TFG 217
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Curso 2012/13
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 4
2. LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR. ..................................................................... 5
2.1. Introducción al concepto de marca. ....................................................................... 5
2.2. El origen de la marca del distribuidor. ................................................................... 6
2.3. Concepto y definición de marca del distribuidor. .................................................. 7
2.4. Evolución, actualidad y perspectivas de la marca del distribuidor. ....................... 8
2.5. La marca del distribuidor: Actitudes y compra. ................................................... 13
3. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES. ... 17
3.1. Estrategias según los tipos de fabricantes. ........................................................... 17
3.1.1. Fabricante de marca propia que fabrica para el distribuidor. .................. 17
3.1.2. Fabricante sin marca propia que fabrica para el distribuidor. ................. 21
3.2. Estrategias según los distribuidores. .................................................................... 22
3.2.1. Según las líneas de productos de marca del distribuidor. ........................ 25
3.2.2. Según el grado de calidad de las marcas del distribuidor. ....................... 26
3.2.3. Según la proporción de marcas distribuidas. ........................................... 27
4. ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LAS SEGUNDAS MARCAS DEL
DISTRIBUIDOR. ........................................................................................................... 28
4.1. Las marcas de primer precio o “low cost”. .......................................................... 28
4.2. Análisis comparativo: Carrefour. ......................................................................... 30
4.3. Metodología. ........................................................................................................ 31
4.3.1. Diferencia de precios. .............................................................................. 32
4.3.2. Diferencia de los envases. ....................................................................... 54
5. CONCLUSIONES. ............................................................................................... 59
BIBLIOGRAFÍAS. ......................................................................................................... 61
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Cuotas de mercado marca de distribuidor por país (volumen). Fuente: Anuario Nielsen 2013
para la PLMA. ............................................................................................................................... 11
Figura 2. Envases Carrefour Discount .............................................................................................. 55
Figura 3. Envases Carrefour. ........................................................................................................... 56
Figura 4. Envases Carrefour Selección. ............................................................................................ 57
Figura 5. Envases marca Líder. ....................................................................................................... 57
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE GRÁFICAS
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
1. INTRODUCCIÓN
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
El término “marca” según Sandhusen L. Richard (2002) puede ser utilizado con
perspectivas diferentes: Por un lado, para el consumidor, una marca es el nombre de un
producto con el que identifican los bienes y servicios que ofrece y también le facilita
tomar la decisión en el proceso de compra. Por otro lado, para la empresa, la marca es
un elemento decisivo que le permite identificarse y diferenciarse de la competencia,
proyectando de esta forma una imagen en sus clientes, tanto actuales como futuros.
Una vez introducido el concepto general de marca, y dentro del contexto del
presente trabajo, cabe contemplar dos tipos de marcas, marca de fabricante y marca del
distribuidor.
Las marcas del fabricante representan los productos fabricados por una empresa
bajo su propio nombre o con la marca elegida por ella. El consumidor la identifica y
dispone de la información acerca de la empresa fabricante. De esta forma estas marcas
crean una imagen diferenciadora con el resto de marcas. Son las marcas tradicionales,
las que conocemos por su nombre, suelen tener precios más altos y son marcas
reconocidas por la mayoría de consumidores. Las conocemos porque invierten mucho
en publicidad y en la promoción de sus productos a través de los distintos canales de
comunicación. Detrás de las marcas del fabricante hay tecnología, experiencia, cultura y
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
un valor añadido. Crean, diseñan y desarrollan nuevos productos, así como nuevas
tecnologías de fabricación. Estas marcas se pueden comprar en cualquier lugar, ya que
son distribuidas por la mayoría de supermercados.
En sus inicios estas marcas eran percibidas por los consumidores como marcas
“baratas” y de baja calidad, sin embargo este concepto ha ido evolucionando por las
distintas estrategias aplicadas por los distribuidores, los cuales han conseguido que las
marcas del distribuidor se parezcan cada vez más a las marcas de los fabricantes.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Pero si hay un momento importante que consolida la aparición de las marcas del
distribuidor es en el año 1976 con el lanzamiento de Carrefour (sociedad matriz de
Pryca) de más de 50 productos libres, ofreciendo precios competitivos sin disminuir la
calidad. Esta actuación fomentó e inició el uso de la marca del distribuidor,
convirtiéndolo en uno de los fenómenos de mayor repercusión en la cadena de
producción y distribución.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
distribuidor, como su nombre indica, hacen referencia a las que son propiedad de un
distribuidor, aunque no es necesario que sean fabricadas por ellos”.
