PG 3087

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO DE GRADO
“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y

COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADAS A BASE DE
PAPAYA Y NARANJA CON MIEL EN EL MUNICIPIO DE
CARANAVI”
Postulantes : Univ. Beatriz Quispe Palli
Univ. Efraín Quispe Quispe
Tutora : Lic. Vanessa Mariela Callisaya Morales
La Paz - Bolivia
2022
PROYECTO: MERCAR S.R.L.
DEDICATORIA
El presente proyecto dedicamos a Dios y a nuestros padres. A Dios porque ha estado con nosotros
guiándonos y dándonos las fuerzas para continuar, a nuestros padres porque son ellos los que
diariamente se preocuparon por nuestro bienestar y educación siempre en las buenas y las malas.
i
AGRADECIMIENTO
El presente proyecto va en agradecimiento:
 A Dios por guiarnos en un camino correcto y cuidarnos en cada momento de nuestras vidas.
 A nuestros padres por habernos apoyado moralmente y económicamente día a día de
manera incondicional.
 A la Universidad Mayor de San Andrés, a la carrera Administración de Empresas por
acogernos en sus aulas y brindarnos la oportunidad de convertirnos en profesionales.
 De manera especial agradecemos a nuestra tutora Lic. Vanessa Callisaya Morales quien
nos guío todo este tiempo durante el avance de nuestro proyecto.
 A todos nuestros facilitadores de la carrera por habernos compartido sus conocimientos y
experiencias durante el proceso de nuestra formación académica.
ii
ÍNDICE DEL CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................... 1
I. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO............................................................................................... 4
1.1. Naturaleza del negocio ..................................................................................................... 4
1.2. Concepto del negocio ....................................................................................................... 5
1.2.1. Nombre del producto ................................................................................................ 6
1.2.2. Justificación del nombre ........................................................................................... 6
1.2.3. Justificación de la marca ........................................................................................... 6
1.2.4. Justificación del slogan ............................................................................................. 6
1.2.5. Justificación del logotipo .......................................................................................... 7
1.2.6. Análisis FODA.......................................................................................................... 7
1.3. El producto y generación de valor.................................................................................... 9
1.3.1. Producto .................................................................................................................... 9
1.3.2. Generación de valor .................................................................................................. 9
1.4. Determinación de misión, visión y valores .................................................................... 11
1.4.1. Determinación de la misión .................................................................................... 11
1.4.2. Determinación de la visión ..................................................................................... 11
1.4.3. Valores que sustentan la cultura ............................................................................. 11
1.5. Declaración de objetivos empresariales estratégicos ..................................................... 12
1.6. Claves de gestión ............................................................................................................ 12
1.7. Estrategias competitivas ................................................................................................. 14
1.8. Estrategias empresariales ............................................................................................... 15
II. PLAN DE MARKETING ..................................................................................................... 19
2.1. Descripción del producto mercadotécnico ..................................................................... 19
2.1.1. El consumidor ......................................................................................................... 19
2.1.2. Satisfacción de necesidades o deseos ..................................................................... 19
2.2. Mercado potencial .......................................................................................................... 19
2.3. Competencia ................................................................................................................... 20
2.4. Barreras de entrada y salida ........................................................................................... 25
2.5. Participación de mercado ............................................................................................... 26
2.6. Segmentación de mercado .............................................................................................. 27
iii
2.7. Investigación de mercado ............................................................................................... 28

2.8. Potencial de ventas ......................................................................................................... 30
2.9. Pronostico de ventas ....................................................................................................... 31
2.10. Cliente objetivo........................................................................................................... 35
2.11. Comportamiento del consumidor ............................................................................... 35
2.11.1. Influencias externas ................................................................................................ 36
2.11.2. Influencias internas ................................................................................................. 38
2.12. Enfoque de decisión de compra .................................................................................. 39
2.13. Objetivo de marketing ................................................................................................ 40
2.13.1. Objetivos específicos de marketing ........................................................................ 40
2.14. Estrategias de marketing ............................................................................................. 40
2.14.1. Producto .................................................................................................................. 40
2.14.2. Precio ...................................................................................................................... 43
2.14.3. Promoción ............................................................................................................... 44
2.14.4. Plaza o distribución ................................................................................................. 51
2.15. Detalle de la inversión para el área de comercialización............................................ 54
2.16. Detalle de la planilla de sueldos y salarios del área de comercialización. ................. 56
2.17. Descripción de los puestos y funciones del personal de comercialización. ............... 56
2.18. Estrategias de ingreso ................................................................................................. 56
2.19. Estrategias de posicionamiento .................................................................................. 57
2.20. Estrategia a lo largo de la vida de un producto ........................................................... 57
III. PLAN DE OPERACIONES .............................................................................................. 60
3.1. Objetivos para el área operativa ..................................................................................... 60
3.2. Diseño y desarrollo del producto ................................................................................... 60
3.2.1. Descripción técnica y funcional del producto ......................................................... 62
3.3. Proceso de producción ................................................................................................... 64
3.3.1. Diagrama de flujo de procesos ................................................................................ 64
3.3.2. Descripción detallada de fases y tareas por puestos ............................................... 67
3.3.3. Descripción detallada del proceso de producción de la mermelada ....................... 69
3.3.4. Detalle de la planilla de sueldos y salarios del área de producción ........................ 72
3.3.5. Características laborales del área de producción .................................................... 72
iv
3.4. Requerimientos de maquinaria, equipos, mobiliario y otros similares .......................... 73

3.4.1. Herramientas y/o utensilios..................................................................................... 76
3.4.2. Materiales de limpieza ............................................................................................ 77
3.4.3. Implementos de seguridad industrial ...................................................................... 77
3.5. Capacidad de producción ............................................................................................... 78
3.6. Materia prima, insumos y presentación.......................................................................... 79
3.7. Programación de la producción ...................................................................................... 80
3.7.1. Programación de la producción para los primeros tres años................................... 80
3.7.2. Programación de la materia prima e insumos y C.I.F. para los primeros tres años 82
3.7.3. Costo unitario de cada producto ............................................................................. 86
3.8. Planta .............................................................................................................................. 88
3.8.1. Ubicación ................................................................................................................ 89
3.8.2. Diseño de planta ...................................................................................................... 89
3.8.4. Detalle de la inversión en terreno e infraestructura ................................................ 91
3.8.5. Detalle de la inversión en la construcción de la planta ........................................... 92
IV. PLAN FINANCIERO ........................................................................................................ 95
4.1. Objetivo del plan financiero ........................................................................................... 95
4.2. Presupuesto de inversión ................................................................................................ 95
4.2.1. Inversión en activos fijos ........................................................................................ 95
4.2.2. Inversiones pre operativas....................................................................................... 97
4.2.3. Capital de trabajo .................................................................................................... 98
4.3. Presupuesto de operaciones ............................................................................................ 99
4.3.1. Presupuesto de ventas ............................................................................................. 99
4.3.2. Presupuesto de costos de producción .................................................................... 100
4.3.3. Presupuesto de gastos de operación ...................................................................... 103
4.3.4. Presupuesto de gastos financieros ......................................................................... 105
4.3.5. Depreciaciones ...................................................................................................... 105
4.4. Costo unitario de producción ....................................................................................... 106
4.5. Punto de equilibrio ....................................................................................................... 107
4.6. Financiamiento ............................................................................................................. 108
4.6.1. Amortización del préstamo ................................................................................... 109
v
4.7. Estado de resultados ..................................................................................................... 110

4.8. Flujo de caja ................................................................................................................. 111
4.9. Evaluación financiera ................................................................................................... 112
4.10. Análisis de sensibilidad ............................................................................................ 113
4.11. Anexos financieros ................................................................................................... 114
V. SUPUESTOS ESCENARIOS ............................................................................................. 121
5.1. Supuestos sobre incremento de mano de obra indirecta .............................................. 121
5.2. Supuestos sobre inversión en activos fijos ................................................................... 124
5.3. Supuestos sobre precios del producto .......................................................................... 128
VI. ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA Y LEGAL ..................................................... 133
6.1. Objetivo para el área de organización administrativa legal ......................................... 133
6.2. Personería jurídica. ....................................................................................................... 133
6.3. Registro legal (la documentación adjuntada ver anexo 5) ........................................... 134
6.3.1. FUNDEMPRESA o SEPREC............................................................................... 134
6.3.2. Servicios de Impuestos Nacionales ....................................................................... 135
6.3.3. Gobierno Municipal .............................................................................................. 135
6.3.4. Caja Nacional de Salud ......................................................................................... 137
6.3.5. Administradoras de fondos de pensiones (BBVA PREVISIÓN AFP S.A. y
FUTURO DE BOLIVIA S.A. AFP) .................................................................................... 138
6.3.6. Ministerio de trabajo ............................................................................................. 138
6.3.7. SENASAG ............................................................................................................ 139
6.4. Organización empresarial ............................................................................................. 140
6.4.1. Nombre de la empresa .......................................................................................... 140
6.4.2. Logo y slogan de la empresa ................................................................................. 141
6.4.3. Organigrama ......................................................................................................... 141
6.5. Personal ........................................................................................................................ 142
6.6. Detalle de la inversión para el área administrativo legal. ............................................ 146
6.7. Procedimientos técnico administrativos ....................................................................... 149
6.7.1. Políticas de contratación, capacitación y manejo del personal ............................. 152
6.7.2. Riesgos de seguridad industrial ............................................................................ 153
6.7.3. Políticas ambientales ............................................................................................. 154
vi
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 155

7.1. Conclusiones ................................................................................................................ 155
7.2. Recomendaciones ......................................................................................................... 156
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 157
ANEXOS .................................................................................................................................... 159
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Características de la empresa .......................................................................................... 5
Cuadro 2 Análisis FODA de la empresa ......................................................................................... 8
Cuadro 3 Análisis FODA de Gloria S.A. ...................................................................................... 21
Cuadro 4 Análisis FODA de Pil Andina S.A................................................................................ 22
Cuadro 5 Productos sustitutivos.................................................................................................... 22
Cuadro 6 Perfil del consumidor .................................................................................................... 35
Cuadro 7 Influencias externas sobre el comportamiento de la compra ........................................ 37
Cuadro 8 Influencias internas sobre el comportamiento de la compra ......................................... 38
Cuadro 9 Marca, slogan y logotipo de la empresa ........................................................................ 41
Cuadro 10 Características del producto ........................................................................................ 42
Cuadro 11 Descripción del sistema de evaluación de resultados ................................................. 46
Cuadro 12 Diseño del contenido y alcance del medio publicitario .............................................. 47
Cuadro 14 Material audiovisual .................................................................................................... 49
Cuadro 15 Definición de los medios de interacción con el público ............................................. 49
Cuadro 17 Características del producto ........................................................................................ 62
Cuadro 18 Proceso de producción de la mermelada ..................................................................... 68
Cuadro 19 Proceso de comercialización de la mermelada por el canal directo ............................ 68
Cuadro 20 Proceso de comercialización de la mermelada por el canal indirecto ......................... 68
Cuadro 21 Características laborales del área de producción ........................................................ 72
Cuadro 22 Maquinaria y/o equipos ............................................................................................... 73
Cuadro 23 Mobiliario .................................................................................................................... 75
Cuadro 24 Equipos de seguridad industrial .................................................................................. 76
vii
Cuadro 25 Herramientas y/o utensilios (expresado en bolivianos) .............................................. 77

Cuadro 26 Materiales de limpieza (expresado en bolivianos) ...................................................... 77
Cuadro 27 Indumentaria y/o ropa de trabajo (expresado en bolivianos) ...................................... 77
Cuadro 28 Matriz de calificación para la ubicación de la empresa .............................................. 88
Cuadro 29 Perfil del gerente general .......................................................................................... 142
Cuadro 30 Perfil del jefe de producción ..................................................................................... 142
Cuadro 31 Perfil del operador de producción ............................................................................. 143
Cuadro 32 Perfil del jefe de comercialización ............................................................................ 144
Cuadro 33 Perfil del vendedor .................................................................................................... 145
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Tamaño de la producción de mermelada ......................................................................... 23
Tabla 2 Costos para el desarrollo de la actividad al mes .............................................................. 24
Tabla 3 Información nutricional del producto .............................................................................. 24
Tabla 4 Participación de la empresa en el mercado local ............................................................. 27
Tabla 5 Población del municipio de Caranavi año 2021 .............................................................. 29
Tabla 6 Proyección de ventas 1 (canal directo el 40%) ................................................................ 33
Tabla 7 Proyección de ventas 1 (canal indirecto el 60%) ............................................................. 33
Tabla 8 Proyección de ventas 2 (canal directo el 40%) ................................................................ 34
Tabla 9 Proyección de ventas 2 (canal indirecto el 60%) ............................................................. 34
Tabla 10 Proyección de ventas atendiendo ambas presentaciones ............................................... 34
Tabla 11 Precios de la competencia .............................................................................................. 43
Tabla 12 Precios del producto....................................................................................................... 44
Tabla 13 Presupuesto de inversión para promoción directa ......................................................... 45
Tabla 14 Presupuesto para publicidad .......................................................................................... 47
Tabla 15 Presupuesto para relaciones públicas ............................................................................. 50
Tabla 16 Resumen de gastos para promoción en general por año ................................................ 51
Tabla 17 Presupuesto para distribución ........................................................................................ 54
Tabla 18 Resumen de gastos para promoción (3PS) y distribución por año ................................ 54
Tabla 19 Inversión en equipos y/o accesorios .............................................................................. 54
Tabla 20 Inversión en mobiliario y/o materiales .......................................................................... 55
viii
Tabla 21 Inversión en indumentaria ............................................................................................. 55

Tabla 22 Resumen de inversión para el área de comercialización ............................................... 55
Tabla 23 Sueldos y salarios para el área de comercialización ...................................................... 56
Tabla 24 Ficha técnica para elaborar 250 gramos de mermelada ................................................. 61
Tabla 25 Ficha técnica para elaborar 500 gramos de mermelada ................................................. 62
Tabla 26 Diagrama de flujo de procesos para la elaboración de mermeladas .............................. 65
Tabla 27 Fases y tareas por puestos .............................................................................................. 67
Tabla 28 sueldos y salarios para el área de producción ................................................................ 72
Tabla 29 Resumen de inversión para el área de producción ......................................................... 78
Tabla 30 Capacidad de producción ............................................................................................... 78
Tabla 31 Descripción del requerimiento de materia prima e insumos al mes .............................. 79
Tabla 32 Descripción de costos indirectos de fabricación al mes ................................................ 79
Tabla 33 Programa de producción para el primer año .................................................................. 81
Tabla 34 Programa de producción para el segundo año ............................................................... 81
Tabla 35 Programa de producción para el tercer año ................................................................... 82
Tabla 36 Proyección de la producción para los tres años ............................................................. 82
Tabla 37 Requerimiento de materia prima e insumos para el primer año .................................... 83
Tabla 38 Costos indirectos de fabricación para el primer año ...................................................... 83
Tabla 39 Requerimiento de materia prima e insumos para el segundo año.................................. 84
Tabla 40 Costos indirectos de fabricación para el segundo año ................................................... 84
Tabla 41 Requerimiento de materia prima e insumos para el tercer año ...................................... 85
Tabla 42 Costos indirectos de fabricación para el tercer año ....................................................... 85
Tabla 43 Proyección de costos de materia prima e insumos y C.I.F. para los tres años............... 86
Tabla 44 Costo unitario de producción de producto 1 .................................................................. 86
Tabla 45 Costo unitario de producción de producto 2 .................................................................. 87
Tabla 46 Descripción de áreas de la planta ................................................................................... 90
Tabla 47 Detalle de la inversión en terreno e infraestructura ....................................................... 91
Tabla 48 Presupuesto de inversión para la construcción en obra gruesa ..................................... 92
Tabla 49 Presupuesto de inversión para la construcción en obra fina .......................................... 93
Tabla 50 Presupuesto de inversión en activos fijos ...................................................................... 95
Tabla 51 Presupuesto de inversiones pre operativas..................................................................... 98
ix
Tabla 52 Inversión en capital de trabajo (expresado en bolivianos) ............................................. 98

Tabla 53 Pronóstico de ventas por producto 1 .............................................................................. 99
Tabla 54 Pronóstico de ventas por producto 2 .............................................................................. 99
Tabla 55 Pronóstico de costo de ventas por producto 1.............................................................. 100
Tabla 56 Pronóstico de costo de ventas por producto 2.............................................................. 100
Tabla 57 Costo de materia prima e insumos por año (expresado en bolivianos) ....................... 101
Tabla 58 Costo mano de obra directa por año (expresado en bolivianos) .................................. 102
Tabla 59 Costos indirectos de fabricación por año (expresado en bolivianos)........................... 102
Tabla 60 Proyección de costos de producción (expresado en bolivianos).................................. 103
Tabla 61 Mano de obra indirecta por año (expresado en bolivianos) ......................................... 103
Tabla 62 Gastos generales por año (expresado en bolivianos) ................................................... 104
Tabla 63 Gastos administrativos por año (expresado en bolivianos) ......................................... 104
Tabla 64 Gastos de ventas por año (expresado en bolivianos) ................................................... 104
Tabla 65 Proyección de los gastos de operación (expresado en bolivianos) .............................. 105
Tabla 66 Gastos financieros por año (expresado en bolivianos) ................................................ 105
Tabla 67 Depreciación de activos fijos (expresado en bolivianos)............................................. 105
Tabla 68 Resumen de costos del proyecto (expresado en bolivianos)........................................ 106
Tabla 69 Costo unitario de producción (mermelada en sachet de 250 gr.)................................. 106
Tabla 70 Costo unitario de producción (mermelada en frasco de 500 gr.) ................................. 107
Tabla 71 Punto de equilibrio multiproducto por año .................................................................. 108
Tabla 72 Estructura del financiamiento ...................................................................................... 109
Tabla 73 Amortización del préstamo bancario (expresado en bolivianos) ................................. 109
Tabla 74 Estado de ganancias y pérdidas proyectados (expresado en bolivianos) ..................... 110
Tabla 75 Flujo de caja económico (expresado en bolivianos) .................................................... 111
Tabla 76 Flujo de caja financiero (expresado en bolivianos) ..................................................... 111
Tabla 77 Indicadores de evaluación (expresado en bolivianos) ................................................. 112
Tabla 78 Escenarios de producción (mermelada de 250 gramos) .............................................. 113
Tabla 79 Escenarios de producción (mermelada de 500 gramos) .............................................. 114
Tabla 80 Planilla de sueldos y salarios (expresado en bolivianos) ............................................. 114
Tabla 81 Balance de apertura ...................................................................................................... 115
Tabla 82 Materiales de escritorio (expresado en bolivianos) ..................................................... 116
x
Tabla 83 Gastos de organización (expresado en bolivianos) ...................................................... 116

Tabla 84 Artículos de limpieza (expresado en bolivianos)......................................................... 116
Tabla 85 Mantenimiento de maquinaria (expresado en bolivianos) ........................................... 116
Tabla 86 Gastos diversos (expresado en bolivianos) .................................................................. 117
Tabla 87 Maquinaria y equipos (expresado en bolivianos) ........................................................ 117
Tabla 88 Equipos de computación (expresado en bolivianos).................................................... 118
Tabla 89 Herramientas y/o utensilios (expresado en bolivianos) ............................................... 118
Tabla 90 Mobiliario (expresado en bolivianos) .......................................................................... 119
Tabla 91 Infraestructura (expresado en bolivianos).................................................................... 119
Tabla 92 Equipos y/o mobiliario para administración ................................................................ 146
Tabla 93 Materiales de oficina .................................................................................................... 147
Tabla 94 Gastos de constitución legal de la empresa ................................................................. 148
Tabla 95 Resumen de inversión para el área administrativo legal .............................................. 148
Tabla 96 Procedimiento para la representación legal de la empresa .......................................... 149
Tabla 97 Procedimiento para la contratación del personal de la empresa .................................. 149
Tabla 98 Procedimiento para el contacto y negociación con proveedores ................................. 150
Tabla 99 Procedimiento para la adquisición de materia prima e insumos .................................. 150
Tabla 100 Procedimiento para la administración de ventas y marketing ................................... 151
Tabla 101 Procedimiento para la administración de producción y operaciones ......................... 151
Tabla 102 Población del municipio de Caranavi y la distribución por edades ........................... 170
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Grafico 1 Diseño del producto ...................................................................................................... 14
Grafico 2 La comercialización basado en el liderazgo de mejor precio ....................................... 15
Grafico 3 Logotipo de Gloria S.A................................................................................................. 20
Grafico 4 Logotipo de Pil Andina S.A.......................................................................................... 21
Grafico 5 Mermelada a base de papaya y naranja con miel ......................................................... 41
Grafico 6 La distribución por el canal directo .............................................................................. 51
Grafico 7 Diseño del punto de venta móvil .................................................................................. 52
Grafico 8 La distribución por el canal indirecto ........................................................................... 52
Grafico 9 La estructura de distribución de la empresa ................................................................. 53
xi
Grafico 10 Ubicación de la empresa ............................................................................................. 89

Grafico 11 Diseño de planta ......................................................................................................... 90
Grafico 12 Punto de equilibrio multiproducto por año ............................................................... 108
Grafico 13 Escenarios de producción (mermelada de 250 gramos) ........................................... 113
Grafico 14 Escenarios de producción (mermelada de 500 gramos) ........................................... 114
Grafico 15 Proceso para la conformación legal de la empresa ................................................... 134
Grafico 16 Organigrama de la empresa ...................................................................................... 141
xii
RESUMEN EJECUTIVO
En el presente plan de negocios se propone la creación de una microempresa de carácter privado
bajo el denominativo MERCAR S.R.L., misma que se constituye como una iniciativa innovadora
dentro de la industria alimentaria, a través de la elaboración y comercialización de mermeladas a
base de papaya y naranja con miel en el municipio de Caranavi, departamento de La Paz.
El producto (mermelada de papaya y naranja con miel), vendrá a tener una ventaja competitiva ya
que brindará al consumidor un producto alimenticio de excelente calidad, nutritivo, sabor
innovador, presentación atractiva y portable de fácil preparación, satisfaciendo las necesidades de
alimentación a precios justos; destinado a un mercado de hombres y mujeres entre las edades de
18 a 50 años, puesto que muchos de ellos buscan aprovisionarse de alimentos ricos en nutrientes.
El mercado potencial de la empresa estará compuesta por el siguiente público: hombres y mujeres
entre las edades de 18 a 50 años que satisfagan las necesidades de consumo de toda la familia; que
cuidan de su salud; que gustan alimentarse bien sin privarse de un buen gusto; que buscan
aprovisionarse de productos elaborados de fácil preparación (por no disponer de mucho tiempo);
y que tienden a enterarse de las ofertas de la empresa por redes sociales, radio y tv; todos ellos
localizados en los cinco distritos de la cuidad de Caranavi y parte de las comunidades aledañas. La
competencia del producto viene principalmente de mermeladas producidas por la empresa PIL,
GLORIA y ARCOR. Se tiene identificada una demanda efectiva de 5.469 personas, pretendiendo
prevenir una venta del 80%, cifra justificada en el apartado potencial de ventas de este trabajo.
Los consumidores del municipio de Caranavi, buscan alimentos con altos valores nutricionales,
esto con el fin de dotar de la mejor alimentación a los hijos y demás miembros de la familia; tienen
una gran costumbre de consumir productos como la mermelada especialmente en el desayuno y
1
horas del “té”, además que lo utilizan en la elaboración de productos de repostería como ser: tortas,
queques y masitas.
La estrategia para comercializar los productos (mermeladas de 250 gr. y de 500 gr.) es la cuidad
de Caranavi, a través de dos canales de distribución: el 40% de las ventas se realizará por el canal
directo que va del productor hacia el consumidor final y el 60% por el canal indirecto que va del
productor hacia el intermediario y de éste al consumidor final. Además, la iniciativa empresarial
busca incrementar su participación en el mercado, a través de estrategias como: descuentos por
compras al mayor, degustaciones del producto y distribución de afiches a toda la población.
La empresa producirá al primer año una cantidad de 52.499,00 unidades de ambos productos y
hasta el tercer año un volumen de 163.073,00 unidades, siendo el proceso para la obtención de
mermeladas: elección de materia prima, pesado, selección, lavado, despulpado, licuado, cocción,
trasvase, envasado, etiquetado, empaquetado y almacenamiento, estando la empresa localizada en
la cuidad de Caranavi, comunidad Bautista Saavedra, km2 camino a Alto Beni.
La inversión inicial del proyecto asciende a Bs. 171.482, siendo los costos en activos fijos de Bs.
166.058 y los costos pre operativos de Bs. 5.424, el financiamiento será pagado al equivalente de
46% con recursos propios y el restante 54% será financiado por el Banco de Desarrollo Productivo.
El punto de equilibrio para el primer producto (mermelada de 250 gr.), es de 24.054 unidades/año,
para el segundo producto (mermelada de 500 gr.), es de 11.320 unidades/año. Los indicadores de
rentabilidad muestran los siguientes resultados: el Valor Actual Neto (VANE) = Bs. 243.203,45;
la Tasa Interna de Retorno (TIR) = 30%; la Relación Costo Beneficio = Bs. 2,02. Por lo tanto,
visualizando toda la información presentada en el proyecto se muestran resultados positivos,
permitiendo concluir la factibilidad para la ejecución del mismo.
2
CAPÍTULO I
DEFINICIÓN
DEL NEGOCIO
3
I. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
La preocupación del consumidor en relación al producto a consumir está ligado especialmente
al cuidado de su salud y va aumentando en el tiempo. La decisión de compra del producto se decide
considerando variables como: sabor, presentación, nutrientes, precio, higiene, etc.
Es así, en el presente plan de negocios se propone la creación de una microempresa denominada
MERCAR S.R.L., constituida como una iniciativa innovadora dentro la industria alimentaria que
se dedica a la elaboración y comercialización de mermeladas a base de papaya y naranja con miel
en el municipio de Caranavi, departamento de La Paz. La cual, busca brindar a los consumidores
un producto alimenticio de excelente calidad, nutritivo y sabor diferenciado, generar beneficios
económicos de la población, contribuir con la nutrición y el bienestar de las personas.
Descripción de las propiedades nutritivas del producto:
 La papaya es una de las frutas perennes de buen sabor, contiene vitaminas A y C, y gran
cantidad de nutrientes. Entre sus principales beneficios es protectora del sistema inmune,
digestivo, cardiovascular, además se ha consagrado de forma universal como regulador
hormonal (Ceballos, 2016).
 En tanto, la naranja es una fruta cítrica comestible, rica en carbohidratos, vitamina C y se
encuentra entre los alimentos bajos en grasa. (Alimentos, 2002)
1.1. Naturaleza del negocio
La microempresa MERCAR, se constituye en una iniciativa privada de Sociedad de
Responsabilidad Limitada1 S.R.L., reúne las características del sector secundario2, pertenece al
1
(Mateo, 2018) Sociedad de Responsabilidades Limitadas: Es un tipo de sociedad mercantil, en la cual la responsabilidad está limitada al capital
aportado por los socios.
2
(Estela, 2020) Sector Secundario: Sector económico que se ocupa de la transformación de la materia prima en productos de consumo o en bienes
de equipo.
4
rubro de la industria alimentaria3 a través de la elaboración y comercialización de mermeladas a
base de papaya y naranja con miel y que busca consolidarse en el mercado especifico del municipio
de Caranavi.
En el siguiente cuadro se describen las características más importantes que definen la naturaleza
del negocio:
Cuadro 1 Características de la empresa

Nombre/ razón social de la empresa Mermeladas Caranavi “MERCAR”
Tamaño Microempresa
Tipo de sociedad Sociedad de Responsabilidad Limitada
Rubro Industria alimentaria
Sector Secundario
Actividad económica Elaboración y comercialización de mermeladas a base de
papaya y naranja con miel en el Municipio de Caranavi
Propietario/representante Beatriz Quispe Palli y Efraín Quispe Quispe
Dirección Km2 camino a Alto Beni, La Paz, Bolivia
Número de teléfono Celular: 740307837
E-mail @mercar11gmail.com
Fuente: Elaboración propia
1.2. Concepto del negocio
“MERCAR S.R.L.”, es una iniciativa empresarial que propone al mercado caranaveño la
elaboración y comercialización de mermeladas a base de papaya y naranja con miel, producto
alimenticio de grandes beneficios nutritivos y de gran demanda de consumo de productos
saludables en la cuidad de Caranavi; este producto de gran valor nutricional contiene: vitaminas,
proteínas y carbohidratos4; el mismo viene en dos tipos de presentaciones: recipientes de vidrio
(frasco de 500 gr.) y láminas de polietileno (sachet de 250 gr.).
3
(Rivera, 2015) Industria Alimentaria: Es la parte de la industria que se encarga de todos los procesos relacionados con la cadena alimentaria.
4
(Jesús, 2019) Carbohidratos: Son moléculas altamente enérgicas y fundamentales para el desarrollo de la vida. Están compuestos
principalmente por los átomos carbono (C), hidrogeno (H) y oxígeno (O).
5
La implementación de la planta de mermeladas, generará ingresos por la venta de la producción y
satisfacerá la demanda alimenticia a precios justos de los pobladores del municipio de Caranavi.
1.2.1. Nombre del producto
Se denominará: MERCAR S.R.L., en alusión al lugar donde se desarrollará la empresa y
también se hace mención al tipo de producto que se propone en el plan de negocios, el significado
es: “Mermeladas Caranavi”.
1.2.2. Justificación del nombre
El nombre de la empresa es MERCAR S.R.L., hace énfasis al producto como tal: la mermelada
y al mercado objetivo a explotar que será Caranavi.
1.2.3. Justificación de la marca
MERCAR S.R.L.
Proviene de la creatividad basada en la mermelada y el mercado a atender. Las frutas integradas
en la imagen pueden reflejar lo saludables que son para tener una buena alimentación, y los otros
elementos asociados en su elaboración transmitirán al consumidor atributos emocionales y
nutricionales para el posterior consumo y preferencia.
1.2.4. Justificación del slogan
“Más sabor, menos calorías”

