación de leads. Incluir automáticamente Usa Zapier o PlusThis para
nuevos prospectos mandar los datos al CRM, añadir
creados con "lead ads" una etiqueta y activar una
de Faceboook a tu CRM campañas de seguimiento
automatizada.

Parte #2: Automatización
para la Generación de
clientes potenciales
@geniramos
Respuesta inmediata a
una solicitud de contacto
Con este sistema hemos ahorrado más de 2 horas de
trabajo al día a nuestros clientes
En este formulario te
recomiendo poner una pregunta
para calificar al contacto.
añadimos etiquetamos añadimos tarea

contacto según interés en el calendario
Acceden a tu Completan llamada

página web formulario de conjunta
contacto
recibe espera explicamos proceso Si trabajas con clientes
confirmación 1 día de contacto internacionales usa
Puedes substituir este formulario Whatsapp o Skype para
por un Calendly e integrar por ahorrarte costes.
detrás con zapier para añadir el
contacto en tu CRM Esto funciona súper bien para
anticiparle información al cliente
y explicarle cómo esa llamada le
puede ser de ayuda.
Digitalizar tarjeta
de visita
Ahorra una mañana de trabajo y seguimiento después de un evento
Usa una única etiqueta para

contabilizar los leads que captas
en eventos. Esta misma etiqueta
activa después la automatización
de email marketing.
Escanear la Esperar a que la app añade etiquetamos mandamos email reserva cita
tarjeta con app la app digitalice un nuevo con datos de para retomar
el contacto contacto contacto la conversación
Nosotros usamos la app de En este email incluye un enlace a tu Durante la llamada intenta
Infusionsoft by Keap, pero calendario online para selecciona el ver si es una posible
puedes usar otras para digitalizar día y hora que prefiera. cliente, en caso contrario
la tarjeta de contacto. mira si hay posibilidad de
alianza estratégica.

De Lead Magnet
a Venta
Ahorra MUCHO tiempo y genera oportunidades de venta en automático
Hay que etiquetar: el
Este es uno de los funnels más rentables. Aún recurso que ha descargado
así hay muchos profesionales que no lo ponen y que es un lead pagado que
en práctica. Si yo tuviera que volver a viene de FB ADS
empezar, este sería el primer sistema que
implementaría.
PD: De hecho, la primera fase del programa
"Automatiza tu negocio" empieza así.
El formulario etiquetamos mandamos email

añade nuevo con acceso al
contacto recurso gratis
ambos procesos
corren en paralelo
Nuevo anuncio Página de

en redes con CTA descarga del
a un recurso gratis recurso gratis
En la página Seleccionan el día Nuevo posible

después del y hora que cliente y
Usa el video en la registro ofrecemos prefieren en su presupuesto
página de gracias una llamada calendario
para ofrecer la estratégica
llamada
Parte #3: Automatización y
Funnels de Marketing y Ventas
@geniramos
Oportunidades de Venta
Cierra más clientes y organiza su seguimiento

El camino por el que pasa un cliente potencial hasta que consigues que pague por tu producto o
servicio, siempre incluye algunas paradas por el camino.
La gestión de oportunidades e incluir automatización en este proceso, te ayudarán a tí o tu equipo a

ser más eficientes en el cierre de estas nuevas ventas.
Hoy en día puedes configurar un software de automatización para organizar el proceso que sigues
en tus ventas. El objetivo de esto es asegurarte que tú o tu equipo pases a los prospectos por todas
las etapas y que además, no te dejes ningún punto pendiente por el camino. Gracias a estas
automatizaciones podrás ser más eficiente o conseguirás delegar en otros el cierre de tus ventas
(sin que se les escape nada).
Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4: Fase 5:

Nueva Oportunidad Presupuesto Revisión Negociación Cierre

Segmentación por
interacción
Contacta a los que realmente están interesados y aumenta tu tasa de
conversión de ventas
Cuando implementas una estrategia de email marketing en tu negocio y tienes una gran
cantidad de prospectos, es crítico saber priorizar y empezar a segmentar.Con un software de
automatización estableces tus prioridades clasificando a tu contacto según su interacción
contigo y con tus acciones de maketing y ventas. Esta funcionalidad se llama lead scoring.
La llamas se activan y desactivan automáticamente

según su configuración en la herramienta. Estas
llamas van a variar según su interacción del email
marketing, las etiquetas y las automatizaciones.
Gracias a esta calificación de clientes potenciales,

puedes concentrarte en los clientes potenciales que
están listos para comprar a aquellos que necesitan
más tiempo. Keap, por ejemplo, muestra puntuaciones
en forma de llamas.
Dependiendo de las reglas de puntuación que

establezcas en el software, una sola llama
significa menos compromiso y 5 llamas
mucho compromiso.
Bienvenida de
nuevos clientes
Haz que tus nuevos clientes estén felices y bien atendidos
Una venta no es el final de la relación con un cliente. De hecho, debería ser el comienzo de una
nueva relación más estrecha. Haz una buena impresión con tus clientes enviando una serie de
correos electrónicos de bienvenida para mostrar a los nuevos clientes que valoras su negocio y te
preocupas por su éxito.
Nuevo Cliente Email de bienvenida Llamada de bienvenida Esperamos 48h Consejos del producto
+ recordatorio de datos de
contacto de la empresa
Según un estudio realizado por Experian Marketing Services, los

correos electrónicos de bienvenida tienen una tasa de apertura
de casi el 58 por ciento, en comparación con menos del 15 por
ciento de otros correos electrónicos promocionales.

Parte #4: Automatización para
tiendas online (Ecommerce)
@geniramos
Ventas
Consecutivas
Haz que tus clientes existentes te compren más
Uno de los problemas principales que tienen muchos emprendedores, es querer generar más ventas.
Cuando sucede esto, por defecto, los emprendedores piensan en ir a buscar desconocidos y
convertirlos en clientes. Los que pocos saben, es que es mucho más fácil hacer que un cliente
satisfecho vuelva a comprar por segunda vez.
Después de todo, la probabilidad de vender a un cliente existente es del 60 al 70 por ciento, en

comparación con el 5 al 20 por ciento para un nuevo cliente potencial, según los autores del libro
Marketing Metrics.
No esperes a que los clientes se den cuenta de que necesitan reabastecerse de tu producto o
servicio. Ya que ese proceso pasaría muy lentamente. Con un sistema de automatización puedes
controlar ese proceso haciendo ese recordatorio para aumentar las ventas.
Recordatorio para
Nuevo Cliente Email de bienvenida Esperamos X días volver a comprar al
producto o servicio
La automatización es sencilla, después de tu automatización de
bienvenida, puedes activar un recordatorio 30 días (por ejemplo)
después de la venta de ese producto.
Carrito
abandonado
Hemos recuperado 5 de cada 10 ventas canceladas
Algunos estudios sugieren que dos tercios de los compradores online abandonan los carritos de
compras. Tal vez el cliente decidió no comprar o simplemente algo pasó en casa y no finalizó su
compra.
¡Buenas Noticias! Con la mayoría de herramientas de venta online, podemos identificar quien no
terminó la compra.
Cuando eso sucede, un sistema de automatización añade una etiqueta al contacto y de activa una
secuencia de email.
Por otro lado, también podemos activarlo, cuando se visita una página, pero no tiene la etiqueta de
compradores.
Herramientas como:
Hotmart y ThriveCart
añaden esta etiqueta
automáticamente El sistema de ecommerce Email para ayudar
etiqueta las ventas fallidas Esperamos 30 min. al clientes a
finalizar su compra Añade un enlace a tu
Whatsapp para asistirlo
más rápidamente o
incentívalo con un cupón.

Cupón de
descuento
Ayuda a accelerar la primera compra de tu prospecto
El cupón de descuento es uno de los recursos gratuitos más preciados de una tienda online. En
muchas ocasiones, estos se utilizan de lead magnet para captar clientes potenciales en la base de
datos.
Recuerda que con un sistema de automatización puedes dar seguimiento personalizado según la
acción que haga el receptor del email. Por ese motivo, si el cliente no hace click al botón del cupón,
siempre le podemos activar un recordatorio.
Puedes incluir una imagen

mostrando dónde
insertar el cupón en el
checkout.
Landing para Email que entrega el Esperamos 2 horas Mandamos email

descargar el cupón de descuento. para ver si han recordatorio con
cupón de clicado en el email instrucciones del cupón
descuento
Puedes usar un cupón

con descuento en la
primera compra o de
gastos de envío gratis

Parte #5: Automatización
para la Atención al Cliente
@geniramos
Ayuda por
WhatsApp
Cierra más ventas
Whatsapp ha sido uno de los canales de comunicación

más importantes para nuestros clientes. Más
concretamente, usábamos el whatsapp exclusivamente
para clientes potenciales muy cualificados que conocen el Con este sistema creas tu
producto y están interesado en comprar. enlace único de Whatsapp
La verdad, es que aunque seamos ‘muy digitales’ cuando

nos toca sacar la tarjeta de crédito para comprar, siempre
surge alguna duda. A nuestros clientes (hasta a los más
fieles) también les pasa. Desde que nos dimos cuenta de Cada página de pago tiene
un enlace único que me
este patrón, hemos incluido la opción de hablar con el permite identificar en qué
equipo en todas las páginas de pago. producto estaba interesado
el prospecto. A continuación
Cada enlace nos permite automatizar la comunicación con le escribimos y
el cliente sin tener que añadir un contacto en el teléfono. solucionamos sus dudas.
Para conseguir los enlace personalizados, uso esta
Lo que más me impactó
herramienta de Vilma Nuñez: después de implementar
https://vilmanunez.com/crear-enlace-whatsapp/ esta nueva automatización,
es que 9 de cada 10
personas que nos escribían
por whatsapp, acababan
comprando el producto.

Recordatorios de Citas
y Reuniones
Sobretodo (después de todo lo que te ha costado) que no se olviden
Las citas y reuniones son imprescindibles en un negocio. Y no hay nada peor
que esperar toda una semana para la reunión con un cliente… y que él o ella
no se presente.
Para evitar este tipo de situaciones tan molestas, te recomiendo usar

herramientas como calendly.com o youcanbookme.com
Además de sincronizarte con tu calendario, te permiten hacer formulario

para calificar a tus clientes y preparar mejor la reunión. Mira este ejemplo:
Una vez el contacto rellena el formulario te

recomiendo configurar varios recordatorios:
inmediato = acabas de reservar una cita +
instrucciones
24h antes = recordatorio para mañana
1h = nos vemos en 1 hora
Con estos recordatorios aumentarás notablemente la
tasa de asistencia de tus citas y reuniones.

Satisfacción del
cliente
Mide rápidamente y con respuestas personalizadas
Activa esta automatización cuando el cliente haya Dependiendo del click, para prospecto
terminado el consumo de tu producto o servicio. Lo único tendría un seguimiento distinto.
que tienes que hacer es mandar un email que tenga 3
caras para clicar: triste, normal y sonriente.
Dependiendo de la cara que hacen click, les solicitas una

cosa u otra:
Cara triste: pide un comentario de lo que no le ha

gustado y cómo lo puedes mejorar.
Cara normal: pide comentario general de su experiencia

y valoración (estos son los más realistas).
Cara sonriente: pide un testimonio para incluir en tu web

sobre su experiencia contigo, pregúntale también cómo
les ha ayudado tu producto o servicio.

