DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA EMPRESA DE

CAFÉ “CORTÉS DEL MONTE”, EN ESPAÑA

LAURA CAMILA BELTRÁN CORTÉS

CRISTIAN CAMILO VANEGAS ROJAS

MONOGRAFÍA PARA OPTAR EL TÍTULO DE

ESPECIALISTA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES E INTEGRACIÓN
ECONÓMICA

ORIENTADOR
LUCAS D AURIA SANCHEZ
PERIODISTA Y RELACIONISTA INTERNACIONAL

FUNDACIÓN UNIVERSIDAD DE AMÉRICA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIÓN EN NEGOCIOS INTERNACIONALES E INTEGRACIÓN
ECONÓMICA
BOGOTÁ D.C
2021
 NOTA DE ACEPTACIÓN

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Firma del Director de la Especialización

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Firma del calificad

Bogotá D.C., septiembre de 2021

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 DIRECTIVAS DE LA UNIVERSIDAD

Presidente de la Universidad y Rector del Claustro.

Dr. Mario Posada García Peña.

Consejero Institucional.
Dr. Luis Jaime Posada García-Peña.

Vicerrectora Académica y de Investigación.

Dra. Alexandra Mejía Guzmán

Vicerrector Administrativo y Financiero.

Dr. Ricardo Alfonso Peñaranda Castro.

Secretaria General.
Dr. José Luis Macías Rodríguez

Decano Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas.

Dr. Marcel Hofstetter Gascon.

Directora especialización en Negocios Internacionales e Integración Económica.

Dra. Luz Rocío Corredor Gonzales.

3
 DEDICATORIA

Principalmente dedico este trabajo a Dios, por permitirme realizar de la mejor manera
todos los procesos que este ameritaba y siempre darme fuerzas para seguir cumpliendo
mis objetivos profesionales y personales, a mis padres Jenny Marcela Rojas y Albeiro
Vanegas por ser mi apoyo y nunca abandonarme en los momentos más difíciles, a mis
hermanos Sebastián y Laura Vanegas por acompañarme en todo este proceso, si me
hubiese faltado alguno de ellos no estaría en este momento cumpliendo este sueño.

- Cristian Camilo Vanegas

Este proyecto esta dedicado a todas las personas que hicieron parte de este recorido tan
especial que fue la universidad, a mis papás, mis abuelos, mi tio, mi hermano y mi
padrastro que fueron un apoyo incondicional en todo este proceso, y que seguramente
sin ellos no hubiera podido culminar de manera tan satisfactoria mi carrera y mi
especialización.

- Laura Camila Beltrán

4
 AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a Dios por ponerme en este camino y acompañarme durante los años
que he estado en esta maravillosa universidad, agradezco a todos los docentes de la
institución que estuvieron guiándome y nutriéndome con su conocimiento a lo largo de
este proceso, a todos mis compañeros con quienes compartí y crecí por los aprendizajes
y los momentos de fortalecimiento de nuestro futuro profesional, en particular a Camila
Beltrán quien se le midió a hacer este proyecto conmigo y con quien hicimos una gran
mancuerna basada en la comunicación y el enlace como colegas.

- Cristian Camilo Vanegas

Quiero empezar agradeciéndoles a mis papás por apoyarme en todos los pasos que he
querido dar en la vida, son mi apoyo incondicional y mi polo a tierra cada vez que lo
necesito, a mi tío por ayudarme siempre con todo lo que necesito, en lo profesional y en
lo personal, estoy segura que sin su ayuda muchas cosas no hubieran sido posibles, a
mis abuelos por ser uno de los pilares más grandes en mi vida, que no sé cómo hubiera
llegado hasta acá sin su amor incondicional, a mis compañeros de carrera Ivana y Tomás
que se aguantaron y me dieron fuerzas todas las veces que quise abandonar este barco,
y que hicieron que la universidad fuera mi lugar favorito todos estos años, a mi novio
Juan que siempre estuvo ahí para apoyarme, aguantarme y ayudarme de la mejor forma
posible en todo lo que necesitaba, y por ultimo pero no menos importante a mi compañero
en este proyecto de grado, que desde el primer momento que nos conocimos logramos
hacer una gran amistad y trabajamos en equipo de la mejor manera para terminar está
especialización.

-Laura Camila Beltrán

5
Las directivas de la Universidad de América, los jurados calificadores, y el cuerpo
docente, no son responsables por los criterios e ideas expuestas en el presente
documento. Estos corresponden únicamente a los autores.

6
 TABLA DE CONTENIDOS
pág.
RESUMEN .................................................................................................................... 11
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 12
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................... 13
1.1 Antecedentes. ........................................................................................................ 13
1.2 Pregunta problema................................................................................................ 13
1.3 Objetivos. ............................................................................................................... 13
1.3.1 Objetivo general. .............................................................................................. 13
1.3.2 Objetivos específicos. ...................................................................................... 14
1.4 Justificación. ......................................................................................................... 14
2. MARCO TEORICO ................................................................................................... 15
2.1 Análisis del macroentorno. .................................................................................. 15
2.2 Análisis de la industria. ........................................................................................ 16
2.2.1. Amenaza de nuevos entrantes....................................................................... 17
2.2.2 El poder de los proveedores. ........................................................................... 17
2.2.3 El poder de los compradores. .......................................................................... 18
2.2.4 La amenaza de los substitutos. ........................................................................ 18
2.2.5 Rivalidad entre competidores existentes. ......................................................... 19
2.3 Análisis interno. .................................................................................................... 19
2.4 Estrategia competitiva. ......................................................................................... 21
2.4.1 Estrategia de diferenciación. ............................................................................ 21
2.4.2 Estrategia de costos......................................................................................... 22
2.4.3 Estrategia de enfoque. ..................................................................................... 22
2.5 Mezcla de marketing. ............................................................................................ 22
2.5.1 Estrategia de producto. .................................................................................... 23
2.5.2 Estrategia de precio. ........................................................................................ 24
2.5.3 Estrategia Plaza. .............................................................................................. 24
2.5.4 Promoción. ....................................................................................................... 25
3. MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................... 26
3.1 Fuentes de información. ....................................................................................... 26
3.2 Actividades detalladas. ......................................................................................... 26
4. ANALISIS DEL MERCADO OBJETIVO ................................................................... 27
4.1 Análisis del macroentorno. .................................................................................. 27
4.1.1 Descripción general de España. ...................................................................... 27
4.2.2 Análisis PEST-EL. ............................................................................................ 27

7
4.2 Análisis de la industria. ........................................................................................ 31
4.2.1 Proceso de Importación - Exportación. ............................................................ 33
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA POSICIONAR LA MARCA DE CAFÉ
CORTÉS DEL MONTE EN ESPAÑA ........................................................................... 35
5.1 Análisis de la empresa. ......................................................................................... 35
5.1.1 Misión............................................................................................................... 35
5.1.2 Visión. .............................................................................................................. 35
5.1.3 Situación actual. ............................................................................................... 35
5.2 Análisis interno (VRIO). ........................................................................................ 36
5.3 Estrategia competitiva. ......................................................................................... 38
5.4 Estrategia de Mezcla de Marketing. ..................................................................... 39
5.4.1 Estrategia de Producto. .................................................................................... 39
5.4.2 Estrategia de precio. ........................................................................................ 41
5.4.3 Estrategia de plaza. ......................................................................................... 41
5.4.4 Estrategia de promoción. ................................................................................. 42
5.5 Recomendaciones................................................................................................. 44
6. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 45
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 46

8
 LISTA DE FIGURAS
pág.

Figura 1. Las cinco fuerzas de Porter…… ……………………………………………….. 17

Figura 2. Teoría basada en los recursos…………………………………………………….21
Figura 3. Marketing Mix………………………………………………………………… …. .24
Figura 4. Promoción ancheta Cortés del Monte……………………………………… 44
Figura 5. Promoción redes sociales Cortés del Monte………………………………….…45

9
 LISTA DE TABLAS
pág.

Tabla 1. Análisis PEST-EL……………………………………………………………………30

Tabla 2. Análisis de la Industria………………………………………………………………34
Tabla 3. Análisis VRIO…………………………………………………………………… …39
Tabla 4. Café Cortés del Monte………………………………………………… ………….42

10
 RESUMEN

Este documento presenta como objetivo principal la formulación de un plan de marketing

internacional para la empresa de café “Cortés del Monte”, que está interesada en
incursionar en el mercado de España, pero actualmente no cuenta con un área de
mercadeo. Esta empresa está dedicada a la comercialización de Café en distintas
presentaciones en Colombia. Se realizó una descripción detallada de la empresa para
así poder tener un mayor conocimiento de esta, y realizar los estudios necesarios para
su internacionalización. Después de esto se evaluó y se realizó un análisis del sector
cafetero, que es el sector donde la empresa actualmente se mueve, así que es esencial
hacer un estudio sobre este, y así con esta información elaborar un plan de marketing
internacional, para que la empresa pueda entrar de manera óptima al mercado de
España.