Significa que la mermelada es elaborada a base de frutas frescas oriundas5 de la región, el cual
hace que el producto tenga un sabor exquisito y sea de excelencia. El poco uso de aditivos y
5
(Apaza, 2019) Frutas oriundas: En Bolivia las frutas cítricas que más resaltan por su explotación en regiones tropicales son: la papaya, la
naranja, la mandarina, la lima y entre otros.
6
conservantes6 hace que el producto contenga menos calorías; por lo tanto se evita perjudicar la
buena salud de los consumidores.
1.2.5. Justificación del logotipo
En el logotipo7 se usó una tipografía orgánica resaltando los colores amarrillo y naranja, estos
logran una estimulación mental y simbolizan a los componentes base de la mermelada; finalmente
las frutas reflejan la predominancia de los cítricos que más se producen en la región.
Simbología de los colores (Desing, 2017)
 Amarillo: Representa inteligencia, las emociones, curiosidad y es usado para llamar la
atención en las vitrinas.
 Naranja: Representa una marca amigable, alegre, confiable y crea un llamado a la acción
de compra.
1.2.6. Análisis FODA
La industria de la fabricación de mermeladas tiene un crecimiento continuo, además de su
evolución en el mercado; pudiéndose identificar variables importantes a tener en cuenta para
establecer el negocio. En este sentido, el Análisis FODA permite diseñar estrategias para afrontar
6
(Garcia, 2018) Aditivos y conservantes: Son sustancias que se añaden a los alimentos para preservar su sabor, mejorar su sabor, o mejorar su
aspecto.
7
(Graus, 2019) Logotipo: Es un diseño gráfico que representa la imagen corporativa e identidad visual de una marca. En su concepto más amplio,
es la forma visual rápida en la memoria del público.
7
los cambios en el contexto externo (oportunidades y amenazas) a partir del análisis interno
(fortalezas y debilidades).
En el siguiente cuadro se muestra el diagnóstico de la situación interna y externa de la empresa:
Cuadro 2 Análisis FODA de la empresa
FORTALEZAS DEBILIDADES
 La empresa tendrá inicio pionero en el  Falta de experiencia en el mercado.
Municipio de Caranavi.  Portafolio actual de productos poco
 Se cuenta con una infraestructura debidamente diversificado.
equipada.  Elevada inversión en promoción por ser un
 Precios accesibles del producto. producto nuevo.
 Se posee un producto innovador de buena  Baja capacidad financiera para crecimiento
calidad. acelerado.
 Se cuenta con una receta propia para elaborar el  Dependencia de la materia prima.
producto.
 Se dispone del personal capacitado en el rubro.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Mercado local más abierto debido a que existen  Alta competencia de productos sustitutos.
pocos competidores directos en el rubro.  Consolidación de nuevas marcas dentro de la
 Presencia de marcas competidoras con bajo industria alimentaria.
posicionamiento en el mercado local  Expansión de la competencia en mercados
 Productos de la competencia a mayor precio. donde solo operaria la empresa.
 Posibilidad de captar nuevos mercados que aún  Escasez de materia prima por afectación de
no son cubiertos por la distancia de su fenómenos naturales.
localización.  Incremento en los precios de la materia prima.
 Creciente demanda por consumir productos  Cambios en el poder adquisitivo de los
sanos y nutritivos. consumidores ocasionados por una situación
 Disponibilidad de materia prima local durante de crisis económica en el país.
todo el año.
Fuente: Elaboración Propia
8
1.3. El producto y generación de valor
1.3.1. Producto
“MERCAR S.R.L.”, es una marca de mermeladas prácticamente novel en el rubro que ofrece
al mercado de Caranavi la mermelada a base de papaya y naranja con miel, producto alimenticio
de consistencia pastosa8, color anaranjado, obtenida por la cocción y concentración a base de la
pulpa de materia prima e insumos orgánicos que serán de producción local; la misma busca
satisfacer las necesidades de alimentación de los consumidores de manera saludable, confiable, a
un precio módico ajustado a la economía de la población.
Para brindar calidad y garantizar una mayor durabilidad del producto, la mermelada viene en dos
presentaciones: recipientes de vidrio (frasco de 500 gr.) y láminas de polietileno (sachet de 250
gr.), ya que estos dos tipos de envase según sus características de diseño ofrecen una mayor
conservación y dan una mejor apariencia, no requieren refrigeración si no han sido abiertos y el
producto puede durar hasta tres meses sin deteriorarse.
1.3.2. Generación de valor
La población de Caranavi, les da una importancia a todos aquellos productos considerados
“saludables” para su consumo, que no tengan ingredientes químicos en su elaboración, motivo por
el cual el endulzado de la mermelada será con miel de abejas, además que el resto de la materia
prima será de producción orgánica.
El valor creado por la empresa equivale al desarrollo de un producto alimenticio de excelente
calidad, innovador y portable de fácil preparación que lleva el nombre de MERCAR; mismo que
es elaborado bajo características particulares entre lo nutritivo, vistosidad, olor agradable, sabor
8
(Alegsa, 2010) Consistencia pastosa: Masa espesa
9
único, envase novedoso (presentación), marca atractiva y precios accesibles que llega a
constituirse en una propuesta diferenciada y bastante competitiva entre el resto.
Pilares básicos para la generación de valor:
 ¿Que vendemos?
Vendemos un producto alimenticio de excelente calidad, nutritivo, sabor innovador, presentación
atractiva y a precios accesibles del mercado. Se ofrece una mermelada altamente saludable para su
consumo, siendo una buena opción para las personas que quieran cuidar de su salud, no dispongan
de mucho tiempo (al ser fácil de preparar) y deseen saciar el apetito. Además, el producto ofrece
un añadido de mayor conservación debido a las características de diseño de los envases.
 ¿A quién vendemos?
Hombres y mujeres entre las edades de 18 a 50 años, que satisfagan las necesidades de consumo
de toda la familia; que cuidan de su salud; que gustan alimentarse bien sin privarse de un buen
gusto; que buscan aprovisionarse de productos elaborados de fácil preparación (por no disponer
de mucho tiempo); y que tienden a enterarse de las ofertas de la empresa por redes sociales, radio
y tv; todos ellos localizados en los distritos 1, 2, 3, 4 y 5 de la cuidad de Caranavi y parte de las
comunidades aledañas.
 ¿Qué necesidades satisfacemos?
La mermelada como tal, está destinada a satisfacer las necesidades de alimentación de todas las
familias de consumo; que cuidan de su salud; que deseen saciar el apetito; y que buscan
aprovisionarse de productos elaborados de fácil preparación acorde al estilo de su vida actual.
 ¿Por qué nos eligen a nosotros?
Se les brindará a los consumidores un producto alimenticio de calidad, sin ingredientes químicos,
nutritivo, presentación atractiva y sabor diferente a los tradicionales, además la empresa ofrecerá
10
un mejor trato al cliente en todos los canales de comercialización y se otorgará una serie de
beneficios por la compra de productos.
1.4. Determinación de misión, visión y valores
1.4.1. Determinación de la misión
Somos una empresa que se dedica a la elaboración y comercialización de mermeladas a base de
papaya y naranja con miel, cuyo objetivo social es la satisfacción de necesidades y fidelización del
consumidor a través de la calidad y el exquisito sabor que proporciona el producto.
1.4.2. Determinación de la visión
Ser la marca líder dentro la industria alimentaria, a través de la elaboración y comercialización
de mermeladas que brinden calidad, bienestar e innovación, aportando a la nutrición de los clientes
y consumidores de forma confiable.
1.4.3. Valores que sustentan la cultura
“MERCAR S.R.L.” para cumplir o alcanzar sus objetivos empresariales sustentará su trabajo
bajo los siguientes valores:
 Integridad: Se actúa con honestidad, transparencia y juicio en el manejo de la información
de la empresa.
 Proactividad9: Se busca innovación y la mejora continua.
 Respeto: Se acepta la diversidad de formas y pensamientos, además de los lineamientos
establecidos dentro de la empresa.
 Compromiso: El trabajo en equipo es el fundamento de la empresa, haciendo las cosas
bien desde el principio dando lo mejor de cada uno y ofreciendo soluciones efectivas.
9
(Coelho, 2017) Proactividad: Se refiere a la actitud que asumen ciertas personas para atender sus situaciones o tareas que precisan de ser
controladas. Es una gestión responsable y una alta capacidad de respuesta.
11
 Liderazgo: Se demuestra credibilidad al tomar contacto con los proveedores y los clientes
para conquistar su lealtad.
1.5. Declaración de objetivos empresariales estratégicos
Objetivo general
“MERCAR S.R.L.” tiene como objetivo desarrollar productos altamente competitivos dentro de
la industria alimentaria, satisfaciendo la demanda, necesidades y requerimientos nutricionales de
los consumidores del Municipio de Caranavi, que buscan productos alimenticios de calidad y
saludables a través del consumo de la mermelada de papaya y naranja con miel, cuyo
posicionamiento en el mercado se espera lograr a los dos años de la puesta en marcha del proyecto.
Objetivos específicos
 Elaborar un plan estratégico de marketing que permita a la empresa MERCAR S.R.L.
ingresar al mercado de forma competitiva y posicionar el producto.
 Desarrollar metodologías que permitan una correcta función de las operaciones técnicas,
optimizando el manejo de recursos y producción dentro de los estándares de calidad,
comprendiendo la necesidad de la población consumidora o clientes.
 Llevar ordenadamente las cuentas de la empresa con el fin de saber y conocer la situación
económica y/o financiera de la misma.
 Consolidar en las instancias que corresponda el registro legal de la empresa conforme
indica la normativa boliviana actual, asimismo, establecer un reglamento administrativo
interno para el buen funcionamiento institucional.
1.6. Claves de gestión
“MERCAR S.R.L.” tendrá en cuenta principalmente los siguientes puntos, para una eficiente
gestión empresarial:
12
 Planificación: La misma que permitirá realizar el cumplimiento de las metas, a través de
la planeación, monitoreo y ajuste de los diferentes procesos operativos.
 Organización: Esto como parte de una correcta planificación, se la deberá realizar al
interior de la empresa.
 Dirección: Una correcta dirección ejecutiva, llevará al éxito de la implementación y
ejecución del presente plan de negocios.
 Control: El monitoreo y control periódico de las actividades operativas, nos permitirán
evaluar y ajustar el desempeño productivo de la planta.
La empresa también tomará en cuenta la estructura Joel Arthur Barker, que establece tres
elementos claves de la Gestión Estratégica para quienes deseen ser competitivos hoy en día:
Innovación, Excelencia y Anticipación. (Betancourt, 2006)
 Innovación constante: Elaborar mermeladas a partir de frutas frescas de la región y de
origen ecológico para diversificar la oferta de productos y no tener que competir con las
mermeladas de sabores tradicionales, como son: fresa, durazno y piña.
 Excelencia10: Tener extremo cuidado con la higiene durante el manejo de los insumos y en
todo el proceso de elaboración y comercialización de las mermeladas; contar con buenas
prácticas de manufactura que garanticen la calidad de los insumos y productos terminados.
 Anticipación: Contar con una red de intermediarios y vendedores para que impulsen las
ventas y promuevan el crecimiento continuo de la empresa.
10
(Mordecki, 2013) Excelencia: Cualidad de lo que es extraordinariamente bueno y también de lo que excede las normas ordinarias. Deriva de
una idea simple: “hacer las cosas bien de primera”
13
1.7. Estrategias competitivas
Estrategia de diferenciación11: Es la principal estrategia adoptada por “MERCAR S.R.L.”,
puesto que la mermelada a ofrecer es innovador y único dentro del mercado meta.
El desarrollo de la estrategia consistirá en ofrecer un producto alimenticio de excelente calidad,
innovador y portable de fácil preparación; mismo que es elaborado bajo características particulares
entre lo nutritivo, vistosidad, olor agradable, sabor único, envase novedoso (presentación) y marca
atractiva que llega a constituirse en una propuesta diferenciada y bastante competitiva entre el
resto.
Pilares básicos para la estrategia de diferenciación:
 Diseño del producto: En la presentación se empleará dos tipos de envase:
Grafico 1 Diseño del producto
TIPO DE PRESENTACIÓN
Frasco de vidrio de 500 gr.
Sachet de 250 gr.
 Imagen del producto: Se resalta el contenido nutritivo y el sabor diferenciado.
 Cliente: Se dará más valor al cliente, tanto en el trato y la calidad del producto ofertado.
 Certificaciones: A futuro la empresa buscará obtener la certificación a la calidad (ISO).
 Originalidad: En el mercado local aún no existen empresas que ofrezcan mermeladas a
base de papaya y naranja con miel.
11
(Simple, 2017) Diferenciación: Es la estrategia de marketing fundamentada en la creación de una percepción por parte del usuario que lo
diferencia de los competidores.
14
Estrategia de liderazgo de mejor precio: La estrategia consistirá en ofrecer la mermelada a un
precio accesible12 a los diferentes intermediarios establecidos en el mercado local; así también,
mediante el uso de la herramienta de comunicación de masas13 se llegará al consumidor final con
ofertas del producto a precios competitivos del mercado. Básicamente, con la utilización de esta
estrategia se busca obtener una mayor participación en el mercado y ser especialmente una opción
de compra óptima para los consumidores sensibles al precio.
Cuyo gráfico de la estrategia de comercialización basado en el liderazgo de mejor precio es el
siguiente:
Grafico 2 La comercialización basado en el liderazgo de mejor precio
1.8. Estrategias empresariales
Estrategias de integración horizontal: Se refiere a la unión de dos o más empresas
productoras de un mismo bien, con el objetivo de producirlo en una organización única para lograr
ventajas competitivas. (SlideShare, 2015)
Se establecerán las siguientes acciones:
12
(Anónimo, 2019) Precio accesible: Generalmente indica que una empresa está abierta a la negociación de precios para algunos productos o
servicios.
13
(Peláez, 2006) Comunicación de masas: La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas son las principales herramientas de
comunicación de masa con la que cuentan los mercadólogos.
15
 Formación de alianzas con pequeños productores de frutas y cítricos del medio local, para
asegurarse de contar con materia prima e insumos durante todo el año y reducir el riesgo
de abastecimiento por la escasez o el periodo de estacionalidad.
 Por medio de intermediarios se desarrollarán estrategias de comercialización que afiancen
el vínculo comercial14 con el cliente y ayuden a incrementar las ventas. Para ello, la
empresa ofrecerá los siguientes beneficios: descuentos por la compra al mayor (el 10% por
paquete), y se establece una distribución de productos con envíos directos hasta el propio
establecimiento de los intermediarios.
Estrategia de crecimiento: Opción estratégica mediante la cual la empresa se plantea como
objetivo un aumento de tamaño o de dimensión. Generalmente, se traduce en una mejora de la
posición competitiva ya alcanzada por parte de la empresa. (Kluwer, 2010)
Las acciones que se establecen son los siguientes:
 Se desarrollará actividades de promoción directa durante los días martes y miércoles de
feria en el municipio, donde se ofrecerá a los clientes una pequeña degustación del producto
y también se repartirán afiches15 con información de la marca, precios, promociones y
otros beneficios que ofrece la empresa.
 Se tendrá presencia activa en redes sociales y medios tradicionales (radio y tv) para la
promoción masiva del producto dentro del mercado meta (municipio de Caranavi).
Estrategias funcionales: Son aquellas estrategias que se definen en los departamentos de la
empresa de acuerdo a las funciones clásicas: Producción, mercadeo, finanzas y talento humano
(Gascón, 2012)
14
(Sempertegui, 2014) Vinculo comercial: Es aquella en donde se lleva a cabo algún tipo de actividad comercial entre dos o más partes. La
relación entre un proveedor y un cliente es un vínculo comercial.
15
(Miderd, 2019) El afiche: Es un texto a través del cual se difunde un mensaje en una campaña publicitaria con la intención de promover un
producto o servicio. El objetivo es convencer al lector a adquirir el bien o servicio.
16
 Producción: Se implementará un programa de mantenimiento preventivo de la maquinaria
y equipos para evitar fallas que perjudiquen el plan de producción. Además, se podrá
detectar a tiempo los equipos en mal estado y retirarlos para su reparación.
 Mercadeo: Se desarrollarán diferentes estrategias de comercialización del producto, a
través de estudios de mercado y encuestas periódicas de precios de mercado y demanda.
 Finanzas: Mediante constantes evaluaciones de tipo administrativo, se hará un
seguimiento al manejo financiero de la empresa, además de contar con personal capacitado
en el área contable.
 Talento Humano: Se evaluará y también se realizará una capacitación continua a todo el
personal en diversas áreas de procesamiento, producción, comercialización y otros temas
relacionados de interés de la empresa.
17
CAPÍTULO II
PLAN DE
MARKETING
18
II. PLAN DE MARKETING
2.1. Descripción del producto mercadotécnico
El producto final ofrecido por la empresa será una mermelada elaborada a base de papaya y
naranja con miel de abejas; que satisfacerá la demanda de productos alimenticios y saludables a
precios justos, además de tener un tipo de consumo sencillo precisamente por tener una textura
untable16 sobre panes, galletas, tortas, queques y masitas, contribuyendo a solucionar los
problemas nutricionales y que sean de fácil acceso para la población del municipio.
2.1.1. El consumidor
“MERCAR S.R.L.”, tiene como segmento de compra a hombres y mujeres entre las edades de
18 a 50 años, que satisfagan las necesidades de consumo de toda la familia, que cuidan de su salud,
que no dispongan de mucho tiempo (al ser fácil de preparar) y que deseen saciar el apetito, sin
privarse de un buen gusto.
2.1.2. Satisfacción de necesidades o deseos
La mermelada como tal, está destinada a satisfacer las necesidades de alimentación de todas las
familias de consumo; que cuidan de su salud; que deseen saciar el apetito; y que buscan
aprovisionarse de productos elaborados de fácil preparación acorde al estilo de su vida actual.
2.2. Mercado potencial
La empresa MERCAR S.R.L., tendrá como mercado potencial de compra a personas mayores
de 18 a 50 años; que satisfagan las necesidades de consumo de toda la familia; que cuidan de su
salud; que gustan alimentarse bien sin privarse de un buen gusto; que buscan aprovisionarse de
alimentos elaborados de fácil preparación (por no disponer de mucho tiempo); y que tienden a
16
(ALEGSA, 2010) Untable: Cubrir una superficie con alguna sustancia pastosa o viscosa.
19
enterarse de las ofertas de la empresa por redes sociales, radio y tv; todos ellos localizados en los
distritos 1, 2, 3, 4 y 5 de la cuidad de Caranavi y parte de las comunidades aledañas.
2.3. Competencia
Competencia directa
En la actualidad, se puede observar que existen muchas empresas fabricantes de mermeladas de
sabores muy conocidos en el mercado nacional, tales como: fresa, durazno, piña y frambuesa.
Entre las marcas más reconocidas en el país, están el grupo Gloria, Pil y Arcor.
En cuanto al mercado local de Caranavi, aún no existen empresas que ofrezcan mermeladas a base
de papaya y naranja con miel, mucho menos un producto elaborado en el propio municipio y a
base de frutas e insumos de producción orgánica.
A continuación, se muestra el logotipo y el análisis FODA de la competencia:
 Situación de la empresa Gloria S.A.
Grafico 3 Logotipo de Gloria S.A.
Fuente: Gloria S.A.-SCRIBD
20
Cuadro 3 Análisis FODA de Gloria S.A.
 Producto elaborado por personal preparado  Falta de comunicación con los trabajadores,
y de calidad. no entienden la estrategia de la empresa.
 Uso de tecnología avanzada en la  Dependencia de la leche Gloria y no hay
elaboración del producto. tanta inversión en sus otros productos.
 Altos capitales para la inversión en el
producto y la distribución.
 Prestigio obtenido por la calidad y por los  Productos de la competencia a menos
altos contenidos nutricionales que poseen precio.
sus productos.  Aumento de los impuestos debido a la
 Mercado más abierto debido a que varios mayor adquisición de los servicios.
competidores cerraron.  Expansión de la competencia en mercados
 Aprovechar el avance de la tecnología en el donde solo operaba la empresa.
mejoramiento de los productos.
Fuente: Gloria S.A.-SCRIBD
 Situación de la empresa Pil Andina S.A.
Grafico 4 Logotipo de Pil Andina S.A.
Fuente: Pil Andina S.A.-SCRIBD
21
Cuadro 4 Análisis FODA de Pil Andina S.A.
 Amplia cobertura de mercado.  El elevado costo del producto con respecto

 Accesibilidad de la materia prima. a otros.
 Ubicación estratégica de las agencias  Fuentes de ideas.

distribuidoras.  Costo de almacenamiento.
 Cultura organizacional.  Consolidación de otras marcas.
 Información comercial disponible.  Incremento en el costo de la materia prima.
 Ubicación estratégica de la planta.  Restricciones que cuentan imponer los
proveedores.
Fuente: Pil Andina S.A.-SCRIBD
Competencia indirecta
Entre los productos sustitutivos existentes en el municipio de Caranavi, que pueden cumplir la
misma función y satisfacer la misma necesidad que la mermelada, podemos citar los siguientes:
Cuadro 5 Productos sustitutivos
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
PRODUCTO DESCRIPCIÓN GRÁFICO
La miel es un fluido dulce y viscoso producido por abejas,
Miel extraída principalmente del néctar de las flores.
Marcas con presencia local: Tómala miel y miel real.
Crema de La crema de cacao es una pasta de chocolate que se
chocolate/ cacao consume principalmente untándola sobre un pan o tostada

Marcas con presencia local: Ceibo.
La mantequilla es resultado del batido de la emulsión de

Mantequilla/ grasa, agua y solidos lácteos. Usualmente se consume
Margarina untando sobre un pan, tostada y galleta.
Marcas con presencia local: Pil y Gloria.
22
Dulce de Leche/ El manjar es un dulce tradicional, cuyo ingrediente
Manjar principal es la leche de vaca y azúcar.

Marcas con presencia local: Pil.
El queso crema es un producto untable que se obtiene al

Queso crema cuajar una mezcla de leche y nata.
Marcas con presencia local: Pil; Gloria.
Tamaño
El tamaño al que alcanzará el mercado potencial del municipio de Caranavi y parte de las
comunidades aledañas, tendrá una producción desde el primer año de operaciones de acuerdo al
siguiente detalle en la tabla:
Tabla 1 Tamaño de la producción de mermelada
UNIDADES
PERIODO (Año)
Sachet (250 gr) Frasco (500 gr)
1 35.699,00 16.800,00
2 36.949,00 17.388,00
3 38.242,00 17.996,00
4 39.580,00 18.626,00
5 40.966,00 19.278,00
TOTAL (Unid) 191.436,00 90.088,00
Participación
TIPO DE
PARTICIPANTES
PARTICIPACIÓN
Productores de papaya, naranja, limón y miel
Directa Trabajadores contratados del municipio
Consumidores del municipio
Propietarios de tiendas de barrio
Indirecta
Recolectores de residuos orgánicos
23
Costos
Tabla 2 Costos para el desarrollo de la actividad al mes
ACTIVIDAD Bs.
Costos de materia prima e insumos (250 gr) 2.976,00
Costos de materia prima e insumos (500 gr) 2.801,00
Costos de mano de obra directa 7.200,00
Costos indirectos de fabricación (250 gr) 1.392,00
Costos indirectos de fabricación (500 gr) 1.253,00
Costos de mano de obra indirecta 11.600,00
Costos operativos (generales, administrativos y ventas) 5.776,00
Costos financieros 289,00
Calidad.
La calidad está definida por la elaboración del producto bajo estrictos controles de higiene e
inocuidad, con materia prima e insumos de producción orgánica, que hacen que el producto final
contenga más fruta y ningún tipo de colorante ni saborizante artificial y la cantidad mínima de
conservante que nos garantice que la mermelada tenga un tiempo perecedero ideal.
El análisis de calidad del producto refleja los siguientes valores nutricionales:
Tabla 3 Información nutricional del producto
Tamaño de porción: 14 gr. una cucharada