Limpieza de
Lista
Ahorra dinero en tu sistema de email marketing
Dependiendo del tipo de sistema de automatización o sistema de email marketing, este
proceso puede ser más o menos automatizado. Pero sin duda, este es uno de las tareas
más importantes cuando tu negocio usa email marketing.
Recuerda: no necesariamente tener más indica tener una mejor calidad o mejores
resultados.
La mayoría de sistemas de automatización te cobran por contactos en la base de datos,

así que yo prefiero tener menos contactos y de más calidad. Hay softwares como Active
Campaign e Infusionsoft by Keap que te facilitan el trabajo momentáneamente, pero no
acaban borrando los contactos de la base de datos.
No es habitual que los softwares de automatización eliminen contactos, pero si es

probable que los organice en un ‘estado’ del CRM en el que ya no podemos mandarles
mas emails. Importante: dejar de mandar email a gente que ya hace tiempo (+120 días)
que no interactúa puede mejorar nuestras tasas de apertura.
Para este tipo de tareas de limpieza de lista puedes añadir una tarea repetitiva cada
final de mes o puedes contratar una herramienta como listcleaner.io

Desea un feliz
cumpleaños
Crea un momento WOW inesperado
Con el software de automatización, recordar el cumpleaños
de alguien, es pan comido. Pero antes de que puedas enviar
un mensaje de cumpleaños, necesitas conocer las fechas.
Para conseguirlo, te recomiendo que incluya en el
formulario de nuevos clientes, esa información.
Luego, configuramos una secuencia automatizada para

enviar un correo electrónico de cumpleaños en el gran día
(o tal vez con algunos días de anticipación si incluye una
oferta urgente).
Al terminar, quitamos
etiqueta que activa la
automatización y la
volvemos a poner 24h
más tarde para que la
Esperamos campaña se repita el
Formulario Guardamos la La etiqueta Enviamos email año siguiente.
hasta la fecha personalizado
bienvenida info en el CRM activa campaña
del cumpleaños
nuevo suscriptor
o cliente

Parte #6: Automatización para
Eventos online y presenciales
@geniramos
Webinars Online
Gratis
Mi preferido convertir nuevos clientes en tiempo récord
Los webinars online son los eventos más rentables (y más económicos). Consiste en registrar a las
personas a un evento online. Al final del webinar se presenta una oferta irresistible de tiempo
limitado.
Lo único que necesitas es poder registrar a las personas en una landing page y que después reciben
automáticamente recordatorios (como una cita, pero para muchas personas).
Nota: hay muchas maneras de hacer webinars y

Este es el muchas estrategias en el mercado.
formato de la
secuencia por Si queréis aprender en detalle esta estrategia
dentro: de la mano de un experto, os recomiendo
Experts Secrets de Russel Brunson
https://expertsecrets.com/freebook

Evento
Presencial
Evento offline gracias al online
La automatización del webinar también se puede usar para un evento gratuito. Dicho esto, si vaís a
hacer un evento pagado o un evento en un zona donde no os conocen, os recomiendo seguir esta
estrategia que os presento a continuación. Cuando hicimos nuestro primer evento en Colombia, no
tenía claro que nuestra audiencia era lo suficientemente grande para llenar una sala, así que
montamos un funnel muy sencillo para convertir desconocidos en clientes.
Ofrecemos un recurso gratuito (como una guía) a personas que estaban geográficamente en la ciudad (o alrededores) y que tuviesen
intereses como: emprendedor, marketing digital… Una vez rellenado el formulario para descargar la guía, ven un video explicativo del
evento y les invitamos a apuntarse a la lista prioritaria para obtener más información del evento. Allí teníamos un equipo de ventas
contratado que llamaba (también lo puedes hacer tu) y la venta se cerraba por teléfono. En caso de no compra a la primera, le siguen
varios email y remarketing en facebook.
Esta es la campaña real del evento en colombia dónde se vendió 24 tickets al taller de 297€ y 3 entradas de streaming al mismo precio:
Esta estrategia nos permite focalizar nuestros esfuerzos a gente

mucho más calificada y con una mayor probabilidad de conversión.

Antes de terminar
(dame 1 minuto más)
@geniramos
Antes de terminar
(dame 1 minuto más)
Espero que esta guía te haya ayudado a descubrir nuevas oportunidades en este
fantástico mundo digital. Ahora, no te duermas en los laureles, te toca implementar la
checklist para que estas nuevas ideas se conviertan en una realidad.
Pero, por favor, no cometas el error del 90% de emprendedores digitales.
Implementar un sistema de herramientas y automatización no tiene que ser complejo ni

una tarea difícil. Solo necesitas una buena guía en este nuevo camino.
La mayoría de emprendedores se atascan en el proceso buscando la perfección. En

LaConsultoriaDigital.com somos muy fans dl "Mejor hecho que perfecto" que nos permite
obtener resultados en tiempo récord.
Así que si quieres implementar de forma inteligente y rápida estos nuevos sistemas en tu
negocio, no te puedes perder nuestro taller online para profesionales digital.
Con el que aprenderás a usar estas herramientas sin prueba y error, y con el que podrás
empezar a automatizar hoy mismo. En las siguientes páginas te pongo más info.
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Taller Online: Herramientas Digitales y
Automatización para Profesionales y Negocios
¿Eres ya un profesional digital o estás pensando seriamente en
subirte al carro de los negocios digitales?
En ambos casos, lo que estoy preparando ahora mismo te interesa sí o sí, hahaha.
Porque (casi) siempre ocurre lo mismo: empiezas por la web y poco más. Si acaso algo de
redes sociales.
Pero los clientes los gestionas según te levantes ese día. Ni hablemos de tener un sistema de
pagos, de controlar la rentabilidad de tus productos/servicios o una estrategia de ventas lo
más automatizada posible para poder centrarte en tu área de genialidad.
Y, eso, sin contar que más de una vez habrás sentido que necesitas un diccionario digital-
personas normales, ¿verdad?
Seguro que, con al menos 2 puntos, te identificas. Si alguno te suena a chino, más a mi favor.
Bien.Pues todos estos son problemillas típicos de un profesional digital o alguien que está
entrando en el mundo online.Es curioso, pero le pasa incluso a gente que factura bastante.
Dejemos de hablar de lo malo. Lo bueno es que esto tiene una solución bastante sencilla: el
uso de herramientas y automatización.
Concretamente las que te comparto en esta formación que puedes completar en menos
de 3 horas y que va a revolucionar (en positivo) tu negocio por completo.

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El temario que vas a completar en menos de 4 horas (o 2,5 si aumentas la velocidad de los videos)
Esto es lo que tengo preparado: 3 - Tu modelo de negocio en digital
1 - Introducción: Las herramientas están muy bien, pero si no hay un modelo de

negocio detrás, no servirán para nada.
Las grandes oportunidades de los negocios digitales y cuál es el
camino para aprovecharlas con un gran objetivo: vivir mejor. Así que vamos a trabajar los 5 modelos de negocio en digital. Elige
uno y dale caña a tu proyecto.
En esta parte tienes también un diccionario para que nada te
suene a chino. 4 - Recursos finales, checklist y plan de acción
2 - Las 6 herramientas imprescindibles Plan de acción para que esto no se quede en simple teoría. Checklist
para que no se te pierda nada y la creación de un plan de acción
Cada herramienta cumple con cada una de las 6 patas que para que tengas una ruta clara de los pasos a seguir.
debe tener cubierta un negocio online.
+ 3 bonus que te van a encantar:
Aprende para qué sirve cada herramienta, qué errores debes
evitar, mis recomendaciones personales y un plan de acción. - Plan de acción para ir de vacaciones o formación y que no se te
desmonte el negocio.
Por supuesto, con ejemplos prácticos + recursos y enlaces de - Calcula tu precio por hora para tener un sueldo fijo cada mes.
interés para que no te pierdas buscando por Google la mejor - Viajar en digital, trucos y ventajas (que pocos conocen) para
opción (ya lo he hecho yo por ti). ahorrar dinero en tus aventuras como ‘nómada digital’ si es lo que te
mola.

Herramientas que vas a descubrir durante la formación:

Visibilidad: Facebook, Instagram, Linkedin, Trip
advisor, Google Ads
Escaparate: Wordpress, Shopify
Atención al cliente: Gsuite, Whatsapp Business o

Calendly.
Marketing y Ventas: Landing pages, Mailchimp,

Active Campaign, Infusionsoft by Keap.
Caja registradora: Stripe, Paypal, Sumup, Holded,

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¿Cuánto éxito tiene mi sitio web?
Para medir el éxito de tu sitio web se necesitan muchos más factores que solo tus ventas.
Existen otros indicadores y parámetros, los denominados KPIs son muy importantes a la
hora de evaluar la calidad y evolución de los sitios web. ¿Pero en qué parámetros
deberíamos poner más atención? Desafortunadamente no tenemos una respuesta estándar a
esta pregunta. Los KPIs que deberías analizar de tu sitio web dependen únicamente del
objetivo que tenga dicho sitio web en específico.
Define los Objetivos
Antes de empezar a analizar el sitio web, debes definir claramente qué quieres conseguir
con tu sitio web. Existen dos tipos de objetivos: macro y micro.
Ejemplos de Macro Objetivos:
• Maximizar las ventas

• Cuanta más publicidad mejor
Ejemplos de Micro Objetivos:
• Descarga como documento PDF

• Suscripción a la Newsletter
• Visualización de un video de producto
KPIs & Google Analytics

Si tus objetivos están bien definidos te resultará mucho más simple encontrar cuáles son los
mejores KPIs para tu web. Podrás analizar muchos de ellos con la herramienta gratuita de
Google Analytics. Para que sea posible debes iniciar sesión en tu cuenta de Google
Analytics, integrar el código de Snippet en tu página y empezar a analizarla.
Más abajo encontrarás una lista con KPIs predefinidos y una explicación de cómo usar esta
herramienta para tu análisis.
Google Analytics tiene distintas categorías: audiencia, adquisición, comportamiento y
conversión. Los siguientes son algunos ejemplos de KPIs importantes para cada categoría.
Audiencia
En la categoría de “audiencia” encontrarás informes sobre los usuarios de tu sitio web.

Podrás descubrir información demográfica interesante sobre el comportamiento de tus
usuarios, y también saber qué tecnología usan.
Figura 1: La categoría Audiencia en Google Analytics
Número de Visitantes
Este gráfico te muestra el nivel de fidelización de tus usuarios. Podrás visualizar el número
de visitas regulares que recibe tu sitio web, su popularidad y la satisfacción que tienen tus
usuarios.
Consejo: Los sitios web populares y amigables suelen tener más visitas y mayor
fidelización de usuarios.
La evolución del número de visitas puede encontrarse en la categoría de “Audiencia”,

subcategoría “Comportamiento” y “Frecuencia y asiduidad”.
Figura 2: Número de visitantes
En la tabla puedes observar el número de visitas que recibe cada página, el número de
usuarios que volvieron a tu página y cuántas otras páginas visitaron.
Ratio de usuario nuevo/recurrente

Con la ayuda de las Cookies, Google Analytics te informa de si un usuario ya había estado
antes en tu sitio web, o si es una nueva visita.
Figura 3: Visitantes nuevos y recurentes
Esto sin embargo, podría causar errores en los resultados ya que los usuarios pueden
eliminar las cookies, y de esta forma Google Analytics podría estar clasificando usuarios
como una primera visita cuando en realidad son clientes habituales. Aunque no es
demasiado importante, en este caso, que estos resultados sean exactos. Lo que
verdaderamente importa para este análisis es la tendencia observada durante un período de
tiempo determinado.
Si tienes un gran porcentaje de usuarios que vuelven a visitarte, podemos concluir que tu
sitio web resulta interesante para tus usuarios y que el contenido es bueno. Sin embargo, si
un número muy elevado de nuevos usuarios visitan tu sitio web podemos decir que tu
campaña publicitaria está yendo bien. Haz un análisis entre el ratio de nuevos usuarios y
usuarios habituales con respecto a las medidas de marketing que estás realizando en ese
momento, junto con un análisis del contenido de tu sitio web.
Consejo: selecciona parámetros adicionales para realizar comparaciones y evaluar los

canales más populares entre los visitantes, así podrás mejorarlos.
Figura 4: Returning Visitors
Observa en el gráfico la fuente a través de la cual tus usuarios habituales acceden de nuevo
a tu sitio web.
Duración de la sesión
En “Audiencia”, “Comportamiento” e “Interacción” podrás ver la duración de la visita de

tus usuarios.
Figura 5: Conocer la duración de la visita con Google Analytics
Existen diferentes grupos en este apartado. El primer grupo, por ejemplo, encontrarás los
usuarios que estuvieron en tu sitio durante menos de 10 segundos. No olvides que en este
grupo también se incluyen los usuarios que abandonaron el sitio web inmediatamente,
probablemente porque no encontraron lo que buscaban.
Figura 6: Sesiones sin rebote