Palabras clave: Internacionalización, Marketing, Mercadeo, Sector cafetero,

Comercialización.

11
 INTRODUCCIÓN

A través de los años la globalización ha tomado un papel cada vez más fuerte en los
mercados, y actualmente todas las empresas que desean entrar en el mercado
internacional deben hacerle frente a este tema, ya que este desaparece las barreras
entre países y aumenta la competitividad. Las empresas de todo el mundo a replantean
sus procesos de producción y comercialización en cada una de sus líneas de producto.
La búsqueda de modelos más productivos que permitan fortalecerse las actividades
comerciales locales y acceder a nuevos mercados extranjeros, se convierte en uno de
los propósitos más importantes a seguir por las organizaciones del tercer milenio.
(Rueda, 2008).

Por esta razón la internacionalización cobra una gran importancia en las empresas a la
hora de mirar los requerimientos de los mercados actuales. Por eso para las pequeñas
o medianas empresas esto significa un reto en términos de planificación e
implementación de las estrategias para incursionar en los mercados extranjeros, así
como destinación de recursos para tal fin. Pero actualmente el tamaño de la empresa no
es un impedimento para incursionar en el mercado internacional, así que el proceso de
internacionalización ya no es exclusivo de empresas grandes. Siendo así una
oportunidad para estas empresas pequeñas adaptarse de manera exitosa a un entorno
de globalización.

Para esto es necesario que la empresa que desee entrar en el mercado extranjero, en
este caso la empresa “Cortés del Monte” realice estrategias que le permitan prosperar
en este, por esta razón en este proyecto se realizaran las investigaciones pertinentes y
se estudiara esta empresa, para crear un plan de marketing internacional que le permita
entrar al mercado de España.

12
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Antecedentes

La empresa de café Cortés del Monte SAS es una marca que ofrece variedades de café
artesanal de Cundinamarca y Santander con una excelente calidad para Colombia, cada
miembro de esta empresa tiene experiencia y conocimiento en tostión, molienda y
preparación de café, para así brindarle a sus clientes el mejor café en diferentes
variedades.

Esta es una empresa que ha venido creciendo y expandiéndose a través de los años, y
con esto también su deseo de incursionar en nuevos mercados, y nuevos países. Esta
empresa tiene planes de expandirse en mercados internacionales, sin embargo, aunque
su personal es altamente calificado y comprometido con los estándares de calidad del
café y la satisfacción de sus clientes, esta compañía se encuentra consolidando su área
de mercadeo, y aún no tienen el conocimiento para realizar un plan de marketing para
poder ingresar de la mejor manera a mercados extranjeros.

Una empresa de café en España, está interesada en comprar café Colombiano a la

empresa Cortés del Monte, por esta razón se hace necesario una investigación que
brinde a la empresa Cortés del Monte las estrategias más idóneas para incursionar en el
mercado de España, realizando un documento que sirva de referencia para un adecuado
aprovechamiento del potencial de comercialización del café de esta empresa, donde se
les entregue las estrategias de marketing más apropiadas para lograr entrar en este
mercado.

1.2 Pregunta problema

¿Cómo puede la empresa Cortés del Monte comercializar su café en España?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Diseñar un plan de marketing para la empresa de café Cortés del Monte, para entrar en
el mercado de España.

13
1.3.2 Objetivos específicos

Hacer un análisis del mercado objetivo en España.

Elaborar las estrategias de Marketing para incursionar y posicionar la marca Cortés del
Monte en España.

1.4 Justificación

La empresa de café Cortés del Monte a medida que ha ido creciendo, se ha percatado
de la necesidad de implementar el área de mercadeo, ya que ellos saben que esto es un
factor primordial para el triunfo de la empresa, y podrán desarrollar las estrategias más
adecuadas para lograr diferenciar y posicionar a la marca por encima de otras, y así
poder garantizar el éxito en el mercado que quiera competir.

La necesidad de crecimiento y de incursionar en nuevos mercados hacen necesaria una

investigación de este tipo, donde una estrategia de marketing para la empresa Cortés
del Monte facilitará su ubicación y reconocimiento en el mercado de España, y también
definirá las estrategias y procedimientos que se deben seguir para nuevas
comercializaciones en países diferentes a España, ya que contará con una base en este
tema.

14
 2. MARCO TEORICO

2.1 Análisis del macroentorno

El análisis del macroentorno es el estudio que evalúa las variables que pueden llegar a
influir de manera indirecta en los resultados de una empresa, este fue realizado por
primera vez por los teóricos Liam Fahey, VK Narayanan (1986). PEST- EL es un
acrónimo de los factores Político, Económico, Social, Ecológico y Legal, estos son
elementos externos que generalmente están fuera de control de la empresa, y que se
utilizan para la planificación estratégica, organizacional y de mercado de la compañía,
esto con el fin de evaluar el entorno actual donde se desarrolla la compañía. Para realizar
un análisis PEST-EL se debe hacer una lista en cada uno de los factores, con las
variables que pueden llegar a afectar o por el contrario favorecer a la organización.

Un primer factor es el análisis político. Este corresponde al cambio gubernamental en

todas sus estructuras, políticas gubernamentales para el sector empresarial, tratados
comerciales a nivel internacional, tipo y características del sistema político vigente,
legislación sobre cumplimiento de contratos y protección de los consumidores, nivel de
estabilidad del gobierno. Como segundo factor está el análisis económico en este se ve
el crecimiento económico, tipos de interés y políticas monetarias, gasto público, políticas
en materia de desempleo, tributación, tipos de cambio, devaluación y reevaluación de la
moneda. El tercer factor en este análisis es el social donde se evalúa la demografía,
movilidad laboral y social, también los cambios en el estilo de vida, actitudes respecto al
trabajo, nivel de educación, ingresos familiares, edad de la población, organización
familiar, esquemas de compra. En el análisis tecnológico se mira la evolución de las
innovaciones tecnológicas, costo de la inversión tecnológica, estrategias de producción
y distribución, tasa de transferencia tecnológica, uso y costos de la energía. Para el
análisis ecológico se estudia el cambio climático, normativa medioambiental, emisiones
a la atmósfera, contaminación acústica, utilización de recursos no renovables,
generación de residuos. Y el último factor a analizar es el legal, este corresponde a la
normatividad sobre propiedad intelectual, leyes de protección de empleo, normativa

15
sobre impuestos, normativa sobre salud y seguridad en el trabajo, normativa
antidiscriminación.

Es importante para cada empresa realizar un estudio del macroentorno, ya que, aunque
no sean variables directas las que se están evaluando, estas pueden llegar a perjudicar
la compañía, y conociéndolas se puede planificar una estrategia que no permita que esto
pase. Además, realizando este análisis se pueden llegar a ver no solo amenazas si no
oportunidades que tiene la empresa en el sector, y esto hará que mejore la gestión de le
empresa.

2.2 Análisis de la industria

Michael Porter (2008) planteaba que el éxito de una empresa se debe a que sigue
fielmente una estrategia competitiva determinada, y a no definir la competencia de una
manera estrecha como si sólo fuera entre dos competidores directos, sino que va más
allá de los rivales establecidos por un sector. Esto incluye otras cuatro fuerzas
competitivas como los proveedores, los clientes, los posibles entrantes y los posibles
sustitutos, así que cada industria debe analizarse en término de las cinco fuerzas que
dan forma a la competencia de este.

Figura 1.
Las cinco fuerzas de Porter

Nota. La figura muestra los cinco elementos que se deben analizar

para ser competitivo según Michael Porter (Porter, 1980).

16
2.2.1. Amenaza de nuevos entrantes.

Los nuevos competidores siempre querrán una participación en el mercado, lo que

genera una presión en los precios, costos y tasa de inversión que es necesaria para
poder competir. Por lo tanto, los nuevos entrantes llegan a poner límites en la rentabilidad
potencial de un sector, ya que cuando la amenaza es alta, los competidores que ya están
establecidos deben mantener los pecios bajos o incrementar la inversión para desalentar
a la competencia nueva.