CANTIDAD POR PORCIÓN
Energía (Kj/Kcal) 125/30
Grasa total (gr) 0,00
Carbohidratos (gr) 8,10
Sodio (gr) 0,23
Potasio (gr) 0,57
Calcio (gr) 0,30
Proteínas (gr) 3,00
Vitamina A (gr) 1,00
Vitamina C (gr) 0,90
24
2.4. Barreras de entrada y salida
Barrera de entrada17:
 Consolidación legal de la empresa: Por su significancia, dicha barrera está relacionada
al control sanitario (SENASAG) y el cumplimiento de los requisitos correspondientes para
poder obtener el certificado de comercio de la empresa. La alta demanda por consumir
productos saludables refleja que este mercado se encuentra en constante crecimiento, y
posiblemente se dé el ingreso de nuevos competidores en el mediano y largo plazo.
 Acceso a recursos y/o financiación: Las trabas para financiar una planta industrializadora
de mermeladas similar a MERCAR S.R.L. son relativamente bajas, debido a la poca
inversión que se requiere para la puesta en marcha. El financiamiento bancario y otras
formas de financiamiento pueden garantizar en inicio del negocio para cumplir con la
infraestructura adecuada, producción, distribución y promoción del producto.
 Acceso a tecnología: No existe mayor dificultad para incorporar una maquinaria moderna
y actualizada dentro de la industria de mermeladas
 Regulaciones gubernamentales de entrada y de operación: Las normas vigentes y
regulaciones establecidas para esta actividad no son complicadas de cumplir, y no requiere
de una gran inversión económica.
 Riesgo de globalización: La posibilidad de inversión extranjera o el ingreso de productos
similares al país, representaría una barrera de entrada para nuevos competidores locales.
 Efecto de la experiencia: Las empresas fabricantes de mermeladas cuentan con una
amplia experiencia en los diversos procesos del producto. Por lo tanto, los nuevos
17
(Millán, 2019) Barreras de entrada: Suelen ser un coste o un impedimento (fiscal, legal o cultural) que trata de restringir el acceso al
mercado de ciertos negocios o competidores.
25
participantes en el rubro deben contar con el personal capacitado en los procesos de
elaboración y comercialización de mermeladas.
 Contrabando: El ingreso de productos similares vía contrabando, podrían afectar al
posicionamiento del producto.
Barreras de salida18:
 Costo de Inversión: En caso de que el proyecto no culminara en su totalidad, se
consideraría una pérdida significativa de dinero y de tiempo.
 Liquidación de activos fijos: Por su inversión, se debe considerar que los activos
adquiridos pierden su valor en el tiempo. Por lo que representaría una pérdida sustancial
para los inversionistas liquidar esos bienes.
 Barreras emocionales: Las empresas fabricantes y comercializadoras de mermeladas se
encuentran muy bien posicionadas en el mercado nacional, con una amplia distribución a
diversos mercados. Estas son las barreras emocionales no atractivas para que los
inversionistas ingresen a la industria de mermeladas.
 Restricciones gubernamentales: No existen barreras gubernamentales para retirarse, lo
cual es altamente atractivo para el inversionista.
2.5. Participación de mercado
Para determinar el porcentaje de participación de MERCAR S.R.L. en el mercado, se ha
considerado analizar a tres marcas de mermeladas con presencia en el medio local, tomando en
cuenta los siguientes criterios: el tipo de presentación en que ofrecen sus productos, cantidad de
distribuidores con los que trabajan, ventas promedio y total de ventas por semana, y finalmente se
define el porcentaje de participación que tendrían las empresas. Cuyo análisis es el siguiente:
18
(Galán, 2020) Barreras de salida: Son obstáculos que impiden o dificultan a una empresa la salida del mercado, ya que las obliga a permanecer
en la industria, a pesar de obtener malos resultados económicos e incluso pérdidas.
26
Tabla 4 Participación de la empresa en el mercado local
VENTAS
TIPO DE CANTIDAD DE PROMEDIO TOTAL
EMPRESAS PARTICIPACIÓN
PRESENTACIÓN ESTABLECIMIENTOS POR VENTAS
SEMANA
GLORIA Frasco 8 2 paquete 16 18,8%
PIL Frasco 10 1 paquete 10 11,8%
ARCOR Pote 5 1 paquete 5 5,9%
MERCAR Sachet y frasco 18 3 paquetes 54 63,5%
TOTAL 85 100%
Según se muestra los resultados en la tabla, el porcentaje de mercado que llegaría a cubrir la
competencia es totalmente inferior al de la empresa. Con ello, se puede evidenciar que el interés
por cubrir mercados regionales no es prioridad por parte de las grandes empresas, más les importa
competir en las ciudades capitales del país.
Viendo este panorama, la empresa mediante una oferta de productos novedosos de excelente
calidad, sabor único y precios accesibles, se perfila como el único fabricante de mermeladas líder
en el medio local. Teniendo el 63,5% de participación en el mercado.
2.6. Segmentación de mercado
Dentro del mercado objetivo que se considera en el plan de negocios, se encuentra el siguiente
público:
 Hombres y mujeres entre las edades de 18 y 50 años que satisfagan las necesidades de
consumo de toda la familia; que cuidan de su salud, que gustan alimentarse bien sin privarse
de un buen gusto; que buscan aprovisionarse de productos elaborados de fácil preparación
(por no disponer de mucho tiempo); y que tienden a enterarse de las ofertas de la empresa
27
por redes sociales, radio y tv; todos ellos localizados en los distritos 1, 2, 3, 4 y 5 de la
cuidad de Caranavi y parte de las comunidades aledañas.
 Personas profesionales y jóvenes deportistas.
 Si bien los niños no tendrían capacidad de compra, ellos si se constituyen como
consumidores de la mermelada.
2.7. Investigación de mercado
La investigación o estudio de mercado es el proceso que comprende las acciones de
identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de mejorar la toma
de decisiones de marketing. Su implementación se produce por dos razones: (1) para resolver
problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un mercado; (2) para identificar problemas,
por ejemplo, para conocer porqué un producto no tiene el consumo esperado. En esencia se busca
conocer al cliente cumpliendo así con el establecimiento correcto de la política de mercado.
(Benassini, 2019)
Para la investigación de mercado de MERCAR S.R.L. se decidió aplicar el tipo de estudio
descriptivo de enfoque deductivo, en razón a que implica una recolección sistemática de datos
basado en fuentes de información primaria y secundaria para llegar a una idea clara respecto al
mercado que tendrá el negocio.
Técnicas para la recolección de la información.
Se desarrollará una metodología de recolección de datos basada en: fuentes de información
primaria y secundaria.
 Fuentes de información primaria.
La recolección de los datos sobre la oferta y demanda de la mermelada, se hará mediante la
aplicación de encuestas a una población determinada de consumidores e intermediarios (el diseño
28
y los resultados de la encuesta ver en anexos de este trabajo). Este instrumento fue seleccionado
debido a que es idóneo para determinar la introducción de los productos en el mercado, siendo una
herramienta muy útil para interactuar, conocer las necesidades y expectativas de los consumidores
finales.
 Fuentes de información secundaria.
La recolección de los datos de la población y del mercado, se hará a través de fuentes como el
Internet, bibliografía relacionada y datos del INE. (Los datos demográficos del municipio de
Caranavi ver en anexos 4)
Determinación del universo y la muestra
 Población o universo.
La microempresa MERCAR S.R.L. tiene como segmento de compra a hombres y mujeres entre
las edades de 18 a 50años. El cual, del total de la población del municipio representa un margen
de 51%; a ello, multiplicando con los datos de la población total urbana, se obtiene un mercado
potencial de 7.226 personas aproximadamente.
A continuación, se muestra en la tabla los datos de la población del municipio de Caranavi:
Tabla 5 Población del municipio de Caranavi año 2021
POBLACIÓN POR ÁREA % CANTIDAD
Rural 74% 39.453.-
Urbano 26% 14.169.-
TOTAL 100% 53.622.-
Fuente: Datos del Instituto Nacional de Estadísticas
29
 Marco de la muestra.
Para determinar el tamaño de la muestra se considera los siguientes parámetros:
 Universo: (N = 7226)
 Nivel de confianza: 95% (𝑧 2 = 1.96)
 Margen de error: 7% (e = 0.07)
 Probabilidad de éxito: (p = 0.5)
 Probabilidad de fracaso: (q = 0.5)
Fórmula para determinar el tamaño de la muestra de una población finita:
𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑛=
𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑧 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
(1,96)2 ∗ (0,5) ∗ (0,5) ∗ 7226
𝑛=
(0,07)2 (7226 − 1) + (1,96)2 ∗ (0,5) ∗ (0,5)
𝑛 = 191
Para el presente estudio se encuestaron a 191 personas.
2.8. Potencial de ventas
Por medio de la investigación de mercado se pudo identificar una demanda real (mercado
efectivo) de 5.469 personas; del cual, la empresa pretende captar el 80% teniendo un mercado meta
de 4.375 personas.
Sin embargo, considerando la frecuencia de consumo de cada persona que es 1 vez al mes y seria
12 veces al año; la empresa anualmente tendría 52.499 unidades de mermelada como potencial de
ventas. Cuya preferencia según el tipo de presentación del producto, es el siguiente:
 El 68% prefiere la mermelada en sachet de 250 gramos. Teniendo una demanda anual de
35.699 unidades de mermelada.
 El 32% prefiere la mermelada en frasco de vidrio de 500 gramos. Teniendo una demanda
anual de 16.800 unidades de mermelada.
30
2.9. Pronostico de ventas
El pronóstico de ventas es una estimación esperada de ventas por la empresa, que abarca un
determinado periodo de tiempo y un mercado especifico (Thompson, 2006).
Los pasos a seguir para realizar el pronóstico de ventas de MERCAR S.R.L., son los siguientes:
Paso 1: Definición de datos iniciales
 Unidad de medida: Unidades de mermelada.
 Horizonte de tiempo: 5 años, periodo anual.
A continuación, se muestra el diseño de la tabla para la proyección de ventas de la empresa:
PROYECCIÓN DE VENTAS
PERIODOS PRECIO (Bs) CANTIDADES INGRESOS (Bs)
1er. año xx xx xx
2do. año xx xx xx
3er. año xx xx xx
4to. año xx xx xx
5to. año xx xx xx
Paso 2: Determinación del mercado efectivo
 Mercado potencial
Hombres y mujeres de 18 a 50 años, se tiene un mercado de 7.226 personas.
 Mercado disponible
Para este cálculo se considera la pregunta: ¿usted consume mermelada?
RESPUESTA %
Si 88%
No 12%
TOTAL 100%
Mercado disponible = Mercado potencial x % de respuesta sí
Mercado disponible = 7.226 x 88%
Mercado disponible = 6.359 personas
31
 Mercado efectivo
Para este cálculo se considera la pregunta: si existiera la oferta de una mermelada a base de papaya
y naranja con miel ¿cuán interesado estaría usted en adquirirla?
RESPUESTA %
Muy interesado 40%
Interesado 46%
Me es indiferente 4%
Poco interesado 9%
Desinteresado 1%
TOTAL 100%
Mercado efectivo = Mercado disponible x % interesado + muy interesado
Mercado efectivo = 6.359 x 86%
Mercado efectivo = 5.469 personas
Paso 3: Determinación del mercado objetivo.
Inicialmente el proyecto no abastecerá la demanda de mercado al 100 %, esto a raíz de que el
producto ofertado es nuevo y se irá incrementando la participación en el mercado de forma
gradual. Para el siguiente cálculo se establece que MERCAR S.R.L. captará el 80% de su nicho
de mercado.
Mercado objetivo = Mercado efectivo x % de demanda que se pretende cubrir
Mercado objetivo = 5.469 x 80%
Mercado objetivo = 4.375 personas
Paso 4: Determinación del crecimiento anual de las ventas.
Considerando la proyección de la economía del país y el comportamiento y tendencias de mercado,
se establece que cada año las ventas crecerán en función al PIB Actual. Cuya proyección anual es:
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

3,5% 3,5% 3,5% 3,5% 3,5%
32
Paso 5: Proyección de las ventas.
Las ventas de la empresa se proyectarán en función a los datos de la demanda por cada producto y
según la frecuencia de consumo anual. Las cantidades para la proyección son los siguientes:
PREFERENCIA DE FRECUENCIA DE CANTIDAD

% PERSONAS
COMPRA CONSUMO ANUAL TOTAL
Sachet de 250 gr. 68% 2.975 12 35.699.-
Frasco de 500 gr. 32% 1.400 12 16.800.-
A continuación, la empresa realiza la proyección de ventas para cada producto de la siguiente
manera:
Tabla 6 Proyección de ventas 1 (canal directo el 40%)
PROYECCIÓN DE VENTAS (MERMELADA EN SACHET DE 250 GR.)
PERIODO PRECIO (Bs) CANTIDAD INGRESO (Bs)

1er. año 7.0 14.280 99.958.-
2do. año 7.2 14.779 106.074.-
3er. año 7.4 15.297 112.564.-
4to. año 7.5 15.832 119.451.-
5to. año 7.7 16.386 126.760.-
TOTAL 76.574 564.807.-
Tabla 7 Proyección de ventas 1 (canal indirecto el 60%)
PROYECCIÓN DE VENTAS (MERMELADA EN SACHET DE 250 GR.)

1er año 6.3 21.420 134.943.-
2do año 6.5 22.169 143.200.-
3er año 6.6 22.945 151.962.-
4to año 6.8 23.748 161.259.-
5to año 7.0 24.579 171.126.-
TOTAL 114.862 762.490.-
33
Tabla 8 Proyección de ventas 2 (canal directo el 40%)
PROYECCIÓN DE VENTAS (MERMELADA EN FRASCO DE 500 GR.)

1er año 15.0 6.720 100.798.-
2do año 15.4 6.955 106.965.-
3er año 15.8 7.198 113.510.-
4to año 16.2 7.450 120.455.-
5to año 16.6 7.711 127.825.-
TOTAL 36.035 569.554.-
Tabla 9 Proyección de ventas 2 (canal indirecto el 60%)
PROYECCIÓN DE VENTAS (MERMELADA EN FRASCO DE 500 GR.)

1er año 13.5 10.080 136.077.-
2do año 13.8 10.433 144.403.-
3er año 14.2 10.798 153.239.-
4to año 14.6 11.176 162.614.-
5to año 14.9 11.567 172.564.-
TOTAL 54.053 768.897.-
En la siguiente tabla se proyectan las ventas atendiendo ambas presentaciones del producto:
Tabla 10 Proyección de ventas atendiendo ambas presentaciones
PROYECCIÓN DE VENTAS ATENDIENDO AMBAS PRESENTACIONES
INGRESO INGRESO INGRESO TOTAL

PERIODO MERMELADA EN MERMELADA EN PROYECTADO
SACHET 250 GR. FRASCO 500 GR. (Bs)
1er año 234.901 236.875 471.776.-
2do año 249.274 251.368 500.642.-
3er año 264.526 266.749 531.274.-
4to año 280.711 283.070 563.780.-
5to año 297.886 300.389 598.276.-
TOTAL 1.327.297 1.338.451 2.665.748.-
34
2.10. Cliente objetivo
El público más propenso a adquirir la mermelada está compuesto por hombres y mujeres entre
las edades de 18 a 50 años (con capacidad de compra), ubicados en los distritos 1, 2, 3, 4 y 5 de la
cuidad de Caranavi y parte de las comunidades aledañas.
2.11. Comportamiento del consumidor
Para determinar el comportamiento de los sujetos de investigación “consumidores de
mermeladas”, se detalla un perfil del consumidor mediante un curso de interrogantes con base en
los datos de la investigación de mercado:
Cuadro 6 Perfil del consumidor
EL PERFIL DEL CONSUMIDOR
Por la capacidad de compra, son las personas mayores de 18 a 50

¿Quién compra?
años de edad.
Las usan todos los miembros de las familias caranaveñas: hijos,

¿Quiénes usan?
padres, abuelos y demás familiares.
Compran la mermelada viéndose atraído por los beneficios

¿Por qué compra? nutricionales que posee, además por ser un producto de fácil
preparación.
Para obtener un producto alimenticio de gran beneficio nutritivo,

¿Para qué compra?
saludable, disponible y que tenga precio accesible.
El cliente evalúa las alternativas de compra de las mermeladas

¿Cómo lo compra? existentes, preferentemente basándose en la calidad, sabor,
presentación, nutrientes y precios.
35
Cuando creen que el producto les genera valor para satisfacer sus
¿Cuándo compra? necesidades de gusto, además se sienten fascinados por el buen sabor
y otras cualidades.
Generalmente, las personas prefieren comprar la mermelada en la

¿Dónde compra? feria de minoritas, multi-tiendas y tiendas de barrio con preferencia
a su comodidad.
Paga un precio accesible de Bs. 7/unid sachet 250 gr. (canal directo);
¿Cuánto paga? Bs. 6,3/unid sachet 250 gr. (canal indirecto); Bs. 15/unid frasco 500
gr. (canal directo); Bs. 13.5/unid frasco 500 gr. (canal indirecto).
Se observó que las personas compran la mermelada de 1 a 3 veces

¿Cuánto compra?
por mes dependiendo de su dieta.
Lo utilizan como un producto alternativo en su dieta, apto para saciar

¿Cómo lo utiliza?
el apetito.
El cliente se entera de las ofertas del producto por las redes sociales,
¿Cómo se informa?
radio, tv y paseando en las ferias.
Quiere un producto elaborado de excelente calidad, de alto beneficio

¿Qué quiere? nutritivo, disponible en el mercado, a un precio módico ajustado a la
economía de los pobladores del municipio de Caranavi.
No quiere un producto mal elaborado (sucio), que tenga ingredientes

¿Qué no quiere? químicos, que no tenga oferta o disponibilidad del producto
constante y que tenga un alto precio de compra.
2.11.1. Influencias externas
Mediante la investigación de mercado se identificó diversos factores externos que influyen en
el comportamiento de compra de los consumidores, entre ellos: los factores culturales,
económicos, sociales y personales. Cuya descripción es el siguiente:
36
Cuadro 7 Influencias externas sobre el comportamiento de la compra
INFLUENCIAS EXTERNAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPRA

VARIABLES INFLUENCIAS
La alimentación en las familias paceñas es uno de los ritos más importantes, se
realiza de 3 a 4 comidas al día, desde el desayuno, almuerzo, té y cena.
Los hábitos de consumo de las personas se diferencian de acuerdo al estilo de vida
que llevan, estas se clasifican en:
 Personas que comen de todo: Se reduce considerablemente el consumo de
vegetales y aumentan los productos cárnicos, grasas, azucares y platos
precocinados.
 Personas que cuidan su dieta: Para la adquisición de productos van
prescindiendo de su valor nutritivo y dependiendo de la similitud en el
Culturales contenido de nutrientes que tengan sus alimentos: leche, carne, pescados,
huevos y cereales.
 Personas vegetarianas: Es el régimen alimentario que tiene como principio
la abstención del consumo de carne.
 Personas que siguen una dieta macrobiótica: La alimentación macrobiótica
consiste en comprender las especificaciones de cada alimento.
Las familias bolivianas en general, tienen una gran costumbre de consumir
productos como la mermelada especialmente en el desayuno y horas del “té”,
además que lo utilizan en la elaboración de productos de repostería como ser: tortas,
queques y masitas.
El dinero es un factor que de cierta forma influye en el poder adquisitivo de algún

Económicos bien o servicio. Es por ello, que las personas buscan productos accesibles en relación
a su economía.
La integración de la mujer en el mundo del trabajo introduce cambios en el reparto

de las tareas domésticas y en los roles de comprador y consumidor. Hoy en día, las
personas que viven solas y las familias monoparentales dan lugar a nuevas
Sociales necesidades y demandas de consumo.
El hábito de consumo de alimentos que tienen las familias bolivianas, ejercen una
influencia social sobre todos los miembros de la familia: madre, padre, hijos,
abuelos y demás familiares, además de parientes y círculos de amistades.
37
La influencia personal es un factor esencial para la decisión de compra de algún

Personales bien o servicio. Esto llega, gracias al poder de convencimiento del producto que se
ofrece a los clientes.
Fuente: Elaboración propia con base en datos de Investigación de Mercado
2.11.2. Influencias internas
Los factores internos que posiblemente influyan en el comportamiento de compra del
consumidor se describen en el siguiente cuadro:
Cuadro 8 Influencias internas sobre el comportamiento de la compra
INFLUENCIAS INTERNAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPRA
VARIABLES INFLUENCIAS
La mayoría de los habitantes del municipio de Caranavi, se

Religión declaran católicos, esto hace que no exista algún tipo de
limitación para que la mermelada no sea consumida.
Se asocian generalmente a características observables u objetivas

Racionales del producto, tales como: tamaño, sabor, color, presentación,
durabilidad y entre otros.
Hoy en día van cambiando los gustos y las formas de consumo

de cada producto. En muchos casos, las personas tienden a tomar
Estilo de vida
en cuenta los servicios posventa, la presentación, la información
recibida y la buena atención al momento de comprar algo.
Las familias de Caranavi, buscan alimentos con altos valores

nutricionales, esto con el fin de dotar de la mejor alimentación a
toda la familia que permita satisfacer sus necesidades
Valor nutricional
alimenticias, en el caso de los niños y jóvenes brindar de
alimentos que permitan un desarrollo físico, emocional e
intelectual de la mejor calidad posible.
38
2.12. Enfoque de decisión de compra
De acuerdo al estudio de mercado realizado, el consumidor tiene un enfoque de decisión de
compra basado en las siguientes características:
 Calidad: Se fijan en el buen aspecto físico del producto y su durabilidad.
 Sabor: Les interesa experimentar nuevos sabores.
 Presentación: Buscan productos en porciones pequeñas.
 Nutrientes: Existe la tendencia por consumir productos saludables.
 Precio: Procuran ser económicos a la hora de adquirir algo.
Tomando en cuenta otras cuestiones que inciden en la decisión de compra de los clientes, podemos
citar los siguientes:
 Enfoque motivacional19: El producto a ofrecer otorga beneficios nutritivos al consumidor
y posee cualidades atractivas que lo diferencian de la competencia. Motiva su adquisición.
 Actores de compra: Son todas las personas que se ven envueltas en la decisión de compra
y pueden desempeñar varios papeles al momento de realizar una compra, tales como:
Indicador: Individuo que toma la iniciativa de sugerir la adquisición de un producto en
específico.
Influyente: Persona que aconseja de manera convincente y tiene cierto peso en la decisión
final del futuro comprador.
El que decide: Sujeto que decide si compra, como se compra y cuando se compra el
producto, la misma llega a ser toda la población.
Comprador: Es la persona que realiza la compra directa e indirecta de los productos.
Usuarios: Los usuarios llegan a ser todas las personas desde los 18 a 50 años de edad.
19
(Durán, 2016) Enfoque motivacional: Se considera que el aspecto motivacional es la fuerza impulsadora que empuja a las personas a la
acción, misma que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.
39
2.13. Objetivo de marketing
Elaborar un plan estratégico de marketing que permita a la empresa MERCAR S.R.L. ingresar
al mercado de forma competitiva y ayude al posicionamiento de la mermelada como un producto
alimenticio de excelente calidad, nutritivo, sabor innovador y portable de fácil preparación, que
satisface las necesidades, demanda y requerimientos alimenticios de los consumidores con altos
beneficios para la salud y a un precio módico ajustado a la economía de la población.
2.13.1. Objetivos específicos de marketing
 Consolidar el producto en el mercado meta.
 Captar el 100% del mercado objetivo en el primer año.
 Posicionar la mermelada como un producto saludable y sabor diferenciado.
 Considerar precios accesibles del producto para los clientes potenciales.
 Incrementar la participación en el mercado de forma gradual.
2.14. Estrategias de marketing
El marketing mix o también conocido como mezcla de marketing viene a ser una combinación
de los elementos fundamentales que se aplican para posicionar una determinada oferta dentro de
un mercado en específico.
Por lo tanto, MERCAR S.R.L. ha definido las siguientes estrategias creativas del marketing mix
bajo las cuales espera motivar la compra del producto. La clave está en que deben alinearse con la
estrategia de la empresa, la idea de negocio, el comportamiento y tendencias del mercado y las
necesidades y deseos de los clientes.
2.14.1. Producto
El producto que se ofrece al mercado caranaveño es la mermelada a base de papaya y naranja
con miel de alto valor nutricional. Cuyas características competitivas son:
40
 Personificación: La mermelada es un producto alimenticio de consistencia pastosa, color
anaranjado, obtenida por la cocción y concentración a base de la materia prima e insumos
que serán de producción orgánica. Siendo bastante saludable su consumo.
Grafico 5 Mermelada a base de papaya y naranja con miel
 Atributos: La mermelada es un producto alimenticio de excelente calidad, elaborado bajo
características particulares entre lo nutritivo, vistosidad, olor agradable, sabor innovador,
presentación novedosa y marca atractiva.
 Usos: Por el alto contenido en vitaminas, proteínas y carbohidratos, la mermelada puede
incluirse en la alimentación básica de niños, jóvenes y adultos.
Entre otras características competitivas que se establecen en el producto, se describen a
continuación:
Cuadro 9 Marca, slogan y logotipo de la empresa
Marca MERCAR S.R.L.
Slogan Más sabor, menos calorías
Logotipo
41
Cuadro 10 Características del producto
DELINEACIÓN
En la presentación del producto se empleará dos tipos de envase:
Sachet de 250 gr. Frasco de vidrio de 500 gr.
Envase
La etiqueta está diseñada en función a los ingredientes y los colores que

se emplean en el desarrollo del producto. Se cumple con las reglas
establecidas de diseño, presentación atractiva, el código de barras, sitios
de referencias y el tablero nutricional.
Etiqueta Sachet de 250 gr. Frasco de vidrio de 500 gr.
Se usarán cajones de cartón para almacenar, transportar y distribuir los

productos. En el interior de cada paquete se podrá conservar 12 unidades
de mermelada.
Sachet Frasco de vidrio

Empaque
Serán de acuerdo a la capacidad de producción de la empresa y se

Plazos de entrega
entregaran por los medios de distribución ya establecidos.
42
Garantía del La mermelada estará certificada por SENASAG según normas de calidad
producto ISO.
Estrategias del producto a emplear:
 Se adopta una nueva presentación en el producto (sachet) y se consolidará en el mercado
una marca atractiva para lograr el respectivo posicionamiento.
 La mermelada es elaborada a base de frutas e insumos magníficamente potenciales para el
cuidado de la salud, ofrecerá grandes beneficios nutritivos al consumidor.
2.14.2. Precio
Para ganar participación de mercado en el corto plazo, MERCAR S.R.L. adoptará las siguientes
estrategias de precios:
 Realizar descuentos por la compra al mayor (el 10% por paquete).
 Considerar precios accesibles del producto para la introducción competitiva al mercado.
2.14.2.1. Análisis de precios de la competencia
A continuación, se muestra en la tabla el detalle de los precios de la competencia directa:
Tabla 11 Precios de la competencia
PRECIO
MARCA SABOR PRESENTACION PESO
(Bs)
PIL 410 gr. 17.-
Durazno y fresa Frasco de plástico
720 gr. 25.-
320 gr. 15.-
GLORIA Frasco de vidrio
1 kg. 35.-
Fresa
340 gr. 17.-
Pote
810 gr. 30.-
ARCOR 300 gr. 10.-
Fresa y durazno Frasco de vidrio
450 gr. 18.-
43
Descripción de las estrategias de precios de la empresa:
 Descuentos por la compra al mayor.
Se pretende beneficiar a aquellos intermediarios y consumidores finales que compren más de dos
paquetes de los productos que ofrece la empresa, mismos que podrán gozar de un descuento del
10% por cada paquete.
 Precios accesibles del producto.
Considerando que el producto es nuevo en el mercado, MERCAR S.R.L. está apostando por
desarrollar una oferta basado en precios accesibles, para obtener una mayor participación en el
mercado y ser especialmente una opción de compra óptima para los consumidores sensibles al
precio.
Cuya política de precios de la empresa MERCAR S.R.L. es el siguiente:
Tabla 12 Precios del producto
PRODUCTO CANTIDAD PRESENTACIÓN PRECIO
1 250 gramos Bs 7.-

Sachet
1 500 gramos Bs 15.-

Frasco de vidrio
2.14.3. Promoción
Para la presente estrategia existen tres factores a considerar: Promoción, Publicidad y
Relaciones Publicas. Los mismos se detallan a continuación:
2.14.3.1. Promoción directa
En cuanto a la promoción de la marca MERCAR S.R.L., se pretende desarrollar las siguientes
estrategias:
 Durante los seis primeros meses de funcionamiento del negocio, se ofrecerá a los
consumidores una pequeña degustación que consistirá en una galleta esparcida con
44
mermelada, mismas que serán repartidas a lo largo de los lugares comerciales y en los
alrededores de la plaza del municipio.
 Se visitará a los diferentes intermediarios que trabajan en el medio local, a los cuales se les
llegará con una pequeña degustación y se propondrá ventas periódicas del producto a
cambio de algunos beneficios que otorgará la empresa.
 Se distribuirán volantes relacionados al producto con el lema “piensa en ti, consume lo
natural”.
 Se ofrecerá descuentos para la compra al mayor (el 10% por paquete).
A continuación, se muestra en la tabla el presupuesto de inversión al semestre para realizar las
actividades de promoción directa:
Tabla 13 Presupuesto de inversión para promoción directa
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN PARA PROMOCIÓN DIRECTA AL SEMESTRE

COSTO UNIT. COSTO TOTAL
ÍTEM CANTIDAD
(Bs) (Bs)
Material Volantes: 600 hojas 1.- 600.-
Galletas: 12 paquetes 27.- 324.-

Degustación
Mermelada de 500 gr: 44 unidades 15.- 660.-
TOTAL 1.584.-
La inversión en las acciones de comunicación directa que se tendrá con los clientes en los espacios
ya mencionados (ferias, agencias distribuidoras y lugares públicos), alcanza al semestre una suma
de Bs. 1.584.- Cabe resaltar que el tiempo de duración de la promoción directa solo será los
primeros seis meses, cuyo costo se detalla en el ítem de inversión inicial pre operativa del proyecto.
En el siguiente cuadro se muestra la descripción de los resultados obtenidos por la realización de
las actividades de promoción directa:
45
Cuadro 11 Descripción del sistema de evaluación de resultados
TIPO DE EVALUACIÓN DE LA
EVALUACIÓN DEL IMPACTO
MEDIOS CANTIDAD DE CONTACTOS
Se trabajará con las degustaciones

Considerando el tiempo de duración de
los días martes y miércoles, dos
la promoción, que es los seis primeros
veces a la semana. Se pretende
Degustaciones meses. Se estaría llegando con las
hacer degustar por día a una
degustaciones a un aproximado de
cantidad de 150 personas
7.200 personas.
aproximadamente.
Se realizará la distribución de Considerando el tiempo de duración de

volantes los días jueves y viernes, la promoción, que es los seis primeros
Volantes dos veces a la semana. Se pretende meses. Se estaría distribuyendo los
repartir por día a una cantidad de volantes a un aproximado de 2.400
50 personas aproximadamente. personas.
2.14.3.2. Publicidad
Para que la empresa sea conocida en el mercado local, se adoptarán las siguientes estrategias
de publicidad:
 Se grabarán spots publicitarios para ser difundidos por las Radios AM y Tv del medio local.
 Se implementará un letrero en gigantografia al ingreso del establecimiento de la empresa.
 Se brindará información sobre el producto y la empresa, mediante anuncios y videos
promocionales por las redes sociales.
A continuación, se muestra en la tabla el presupuesto de gastos al mes para realizar las actividades
de publicidad:
46
Tabla 14 Presupuesto para publicidad
PRESUPUESTO DE GASTOS PARA PUBLICIDAD AL MES

CANTIDAD CANTIDAD COSTO COSTO
TIPO DE MEDIO
DE MEDIOS ANUNCIOS UNIT. (Bs) TOTAL (Bs)
Radio 2 16 pases al mes. 30.- 960.-
Televisión 2 12 pases al mes 50.- 1.200.-

Facebook - 12 días al mes 15.- 180.-
WhatsApp - Permanente Gratuito Gratuito
TOTAL MENSUAL 2.340.-

TOTAL ANUAL 28.080.-
En el siguiente cuadro se muestra la determinación de diseño del contenido y el alcance de los
medios de publicidad:
Cuadro 12 Diseño del contenido y alcance del medio publicitario
ALCANCE DEL
DISEÑO MEDIOS
MEDIO
Llegan a ver el letrero
Póster: todas las personas que
Gigantografia viven y circulan en el
medio local.
La elaboración de pases de spot Televisivo: Cobertura en toda la

televisivo estará a cargo de los canales. RTC Y RTM ciudad de Caranavi.
Cobertura en toda la
Radio:
La elaboración de pases de cuña radial provincia Caranavi y
Intercultural y Voz de
estará a cargo de las radios. otros municipios aledaños
las Mayorías
de la región.
Redes sociales: Cobertura nacional e

Facebook y WhatsApp internacional.
47
las actividades de publicidad:
EVALUACIÓN DEL EVALUACIÓN DE LA

TIPOS DE MEDIOS
ALCANCE DEL MEDIO CANTIDAD DE CONTACTOS
Viendo el flujo de circulación de
personas y movilidades por el lugar
Póster: Toda persona que vive y circula donde se sitúa la empresa, el letrero
Gigantografia en el medio local. publicitario estaría siendo vista
diariamente por más de 300
personas.
Según el rating que tienen ambos
Televisivo: Cobertura en toda la ciudad de medios televisivos en el medio local,
RTC Y RTM Caranavi. cada pase publicitario podrá ser vista
por más de 200 personas aprox.
De acuerdo al nivel de audiencia
Radio: Cobertura en toda la provincia
que tienen ambas radios, se espera
Intercultural y Voz de las Caranavi y otros municipios
un aumento en la demanda de 3%
Mayorías aledaños de la región.
por trimestre.
Una vez promocionada la página de
Redes sociales: Cobertura nacional e
la empresa, en Facebook se espera
Facebook y WhatsApp internacional.
crecer en un 30% de likes cada mes.
2.14.3.3. Relaciones públicas20
En cuanto a las relaciones públicas de MERCAR S.R.L., se pensó en estrategias de elaborar
material audiovisual y la definición de los medios para interactuar con los clientes. Cuya
descripción de la estrategia es el siguiente:
20
(Parra, 2019) Relaciones públicas: Es un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente ventajosas entre las
organizaciones y sus respectivos públicos.
48
Cuadro 14 Material audiovisual
PRESENTACIÓN DE LA
PRODUCTOS CLIENTES
EMPRESA
La mermelada de papaya y  Hombres y mujeres de las
MERCAR S.R.L., es una marca de
naranja con miel es edades de 18 a 50 años.
mermeladas prácticamente novel en
elaborada a base de frutas e  Personas profesionales y
el rubro que ofrece la mermelada a
insumos orgánicos que son jóvenes deportistas.
base de papaya y naranja con miel.
parte de la producción local:
 Si bien los niños no tendrían
La cual, está destinada a satisfacer
 Papaya capacidad de compra, ellos si
las necesidades de alimentación de
 Naranja se constituyen como
las personas sin privarse de un buen
 Limón consumidores de la
gusto.
 Miel de abeja mermelada.
La imagen de la empresa será posicionada en el mercado con el apoyo de los siguientes materiales y/o
medios de interacción con el público:
 Presentación de video promocional
 Volantes
 Degustaciones
 Ferias