Consejo: filtra aquellos usuarios que abandonaron inmediatamente tu sitio web con el
comando “non-bounce sessions”.
Figura 7: Duración de la visita
Las sesiones largas demuestran que tu sitio web es interesante para tus usuarios. Por lo
tanto, si casi todos los usuarios no se quedan mucho tiempo en tu sitio web, analiza si estás
verdaderamente ofreciéndoles lo que buscan.
Tasa de rebote
La Tasa de rebote o abandono es un indicador muy importante para el análisis de los sitios
web. Este KPI muestra el porcentaje de visitantes que visualizaron una sola página o
abandonaron el sitio web inmediatamente, es decir, el Porcentaje de Rebote.
Figura 8: Tasa de rebote en Google Analytics
La tasa de rebote no sólo te muestra que los visitantes abandonan rápidamente tu página,
sino que también es un factor que actúa en contra de tu sitio web en la indexación en los
motores de búsqueda: Si tienes muchos visitantes que abandonan inmediatamente tu
página, lo más probable es que no hayan encontrado lo que esperaban. Esto también puede
tener un efecto negativo en la evaluación de tu página web en los motores de búsqueda y,
por lo tanto, tener un impacto negativo en tu posicionamiento en los resultados de
búsqueda.
Consejo: Una tasa de rebote alta puede deberse a varias razones.:

• Desalentar el diseño
• Poca usabilidad
• Los usuarios encuentran inmediatamente la información que estaban buscando
Un número elevado de visitantes que solo vieron una página no tiene porqué ser negativo.
Por este motivo recomendamos que realices un análisis de tu Tasa de Abandono y evalúes
los posibles motivos.
Adquisición
La categoría de adquisición en Google Analytics te muestra las fuentes de tráfico de tu sitio

web.
Figura 9: Área de adquisición en Google Analytics
Visitas orgánicas
En “Adquisición” y “Visión General” podrás visualizar el número de visitantes que
entraron en tu sitio web a través de los resultados orgánicos de los SERPs.
Figura 10: Canales de visita
Esto te permitirá determinar la proporción de usuarios que encontraron tu web a través de

los resultados orgánicos de los SERPs.
De este modo, es posible determinar la proporción de todos los usuarios que visitan tu sitio
web a través de resultados de búsqueda orgánicos.
Bajo “SEO” y “Consultas”, puedes ver las palabras clave que llevaron a los usuarios a tu
página.
Consejo: podrás monitorizar la evolución de tus palabras clave durante un período

determinado. ¿Genera esta palabra clave más tráfico o está perdiendo importancia?
Número de visitas a la Newsletter

En la categoría de “Adquisición” y “Campañas”, podrás monitorizar otras campañas de
marketing a parte de las campañas de AdWords y analizar su evolución.
Figura 11: Monitorización de diversas campañas de marketing en Google Analytics
Por ejemplo, puedes monitorizar tu campaña de la Newsletter añadiendo los parámetros

correspondientes a la URL de la Newsletter. De este modo Google Analytics podrá
identificarla.
Consejo: Google Analytics asigna la conversión a la última campaña con la que el usuario
tuvo interacción.
Comportamiento
Los informes de “Comportamiento” proporcionan detalles sobre el uso de tus subpáginas,

así como sobre la forma en que los usuarios interactúan con el contenido de tu web.
Figura 12: La categoría “Comportamiento” en Google Analytics
Tiempo medio de carga de la página
El tiempo medio de carga de la página se encuentra en la vista general bajo

“Comportamiento” y “Velocidad del sitio”.
Figura 13: Tiempo medio de carga
Consejo: Los largos tiempos de carga son desfavorables tanto para los visitantes como para
los motores de búsqueda. Si los visitantes tienen que esperar demasiado tiempo para que
una página se cargue, en la mayoría de los casos simplemente abandonan la página y
probablemente van a la web de un competidor. Los motores de búsqueda también
consideran el tiempo de carga de su página en el ranking del posicionamiento.
Por lo tanto, debes asegurarte siempre de que los tiempos de carga sean lo más cortos
posible. Esto se debe al hecho de que los largos tiempos de carga también tienen un
impacto negativo en otros parámetros como la tasa de rebote.
Tiempo medio en la página
Otro parámetro importante es el tiempo promedio que un visitante permanece en la página.

Esto se puede ver en “Comportamiento”.
Figura 14: Duración de la Visita Media
Aquí puede controlar el tiempo que un visitante permanece en la página y, por lo tanto,
evaluar si los usuarios han encontrado la información que necesitan en las respectivas
subpáginas.
Consejo: En primer lugar, analiza tus subpáginas más importantes en función de la

duración de la visita. Para ello, haz clic en la URL correspondiente bajo “Contenido del
sitio” y “Todas las páginas” para ver las páginas de estas subpáginas.
Ingresos AdSense
También podrás monitorizar tus ventas en Google Analytics. Para las campañas de
AdSense en particular, deberás entrar en la sección “Comportamiento” y “AdSense”.
Consejo: para utilizar esta función tu cuenta de AdSense debe estar enlazada a tu cuenta de
Google Analytics. También podrás hacerlo a través de “Ajustes”, “Cuenta”, y “Enlaces
AdSense”
Conversión
La categoría “Conversión” analiza tus objetivos y si los has alcanzado.
Figura 15: La rúbrica Conversiones
Ratio de Conversión
En la categoría “Conversión” podrás visualizar el Ratio de Conversión de tus objetivos e
identificar cuántas transacciones se han llevado a cabo en un período de tiempo
determinado.
Algunos ejemplos de transacciones son:
• Compra de un producto
• Suscripción a la Newsletter
• Lectura de un artículo
• Envío de una solicitud de compra
• …
Todos y cada uno de estos ejemplo representan una conversión. Es decir, el término
conversión hace referencia al logro de un objetivo específico.
Figura 16:Ratio de Conversión

Consejo: en primer lugar debes definir los objetivos de tu sitio web en Google Analytics.
Para ello basta con hacer clic en “Administrador”, “Ver” y “Objetivos”. Selecciona
“Establecer Objetivos”.
Figura 17: Establecer Objetivos en Google Analytics
No confíes sólo en un único parámetro

Ahora ya sabes cómo Google Analytics puede ayudarte a evaluar el rendimiento de tu web.
¡Pero ten cuidado! Nunca confíes en un solo parámetro. El hecho de que las ventas de tu
tienda online estén aumentando no significa necesariamente que estés obteniendo más
beneficios. ¿Quizás el número de devoluciones también ha aumentado? ¿Quizás incluso
más que las ventas? Esto significaría que tu beneficio bajó y que lo perdiste simplemente
considerando un solo parámetro.
Como se explicó al principio, debes definir apropiadamente los objetivos macro y micro de
tu web y considerar los parámetros que deben ser monitoreados regularmente para que
puedas mantener una buena visión general.
A continuación te diré en qué consiste cada uno de los mejores KPIs para ecommerce y
por qué son de vital importancia para la medición real de tus acciones comerciales en
línea.
Los KPIs permiten la medición sistematizada de todo lo que ocurre en la

plataforma ecommerce.
CLICK TO TWEET
Tasa de Conversión
La tasa de conversión es la división de ventas captadas entre visitas recibidas. En otras

palabras, representa el porcentaje de visitantes que concretaron una compra, es
imprescindible que lo tengas en tu lista de los mejores KPIs para ecommerce.
En palabras de Bryan Eisenberg, la Tasa de Conversión es “una medida de tu habilidad

para persuadir a las visitas para que lleven a cabo la acción que tú quieres que hagan. Es
un reflejo de tu efectividad y de la satisfacción del cliente. Para que puedas alcanzar tus
metas, las visitas deben antes conseguir las suyas”.
Entender lo anterior es vital para que sepas analizar y aprovechar esta información de
cara a definir qué acciones puedes llevar a cabo para optimizar cada área de acción que te
permita la consecución de tus objetivos.
Gabriela Paredes, consultora independiente de Marketing Digital en Chile, resalta la

importancia de determinar los KPI’s que debes utilizar de acuerdo a tus objetivos.
“Si se trata de una campaña de branding, entonces nos fijamos en la variación de las
visitas, la tasa de recompra orgánica, la permanencia en el sitio y la tasa de rebote. Si se
trata de una campaña para aumentar las ventas, entonces nos fijamos en el ROI y la tasa
de conversión. En realidad, lo importante es tener claro los objetivos de la estrategia y
en base a ellos, elegir los KPIs más indicados que den luces de si lo estamos haciendo
bien o si hay que corregir el camino”, indicó.
Luego de entender qué es la Tasa de Conversión y qué objetivos debe perseguir, es buen
momento para que conozcas algunos de los principales factores que afectan a este
indicador de desempeño en los eCommerce.
Interface y usabilidad:
Tiene que ver con el diseño de tu sitio web. Este debe ser intuitivo y fácil de usar. Guarda
además una relación directa con la experiencia del usuario, pues determina los niveles de
interacción entre el visitante y tu plataforma. La clave está en que el proceso de compra
sea lo más simple posible, con pocos pasos y siempre con un buen diseño.
Llamadas a la acción:
Este factor influye en la Tasa de Conversión en la medida en que las páginas de tus
productos estén optimizadas para generar ventas. Si tienes mensajes claros, información
oportuna y demás indicadores que le digan claramente a tu usuario qué debe hacer para
materializar la compra, tendrás éxito.
Perfil de usuarios:
Debes entender qué tipo de tráfico estas atrayendo a tu sitio web, conocerlo y analizarlo.
Puedes hacerte estas preguntas: qué ofertas y canales lo traen a mi página, es mi público
objetivo o no, son nuevos usuarios o personas que ya son clientes, etc.
Finalmente es necesario que tomes en consideración que la Tasa de Conversión se verá

afectada de formas variadas dependiendo del sector en el que se desarrolle tu
eCommerce, cada nicho de mercado es un mundo. Conoce el tuyo.
Tasa de Recompra Orgánica
Otro de los mejores KPIs para ecommerce y como su nombre lo indica, se trata de
determinar cuál es la cantidad de clientes (personas que ya compraron) que vuelve a tu
tienda virtual para hacer una nueva compra.
Hasta aquí todo claro. La palabra “orgánica” no es un simple aditivo o casualidad, lo que
quiere decir es que este proceso ocurre sin la necesidad de implementar acciones de
marketing o publicidad adicionales para lograr el objetivo.
Esta fidelidad está muy vinculada con los factores que apunta la tasa de conversión:
calidad del proceso de venta. Si todo el proceso funciona y es bueno, aumentan
significativamente las posibilidades de que tu cliente vuelva por más.
La clave fundamental en la medición de la Tasa de Recompra es que te permitirá ver con

datos transparentes cuál es el poder orgánico del que goza tu plataforma eCommerce.
Además impactará directamente en el siguiente indicador de rendimiento, pues te

ayudará a determinar el aumento o no de los beneficios generados versus los recursos
invertidos en estrategias de marketing digital, por tal motivo tienes que agregarlo a tu lista
de los mejores KPIs para eCommerce.
Ian Marck Andrade, eCommerce Manager en Grupo Scorpion de México, destaca la

importancia de la Tasa de Recompra Orgánica como indicador clave para medir el nivel de
relevancia que tenemos para nuestros clientes.
“Esta tasa permite medir que un producto se encuentra en el Top Of Mind del cliente,
que no es logro del eCommerce sino del Marketing, pero el arte de combinar ambos es
que eCommerce ponga el canal y el Punto de Venta tan fácil que el Top of Mind no se te
olvide y que el PDV te importe poco”, señaló.
ROI. Retorno de Inversión en Medios de Comunicación Online
El ROI permite determinar la efectividad de las inversiones en las campañas de