El término más conocido por el consumidor para la marca del distribuidor es sin
lugar a dudas el denominado “marca blanca”. El motivo de esta denominación es que
inicialmente los productos de marca del distribuidor tenían un envasado muy sencillo,
en su mayor parte de color blanco, donde únicamente aparecía el tipo de producto y el
logo del establecimiento distribuidor. Sin embargo, en la actualidad esta denominación
de “marca blanca” para referirse a las marcas propiedad del distribuidor no es correcta y
lo correcto es decir “marca de distribuidor” o “marca de la distribución”. Aun así a día
de hoy el termino de marca blanca sigue siendo el identificativo más común para los
medios de comunicación y los consumidores de la marca del distribuidor.
Otras importantes denominaciónes son las “marcas enseña” son aquellas marcas
cuyo nombre coinciden con el nombre del establecimiento. (Carrefour), las “marcas
propias o privadas” son las que no hacen mención al establecimiento aunque también
les pertenecen, como es el caso de Hacendado (Mercadona), las “marca genéricas de
primer precio”, son las marcas de precio más económico en la oferta del consumidor.
Denominadas también en otros estudios y por los medios de comunicación como
“marca de batalla” o “low cost” (Carrefour Discount) y las marcas “Premium”, son las
marcas con el precio más alto y con mayor calidad dentro de la oferta del distribuidor
(Carrefour Selección).
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Es a partir del siglo XXI cuando la marca del distribuidor consigue crecer con
fuerza. Podemos asociar este crecimiento, no solo con los factores de mejora y calidad
de la marca del distribuidor, sino también con el decrecimiento económico del país, lo
que se ha traducido en el descenso de los ingresos de parte de la población española,
generando un apogeo de la marca del distribuidor frente a la marca del fabricante.
Indicar que los datos de consumo de marca del distribuidor nos muestran que los
primeros países en el ranking son todos europeos. En la figura 1 podemos ver el top de
20 países en volumen de marca del distribuidor utilizando los últimos datos de Nielsen,
recopilados para el Anuario Internacional de 2013 de la PLMA. Los datos revelan que
la cuota de mercado de la marca del distribuidor ha crecido casi en 18 de los 20 países
que estudió Nielsen.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Aun así el distribuidor todavía tiene muchas cosas que decir, y aquí es donde
entran en juego las acciones que puede realizar para mantener la confianza de los
consumidores y crear vínculos a largo plazo con ellos (Interbrand: Marcas Blancas,
2013):
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Dar un paso adelante. La marca del distribuidor deberá crear su propio estilo
y convertirse en una marca con valor propio. Dejar de ser marca blanca y
convertirse en una marca reconocida y duradera.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Por último, también se debe tener en cuenta los actuales cambios sociales,
culturales y económicos que vivimos actualmente por la crisis, lo cual ha acelerado el
crecimiento del consumo de estos productos y el cambio de hábitos de los
consumidores.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
realizado por TNS en 2010, se enfatiza el carácter reflexivo y crítico del consumidor
español, que se fija con más detenimiento en los precios y compara diversas alternativas
de compra.
Por último, y para analizar porque un consumidor compra marca del distribuidor
debemos saber cuáles son los beneficios que busca. Lo que es indudable es que cada vez
más personas en España y casi todos los países Europeos compran más marca del
distribuidor. Los principales motivos son:
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
30% más barata que las marcas del fabricante, lo que supone un importante
ahorro en la cesta de la compra.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
En este primer grupo se analizan las marcas del distribuidor desde la perspectiva
de los fabricantes de estas marcas, los cuales pueden ser de dos tipos: Fabricantes de
marca propia que fabrican para el distribuidor y fabricantes sin marca propia que
fabrican para el distribuidor.
Este primer grupo acoge a todos aquellos fabricantes que disponen de una marca
propia y fabrican también para la marca del distribuidor. Es decir, fabricantes de una
primera marca conocida y publicitada en el mercado que también fabrican para marca
del distribuidor bajo otro nombre. Un ejemplo de esto sería el grupo “Mahou” que
fabrica la marca de cerveza “El Corte Inglés”.