Cuadro 15 Definición de los medios de interacción con el público
 Radio
 Televisión
Publicidad
 Volantes
 Redes sociales
49
Se participará con la oferta directa de

productos en la principal feria de
Ferias minoristas del municipio, misma que se
realiza cada semana durante los días
martes y miércoles.
Se ofrecerá degustaciones que
consistirá en una galleta esparcida con
Degustaciones mermelada, mismas que serán
repartidas a lo largo de los lugares más
concurridos de la cuidad de Caranavi.
Para mayor información la empresa
está ubicada en la comunidad Bautista
Call center Saavedra, Km2 camino a Alto Beni;
teléfono celular: 740307837; e-mail:
@mercar11gmail.com
En la siguiente tabla se muestra el presupuesto de gastos al bimestre para desarrollar las actividades
de relaciones públicas:
Tabla 15 Presupuesto para relaciones públicas
PRESUPUESTO DE GASTOS PARA RELACIONES PÚBLICAS AL BIMESTRE

COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
ÍTEM CANTIDAD
(Bs) (Bs)
1 Spot televisivo: 30 seg. 240.- 240.-
Material
CD: 3 copias 5.- 15.-
audiovisual
1 Cuña radial: 30 seg. 150.- 150.-
Servicio de
15 tarjetas 10.- 150.-
llamadas
TOTAL BIMESTRAL 555.-
TOTAL ANUAL 3330.-
En la siguiente tabla se muestra el presupuesto de gastos anual para realizar las tres actividades de
promoción:
50
Tabla 16 Resumen de gastos para promoción en general por año
ITEM COSTO (Bs)

Promoción directa 0.-
Publicidad 28.080.-
Relaciones públicas 3.330.-
La empresa “MERCAR S.R.L.”, destinará recursos económicos exclusivos para realizar las
actividades de promoción en general, mostrando todas sus cualidades y características del
producto. Se consideran los costos de: promoción directa (se excluye para el presente cálculo),
publicidad y relaciones públicas, los cuales alcanzan al año una suma de Bs. 31.410.-
2.14.4. Plaza o distribución
Para desarrollar las ventas de manera efectiva, la empresa MERCAR S.R.L. considera dos
formas de distribución:
 Canal directo
Se comercializarán los productos de manera directa en la principal feria de minoristas del
municipio de Caranavi, misma que se realiza cada semana durante los días martes y miércoles. El
punto de venta móvil estará ubicado en la calle Km7 zona central, frente al surtidor Alvapetrol.
Cuyo gráfico de la distribución por el canal directo es el siguiente:
Grafico 6 La distribución por el canal directo
PRODUCTOR CLIENTE FINAL

(Hombres y mujeres de las
MERCAR S.R.L. edades de 18 a 50 años)

El diseño del punto de venta móvil de la empresa se describe en el siguiente gráfico:
51
Grafico 7 Diseño del punto de venta móvil
Descripción: Para participar en la feria se alquilará un vehículo tipo vagón

personalizado, listo para ser una tienda de venta directa. Cuyo diseño es
el siguiente:
 Canal indirecto
Se firmará contratos periódicos de ventas con las principales tiendas del comercio local, de
preferencia que estén establecidos en los distritos 1, 2 y 3 de la cuidad de Caranavi. Siendo los
sitios de mayor concentración de la demanda y habría una alta predisposición de compra.
Cuyo gráfico de la distribución por el canal indirecto es el siguiente:
Grafico 8 La distribución por el canal indirecto
INTERMEDIARIO CLIENTE FINAL

PRODUCTOR (Hombres y mujeres de
(Multi-tiendas y
MERCAR S.R.L. tiendas de barrio)
las edades de 18 a 50
años)

Para la facilidad de llegada del producto tanto al intermediario y consumidor final. La empresa
alquilará el servicio de un vehículo tipo vagón personalizado del Sr. Nelson Pinto para la venta
directa y para la distribución indirecta se contratará el servicio de un taxi Ipsum del sindicato de
radiotaxis “Villalobos”.
52
las actividades de distribución:
TIPO DE EVALUACIÓN DE
EVALUACIÓN DEL IMPACTO
DISTRIBUCIÓN CANTIDADES DE VENTA
El 40% de las ventas de la empresa Considerando el total de los días al mes
serán llevadas a la feria, donde se en los que se participaría de la feria y la
espera vender una cantidad de 220 cantidad de ventas que se tendría por día.
Directa
unidades de producto por día. Se establece que mediante el canal
Se participará en la feria los días directo se estaría vendiendo al mes un
martes y miércoles de cada semana. aprox. de 1.760 unidades de mermelada.
El 60 % de las ventas de la empresa
Considerando el total de los días al mes
serán surtidas a intermediarios.
en los que se distribuirán a las tiendas y
Inicialmente se pretende atender entre
la cantidad de productos que adquirirían
18 a 19 tiendas, esperando que cada
Indirecta por día. Se establece que mediante el
uno llegue a adquirir un paquete del
canal indirecto se estaría vendiendo al
producto por día.
mes un aprox. de 2.640 unidades de
Se hará distribuciones los días lunes,
mermelada.
jueves y viernes de cada semana.
En el siguiente gráfico se muestra la estructura matriz de distribución de la empresa:
Grafico 9 La estructura de distribución de la empresa
53
En la siguiente tabla se muestra el presupuesto de gastos al mes para realizar las actividades de
distribución:
Tabla 17 Presupuesto para distribución

PRESUPUESTO DE GASTOS PARA DISTRIBUCIÓN AL MES
ÍTEM CANTIDAD
(Bs) (Bs)
Contrato de transporte 12 días 40.- 480.-
Alquiler de vehículo 8 días 80.- 640.-
Combustible 8 días 25.- 200.-
Refrigerio 2 personas 200.- 400.-
TOTAL MENSUAL 1.720.-
En la siguiente tabla se muestra el presupuesto de gastos anual para realizar las actividades de
promoción (3PS) y distribución:
Tabla 18 Resumen de gastos para promoción (3PS) y distribución por año
ITEM COSTO (Bs)

Promoción en general 31.410.-
Distribución y/o ventas 20.640.-
2.15. Detalle de la inversión para el área de comercialización
A continuación, se muestra la descripción de las inversiones para el área de comercialización,
todos ellos cotizados en el mercado interno de la ciudad de Caranavi:
Tabla 19 Inversión en equipos y/o accesorios

DETALLE CANTIDAD
(Bs) (Bs)
Teléfono celular 1 1.000.- 1.000.-
Laptop Hp 1 3.200.- 3.200.-
Megáfono 1 60.- 60.-
Flash (60GB) 1 80.- 80.-
TOTAL 4.340.-
54
Tabla 20 Inversión en mobiliario y/o materiales

MOBILIARIO Y/O MATERIALES CANTIDAD
(Bs) (Bs)
Vitrina 1 200.- 200.-
Mesa de plástico 1 120.- 120.-
Sillas de plástico 2 70.- 140.-
Charolas de acero inoxidable (40x65cm) 2 75.- 150.-
Mantel (3x2) 2 48.- 96.-
Banner (2x1) 2 120.- 240.-
Gigantografia 1 500.- 500.-
TOTAL 1.446.-
Tabla 21 Inversión en indumentaria

DETALLE CANTIDAD
(Bs) (Bs)
Gorros 2 45.- 90.-
Chalecos 2 80.- 160.-
TOTAL 250.-
A continuación, se muestra en la tabla el resumen de la inversión para el equipamiento del área de
comercialización:
Tabla 22 Resumen de inversión para el área de comercialización
ÍTEM DESCRIPCIÓN VALOR (Bs)
1 Equipos y/o accesorios 4.340.-

2 Mobiliario y/o materiales 1.446.-
3 Indumentaria 250.-
TOTAL 6.036.-
55
2.16. Detalle de la planilla de sueldos y salarios del área de comercialización.
En la siguiente tabla se muestra la descripción de la planilla de sueldos y salarios para el
personal del área de comercialización:
Tabla 23 Sueldos y salarios para el área de comercialización
N° DE SUELDO MENSUAL
PUESTO
PERSONAS (Bs)
Jefe de comercialización 1 3.600.-
Vendedor 1 3.500.-
TOTAL 7.100.-
El personal del área comercial está conformado por el jefe de comercialización y un vendedor,
para ambos se contempla un sueldo mensual fijo de acuerdo al cargo que ocupan dentro de la
empresa. Por lo tanto, el costo mensual de MOI asciende a Bs. 7.100.-
2.17. Descripción de los puestos y funciones del personal de comercialización.
Para ver el detalle de las funciones de cada puesto de trabajo del personal de comercialización,
revisar la última parte del plan de negocios en el capítulo “Administrativo legal”.
2.18. Estrategias de ingreso
Para consolidar el ingreso competitivo del producto al mercado, la empresa MERCAR S.R.L.
pretende desarrollar las siguientes estrategias:
 Introducir el producto de manera inmediata en el mercado meta, generando cantidades
importantes de ventas a precios accesibles.
 Realizar actividades de promoción directa durante los primeros seis meses de
funcionamiento del negocio, esto mediante degustaciones y distribución de volantes a toda
la población.
56
 Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
 Explotar al máximo la tecnología y los medios de comunicación masivo (redes sociales)
para la promoción intensiva de la mermelada.
2.19. Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento está definido en base a lo que piensan los clientes del producto que
adquieren, es decir, la gente comienza a valorar un producto por sus atributos más diferenciados
en comparación con el producto de la competencia. (Inbuze, 2017)
Entonces buscaremos que la “Mermelada MERCAR”, sea la mermelada más deliciosa, nutritiva e
higiénicamente elaborada en el mercado local, con alta demanda de consumo.
Esto se logrará a través de:
 Identificación del mejor atributo del producto, en este caso un producto de elaboración
orgánica, higiénico, nutritivo y a precios accesibles al bolsillo de las familias caranaveñas.
 Conocer e identificar a los competidores con relación a ese atributo.
 Con la información recolectada, diseñar la estrategia de inserción y crecimiento del
mercado de consumo, aprovechando las ventajas competitivas del producto.
 Publicitar el producto de manera constante, socializando los logros, ventajas y cualidades
del mismo.
La empresa MERCAR S.R.L., brindara un producto diferente con el mejor atributo posible
(calidad, nutritivo, presentación atractiva y sabor innovador), un buen trato al público en todos los
canales de comercialización, entrega de producto a tiempo y sin demoras.
2.20. Estrategia a lo largo de la vida de un producto
Para la estrategia a lo largo de la vida útil del producto, se debe tomar en cuenta cuatro etapas
por las cuales pasa cualquier producto: introducción, crecimiento, maduración y declive.
57
Por lo tanto, la empresa se plantea aplicar las siguientes estrategias:
 Generar alianzas duraderas con los clientes intermediarios para promover las ventas
masivas del producto.
 Satisfacer nuevas necesidades y/o deseos de nuevos grupos del mercado, se debe acaparar
todo el potencial del mercado caranaveño.
 Ampliar y diversificar la cartera de productos, elaborando la mermelada con otras frutas y
generar nuevos sabores de las ya existentes.
 Agregar al producto nuevos atributos que permitan mejorar el diseño, presentación,
empaque y la etiqueta.
 Adicionar al producto servicios complementarios gratuitos que brinden al cliente final
mayor comodidad al adquirirlo, tales como: compras online y entrega de productos a
domicilio.
58
CAPÍTULO III
PLAN DE
OPERACIONES
59
III. PLAN DE OPERACIONES
3.1. Objetivos para el área operativa
Desarrollar metodologías que permitan una correcta función de las operaciones técnicas,
optimizando el manejo de recursos y producción dentro de los estándares de calidad,
comprendiendo la necesidad de la población consumidora o clientes.
Objetivos específicos:
 Definir la cantidad de contenido del producto en función a la investigación de mercado.
 Diseñar un proceso de producción eficiente con optimización de tiempos en las diversas
etapas de desarrollo del producto.
 Identificar y seleccionar todos los procesos operativos que mejor se acoplen al modelo de
negocio (producción, suministros, almacenamiento y distribución).
 Realizar alianzas estratégicas con los proveedores de la empresa.
3.2. Diseño y desarrollo del producto
¿Qué es la mermelada?
La mermelada es un producto alimenticio hecho a partir de frutas e insumos como ingrediente
base. Se puede untar sobre panes o galletas, también se usa como relleno en productos de
repostería.
Tiene alta demanda de consumo por las familias bolivianas y se puede presentar de muchos
sabores. En este caso se va elaborar la mermelada a base de papaya y naranja, que son frutas fáciles
de conseguir en el medio local (municipio de Caranavi).
¿Qué ingredientes se necesita?
 Papaya bien madura, en buen estado. Se puede utilizar fruta de cualquier tamaño.
60
 Naranja madura, en buen estado. No se debe utilizar fruta que gotee parte de su jugo o que
tenga olores extraños.
 Miel: Se usa para dar el sabor dulce a la textura de la mermelada, es conveniente que se
almacene en un lugar fresco.
 Limón: Es considerado el ácido cítrico natural, ayuda a la conservación del producto y a
mejorar la textura.
 Leche evaporada: Es empleada para dar una textura más cremosa y suave a la mermelada,
sin aportar demasiada grasa y menos azúcar.
 Benzoato de sodio: Es un preservante, se usa para evitar que la mermelada se deteriore
por los microorganismos.
 Clavo de olor: Es una sustancia vegetal con un fuerte aroma y sabor, se usa para saborizar
el producto.
 Canela: Es empleada para aromatizar y dar una mejor apariencia a la mermelada.
¿Cómo se prepara?
Para elaborar 250 gr. de mermelada a base de papaya y naranja se necesitan las siguientes
cantidades de cada ingrediente:
Tabla 24 Ficha técnica para elaborar 250 gramos de mermelada
FICHA TÉCNICA PRODUCTO 1

CANTIDAD INGREDIENTES PASO A PASO
160gr. Papaya El proceso para la obtención de la
60ml Naranja mermelada a base de papaya y naranja
3ml. Limón con miel, comienza con la elección de
12.5gr. Miel la materia prima, pesado, selección,
10gr. Leche evaporada lavado, despulpado, licuado, cocción,
0.15gr. Benzoato de sodio transvase, envasado, etiquetado,
1gr. Clavo de olor empaquetado y almacenamiento del
1gr. Canela producto terminado.
61
Para elaborar 500 gr. de mermelada a base de papaya y naranja se necesitan las siguientes
cantidades de cada ingrediente:
Tabla 25 Ficha técnica para elaborar 500 gramos de mermelada
FICHA TÉCNICA PRODUCTO 2
CANTIDAD INGREDIENTES PASO A PASO
320gr. Papaya El proceso para la obtención de la

120ml. Naranja mermelada a base de papaya y naranja
6ml Limón con miel, comienza con la elección de
25gr. Miel la materia prima, pesado, selección,
20gr. Leche evaporada lavado, despulpado, licuado, cocción,
0.30gr. Benzoato de sodio transvase, envasado, etiquetado,
2gr. Clavo de olor empaquetado y almacenamiento del
2gr. Canela producto terminado.
3.2.1. Descripción técnica y funcional del producto
Las características técnicas y funcionales del producto, envase y empaque se muestran en el
siguiente cuadro:
Cuadro 17 Características del producto
ÍTEM DESCRIPCIÓN DISEÑO
La mermelada es obtenida por la cocción y

concentración esencialmente de la papaya y
naranja, también es agregada con limón,
miel y otros ingredientes orgánicos.
El producto
Especificaciones del producto:
 Color: Anaranjado
 Textura: Consistencia pastosa
 Sabor: Papaya y naranja
62
Especificaciones del envase:

Sachet:
 Material: Lamina de polietileno
 Altura: 15cm.
 Diámetro/ancho: 10cm.
 Color: Personalizado
 Capacidad: 250 gr.
Envase
Frasco:
 Material: vidrio en forma cilíndrico
 Color: Transparente
 Capacidad: 500gr.
 Altura: 13cm.
 Diámetro: 8cm.
 Color de la tapa: Plateado
Especificaciones del empaque:

 Medida: Altura 20cm; largo 45cm;
Empaque ancho 30cm.
 Material: Cartón
 Color: Café claro
 Características de calidad del producto ¿Qué es?
La mermelada es elaborada bajo estrictos controles de higiene e inocuidad, con materia prima e
insumos de producción orgánica, que hacen que el producto final contenga más fruta y ningún tipo
de colorante ni saborizante artificial y la cantidad mínima de conservante que nos garantice que la
mermelada tenga un tiempo perecedero ideal.
 Funciones ¿Qué hace?
Por el alto contenido en vitaminas, proteínas y carbohidratos, la mermelada puede incluirse en la
alimentación básica de niños, jóvenes y adultos.
63
Para ser un producto portable de fácil preparación, la mermelada posee una textura untable sobre
panes o galletas, también se usa como relleno en productos de repostería (tortas, queques y
masitas).
 Beneficios ¿Qué necesidades satisface?
La mermelada es un alimento con gran aporte nutritivo y energético para el desarrollo del ser
humano. Las frutas (papaya y naranja) contienen vitaminas A y C, proteínas y carbohidratos, no
aportan grasas.
Por otro lado, los insumos naturales y la miel aportan energía necesaria para el desarrollo de
muchos procesos metabólicos, además de nutrientes indispensables para el organismo.
3.3. Proceso de producción
El proceso para la obtención de mermeladas de alta calidad comienza con la selección de la
materia prima y junto a esta disponibilidad está la buena manufactura que se tenga en las diversas
etapas de transformación del producto. Cuyas operaciones se detallan a continuación:
Recepción de
Pesado Selección Lavado Despulpado Licuado Cocción Trasvase
materia prima
Envasado Etiquetado Empaquetado Almacenamiento
3.3.1. Diagrama de flujo de procesos
“MERCAR S.RL.”, tiene una estrategia de operación y un proceso de transformación de la
mermelada por “flujo en línea”, debido a que la materia prima y los productos en proceso se tratan
de la misma manera y por tanto el flujo de trabajo es continuo hasta completar el producto
terminado. Cuya descripción técnica es el siguiente:
64
Tabla 26 Diagrama de flujo de procesos para la elaboración de mermeladas
DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESOS

TIEMPO Operación: Elaboración de
RESUMEN MARCADOR N°
(Min.) mermeladas a base de papaya y
Operación 11 240 naranja con miel.
Transporte 10 45 Método propuesto: Diagrama
Inspección de flujo de procesos
1 5
Demora 5 30
Almacenamiento 1 10
TOTAL 28 330
TRANSPORTE
INSPECCIÓN
OPERACIÓN
ALMACÉN
DISTANCIA
DEMORA
DETALLE DEL
DE TIEMPO
N° PROCEDIMIENTO O
DESPLAZ. (Min.)
ACTIVIDAD
(METROS)
Verificación y recepción de
1 2 5
materia prima e insumos
2 Pesar la materia prima e insumos 10
Enviar las frutas al área de
3 3
selección
Selección del buen estado de las
3 20
frutas
4 Enviar las frutas al área de lavado 4 3
5 Lavar las frutas 30
Verificar el correcto lavado de las

6 5
frutas
Enviar las frutas al área de

7 3 4
despulpado
8 Pelar las frutas 40
9 Despulpar las frutas 20
Enviar la cascara y semillas a los
10 15 5
depósitos
11 Enviar la pulpa al área de licuado 2 3
65
12 Licuar el concentrado de la pulpa 25

Enviar la pasta licuada a la
13 2 3
marmita
Cocción de la pasta y agregar los
14 30
insumos
15 Esperar su punto de Cocción 5
Trasvase de la mermelada a otro

16 10
recipiente
Enviar la mermelada al área de

17 4 4
envasado
Envasar la mermelada según el

18 25
tipo de presentación
19 Esperar su esterilización 10
20 Esperar el enfriado 5
Enviar el producto al área de
21 2 5
etiquetado
22 Preparar etiquetas 5
23 Etiquetar 15
24 Esperar él envió de cajas 5
Empaquetar la mermelada de
25 15
acuerdo al tipo de producto
Mandar las cajas empacadas hacia

26 3 10
almacenes
Almacenamiento del producto
27 10
terminado
Según se observa en la tabla, el proceso para la obtención de la mermelada de papaya y naranja
implica involucrarse diariamente en 12 operaciones distintas y cumpliendo un tiempo de trabajo
de 330 minutos (equivale a 5 h y 30 min.).
66
3.3.2. Descripción detallada de fases y tareas por puestos
Tabla 27 Fases y tareas por puestos

PERSONAL
FASES ACTIVIDAD
ENCARGADO
Recepción de Verificación y recepción de materia prima e insumos
Jefe de producción
materia prima en almacenes.
Pesar las frutas e insumos para conocer la cantidad que
Pesado entrega el proveedor. Operador de producción
Traslado de frutas para la selección.
Selección del buen estado de las frutas. Jefe y operador de
Selección
Traslado de frutas para el lavado. producción
Lavar las frutas para eliminar cualquier suciedad. Operador de producción
Lavado Verificar el correcto lavado de las frutas. Jefe de producción
Traslado de frutas para el pelado y despulpado. Operador de producción
Jefe y operador de
Pelar y despulpar las frutas.
producción
Despulpado Traslado de la cascara y semilla a los depósitos.
Operador de producción
Traslado de la pulpa para el licuado.
Licuar el concentrado de la pulpa.
Licuado jefe de producción
Traslado de la pasta licuada para la cocción.
Cocción Cocción de la pasta y agregar los insumos. Jefe de producción
Trasvasar la mermelada a otro recipiente.
Trasvase Operador de producción
Traslado de la mermelada para el envasado.
Envasar la mermelada según el tipo de presentación. Jefe de producción
Envasado
Traslado de productos para el etiquetado. Operador de producción
Etiquetar la mermelada en frasco de 500 gr.
Etiquetado Operador de producción
Traslado de productos para el empaquetado.
Empaquetar la mermelada de acuerdo al tipo de
jefe de producción
Empaquetado producto.
Traslado de cajas empacadas hacia almacenes. Operador de producción
Almacenar el producto terminado para su posterior
Almacenamiento Operador de producción
comercialización.
El proceso para la elaboración de mermeladas de papaya y naranja puede ser visualizado mejor en
el siguiente flujograma:
67
Cuadro 18 Proceso de producción de la mermelada
No
Recepción de ¿Correctamente Si Despulpado Licuado

Inicio Pesado Selección Lavado
materia prima lavado?
Fin Almacenamiento Empaquetado Etiquetado Envasado Trasvase Cocción

A continuación, se muestran los flujogramas para el proceso de comercialización de la mermelada
de papaya y naranja con miel:
Cuadro 19 Proceso de comercialización de la mermelada por el canal directo
No
Agente vendedor ¿Confirmación

Inicio Consumidor final
(feria) de pedido?
Si
Entrega del Empaquetado del

Fin Pago efectivo
producto producto

Cuadro 20 Proceso de comercialización de la mermelada por el canal indirecto
No
¿Confirmación
Inicio Agente distribuidor Intermediario Consumidor final
de pedido?
Si
Entrega del Cotización del

Fin Pago efectivo
producto producto
68
3.3.3. Descripción detallada del proceso de producción de la mermelada
Recepción de materia prima: Se reciben las frutas en el área donde se va desarrollar el
almacenaje. En este caso la papaya, naranja y limón deben estar frescas y maduras según las
especificaciones de calidad.
Pesado: Esta operación es importante para conocer con exactitud la cantidad de materia prima que
entrega el proveedor. Se utilizará una balanza industrial con capacidad de hasta 120 kg.
Selección: La fruta recolectada será sometida a un proceso de selección, donde se eliminarán
aquellas frutas que estén dañadas o en putrefacción.
Lavado: Se realiza para eliminar cualquier tipo de partículas extrañas, suciedad y restos de tierra
que pueda estar adherida a la fruta. El lavado de frutas seleccionadas consistira en el cepillado para
remover todo tipo de suciedad y luego serán lavadas con abundante agua.
69
Despulpado: Consiste en obtener la pulpa o jugo, libres de cascaras y pepas. El despulpado se
realiza de forma manual empleando cuchillos de acero.
Licuado: Teniendo el concentrado de la pulpa de frutas ya acondicionada, se procede a licuar hasta
que tenga aspecto pastoso.
Cocción: Se coloca la pasta licuada en la marmita y se cuece suavemente hasta antes de añadir la
miel. La cocción debe ser de 15 a 20 min. para conservar el color y sabor natural de la fruta.
 Adición de ácido cítrico y miel: Una vez que el producto esté en cocción, se adiciona el
ácido cítrico (limón) y la mitad de la miel. En esta etapa los ingredientes deben removerse
hasta que se hayan disuelto por completo.
 Cálculo de ácido cítrico: Toda fruta tiene su acidez natural. Para la preparación de la
mermelada esta acidez debe ser regulada a través del pH (refractómetro).
 Punto de Gelificación: Se realiza la adición del benzoato de sodio mezclándola con la
miel que falta añadir. En esta etapa la masa debe ser removida lo menos posible.
70
Trasvase: La masa debe ser retirada a otro recipiente con la finalidad de evitar la sobre cocción
que puede originar oscurecimiento y cristalización.
Envasado: Se realiza el llenado y tapado a una temperatura no menor a los 85°C y posteriormente
el enfriado para garantizar una buena vistosidad del producto y asegurar la formación del vacío
dentro del envase. Para este proceso se utiliza envases de sachet y frasco de las presentaciones de
250 y 500 gramos.
Etiquetado: Se constituye en la etapa final del proceso de producción de mermeladas. En la
etiqueta se debe incluir toda la información sobre el producto.
Empaquetado: Los productos de ambas presentaciones se colocarán sobre cajas de cartón para su
posterior almacenamiento.
71
Almacenado: El producto empacado debe ser almacenado en un lugar fresco, limpio y seco con
suficiente ventilación, a fin de garantizar una buena conservación hasta el momento de su
comercialización.
3.3.4. Detalle de la planilla de sueldos y salarios del área de producción
En la siguiente tabla se muestra la descripción de la planilla de sueldos y salarios para el
personal del área de producción:
Tabla 28 sueldos y salarios para el área de producción
N° DE SUELDO MENSUAL
PUESTO
PERSONAS (Bs)
Jefe de producción 1 3.700.-
Operador de producción 1 3.500.-
TOTAL 7.200.-
El personal del área de producción está conformado por el jefe de producción y un operador, para
ambos se contempla un sueldo mensual fijo de acuerdo al cargo que ocupan dentro de la empresa.
Por lo tanto, el costo mensual de MOD asciende a Bs. 7.200.
3.3.5. Características laborales del área de producción
En el siguiente cuadro se describe las características laborales de la empresa y las actividades
del personal de producción:
Cuadro 21 Características laborales del área de producción
Días de trabajo: Se trabajará de lunes a viernes, es decir 20 días al mes
Horarios: De 8:00 am a 3:00 pm. Horas efectivas de trabajo: 6 horas al día.
PUESTO ACTIVIDADES ÁREA

Coordinar y garantizar la producción
Jefe de producción de la empresa. Producción
Apoyar en el proceso de elaboración Sección de proceso y
Operador de producción de la mermelada. almacén
72
3.4. Requerimientos de maquinaria, equipos, mobiliario y otros similares
A continuación, se muestra la descripción de la maquinaria, equipos y mobiliario para el área
de producción, todos ellos cotizados en el mercado interno de la ciudad de La Paz:
Cuadro 22 Maquinaria y/o equipos

PRECIO
CANTIDAD DETALLE Y GRÁFICO CARACTERÍSTICAS
(Bs)
Especificaciones técnicas de la exprimidora:

 Marca: Brikenia
 Material: Acero inoxidable
1  Capacidad: 3 litro/min. 350.-
 Color: Rojo
 Funcionalidad: Exprimidora manual de
Exprimidora de jugos
jugos
Especificaciones técnicas de la licuadora:

 Sistema basculante de una velocidad
 Alto rendimiento
 Vaso de acero inoxidable
1  1.5 H.P. 800.-
 Energía: 1.125 kw.
 Voltaje: 110 voltios.
 Capacidad: 25 litros
Licuadora industrial
 Medida: Alto108; largo30; ancho50 cm.
Descripción física del refractómetro:

Posee de auto compensación de temperatura,
resistente, peso ligero y cuerpo de aluminio. Es de
calidad superior, el agarre es de goma y puede ser
fácilmente calibrado.
Especificaciones técnicas del refractómetro:
1 180.-
 Tamaño: 30 x 4cm.
 Capacidad: Permite medir la humedad con
una precisión del 0.5% en temperaturas que
Refractómetro profesional oscilan entre 10° y 30° C.
 Funcionalidad: Para leer el % de azúcar o
acidez contenida en una sustancia.
73
Descripción física de la marmita:

Son Ollas de cocción con sistema volcable, provistas
de doble camisa donde el agua o el aceite térmico
trasfieren el calor a los productos que se van a
concentrar o pasteurizar. Posee agitador con
raspadores en teflón para evitar que el producto se
pegue.
Especificaciones técnicas de la marmita:
 Modelo: Mt 50
 Marca: JAVAR
 Serial: 779 – 05
 Material: Acero inoxidable.
 Capacidad: 150 litros.
1 1.800.-
 Dimensión: Alto144; largo85; ancho90 cm.
 Indicador de nivel de líquido dentro de la
camisa.
 Regulador de sobre presiones internas.
Marmita de cocción  Quemador de gas de 10 fistos.
 Sistema mecánico de agitación interna.
 Conexión eléctrica monofásica 110
Voltios.
 Motor monofásico de 1/3 HP.
 Permite un fácil montaje y desmontaje del
agitador.
 Apta para la preparación y cocción de
productos alimenticios.
Especificaciones técnicas de la balanza:
 Marca: Freund Machines
 Modelo: PI160A
 Capacidad: 120 kg
 Medida: Alto20; largo60; ancho60 cm
1  Material: Acero 370.-
Indicador de peso:
 Gabinete de plástico con cinco teclas
Balanza industrial  Display led de 6 cifras
 Conexión: RS-232A PC
 Alimentación: 220 VCA
Especificaciones técnicas de la envasadora:
 Marca: JERSA
 Material: Acero inoxidable tipo sanitario
 Capacidad: 10 a 15 envases/min.
 Tamaño de envases: De 250 a 1000 ml.
1 3.800.-
 Tanque de alimentación: 50 litros.
 Válvula de llenado independiente.
 Pistón neumático de dosificación.
 Pedal de activación.
Máquina envasadora y tapado  Dimensión: Alto195; largo60; ancho60 cm
74
Especificaciones técnicas de la esterilizadora:

 Marca: GMS
 Material: Acero inoxidable 304.
 Potencia: 15kW/h
1  Voltaje: 380 V. 2.100.-
 Capacidad: 120 kg.
 Medida: Largo87; ancho150 cm.
Máquina esterilizadora  Peso: 200 kg
 Función: Esterilizador de productos.
Especificaciones técnicas de la etiquetadora:
 Marca: Sabana
 Capacidad: Hasta 40 productos/min.
 Maquina: Mediante pantalla táctil intuitiva.
 Material: Acero inoxidable y Aluminio.
 Potencia: 0.8kW.
1  Peso: 280 kg. 1.800.-
 Etiquetado de los productos cuadrados,
cilíndricos, ovalados, cónicos en la misma
máquina (cambio rápido)
Etiquetadora
 Memorización de 50 posicionados de
etiquetas de producto.
 Polivalencia
TOTAL 11.200.-
Cuadro 23 Mobiliario
PRECIO
(Bs)
Descripción física de la mesa:
Mesa de trabajo para uso industrial fabricado en
acero inoxidable, acabado refinado y diseño
adecuado que permite realizar una fácil limpieza.
1 Especificaciones técnicas de la mesa: 1.200.-
 Calibre: 18 AISI 304
 Medida: Alto80; largo350; ancho170 cm.
Mesa de acero inoxidable
 Uso: Preparación de ingredientes
Descripción física del stand:
Mueble de madera, elegante, accesible para el
almacenamiento de objetos livianos.
Especificaciones técnicas del stand:
1 1.400.-
 Funcionalidad: Para almacenar las
sustancias que se incorporan en el proceso
Stand de almacenamiento de
productivo.
insumos
 Medida: alto170; largo250; ancho80 cm.
75
Descripción física de la tarima:

Posee una resistencia y capacidad de absorción de
impactos gracias a la combinación de maderas de
primera, con grosores estudiados que ofrecen el más
alto estándar de calidad.
4 Especificaciones técnicas de la tarima: 250.-
 Medidas: Ancho90; largo200 cm.
Tarimas  Material: Madera
 Carga estática: 800kg,
 Carga dinámica: 700kg,
 Peso: 14-15kg
Especificaciones técnicas del estante del
amacenamiento1:
 Modelo: RCER-120
 Fabricante: Royal Catering
1 1.000.-
 Capacidad de carga total: 600 kg
 Capacidad de carga por estante: 150 kg
Estante de almacenamiento de
productos terminados  Cantidad de estantes 4
 Dimensiones: alto180; ancho50; largo300
cm.
TOTAL 4.600.-
Cuadro 24 Equipos de seguridad industrial
PRECIO
(Bs)
Extintor de 2.5 kg de polvo químico seco tipo ABC
1 para evitar incendios, de forma cilíndrica fabricado 290.-
Extintor en láminas calibre 14 rolada en frio.
Botiquín de urgencia equipado con todo los

1 productos e insumos necesarios para precautelar la 300.-
Botiquin seguridad industrial del personal en planta.
1 Para evitar accidentes en la área laboral. 180.-

Juego de señal luminosa
TOTAL 770.-
3.4.1. Herramientas y/o utensilios
En el siguiente cuadro se muestra la descripción de las herramientas y los utensilios para el área
de producción:
76
Cuadro 25 Herramientas y/o utensilios (expresado en bolivianos)

PRECIO COSTO
DETALLE GRÁFICO CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
Cuchillo acero inoxidable 2 30.- 60.-
Tinas de plástico (100 litros) 2 90.- 180.-
Baldes acero inoxidable (20litros) 3 70.- 210.-
Jaras acero inoxidable (2 litros) 2 40.- 80.-
Coladores acero inoxidable (30 cm) 2 35.- 70.-
Cajas de plástico 15 30.- 450.-
TOTAL 1.050.-
3.4.2. Materiales de limpieza
En el siguiente cuadro se muestra la descripción de los materiales de limpieza para el área de
producción de la empresa:
Cuadro 26 Materiales de limpieza (expresado en bolivianos)

PRECIO COSTO
UNITARIO TOTAL
Contenedor de residuos (120 litros) 3 120.- 360.-
Basurero 4 45.- 180.-
Recogedor de basura 2 30.- 60.-
Escoba industrial 3 50.- 150.-
Trapeador de goma 3 30.- 90.-
TOTAL 840.-
3.4.3. Implementos de seguridad industrial
En el siguiente cuadro se muestra la descripción de la indumentaria para el personal del área de
producción:
Cuadro 27 Indumentaria y/o ropa de trabajo (expresado en bolivianos)

PRECIO COSTO
UNITARIO TOTAL
Chaqueta Industrial 2 90.- 180.-
Pantalón Industrial 2 100.- 200.-
Gorros 2 45.- 90.-
TOTAL ANUAL 470.-
77
A continuación, se muestra en la tabla el resumen de la inversión para el equipamiento del área de
producción:
Tabla 29 Resumen de inversión para el área de producción
ÍTEM DESCRIPCIÓN VALOR (Bs)

1 Maquinaria y/o equipos 11.200.-
2 Mobiliario 4.600.-
3 Herramientas y/o utensilios 1.050.-
4 Equipos de seguridad industrial 770.-
5 Materiales de limpieza 840.-
6 Implementos de seguridad industrial 470.-
TOTAL 18.930.-
3.5. Capacidad de producción
La línea de producción (maquinaria y el personal) ha sido diseñada para tener una capacidad de
producción que cubra la demanda esperada al quinto año de haber iniciado las operaciones del
negocio. Cabe resaltar que esta demanda ha sido obtenida tras una investigación de mercado
realizada a una población determinada de consumidores e intermediarios. La descripción de la
capacidad de producción de la empresa MERCAR S.R.L. se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 30 Capacidad de producción
PRODUCCIÓN TIEMPO DE CAPACIDAD CAPACIDAD

PRODUCTO ENVASE
DIARIA PRODUCCIÓN MENSUAL ANUAL
Mermelada de 250 gr. 149 unid. 6 hrs. 2.975 unid. 35.699 unid.
papaya y
naranja con 500 gr. 70 unid. 6 hrs. 1.400 unid. 16.800 unid.
miel
TOTALES 219 unid. 4.375 unid. 52.499 unid.
Para la presente determinación se toma en cuenta los días de trabajo: se trabajará 20 días al mes,
donde se planea producir por día 219 unidades de ambos productos.
78
3.6. Materia prima, insumos y presentación
Las cantidades del requerimiento de materia prima e insumos y C.I.F. para la producción de
ambos productos al mes, se describen en la siguiente tabla:
Tabla 31 Descripción del requerimiento de materia prima e insumos al mes
UNIDADES A PRODUCIR 4375
COSTO DE MATERIA PRIMA E INSUMOS POR MES
UNIDAD PRECIO COSTO

MATERIA PRIMA
PROVEEDOR DE UNITARIO CANTIDAD TOTAL
E INSUMOS
MEDIDA (Bs) (Bs)
Productores de Alto Beni Papaya Unidad 3,00 412 1.237.-
Productores de Alto Beni Naranja Unidad 0,20 4.950 990.-
Mercado calle Cochabamba Limón Unidad 0,20 1.732 346.-
Productores de R. Entre Ríos Miel kg. 25,00 72 1.805.-
Distribuidora Gloria S.A. Leche evaporada Unidad 7,00 144 1.011.-
Aún sin definir Benzoato de sodio kg. 180,00 1 156.-
Mercado calle km7 Clavo de olor kg. 25,00 6 144.-
Mercado calle km7 Canela kg. 15,00 6 87.-
TOTAL MATERIA PRIMA E INSUMOS 5.776.-

Tabla 32 Descripción de costos indirectos de fabricación al mes
COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN POR MES

UNIDAD PRECIO COSTO
PROVEEDOR C.I.F. DE UNITARIO CANTIDAD TOTAL
MEDIDA (Bs) (Bs)
Aún sin definir Sachet Unidad 0,40 2.975 1190.-
Aún sin definir Frasco Unidad 0,70 1.400 980.-
Diseño gráfico El Rey Etiqueta Unidad 0,10 1.400 140.-
Aún sin definir Caja de Cartón Unidad 0,40 365 146.-
Cinta para
Aún sin definir Unidad 8,00 4 30.-
embalaje
Empresa DELAPAZ Energía eléctrica kW 0,77 101 78.-
Cooperativa COSAPAC Ltda. Agua potable M3 2,00 40 81.-
TOTAL C.I.F. 2.645.-
79
Los proveedores representados en la presente tabla, fueron escogidos por las siguientes
características:
 Calidad de los productos
 Disponibilidad en el mercado
 Tiempo de entrega (logística)
 Precios
3.7. Programación de la producción21
3.7.1. Programación de la producción para los primeros tres años
El objetivo del plan de producción es definir los niveles de producción diarios que va a tener la
empresa, dependiendo de los pronósticos de ventas, los días laborales por mes y el inventario de
seguridad. Cuyos parámetros para realizar el plan de producción son los siguientes:
Con base a estos parámetros, MERCAR S.R.L. define el plan de producción para el primer periodo
2021 de la siguiente manera:
21
(Modula, 2019) Programación de la producción: Se ocupa de definir los planes o los programas de producción y de establecer que, cuanto y
cuando producir con diferentes niveles de detalle y diferentes horizontes temporales.
80
Tabla 33 Programa de producción para el primer año
PRODUCCIÓN TOTAL (UNID.) 52.499

PROGRAMA DE LA PRODUCCIÓN - 1ER AÑO
SEPTIEMBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
OCTUBRE
FEBRERO
AGOSTO
MARZO
ENERO
MAYO
ABRIL
JUNIO
JULIO
DETALLE
DIAS DE PRODUCCIÓN 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20
NIVEL DE PRODUCCIÓN (DIA) 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219
PRODUCCIÓN PROMEDIO (UNID.) 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375
PRONÓSTICO (UNID.) 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375 4375
INV. FINAL 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Para la elaboración del plan de producción del primer año, no se tiene en cuenta el inventario de
seguridad, debido a que la empresa es nueva y no tiene datos históricos de ventas para hacer una
estimación acertada del inventario que debería manejar. Sin embargo, la empresa tendrá en cuenta
el inventario de seguridad para periodos posteriores, según el comportamiento de la demanda
presentada por el producto.
Para el segundo periodo 2022, la empresa define su plan de producción de la siguiente manera:
Tabla 34 Programa de producción para el segundo año

PROGRAMA DE LA PRODUCCIÓN - 2DO AÑO
SEPTIEMBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
OCTUBRE
FEBRERO
AGOSTO
MARZO
ENERO
MAYO
ABRIL
JUNIO
JULIO
DETALLE
PRONÓSTICO (UNID.) 4528 4528 4528 4528 4528 4528 4528 4528 4528 4528 4528 4528
INV. FINAL 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
81
Para el tercer periodo 2023, la empresa define su plan de producción de la siguiente manera:
Tabla 35 Programa de producción para el tercer año

PROGRAMA DE LA PRODUCCIÓN - 3ER AÑO
SEPTIEMBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
OCTUBRE
FEBRERO
AGOSTO
MARZO
ENERO
MAYO
ABRIL
JUNIO
JULIO
DETALLE
PRONÓSTICO (UNID.) 4687 4687 4687 4687 4687 4687 4687 4687 4687 4687 4687 4687
INV. FINAL 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
A continuación, se muestra en la tabla la proyección de la producción para los tres periodos
anuales:
Tabla 36 Proyección de la producción para los tres años
PROYECCIÓN DE LA PRODUCCIÓN PARA 3 AÑOS

TOTAL PRODUCCIÓN
PERIODO
(UNIDADES)
1er año 52.499
2do año 54.336
3er año 56.238
TOTAL UNIDADES 163.073

Según se observa en la tabla, hasta el tercer año se prevé producir 163.073 unidades de mermelada.
3.7.2. Programación de la materia prima e insumos y C.I.F. para los primeros tres
años
La empresa MERCAR S.R.L., define su programa de requerimiento de materia prima e insumos
y C.I.F. para el primer periodo 2021 de la siguiente manera:
82
Tabla 37 Requerimiento de materia prima e insumos para el primer año
UNIDADES A PRODUCIR: 52.499

COSTO DE MATERIA PRIMA E INSUMOS AL AÑO: 1
UNIDAD PRECIO COSTO
MATERIA PRIMA
E INSUMOS
MEDIDA (Bs) (Bs)
Productores de Alto Beni Papaya Unidad 3,00 4.950 14.850.-
Productores de Alto Beni Naranja Unidad 0,20 59.399 11.880.-
Mercado calle Cochabamba Limón Unidad 0,20 20.790 4.158.-
Distribuidora Gloria S.A. Leche evaporada Unidad 7,00 1.732 12.127.-
Aún sin definir Benzoato de sodio kg. 180,00 10 1.871.-
Mercado calle km7 Clavo de olor kg. 25,00 69 1.732.-
Mercado calle km7 Canela kg. 15,00 69 1.039.-
TOTAL MATERIA PRIMA E INSUMOS POR PRIMER AÑO 69.313.-
Tabla 38 Costos indirectos de fabricación para el primer año
COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN AL AÑO: 1

UNIDAD PRECIO COSTO
MEDIDA (Bs) (Bs)
Aún sin definir Sachet Unidad 0,40 35.699 14.280.-
Aún sin definir Frasco Unidad 0,70 16.800 11.760.-
Diseño gráfico El Rey Etiqueta Unidad 0,10 16.800 1.680.-
Aún sin definir Caja de cartón Unidad 0,40 4.375 1.750.-
Aún sin definir Cinta para embalaje Unidad 8,00 46 365.-
Empresa DELAPAZ Energía eléctrica kW 0,77 1.213 934.-
Cooperativa COSAPAC Ltda. Agua potable M3 2,00 485 970.-
TOTAL C.I.F. POR PRIMER AÑO 31.738.-
Interpretación: En el primer año se estima producir 52.499 unidades de mermelada según el
comportamiento de la demanda para dicho periodo. Por lo tanto, el costo de materia prima e
insumos y C.I.F. es de Bs. 101.051.
83
Para el segundo periodo 2022, la empresa define su programa de requerimiento de materia prima
e insumos y C.I.F. de la siguiente manera:
Tabla 39 Requerimiento de materia prima e insumos para el segundo año

UNIDAD PRECIO COSTO
MATERIA PRIMA
E INSUMOS
MEDIDA (Bs) (Bs)
TOTAL MATERIA PRIMA E INSUMOS POR SEGUNDO AÑO 71.739.-
Tabla 40 Costos indirectos de fabricación para el segundo año
UNIDAD PRECIO COSTO
MEDIDA (Bs) (Bs)
Empresa DELAPAZ Energía eléctrica kW 0,77 1.255 966.-
Cooperativa COSAPAC Ltda. Agua potable M3 2,00 502 1.004.-
TOTAL C.I.F. POR SEGUNDO AÑO 32.849.-
Interpretación: La producción en el segundo año será de 54.336 unidades de mermelada, donde
se tiene un incremento en la producción de un 3,5% más que el periodo anterior; esto básicamente
se establece en función a la proyección de la economía del país y el crecimiento de la demanda.
Por lo tanto, el costo de materia prima e insumos y C.I.F. es de Bs. 104.588.
84
Para el tercer periodo 2023, la empresa define su programa de requerimiento de materia prima e
insumos y C.I.F. de la siguiente manera:
Tabla 41 Requerimiento de materia prima e insumos para el tercer año

UNIDAD PRECIO COSTO
MATERIA PRIMA
E INSUMOS
MEDIDA (Bs) (Bs)
TOTAL MATERIA PRIMA E INSUMOS POR TERCER AÑO 74.250.-
Tabla 42 Costos indirectos de fabricación para el tercer año
UNIDAD PRECIO COSTO
MEDIDA (Bs) (Bs)
Empresa DELAPAZ Energía eléctrica kW 0,77 1.299 1.000.-
Cooperativa COSAPAC Ltda. Agua potable M3 2,00 520 1.039.-
TOTAL C.I.F. POR TERCER AÑO 33.998.-
Interpretación: Considerando que el porcentaje de la proyección de la economía del país se
mantiene para este tercer año, se espera incrementar la producción en un 3,5% más que el periodo
anterior. Por lo tanto, el costo de materia prima e insumos y C.I.F. es de Bs. 108.248.
En la siguiente tabla se muestra la proyección de los costos de requerimiento de materia prima e
insumos y C.I.F. para los tres periodos anuales:
85
Tabla 43 Proyección de costos de materia prima e insumos y C.I.F. para los tres años
COSTO DE MATERIA PRIMA E INSUMOS Y C.I.F. PARA 3 AÑOS

"EXPRESADO EN BOLIVIANOS"
PRODUCCIÓN COSTO DE MATERIA
PERÍODO C.I.F. COSTO TOTAL
(UNIDADES) PRIMA E INSUMOS
1er año 52.499 69.313.- 31.738.- 101.051.-
2do año 54.336 71.739.- 32.849.- 104.588.-
3er año 56.238 74.250.- 33.998.- 108.248.-
TOTALES 163.073 215.302.- 98.585.- 313.887.-
3.7.3. Costo unitario de cada producto
A continuación, se muestra en la tabla la cotización del costo unitario de producción de la
mermelada en sachet de 250 gramos:
Tabla 44 Costo unitario de producción de producto 1
COSTO DE PRODUCCIÓN POR UNIDAD DE PRODUCTO (SACHET DE 250 GR.)

UNIDAD PRECIO COSTO
MATERIA PRIMA
E INSUMOS
MEDIDA (Bs) (Bs)
Productores de Alto Beni Papaya Unidad 3,00 0,071 0,21.-
Productores de Alto Beni Naranja Unidad 0,20 0,857 0,17.-
Mercado calle Cochabamba Limón Unidad 0,20 0,300 0,06.-
Productores de R. Entre Ríos Miel kg. 25,00 0,013 0,31.-
Distribuidora Gloria S.A. Leche evaporada Unidad 7,00 0,025 0,18.-
Aún sin definir Benzoato de sodio kg. 180,00 0,000 0,03.-
Mercado calle km7 Clavo de olor kg. 25,00 0,001 0,03.-
Mercado calle km7 Canela kg. 15,00 0,001 0,02.-
TOTAL MATERIA PRIMA E INSUMOS 1,00.-
UNIDAD PRECIO COSTO
MEDIDA (Bs) (Bs)
Aún sin definir Sachet Unidad 0,40 1,000 0,40.-
Aún sin definir Caja de cartón Unidad 0,40 0,083 0,03.-
Aún sin definir Cinta para embalaje Unidad 8,00 0,001 0,01.-
Empresa DELAPAZ Energía eléctrica kW 0,77 0,018 0,01.-
Cooperativa COSAPAC Ltda. Agua potable M3 2,00 0,007 0,01.-
TOTAL C.I.F. 0,46.-
TOTAL COSTO MATERIA PRIMA E INSUMOS Y C.I.F. 1,46.-
86
Interpretación: Realizando la cotización de materia prima e insumos y C.I.F. para elaborar una
mermelada de 250 gramos, se obtiene un costo unitario de producción de Bs. 1,46.- El cual, nos
muestra un panorama alentador en comparación al precio que estaría dispuesto a pagar la demanda
por el producto, que es Bs. 8.
En la siguiente tabla se muestra la cotización del costo unitario de producción de la mermelada en
frasco de 500 gramos:
Tabla 45 Costo unitario de producción de producto 2
COSTO DE PRODUCCIÓN POR UNIDAD DE PRODUCTO (FRASCO DE 500 GR.)

UNIDAD PRECIO COSTO
MATERIA PRIMA
E INSUMOS
MEDIDA (Bs) (Bs)
Productores de Alto Beni Papaya Unidad 3,00 0,143 0,43.-
Productores de Alto Beni Naranja Unidad 0,20 1,714 0,34.-
Mercado calle Cochabamba Limón Unidad 0,20 0,600 0,12.-
Productores de R. Entre Ríos Miel kg. 25,00 0,025 0,63.-
Distribuidora Gloria S.A. Leche evaporada Unidad 7,00 0,050 0,35.-
Aún sin definir Benzoato de sodio kg. 180,00 0,000 0,05.-
Mercado calle km7 Clavo de olor kg. 25,00 0,002 0,05.-
Mercado calle km7 Canela kg. 15,00 0,002 0,03.-
TOTAL MATERIA PRIMA E INSUMOS 2,00.-
UNIDAD PRECIO COSTO
PROVEEDOR C.I.F DE UNITARIO CANTIDAD TOTAL
MEDIDA (Bs) (Bs)
Aún sin definir Frasco Unidad 0,70 1,000 0,70.-
Diseño gráfico El Rey Etiqueta Unidad 0,10 1,000 0,10.-
Aún sin definir Caja de cartón Unidad 0,40 0,083 0,03.-
Aún sin definir Cinta para embalaje Unidad 8,00 0,001 0,01.-
Empresa DELAPAZ Energía eléctrica kW 0,77 0,035 0,03.-
Cooperativa COSAPAC Ltda. Agua potable M3 2,00 0,014 0,03.-
TOTAL C.I.F. 0,90.-
TOTAL COSTO MATERIA PRIMA E INSUMOS Y C.I.F. 2,90.-
Interpretación: Realizando la cotización de materia prima e insumos y C.I.F. para elaborar una
mermelada de 500 gramos, se obtiene un costo unitario de producción de Bs. 2,90.- El cual, nos
muestra un panorama alentador en comparación al precio que estaría dispuesto a pagar la demanda
por el producto, que es Bs. 15.
87
3.8. Planta
Para decidir el lugar específico donde se va a implementar la empresa, se tomó en cuenta dos
opciones de ubicación:
 Opción 1: Comunidad Bautista Saavedra
 Opción 2: Comunidad Manchego
A continuación, se muestra la “matriz de calificación comparativa” para visualizar los factores que
probablemente influirían en el éxito o fracaso respecto a la ubicación del negocio:
Cuadro 28 Matriz de calificación para la ubicación de la empresa
PESO BAUTISTA MANCHEGO

FACTORES RELATIVO SAAVEDRA
(%) C (1-10) P C (1-10) P
Disponibilidad del terreno 35% 10 3,50 8 2,80
Políticas legales locales 10% 7 0,70 6 0,60
Cercanía al mercado 25% 8 2,00 6 1,50
Aprovisionamiento de agua 15% 10 1,50 10 1,50
Accesibilidad 15% 8 1,20 8 1,20
PUNTUACIÓN TOTAL 100% 8,90 7,60
Según el análisis comparativo en el presente cuadro, se concluye que la mejor opción para la
ubicación del negocio es la Comunidad Bautista Saavedra. Dicha área cumple con el requerimiento
adecuado del terreno, servicios básicos y cercanía al mercado, además está situado sobre uno de
los puntos de ingreso más importantes hacia la población urbana de Caranavi, facilitando su
accesibilidad.
88
3.8.1. Ubicación
La empresa “MERCAR S.R.L.”, estará ubicada en la cuidad de Caranavi, comunidad Bautista
Saavedra, km2 camino a Alto Beni, en las coordenadas 15°50'21.9"S 67°32'50.8"W; distante a
2,08 km del centro de la cuidad. Cuyo gráfico de ubicación de la empresa es el siguiente:
Grafico 10 Ubicación de la empresa
Fuente: Google Maps

3.8.2. Diseño de planta
El diagrama de flujo nos permite determinar las áreas indispensables para el diseño de planta,
además de establecer otras áreas y servicios complementarios no unidos al flujo de producción.
Por lo tanto, la empresa MERCAR S.R.L. estable que cada área de su planta esté relacionada de
acuerdo a la conveniencia o no conveniencia de cada proceso respecto a su cercanía. Cuyo gráfico
del diseño de planta es el siguiente:
89
Grafico 11 Diseño de planta
3.8.3. Tamaño de la planta y descripción de áreas
El tamaño de la planta se cuantificó en función a los factores: mercado potencial y el tipo de
proceso productivo definido por la actividad. Por lo tanto, la infraestructura del proyecto será
instalada en una superficie de 378 m2 (18 mts. de ancho y 21 mts. de largo), misma que está
constituida por las áreas que se describen a continuación:
Tabla 46 Descripción de áreas de la planta
REQUERIMIENTO
ÁREAS DESCRIPCIÓN
EN M2
Almacenamiento de Lugar destinado para la recepción, almacenaje y
disposición de la materia prima. Medida (7x5mts.) 35
materia prima
Lugar destinado para la separación de la fruta apta
Selección de frutas para el proceso, descartando las frutas en 15
descomposición. Medida (3x5mts.)
Lugar destinado para hacer la desinfección,
Sección de lavado enjuague y adecuación de la fruta, lista para su 25
transformación. Medida (5x5mts.)
Lugar destinado exclusivamente para el
Sección de proceso procesamiento y obtención de la pasta del producto. 35
Medida (7x5mts)
Lugar destinado para el empaquetado del producto y
Sección de envasado 20
su presentación final. Medida (4x5mts)
90
Lugar destinado para el almacenamiento de

Sección de productos
productos terminados y su posterior distribución. 50
terminados
Medida (10x5mts.)
Lugar destinado para el cambio de indumentaria del
Vestidor 12
personal. Medida (4x3mts.)
Lugar destinado para tomar baños y otras tareas
Baño y ducha referentes al aseo e higiene del personal. Medida 12
(6x2mts.)
Lugar destinado para la preparación de refrigerio y
Comedor 20
alimentación del personal. Medida (5x4mts.)
Zona destinada para la movilidad del personal y
Área de circulación 119
vehículos, permitiendo realizar diversas maniobras.
Lugar destinado para llevar el debido proceso
Oficina administrativa administrativo en favor de la empresa. Medida 35
(7x5mts.)
TOTAL 378
3.8.4. Detalle de la inversión en terreno e infraestructura
En la siguiente tabla se muestra el detalle de la inversión para la compra de terreno y
construcción de la infraestructura:
Tabla 47 Detalle de la inversión en terreno e infraestructura
COSTO DEPRECIACIÓN
ÍTEM DETALLE
(BS) MENSUAL
De acuerdo al tamaño del área que se determinó
en el diseño de planta. La empresa MERCAR
S.R.L. comprará un terreno por urbanizar en la
Terreno 35.000.- No corresponde
comunidad Bautista Saavedra, con una
superficie de 500 m2 (20 mts. de ancho y 25
mts. de largo).
Para la construcción de la planta se contratará a
la empresa constructora “LLUVIA DE ORO
S.R.L.” experta en edificaciones. La misma, se
encargará de construir y acondicionar la
Infraestructura 97.037.- 202,16.-
infraestructura y otras áreas de acuerdo a su
diseño, con un acabado tanto en obra bruta y
fina. Dicha obra se implementará sobre un área
de 378m2 (18mts. de ancho y 21mts. de largo).
91
3.8.5. Detalle de la inversión en la construcción de la planta
A continuación, se muestra el presupuesto de inversión para la construcción de planta en obra
gruesa:
Tabla 48 Presupuesto de inversión para la construcción en obra gruesa
PRECIO
MATERIALES DE COSTO TOTAL
CANTIDAD UNITARIO
CONSTRUCCIÓN (Bs)
(Bs)
Ladrillo 11.000 unid. 0,80.- 8.800.-
Cemento 100 bolsas 50.- 5.000.-
Arena fina 40 cubos 130.- 5.200.-
Arena corriente 40 cubos 130.- 5.200.-
Piedra 50 cubos 80.- 4.000.-
Viguetas 100 unid. 63.- 6.300.-
Plastoformo 750 unid. 9,30.- 6.975.-
Calamina 1 quintal 380.- 380.-
Fierro 120 varillas 17.- 2.040.-
Clavo 4 kilos 10.- 40.-
Alambre 10 rollos 10.- 100.-
TOTAL MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN 44.035.-
TOTAL MANO DE OBRA 8.000.-
COSTO TOTAL MATERIALES + MANO DE OBRA 52.035.-

En la siguiente tabla se muestra el presupuesto de inversión para la construcción de planta en obra
fina:
92
Tabla 49 Presupuesto de inversión para la construcción en obra fina

PRECIO
MATERIALES DE COSTO TOTAL
CANTIDAD UNITARIO
CONSTRUCCIÓN (Bs)
(Bs)
Estuco 60 fanega 17.- 1.020.-
Pintura látex colores (20 litros) 7 baldes 550.- 3.850.-
Tubos de agua (media) 12 barras 45.- 540.-
Tubos de electricidad 25 barras 5.- 125.-
Ventanas (1x1.8mts.) 10 unid. 150.- 1.500.-
Puertas (0.9x2mts.) 14 unid. 450.- 6.300.-
Puerta garaje 1 unid. 800.- 800.-
Focos 15 unid. 15.- 225.-
Soquetes 15 unid. 3.- 45.-
Cable 2 rollos 250.- 500.-
Interruptores 14 unid. 15.- 210.-
Lavandería 2 unid. 150.- 300.-
Grifo de agua 3 unid. 30.- 90.-
Llave de paso 3 unid. 25.- 75.-
Cerámica 259 m2 35.- 9.065.-
Taza completa y sus accesorios 2 unid. 480.- 960.-
Cemento cola 30 bolsas 13.- 390.-
Cemento blanco 35 kilos 8.- 280.-
Pegamento 10 kilos 35.- 350.-
Codos para baño 8 unid. 9.- 72.-
Tubos para baño 10 unid. 65.- 650.-
Semi codos para baño y ducha 15 unid. 9.- 135.-
Cinta aislante 2 unid. 10.- 20.-
TOTAL MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN 27.502.-
TOTAL MANO DE OBRA 17.500.-
COSTO TOTAL MATERIALES + MANO DE OBRA 45.002.-