marketing online
CLICK TO TWEET
Este indicador de rendimiento no puede faltar en tu estrategia de medición para
eCommerce, pues representa uno de los insumos más importantes a la hora de
determinar qué tan efectivas están siendo las inversiones en tus campañas de marketing
en medios online, por eso es uno de los mejores KPIs para ecommerce.
El ROI es el resultado que obtienes al dividir la cantidad ($) de ventas captadas entre la
cantidad ($) de inversión que has hecho en los medios de comunicación.
De esta forma podrás determinar cuánto has generado en ventas por cada centavo que
has invertido en tus campañas.
Cuando el ROI que obtienes es positivo, significa que las inversiones que estas realizando
en tus campañas son rentables. Si por el contrario, la cifra que obtienes es negativa quiere
decir que estás perdiendo dinero y rentabilidad.
El fin de utilizar el ROI como herramienta es que permitirá tomar mejores decisiones,
basadas en la optimización de tu presupuesto. Así puedes estar seguro de que cada
inversión se refleja en los ingresos que obtienes tras la ejecución de cada campaña.
El eCommerce Report señala algunas alternativas para aquellos negocios digitales que
quieran disminuir su dependencia de Google y demás plataformas de comunicación,
como: programas para clientes afiliados e insignias de fidelidad.
Ahora te daré un ejemplo sobre cómo calcular ROI en tu eCommerce. Para ello, te invito a
ver el siguiente video de Youtube donde se explica cómo medir el ROI de tus redes
sociales.
Luego continúa leyendo este articulo ya que aprenderás muchas cosas interesantes para
incrementar el rendimiento de tu negocio.
Curso E-Commerce. Tema Medición del ROI en redes sociales
SLA (Service Level Agreement)
Avanzando en la enumeración de los mejores KPIs para medir la rentabilidad de los

eCommerce llegamos a un indicador que responde directamente a la calidad del servicio,
de la que tanto te hemos hablado hasta ahora en este artículo.
El SLA es el KPI que mide la eficiencia de tu tienda o negocio online en cuanto a procesos
operacionales que tienen que ver principalmente con la expedición y entrega de los
pedidos a tus clientes.
En el caso del SLA de Entrega, el cálculo lo puedes hacer dividiendo la cantidad de pedidos
enviados entre pedidos entregados en el plazo de tiempo determinado.
Cristián Campos, Jefe eCommerce en Badamax Retail en Chile, recuerda la importancia de

cumplir las promesas que haces al momento de una venta.
“Nada saco con tener un full commerce e invertir en medio de comunicación o
campañas de marketing si no voy a cumplir con la promesa de compra. Toda la logística,
incluyendo picking, packaging, tiempo de despacho, cumplimiento de los plazos de
entrega y un servicio post-venta (si, lo incluyo en el SLA) harán que tu ecommerce tenga
éxito o en caso contrario, destruyan tu marca”.
Para lograr porcentajes positivos en tu SLA de Entrega es necesario que cuentes con una
estructura logística sólida que te permita tener mayor control en la capacidad de entrega
y cumplir con las expectativas de tu cliente, con quien ya has asumido un compromiso al
momento de la compra.
Por su parte, el SLA de Expedición lo obtienes al dividir los Pedidos Enviados el día
Esperado entre los Pedidos Aprobados.
Al utilizar estos KPIs podrás tener certezas sobre el estado en el que están tus procesos
logísticos y, si has contratado proveedores para desempeñar alguna de estas funciones,
determinar si están obedeciendo a tus estándares de calidad deseados.
ROA (Return of Assets)
Aunque en principio podría asemejarse al ROI, debo precisar que la tasa ROA se refiere
específicamente a la medición de los activos que inmoviliza tu empresa para llevar a cabo
cada una de sus actividades.
Por eso es que cuando estas midiendo la rentabilidad de tu eCommerce se hace tan
necesario que tomes en cuenta el porcentaje ROA.
Tu tienda online será atractiva en la medida en que goce de rentabilidad. El ROA te dirá
cómo tu empresa está utilizando sus activos para generar beneficios.
Para calcularlo debes conocer antes las cifras de Utilidad y Activos Inmovilizados, donde
Utilidad es igual a Contribución Marginal – Cuadro de Gastos y Activo Inmovilizado es la
suma de Capital de Trabajo + Activo Fijo.
Finalmente la ecuación es: ROA = (Utilidad / Activo) x 100. El resultado de esta métrica te
proveerá de un dato importante a la hora de medir la rentabilidad de tu negocio online.
Enrique Ramírez, director de Marketing Digital en Fandeal, expone sobre este indicador:
Äl mismo tiempo, con el ROA podrás saber realmente cuáles son las ganancias
obtenidas frente a la inversión publicitaria, y así conocer cuál es el canal más efectivo
para optimizar tu estrategia de comunicación y medios”, aclara Ramírez.
Tasa de Rebote
Ya que te hemos mencionado en varias ocasiones la importancia de ofrecer a tus

consumidores un sitio web y un proceso de compra de calidad, la Tasa de Rebote entra
como uno de Los mejores KPIs para eCommerce para medir estos puntos.
La Tasa de Rebote o porcentaje de rebote puede brindarte una idea bastante precisa
acerca del grado en el que estas cumpliendo las expectativas de un usuario al entrar a tu
tienda en línea.
Entre las acciones que debes realizar y analizar al momento de estudiar este KPI es poner
atención a las páginas específicas que tienen la Tasa de Rebote más elevada.
Será en estas páginas donde enfocarás tu análisis para determinar qué factores de
contenido o programación pueden estar influyendo para generar esos niveles de
abandono durante las visitas al sitio.
Algunos factores que podrían causar altos porcentajes en la Tasa de Rebote son: un mal
diseño web, tardanza en la carga de la página, contenido pobremente estructurado,
diseño no responsive, entre otros.
Otros de los Los Mejores KPIs para eCommerce
Para Mauricio Gómez, Marketing Manager para LATAM en PayU, los KPIs que más impacto
tienen en la fase de crecimiento y afianzamiento de una operación de eCommerce son el
ARPU (Average Revenue per User), el CAC (Customer Acquisition Cost) y la ya mencionada
Tasa de Conversión.
Ën una gestión ideal de indicadores, los demás KPIs se asocian a estos tres según el
estado y la incidencia en el modelo de negocio¨, concluye Gómez.
El ARPU es el promedio de ingresos por usuario activo de tu empresa y se calcula
dividiendo el total de ingresos en un período de tiempo entre el número total de usuarios
activos.
Por su parte, el CAC o Coste de Adquisición de Clientes es el cálculo que te dice cuánto
cuesta captar un nuevo usuario para tu eCommerce. En esta operación se suman los
costes de captación de cada canal con el que cuentes y dividirlo entre el total de clientes
captados para obtener una media.
Aumentando la Rentabilidad del eCommerce
Al final, la rentabilidad de tu eCommerce se debe casi en la misma medida al nivel

estratégico con el que manejas cada área del negocio, como a la capacidad que tengas de
complacer a tus usuarios. O mejor dicho, una complementa a la otra, pero siempre
usando los los mejores KPIs para eCommerce
En cuanto al Marketing ¨siempre debes tener presente desde los KPIs más macros como
lo puede ser el ROI, hasta los más pequeños, que nos ayudan a llevar al cliente a través
del funnel¨, es el consejo de Natalia Vargas, antigua Marketing Manager para North Latam
en Google. Los ejemplos de estos pequeños indicadores pueden ser desde llenar un
formulario, generar una llamada, hasta compartir un artículo.
Adapta tu negocio al ecosistema digital, aprovechando las ventajas que brindan no solo
los canales para promover tu contenido en internet (SEO, SEM, Ads) sino también las
plataformas sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc) dependiendo de las redes en las
que estén tus usuarios.
Ponte en el lugar del visitante de tu página web: ¿cuántas veces no has abandonado un
sitio porque tarda demasiado tiempo en cargar una de sus páginas? O recuerda las veces
que una mala distribución o diseño del contenido te ha alejado. Lo mismo pasará en tu
tienda online si no cuidas estos detalles. Y una vez que causas una mala impresión en un
visitante ya no hay vuelta atrás.
Ejemplos de KPIs para e-commerce
Existen diferentes KPI’s para evaluar el rendimiento de tu eComerce. A continuación te

daré algunos ejemplos:
Los Mejores KPIs para medir el rendimiento de tus ventas:
• Promedio de la cesta de mercado

• Ventas x día (también las puedes medir por hora, semana, mes, año, etc.)
• Tasa de conversión
• Margen promedio
• Tasa de carritos de compras abandonados
• Costo de ventas
• Pedidos de clientes nuevos vs ventas de los clientes frecuentes
• Niveles de inventario
Los Mejores KPIs para evaluar tu estrategia de marketing:
• Tráfico del sitio

• Tiempo en el sitio
• Cantidad de Seguidores en tus redes sociales.
• Tráfico del blog
• Comentarios de suscriptores
• Fuentes de tráfico
Los Mejores KPIs para medir el servicio al cliente
• Número de casos atendidos

• Número de casos resueltos
• Tiempo promedio de resolución de casos atendidos
• Tipos de problemas atendidos
Estos son algunos ejemplos de KPIs que puedes usar para medir el rendimiento de tu e-
comerce. También puedes diseñar tus propios indicadores de acuerdo a tus necesidades.
Te sugiero que utilices pocos KPIs que te permitan evaluar cuáles son tus puntos débiles y
puedas corregirlo a tiempo. La ventaja de usar pocos es que son más fáciles de analizar y
te da la posibilidad de diseñar un plan de acción eficaz. Luego puedes enfocarte en otros
donde consideres que las cosas no marchan como esperabas.
Espero que esta lista de los mejores KPIs para eCommerce te ayude a tomar mejores -y
más inteligentes- decisiones a la hora de diseñar tus estrategias.
Recuerda que no hay forma de saber si tus acciones están dando los resultados esperados
si no mides constantemente tu desempeño. Nada mejor que detectar fallas a tiempo para
que puedas corregirlas y no perder beneficios.
¿Cómo mides la rentabilidad de tu eCommerce? ¿Cuáles son los KPIs para eCommerce
que no faltan en tu estrategia? ¡Coméntanos!
Aunque suelen ser usados como sinónimos en muchas ocasiones, los términos eficiencia,
eficacia y efectividad hacen referencia a diferentes aspectos y su correcta diferenciación
y cálculo ayuda a la empresa a evaluar el desempeño de la plantilla y los procesos y
aplicar acciones para la mejora continua.
Descargar guía "Motivación, efectividad y desempeño laboral" para aumentar la
eficiencia y la eficacia
Diferencias entre eficiencia, eficacia y efectividad
Hablar de que un trabajador es eficiente cuando, en realidad, es eficaz o asegurar que una
campaña ha sido eficaz cuando lo que queremos expresar es que es efectiva son errores
habituales en el ámbito de los negocios.
Por ello, para conocer el grado de eficiencia, eficacia y efectividad de la compañía es
importante, primero, conocer las diferencias conceptuales que hay entre estos tres
términos, piedra angular de la productividad empresarial.
Así, la eficiencia supone conseguir que los máximos resultados sean los previstos a partir
de unos recursos mínimos. Por ejemplo, un trabajador que consigue generar 10 artículos
con la mitad de materia prima que otro será más eficiente.
Por su parte, el concepto de eficacia se refiere al grado de consecución de unos objetivos
determinados, es decir, si el segundo empleado consigue crear 10 bienes cada hora,
mientras que el primero solo 7, podrá considerarse más eficaz, aunque sea menos
eficiente.
Por último, la efectividad está relacionada con el equilibrio de estos los conceptos de
eficiencia y eficacia, definiéndose como la capacidad de llevar el máximo trabajo previsto
con los menores recursos posibles.
Descargar guía gratutia: Claves para motivar a tus empleados y equipo de ventas
¿Cómo se calcula la eficiencia, eficacia y efectividad?
Aclarados los conceptos de eficiencia, eficacia y efectividad, ¿cómo se lleva a cabo el
cálculo de estos indicadores? De forma generalizada, para este fin se emplean las
siguientes fórmulas matemáticas:
• Eficacia=(Resultado alcanzado*100)/(Resultado previsto). El resultado será un
porcentaje que la compañía podrá valorar de forma comparativa, es decir, si se
sitúa en los percentiles más bajos el trabajo será ineficaz, mejorando esta
capacidad conforme se ascienda hacia el 100%.
• Eficiencia=((Resultado alcanzado/costo real)*Tiempo invertido)/((Resultado
previsto/costo previsto) *Tiempo previsto) . Igual que en el caso de la eficacia, la
evaluación de la eficiencia se desarrolla a partir de una tabla, de modo que los
resultados más bajos indicarán una escasa eficiencia y viceversa.
• Efectividad=((Puntuaje de eficiencia+Puntuaje de eficacia)/2)/(Máximo
puntuaje). El porcentaje resultante reflejará el grado de efectividad de la acción
medida.
¿Para qué sirve esta medición?
Los indicadores de eficiencia, eficacia y efectividad están estrechamente relacionados con
el desempeño empresarial y la productividad, por lo que su medición permite obtener
una radiografía esencial para planificar la estrategia de la organización.
En concreto, su correcto cálculo contribuye en varios aspectos:
• Para evaluar el desempeño profesional. Con estos indicadores se saca a la luz la
diligencia con la que cada empleado está llevando a cabo sus funciones, lo que
permite diseñar un plan de formación, promoción o incentivos acorde
para potenciar que los trabajadores sean más eficientes.
• Para ajustar los recursos y plazos. Gracias a estas fórmulas se obtiene información
sobre la adecuación de los costes, la materia prima y los tiempos empleados,
permitiendo reajustar estos elementos a las necesidades reales.
• Para establecer los objetivos empresariales de forma óptima. Al conocer el
verdadero funcionamiento de la compañía, los directivos podrán marcar una hoja
de ruta para el futuro con mayor exactitud.
• Para ser más competitivos. Al ajustar todos los anteriores aspectos, la
organización experimenta una mejora continua que le permite escalar posiciones
dentro de su sector.
El Marketing Digital, también conocido como Mercadotecnia Digital es el conjunto de