Los motivos por lo que las primeras marcas fabrican para marca del distribuidor
son principalmente dos:
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Por el contrario, dentro de los inconvenientes de fabricar para otras marcas destacan:
Puede tener efectos negativos para los fabricantes en sus grandes marcas.
Puede ocasionarse el problema de que el consumidor se fije en el fabricante
de la marca del distribuidor y se dé cuenta de las semejanzas con la marca
del fabricante. Este hecho puede desacreditar las expectativas del
consumidor ante esta marca ya que los productos de marca del distribuidor
son normalmente más económicos y considerados de calidad inferior. Para
evitar esta problemática, muchos fabricantes piden al distribuidor que en el
envase del producto no salga el nombre del fabricante, sino el CIF de la
empresa o bien el Registro General Sanitario. Así, es más complicado que el
consumidor se dé cuenta del fabricante del producto y no lo relaciona con la
marca del fabricante.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Se trata fabricantes que no disponen de una marca propia, sino que fabrican
productos que se distribuyen bajo el nombre de las distintas cadenas de distribución.
Se puede decir que hay cierto misterio alrededor de los fabricantes de productos
del distribuidor, ya que la mayoría de distribuidores optan por no desvelar la identidad
de los fabricantes y los distribuyen bajo su propia enseña (Carrefour o Alcampo).
Al igual que los fabricantes con marca propia, ser fabricante sin marca propia
tiene ventajas y desventajas. Algunas de las ventajas de ser fabricante sin marca propia
son:
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Por el contrario, dentro de los inconvenientes de fabricar para otras marcas destacan:
En este segundo grupo se realiza el estudio de las marcas del distribuidor desde
la perspectiva de los propios distribuidores de estas marcas. Para ello vamos a enumerar
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Igualdad entre marca del distribuidor y marca del fabricante. Este hecho
surge en los últimos años en los que los distribuidores han conseguido que
sus productos se parezcan cada vez más a los de los fabricantes tanto en
envasado, diseño y calidad. Esto ha generado que muchas cadenas amplíen
sus lineales con marca del distribuidor, obteniendo así un beneficio mayor.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Riesgo de que el producto fracase. Al igual que decíamos que una de las
ventajas en los establecimientos de marca única era la posibilidad de
fidelizar clientes a los que les gustara la marca, también se corre el riesgo
contrario, ya que si un producto fracasa, arrastrará al resto de productos del
establecimiento.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Marca única. Se incluyen dentro de una misma marca todos los productos
del distribuidor. Se venden también productos de marca del fabricante pero
los productos de marca del distribuidor se comprenden bajo la misma
marca (Consum o Condis). Como hemos visto anteriormente, en estos
establecimientos si la imagen de la marca para un producto es positiva para
los consumidores, lo será para la mayoría de productos de la misma marca.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Otra estrategia que pueden decidir los distribuidores es escoger que proporción
de marca del distribuidor y marca del fabricante quieren comercializar en su
establecimiento.
Aun así, las cadenas de alimentación optan por ofrecer ambas marcas para
conseguir beneficios más altos con las ventas de marca del distribuidor y no perder a los
clientes más marquistas que demandan marca del fabricante.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
En este punto vamos a analizar los precios de la segunda marca del distribuidor
de precio más económico, también denominada “marca de primer precio” o “marca low
cost”. Los ejemplos más significativos de estas marcas son Carrefour Discount (creada
por Carrefour), Aliada (creada por El Corte Inglés) o Eroski Basic (Creada por Eroski).
Las marcas de primer precio han sido usadas por los distribuidores como
segundas marcas del distribuidor. Los distribuidores una vez consolidaban su marca de
distribuidor en el mercado, creaban marcas de primer precio más económicas pero no
las identificaban con la enseña de su establecimiento. De esta forma conseguían elevar
el nivel de calidad e imagen de su marca del distribuidor ya que disponían de una marca
inferior y más barata. De esta forma lo que el distribuidor conseguía era crear una doble
comparación entre la marca líder y la marca del distribuidor por un lado, y la marca de
primer precio con la marca del distribuidor por otro.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Esta estrategia de segundas marcas del distribuidor solo sucede cuando la cadena
ya dispone de una marca principal de distribución.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
En la actualidad, Carrefour dispone de distintas marcas con las cuales atiende las
necesidades de todo tipo de consumidores:
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
4.3. Metodología.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Para analizar la diferencia de precios entre las distintas marcas se han recopilado
datos en el propio establecimiento, en concreto de las siguientes marcas: Carrefour
Discount, Carrefour, Carrefour Selection y la marca líder del mercado para cada
producto.