La amenaza de los nuevos competidores depende de las barreras de entrada que ya

existen, y de cómo estos pueden actuar frente a estas. Para los competidores ya
establecidos las barreras de entrada son ventajas que tienen frente a los nuevos. Porter,
2008 menciona siete barreras, la economía a escala por el lado de la oferta, beneficios
de escala por el lado de la demanda, requisitos de capital, ventajas de los actores
establecidos independientemente del tamaño, acceso desigual a los canales de
distribución, y por ultimo las políticas gubernamentales restrictivas; estas barreras
tendrán que ser analizadas según las capacidades de los potenciales entrantes.

2.2.2 El poder de los proveedores.

Los grandes proveedores logran capturar la mayor parte del valor para sí mismos
cobrando precios altos, restringiendo la calidad, o transfiriendo costos a los participantes
del sector, son capaces de extraer rentabilidad de una industria que no sea capaz de
transferir los costos a sus propios precios. La mayoría de las empresas dependen de un
amplio grupo de distintos proveedores para adquirir sus insumos, por eso es necesario
ser cuidadoso al momento de conseguirlos.

Los proveedores se vuelven poderosos por distintos factores, como cuando no dependen
estrechamente del sector para generar sus ingresos como lo son los que abastecen a
muchos sectores, cuando los costos por cambiar de proveedor son altos, también cuando
los productos que ofrecen son diferenciados de otros proveedores o no existe un sustituto
para lo que ofrece este. Así que los negocios se encuentran en una mejor posición si
cuenta con más de uno.

17
2.2.3 El poder de los compradores.

Los clientes poderosos, que son el lado inverso a los proveedores fuertes, tienen un gran
dominio ya que exigen mejor calidad, mejores servicios y precios, esto hará que
incrementen los costos. Si estos clientes tienen el poder de negociación, lograrán que
bajen los precios y generalmente que los participantes del sector se enfrenten, todo esto
hace que se perjudique no sólo una empresa, sino todo el sector.

Al igual que los proveedores, existen diferentes factores para que los clientes se vuelvan
poderosos como por ejemplo, cuando hay pocos compradores o cada uno de estos
compra volúmenes muy altos en relación con el tamaño del proveedor, cuando los
productos del sector son indiferenciados y el comprador cree que siempre podrá
encontrar un producto igual, esto hará que los proveedores se enfrenten, también cuando
los compradores amenazan con unirse al sector y fabricar los productos por sí mismos.
Así que al igual que con los proveedores hay que tener mucha precaución con los
compradores poderosos.

2.2.4 La amenaza de los substitutos.

Los substitutos son productos o servicios que cumplen con la misma función o una similar
al producto de un sector, como por ejemplo el email es un substituto del correo postal. A
menudo los substitutos no son directos y es difícil percatarse de ellos porque pueden
llegar a ser muy diferentes del producto del sector, como cuando una persona está
buscando un regalo para el día del padre, las corbatas y las herramientas pueden ser
substitutos, o también como decidir comprar un producto usado en vez de uno nuevo.

La rentabilidad del sector puede sufrir cuando la amenaza de substitutos es alta, ya que
estos limitan el potencial de rentabilidad, las empresas deben distanciarse de los
sustitutos mediante el buen desempeño de su producto, estrategias de marketing, o
cualquier otro medio, o si no sufrirá consecuencias en rentabilidad o en crecimiento. Por
esta razón es necesario prestar atención a los cambios que ocurran en otros sectores
que podrán convertirse en substitutos cuando antes no lo era.

18
2.2.5 Rivalidad entre competidores existentes.

La rivalidad entre competidores ya existentes es la más común y puede adoptar muchas

formas como los descuentos en precios, lanzamientos de productos nuevos,
mejoramiento del servicio o producto, campañas de publicidad. Existen dos grados en
los cuales la rivalidad reduce las utilidades de un sector, la primera depende de la
intensidad con la cual las empresas compiten, y la segunda la base sobre la cual
compiten.

La rivalidad se vuelve más intensa cuando los competidores son varios o iguales en
potencia y tamaño, en este caso se vuelve difícil para los rivales no robarles negocios a
sus pares; si el crecimiento del sector es lento va a impulsar la lucha por la participación
en el mercado. La rivalidad se vuelve destructiva para la rentabilidad si gravita solo
entorno al precio, ya que la competencia de precios va a transferir las utilidades
directamente del sector al cliente.

2.3 Análisis interno

Una gran parte del buen desempeño de una empresa depende del manejo interno de los
recursos y capacidades, estos no son iguales para todas las empresas así formen parte
de la misma industria, ya que los recursos se integran en procesos, rutinas operativas y
administrativas que dan lugar a las capacidades de cada empresa. Este análisis intenta
identificar una estrategia y la posición de la compañía frente a la competencia.

Los recursos son los factores disponibles y controlables por la compañía para desarrollar
una estrategia competitiva, como lo decía Barney (1991) se califican en financieros,
físicos, humanos, tecnológicos y reputación, además el identificaba una categórica que
la denominaba recursos de capital organizacional, esta abarca los aspectos de la
estructura organizacional como lo son los sistemas de planificación formal e informal, los
sistemas de coordinación y control, los sistemas y canales de comunicación formal, y las
relaciones informales entre grupos. Las capacidades por otro lado son el conjunto de
habilidades y conocimientos que surgen dentro de la organización, y esto se da en
consecuencia de la combinación de los recursos y la creación de rutinas organizativas
con los empleados de la compañía.

19
Grant (1991) en la teoría basada en los recursos dice que las diferencias que hay entre
el desempeño de las empresas son producto de la diferencia en los recursos, en esta
teoría no solo destaca lo importante de los recursos internos y las capacidades de la
empresa en el ambiente competitivo, también plantea que la clave está en la forma en
que la compañía es capaz de coordinar y hacer trabajar conjuntamente, de manera
adecuada a sus rabajadores, ya que esto va a ayudar a incrementar su desempeño

Figura 2.
Teoría basada en los recursos

Nota. La figura sintetiza gráficamente el enfoque de la teoría basada en

los recursos y capacidades para el análisis estratégico (Grant, 1991).

Uno de los modelos más utilizados para los análisis internos de una empresa es el
modelo VRIO postulado por Barney (1991), donde dice que no todos los recursos son
estratégicos, sino que uno de ellos pueden hacer que la estrategia no se implemente o
que se reduzca su efectividad. Para Barney (1991) la ventaja competitiva se deriva de
los recursos y las capacidades que una empresa controla y que deben ser valiosos, raros,
imperfectamente imitables, y no sustituibles, y para proponer su modelo VRIO realiza

20
cuatro preguntas. La primera al hablar de valor es ¿Los recursos y capacidades de la
empresa le permiten responder a las oportunidades y amenazas?, la segunda cuando se
habla de rareza es ¿Un recurso controlado actualmente por solo un número pequeño de
empresas competidoras?, la tercera en imitabilidad es ¿Las empresas sin los recursos
se enfrentan a desventajas en costes para obtenerlo o desarrollarlo?, y por ultimo cuando
se habla de organización ¿Las políticas y procedimientos de la empresa están
organizados para apoyar la explotación de sus recursos valiosos, raros y costosos de
imitar?

Teniendo en cuenta estos factores mencionados. con estas preguntas, es necesario

tener un recurso valioso para que la compañía logre adquirir una ventaja competitiva,
además del valor es necesario que el producto o el bien sea raro, ya que la ventaja
competitiva será temporal si llega a ser imitable, además es importante un apoyo
organizacional por parte de la empresa para poder explotar estos factores mencionados
anteriormente,

2.4 Estrategia competitiva

La Estrategia competitiva postulada por Porter, 1980 es la caracterización específica de

la empresa, es la identidad propia, que permite a los líderes organizacionales poner a la
empresa en una posición muy superior que el de la competencia, para al final del ejercicio
obtener una mayor rentabilidad. La ventaja competitiva se encuentra enmarcada en tres
vías, las cuales buscaran mejorar el producto, disminuir sus costos y un adecuado
enfoque.

2.4.1 Estrategia de diferenciación

Este se basa en darle al producto o servicio características únicas que le permitan a la

compañía generar un mayor valor de venta, ésta características pueden estar enmarcada
dentro de un mejor diseño, mejores cualidades técnicas, nuevos modelos de atención al
cliente, optimización de la entrega, mejor oferta de servicios. Porter, 1980 recomienda
esta estrategia en productos y servicios que no presenten mayor sensibilidad al precio y
la diferenciación debe ser lo suficiente contundente para evitar ser copiado por los
competidores y que los consumidores lo valoren adecuadamente.

21
2.4.2 Estrategia de costos.