actividades que una empresa (o persona) ejecuta en línea con el objetivo de atraer
nuevos negocios, crear relaciones y desarrollar una identidad de marca. Dentro de sus
estrategias están el SEO, Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos.
El concepto de Marketing Digital puede parecer muy claro, pero al mismo tiempo, es muy
subjetivo.
¿Cómo comprender un asunto que abarca tanto? ¿Cualquier acción en Internet de mi
empresa caracteriza el Marketing Digital? ¿Cuáles son las mejores estrategias? ¿Cómo
extraer el máximo potencial de esas acciones?
No cabe duda respecto a la utilidad y el crecimiento del marketing digital en los próximos
años, y mucha gente ya lo sabe.
¿Y tú? ¿Estás preparado para conocer todo este universo?
Si tu respuesta es “Sí”, creamos este contenido completo para que entiendas exactamente
qué es el Marketing Digital, sus principales beneficios, las estrategias utilizadas y cómo tu
empresa puede sacarle provecho.
En este artículo aprenderás:
• Definición de Marketing Digital o Marketing Online;
• Principales conceptos del Marketing Digital
• Beneficios del Marketing Online;
• Estrategias de Marketing Digital que puedes implementar;
• Pasos para armar un plan de Marketing Digital;
• Herramientas de Marketing Online para tu empresa
• Cursos de Marketing Digital que puedes explorar
Definición de Marketing Digital o Marketing Online
El Marketing Digital o Marketing Online es el conjunto de estrategias direccionadas a la
comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios.
Es una de las principales formas disponibles para que las empresas se comuniquen con el
público de forma directa, personalizada y en el momento adecuado.
Philip Kotler es considerado el padre del Marketing, y lo define como “El proceso social a
partir del cual las personas y grupos de personas satisfacen deseos y necesidades con la
creación, oferta y libre negociación de productos y servicios de valor con otros”.
No obstante, las maneras de hacer que eso suceda, cambian casi a diario.
Por eso, actualmente, es imposible hablar de marketing e ignorar que más de la mitad de
la población mundial tiene acceso a Internet y que hasta el 2021 habrá 2,3 billones de
consumidores digitales.
Ello explica por qué el Marketing Digital es el modo más destacado de hacer y conceptuar
el marketing en estos momentos.
El término es usado para resumir todos tus esfuerzos de marketing en el ambiente
online.
Usando canales digitales, como blogs, sitios, motores de búsqueda, medios
sociales, emails y otros, las empresas intentan solucionar dolencias y deseos de sus
clientes y clientes potenciales.
El Marketing Digital, puede ser realizado por las personas, empresas, universidades, ONGs,
asociaciones, iglesias, etc. Pero debe tener en cuenta factores culturales, psicológicos,
geográficos, jurídicos que influyen a las personas a la hora de coprar o vender un producto
o servicio.
Antes de continuar nuestro estudio sobre el Marketing Digital, debo avisarte que este es
un artículo extenso. Por eso, disponibilizamos este contenido para la descarga en PDF.
Basta llenar el formulario a continuación:
El gran flujo de comunicación que la web proporciona, hoy, favorece a las estrategias
ágiles, como Search Engine Optimization (SEO), Inbound Marketing y Marketing de
Contenidos, como veremos en los próximos puntos.
Cuando hablamos de aumentar nuestra red, fortalecer nuestra marca y realizar mejores
ventas, todos esos son objetivos en lo que el marketing digital es una importante
herramienta para alcanzarlo.
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Cómo nació el Marketing Online
En los años 90’s surgió la primera versión de Internet, un poco diferente a la que
conocemos hoy: la llamada Web 1.0.
Ese viejo Internet no permitía la interacción de los usuarios con páginas web de manera
activa, pero dejaba que encontraran información en un sistema de búsquedas simple.
Era como una biblioteca en la que entrabas, encontrabas lo que querías, pero no podías
alterar el contenido que encontraste.
En este momento primitivo del Internet se creó el término “Marketing Digital”.
No obstante, todavía era muy parecido al marketing tradicional, pues la comunicación
era unilateral, hecha por la empresa en un sitio institucional, y el consumidor tan solo
recibía pasivamente el contenido, sin una interacción cercana entre las dos partes.
En 1993, los usuarios de Internet comenzaron a relacionarse más con las empresas que
anunciaban en la web, ya que en esta época surgieron los primeros anuncios en los que
se podía hacer clic.
Sin embargo, fue tan solo hasta el año 2000 que el marketing digital se hizo más parecido
a lo que conocemos hoy en día.
La llegada de la Web 2.0 permitió que cualquier persona se convirtiera en un productor de
contenidos, lo que hizo más democrático el flujo de la comunicación digital.
Mira la diferencia entre las dos:
Hay investigaciones que apuntan a otros cambios en la red, incluso después de la
revolución de los años 2000. Esos cambios son a los que ahora llaman Web 3.0 y hasta 4.0,
pero eso es asunto de otro día.
El punto ahora es que el marketing digital, también conocido como “Marketing Online”,
“Marketing en Internet” o “Web marketing”, ya evolucionó mucho desde su creación.
Hoy este camina cada vez más hacia la personalización, es decir, entregar el mensaje
adecuado a la persona adecuada en la hora adecuada.
Principales conceptos del Marketing Digital
Así como cada especialización tiene sus especificidades, el marketing digital es un universo
con sus propios términos. Antes de comenzar, vamos a elucidar cada uno de esos
principales conceptos.
Buyer Persona
A diferencia de las estrategias tradicionales, el Marketing Digital trabaja con el concepto
de personas, que son perfiles semificticios, basados en sus consumidores reales, y que
representan a su comprador ideal.
Así, logras crear acciones más segmentadas y direccionadas a las personas correctas,
ahorrando tiempo y dinero.
Lead
Leads son oportunidades de negocio, es decir, los contactos que, por medio de una
estrategia de Inbound Marketing, dejan su información clave para que logres identificar a
los clientes potenciales y nutrirlos con contenidos relevantes hasta que estén listos para
comprar.
CTR (Click Through Rate)
Es una métrica de las más esenciales en el Marketing Online, independientemente de si la
estrategia que hace la empresa es orgánica o enfocada en anuncios pagos.
El CTR representa la tasa de clics de una página según el número de usuarios que la vieron
en su pantalla. En última instancia, se calcula de la siguiente manera:
Número de clics / Número de visualizaciones (impresiones) X 100 = CTR (en porcentaje).
Las principales situaciones en las que el CTR se hace relevante son:
• resultados orgánicos en buscadores: determina el porcentaje de usuarios que
hicieron clic en algún contenido de la SERP (página de resultados) de la lista de
clasificación orgánica de un buscador. El CTR orgánico puede ser aumentado con
optimizaciones de títulos, meta descripciones y rich snippets (fragmentos
enriquecidos);
• enlaces patrocinados de anuncios en buscadores: son las opciones que aparecen
en Google con la etiqueta “Anuncio” cuando el usuario escribe determinadas
palabras clave. El CTR pago se puede optimizar con cambios en el copywriting del
anuncio y el título, además de mejoras en la segmentación de usuarios que lo van a
ver.
Embudo de ventas o Pipeline
Este concepto representa las etapas por las que un usuario pasa antes de convertirse en
cliente de una empresa. El pipeline o embudo de ventas suele ser fragmentado en tres
etapas:
• Atracción: en este momento el usuario comienza a reflexionar sobre el problema
que tiene y comienza a buscar información en Internet para aclarar sus dudas;
• Consideración: aquí el potencial cliente ya sabe qué problema tiene, pero quiere
encontrar la mejor solución para resolverlo y todavía no sabe si esta será un
producto o servicio;
• Decisión: en esta etapa la solución ya está definida y le toca al usuario elegir cuál
empresa será la que le entregue el mejor producto o servicio para su necesidad.
Landing Page
Son las páginas de captura de leads, 100% enfocadas en recolectar información relevante
de los usuarios.
La idea es que en las landing pages ofrezcas un contenido o material de valor y a cambio,
los visitantes más interesados dejen su información de contacto y, con eso, se conviertan
en leads.
SEO
SEO (Search Engine Optimization) es la optimización de tu sitio para que sea entendido
por los buscadores.
Son acciones que contribuyen para mejorar el potencial de posicionamiento de tus
páginas y contenidos, ayudándote a cumplir los principales requisitos de las plataformas
de búsqueda como Google y Bing.
CTA
Los Calls to Action o CTA, son los botones o llamadas que llevan a la acción que los
usuarios deben cumplir al visitar una página, para que sigan en el flujo de tu embudo de
ventas y lleguen al momento de compra preparados para el consumo.
Influencer digital
Encontrar figuras influyentes en determinado nicho de mercado es una alternativa
interesante para que las marcas promuevan sus propuestas de valor en Internet.
Cada vez más los influencers digitales se han consolidado como asociados estratégicos de
las empresas para aumentar su alcance y visibilidad online.
Esos consisten en productores de contenido con una cierta audiencia en canales como:
• plataformas de video (Youtube, Vimeo, Tik Tok);
• redes sociales en general (Facebook, Instagram, Twitter, etc.);
• blogs;
• plataformas de contenido escrito, como Medium;
• entre otros.
Actualmente existe una serie de buenas prácticas para atraer a los influencers correctos,
orientarlos a producir contenidos que realmente beneficien a la marca y medir los
resultados de la estrategia para descubrir si generó un retorno de inversión satisfactorio.
Si quieres conocer más detalles sobre los influencers digitales y cómo te pueden ser útiles
en tu plan de Marketing Digital, te invito a descargar nuestra infografía gratuita sobre
ellos:

Conversión
Conversión es el término usado para representar el proceso de atraer usuarios a tu base
de contactos y hacerlos llegar hasta el fondo del embudo de ventas.
El objetivo de la optimización de conversión es descubrir dónde las conversiones no están
siendo aprovechadas correctamente dentro de un blog o sitio web. Y la mejor manera de
hacerlo es analizar datos y realizar pruebas que indiquen puntos de mejora.
Experiencia del usuario
Cada vez más el usuario tiene poder en su jornada de consumo, tanto en cuanto al
contenido como a las interacciones que hacen con las marcas.
Por eso es que el concepto en cuestión ha sido tan relevante en las estrategias de las
empresas. Desde el rendimiento hasta el diseño visual, las páginas web tienen que ser
estructuradas para crear una experiencia de navegación agradable, que retenga al usuario
por más tiempo.
De hecho, un informe de TopTotal aportó el dato de que un 88% de los visitantes no
volvería a interactuar con un sitio web luego de una mala experiencia de navegación.
Es decir, si tus páginas se demoran mucho en cargar o polucionan la pantalla con anuncios
spam, estarás perdiendo oportunidades reales de convertir a tus usuarios en
oportunidades de negocio.
La experiencia del usuario está directamente relacionada a factores como:
• interactividad de las páginas;
• arquitectura de la información;
• velocidad de carga de las páginas;
• diseño web;
• diversidad de recursos del gestor de contenido (CMS);
• elección de un buen servicio de hosting;
• entre muchos otros.