La tabla 2 nos muestra para cada referencia los precios de las marcas Carrefour
Discount, Carrefour, Carrefour Selection y la marca líder. Como hemos indicado
anteriormente, de la marca Carrefour Discount disponemos información de precios de
53 referencias, frente a las 41 de la marca Carrefour, 8 de la marca Carrefour Selection
y 54 de la marca líder.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Como se puede ver en la tabla 2, los precios van variando de menor a mayor
según la marca Carrefour Discount, Carrefour y Líder. La marca Carrefour Discount se
posiciona como la más económica en precio, seguida de la marca Carrefour y por último
la marca líder que sería la más cara.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
También se muestran en esta misma tabla la media de cada una de las familias y
la media total de todos los productos en las comparaciones realizadas:
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
MEDIA
42% 1,11 127% 2,70 69% 2,08
TOTAL
Fuente: Elaboración propia (2013).
En este caso se compara la marca low cost y la marca del distribuidor tradicional
del establecimiento. De las 53 referencias disponibles en Carrefour Discount, había
disponibilidad de la marca Carrefour en 41 de ellas. La media en la diferencia de precio
es del 42%.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Papel Higiénico…
Soluble cacao
Quesitos
Arroz 3 delicias
Lejía
Champú
Atún
Frutos secos
Cerveza (Bote)
Leche Entera
Patatas
Mayonesa
Cereales
Pizza
Langostinos
Gel de ducha
Sardinas
Pimientos Piquillo
Maíz
Vino (Brick)
Pan de Molde
Garbanzos
Tomate frito
Gaseosa (Botella)
Pañuelos
Soluble Descaf.
Vinagre
Judías
Tomate triturado
Tableta Chocol.
Toallitas desmaqui.
Esparragos
Aceitunas
Mezcla Molido
Yogur sabores
Nuggets
Pan Tostado
Galleta Chocolate
Zumo Naranja(Brick)
Detergente en polvo
Refr. Limón (Botella)
Si analizamos los productos que mayor diferencia porcentual tienen, son las
aceitunas (69%), la gaseosa (188%), el chocolate (107%) y el papel higiénico (87%). En
este caso podemos concluir que son productos donde la diferencia de precio sí puede
estar justificada por la diferencia en los niveles de calidad que pueden asociarse a dichos
productos, esto es, son productos en los que es más fácil diferenciar la calidad y que
pueden ser mejorados según la marca. También se puede afirmar que son productos en
los que el consumidor puede buscar unas características concretas.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
De los productos que se encuentran más cerca de la media cabe destacar por
ejemplo, la diferencia de precio de los garbanzos (43%), el gel de ducha (60%), el zumo
de naranja (64%) o las judías (63%) en los que la diferencia de precio no está justificada
por una diferencia de calidad ya que son productos básicos, de primera necesidad y de
bajo coste, en los que la diferencia no tendría que ser tan elevada.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
0€ 2€ 4€ 6€ 8€ 10 € 12 € 14 €
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Al mismo tiempo, el consumidor no percibe que esa diferencia sea tan elevada
en los productos de menor coste. Como ejemplo podemos nombrar el “papel higiénico”
donde el precio es de 0,15 € por unidad (Carrefour Discount) frente a 0,28 €
(Carrefour). En este ejemplo la diferencia en precio parece baja (0,13 €) ya que se trata
de un producto económico, pero en términos porcentuales es un 87% más caro. Todo lo
contrario ocurre en los productos de precio más alto, por ejemplo “nuggets” donde la
diferencia en precio entre ambas marcas es de 2,64 euros, y la diferencia porcentual es
del 61%. Aquí la diferencia parece mayor en precio pero es menor en porcentaje. Por
tanto, en los productos más económicos el consumidor no percibe tanto la diferencia de
precio como en los productos más caros.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
400%
350%
300%
250%
200%
150%
100%
50%
0%
Refr. Limón…
Zumo…
Detergente en…
Papel Higiénico…
Spagetti
Tomate triturado
Lejía
Lentejas
Fideos
Macarrones
Patatas
Champú
Atún
Mayonesa
Cerveza (Bote)
Pizza
Girasol
Pimientos Piquillo
Frutos secos
Leche Entera
Quesitos
Sardinas
Maíz
Vino (Brick)
Soluble cacao
Galletas María
Cereales
Alubias
Garbanzos
Arroz 3 delicias
Gel de ducha
Tomate frito
Gaseosa (Botella)
Soluble Descaf.