Esta estrategia se encuentra enfocada en la reducción de los costes de producción a tal

nivel que el producto o servicio sea el del menor valor en el mercado, manteniendo una
calidad mínima requerida por el mercado. Esta estrategia está enfocada a productos o
servicios muy sensibles al precio, por lo cual está enfocada a las economías de escala y
a los mercados suficientemente grandes. No es indispensable que el producto se
encuentre alineado con la estrategia de diferenciación.

2.4.3 Estrategia de enfoque

Esta estrategia está definida por la caracterización de un segmento específico del

mercado, modelando servicios o productos que cumplan específicamente con las
necesidades del nicho específico. Al dirigirse a un mercado más pequeño le permite a
la compañía optimizar su proceso de producción ya que se enfoca en cosas puntuales
de su nicho específico. Debe tenerse en cuenta que no puedo ser tan grande para que
la competencia pueda utilizar una economía de escala y lo suficientemente grande para
que pueda generar la rentabilidad requerida

2.5 Mezcla de marketing

El marketing según Kotler, Armstrong, Cámara & Cruz (2004) es el proceso social y
administrativo por el cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios. Y el marketing mix es la mezcla de ingredientes para
poder generar una oferta eficaz que vaya dirigida a un mercado objetivo. Esta es la
estrategia más utilizada y es conocida como las 4 p´s, estrategia de producto, estrategia
de precio, estrategia de plaza y estrategia de promoción.

22
 Figura 3.
Marketing mix

Nota. La figura muestra las 4 p´s del marketing mix. (Kotler. & Armstrong, 2017)

2.5.1 Estrategia de producto.

Kotler & Armstrong (2017) definen el producto como un bien, servicio o una combinación
de ambos, donde la calidad es uno de los factores principales para el posicionamiento,
ya que este tiene un impacto directo en cómo se desempeñe el producto y esto va
vinculado con el valor para el cliente. También define que una mezcla de producto de
una compañía está compuesta por cuatro dimensiones, en primer lugar, está el ancho
donde están el número de líneas de producto que tiene la compañía, en segundo lugar
está la extensión que hace referencia al número total de artículos que tiene la empresa
dentro de las líneas de producto, en tercer lugar está la profundidad esta se refiere a las
versiones que se ofrece de cada producto que está en la línea, y por último la
consistencia donde se ve que tan relacionadas se encuentras las líneas de producto
entre sí, los requerimientos de producción y los canales de distribución.

Una de las estrategias es la creación de una nueva línea donde si la empresa por ejemplo
está vendiendo jabones, opte por sacar una línea antibacteriales, también sacar una

23
nueva marca sin dejar a un lado la que ya se tiene, como tener dos marcas para un
mismo producto. Otra estrategia es introducir al mercado un producto nuevo, que no tiene
que ser necesariamente totalmente nuevo, sino que se le pueden agregar características
nuevas, como en el diseño, el empaque, los ingredientes, etc. Introducir nuevos servicios
para el cliente como envíos a domicilio, garantías o facilidades de pago ya que esto
puede lograr nuevas segmentaciones de mercado y nuevos mercados objetivo.

2.5.2 Estrategia de precio.

El precio está definido como el valor monetario que se le asigna a los productos o
servicios, Kotler & Armstrong (2017) lo define como la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio, este
es de los elementos que más influye al momento de hacer una compra y es el único que
produce utilidades en la mezcla de marketing, y al final el comprador será el que decida
si el precio del producto es correcto.

Si se está metiendo un nuevo producto al mercado se puede optar por ponerle un precio
bajo, un precio de introducción, para de esta forma lograr una penetración rápida y que
el producto tenga una buena acogida y se vuelva rápidamente conocido, y luego a
medida que pasa el tiempo aumentarlo por efecto de la demanda, o por otro lado si el
producto es nuevo, una estrategia es entrar con un precio alto para crear una impresión
de calidad por consecuencia a la novedad del producto. Al momento de competir se
puede poner los precios un poco por debajo de la competencia para poder ganar
participación en el mercado, y utilizar estrategias de campañas promocionales.

2.5.3 Estrategia Plaza.

En su libro de fundamentos de marketing Kotler & Armstrong (2017) dice que la plaza
incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a disposición de
los consumidores a los que queremos llegar. Uno de los factores que es clave es la
ubicación, ya que es necesario seleccionar un lugar donde sea accesible al mercado
objetivo, ya que es a donde queremos llegar, otra estrategia es conseguir lugares donde
se haga la distribución del producto, esto también se da teniendo socios estratégicos.
Kotler & Keller (2012) menciona que además de tener cuidado con el lugar físico en el

24
que vaya a estar el producto es necesario elegir cuidadosamente la página web por las
que se va a vender, ya que si no se tiene una buena se tendrá como resultado malos
procesamientos de pedidos, entregas y pagos.

2.5.4 Promoción

Kotler & Armstrong (2017) menciona que la promoción se refiere a las actividades que
realiza una empresa para persuadir a los clientes objetivo de que compren el producto,
y esto consiste en la combinación de relaciones públicas, publicidad, promoción de
ventas, ventar personales y marketing directo. En las relaciones publicas las actividades
van encaminadas a crear buenas relaciones con el público, creando una imagen
favorable de la compañía y dar un buen manejo o un bloqueo a los rumores. La publicidad
se define como una forma impersonal de presentación, donde se promocionan ideas,
bienes o servicios, En la promoción de ventas se ven los incentivos a corto plazo que
van a alentar la compra del producto. Las ventas personales son importantes ya que van
a crear una interacción con el cliente, esto con el propósito de atraer clientes y lograr
vender una mayor cantidad del producto. Por último, el marketing directo y digital, que va
enfocado a estar en contacto de manera directa con los consumidores, para poder
ofrecer el servicio o producto y forjar una relación duradera con el cliente.

25
 3. MARCO METODOLÓGICO

El enfoque con el que fue desarrollada esta investigación fue descriptivo, debido a que
se indago y busco información sobre las particularidades y generalidades del mercado
español, sus estrategias de marketing y la utilidad de las mismas en la comercialización
del café. El tipo de investigación se enmarco en los parámetros de lo cualitativo ya que
se indago y analizo la información para señalar las estrategias de marketing del mercado
del café en España, de esta forma, se recurre no solamente a indagar por el proceso de
estrategias de marketing sino la forma de posicionar la marca en el mercado extranjero.

3.1 Fuentes de información.

La principal fuente de información está ubicada en los recursos bibliográficos, en cuanto

a revistas, artículos, proyectos investigativos previos e información que fue relevante
para establecer un diagnostico actual de la situación en el país en cuanto al consumo y
la estabilidad del mercado de café.

De igual manera el uso de graficas obtenidas de plataformas virtuales y de páginas

reconocidas que poseen información relevante que brindan la información necesaria
acerca de elementos sobre el desarrollo del marketing internacional.

3.2 Actividades detalladas

La investigación responde a dos actividades que se propusieron desde el momento

inicial, la primera con la revisión bibliográfica y teórica con la que se plantearon las bases
a seguir para levantar el análisis del mercado objetivo español donde se dio prioridad a
la detección de preferencias del consumidor local para hacer un buen abordaje según
las necesidades tanto de vendedores como de compradores. La segunda responde a la
elaboración de estrategias de marketing para el posicionamiento y la incursión de la
marca en España. Cabe resaltar que para esto se hizo un proceso de conocimiento sobre
la marca con la que se trabajó “Cortes del Monte”.

26
 4. ANALISIS DEL MERCADO OBJETIVO

4.1 Análisis del macroentorno

Para el análisis de macroentorno se iniciará describiendo las condiciones del país

propuesto para este estudio, España, con el fin de desarrollar un panorama más amplio
del terreno y las características que determinaran el proceso de desarrollo de la empresa
en el mercado y concluiremos con el desarrollo de un análisis PEST-EL que permite el
acercamiento más claro a las particularidades del entorno español para la instauración
de una marca en el mercado del café.

4.1.1 Descripción general de España

España es un país que se encuentra en el suroccidente de Europa su superficie es de

504.782 km2, está formada por una amplia cadena montañosa; la gran mayoría de su
territorio se encuentra a una altura de 650 m sobre el nivel del mar, es un país reconocido
por sus playas, acantilados, costas y archipiélagos. Se caracteriza por tener un clima
templado en casi todas las zonas donde presentan meses tanto fríos como calurosos lo
que potencia el turismo. Los principales centros de desarrollo industrial y comercial se
encuentran ubicados en Madrid y Barcelona, su red de transporte está compuesta por
una densa red ferroviaria esto le permite mantenerse conectado con el resto del
continente europeo y cuenta con una amplia red vial de 681.224 km que conecta
rápidamente a todo el país potenciando la movilización de todo tipo de recursos.