Segmentación
Cuando hablamos de la segmentación en el Marketing Digital, nos referimos a una de las
herramientas más importantes y eficientes que se encuentran disponibles para divulgar
un mensaje hacia una porción de la audiencia que tiene características muy específicas.
La segmentación permite personalizar las campañas y brinda un enfoque para impactar a
aquellos consumidores potenciales que se parecen a la marca.
Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
El CAC, o Costo de Adquisición de Clientes, es un dato numérico que indica el dinero que
tiene que invertir una empresa para conseguir un nuevo cliente.
Este dato, está presente en casi cualquier área del equipo de marketing de una empresa.
Ya que, desde que un usuario entra por el embudo, se nutre y ejecuta la compra, se van
acumulando costos para que esto sea posible.
Customer Relationship Management (CRM)
El enfoque de las empresas, sobre todo, desde la crecida popularidad del Marketing 3.0,
es el mejorar su relación y servicio con el cliente.
El CRM o gestión de relación con el cliente, es un software diseñado para administrar y
controlar aquellos aspectos relacionados con el contacto con los clientes potenciales para
asegurar su satisfacción y, a su vez, estimular la fidelización.
Sus beneficios principales son:
• permite ahorrar mucho tiempo al administrar los datos de contacto;
• le brinda una atención personalizada a cada uno de tus clientes;
• lo puedes manejar desde cualquier parte del mundo;
• brinda datos específicos para crear soluciones a la medida de las necesidades del
cliente.
Content Management System (CMS)
El CMS, o sistema de gestión de contenidos es una herramienta súper necesaria para
aquellas personas que cuentan con una página web — como un blog, tienda online —
para administrarla, organizarla y tener control total de las publicaciones y contenidos de la
misma.
Un CMS permite realizar muchas tareas, desde una sola plataforma para simplificar tu
vida.
Los beneficios principales son:
• desarrollar una página web y mantenerla actualizada;
• añadirle nuevos contenidos cuando es necesario;
• aplicar técnicas de optimización SEO;
• optimización de imágenes, palabras clave y más — para generar más tráfico
orgánico;
• crear varios proyectos con diferentes objetivos — como un blog y una tienda
virtual al mismo tiempo;
• aumentar la velocidad de carga de la página;
• abaratar costos por la actualización y el mantenimiento de la web, entre otras.
Todo esto contribuye y favorece a la experiencia del usuario, al mismo tiempo que facilita
varios recursos para la efectividad de tus estrategias.
WordPress es la plataforma que lidera con tranquilidad el mercado de CMS a nivel
mundial, pero también están Drupal, Joomla, Blogger (de Google), Wix y otros.
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Engagement
El engagement en el Marketing Online se puede traducir como el nivel de identificación y
conexión emocional que tienen los clientes y prospectos con algún producto o servicio.
Se puede medir de acuerdo a los momentos o lugares donde existe una interacción entre
los usuarios y la empresa. Esto sirve para:
• determinar la calidad de interacción entre la marca y la audiencia;
• comprender qué productos o contenidos les gusta ver;
• medir el nivel de identificación que sienten con algunos materiales;
• tener feedbacks de los usuarios para con la marca.
Fidelización
La fidelización de clientes son todas aquellas acciones y estrategias que busquen provocar,
a través de prácticas de marketing, que los clientes regresen a consumir productos y
servicios que ya compraron.
Esto tiene múltiples beneficios además del evidente aumento en las ventas de la empresa,
como, por ejemplo:
• retener clientes;
• abaratar los costos de adquisición de clientes;
• obtener más recursos para cubrir gastos o generar nuevas oportunidades de
negocio;
• convertirte en autoridad en el área;
• conseguir datos de los clientes fidelizados para ser más competitivo;
• que los usuarios se conviertan en embajadores y propagadores de la marca.
Todo esto es posible gracias a estrategias y programas de fidelización que, además de
ofrecer productos y servicios de calidad, buscan recompensar a los clientes y darles apoyo
incondicional.
Growth Hacking
Haciendo una traducción literal del término se puede decir que Growth Hacking equivale a
“aprendiendo hábitos de crecimiento” y es un concepto cada vez más necesario para el
Marketing Digital en general.
Se puede decir que la intención principal del Growth Hacking es encontrar vías para
desarrollar negocios. Y es que esto se refiere más a una mentalidad grupal que a una
estrategia o práctica concreta.
Sin embargo, para aplicarla correctamente hay que prestar especial atención a 3 puntos
principales:
• creatividad;
• automatización;
• experimentación con análisis de datos.
KPIs
Los Key Performance Indicator o los indicadores clave de rendimiento, son métricas sobre
diversas acciones y áreas, para identificar la efectividad de una estrategia o acción en el
Marketing Digital.
Es muy común ver que los profesionales piensan que cualquier métrica es un KPI. Y la
realidad es que no es así. Los KPIs son los indicadores relevantes para tu negocio y sus
objetivos.
Existen diferentes tipos de KPIs, de acuerdo a su nivel de importancia. Por ejemplo:
• Primarios: leads, CAC, tasa de conversión, ingresos totales, tráfico, entre otros.
• Secundarios: costo de cada lead en las diferentes etapas del embudo de ventas,
suscriptores en un blog, visitantes recurrentes, costo por visitante y suscriptores
de una newsletter.
• Prácticos: bounce rate, pageviews, Pagerank, palabras clave más buscadas,
contenidos más leídos y más.
Link Building
El Link Building es un conjunto de técnicas y prácticas para generar enlaces en sitios web
externos. Su objetivo es contribuir al posicionamiento SEO de un sitio dentro de los
motores de búsqueda.
De hecho, a los links que dirigen tráfico hacia tu página web se le conocen como backlinks
y, cada uno de ellos, le dice a los buscadores que tu sitio o contenido tiene material de
valor con respecto a una palabra clave y esto favorece subir posiciones en Google, por
ejemplo.
ROI
El retorno de inversión o Return of Investment es una fórmula matemática que ayuda a
visualizar la rentabilidad que puede provocarse luego de una acción, estrategia, campaña
o cualquier inversión de recursos o dinero que se realice.
Este cálculo es muy sencillo de hacer, de hecho, lo único necesario para realizar esta
operación y conocer el porcentaje de retorno de inversión es: (Beneficio ($) – Inversión
($) / Inversión total) x 100%.
Sin embargo, el ROI sirve para calcular la rentabilidad de muchas cosas, por ejemplo:
• redes sociales (ventas, clientes, entre otros);
• un contenido específico;
• de un blog (dinero que se generará por las visitas);
• página web (visitas, clientes, conversiones, entre otros).
Diseño Responsive
El Diseño Responsive es la capacidad que tiene un sitio web de adaptarse o mostrarse a
los usuarios sin importar el dispositivo que estén usando. Es decir, que la página esté
disponible para ser usada sin importar el tamaño de la pantalla o las características del
aparato.
Las posibilidades del Diseño Responsive le permiten estar disponible para:
• web móvil (sitio únicamente para dispositivos móviles);
• apps;
• web responsive (un solo sitio web que se adapta a varias pantallas sin alterar su
estructura).
Viralidad
En el Marketing Digital, la viralidad es la capacidad que tiene un contenido, difundido en
Internet, de compartirse o recibir muchas visitas en un período corto del tiempo.
El poder de la viralidad es infinito, ya que permite alcanzar desde miles de personas a
miles de millones. Esto es una oportunidad de oro para generar oportunidades de negocio
o de promocionar una marca y aumentar su visibilidad en Internet.
Flujo de Nutrición
Es un proceso de automatización de Marketing donde una acción del usuario es un
disparador para un flujo de mensajes de correo electrónico, con el objetivo de ayudar a su
visitante a caminar por el embudo de ventas.
¿Cuáles son los beneficios del marketing digital?
Seguro ya te das cuenta de lo mucho que ha cambiado lo digital, al punto de hacer que el
marketing se hiciera mejor, tanto para las empresas como para los consumidores.
Existen diversas ventajas que pueden representar economía para ambos, además de
estrechar las relaciones entre el público y las marcas.
1. Interactividad
Una de las principales razones por las cuales el Marketing Digital es cada vez más
adoptado a comparación de los canales tradicionales, sobre todo los offline, es la
interactividad con el público.
El enfoque ya no está en el producto sino en la experiencia del usuario en su jornada de
compra.
Las empresas hacen campañas, publicaciones y acciones, y del otro lado, los consumidores
pueden interactuar, opinar e indicar a otras personas con solo algunos clics, aumentando
el engagement con las marcas, igual que las exigencias del público.
Por lo tanto, es cada vez más necesario hablar con la audiencia, lo cual queda bastante
claro si nos ponemos a observar el crecimiento de los contenidos interactivos.