Pan de Molde
Vinagre
Judías
Calamares
Esparragos
Aceitunas
Galleta Chocolate
Croissants
Mezcla Molido
Tableta Chocol.
Yogur sabores
Pan Tostado
Langostinos
Nuggets
Pañuelos
Quitamanchas
Magdalenas
Toallitas desmaqui.
Refresco Cola (Bote)
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
El resto de productos se mueven dentro del tramo del 80% al 120% donde las
conclusiones son las mismas que en los anteriores casos. A excepción de productos muy
concretos como pueden ser los refrescos de cola o limón, la tableta de chocolate, el
papel higiénico o el champú que serían productos en los que el consumidor puede
demandar algo más específico o unas marcas concretas.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Grafica 4. Comparativa de precios y diferencia porcentual entre Carrefour Discount y marca Líder.
0€ 2€ 4€ 6€ 8€ 10 € 12 € 14 €
Soluble Descaf. 119%
Atún 53%
Langostinos 82%
Sardinas 99%
Esparragos 105%
Frutos secos 147%
Tableta Chocol. 144%
Pizza 71%
Calamares 19%
Mezcla Molido 84%
Nuggets 103%
Pimientos Piquillo 88%
Aceitunas 116%
Quesitos 80%
Croissants 25%
Cereales 54%
Soluble cacao 161%
Arroz 3 delicias 104%
Pan Tostado 72%
Mayonesa 71%
Judías 153%
Galleta Chocolate 105%
Magdalenas 110%
Maíz 207%
Garbanzos 83%
Alubias 107%
Pan de Molde 120%
Girasol 40%
Galletas María 103%
Tomate frito 78%
Lentejas 82%
Champú 830%
Yogur sabores 83%
Tomate triturado 143%
Gel de ducha 260%
Patatas 97%
Fideos 116%
Macarrones 75%
Spagetti 95%
Vino (Brick) 87%
Refresco Cola (Bote) 154%
Quitamanchas 253%
Cerveza (Bote) 200%
Zumo Naranja(Brick) 77%
Leche Entera 67%
Vinagre 84%
Lejía 147%
Refr. Limón (Botella) 72%
Gaseosa (Botella) 200%
Papel Higiénico 2Capas 107%
Detergente en polvo 108%
Toallitas desmaqui. 250%
Pañuelos 100%
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Papel Higiénico…
Lejía
Refr. Limón (Botella)
Champú
Atún
Patatas
Oliva
Tomate frito
Cerveza (Bote)
Frutos secos
Mayonesa
Vino (Brick)
Soluble cacao
Cereales
Leche Entera
Quesitos
Pizza
Garbanzos
Gel de ducha
Arroz 3 delicias
Sardinas
Judías
Pimientos Piquillo
Maíz
Soluble Descaf.
Pan de Molde
Esparragos
Tableta Chocol.
Pañuelos
Gaseosa (Botella)
Vinagre
Aceitunas
Tomate triturado
Langostinos
Nuggets
Mezcla Molido
Pan Tostado
Galleta Chocolate
Yogur sabores
Toallitas desmaqui.