4.2.2 Análisis PEST-EL

Para comprender la complejidad de dirigirse al mercado español se deben tener claras

las implicaciones que tiene el entorno en el desarrollo de las nuevas empresas y más en
el ámbito del consumo con un producto como lo es el Café, por esto se aborda con el
PEST-EL (tabla 1) esas particularidades Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas,
Ecológicas y Legales además se cataloga el grado de importancia pudiendo esta ser
baja, media y alta.

27
Tabla 1.
Análisis PEST-EL
Factor Comportamiento actual Importancia
Político
(Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril) El sistema de
Protección a propiedad industrial se establece con la concesión de derechos y
propiedad deberes exclusivos a sus titulares, que le otorgan unos privilegios,
Media
industrial / pero también unas obligaciones. Un ejemplo de ello es que se
intelectual puede comercializar sin problemas una invención, pero esta pasa
a ser de dominio público.
-La Unión Europea proyecta un “fondo de recuperación europeo”
para mitigar la crisis económica que dejo el COVID- 19.
-En razón al COVID 19, se brindó una ayuda económica a las
personas que tuvieron que ser despedidas temporalmente y a las
empresas que se han visto obligadas a cerrar.
Subsidios del -Como medida de apoyo a las familias y colectivos vulnerables
Media
gobierno. emitieron un Real Decreto Ley donde se estableció lo siguiente:
Moratoria de un mes para los pagos de hipotecas, derecho a
recibir subsidio a quienes se encuentren desempleados (que
cumplan con ciertos requisitos) y a los mayores de 52 años, y se
imposibilita el corte de servicios públicos por falta de pago a
colectivos vulnerables, entre otros.
La Ley 40/1979, de 10 de diciembre establece y regula el régimen
La protección a la jurídico sobre los actos, negocios, transacciones y operaciones
Alta
inversión. de toda índole entre residentes y no residentes, cuyo
cumplimiento se deriva de cobros o pagos exteriores.
La organización terrorista Euskadi Ta Askatasuna (ETA) realizó
el anuncio del cese definitivo de su actividad armada el 20 de
Conflicto armado octubre de 2011.
Baja
interno o externo En el año 2017 la situación interna en España fue critica tras la
disputa del gobierno catalán quien pretendía declarar la
independencia de carácter unilateral.
-En cuanto a las Fuerzas Armadas, mantienen alianza con cinco
misiones de paz de la UE, la OTAN y la ONU.
-España tiene ejes de política exterior con la Unión Europea,
Alianzas políticas
Iberoamérica, el Magreb y los Estados Unidos, entre otros. Alta
internacionales
- Por otro lado, están las relaciones diplomáticas que maneja
España con los Estados que hacen parte de la Naciones Unidas
para cooperar con la paz mundial.
Económico
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras Alta
leyes complementarias.
Real Decreto 1945/1983, de 22 de junio, Regulación de las
Confianza del
infracciones y sanciones en materia de defensa del consumidor y Alta
consumidor
de la producción agro-alimentaria.
Ley 7/1998, de 13 de abril, Condiciones generales de la
Alta
contratación.
Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Alta
La industria alimentaria en España da empleo a casi medio millón
Disponibilidad de
de trabajadores según la Radiografía de la Alimentación de
mano de obra Alta
Addeco, siendo superior al resto de la industria.
calificada
Tratados Acuerdo de Libre Comercio entre la Unión Europea y Corea del
Baja
comerciales Sur (suscrito en 2010)

28
internacionales Acuerdo de Libre Comercio entre la Unión Europea y la
vigentes Comunidad Andina (Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú) (en fase
de examen desde 2010): Su objetivo es la liberalización de las Alta
áreas de intercambio comercial, que beneficie a ambas partes y
consiga atraer la inversión a la región Andina.
Acuerdo de Libre Comercio entre la Unión Europea y los países
de América Central (Costa Rica, El Salvador, Guatemala,
Baja
Honduras, Nicaragua y Panamá) (negociaciones concluidas en
2010).
Acuerdo de Libre comercio entre la Unión Europea y el
MERCOSUR suscrito en 2019 estrategia cuyo objetivo es lograr Alta
una economía competitiva y dinámica.
Acuerdo de Complementación Económica ACE XXXII, en alianza
con MERCOSUR potencia la oportunidad de exportación de Alta
mercado colombiano.
Beneficios arancelarios para exportadores colombianos Alta
De forma transitoria y en razón del COVID 19 el Decreto Ley
34/2020 busco incrementar y prorrogar controles administrativos
a determinadas inversiones extranjeras esto con el fin de proteger
sectores de la económica y dudando de la mala fe de inversores
extranjeros que buscaran aprovecharse de la vulnerabilidad del
Restricción en
país.
inversión Alta
extranjera
Por otro lado, se establece el Reglamento (UE 2019/452) para el
control de las inversiones extranjeras directas en la Unión
Europea, este reglamento establece mecanismos para facilitar la
cooperación y comunicación entre los Estados miembro de la
inversión extranjera directa que este siendo sometida a control.
Social
El número de defunciones se incrementó un 17,7% durante 2020
El número de nacimientos se redujo un 5,9% y el número medio
de hijos por mujer se situó en 1,18 El crecimiento vegetativo de la
Demográficos Media
población residente presentó un saldo negativo de 153.167
personas El número de matrimonios disminuyó un 45,7%
respecto a 2019 MIGRACION.
Medios El público recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los
comunicación medios de comunicación de masas para organizar su propia
Alta
opinión pública, agenda y decidir cuáles son los temas más importantes en la
actitudes/prejuicios consideración pública.
El 24% de los españoles afirma estar haciendo “cambios
Estilos de vida radicales” en su estilo de vida para luchar contra la crisis Media
climática,
Las transformaciones asociadas a la globalización, la mayor
Cambios socio- interrelación de las economías y sistemas productivos a escala
culturales en planetaria y el acelerado cambio tecnológico están modificando Media
marcha los patrones económicos, sociales y culturales de un modo que
parece irreversible.
El estilo de vida actual y la aparición de nuevos sitios y formatos
hacen que los españoles cada vez cocinen menos y prefieran las
opciones más prácticas y rápidas para comer. siete de cada diez
Patrones de comidas dejadas de cocinar en casa se han trasladado a la
Alta
consumo restauración, y las otras tres se siguen consumiendo en el hogar,
pero no se han cocinado en é Hoy ya el 81% de los individuos
declara que elije habitualmente productos naturales y el 60% que
incluso está abandonando el consumo alimentos procesados,

29
 como las grasas (65%), sal (52%), edulcorantes (43%) y el azúcar
(34%).
Tecnológico
Existe un amplio mercado tecnológico; la variedad de
smartphones, tablets, y ordenadores en el mercado permiten
encontrar lo que se adapte a la necesidad del consumidor, a un
Impacto de las
precio competitivo.
nuevas Alta
tecnologías
Las aplicaciones y diferentes plataformas digitales que hacen
parte de las nuevas tecnologías permiten al consumidor satisfacer
sus necesidades de forma rápida y eficaz.
La crisis económica ha dejado con escasos recursos al tejido
Tamaño
empresarial para invertir en I&D (Inversión Directa). Esto debido Alta
inversiones en I&D
a la contingencia sanitaria del COVID 19.
España se sitúa en segundo lugar como país europeo líder en
Automatización de
automatización. El 70,4% de las empresas españolas han
procesos de
automatizado alguna de sus tareas más importantes, según datos
producción
revelados por un estudio de Kyocera.
España cuenta con la comunidad de Madrid donde ofrece
convocatorias y programas que buscan incentivar el uso de la
innovación y la tecnología para las PYMES (Pequeñas
Incentivos a la empresas).
modernización de De la misma forma, tiene un programa de incentivos para el
la tecnología fomento de la innovación y el desarrollo empresarial en Andalucía
donde se busca apoyar a los proyectos de modernización de
empresas tales como: proyectos a base de tecnología,
innovación, y las TIC.
Ecológico
Norma UNE-EN ISO 14001:2004, platea los sistemas de gestión
ambiental la forma de actuación ambiental correcta y la gestión Alta
de políticas ambientales.
Ley 21/2013 de Evaluación Ambiental
Es la principal ley reguladora del medio ambiente en España.
Establece los principios de evaluación del impacto ambiental que Alta
deben tenerse en cuenta para cuidar de forma efectiva de la
naturaleza y la salud de las personas.
Norma de Ley 26/2007 de Responsabilidad Medioambiental
protección al Formula las obligaciones ambientales que tienen las empresas de
medio ambiente cualquier sector económico, entre las que se incluyen prevenir, Alta
evitar y reparar cualquier perjuicio ejercido sobre el medio
ambiente.
Ley 22/2011 de Residuos y Suelos Contaminados
Esta normativa medioambiental establece los criterios que
regulan la gestión de los residuos que se generan en los distintos
Alta
procesos productivos, fijando medidas de actuación para evitar la
contaminación del suelo y daños en el estado de salud de los
seres vivos.
Legal
Se contempla la Ley 34/2015, de 21 de septiembre, de
modificación parcial de la Ley 58/2003, de 17 de diciembre
Legislación determina estos tipos de impuestos:
tributaria -Impuesto sobre las sociedades, impuesto directo de carácter
personal habitualmente de tipo impositivo único que recae sobre Media
los beneficios obtenidos para las sociedades.