Según los datos de ambas tablas, los costos estimados para una construcción terminada de la planta
serian de Bs. 97.037. Es el monto que llegaría a invertir empresa en la construcción de su
infraestructura.
93
CAPÍTULO IV
PLAN
FINANCIERO
94
IV. PLAN FINANCIERO
4.1. Objetivo del plan financiero
Llevar ordenadamente las cuentas de la empresa con el fin de saber y conocer la situación
económica y/o financiera de la misma.
 Determinar el presupuesto de inversión para la ejecución del proyecto.
 Describir los costos de producción y gastos operativos en los que incurrirá la empresa.
 Establecer el costo de venta de los productos.
 Realizar los estados financieros del proyecto.
 Calcular los indicadores de rentabilidad para establecer la factibilidad del proyecto.
4.2. Presupuesto de inversión
Se refiere a la inversión inicial para la puesta en marcha del proyecto. Por lo tanto, para la
determinación del capital de inversión en esta fase de estudio se detallan: la inversión en activos
fijos, las inversiones pre operativas y el capital de trabajo.
4.2.1. Inversión en activos fijos
Se considera inversiones en maquinaria, equipos, herramientas, mobiliario y otros ítems, todos
ellos son cotizados en el mercado interno de la ciudad de La Paz.
A continuación, se muestra en la tabla el presupuesto de inversión en activos fijos de la empresa:
Tabla 50 Presupuesto de inversión en activos fijos
1 ACTIVOS FIJOS (EXPRESADO EN BOLIVIANOS)

PRECIO COSTO TOTAL
N° INVERSIONES CANTIDAD
UNITARIO PARCIAL
1.1 INMUEBLES
Terreno 1 35000 35.000
SUBTOTAL INMUEBLES 35.000
1.2 CONSTRUCCIONES
95
Planta o infraestructura 1 97037 97.037

SUBTOTAL CONSTRUCCIONES 97.037
1.3 MAQUINARIA Y EQUIPOS
Exprimidora de jugos 1 350 350
Licuadora industrial 1 800 800
Marmita de cocción 1 1800 1.800
Máquina envasadora y tapado 1 3800 3.800
Máquina esterilizadora 1 2100 2.100
Máquina etiquetadora 1 1800 1.800
Balanza industrial 1 370 370
Refractómetro profesional 1 180 180
SUBTOTAL MAQUINARIA Y EQUIPOS 11.200
1.4 EQUIPOS E INSTALACIONES
Aire acondicionado 1 1500 1.500
Wifi 1 200 200
SUBTOTAL EQUIPOS E INSTALACIONES 1.700
1.5 MOBILIARIO
Escritorio y sillas giratorias completo 1 2500 2.500
Stand para oficina 1 900 900
Stand para almacén (insumos) 1 1400 1.400
Stand para almacén (productos terminados) 1 1000 1.000
Mesa de acero inoxidable 1 1200 1.200
Tarimas 4 250 1.000
Vitrina mostradora de productos 1 200 200
Mesa de plástico 1 120 120
Sillas de plástico 2 70 140
SUBTOTAL MOBILIARIO 8.460
1.6 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
Computadora 1 3400 3.400
Laptop 1 3200 3.200
Teléfono celular 1 1000 1.000
Impresora 1 900 900
SUBTOTAL EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 8.500
1.7 HERRAMIENTAS Y/O UTENSILIOS
Cuchillo de acero inoxidable 2 30 60
Balde de acero inoxidable 3 70 210
Jarra de acero inoxidable 2 40 80
Colador de acero inoxidable 2 35 70
Charolas de acero inoxidable 2 75 150
Tinas de plástico 2 90 180
96
Cajas de plástico 15 30 450

SUBTOTAL HERRAMIENTAS Y/O UTENSILIOS 1.200
1.8 ÚTILES DE OFICINA
Porta lapicero 2 35 70
Engrapadora 1 50 50
Perforadora 1 50 50
Sellos automáticos 2 80 160
Flash 1 80 80
Porta gafete 3 15 45
SUBTOTAL ÚTILES DE OFICINA 455
1.9 MATERIALES DE LIMPIEZA
Contenedor de residuos 3 120 360
Basurero 4 45 180
Recogedor de basura 2 30 60
Escoba industrial 3 50 150
Trapeador de goma 3 30 90
SUBTOTAL MATERIALES DE LIMPIEZA 840
1.10 EQUIPOS DE SEGURIDAD INDUSTRIAL
Botiquín 1 300 300
Extintor 1 290 290
Juego de señal luminosa 1 180 180
SUBTOTAL EQUIPOS DE SEGURIDAD INDUSTRIAL 770
1.11 OTROS
Megáfono 1 60 60
Mantel 2 48 96
Banner 2 120 240
Gigantografia 1 500 500
SUBTOTAL OTROS 896
TOTAL INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS 166.058
En la presente tabla se observa que el total de la inversión en activos fijos alcanza los Bs.
166.058,00.- Lo cual representa un monto fijo aún sin añadir las inversiones pre operativas y el
capital de trabajo.
4.2.2. Inversiones pre operativas
Consiste principalmente en la realización de gastos para los trámites de legalización y
constitución de la empresa. Cuyos costos pre operativos se detallan en la siguiente tabla:
97
Tabla 51 Presupuesto de inversiones pre operativas
2 INVERSIONES PRE OPERATIVAS (EN Bs.)

N° INVERSIONES COSTO TOTAL
2.1 Elaboración del proyecto 300
2.2 Escritura de constitución 800
2.3 Publicación de la escritura de constitución 150
2.4 Balance de apertura 250
2.5 Poder del Representante Legal 300
2.6 Trámites FUNDEMPRESA 450
2.7 Trámites SIN 50
2.8 Trámites GAMC 100
2.9 Trámites CNS 50
2.10 Inscripción en el Ministerio de Trabajo 80
2.11 Registro de marca (SENAPI) 810
2.12 SENASAG 500
1.13 Gastos de promoción inicial 1.584
TOTAL INVERSIONES PRE OPERATIVAS 5.424
En la presente tabla se observa que el total de las inversiones pre operativas es de Bs. 5.424,00.-
4.2.3. Capital de trabajo
El capital de trabajo se refiere a los montos de recursos económicos necesarios para permitir el
funcionamiento de la empresa en un periodo de tiempo determinado. Para el presente cálculo se
considera los dos primeros meses de funcionamiento del negocio.
Tabla 52 Inversión en capital de trabajo (expresado en bolivianos)
CAPITAL DE TRABAJO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
Materia prima e insumos 2 5.776,12 11.552,24
Personal MOD + MOID 2 18.800,00 37.600,00
C.I.F. 2 2.644,83 5.289,66
Gastos de operación 2 5.776,08 11.552,16
TOTAL INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO 65.994,06
Sumando los tres componentes anteriores de inversión: Activos Fijos, inversiones pre operativas
y el capital de trabajo, la inversión total inicial del proyecto es de Bs. 237.476,06.-
98
4.3. Presupuesto de operaciones
4.3.1. Presupuesto de ventas
La empresa estima las ventas anuales para cada producto en base a la demanda obtenida en los
datos del estudio de mercado. Cuyas ventas se proyectan de la siguiente manera:
Tabla 53 Pronóstico de ventas por producto 1

PRODUCCIÓN ANUAL 35.699
TASA DE CRECIMIENTO 3.50%
PRECIO UNITARIO 7.0
PROYECCIÓN DE VENTAS ANUALES (MERMELADA DE 250GR.)

PRECIO INGRESOS
PERIODOS DEMANDA ANUAL
UNITARIO ANUALES
1er. año 7.0 35.699 234.901.-
2do. año 7.2 36.949 249.274.-
3er. Año 7.4 38.242 264.526.-
4to. Año 7.5 39.580 280.711.-
5to. año 7.7 40.966 297.886.-
TOTAL 191.436 1.327.297.-
Realizando la proyección para los cinco años de operaciones, se observa que las ventas totales del
primer producto serian de 191.436 unidades, teniendo ingresos equivalentes a Bs. 1.327.297.-
Tabla 54 Pronóstico de ventas por producto 2

PRECIO UNITARIO 15.0
PROYECCIÓN DE VENTAS ANUALES (MERMELADA DE 500GR.)

PRECIO DEMANDA INGRESOS
PERIODOS
UNITARIO ANUAL ANUALES
1er. año 15.0 16.800 236.875.-
2do. año 15.4 17.388 251.368.-
3er. Año 15.8 17.996 266.749.-
4to. Año 16.2 18.626 283.070.-
5to. año 16.6 19.278 300.389.-
TOTAL 90.088 1.338.451.-
99
Realizando la proyección para los cinco años de operaciones, se observa que las ventas totales del
segundo producto serian de 90.088 unidades, teniendo ingresos equivalentes a Bs. 1.338.451.-
4.3.2. Presupuesto de costos de producción
A continuación, se muestra el costo de ventas para cada producto de la empresa:
Tabla 55 Pronóstico de costo de ventas por producto 1

COSTO UNIT. 2.71
PROYECCIÓN DE COSTO DEL PRODUCTO (MERMELADA DE 250GR.)

COSTO DEMANDA COSTO POR VENTAS
PERIODOS
UNITARIO ANUAL (Bs)
1er. año 2.71 35.699 96.914.-
2do. año 2.71 36.949 100.306.-
3er. Año 2.71 38.242 103.817.-
4to. Año 2.71 39.580 107.451.-
5to. año 2.71 40.966 111.212.-
TOTAL 519.700.-
Realizando la proyección para los cinco años de operaciones, se observa que el costo total de
producción del primer producto seria de Bs. 519.700.-
Tabla 56 Pronóstico de costo de ventas por producto 2

TASA DE CRECIMIENTO 3,50%
COSTO UNIT. 5.39
PROYECCIÓN DE COSTO DEL PRODUCTO (MERMELADA DE 500GR.)

COSTO DEMANDA
PERIODOS COSTO POR VENTAS
UNITARIO ANUAL
1er. año 5.39 16.800 90.537.-
2do. año 5.39 17.388 93.706.-
3er. Año 5.39 17.996 96.985.-
4to. Año 5.39 18.626 100.380.-
5to. año 5.39 19.278 103.893.-
TOTAL 485.501.-
100
Realizando la proyección para los cinco años de operaciones, se observa que el costo total de
producción del segundo producto seria de Bs. 485.501.
4.3.2.1. Costos de producción
Para la determinación de los costos de producción es necesario tomar en cuenta los costos en
los que incurrirá la empresa para la obtención del producto. En tal sentido, se considera los precios
de materia prima e insumos, mano de obra directa y costos indirectos de fabricación, bajo el
siguiente detalle:
 Materia prima e insumos
Tabla 57 Costo de materia prima e insumos por año (expresado en bolivianos)

UNID. A PRODUCIR 35.699
COSTO DE MATERIA PRIMA E INSUMOS POR AÑO (MERMELADA DE 250 GR.)
MATERIA PRIMA E UNIDAD DE COSTO
CANTIDAD COSTO UNITARIO
INSUMOS MEDIDA TOTAL
Papaya Unidad 2.550 3,00 7.650.-
Naranja Unidad 30.599 0,20 6.120.-
Limón Unidad 10.710 0,20 2.142.-
Miel kg. 446 25,00 11.156.-
Leche evaporada Unidad 892 7,00 6.247.-
Benzoato de sodio kg. 5 180,00 964.-
Clavo de olor kg. 36 25,00 892.-
Canela kg. 36 15,00 535.-
TOTAL 35.707.-
COSTO DE MATERIA PRIMA E INSUMOS POR AÑO (MERMELADA DE 500 GR.)
MATERIA PRIMA E UNIDAD DE COSTO
CANTIDAD COSTO UNITARIO
INSUMOS MEDIDA TOTAL
Papaya Unidad 2.400 3,00 7.200.-
Naranja Unidad 28.799 0,20 5.760.-
Limón Unidad 10.080 0,20 2.016.-
Miel kg. 420 25,00 10.500.-
Leche evaporada Unidad 840 7,00 5.880.-
Benzoato de sodio kg. 5 180,00 907.-
Clavo de olor kg. 34 25,00 840.-
Canela kg. 34 15,00 504.-
TOTAL 33.606.-
TOTAL MATERIA PRIMA E INSUMOS 69.313.-
101
Considerando la cantidad total de productos a producir por año que es 52.499 unidades, el costo
por la adquisición de materia prima e insumos asciende a Bs. 69.313.-.
 Mano de obra directa
Tabla 58 Costo mano de obra directa por año (expresado en bolivianos)

MANO DE OBRA DIRECTA
SUELDO COSTO COSTO
PERSONAL CANTIDAD
MENSUAL MENSUAL ANUAL
Jefe de producción 1 3.700.- 3.700.- 44.400.-
Operador de producción 1 3.500.- 3.500.- 42.000.-
TOTAL MANO DE OBRA DIRECTA 7.200.- 86.400.-
La mano de obra directa está conformada por el jefe de producción y un operador, para ambos se
contempla un sueldo mensual fijo de acuerdo al cargo que ocupan dentro de la empresa. Por lo
tanto, el costo anual de MOD asciende a Bs. 86.400.-
 Costos indirectos de fabricación
Tabla 59 Costos indirectos de fabricación por año (expresado en bolivianos)

COSTOS INDIRECTOS DE PRODUCCIÓN POR AÑO (MERMELADA DE 250 GR.)
UNIDAD DE COSTO
MATERIALES E INSUMOS CANTIDAD COSTO UNITARIO
MEDIDA TOTAL
Sachet Unidad 35.699 0,40 14.280.-
Caja de Cartón Unidad 2.975 0,40 1.190.-
Cinta para embalaje Unidad 31 8,00 248.-
Energía eléctrica kW 625 0,77 481.-
Agua potable M3 250 2,00 500.-
TOTAL 16.698.-
COSTOS INDIRECTOS DE PRODUCCIÓN POR AÑO (MERMELADA DE 500 GR.)
UNIDAD DE COSTO
MATERIALES E INSUMOS CANTIDAD COSTO UNITARIO
MEDIDA TOTAL
Frasco Unidad 16.800 0,70 11.760.-
Etiqueta Unidad 16.800 0,10 1.680.-
Caja de Cartón Unidad 1.400 0,40 560.-
Cinta para embalaje Unidad 15 8,00 117.-
Energía eléctrica kW 588 0,77 453.-
Agua potable M3 235 2,00 470.-
TOTAL 15.040.-
TOTAL COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN 31.738.-
102
Para garantizar el suministro de insumos indirectos de fabricación al año, la empresa debe invertir
un monto de Bs. 31.738.-.
En la siguiente tabla se muestra la proyección de los costos de producción para los cinco años,
considerando un incremento del 3,5% anual por el índice de producción de los productos:
Tabla 60 Proyección de costos de producción (expresado en bolivianos)
PROYECCIÓN DE COSTOS DE PRODUCCIÓN PARA 5 AÑOS

RUBRO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Materia prima e insumos 69.313.- 71.739.- 74.250.- 76.849.- 79.539.-
Mano de obra directa 86.400.- 89.424.- 92.554.- 95.793.- 99.146.-
Costos indirectos de fabricación 31.738.- 32.849.- 33.998.- 35.188.- 36.420.-
COSTO DE PRODUCCIÓN TOTAL 187.451.- 194.012.- 200.803.- 207.831.- 215.105.-
4.3.3. Presupuesto de gastos de operación
En este punto se detalla los gastos en los que incurrirá la empresa MERCAR S.R.L. durante el
desarrollo de sus actividades operativas. Se considera gastos de mano de obra indirecta, gastos
generales, gastos administrativos y gastos de ventas.
4.3.3.1. Costo mano de obra indirecta
Tabla 61 Mano de obra indirecta por año (expresado en bolivianos)
MANO DE OBRA INDIRECTA

SUELDO COSTO COSTO
PERSONAL CANTIDAD
MENSUAL MENSUAL ANUAL
Gerente general 1 4.500.- 4.500.- 54.000.-
Jefe de comercialización 1 3.600.- 3.600.- 43.200.-
Vendedor 1 3.500.- 3.500.- 42.000.-
TOTAL MANO DE OBRA INDIRECTA 11.600.- 139.200.-
La mano de obra indirecta está conformada por el gerente general, jefe de comercialización y un
vendedor, para cada uno de ellos se contempla un sueldo mensual fijo de acuerdo al cargo que
ocupan dentro de la empresa. Por lo tanto, el costo anual de MOI asciende a Bs. 139.200.-.
103
4.3.3.2. Gastos generales
La empresa establece los gastos generales por incurrir en aquellos costos de la parte
administrativa como de la operativa. Los mismos se describen a continuación:
Tabla 62 Gastos generales por año (expresado en bolivianos)
GASTOS GENERALES
DESCRIPCIÓN COSTO MENSUAL COSTO ANUAL
Servicios de internet 143.00.- 1.716.-
Servicios de luz para administración 40.00.- 480.-
Servicios de agua 30.00.- 360.-
TOTAL 2.556.-
Se observa que los gastos generales por año alcanzan un monto total de Bs. 2.556.-
4.3.3.3. Gastos administrativos
Tabla 63 Gastos administrativos por año (expresado en bolivianos)

GASTOS ADMINISTRATIVOS
Material de escritorio 28.00.- 336.-
Gastos de organización (pago de valores) 133.33.- 1.600.-
Artículos de limpieza 88.00.- 1.056.-
Servicio de terceros (profesional contador) 800.00.- 9.600.-
Mantenimiento de maquinaria y/o equipos 65.83.- 790.-
Gastos diversos (implementos de seguridad industrial) 110.42.- 1.325.-
TOTAL 14.707.-
Se observa que los gastos administrativos por año alcanzan un monto total de Bs. 14.707.-
4.3.3.4. Gastos de ventas
Tabla 64 Gastos de ventas por año (expresado en bolivianos)

GASTOS DE VENTAS
Publicidad 2.340,00.- 28.080.-
Relaciones públicas 277,50.- 3.330.-
Distribución o ventas 1.720,00.- 20.640.-
TOTAL 52.050.-
Se observa que los gastos de ventas por año alcanzan un monto total de Bs. 52.050.-
104
En la siguiente tabla se muestra la proyección de los gastos de operación para los cinco periodos
anuales, considerando un incremento de 2,53% anual por el índice de inflación de los precios:
Tabla 65 Proyección de los gastos de operación (expresado en bolivianos)

PROYECCIÓN DE GASTOS DE OPERACIÓN PARA 5 AÑOS
Mano de obra indirecta 139.200,00 142.721,76 146.332,62 150.034,84 153.830,72
Gastos generales 2.556,00 2.620,67 2.686,97 2.754,95 2.824,65
Gastos administrativos 14.707,00 15.079,09 15.460,59 15.851,74 16.252,79
Gastos de ventas 52.050,00 53.366,87 54.717,05 56.101,39 57.520,75
TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN 208.513,00 213.788,38 219.197,22 224.742,91 230.428,91
4.3.4. Presupuesto de gastos financieros
Tabla 66 Gastos financieros por año (expresado en bolivianos)
GASTOS FINANCIEROS
Intereses pagados 288,58 3.462,92.-
Pérdida en cambios 0,00 0,00.-
TOTAL 3.462,92.-
Por el concepto de préstamo bancario realizado del banco BDP, cuyo monto es Bs. 92.600,00.-, El
importe de interés que debe pagar la empresa es de Bs. 3.462,92 de forma anual.
4.3.5. Depreciaciones
Tabla 67 Depreciación de activos fijos (expresado en bolivianos)

CUADRO DE DEPRECIACIÓN
TIPO DE BIEN DEPRECIACIÓN
AÑOS DE
MONTO COEFICIENTE VALOR VALOR
ITEM DESCRIPCIÓN VIDA UTIL
% ANUAL RESIDUAL
1 Construcciones (planta procesadora) 97,037.00 40 2.5% 2,425.93 84,907.38
2 Maquinaria y equipos 11,200.00 8 12.5% 1,400.00 4,200.00
3 Equipos e instalaciones 1,700.00 8 12.5% 212.50 637.50
4 Mobiliario 8,200.00 10 10.0% 820.00 4,100.00
5 Equipos de computación 8,500.00 4 25.0% 2,125.00
6 Herramientas y/o utensilios 570.00 4 25.0% 142.50
7 Equipos de seguridad industrial 770.00 5 20.0% 154.00
TOTAL 127,977.00 7,279.93 93,844.88
El costo por la depreciación de activos fijos de la empresa es de Bs. 7.279,93.- de forma anual.
105
En la siguiente tabla se muestra el resumen de costos del negocio proyectado para los cinco
periodos anuales:
Tabla 68 Resumen de costos del proyecto (expresado en bolivianos)
ESTRUCTURA DE COSTOS
COSTOS FIJOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Depreciación 7.279,93 7.279,93 7.279,93 7.279,93 7.279,93
Amortización intangible 800,00 800,00 800,00 800,00
Gastos generales 2.556,00 2.620,67 2.686,97 2.754,95 2.824,65
Gastos de ventas 52.050,00 53.366,87 54.717,05 56.101,39 57.520,75
Gastos financieros 3.462,92 3.462,92 3.462,92 3.462,92 3.462,92
COSTO FIJO TOTAL 220.055,84 225.331,22 230.740,07 236.285,76 241.171,75
COSTOS VARIABLES
Materia prima e insumos 69.313,42 71.739,38 74.250,26 76.849,02 79.538,74
Mano de obra directa 86.400,00 89.424,00 92.553,84 95.793,22 99.145,99
Costos indirectos de fabricación 31.737,94 32.848,77 33.998,48 35.188,43 36.420,02
COSTO VARIABLE TOTAL 187.451,36 194.012,16 200.802,58 207.830,67 215.104,75
COSTOS TOTALES 407.507,20 419.343,38 431.542,65 444.116,43 456.276,50
4.4. Costo unitario de producción
A continuación, se detallará el costo unitario de producción de cada producto, el margen de
utilidad y el precio de venta con la cual serán presentado al mercado:
Tabla 69 Costo unitario de producción (mermelada en sachet de 250 gr.)

UNIDADES A PRODUCIR POR AÑO 35.699
MONTO ANUAL
ITEMS
(Bs)
Materia prima e insumos 35.707,00
Mano de obra directa 44.509,09
Gastos indirectos de fabricación 16.698,00
COSTO DE PRODUCCIÓN 96.914,09
Mano de obra indirecta 71.709,09
Gastos generales y administrativos 8.893,06
Gastos de ventas 26.813,64
Gastos financieros 1.783,93
COSTO TOTAL 206.113,81
106
Costo unitario de producción 2,71

Costo unitario de venta 5,77
Margen de utilidad (21,3%) 1,23
PRECIO DE VENTA 7,00
COSTO VARIABLE UNITARIO 2,71
COSTO FIJO TOTAL 109.199,72
PRECIO UNITARIO 7,00

Tabla 70 Costo unitario de producción (mermelada en frasco de 500 gr.)
UNIDADES A PRODUCIR POR AÑO 16.800
MONTO ANUAL
ITEMS
(Bs)
Materia prima e insumos 33.606,00
Mano de obra directa 41.890,91
Gastos indirectos de fabricación 15.040,00
COSTO DE PRODUCCIÓN 90.536,91
Mano de obra indirecta 67.490,91
Gastos generales y administrativos 8.369,94
Gastos de ventas 25.236,36
Gastos financieros 1.678,99
COSTO TOTAL 193.313,11
Costo unitario de producción 5,39
Costo unitario de venta 11,51
Margen de utilidad (30.3%) 3,49
PRECIO DE VENTA 15,00
COSTO VARIABLE UNITARIO 5,39
COSTO FIJO TOTAL 102.776,20
PRECIO UNITARIO 15,00

4.5. Punto de equilibrio
El punto de equilibrio ayuda a determinar la cantidad necesaria para que la empresa no genere
perdidas. Es decir, cuando la empresa está en el punto de equilibrio no obtiene beneficios y
tampoco pierde dinero, de tal manera solo se recupera los costos fijos y variables.
A continuación, se determinará el punto de equilibrio multiproducto para el proyecto:
107
Tabla 71 Punto de equilibrio multiproducto por año

PUNTO DE EQUILIBRIO MULTIPRODUCTO (MERMELADA DE PAPAYA Y NARANJA)
Costos fijos total (CFT) Bs. 211.976,00
MERMELADA MERMELADA
DETALLE TOTAL
DE 250 GR. DE 500 GR.
N° de unidades vendidas (UV) 35.699 16.800 52.499
Precio de venta unitario (PVU) Bs. 7 Bs. 15
Costo variable unitario (CVU) Bs. 2.71 Bs. 5.39
% de unidades vendidas (%UV) = (UV/UVT)*100 68% 32% 100%
Margen de contribución (MC) = PVU - CVU Bs. 4.29 Bs. 9.61
M.C. ponderado (MCP) = %UV*MC Bs. 2.92 Bs. 3.08 Bs. 6.0
Punto de equilibrio multiproducto (PE) = CFT/MCPT 35.374 unidades
P.E. por producto (cantidad) = PE*%UV 24.054 unid. 11.320 unid.
P.E. por producto (económico) = PE*PVU Bs. 168.378,00 Bs. 169.798,00 338.176,00
Grafico 12 Punto de equilibrio multiproducto por año

Nuestro resultado ha arrojado que debemos vender por año: 24054 mermeladas de 250 gramos y
11320 mermeladas de 500 gramos para encontrar el punto de equilibrio.
4.6. Financiamiento
La inversión estimada para la puesta en marcha del presente plan de negocios es de Bs. 171.482,
dicho monto se obtendrá de la siguiente manera: el 46% será financiado con aportes propios de los
socios de la empresa y el restante 54% se financiará mediante un préstamo bancario del BDP.
108
A continuación, se muestra en la tabla el detalle del plan de financiamiento de la empresa:
Tabla 72 Estructura del financiamiento
ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO

FINANCIAMIENTO MONTO (Bs) PORCENTAJE
Capital propio 78.882.- 46%
Préstamo bancario 92.600.- 54%
TOTAL 171.482.- 100%
4.6.1. Amortización del préstamo
Se refiere a la cancelación de las cuotas a la entidad bancaria por el importe de capital financiado
para cumplir con el monto de inversión que requiere la ejecución del proyecto. El detalle de las
condiciones financieras del préstamo bancario se muestra a continuación:
CONDICIONES FINANCIERAS
PRÉSTAMO 92.600.-
PLAZO 5 años
INTERES 6%
FORMA DE PAGO Cuotas anuales
SISTEMA AMORTIZ. Amortización constante
El banco nos concede un préstamo mediante la metodología de la cuota constante, que incluye
una cuota de capital y una cuota de interés. Cuyo cronograma de pagos acordado con el banco es
el siguiente:
Tabla 73 Amortización del préstamo bancario (expresado en bolivianos)

CRONOGRAMA DE PAGO POR PRÉSTAMO ( TASA EFECTIVA ANUAL 6%)
SISTEMA FRANCÉS
AÑOS SALDO INICIAL CUOTA ANUAL INTERESES AMORTIZACIÓN SALDO FINAL
1 92.600,28 21.982,97 5.556,02 16.426,96 76.173,32
2 76.173,32 21.982,97 4.570,40 17.412,57 58.760,75
3 58.760,75 21.982,97 3.525,64 18.457,33 40.303,42
4 40.303,42 21.982,97 2.418,21 19.564,77 20.738,65
5 20.738,65 21.982,97 1.244,32 20.738,65 0,00
TOTALES 109.914,87 17.314,59 92.600,28
La cuota anual constante a ser pagada por la empresa es de Bs. 21.982,97 durante los cinco años.
109
4.7. Estado de resultados
El Estado de Resultados expresa los movimientos de dinero efectuados a lo largo de un
determinado periodo, considerando los ingresos (ventas de la empresa) y todos los egresos (costos
y gastos de operaciones).
En la siguiente tabla se muestra el estado de ganancias y pérdidas de la empresa proyectados de
los cinco periodos anuales. Para proyectar las ventas y los costos se tomaron en cuenta los
siguientes criterios:
 Se considera que las ventas anuales de la empresa estarán en constante crecimiento de
acuerdo a la tasa anual del PIB de 3,5% y acompañado de un incremento en los precios del
2,53% anual por el índice de inflación, que es un objetivo de crecimiento realista y
conservador planteado en el plan de negocios.
 Para la proyección de los costos de producción y de operaciones, se considera un
incremento del 2,53% anual, debido a los índices de inflación promedio registrada en el
país los últimos años.
Tabla 74 Estado de ganancias y pérdidas proyectados (expresado en bolivianos)
ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

Ventas 471.776,23 500.642,10 531.274,14 563.780,41 598.275,60
Costo de producción 187.451,36 194.012,16 200.802,58 207.830,67 215.104,75
UTILIDAD BRUTA 284.324,88 306.629,94 330.471,55 355.949,74 383.170,85
Gastos generales 2.556,00 2.620,67 2.686,97 2..754,95 2.824,65
Gastos de ventas 52.050,00 53.366,87 54.717,05 56.101,39 57.520,75
UTILIDAD DE LA OPERACIÓN 75.811,88 92.841,56 111.274,33 131.206,82 152.741,94
Depreciación 7.279,93 7.279,93 7.279,93 7.279,93 7.279,93
Gastos financieros 3.462,92 3.462,92 3.462,92 3.462,92 3.462,92
Amortización intangible 800,00 800,00 800,00 800,00 0,00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 64.269,03 81.298,72 99.731,49 119.663,98 141.999,10
Impuestos 25% 16.067,26 20.324,68 24.932,87 29.916,00 35.499,77
UTILIDAD NETA 48.201,77 60.974,04 74.798,62 89.747,99 106.499,32
110
En la presente tabla se observa que las utilidades proyectadas para la empresa a lo largo de los
cinco años son positivas, es decir existe ganancia en cada gestión proyectada.
4.8. Flujo de caja
El flujo de caja nos permite determinar los montos de efectivo que circulan en la empresa
durante cada periodo. A continuación, se muestran los flujos de caja económico y financiero de la
empresa proyectados para los cinco años:
Tabla 75 Flujo de caja económico (expresado en bolivianos)
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO

RUBRO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos por ventas 471.776,23 500.642,10 531.274,14 563.780,41 598.275,60
Valor de rescate activo fijo 93.844,88
Valor de rescate capital de
65.994,06
trabajo
TOTAL INGRESOS 0,00 471.776,23 500.642,10 531.274,14 563.780,41 758.114,53
Costos de producción 187.451,36 194.012,16 200.802,58 207.830,67 215.104,75
Gastos operativos 208.513,00 213.788,38 219.197,22 224.742,91 230.428,91
Impuestos 16.067,26 20.324,68 24.932,87 29.916,00 35.499,77
Inversión 237.476,06
TOTAL EGRESOS 237.476,06 412.031,62 428.125,22 444.932,68 462.489,58 481.033,43
FLUJO NETO
(237.476,06) 59.744,62 72.516,88 86.341,46 101.290,83 277.081,10
ECONÓMICO
Tabla 76 Flujo de caja financiero (expresado en bolivianos)
FLUJO DE CAJA FINANCIERO
Ingresos por ventas 471.776,23 500.642,10 531.274,14 563.780,41 598.275,60
Valor de rescate activo fijo 93.844,88
Valor de rescate capital de
65.994,06
trabajo
Préstamo bancario 92.600,28
TOTAL INGRESOS 92.600,28 471.776,23 500.642,10 531.274,14 563.780,41 758.114,53
Costos de producción 187.451,36 194.012,16 200.802,58 207.830,67 215.104,75
Gastos operativos 208.513,00 213.788,38 219.197,22 224.742,91 230.428,91
Intereses 3.462,92 3.462,92 3.462,92 3.462,92 3.462,92
Amortización del préstamo 16.426,96 17.412,57 18.457,33 19.564,77 20.738,65
Impuestos 16.067,26 20.324,68 24.932,87 29.916,00 35.499,77
Inversión 237.476,06
TOTAL EGRESOS 237.476,06 431.921,49 449.000,71 466.852,92 485.517,27 505.235,00
FLUJO NETO
(144.875,78) 39.854,74 51.641,39 64.421,21 78.263,14 252.879,53
FINANCIERO
111
Se observa que los flujos de caja económico y financiero, en cada periodo los flujos netos de caja
son positivos.
4.9. Evaluación financiera
En base a los flujos netos de caja calculados en el anterior subtítulo. Para el presente proyecto
de inversión se calcula los tres principales indicadores de rentabilidad: el Valor Actual Neto
(VAN), la Tasa Interna de Retorno (TIR) y la relación Costo Beneficio (IBC).
Tabla 77 Indicadores de evaluación (expresado en bolivianos)
Tasa de interés 6%
INDICADORES VALORES
Valor actual neto económico (VANE) 243.203,45
Valor actual neto financiero (VANF) 243.731,02
Tasa interna de retorno económico (TIR) 30%
Tasa interna de retorno financiero (TIRF) 40%
Relación Costo Beneficio 2.02
Los indicadores empleados para la evaluación de este proyecto nos muestran los siguientes
resultados:
 El indicador del valor actual neto conocido como (VANE) es de Bs. 243.203,45; se obtiene
un resultado positivo lo que significa que el proyecto de inversión es aceptable.
 La tasa interna de retorno (TIR) es de 30%; esto indica que el retorno de las inversiones es
mayor que la tasa de interés del banco. Por lo tanto, resulta viable invertir en el negocio.
 En cuanto a la relación Costo Beneficio (promedio para los 5 años) es de Bs. 2,02; significa
que por cada un boliviano invertido retorna con un incremento de Bs. 1,02; siendo una
ganancia favorable para el proyecto.
112
4.10. Análisis de sensibilidad
Los escenarios que se toman en cuenta para la producción de ambos productos son: el pesimista,
conservador y optimista. En cuanto al escenario pesimista se toma el 50% de producción anual y
se proyecta un crecimiento en función al PIB actual del país (3.5%) para los siguientes cinco años;
para el escenario conservador se considera el 80% de producción anual, dicho escenario es
planteado en el presente plan de negocios; en cuanto al escenario optimista se propone el 100% de
producción de la propuesta.
A continuación, se muestra la tabla y el grafico de los escenarios de producción para la mermelada
de 250 gramos:
Tabla 78 Escenarios de producción (mermelada de 250 gramos)
PROYECCIÓN DE PRODUCCIÓN ANUAL (MERMELADA DE 250 GR.)

ESCENARIO 1ER AÑO 2DO AÑO 3ER AÑO 4TO AÑO 5TO AÑO
Pesimista 22,312 23,093 23,901 24,738 25,604
Conservador 35,699 36,949 38,242 39,580 40,966
Optimista 44,624 46,186 47,802 49,476 51,207
Grafico 13 Escenarios de producción (mermelada de 250 gramos)
ESCENARIOS
60000
40000
20000
0
1ER AÑO 2DO AÑO 3ER AÑO 4TO AÑO 5TO AÑO
PESIMISTA CONSERVADOR OPTIMISTA

En la siguiente tabla y gráfico se muestra los escenarios de producción para la mermelada de 500
gramos:
113
Tabla 79 Escenarios de producción (mermelada de 500 gramos)
PROYECCIÓN DE PRODUCCIÓN ANUAL (MERMELADA DE 500 GR.)

ESCENARIO 1ER AÑO 2DO AÑO 3ER AÑO 4TO AÑO 5TO AÑO
Pesimista 10,500 10,867 11,248 11,641 12,049
Conservador 16,800 17,388 17,996 18,626 19,278
Optimista 21,000 21,735 22,495 23,283 24,097
Grafico 14 Escenarios de producción (mermelada de 500 gramos)
ESCENARIOS
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
1ER AÑO 2DO AÑO 3ER AÑO 4TO AÑO 5TO AÑO
PESIMISTA CONSERVADOR OPTIMISTA
4.11. Anexos financieros
A continuación, se muestra los anexos del plan financiero del proyecto, misma que contiene las
siguientes tablas: planilla de sueldos y salarios, balance de apertura, materiales de escritorio, gastos
de organización, artículos de limpieza, mantenimiento de maquinaria, gastos diversos,
cotizaciones de maquinaria, equipos, herramientas, mobiliario y la infraestructura.
Tabla 80 Planilla de sueldos y salarios (expresado en bolivianos)

PLANILLA DE SUELDOS Y SALARIOS
BONOS TOTAL APORTE PATRONAL PROVISIÓN DE TOTAL TOTAL
N° DE SUELDO
CARGO POR METAS SUELDO RIESGO COMÚN AGUINALDOS COSTO COSTO
PERSONAS MENSUAL CNS 10%
EXITOSAS MENSUAL 1.71% 8.33% MENSUAL ANUAL
Jefe de producción 1 3,700.00 0.00 3,700.00 370.00 63.27 308.21 4,441.48 53,297.76
Operador de producción 1 3,500.00 0.00 3,500.00 350.00 59.85 291.55 4,201.40 50,416.80
Jefe de comercialización 1 3,600.00 50.00 3,650.00 365.00 62.42 304.05 4,381.46 52,577.52
Vendedor 1 3,500.00 50.00 3,550.00 355.00 60.71 295.72 4,261.42 51,137.04
Gerente general 1 4,500.00 0.00 4,500.00 450.00 76.95 374.85 5,401.80 64,821.60
TOTAL 18,900.00 1,890.00 323.19 1,574.37 22,687.56 272,250.72
114
Tabla 81 Balance de apertura
MERCAR S.R.L.
BALANCE DE APERTURA
Al 20 de marzo de 2022
(expresado en bolivianos)
ACTIVO PASIVO
ACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE
Disponible Cuentas por pagar 0.00
Efectivo 2191.00 Créditos a corto plazo 0.00
Banco 0.00 Otras cuentas por pagar 0.00
Exigible PASIVO NO CORRIENTE
Cuentas por cobrar 0.00 Deudas a largo plazo 0.00
Realizable Préstamo por pagar 92600.00
Inventario 0.00
Total activo corriente 2191.00 Total pasivo 92600.00
ACTIVO NO CORRIENTE
Activo fijo
Terreno 35000.00
Edificaciones 97037.00
Maquinaria y equipos 11200.00
Equipos e instalaciones 2470.00 PATRIMONIO
Herramientas y utensilios 1200.00 Capital social 78882.00
Mobiliario 8460.00
Equipos de computación 8500.00 Total patrimonio 78882.00
Intangibles
Gastos de constitución 5424.00
Total activo no corriente 169291.00
TOTAL ACTIVO 171482.00 TOTAL, PAS. + PAT. 171482.00
115
Tabla 82 Materiales de escritorio (expresado en bolivianos)

MATERIAL DE ESCRITORIO POR AÑO
DETALLE CANTIDAD COSTO UNIT. COSTO TOTAL
Papel bon (500 hojas) paquete 1 30,00.- 30.-
Talonario de recibo (100 hojas) 2 10,00.- 20.-
Folder amarillo 12 3,00.- 36.-
Archivador de palanca 4 18,00.- 72.-
Bolígrafo micro punta 6 10,00.- 60.-
Marcador grueso (6 unid.) paquete 2 18,00.- 36.-
Cuadernillo de agenda 1 70,00.- 70.-
Grapas (cajas) 2 3,50.- 7.-
Clips (cajas) 2 2,50.- 5.-
TOTAL ANUAL 336.-
Tabla 83 Gastos de organización (expresado en bolivianos)
GASTOS DE ORGANIZACIÓN POR AÑO
DETALLE COSTO
FUNDEMPRESA (renovación) 400.-
Patente municipal 500.-
SENASAG 500.-
Imprevistos 200.-
TOTAL ANUAL 1.600.-
Tabla 84 Artículos de limpieza (expresado en bolivianos)

ARTÍCULOS DE LIMPIEZA POR MES
Bolsas plásticas 40 1,00.- 40.-
Esponjas 3 3,00.- 9.-
Paños para limpieza 3 4,00.- 12.-
Ace surf 4 2,00.- 8.-
Jaboncillo lux 2 5,00.- 10.-
Papel higiénico (paquete) 1/2 18,00.- 9.-
TOTAL MENSUAL 88.-
Tabla 85 Mantenimiento de maquinaria (expresado en bolivianos)
MANTENIMIENTO DE MAQUINARIA POR AÑO
Maquina envasadora 2 veces al año 150.- 300.-
Maquina etiquetadora 2 veces al año 150.- 300.-
Maquina esterilizadora 1 vez al año 150.- 150.-
Cinta aislante 3M 4 10.- 40.-
TOTAL ANUAL 790.-
116
Tabla 86 Gastos diversos (expresado en bolivianos)
GASTOS DIVERSOS POR AÑO

Chaqueta industrial 2 90.- 180.-
Pantalón industrial 2 100.- 200.-
Gorros 5 45.- 225.-
Chalecos 3 80.- 240.-
Guantes de goma 24 10.- 240.-
Barbijos 240 1.- 240.-
TOTAL ANUAL 1.325.-
Tabla 87 Maquinaria y equipos (expresado en bolivianos)
COTIZACIÓN DE LA MAQUINARIA Y EQUIPOS
DESCRIPCIÓN IMAGEN PRECIO UNITARIO CANTIDAD MONTO TOTAL
Exprimidora de jugos 350.00 1 350.00
Licuadora industrial 800.00 1 800.00
Marmita de cocción 1,800.00 1 1,800.00
Máquina envasadora y tapado 3,800.00 1 3,800.00
Máquina esterilizadora 2,100.00 1 2,100.00
Máquina etiquetadora 1,800.00 1 1,800.00
Balanza industrial 370.00 1 370.00
Refractómetro profesional 180.00 1 180.00
TOTAL MAQUINARIA Y EQUIPOS 11,200.00
117
Tabla 88 Equipos de computación (expresado en bolivianos)

COTIZACIÓN DE EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
Computadora 3,400.00 1 3,400.00
Laptop 3,200.00 1 3,200.00
Teléfono celular 1,000.00 1 1,000.00
Impresora 900.00 1 900.00
TOTAL EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 8,500.00

Tabla 89 Herramientas y/o utensilios (expresado en bolivianos)

COTIZACIÓN DE HERRAMIENTAS Y/O UTENSILIOS
Cuchillo de acero inoxidable 30.00 2 60.00
Balde de acero inoxidable 70.00 3 210.00
Jarra de acero inoxidable 40.00 2 80.00
Colador de acero inoxidable 35.00 2 70.00
Charolas de acero inoxidable 75.00 2 150.00
TOTAL HERRAMIENTAS Y/O UTENSILIOS 570.00

118
Tabla 90 Mobiliario (expresado en bolivianos)

COTIZACIÓN DE MOBILIARIOS
Escritorio y sillas giratorias completo 2,500.00 1 2,500.00
Stand para oficina 900.00 1 900.00
Stand para almacén (insumos) 1,400.00 1 1,400.00
Stand para almacén (productos terminados) 1,000.00 1 1,000.00
Mesa de acero inoxidable 1,200.00 1 1,200.00
Tarimas 250.00 4 1,000.00
Vitrina mostradora de productos 200.00 1 200.00
TOTAL MOBILIARIO 8,200.00

Tabla 91 Infraestructura (expresado en bolivianos)
COTIZACIÓN DE INFRAESTRUCTURA
Terreno 35,000.00 1 35,000.00
Planta procesadora 97,037.00 1 97,037.00
TOTAL INFRAESTRUCTURA 132,037.00

119
CAPÍTULO V
SUPUESTOS
ESCENARIOS
120
V. SUPUESTOS ESCENARIOS
Para el estudio se ha considerado ciertas condiciones influyentes que generan escenarios nuevos
y que afectarían el rendimiento financiero de la propuesta. Cuyas variables que se plantean son los
siguientes:
5.1. Supuestos sobre incremento de mano de obra indirecta
Es un factor a considerar en el proyecto por la necesidad de contratar un profesional vendedor
para contar con el número adecuado del personal, y por consiguiente cosechar mejores resultados.
Este escenario tendrá influencia en el ítem mano de obra indirecta y los gastos de operaciones. La
variable se aprecia en la siguiente tabla:
MANO DE OBRA INDIRECTA

PERSONAL CANTIDAD SUELDO MENSUAL MONTO TOTAL
Gerente general 1 4500 4500
Jefe de comercialización 1 3600 3600
Vendedor 2 3500 7000
TOTAL MANO DE OBRA INDIRECTA 15100
Considerando el incremento los gastos de MOI serían de Bs. 15.100,00 de forma mensual.
En cuanto al comportamiento del estado de resultados y los indicadores de rentabilidad
proyectados para los primeros 5 años, se muestran los siguientes panoramas:
 Panorama considerando el escenario optimista
ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS PROYECTADO (EN Bs.)

Ventas 589,720.29 625,802.62 664,092.67 704,725.51 747,844.50
Costo de p roducción 187,451.36 194,012.16 200,802.58 207,830.67 215,104.75
UTILIDAD BRUTA 402,268.93 431,790.47 463,290.09 496,894.84 532,739.75
M ano de obra indirecta 181,200.00 185,784.36 190,484.70 195,303.97 200,245.16
Gastos generales 2,556.00 2,620.67 2,686.97 2,754.95 2,824.65
Gastos administrativos 14,707.00 15,079.09 15,460.59 15,851.74 16,252.79
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
UTILIDAD DE LA OPERACIÓN 151,755.93 174,939.49 199,940.78 226,882.79 255,896.40
Dep reciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Gastos financieros 3,462.92 3,462.92 3,462.92 3,462.92 3,462.92
Amortización intangible 800.00 800.00 800.00 800.00 0.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUES TOS 140,213.09 163,396.65 188,397.94 215,339.95 245,153.56
Imp uestos 25% 35,053.27 40,849.16 47,099.48 53,834.99 61,288.39
UTILIDAD NETA 105,159.82 122,547.48 141,298.45 161,504.96 183,865.17
121
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO PROYECTADO (EN Bs.)

Ingresos por ventas 589,720.29 625,802.62 664,092.67 704,725.51 747,844.50
Valor de rescate activo fijo 93,844.88
Valor de rescate capital de trabajo 72,994.06
TOTAL INGRESOS 0.00 589,720.29 625,802.62 664,092.67 704,725.51 914,683.43
Costos de producción 187,451.36 194,012.16 200,802.58 207,830.67 215,104.75
Gastos operativos 250,513.00 256,850.98 263,349.31 270,012.05 276,843.35
Impuestos 35,053.27 40,849.16 47,099.48 53,834.99 61,288.39
Inversión 244,476.06
TOTAL EGRESOS 244,476.06 473,017.63 491,712.30 511,251.38 531,677.71 553,236.49
FLUJO NETO ECONÓMICO (244,476.06) 116,702.66 134,090.33 152,841.30 173,047.81 361,446.94
INDICADORES ECONÓMICOS VALORES

Valor actual neto económico (VANE) 520,453.46
Si la empresa incrementara sus costos de MOI contratando un profesional vendedor y cubriendo
el 100% del mercado efectivo, se tiene los siguientes resultados: el VAN es positivo, ello significa
que el proyecto de inversión es viable; la TIR es de 55%, esto indica que el retorno de las
inversiones es muy favorable y resulta factible invertir en el proyecto; finalmente, la Relación
Costo Beneficio señala que por cada un boliviano invertido retornaría Bs. 3.13.-
 Panorama considerando el escenario conservador

Ventas 471,776.23 500,642.10 531,274.14 563,780.41 598,275.60
Costo de producción 187,451.36 194,012.16 200,802.58 207,830.67 215,104.75
UTILIDAD BRUTA 284,324.88 306,629.94 330,471.55 355,949.74 383,170.85
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
Depreciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Impuestos 25% 5,567.26 9,559.03 13,894.85 18,598.71 23,896.16
UTILIDAD NETA 16,701.77 28,677.09 41,684.55 55,796.14 71,688.49
122

TOTAL INGRESOS 0.00 471,776.23 500,642.10 531,274.14 563,780.41 765,114.53
Impuestos 5,567.26 9,559.03 13,894.85 18,598.71 23,896.16
TOTAL EGRESOS 244,476.06 443,531.62 460,422.17 478,046.74 496,441.43 515,844.26

el 80% del mercado efectivo, se tiene los siguientes resultados: el VAN es positivo, ello significa
que el proyecto de inversión es viable; la TIR es de 16%, esto indica que el retorno de las
inversiones aún es favorable y resulta factible invertir en el proyecto; finalmente, la Relación Costo
Beneficio señala que por cada un boliviano invertido se obtendrá Bs. 1.42.-
 Panorama considerando el escenario pesimista

Ventas 294,860.15 312,901.31 332,046.34 352,362.76 373,922.25
UTILIDAD BRUTA 107,408.79 118,889.16 131,243.75 144,532.08 158,817.50
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
UTILIDAD DE LA OPERACIÓN -143,104.21 -137,961.82 -132,105.56 -125,479.96 -118,025.85
Depreciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
UTILIDAD ANTES DE IMPUES TOS -154,647.05 -149,504.67 -143,648.40 -137,022.80 -128,768.69
Impuestos 25% -38,661.76 -37,376.17 -35,912.10 -34,255.70 -32,192.17
UTILIDAD NETA -115,985.29 -112,128.50 -107,736.30 -102,767.10 -96,576.52
123

TOTAL INGRESOS 0.00 294,860.15 312,901.31 332,046.34 352,362.76 540,761.18
Impuestos -38,661.76 -37,376.17 -35,912.10 -34,255.70 -32,192.17
TOTAL EGRESOS 244,476.06 399,302.60 413,486.97 428,239.79 443,587.02 459,755.92
FLUJO NETO ECONÓMICO (244,476.06) -104,442.45 -100,585.66 -96,193.46 -91,224.26 81,005.26

Valor actual neto económico (VANE) -525,019.75
Tasa interna de retorno económico (TIR) -54%
Relación Costo Beneficio -1.15
el 50% del mercado efectivo, se tiene los siguientes resultados: el VAN es negativo, ello significa
que el proyecto de inversión ya no es viable; la TIR es de -54%, esto indica que el retorno de las
inversiones es desfavorable y no resulta factible invertir en el proyecto; finalmente, la Relación
Costo Beneficio señala que por cada un boliviano invertido se tendrá perdidas de Bs. -1.15.-
5.2. Supuestos sobre inversión en activos fijos
Se plantea un escenario referente a la inversión en el proyecto con el fin de comprar un vehículo
propio, la empresa tendrá la posibilidad de distribuir sus productos con mayor independencia y
evitar gastos por el servicio de terceros. Este factor tendrá influencia en el presupuesto de inversión
inicial y la estructura de financiamiento, sumados los gastos financieros.
Cuya variable se aprecia en la siguiente tabla:
124
ACTIVOS FIJOS
INVERSIONES MONTO TOTAL
Infraestructura 132,037.00
Maquinaria y equipos 11,200.00
Mobiliario 8,460.00
Equipos e instalaciones 1,700.00
Equipos de computación 8,500.00
Ve hículo 42,000.00
Herramientas y/o utensilios 1,200.00
Útiles de oficina 455.00
Materiales de limpieza 840.00
Equipos de seguridad industrial 770.00
Otros 896.00
TOTAL 208,058.00
Considerando el incremento la inversión en Activos Fijos seria de Bs. 208,058.00. -
proyectados para los primeros cinco años, se muestran los siguientes panoramas:
ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS PROYECTADO (EN Bs .)

Ventas 589,720.29 625,802.62 664,092.67 704,725.51 747,844.50
UTILIDAD BRUTA 402,268.93 431,790.47 463,290.09 496,894.84 532,739.75
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
Dep reciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Imp uestos 25% 45,341.24 51,402.77 57,925.47 64,940.23 72,679.96
UTILIDAD NETA 136,023.71 154,208.32 173,776.40 194,820.70 218,039.88
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO PROYECTADO (EN Bs .)

TOTAL INGRESOS 0.00 589,720.29 625,802.62 664,092.67 704,725.51 907,683.43
Impuestos 45,341.24 51,402.77 57,925.47 64,940.23 72,679.96
TOTAL EGRESOS 279,476.06 441,305.59 459,203.31 477,925.27 497,513.82 518,213.62

125
Si la empresa invirtiera en Activos Fijos comprando un vehículo propio y cubriendo el 100% del
mercado efectivo, se tiene los siguientes resultados: el VAN es positivo, ello significa que el
proyecto de inversión es viable; la TIR es de 58%, esto indica que el retorno de las inversiones es
muy favorable y resulta factible invertir en el proyecto; finalmente, la Relación Costo Beneficio
señala que por cada un boliviano invertido retornaría Bs. 3.22.-

Ventas 471,776.23 500,642.10 531,274.14 563,780.41 598,275.60
UTILIDAD BRUTA 284,324.88 306,629.94 330,471.55 355,949.74 383,170.85
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
Depreciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Impuestos 25% 15,855.22 20,112.64 24,720.83 29,703.96 35,287.74
UTILIDAD NETA 47,565.66 60,337.93 74,162.50 89,111.87 105,863.21

TOTAL INGRESOS 0.00 471,776.23 500,642.10 531,274.14 563,780.41 758,114.53
Impuestos 15,855.22 20,112.64 24,720.83 29,703.96 35,287.74
TOTAL EGRESOS 279,476.06 411,819.58 427,913.18 444,720.64 462,277.54 480,821.39

126
favorable y resulta factible invertir en el proyecto; finalmente, la Relación Costo Beneficio señala
que por cada un boliviano invertido se obtendrá Bs. 1.72.-

Ventas 294,860.15 312,901.31 332,046.34 352,362.76 373,922.25
UTILIDAD BRUTA 107,408.79 118,889.16 131,243.75 144,532.08 158,817.50
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
Dep reciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Imp uestos 25% -28,373.80 -26,822.55 -25,086.12 -23,150.46 -20,800.60
UTILIDAD NETA -85,121.40 -80,467.66 -75,258.35 -69,451.37 -62,401.80

TOTAL INGRESOS 0.00 294,860.15 312,901.31 332,046.34 352,362.76 533,761.18
Impuestos -28,373.80 -26,822.55 -25,086.12 -23,150.46 -20,800.60
TOTAL EGRESOS 279,476.06 367,590.56 380,977.98 394,913.69 409,423.13 424,733.06

127
mercado efectivo, se tiene los siguientes resultados: el VAN es negativo, ello significa que el
proyecto de inversión ya no es viable; la TIR es de -39%, esto indica que el retorno de las
Costo Beneficio señala que por cada un boliviano invertido se tendrá perdidas de Bs. -0.52.-
5.3. Supuestos sobre precios del producto
Un incremento en los precios de cada producto se constituye como una variable fundamental
para el desarrollo del presente proyecto, ya que este factor influye directamente en la rentabilidad
de la empresa.
Para el escenario se plantea un incremento del 14% en los precios del producto:
EN 14%
PRODUCTOS PRECIOS (Bs)
Mermelada de 250 gr. 8.-
Mermelada de 500 gr. 17.-
proyectados para los primeros 5 años, se muestran los siguientes panoramas:

Ventas 671,146.11 712,210.52 755,787.47 802,030.71 851,103.36
UTILIDAD BRUTA 483,694.75 518,198.36 554,984.89 594,200.04 635,998.61
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
Depreciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Impuestos 25% 65,909.73 73,216.78 81,061.21 89,478.57 98,706.71
UTILIDAD NETA 197,729.18 219,650.35 243,183.62 268,435.71 296,120.14
128

TOTAL INGRESOS 0.00 671,146.11 712,210.52 755,787.47 802,030.71 1,010,942.29
Impuestos 65,909.73 73,216.78 81,061.21 89,478.57 98,706.71
TOTAL EGRESOS 237,476.06 461,874.09 481,017.32 501,061.01 522,052.16 544,240.37

Si la empresa incrementara sus precios en un 14% de cada producto y cubriendo el 100% del
muy favorable y resulta factible invertir en el proyecto; finalmente, la Relación Costo Beneficio
señala que por cada un boliviano invertido retornaría Bs. 5.00.-

Ventas 536,916.89 569,768.41 604,629.98 641,624.57 680,882.69
UTILIDAD BRUTA 349,465.53 375,756.26 403,827.40 433,793.89 465,777.94
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
Depreciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Impuestos 25% 32,352.42 37,606.26 43,271.83 49,377.03 56,151.55
UTILIDAD NETA 97,057.26 112,818.78 129,815.50 148,131.10 168,454.64
129

TOTAL INGRESOS 0.00 536,916.89 569,768.41 604,629.98 641,624.57 840,721.62
Impuestos 32,352.42 37,606.26 43,271.83 49,377.03 56,151.55
TOTAL EGRESOS 237,476.06 428,316.78 445,406.79 463,271.64 481,950.62 501,685.20

favorable y resulta factible invertir en el proyecto; finalmente, la Relación Costo Beneficio señala
que por cada un boliviano invertido se obtendrá Bs. 3.00.-

Ventas 335,573.05 356,105.26 377,893.74 401,015.35 425,551.68
UTILIDAD BRUTA 148,121.69 162,093.10 177,091.15 193,184.68 210,446.93
Gastos de ventas 52,050.00 53,366.87 54,717.05 56,101.39 57,520.75
Depreciación 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93 7,279.93
Impuestos 25% -17,983.54 -15,809.53 -13,412.23 -10,775.27 -7,681.20
UTILIDAD NETA -53,950.61 -47,428.59 -40,236.68 -32,325.81 -23,043.61
130