Zumo Naranja(Brick)
Detergente en polvo
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
pastelería, y legumbres, las cuales están por debajo del 50%. El resto oscila dentro de la
media entre el 60 y el 80%.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
50
La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
0,00 € 2,00 € 4,00 € 6,00 € 8,00 € 10,00 € 12,00 € 14,00 € 16,00 € 18,00 €
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Como conclusión del análisis de precios realizado, se puede decir que los precios
de los productos estudiados siguen la evolución normal según el tipo de marca, es decir,
que la marca Carrefour Discount es la más económica en todos los casos, seguido de la
marca Carrefour y de la líder.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Este dato revela como posiciona el supermercado sus productos en función del
precio. Al contar con la marca low cost en el lineal de productos consiguen cubrir la
demanda de los consumidores más sensibles a los precios, y al mismo tiempo logran
darle mayor valor a su marca tradicional de distribuidor, la cual se queda como producto
intermedio de mejor relación calidad precio. También se ha visto que algunas
referencias disponen de la marca premium, Carrefour Selección, la cual en muchos
casos es más cara que la líder. El hecho de que la diferencia entre la marca low cost y la
marca líder supere en la mayoría de casos el 80%, es utilizado por el establecimiento
como una herramienta para que el consumidor perciba que la elección más inteligente es
la marca intermedia Carrefour, con la que obtiene una mejor relación calidad-precio. Al
mismo tiempo logran que descarten la marca líder ya que comparándola con la marca
Carrefour Discount y Carrefour se percibe como la marca más cara del lineal.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Se aprecian diferencias con los envases de los productos líderes, ya que estos
pueden ser algo más llamativos, pero por lo observado en el establecimiento los
productos de la marca Carrefour disponen de un envasado muy similar al de las marcas
líderes. Disponen de un logotipo formado por la propia enseña del establecimiento y la
palabra Carrefour. En 2006 Carrefour cambió la imagen de su marca, tomando un
diseño más atractivo, con envases diseñados con colores suaves como el azul y fáciles
de identificar. Los nuevos envases cuentan con el logotipo de la empresa, con un
tamaño mayor que antes, cuando sólo aparecía el nombre Carrefour en una fina banda
en la esquina inferior derecha (ver figura 3).
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
Los envases de las marcas líderes suelen ser los envases más llamativos en el
lineal, aunque como ya se ha comentado antes, los envases de la marca del distribuidor
son muy parecidos en forma, color y diseño a los de las marcas líderes.
Aún así, no podemos negar que la marca líder tiene algo que la identifica como
tal. Será por la mayor promoción visual que realizan a través de la televisión y demás
plataformas, o quizá por la experiencia y el conocimiento que pueda tener el
consumidor de esa marca por haberla usado con anterioridad, o bien por qué el nombre
recuerda a la infancia y se identifica como algo familiar, pero no hay duda de que la
marca líder es fácilmente identificable en lineal.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
5. CONCLUSIONES.
Que la marca del distribuidor es más económica que la marca líder ya era de
suponer antes de realizar el estudio, lo que no se sabía es que las diferencias fueran tan
grandes. Bien es cierto que en algunas referencias puede ser más fácil diferenciar los
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
También resulta curioso que los productos más económicos son los que mayor
diferencia de precio muestran, cuando debería de ser al contrario ya que los productos
más básicos y más baratos deberían de ser más parecidos entre sí, tanto en calidad como
en precio. Se considera que los productos básicos tienen poco margen de mejora, por lo
que no deberían tener las mayores diferencias en precio.
Como limitaciones al estudio realizado podemos incluir que los datos aportados
en medias porcentuales y absolutas por familias no son concluyentes ya que en la gran
mayoría de familias no se han recogido el número suficiente de referencias para obtener
unos datos fiables. Así mismo, se podría ampliar el análisis a la comparativa entre la
marca de distribuidor y la low cost de otros distribuidores.
Dicho esto sólo queda apuntar que a la marca del distribuidor le espera un gran
futuro como marca con valor propio. Si lo que antes diferenciaba a la marca líder era ser
una marca de toda la vida, tradicional y con vida propia, se puede prever que las nuevas
generaciones de consumidores crecerán consumiendo productos de marca del
distribuidor, creándose esa confianza y afecto vinculante hacia la marca. En España la
gran mayoría conoce y ha probado los productos Hacendado, Carrefour, Día, etc. Esto
genera en los consumidores experiencia y conocimiento de las marcas y los productos,
lo que puede aprovechar el distribuidor para fidelizar a sus clientes dando un paso hacia
delante en su evolución y convertirse en una marca para toda la vida.
En el lineal habrá sitio para todos, pero será el consumidor el que decida cómo
quiere comprar, qué quiere comprar y a qué precio.
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La estrategia low-cost de la marca del distribuidor. Javier Reynaldo Carrión.
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