30
 -Impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF), Impuesto
que recae con el objetivo de grabar los ingresos tanto de Alta
personas jurídicas como naturales.
--Impuesto sobre el valor añadido, Impuesto indirecto sobre el
Alta
consumo. El valor de este impuesto responde al 21%
Estatuto de los trabajadores. Presenta las características,
derechos, deberes y estructura de labores que desarrollaran los
trabajadores en el país.
-Relación individual de trabajo, derechos y deberes laborales
Legislación laboral
básicos en relación con las disposiciones del contrato laboral Alta
(salario, garantías, tiempos, etc).
-Derechos de representación colectiva, reunión de trabajadores. Alta
-Negociación colectiva y convenios colectivos Alta

Nota. Análisis de los componentes políticos, económico, sociales, tecnológicos, Ecológicos y Legales.

Posterior a la revisión de cada uno de estos factores y los detalles que los mismos
conllevan se puede determinar que a nivel del entorno el comercio de productos del
extranjero está resguardado y en este momento por como España se prepara para la
reactivación económica después de la crisis sanitaria del año 2020 y 2021 hay varias
garantías y posibilidad de acceso al mercado, adicionalmente se puede destacar al hacer
esta revisión que muchos de los factores inciden directamente en la empresa y la forma
con que se posiciona y se desarrolla.

4.2 Análisis de la industria.

Con el fin de realizar un acercamiento a la realidad de la industria cafetera en España se

establecieron para la revisión una serie de indicadores, los cuales son desarrollados en
la tabla 2 desglosando cada uno a detalle según lo que se desarrolla en el territorio
español determinando además la importancia de cada uno de estos en el perfilamiento
de una empresa cafetera, esta importancia se catalogó entre alta, media y baja.

31
Tabla 2.
Análisis de la industria
Indicador Detalle Importancia
En España se pueden encontrar gran
variedad de tiendas especializadas en la
Muchos
venta de café y así mismo una gran Alta
competidores
cantidad de tipos del mismo lo que le da
novedad al mercado.
Alrededor de 23 millones de personas en el
territorio español (un 63% de españoles
Rivalidad Interna Tasa de
mayores de 15 años) consumen mínimo
crecimiento de la
una taza de café al día. Siendo mayor su Alta
industria
consumo entre semana (3,6 cafés) que los
fines de semana (2,7 cafés).
Existen diferentes barreras de salida, como
Elevadas barreras
paga de deudas pendientes, cuya
de salida Alta
cancelación se extiende en el tiempo.
España es un país muy cafetero, es por esto
que la competencia es mayor y los hábitos
de consumo varían. Sin embargo, los
nuevos productos desarrollados por la
Diferenciación del Alta
industria han abierto puertas a un público
Nuevos producto
mayor y esto ha permitido crecer el mercado
competidores
a tal punto de ser uno de los mayores en el
sector alimentario.
Las barreras legales son escasas por lo que
Barreras legales permite el ingreso de distintos
Alta
competidores.
Como bienes sustitutos que pueden aportar
similar energía que el café que evita efectos
Bienes Sustitutos negativos son: café de cebada, achicoria,
Distintos productos
jengibre con limón y miel, cacao, mate, Alta
entre otros.
Existen diferentes proveedores de café en
España. En Madrid - Cafés 1808 quienes
importan, elaboran y comercializan café.
Cafés Tamazor - Málaga, distribuyen café
Poder de los
Variedad de en el mundo. Cafés Unic - Barcelona son
proveedores
proveedores proveedores de café en grano de alta Alta
calidad. Ital Caffé - Girona reconocidos
proveedores de café a nivel nacional.

En España se consume 4,5kg de café per

cápita por año y lo que equivale a 3,5 tazas
de café por día de media. Es un país que
Volumen compra Alta
consume mucho café por delante de Brasil
Poder de los y Colombia.
clientes Depende de la satisfacción del cliente, en
Capacidad buscar cuanto a producto y servicio, en España se
productos busca la fidelización por medio de ventas Alta
substitutos cruzadas y redes sociales.

Bienes Un bien complementario del café puede ser

complementarios la leche y el azúcar, si aumenta el consumo Media

32
 Características del del café aumentan de igual manera el de los
consumidor otros.

Hay una gran variedad de productos

Entrada de complementarios que pueden entrar a
productos del España provenientes de Latinoamérica sin
extranjero embargo también se producen en Europa Alta
esto genera una amplia gama de productos
complementarios.
El gobierno de España en el año 2020
destino 500 mil euros como recursos de
Acciones Colaboración del cooperación a Colombia para posicionar un
gubernamentales Gobierno proyecto cafetero en el Cauca. Alta

Nota. Análisis de la industria según categorías.

El panorama de la industria cafetera en España es prometedor en cuanto a la demanda

que se tiene del producto, a pesar que se reconoce la cantidad de proveedores el
renombre del producto colombiano y las estrategias que se pueden desarrollar para
hacerlo más innovador y llevarlo de forma más sensitiva al cliente dan la fuerza
competitiva que se requiere para posicionarse en el mercado y desarrollar un plan de
negocio con resultados significativos a corto, medio y largo plazo.

4.2.1 Proceso de Importación - Exportación.

España al ser miembro de la Unión Europea se rige por ciertos parámetros y normas
respecto de la importación de productos alimenticios en general, y del café en particular.
Se considera un espacio comercial común. La Unión Europea establece requisitos
unificados en cuanto a la importación de estos productos, generales y de seguridad, tales
como: a) alimentos seguros para la salud o aptos para el consumo, b) parámetros de
higiene c) conocimiento de todos los miembros que hacen parte de la cadena de
producción.

Las operaciones extracomunitarias son aquellas operaciones comerciales que provienen

de terceros países. Siendo así, las operaciones que se realicen dentro de las fronteras
europeas tendrán carácter de operaciones intracomunitarias.

33
En cuanto al café en específico, existe una norma que regula los plaguicidas que se
pueden utilizar en la producción, se establece “1 kg de granos de café no pueden
contener más de 1 mg de carbofurano para poder entrar en el mercado de la UE”. De
igual manera, el café vendido dentro de la Unión Europea debe tener una pauta de
etiqueta: lista de ingredientes, fecha de vencimiento, nombre o razón social, indicación
de lote y especificar si este es concentrado, instantáneo, descafeinado, soluble.

El mercado más importante del mundo para el café es la Unión Europea una vez se
cumplan con las reglas de importación de este producto pueden circular libremente por
los distintos países de la UE. El consumo de estos países constituye el 44% del mercado
mundial.

Según cifras de la organización internacional del Café, “cada ciudadano europeo

consume anualmente, en promedio, un total de 4,67 kilos de café. Para satisfacer esa
demanda, Europa importa cada año 46,2 millones de sacos de café verde, 0,7 millones
de café tostado y 2 millones de café soluble” (connect americas, 2015). Los costes
aduaneros están establecidos en tres cargos: 1) aranceles e impuestos especiales de la
Unión Europea, 2) IVA a la importación 3) Honorarios y otros gastos del agente de
aduanas, a los que también se grava por separado con un 21% de IVA. Los aranceles
o impuesto especiales son aquellos impuestos o porcentajes aplicados sobre el valor de
la mercancía en aduanas y se debe cobrar este arancel a partir de 150€, aquella
mercancía inferior a este valor está exenta de arancel.