Entre quizzes, calculadoras, mapas, Landing Pages y ebooks, existen recursos muy
interesantes para permitir que el usuario participe activamente de los contenidos que
producimos, lo que se convierte en una experiencia muy agradable para la audiencia.
Un ejemplo de contenido interactivo es la calculadora de ROI que hicimos en Rock
Content, en la que logramos saber qué tan eficientes han sido las estrategias
implementadas por los usuarios que nos visitan:
2. Análisis y medición
Imagínate el mundo en los años 1960, cuando el modelo de negocio de las agencias de
marketing y publicidad estaba despegando.
En este periodo, eran pocos los métodos de medir la efectividad de las campañas
publicitarias y los anuncios dirigidos.
Podemos decir que, hasta la llegada del Internet, mucho dinero se desperdició en acciones
ineficientes.
Al final, si no logras medir si un cliente fue convencido por tu acción de marketing a
comprar un producto o servicio, es difícil decir que tu estrategia fue efectiva.
En el mundo del marketing online el obtener y analizar datos es un proceso fundamental
para la mejora continua de una estrategia.
Felizmente, hoy absolutamente todo debe tener un retorno comprobado. Las métricas
como el Retorno de la Inversión (ROI) y el Costo de Adquisicion de Clientes (CAC) pueden y
deben ser analizadas en tiempo real.
Así, las empresas pueden identificar fallas rápidamente colocando optimizaciones en
práctica, lo que no se podía imaginar hace poco tiempo.
3. Mayor alcance a la audiencia meta
Además de todo eso, la disminución literal de las distancias entre empresas y clientes ha
sido un factor bastante positivo.
Al final, hoy mismo las pequeñas marcas pueden hacer buenas campañas y atraer
consumidores del otro lado de la ciudad, del país y del mundo.
Con esto, los consumidores ganan pues tienen más oportunidades de conocer empresas
con las cuales se identifican.
Lo mismo vale para las empresas que pueden crear un buen posicionamiento en línea,
aumentando sus oportunidades de venta por diversos canales.
4. Personalización y precisión
Muchas personas pueden pensar “voy a poder hablar con el máximo de personas
posibles” y sí, ¡eso es muy bueno!
Pero uno de los grandes diferenciales del Marketing Digital es que las empresas logran
ahora hacer acciones para atraer y conquistar a las personas adecuadas. Es decir, aquellas
que realmente tienen el perfil ideal para consumir sus productos y servicios.
Eso es un gran beneficio por dos razones:
• economía de recursos, ya que con la segmentación dejas de gastar mucho dinero
con personas que no tienen interés en tus productos y servicios;
• mayor conocimiento de tu público, lo que te hace especializarte cada vez más en
consquistarlo.
5. Bajos costos de operación
Uno de los atributos más atractivos del Marketing Digital es que por sus múltiples
características como la segmentación, diversidad de canales, diferentes contenidos y más,
es una actividad que no necesita inversiones multimillonarias — como el marketing
tradicional, por ejemplo — para dar buenos resultados.
Cuando hablamos de acciones de mercadotecnia tradicional, como carteles o publicidad
outdoor, cualquier empresa que tenga la intención de establecerse, ganar autoridad y
expandir su mensaje necesita, sí o sí, tener presencia en muchos lugares físicos
con banners u otro tipo de anuncio publicitario.
El Marketing Digital cuenta con muchos medios que logran transmitir un mensaje a
millones de personas, con solo una publicación en un blog, en redes sociales o a través de
una campaña de email marketing.
6. Flexibilidad
Una de las diferencias más significativas que tiene el Marketing Digital con respecto al
tradicional es su flexibilidad a la hora de ajustar o adaptar mejor las estrategias.
En Internet, el estar actualizado puede ser la gran diferencia entre ser visto o pasar
desapercibido. Gracias, precisamente, a esto los contenidos en un blog, los formularios de
captación de contactos e, incluso, las páginas dentro de tu sitio web pueden ser
modificadas a tu gusto y disposición.
Esto permite adaptarse rápidamente a las necesidades y gusto de tu público objetivo, y
ofrecerle materiales y experiencias más satisfactorias y personalizadas.
7. Competitividad
Hace algunos años, la competencia dentro del ámbito de la publicidad y el mercadeo era
muy dispareja. Los grandes vencían fácilmente a los pequeños gracias a su influencia y
dinero. Pero esto ha cambiado y damos gracias por ello.
Una estrategia de Marketing Digital bien pensada y diseñada, basada en datos reales
sobre los segmentos del público que se quieren impactar, tienden a producir resultados
positivos, sin importar lo grande o pequeño de la empresa.
Por ejemplo, una buena optimización para SEO da la posibilidad real de escalar en las
SERPs y convertirse en autoridad sobre un tema en un lugar donde hay millones de
usuarios diarios y no importa si es una organización millonaria o un blog personal.
Esto permite competir cuerpo a cuerpo con empresas grandes del mercado, conquistar
espacios en giros complicados y llevar a cualquier negocio a buenos niveles de facturación
o posicionamiento.
8. Retención de clientes
Otra de las ventajas más relevantes y atractivas que tiene el Marketing Digital es la
posibilidad de recoger miles de datos sobre los clientes, a través de diferentes
herramientas de automatización, para fidelizarlos y convertirte en autoridad.
Esto permite nutrir efectivamente la relación con el cliente en la etapa postventa y
aumentar la posibilidad de que este usuario regrese y siga comprando.
Después de todo, si se logra que un cliente vuelva a solicitar los servicios de una empresa
o compre sus productos, el CAC bajará y, por supuesto, los costos también. Lo que es muy
positivo para el negocio.
¿Qué estrategias de Marketing Digital existen?
El creciente poder de procesamiento de los computadores y de la infraestructura en
Internet, no ha trasladado a un universo de posibilidades. Basta con pensar en el volumen
y la calidad de contenidos disponibles actualmente, la mayoría de ellos gratuita.
Hoy, si le pregunto cualquier cosa a Google, hay grandes oportunidades de recibir una
respuesta satisfactoria.
Y esa respuesta estará en algún contenido producido por un sitio web ¿No es simple y, al
mismo tiempo fantástico?
Siguiendo esa lógica, sitios web que contienen muchas y buenas respuestas, tienen más
oportunidades de atraer al público y, consecuentemente, conquistar más clientes,
aumentar su percepción de marca y saber cada vez más sobre el comportamiento de los
consumidores.
Pero, si el Internet tiene posibilidades infinitas, ¿cómo puedo saber que estoy tomando la
decisión correcta? No te preocupes, ahora conocerás que hay de novedoso en términos
de estrategias de Marketing Digital.
Inbound Marketing
El Inbound Marketing es sinónimo de marketing de atracción, siendo una de las
principales estrellas de la transformación digital. Al crear una estrategia de Inbound, tu
objetivo es ser encontrado por las personas.
En el Inbound Marketing, las empresas buscan entender las dolencias y problemas de los
consumidores para, en seguida, establecer un canal de comunicación con ellos, con la
intención de ofrecer una solución a sus anhelos y necesidades.
Hoy, el Internet está lleno de herramientas para hacer búsquedas, descubrir intereses del
público y publicar materiales que los satisfagan.
Cuando eso se pone en práctica continuamente, creas tu audiencia, generando un canal
de comunicación constante con ella. En otras palabras, la empresa conversa con su
audiencia, no solamente envía mensajes.
En consecuencia, tus publicaciones pasan a ser buscadas por más y más personas. Por
medio de esta comunicación, es posible entender los intereses cada vez más específicos
del público y salir adelante para atenderlos.
Entiende todo sobre Inbound Marketing en nuestra guía gratuita:
Actualmente, la principal forma de hacer a las personas llegar hasta ti, es creando
contenidos, es decir, ofreciendo información relevante, que solucionen problemas reales y
son de amplio acceso.
A esa estrategia le damos el nombre de Marketing de Contenidos, que abordaremos a
continuación:
Marketing de contenidos
Los consumidores están diariamente buscando soluciones en la Internet, y, la mayoría de
las veces, esa trayectoria comienza por los motores de búsqueda.
El Marketing de Contenidos tiene como objetivo, posicionar a tu marca en el lugar y
momento adecuado de la jornada de compra para ofrecer las mejores soluciones.
Por lo tanto, el Marketing de Contenidos es el proceso estratégico de publicar materiales e
información relevante y valiosa, con el fin de atraer, convertir y encantar a la audiencia.
Ebook Marketing de Contenidos
Comenzar una estrategia de contenidos puede ser más fácil de lo que imaginas. ¡Descarga
el ebook!
Email
Enviar
Para eso, necesitas esparcir tu contenido en regiones del Internet que sean atractivas para
tu persona.
Existen algunos métodos estandarizados para ello, tal como lo es un blog corporativo, el
sitio de la empresa y los perfiles en redes sociales.
Marketing en las redes sociales
Pocos lugares proporcionan tanto la interacción entre personas y marcas como las redes
sociales.
Así que tener una página en las principales redes sociales donde tu público te encuentre,
se volvió esencial. Ya sea para promover tus acciones y contenidos o para que las personas
conozcan el interior de tu empresa.
Además, estar presente en los medios sociales es un punto fundamental para la elección
de un marca por parte de los consumidores, que es, identificarse con las empresas, más
que con el producto y del servicio, con los valores y el ideal detrás de ellas.
Los medios sociales son, como el nombre propio lo dice, los medios. No obstante, lo más
importante a cultivar son las redes.
Una estrategia efectiva de redes sociales debe generar una participación significativa en la
generación de tráfico para tu dominio, pero, al mismo tiempo, es un canal de
comunicación y divulgación de la marca.
Email Marketing
El email marketing es el proceso de enviar mensajes con fines comerciales para un grupo
de contactos obtenidos por una empresa en Internet.
Puede ser utilizado como método de fortalecimiento de tu marca, generación de ventas,
comunicación con clientes y clientes potenciales, ya sea en una tienda de comercio
electrónico o en cualquier empresa que ofrezca productos y servicios.
El canal de comunicación directa con el usuario es una herramienta inigualable, y puede
traer resultados muy efectivos. De hecho es posible segmentar tus listas siguiendo
diversos factores, como la tasa de apertura de los emails, respuestas, descargas de un
material, entre otros.
SEO (Optimización para motores de búsqueda)
En una estrategia de marketing digital, ser encontrado en mecanismos de búsqueda es
esencial, ¿verdad? Y, para eso, existe un concepto específico para obtener resultados
orgánicamente, es decir, sin pagar por anuncios.
Es lo que definimos como optimización para los motores de búsqueda, Search Engine
Optimization, es decir, SEO.
Hoy, los motores de búsqueda esperan ofrecer los mejores resultados para la experiencia
del usuario.
Existen diversas técnicas que debes aplicar para mostrar a los buscadores que tu sitio
puede proveer la mejor experiencia y, así, mejorar tu posicionamiento.
Optimizar tus páginas significa dejarlas comprensibles tanto para las personas como para
los crawlers. Y eso dependerá de tu desempeño en una combinación de diversos factores
de posicionamiento.
Hay dos grupos de ellos, que explicaremos a continuación:
SEO On Page
Los factores On Page son aquellos que pueden ser optimizados dentro de tus páginas,
como los siguientes:
• título,
• meta descripción,
• enlaces internos,
• uso de heading tags,
• facilidad de lectura,
• etc.
Por eso, puedes tener un contenido super atractivo, pero es necesario demostrárselo a los
robots por medio de estructuras de datos. Hace falta usar el código para referenciar a tu
título, tus meta atributos, imágenes, hipervínculos.
SEO Off Page
Los factores externos también influyen en tu posicionamiento, como el tiempo de carga
de tu sitio, tus parámetros de seguridad, links recibidos, etc.
Conoce todos los factores de posicionamiento SEO On Page y Off Page en el enlace
anterior.
SEM (Marketing para motores de búsqueda)
Search Engine Marketing. Ese nombre ya lo dice todo. Los motores de búsqueda son útiles
para las estrategias digitales que envuelven medios orgánicos o pagos. Al hacer una
búsqueda, esos mecanismos te mostrarán una lista de links útiles, y algunos de ellos serán
anuncios.
Por eso, el marketing en los motores de búsqueda es un proceso que abarca mucho. Hasta
el mismo SEO está dentro del SEM.
Al exhibir los anuncios o links orgánicos, por encima de todo, los motores de búsqueda
están preocupados con la experiencia del usuario, y es así que puedes llegar a los usuarios
que tienen intenciones comerciales al realizar una búsqueda.
Además del crecimiento orgánico, los medios pagos ofrecen oportunidades únicas de
crecimiento. Las herramientas y técnicas de analítica web permiten encontrar el camino
para un retorno sobre la inversión positivo.
Conoce las principales estrategias de SEM a continuación:
Links patrocinados o Pay per click (PPC)
PPC es la compra de medios que son cobrados mediante el número de clics recibidos por
tu anuncio. El tipo más común de pay per clic son anuncios en mecanismos de búsqueda.
Así, en la página de resultados de Google, por ejemplo, existen links orgánicos y pagos.
Para emplear esta estrategia es necesario meterte a Google Adwords, la herramienta de
publicidad paga de la compañía. En el enlace anterior descubrirás cómo manejar tus
campañas con la plataforma.
Display Ads
Un display o banner es una mezcla de imágenes y texto. Los anuncios de display
generalmente no aparecen en páginas de resultados de búsqueda, pero en los sitios web,
formando parte de la red de anunciantes elegida.
Remarketing
El remarketing o retargeting son banners que aparecen para el usuario después que este
visita algún sitio web o hace determinada acción en una página. Aquí, la idea es ser
recordado por las personas, retomando el enganche con tu embudo de ventas.
Al visitar un determinado sitio web, por ejemplo, posiblemente más anuncios de ese sitio
aparecerán cuando visites otro dominio que sea parte de la red de anunciantes.
Anuncios en redes sociales
Así como existen anuncios en los resultados de búsqueda, esos también pueden ser
exhibidos en los medios sociales. Facebook, que incluye otros medios, como Instagram,
tiene su propia red de publicidad.
De esa manera, la red exhibirá anuncios específicos para un usuario según sus
preferencias, intereses y perfiles que visita.
Cada uno de los medios sociales tienen diferentes opciones de distribución de los
anuncios, desde las más básicas hasta la hipersegmentación y eso hace la diferencia en el
desempeño de esos anuncios, como Facebook Ads.
Video Marketing
El Video Marketing, como su nombre lo sugiere, es una estrategia de Marketing Digital
que utiliza material audiovisual para transmitir un mensaje.
En otras palabras, es la práctica de encontrar tendencias, crear contenido emotivo,
adaptarlo a las diferentes plataformas y subir los videos como parte de una estrategia de
Marketing de Contenidos.
Plataformas como Instagram, Facebook y YouTube, por ejemplo, ofrecen la posibilidad de
hacer transmisiones en vivo, lo que permite generar materiales interesantes y hacer una
conexión con el público.
Marketing local
En forma simple, el marketing digital local son todas aquellas acciones que se realizan para
difundir una marca con estrategias orientadas a la segmentación local.
Su objetivo es priorizar las acciones para que atraigan personas que viven o transitan
cerca del negocio.
En el ambiente online esta práctica se lleva a cabo por medio de recursos de
geolocalización como beacon. Esta tecnología puede ser implementada en pasillos de
tiendas físicas para monitorear los que generan más interés, a partir del mecanismo de
aproximación de los dispositivos móviles.
Mobile Marketing
El Mobile Marketing, son todas aquellas acciones de promoción y difusión que están
específicamente creadas para los dispositivos móviles como teléfonos y tabletas.
Este tipo de marketing es especialmente relevante en una época donde el 80% de las
personas usan su teléfono para navegar en Internet y el 88% de los usuarios buscan un
negocio a través del móvil, según datos de Adveischool.
Y es que tiene ventajas que la hacen más que atractiva para cualquier empresa:
• publicidad todo el día, todos los días;
• comunicación directa con el target;
• segmentación precisa;
• menor costo que las campañas de marketing masivas;
• resultados fáciles de medir;
• mucho alcance y viralización potencial, entre otros.
Marketing Conversacional
Este tipo de marketing tiene como objetivo establecer y mantener una relación estrecha
con los futuros clientes, usando la conversación personalizada a través de una persona
real o un chatbot.
El Marketing Conversacional es realmente útil para darle al cliente un servicio
personalizado escalable, desde el departamento de marketing y el de ventas.
Este concepto está especialmente orientado al feedback. Es decir, escuchar a los clientes
potenciales en forma individual, entender sus preocupaciones y necesidades para
proporcionarles contenidos útiles basados en sus solicitudes.
Marketing de afiliados
Una forma muy común de generar ingresos con Marketing Digital es por medio de
afiliados.
Si vendes algún producto o servicio, puedes crear una red de blogs y sitios que pueden
comercializar tu producto a cambio de una comisión.
De la misma forma, si eres dueño de un blog o sitio y recibes bastante tráfico, puedes ser
remunerado para facilitar o generar ventas para un productor. Generalmente, eso es
hecho por medio de un banner o de contenidos patrocinados.
¿Cómo hacer un plan de marketing digital?
Para crear una estrategia de marketing digital es necesario comenzar estableciendo
objetivos, ¿verdad? Y para que alcances tus objetivos de marketing, el mejor camino es
planear diferentes acciones posibles.
Al intentar prever los posibles escenarios y documentar un roadmap de acciones, estamos
hablando de la creación de un plan de marketing, en el que todas las fuentes de
información posibles son utilizadas.
Por ejemplo, si deseas generar más ventas, un objetivo de marketing puede ser un
aumento porcentual de la cantidad de leads calificados.
A partir de eso, considerando a tu buyer persona, tus recursos disponibles y el escenario
en que tu negocio se encuentra, es posible establecer un plan de marketing digital para
hacer que ese objetivo suceda.
¿Pero cómo unir tantos elementos a la vez?
Puede parecer muy complejo, pero existen algunos pasos que comprobadamente ayudan
(¡mucho!) en la estructuración de un plan.
1. Definición de los objetivos
Al definir un plan, es importante cubrir diferentes tipos de objetivos. Eso porque, muchas
veces, los objetivos más grandes dependen del cumplimiento de varias pequeñas metas. A
esos les decimos objetivos principales y secundarios.
Además de la complejidad, el plazo también es muy importante. Por lo tanto, una buena
planeación contempla objetivos de corto, mediano y largo plazo.
Siendo ese el primer paso de un plan de marketing, su relevancia es incalculable.
Equivocarse en la definición de los objetivos puede comprometer la estrategia como un
todo.
Y, para eliminar esa posibilidad, existe una framework muy popular para eso, el
SMART. SMART es una mnemotecnia en inglés para las características esenciales de un
objetivo de marketing.
Un objetivo de marketing es relevante desde que sea:
• Specific o específico: todos los envueltos deben tener claro entendimiento de lo
que se trata.
• Measurable o medible: no tiene sentido crear una meta si esta no puede ser
medida o si tiene criterios subjetivos, ¿verdad?
• Actionable o alcanzable: al establecer un objetivo, certifica que sea crucial para tu
negocio.
• Realista: significa que el objetivo debe ser vinculado a la realidad y no imposible de
superar;
• Time-bound o temporal: toda meta necesita tener un plazo para ser alcanzada.
Evidentemente, las metas para un mes, trimestre o año, tienen características
diferentes.
2. Creación de indicadores clave de desempeño (KPIs)
Los objetivos siempre deben venir acompañados de indicadores. No obstante, en un mar
de información, es necesario mirar los indicadores correctos. Estos mostrarán si estás
recorriendo el camino correcto para alcanzar los objetivos.
Los KPIs o Key Performance Indicators representan exactamente ese concepto. Los KPIs
son números absolutos o porcentuales, que pueden ser medidos, analizados y tienen
importancia directa para tu negocio.
Por ejemplo, ¿tienes una meta ligada a la generación de tráfico? Entonces, el mínimo
diario de visitas en tu sitio o blog, es un indicador válido.
Vale la pena recordar que los KPIs pueden ser indicadores de cualquier naturaleza, desde
que sean medibles y relevantes. Las métricas de marketing, por ejemplo, pueden ser
indicadores clave, como veremos a continuación.
3. Elaboración de las Buyer Personas
Cuando hablamos sobre Buyer Personas en el comienzo de este artículo, destacamos la
importancia que tiene para una estrategia. Aquí, el argumento es un refuerzo: invierte
tiempo y recursos elaborando una persona detallada.
Busca usuarios en tu base de leads, personas en medios sociales (LinkedIn y Facebook son
excelentes para eso) y una búsqueda en la Internet. Si ya tienes una buyer persona
documentada, es posible expandirla.
Además de las preguntas como “¿cuáles son sus problemas?” o “¿Cómo podemos ayudar
a la persona a resolver esos problemas?”, explorar tópicos extras puede ser bastante
esclarecedor.
¿Quieres complementar el análisis de tu persona? Pregunta: ¿cuáles libros lee?, ¿cuáles
son sus influencers favoritos?, ¿cuáles eventos frecuenta?, ¿cuáles softwares utiliza?”,
entre otros. La profundidad de tu buyer persona resultará siempre en la identificación de
más y mejores oportunidades.
Abajo te planteamos una herramienta gratuita en la que podrás elaborar la buyer persona
de tu estrategia de Marketing Digital. ¡Mírala!
¿Cuáles son las herramientas del marketing digital?
Otros aspectos que diferencia positivamente el marketing digital de las opciones
tradicionales son las diversas herramientas que pueden ayudar en la administración y
medición de tus resultados en todos los canales.
Las herramientas de marketing digital ayudarán a filtrar la información más importante, a
entender el desarrollo de la estrategia, a generar informes y hacer el acompañamiento de
los números.
Por eso, solo será posible si entiendes exactamente cuáles son tus objetivos con cada
estrategia de marketing y si te enfocas en los números que realmente importan.
Por eso, vamos a listar algunas herramientas y sus diferentes usos para que sepas
exactamente qué y cómo elegir las mejores opciones para tu equipo:
• SEMRush: herramienta completa de SEO y análisis de la competencia digital.
• Ahrefs: especializada en linkbuilding, esa plataforma permite encontrar
oportunidades de backlinks y contenidos para blogs.
• Google Analytics: con ella podrás analizar de manera completa el comportamiento
de los usuarios en tu sitio web. Es gratuita.
• Google Search Console: plataforma del buscador que permite identificar la
frecuencia de rastreo del algoritmo en tu sitio web.
En el siguiente enlace te planteamos un listado completo con las 15 principales
herramientas de Marketing Digital de la actualidad y sus funciones.
6 cursos de Marketing Digital para que sigas aprendiendo del tema
1. Curso básico de Marketing Online Google Actívate
Un curso muy completo ofrecido por la plataforma Google Actívate y avalado por IAB
Spain, que consta de 14 módulos y 14 exámenes para un total de 40 horas académicas
sobre las herramientas y técnicas básicas de Marketing Digital.
2. Especialización en Marketing Digital Coursera
Esta especialización creada y dictada por la Universidad Austral de Chile, es uno de los
mejores disponibles ya que se enfocan en optimizar los conocimientos sobre marketing,
administración de redes sociales y publicidad en línea, utilizando Google Adwords.
3. SEO y Posicionamiento MiriadaX
Con todo lo referente a la optimización de palabras clave, contenidos, construcción de
enlaces y herramientas esenciales para lograr un buen posicionamiento en Google,
este curso de 18 horas es una de las mejores opciones del mercado.
4. Marketing Digital y Redes Sociales por el Instituto Internacional Español
Durante 3 módulos, recibirás conocimientos enfocados en redes sociales, SEO, Adwords y
sobre ecommerce, para aprender todo lo relacionado al Marketing Digital y Social para
gestionar tus propios proyectos.
5. Google Adwords de Udemy
Este curso ofrece información clave y relevante sobre la interfaz de Google Adwords, el
enlace entre esta plataforma con Google Analytics y a crear campañas de marketing
efectivas en la red display.
6. Máster en Marketing Digital de ADÉN
Quizá una de las instituciones que imparten conocimientos de Marketing Digital más
respetadas de la región y que ofrece, como es evidente, un curso especializado de 10
meses, ya sea online o presencial, para aprender todo lo referente a la disciplina.
Esperamos que este artículo te haya sido útil y si la respuesta es positiva, te invitamos a
descargar gratuitamente nuestro e-book de Marketing Digital, en el que podrás ver más a
detalle las estrategias que conociste ahora. ¡Descárgala!