34
 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA POSICIONAR LA MARCA DE CAFÉ
CORTÉS DEL MONTE EN ESPAÑA

5.1 Análisis de la empresa

5.1.1 Misión

“Somos una empresa procesadora y comercializadora de café y/o sus derivados

abasteciendo con productos de calidad al mercado regional y nacional, satisfaciendo las
expectativas de nuestros consumidores y clientes ofreciéndoles el mejor aroma y sabor
suave, orgullo colombiano”

5.1.2 Visión

“Para el 2023 Café Cortés del Monte desea dar a conocer su producto a las familias
bogotanas y estableces su marca siendo reconocida nacional e internacionalmente, por
su excelente aroma y sabor, aportándole una cultura cafetera cien por ciento colombiana,
llegando a abrir tiendas donde se den a conocer los diferentes derivados del café”

5.1.3 Situación actual

La empresa Cortés del Monte está especializada en la producción y la comercialización

de café colombiano cien por ciento artesanal, de dos regiones de Colombia que son
Santander y Cundinamarca, presenta características de un producto de calidad pues su
materia prima es un café sembrado en zonas adecuadas, cuenta con presentación de
500g, 250g, 150g, en pepa o molido según lo desee el consumidor, y su presentación es
en bolsa de aluminio que impide que le entre luz, humedad y oxígeno, que son factores
que podrían llegar a afectar el café.

Actualmente la empresa de café Cortés del Monte se dirige a un mercado pequeño,

principalmente está dirigida a compradores de café independientes en la ciudad de
Bogotá a estratos 3 y 4, ya que la empresa se encuentra ubicada en el norte de la ciudad,
en el barrio Prado. Por su ubicación los principales compradores de su café son las
personas que viven por este lugar, y sus alrededores.

35
Además de los compradores independientes de café, la empresa ha venido
incursionando y actualmente vende de su café a empresas ubicadas en la ciudad de
Bogotá, como lo son el Grupo Sevco que es una empresa servicios y eventos
corporativos en los cuales el café que ofrecen a sus clientes es el café de Cortés del
Monte; la empresa Estrategia y Defensa que es un compañía que se dedica la
comercialización de equipos tecnológicos para el sector de seguridad y defensa, y sus
oficinas se encuentran en Chapinero – Bogotá, y compran semanalmente café Cortés
del Monte para sus trabajadores; por último la empresa Revisión Plus SA, es una
empresa que se dedica a la revisión técnico mecánica y de emisiones contaminantes, y
también adquieren semanalmente café para sus trabajadores.

Así que en este momento la empresa se encuentra dirigida a un mercado únicamente en

la ciudad de Bogotá, con una variedad de clientes entre estrato 3 y 4, y compañías que
se encuentran ubicadas en este mismo estrato y que por la calidad del café Cortés del
Monte han decidido adquirirlo semanalmente para sus clientes o trabajadores, además
de estar en la búsqueda constante de expandir su negocio buscando clientes en la ciudad
de Bogotá, la empresa está buscando expandirse al mercado internacional.

El siguiente plan de marketing va enfocado al lanzamiento de la marca de café Cortés

del Monte en la ciudad de Barcelona, España. Teniendo en cuenta y analizando el
mercado en España, y las características de la empresa y su café. Y de esta manera
seguir las metas que tiene la empresa de internacionalizarse con su producto principal
que es el café distintivo de distintas zonas de Colombia.

5.2 Análisis interno (VRIO)

Por medio del análisis VRIO se va

a realizar un análisis de los recursos, capacidades de la empresa para así poder definir
las oportunidades y amenazas.

36
Tabla 3.
Análisis VRIO
Ventaja
Recurso Valioso Raro Inimitable Organización
competitiva
Desventaja
Financiamiento Si No No No
competitiva
Ventaja
Ubicación Si Si No Si competitiva
por explorar
Producto de Ventaja
calidad y Si Si No Si competitiva
variedades por explorar
Igualdad
Servicio al cliente Si No No Si
competitiva
CEO y su red de Ventaja
Si Si Si Si
contactos competitiva
Ventaja
Imagen de la
Si Si No Si competitiva
marca
por explorar

Nota. La tabla muestra VRIO para la empresa de café Cortés del Monte.

En primer lugar, el financiamiento será de fondos propios de la empresa o si llega a ser

necesario se buscará un fondo de financiación, esta es la única desventaja competitiva
que presenta la compañía en la tabla VRIO, y que haciendo el análisis desde este
momento antes de incursionar en el mercado de España se va a tomar como una
oportunidad de mejora al momento que se empiece hacer la exportación de café al país.

En relación con la ubicación la empresa Cortés del Monte llegará inicialmente a

Barcelona a un café que ya se encuentra posicionado en esta ciudad, donde la
organización de esto se hará directamente con la dueña del café así que esto ofrece una
estabilidad para la empresa, además de su ubicación valiosa para la meta de la empresa
de incursionar en el mercado español, así que es una ventaja competitiva que la empresa
debe explorar.

El producto principal es el café colombiano y este es un producto escaso y difícil de imitar

en el mercado de España, ya que es un café de Santander y Cundinamarca con unas
propiedades de alta calidad y que se ofrecerá en la presentación que desee el cliente,
como molido, pepa o para degustar en el momento. Esto lo hace un recurso con una
ventaja competitiva por explorar, ya que al operar en este mercado geográfico y con

37
estas características que tiene el producto, hay muy poca cavidad para que otro producto
reemplace o sea una amenaza grande para la empresa.

El servicio al cliente es parte fundamental de la compañía acá en Colombia y los demás

lugares donde se quiere llegar, por eso la empresa hizo una investigación y seleccionó
la empresa adecuada con la que se va a llegar a España inicialmente, ya que esta cuenta
con trayectoria en el sector cafetero de este país, no tiene ninguna característica
inimitable o rara, pero cuenta con una muy buena organización y es un recurso valioso,
así que esto ubica a la empresa en una igualdad competitiva con el resto.

Uno de los recursos más valiosos con los que cuenta la empresa es su CEO y su red de
contactos, ya que gracias a esto la compañía encontró clientes potenciales en el exterior,
esto pone a este recurso en una ventaja competitiva ya que es raro, inimitable, valioso y
con una buena organización al momento de hacer los negocios. Esta ventaja competitiva
será sostenible siempre y cuando la empresa y el CEO continúen en la misma línea de
actuación, y no se lleven a cabo actividades que lleguen a deteriorar o perjudicar este
recurso.

Finalmente, aunque la empresa cuente con una ventaja competitiva con su CEO y una
ventaja competitiva por explorar con el café y sus demás recursos, esto no será suficiente
si no cuenta con clientes que adquieran el mismo, y la imagen de la marca toma suma
importancia ya que a la hora de vender es un recurso valioso. La empresa Cortés del
Monte se puede considerar como escasa, ya que sus productos son difíciles de conseguir
en el mercado, y requiere de una organización para que puedan llegar a este país, y sus
productos son la clave para aumentar sus ventas en el lugar que se sitúen, así que esta
es una ventaja competitiva sostenible para la empresa, que al igual que el anterior
recurso se debe cuidar y no realizar actividades que puedan llegar a deteriorarla.

5.3 Estrategia competitiva.

Tener una estrategia competitiva es fundamental al momento de posicionarse por encima

de la competencia, en este caso la empresa Cortés del Monte va a enfocarse en una
estrategia de diferenciación donde su producto que es el café va a tener una
característica particular en el mercado español, que es vender café colombiano. Como

38
bien sabemos Colombia es un país cafetero y su fama alrededor el mundo es extraer
café de la mejor calidad; el café de la compañía Cortés del monte va a ofrecer un café
colombiano de Cundinamarca y Santander, con características que lo ponen por encima
de los demás y que lo convierten en un producto valioso y muy difícil de imitar para los
competidores españoles. A demás el café se ofrecerá en dos presentaciones, café
molido y café en pepa, en un empaque que conserva el aroma y la esencia del café
colombiano.

Esta estrategia competitiva le genera una característica específica a la empresa, y le va

a permitir posicionarse superiormente frente a la competencia, además le genera un
mayor enfoque a la empresa para entrar a competir con el mercado extranjero español,
y al final lograr obtener una mayor rentabilidad donde siempre se buscará mejorar el
producto, disminuir sus costos y aumentar ganancias.

5.4 Estrategia de Mezcla de Marketing.

5.4.1 Estrategia de Producto.

La empresa Cortés del Monte ofrece al mercado tres tipos de café artesanal, (Café
excelso de Santander, café excelso de Cundinamarca y café especial de Cundinamarca),
todos de origen colombiano de dos diferentes zonas del país. El café de tipo excelso
tiene como característica un sabor frutal y una acidez media y el café especial un sabor
a chocolate con acidez media, todos se encuentran en presentación de 500g, 250g y
125g en pepa o molido, según la preferencia del cliente.

El empaque de la marca es hecho en aluminio y sellado al vacío pensado principalmente

en conservar las propiedades del producto. Cada empaque tiene un color distintivo para
cada tipo de café, con un diseño vareado y colores distintivos para cada café, los cafés
tipo excelso de colores amarillo y rojo, y el café especial con un diseño un poco más
elegante con una mezcla de colores negro y dorado. Todo esto para que sea llamativo
para el consumidor.

La marca Cortés del Monte va a ingresar al mercado español con sus tres productos
(Café excelso de Cundinamarca, café excelso de Santander, y Café especial de

39
Cundinamarca), entregando un café artesanal colombiano de la mejor calidad, en las
presentaciones que el cliente prefiera (molido o en pepa) con todos los requerimientos
de empaque y de producto, siendo un producto diferenciado en el mercado de España
por su origen, características y precio.

La empresa de café Cortés del Monte SAS es una marca que ofrece variedades de café
artesanal de Cundinamarca y Santander con una excelente calidad para Colombia, cada
miembro de esta empresa tiene experiencia y conocimiento en tostión, molienda y
preparación de café, para así brindarle a sus clientes el mejor café en diferentes
variedades.

Tabla 4.
Café Cortés del Monte
Tipo de Café Descripción

Región: Ocamonte Santander

Tipo: Arábigo consumo
Variedad: Castillo
Altitud: 1400 msnm
Cuerpo: Medio-alto
Acidez: Media
Sabores: Frutales
Tueste: Medio
Molienda: Medio
Presentación: 500g pepa o molido, 250g
molido, y 125g molido

Región: Cundinamarca
Tipo: Arábigo consumo
Variedad: Castillo
Altitud: 1600 msnm
Cuerpo: Medio-alto
Acidez: Media
Sabores: Frutales
Tueste: Medio
Molienda: Medio
Presentación: 500g pepa o molido, 250g
molido, y 125g molido

Región: Cundinamarca
Tipo: Arábigo consumo
Variedad: Castillo
Altitud: 1600 msnm
Cuerpo: Medio-alto
Acidez: Media
Sabores: Chocolate

40
 Tueste: Medio
Molienda: Medio
Presentación: 500g pepa o molido, 250g
molido, y 125g molido

Nota. La tabla muestra las características principales que tiene el café de la marca Cortés del Monte.

5.4.2 Estrategia de precio.

El café de la marca Cortés del Monte se ha caracterizado por tener un precio competitivo
frente a sus competidores, ya que su café además de ser artesanal es de alta calidad,
puesto que para este se elige la mejor materia prima, y los mejores empaques que
mantengan las propiedades de un buen café, para que cuando este llegue al cliente este
obtenga un café que satisfaga todas sus necesidades.

Los precios que maneja la marca para el café en Colombia son: Café excelso
Cundinamarca $21.000, café excelso de Santander $21.000, y café especial
Cundinamarca $27.000. La estrategia de precio con la que se va a entrar en el mercado
de España es con precios no tan altos, así los consumidores van a obtener un muy buen
producto a un precio accesible, este solo será un precio para una penetración rápida en
el mercado, a medida que el producto se haga más conocido, por demanda se irá
incrementando el precio de manera gradual hasta llegar al precio ideal.

5.4.3 Estrategia de plaza.

La empresa Cortés del Monte se caracteriza por tener una buena ubicación en la ciudad
de Bogotá, ya que se encuentra en una zona donde hay un muy buen flujo de gente a
diario, además está ubicada en un estrato entre 3 y 4 donde los precios y la calidad del
producto se ajustan a las personas que viven o transitan por esta zona, y de igual manera
se desea estar en una buena ubicación en Barcelona. El CEO de esta empresa ha
encontrado un socio estratégico en esta ciudad en donde inicialmente se hará la

41
distribución del café, además de esto la página web de la empresa se habilitará para
comprar en el exterior, teniendo canales de servicio al cliente para cualquier duda, o
inquietud que el cliente tenga al momento de comprar su café, de esta manera no solo
llegar a los clientes por medio del socio estratégico.

5.4.4 Estrategia de promoción.

La compañía cuanta además del café con diferentes productos, como los son mugs,
termos para tomar café y gorras y buzos con un estampado de la marca. Para fechas
especiales como el día de la madre, el día del padre, amor y amistad, se harán
promociones vendiendo anchetas que contengan una bolsa de café, un vaso, y galletas
y esto se venderá en una caja de madera. Esta caja se venderá con el café de la
preferencia del cliente, ya sea café excelso o café especial.

Figura 4.
Promoción ancheta Cortés del Monte.

Nota. La figura muestra la estrategia de promoción para días especiales de la marca

de café Cortés del Monte. Fotografía tomada al interior del área del servicio del
establecimiento

Para incitar las comprar por la página web de la empresa se harán ofertas que sean solo
por este medio y además se darán cupones de descuento a las personas que entren a
la página y realicen las actividades que se irán cambiando cada dos meses, como por

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ejemplo subir una foto a las redes sociales tomando café, etiquetando a la empresa en
sus redes con su arroba “@cafecortesdelmonte”, y escribiendo en atención al cliente
para obtener su cupón de descuento.

Figura 5.

Promoción redes sociales Cortés del Monte

Nota. La figura muestra la estrategia de promoción para redes sociales de la

marca de café Cortés del Monte.

Se realizarán campañas de publicidad donde se muestre la calidad del café, y donde se

resalte su origen colombiano, ya que esa va a ser la estrategia competitiva de la empresa,
en estas campañas se entregarán volantes, se subirán imágenes a redes sociales, donde
los clientes puedan interactuar con la marca y así crear una relación más cercana con el
cliente, y con esto lograr un mayor número de ventas.

Por último se escogerán ciertos días del año para hacer promociones del 2x1 o del 10 %
no solo en el café sino en los otros productos que ofrece la marca, esto se hará con el
propósito de incentivar al cliente a comprar, ya que cuando las marcas lanzan
descuentos donde el cliente tenga que gastar un poco menos u obtener un beneficio
como otro producto por la compra de uno, tienden hacer más compras el día de la
promoción y seguir en contacto con la marca para comprar y seguir sabiendo que otros
día se realizaran estas promociones.

43
5.5 Recomendaciones

Se recomienda crear un área de mercadeo en la empresa, para que de esta manera la

persona que esté a cargo realice un monitoreo constante del plan de marketing y así
lograr resultados eficientes en este.

Actualizar la página web que se tiene actualmente, y crear otra para el mercado español,
ampliar la presencia en las redes sociales para así poder potenciar la marca Cortés del
Monte ya que esta es una estrategia directa para crear contacto con los clientes y lograr
aumentar las ventas.

Estar en constante estudio del mercado cafetero en España, para saber que nuevos
productos entran al mercado y de qué manera se puede mantener la estrategia de
diferenciación de la marca, o si en el futuro será necesaria cámbiala.

Trabajar mensualmente o cada dos meses en el seguimiento del plan de marketing para
así poder asegurar que se puedan tomar planes de contingencia, ya que de esta manera
se pueden detectar las fallas o errores a tiempo y buscar una solución adecuada.

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 6. CONCLUSIONES

A partir del análisis de mercado realizado a España, se puede determinar que el consumo
de café es alto y que las personas en este país están consumiendo este producto en su
canasta familiar y que están dispuestas a pagar por un buen café, además que el café
colombiano tiene un gran reconocimiento en cuanto a calidad en la Unión Europea, esto
le da una ventaja competitiva a la empresa Cortés del Monte al momento de entrar al
mercado con un café artesanal producido en Colombia.

Fue posible identificar las debilidades y fortalezas con las que cuenta le empresa, y con
el análisis interno realizado de capacidades se pudieron encontrar amenazas y
oportunidades que la empresa Cortés del monte debe tener en cuenta al momento de
empezar su exportación de café a España, con esto se realizó el plan de Marketing
adecuado para la empresa, para que en el momento que lleguen al país puedan
posicionarse, conseguir clientes y mantenerlos mediante las estrategias dadas
anteriormente.

La industria cafetera en España posee un futuro prometedor en cuanto a la demanda

que tiene el producto, a pesar que se reconoce una amplia gama de competidores, el
renombre del producto colombiano y las estrategias que se pueden desarrollar para
hacerlo más innovador para el consumidor final pueden hacer que la marca logre
posicionarse en el mercado.

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 BIBLIOGRAFIA

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