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Investigación de

1 © Asturias Corporación Universitaria

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Saber donde localizar y encontrar información de interés

 Utilizar herramientas para el análisis de la información

El mercado se define cómo el lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda

Por tanto, el mercado es el punto central de la actividad económica, propicia las

Según Philip Kotler, la investigación de mercados es “el diseño, la obtención, el análisis y

La investigación de mercado se encarga de obtener, recopilar, identificar, seleccionar,

Por eso la investigación de mercado es importante para conocer el potencial de éxito

2 Utilidad de la Investigación de Mercado

Cómo hemos comentado en la introducción la investigación de mercado es importante

 ¿Qué sentido tiene ofrecer un producto/servicio a personas que no tienen interés

 ¿Quiénes pueden ser clientes?

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 ¿Qué imagen tienen los clientes sobre la empresa o proyecto?

 ¿Quiénes son los competidores?

 ¿Cuáles son las tendencias que del mercado?

 ¿Qué quieren los posibles clientes?

 ¿Dónde estará el negocio en el futuro?

 ¿Qué precio están dispuesto a pagar los clientes?

Las utilidades desde el punto de vista de marketing en una investigación de mercado

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Conocer toda la información del entorno donde se mueve la empresa o proyecto es

3 Tipos de Investigación y Fuentes de Información

Existen distintos tipos de investigación en función de la recopilación de datos, los

 Fuentes secundarias; son informaciones de segunda mano, es decir, información

La elección de un método u otro dependerá de la verosimilitud que se quiera conseguir

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

4 Proceso, Elementos y Ambitos que componen una

La metodología que sigue una investigación/estudio de mercado es siempre la misma,

3. Prueba piloto y análisis de la información recogida

4. Corrección y mejora de la recogida de datos y análisis

5. Desarrollo de la investigación de mercado

6. Estudio y análisis de los datos

7. Conclusiones de la investigación de mercado

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Ámbito demográfico; se trata de estudiar y analizar la estructura y dinámica de las

 Ámbito tecnológico; en este apartado se estudio si los avances tecnológicos o el

 Ámbito institucional/político; que tipo de legislaciones, reglamentos, corrientes,

 Ámbito económico; la situación económica que rodea o sucede en un

El siguiente paso es realizar un análisis del sector donde se encuentra la empresa, en

 Tamaño del sector; número de empresas que conforman el sector donde se

 Distribución geográfica; donde se encuentran la mayoría de las empresas. La

 Evolución del sector; se estudia el crecimiento, decrecimiento del sector. Si en el

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

o no una empresa y cuanta inversión/financiación se necesita para comenzar o

Una vez que se conoce al sector, seguimos con el análisis de la competencia. Un

Cuando se analiza la competencia, al igual que el sector se ha de analizar la cuentas

El último elemento por estudiar dentro de la investigación de mercado es el mercado, el

Cuando estudiamos el mercado nos centramos en los posibles clientes buscando y

 Mercado actual y potencial

 Frecuencia y gasto medio por compra

 Oferta de servicios actuales (competidores directos e indirectos, sector…)

 Motivos y hábitos de compra

5 Cómo realizar una investigación de mercado con pocos

Cuando un proyecto o emprendedor comienza debe realizar una investigación de

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Normalmente se encuentra en entidades, grandes corporaciones, organismos e

 Corporaciones Bancarias, p. ej. BBVA Research, https://www.bbvaresearch.com