TOTAL INGRESOS 0.00 335,573.05 356,105.26 377,893.74 401,015.35 585,390.61
Impuestos -17,983.54 -15,809.53 -13,412.23 -10,775.27 -7,681.20
TOTAL EGRESOS 237,476.06 377,980.82 391,991.01 406,587.58 421,798.32 437,852.45

mercado efectivo, se tiene los siguientes resultados: el VAN es negativo, ello significa que el
proyecto de inversión ya no es viable; la TIR es de -20%, esto indica que el retorno de las
Costo Beneficio señala que por cada un boliviano invertido se tendrá un retorno de Bs. -0,01.-
131
CAPÍTULO VI
ORGANIZACIÓN
ADMINISTRATIVA
LEGAL
132
VI. ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA Y LEGAL
6.1. Objetivo para el área de organización administrativa legal
Consolidar en las instancias que corresponda el registro legal de la empresa conforme indica la
normativa boliviana actual, asimismo, establecer un reglamento administrativo interno para el
buen funcionamiento institucional.
 Describir los requisitos y procedimientos para la conformación legal de la empresa.
 Establecer políticas de contratación, capacitación y manejo del personal.
 Elaborar un programa de inducción y capacitación para el personal que ingrese y trabaje
en la empresa.
 Elaborar un manual de funciones para cada puesto de trabajo.
 Establecer normativa de seguridad industrial para desarrollar un trabajo sin riesgos.
 Establecer las políticas necesarias para la conservación ambiental.
6.2. Personería jurídica.
El tipo de organización propuesto para el plan de negocio es una “Sociedad de Responsabilidad
Limitada (S.R.L.), fue creada por dos socios: BEATRIZ QUISPE Y EFRAÍN QUISPE, con el
objetivo social de brindar un producto alimenticio de calidad en el ámbito de la industria
alimentaria con fines de lucro. La empresa de mermeladas “MERCAR S.R.L.” es una iniciativa
de carácter privado que adquiere derechos y obligaciones con el estado boliviano. Por lo que, debe
elaborar y establecer documentos que posteriormente serán formalizados y certificados en las
instancias que corresponda.
133
6.3. Registro legal (la documentación adjuntada ver anexo 5)
Para el reconocimiento legal por parte de las instituciones del Estado que regulan la actividad
empresarial, la empresa MERCAR S.R.L. consolidará su registro en todas las instancias que
corresponda.
A continuación, se muestra el grafico de las instancias, los pasos y plazos de trámites para el
registro legal.
Grafico 15 Proceso para la conformación legal de la empresa
Fuente: Internet
6.3.1. FUNDEMPRESA o SEPREC
La empresa en primera instancia realizará su registro en FUNDEMPRESA. Los requisitos a
presentar son los siguientes:
 Formulario Nº0010 de solicitud de control de homonimia debidamente llenado y firmado
por el propietario.
 Formulario N°0020 de solicitud de matrícula de comercio con carácter de declaración
jurada, debidamente llenado y firmado por el propietario de la empresa.
 Balance de apertura firmada por el propietario y el profesional contador que interviene.
 Cédula de identidad original del propietario y fotocopia simple firmada por el mismo.
134
 Testimonio de escritura pública de constitución social, en original y fotocopia legalizada.
 Publicación del testimonio de constitución en el periodo de circulación nacional.
 Croquis de la empresa.
Dirección Web: Ingresar al portal web http://www.miempresa.gob.bo
Tiempo de Duración: 2 días hábiles (máximo).
Costo a Pagar: Bs. 450.-
6.3.2. Servicios de Impuestos Nacionales
Una vez registrada la empresa, se continuará el tramite con el Régimen General de Impuestos
Nacionales. Se debe adjuntar la siguiente documentación:
 Cédula de Identidad original vigente y fotocopia.
 Matricula de comercio extendida por FUNDEMPRESA (no es obligatorio).
 Balance de Apertura.
 Factura de cobranza de consumo de energía eléctrica del domicilio fiscal cuya fecha de
emisión no tenga antigüedad mayor a 60 días calendario a la fecha de inscripción.
 Croquis del domicilio fiscal o del domicilio habitual.
 Número de tramite obtenido una vez llenado los formularios de registro en el PBD-11
(Oficina Virtual) de la página web http://www.impuestos.gob.bo
Tiempo de duración: La operación demora alrededor de 15 minutos y la documentación es
entregada en un plazo de hasta 20 días (máximo).
Costo a Pagar: ¡La obtención del NIT es gratuito!
6.3.3. Gobierno Municipal
El trámite en esta instancia es para la obtención de la “licencia de funcionamiento” del negocio.
Se debe presentar los siguientes requisitos:
135
 Declaración jurada F-401 (en caso de no contar con PCM) o la declaración jurada F-402
(en caso de contar con PMC).
 Original y fotocopia de la cédula de identidad del titular.
 Fotocopia de la última factura de luz (anverso y reverso) que acredite la dirección del
domicilio de la actividad económica.
 Fotocopia del NIT y certificado de inscripción (si corresponde).
 Croquis de ubicación de la actividad económica y superficie de distribución expresada en
mts2.
 Para actividades que cuentan con una superficie mayor a 150 mts2., deberá presentar plano
elaborado por un arquitecto.
 Formulario original y fotocopia del “Registro Ambiental Industrial” (RAI), emitido por la
Dirección de Calidad Ambiental del GAMC.
 Carta de categorización industrial, emitida por la Dirección de Calidad Ambiental del
GAMC.
 Certificado de SENASAG y carnets sanitarios emitidos por la Jefatura Distrital del
SENASAG o de manipulación de alimentos emitidos por el GAMC (en caso de industrias
alimenticias).
Instancia Responsable: Administración tributaria municipal, Área de tasas y patentes.
136
6.3.4. Caja Nacional de Salud
La empresa afiliara al empleador y los trabajadores a la CNS. Para lo cual, se debe realizar una
carta de solicitud dirigida al jefe del Departamento Nacional de Afiliación adjuntando la siguiente
documentación:
Requisitos para Empresas:
 Formulario AVC-01 aviso de afiliación del empleador (vacío).
 Formulario AVC-02 carnet del empleador (vacío).
 Formulario RCI-1ª (vacío).
 Fotocopia NIT (certificación de inscripción).
 Fotocopia carnet de identidad del propietario.
 Balance de apertura aprobado y firmado por el SIN.
 Planilla salarial original y tres copias (sellado firmado por la empresa y trabajadores).
 Nómina del personal con fecha de nacimiento.
 Croquis de ubicación de la empresa.
 Examen pre-ocupacional de los trabajadores (Bs. 100.-por trabajador).
Requisitos para Afiliación del trabajador:
 Formulario AVC-04 (sellado y firmado por la empresa).
 Formulario AVC-05 (vacío).
 Fotocopia cédula de identidad del trabajador.
 Certificado de nacimiento (original y computarizado) o libreta de servicio militar.
 Ultima papeleta de pago o planilla de sueldos sellado por cotizaciones
Dirección Web: Ingresar al portal web http://www.cns.gob.bo según cuidad en Bolivia.
137
6.3.5. Administradoras de fondos de pensiones (BBVA PREVISIÓN AFP S.A. y
FUTURO DE BOLIVIA S.A. AFP)
Los requisitos para el registro del empleador ante las AFP’s, son los siguientes:
 Llenar el formulario de inscripción del empleador.
 Fotocopia simple del NIT de la empresa.
 Fotocopia simple del documento de Identidad del representante legal.
 Fotocopia del testimonio de poder del representante Legal (si corresponde).
Los requisitos para el registro del trabajador ante las AFP’s, son los siguientes:
 Llenado del formulario de inscripción del trabajador
 Fotocopia del documento de identidad del Afiliado que contenga los datos y firma del
representante de la AFP.
 Al momento del registro, es obligación de la AFP, llenar y firmar de manera conjunta con
el Afiliado el Formulario de Declaración de Derechohabientes.
Direcciones: PREVISIÓN Sitio web http://www.previsión.com.bo y Futuro de Bolivia AFP S.A.
http://www.afp-futuro.com
Tiempo de Duración: La AFP deberá notificar tanto al Empleador como al Trabajador afiliado la
aceptación o rechazo del registro, en un plazo no mayor a los 20 días hábiles luego de haber
otorgado el NUA. (Número Único Asignado)
Costo a Pagar: ¡No tiene costo alguno!
6.3.6. Ministerio de trabajo
El trámite en esta instancia es para la solicitud de inscripción en el registro de empleadores que
permite obtener el “certificado de inscripción en el registro de empleadores” del ministerio de
trabajo, que autoriza la utilización del libro de asistencia y la apertura del libro de accidentes.
138
Para inscribir la empresa en el Ministerio de Trabajo se deberá adjuntar la siguiente
documentación:
 Solicitud dirigida al ministerio de trabajo.
 NIT. Número de Identificación Tributaria.
 Formulario AVC-1 (CNS).
 Formulario Rci-1a (primer aporte CNS).
 Aportes a las AFP’s.
 Planilla salarial de los trabajadores.
 Boleta de depósito bancario (Bs. 80 al BCB) según normas legales vigentes en el país.
 Indicación del sistema de control de asistencia.
 Croquis de la ubicación del lugar con descripción de la zona.
 Formulario gratuito de ventanilla única de inscripción del empleador.
Instancia Responsable: Dirección General del Trabajo y Jefaturas Departamentales o Regionales
de Trabajo.
Dirección Web: Ver en http://www.mintrabajo.gob.bo
6.3.7. SENASAG
El trámite es esta instancia es para obtener o renovar el certificado de Registro Sanitario. Para
el cual, se debe adjuntar la siguiente documentación:
 Carta de solicitud de registro sanitario (se recomienda utilizar el formato establecido).
 Fotocopia del NIT. (Certificado de Inscripción del Contribuyente).
139
 Formulario de Solicitud y Formulario de relación de ingredientes y aditivos a utilizar
debidamente llenado.
 Carta de aprobación de etiquetas de acuerdo al formato establecido o en su caso la carta de
revisión de etiquetas junto con el formulario de uso de stock sobre las etiquetas observadas
de los productos.
 Flujograma de proceso por producto.
 Croquis de distribución de ambientes en la planta de acuerdo al contenido mínimo del
formato establecido.
 Croquis de ubicación de la planta de acuerdo al contenido mínimo del formato establecido.
 Depósito bancario a la cuenta del SENASAG de acuerdo a las tasas aplicables vigentes.
Dirección Web: ingresar al portal web http://www.senasag.gob.bo
Tiempo de Duración: Puede tardar hasta 60 días.
6.4. Organización empresarial
En la organización empresarial se hace referencia principalmente a la función interna que
cumple cada uno de los miembros de la empresa con el fin de trabajar coordinada y
concertadamente para alcanzar los objetivos de la misma.
A continuación, se reflejará las características propias de la empresa frente al mercado donde
interactúa, es decir: el nombre de la empresa, logotipo, slogan, organigrama, las funciones del
personal y otros aspectos.
6.4.1. Nombre de la empresa
Para proteger la creación propia del nombre, logo y slogan, la empresa realizará el registro de
la marca en el SENAPI.
140
Los requisitos para el registro son los siguientes:
 Formulario de solicitud de registro PI-100 correctamente llenado.
 Fotocopia de la cédula de identidad del o los solicitantes, autores y titulares.
 Para personas jurídicas adjuntar el poder en original y copia legalizada.
 Comprobante de depósito bancario a la cuenta fiscal del Senapi (adjuntar fotocopia simple).
 Comprobante de depósito bancario a nombre de la gaceta oficial de Bolivia (adjuntar
fotocopia simple).
Dirección web: Ingresar al portal web http://www.senapi.gob.bo
Costo a Pagar: Por concesión de registro es Bs. 500.-; por el título otorgado es Bs. 250.-; por la
publicación en gaceta es Bs. 60.-
6.4.2. Logo y slogan de la empresa
El logotipo del producto es MERCAR, su significado proviene de la creatividad basada en la
mermelada y el mercado a atender.
6.4.3. Organigrama
En “MERCAR S.R.L.” se utilizará el siguiente organigrama:
Grafico 16 Organigrama de la empresa
GERENTE GENERAL
JEFE DE
JEFE DE PRODUCCIÓN
COMERCIALIZACIÓN
OPERADOR
VENDEDOR
MAESTRO
141
6.5. Personal
A continuación, se muestra el Manual de Organización y Funciones (MOF) que indica el perfil,
objetivo y las funciones que serán cumplidas por cada puesto de trabajo de la empresa:
 Gerente General (área de Administración).
Cuadro 29 Perfil del gerente general
PERFIL DEL PUESTO

Nombre del puesto Gerente General
Jefe inmediato Junta de socios
Educación Titulado en Administración de Empresas
Experiencia 2 años de experiencia como gerente general
Tipo de contrato Contratación permanente
Sueldo Bs. 4.500.-
Horario de trabajo Lunes a viernes: 8:00 am a 4:00 pm
Tipo de sueldo Fijo mensual – Deposito en su cuenta de banco
OBJETIVO DEL PUESTO
 Garantizar el correcto funcionamiento de la empresa.
 Debe liderar y coordinar las funciones de la planificación estratégica.
FUNCIONES GENERALES
1. Responsable de la dirección y la representación de la empresa.
2. Establecer políticas que regirán en la empresa.
3. Ejecutar funciones legales y las que asignen o deleguen la junta de socios.
4. Mantener informado a la junta de socios sobre la situación económica de la empresa.
5. Establecer objetivos, estrategias y política organizacional.
6. Negociar, modificar y resolver los contratos, convenios y compromisos de toda naturaleza.
7. Supervisar el cumplimiento de las metas y objetivos planteados.
 Jefe de Producción (área de Producción).
Cuadro 30 Perfil del jefe de producción
PERFIL DEL PUESTO

Nombre del puesto Jefe de Producción
Jefe inmediato Gerente General
Educación Técnico superior en Ingeniería Industrial o alimentos
Experiencia 2 años de experiencia en puestos similares
142

Sueldo Bs. 3.700.-
OBJETIVO DEL PUESTO
 Encargado de la elaboración del producto terminado.
 Planificar y controlar las operaciones dentro de la empresa para garantizar la producción.
FUNCIONES GENERALES
1. Garantizar los procesos de producción
2. Coordinar con la gerencia general la adquisición y recepción de los materiales e insumos
con el proveedor.
3. Controlar que todos los operarios cumplan con las normas de seguridad industrial.
4. Realizar y ejecutar el programa de producción mensual.
5. Elaboración de la mermelada propiamente dicha desde el preparado hasta el envasado.
6. Asegurar que el cuadro nutricional se cumpla, garantizando la calidad del producto.
7. Involucrar al personal en los procesos de mejora continua.
 Operador de Producción (área de Producción).
Cuadro 31 Perfil del operador de producción
PERFIL DEL PUESTO
Nombre del puesto Operador de producción

Jefe inmediato Jefe de Producción
Educación Técnico superior en Ingeniería Industrial o alimentos
Sueldo Bs. 3.500.-
OBJETIVO DEL PUESTO
 Apoyar en todo el proceso de elaboración de la mermelada de acuerdo a las especificaciones
establecidas para asegurar la calidad de los productos.
FUNCIONES GENERALES
1. Recepción y generar inventario de los materiales e insumos adquiridos en almacenes.
2. Verificar la calidad de los insumos para la elaboración de la mermelada.
143
3. Realizar la elaboración de la mermelada junto al jefe de producción.

4. Cumplir y reportar el plan de producción.
5. Almacenar el producto terminado.
6. Controlar el correcto funcionamiento de las máquinas y reportar anomalías.
7. Generar plan de mantenimiento de maquinarias.
8. Realizar lo que designe el jefe de producción.
 Jefe de Comercialización (área de Comercialización).

Cuadro 32 Perfil del jefe de comercialización
PERFIL DEL PUESTO
Nombre del puesto Jefe de comercialización

Jefe inmediato Gerente General
Educación Técnico superior en Administración de empresas o carreras afines
Sueldo Bs. 3.600.-
OBJETIVO DEL PUESTO
 Planificar, organizar y dirigir el plan de ventas de la empresa.
 Desarrollar estrategias de marketing que ayuden la difusión de marca y posicionamiento del
producto en el mercado.
FUNCIONES GENERALES
1. Defender y representar dentro de la organización al equipo comercial.
2. Elaborar y ejecutar el plan de marketing.
3. Elaborar y ejecutar el plan de ventas mensual.
4. Marcar los objetivos concretos de toda la fuerza comercial a su cargo.
5. Presentar a la gerencia general nuevas propuestas para mejorar el desarrollo del producto.
6. Crear y administrar las redes sociales de la empresa.
7. Publicar contenido interactivo en las redes sociales y mantener la fan page actualizados.
8. Buscar nuevos nichos de mercados.
144
 Vendedor (área de Comercialización).
Cuadro 33 Perfil del vendedor
PERFIL DEL PUESTO
Nombre del puesto Vendedor

Jefe inmediato Jefe de Comercialización
Educación Técnico superior en Administración de empresas
Sueldo Bs. 3.500.-
OBJETIVO DEL PUESTO
 Ofrecer y vender todos los productos asignadas por la empresa.
 Apoyar la gestión de ventas mediante el desarrollo de actividades de promoción directa y
publicidad .
FUNCIONES GENERALES
1. Lograr los objetivos de ventas impuestas por la empresa.
2. Gestionar los puntos de venta y/o distribución.
3. Estar al corriente de los cambios y las nuevas tendencias del mercado.
4. Generar y cultivar buenas relaciones con los clientes.
5. Mantener la calma y mostrar tolerancia aun en las situaciones más difíciles.
6. Ser eficiente y eficaz en todas las labores encomendadas.
7. Mostrar ser una persona íntegra, recta y leal.
 Servicio de terceros (área de Contabilidad).
El servicio que contratará la empresa será el de un profesional contador, el cual no pertenecerá a
la planilla del personal. Dicha persona se encargará de verificar los registros contables, preparar
los estados financieros y llevar adelante todas las labores relacionados al área de contabilidad,
además debe realizar toda la documentación ante el SIN cada fin de mes.
Por el servicio se pagará un sueldo mensual de Bs. 800.-
145
6.6. Detalle de la inversión para el área administrativo legal.
En la siguiente tabla se muestra la descripción de los equipos, mobiliario y materiales para el
área administrativo legal, todos ellos cotizados en el mercado interno de la cuidad de La Paz:
Tabla 92 Equipos y/o mobiliario para administración
EQUIPOS Y/O PRECIO

CANTIDAD CARACTERÍSTICAS
MOBILIARIO (Bs)
Especificaciones técnicas de la computadora:
 Marca: HP 20-c217.
 Procesador: Celeron J3060 – dos Núcleos.
 Memoria RAM: 4 GB DDR3L SDRAM.
 Disco duro: 500 GB HHD.
 Pantalla: 19.5″ TN 1600 x 900 (Led).
1 3400.-
 Intel HD GRAPHICS.
 Wifi.
Computadora  Dimensión y peso: Altura 37cm, anchura
49.5cm, profundidad 18.4cm.
 Sistema Windows10.
 Color: Negro y negro plata.
Especificaciones técnicas de la impresora:
 Marca: Epson L355.
 Imprime, fotocopia y escanea desde el teléfono
celular o tableta.
 Wifi incorporado para impresión compartida.
 Incluye tintas originales EPSON, diseñados
para imprimir hasta 4000 páginas en negro o
6500 páginas a color.
1  Cable USB gratis. 900.-
 Resolución de hasta 5760 x 1440 dpi para una
calidad de impresión insuperable.
Impresora
 Escáner de 48 bits y 1200 x 2400 pdi para
ampliaciones de fotos y documentos OCR.
 Software para edición de fotos y documentos
OCR GRATIS.
 Impresión veloz hasta 33 ppm en texto negro y
15 ppm en texto a color.
146
Especificaciones técnicas del escritorio completo:

 Estación de trabajo para 2 personas con un
gabinete archivero central.
 Diseñado para uso de oficina, ofrece muebles
modernos de buena calidad.
 Color: Café/Gris oscuro y claro.
 Material: Metal, MFC.
1  Dimensión escritorio: 2500.-
 Alto: 75 cm.
 Ancho: 120 cm.
Escritorio y sillones
 Profundidad: 120 cm.
giratorios
 Dimensión gabinete:
 Alto: 105 cm.
 Ancho: 120 cm.
 Profundidad: 43 cm.
Especificaciones técnicas del stand:
 Estante regulable con soporte para carpetas.
 De 0.8mm. y un espesor de 29mm, soporta entre
1 50 y 70 kg. 900.-
 Fondo: Metálico
 Color: Café
Stand para oficina
TOTAL 7700.-
En la siguiente tabla se muestra la descripción de los materiales y accesorios de oficina para el
área administrativo legal:
Tabla 93 Materiales de oficina

PRECIO COSTO
DETALLE GRÁFICO CANTIDAD UNITARIO TOTAL
(Bs) (Bs)
Porta lapicero 2 unid. 35.- 70.-
Engrapadora 1 unid. 50.- 50.-
Perforadora 1 unid. 50.- 50.-
Sellos automáticos 2 unid. 80.- 160.-
Porta gafete (identificación) 3 unid. 15.- 45.-
TOTAL 375.-
147
En la siguiente tabla se denota los costos con la cual tendrá que incurrir la empresa para su registro
legal y la consolidación de la marca:
Tabla 94 Gastos de constitución legal de la empresa
DETALLE COSTO (Bs)
Elaboración del proyecto 300.00.-

Escritura de constitución 800.00.-
Publicación de la escritura de constitución 150.00.-
Balance de apertura 250.00.-

Poder del Representante legal 300.00.-
Trámites FUNDEMPRESA 450.00.-

Trámites SIN 50.00.-
Trámites GAMC 100.00.-

Trámites CNS 50.00.-
Inscripción en el Ministerio de Trabajo 80.00.-
Registro de marca (SENAPI) 810.00.-
SENASAG 500.00.-
Gastos de promoción directa 1,584.00.-
TOTAL 5,424.00.-
En la siguiente tabla se muestra el detalle consolidado de la inversión para el área administrativo
legal y la conformación legal de la empresa:
Tabla 95 Resumen de inversión para el área administrativo legal
ÍTEM CONCEPTO VALOR (Bs)
1 Equipos y/o mobiliario 7,700.00.-

2 Materiales de oficina 375.00.-
3 Gastos de constitución legal 5,454.00.-
TOTAL 13,529.00.-
148
6.7. Procedimientos técnico administrativos
A continuación, se muestra la descripción de los procedimientos técnicos-administrativos
realizados por las unidades de la empresa y sus procesos específicos son:
 Unidad estratégica
Tabla 96 Procedimiento para la representación legal de la empresa
PROCEDIMIENTO: REPRESENTACIÓN LEGAL DE MERCAR S.R.L.
N° DESCRIPCIÓN RESPONSABLE
1. Realización de Acta de Constitución.

2. Registro en FUNDEMPRESA.
3. Registro en el Servicio de Impuestos Nacionales, NIT.
4. Tramitación de Licencia de Funcionamiento.
5. Inscripción a la CNS – Seguro de salud para los empleados. Gerente general
6. Inscripción en el Fondo de Pensiones – AFP´s.
7. Inscripción al Ministerio de Trabajo.
8. Registro SENASAG.
9. Registro en el SENAPI.
Tabla 97 Procedimiento para la contratación del personal de la empresa
PROCEDIMIENTO: CONTRATACIÓN DEL PERSONAL ADM Y OPERATIVO
1. Convocatoria pública para la contratación del personal.
Recepción de la hoja de vida de los postulantes, conforme a los
2.
requisitos estipulados en la convocatoria.
3. Reclutamiento y selección del personal.
Gerente general
4. Capacitación.
5. Evaluación de desempeño.
6. Inducción.
7. Contratación de personal.
149
Tabla 98 Procedimiento para el contacto y negociación con proveedores

PROCEDIMIENTO: CONTACTO Y NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES
Identificación de pequeños productores de materia prima e
1.
insumos a nivel del municipio de Caranavi.
2. Elaborar una base de datos de los proveedores identificados. Gerente general
3. Presentación de informe de los proveedores identificados.
4. Selección de proveedores.
5. Elaboración de propuestas para los proveedores. Jefe de producción
6. Aprobación de propuestas. Gerente general
Contacto y presentación de propuestas a los proveedores
7. Gerente general y
seleccionados.
proveedores
8. Negociación con proveedores seleccionados.
Tabla 99 Procedimiento para la adquisición de materia prima e insumos
PROCEDIMIENTO: ADQUISICIÓN DE MATERIA PRIMA E INSUMOS
1. Contacto y negociación con proveedor A. (insumos) Gerente general y
2. Contacto y negociación con proveedor B. (materia prima) proveedores
3. Elaboración de contrato para la adquisición de insumos.
Gerente general
4. Elaboración de contrato para la adquisición de materia prima.
5. Inspección de la fruta a adquirir.
Jefe de producción
6. Verificación de cumplimiento de normas de calidad.
7. Ejecución de la compra de insumos, proveedor A.
Gerente general
8. Ejecución de la compra de materia prima, proveedor B.
Traslado de insumos adquiridos a instalaciones de la planta del
9.
lugar de procedencia.
Proveedores
Traslado de materia prima adquirida a instalaciones de la planta
10.
del lugar de procedencia.
11. Verificación y recepción de materia prima e insumos. Jefe de producción
12. Descarga y almacenamiento de materia prima e insumos. Operador de producción
150
 Unidad de comercialización
Tabla 100 Procedimiento para la administración de ventas y marketing
PROCEDIMIENTO: ADMINSTRACIÓN DE VENTAS Y MARKETING
Preparar planes de marketing, tomando en cuenta los recursos
1.
necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos planes.
2. Elaboración y presentación del plan de marketing.
Realizar el pronóstico de ventas, considerando el potencial del
3.
mercado y participación para estimar las posibles ventas. Jefe de comercialización y
4. Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas. vendedor
5. Diseñar un programa de introducción de productos al mercado.
6. Promoción y publicidad en medios de comunicación masivo.
7. Distribución de productos terminados.
8. Formulación de estrategias de ventas.
 Unidad de producción
Tabla 101 Procedimiento para la administración de producción y operaciones

PROCEDIMIENTO: ADMINSTRACIÓN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES
Elaboración del programa de producción, según la proyección de
1.
la demanda.
Elaboración y presentación de presupuestos para el programa de
2.
producción.
3. Control de la recepción de materia prima e insumos.
Organizar el manejo de materiales en el espacio destinado para Jefe y operador de

4.
su almacenamiento y resguardo. producción
Registro permanente de cantidades de materia prima e insumos

5.
que ingresan a almacenes.
Vigilar que el equipo y materiales necesarios para el proceso
6. productivo, almacenamiento y empaque se mantengan en buen
estado de operación.
151
Gestionar el mantenimiento preventivo y correctivo de la

7.
maquinaria y equipos.
Elaborar un sistema de inventarios para el almacenaje de materia
8.
prima, insumos, productos en proceso y productos terminados.
9. Supervisión del proceso productivo en sus distintas fases.
10. Supervisión del cuadro nutricional y la calidad del producto.
11. Supervisión de la eficiencia en la producción.
12. Control sobre merma de materia prima e insumos.
Eficientar y optimizar los recursos, flujos, ingeniería en general
13.
en procesos de producción.
Registro permanente de cantidades de productos terminados que
14.
ingresan y salen de almacenes.
Elaboración y presentación de reportes e informes diarios a la
15.
gerencia general.
16. Solicitar equipos, insumos y materiales, en caso de ser necesario.

6.7.1. Políticas de contratación, capacitación y manejo del personal
Proceso de contratación:
 Se realizará una convocatoria pública de requerimiento de personal, adjuntando los
requisitos del perfil requerido para cubrir cada uno de los puestos de la empresa.
 Recepción de la hoja de vida de los postulantes, verificando de que este completa la
documentación.
 Se evalúa y se elige al personal, tomando en cuenta sus conocimientos avocados al puesto,
aptitudes, experiencia y buen desempeño.
 Se elabora el contrato, para su posterior firma de mutuo acuerdo entre las partes.
 Una vez realizada la contratación, el nuevo personal recibirá un programa de inducción y
capacitación que le permitirá adecuarse a sus funciones dentro de la organización.
152
Manejo del personal:
 Periódicamente los jefes realizarán una valoración al desempeño de cada trabajador, para
luego determinar futuras capacitaciones del personal.
Capacitación:
 Se realizará capacitaciones del personal de forma periódica, con el fin de mejorar el
rendimiento dentro de cada puesto de trabajo. Se capacitará principalmente con respecto
al proceso de manufacturación del producto, almacenaje y manejo de la maquinaria.
6.7.2. Riesgos de seguridad industrial
De acuerdo al proceso productivo definido por la actividad, los accidentes de trabajo podrían
estar relacionados al área de producción como tal, por ejemplo, una mala manipulación de la
maquinaria y los utensilios podría causar al trabajador cortaduras y lesiones físicas.
La empresa MERCAR S.R.L. ha diseñado una serie de medidas para evitar casos fortuitos dentro
de su área laboral, los cuales se describen a continuación:
 Se dotará al personal de planta de un manual técnico para el manejo correcto de los equipos
y de la maquinaria.
 Se dotará uniformes especiales para cada puesto de trabajo, el mismo permitirá
desempeñarse sin riesgos y según las Normas de Seguridad.
 A los operarios del proceso productivo se exigirá el uso de guantes y cubre bocas durante
su labor, esto para evitar futuros riesgos.
 Se implementará los criterios de la señalización para cada área de trabajo de la empresa,
indicando la ubicación de entradas y salidas, salidas de emergencias, señales de
prohibiciones y otras obligaciones.
153
 Se implementará un área de seguridad para el uso disponible de extintores y botiquines de
auxilio.
6.7.3. Políticas ambientales
Según reportes realizados por los medios de prensa del municipio de Caranavi, solo se recicla
el 10% de basura que se genera diariamente, el resto de basura termina quemada o derramada en
las orillas de los ríos Yara y Coroico.
Viendo este panorama, MERCAR S.R.L. ha adoptado las siguientes dos medidas para prevenir los
impactos de contaminación en la población de Caranavi:
Cultura de reciclaje. - La empresa empleará la cultura de reciclaje como una forma de
concientización, cuyas acciones son:
 Se reciclarán las pepas de papaya, naranja y limón que no se utilizan en el proceso
productivo, para luego comercializar a las diversas empresas viveristas que se dedican a la
producción de plantines para su post-utilización en cultivos agrícolas.
 Se reciclarán los frascos de vidrio que ya fueron usados, donde se ofrecerá a los
consumidores una mermelada de 250 gramos por la devolución de cinco envases.
Manejo de desechos. - La empresa manejará los desechos siguiendo las siguientes metas:
 Ejecutar todas las normas ambientales.
 Reducir al mínimo el impacto de los desechos que se generen en el proceso de producción.
 Llevar un registro adecuado de los residuos generados por la actividad, para luego
desecharlos de manera integral.
 Evitar los gastos vinculados al manejo de desechos para el gobierno municipal.
 Hacer seguimiento al plan de manejo de residuos del G.A.M.C. para que cumplan sus
metas.
154
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. Conclusiones
En función a los estudios realizados para determinar la viabilidad del presente proyecto,
podemos realizar las siguientes conclusiones:
 Por medio de la investigación de mercado y datos obtenidos de las encuestas, se establece
que el proyecto presenta viabilidad de mercado y el grado de aceptación por adquirir los
productos propuestos es alto, esto determinó producir la mermelada en dos porciones
(mermeladas de 250 y 500 gr.) que es viable para el negocio.
 Se deduce que el proyecto propuesto será exitoso dentro de la industria de las mermeladas,
precisamente por combinar factores de ventaja competitiva con relación a los
competidores, puesto que se ofrece un producto alimenticio de excelente calidad,
innovador y bastante nutritivo para su consumo, también se utilizan las estrategias de
precios accesibles para captar más clientes, estrategias de comercialización a través de
intermediarios consolidados y estrategias de promoción directa mediante degustaciones del
producto y distribución de volantes a toda la población, los cuales juegan un papel
importante para incentivar la compra y/o aumentar las ventas.
 Para el desarrollo de actividades operativas se cuenta con la disposición de materia prima
durante todo el año, existe el personal calificado propio del municipio y se cuenta con la
maquinaria necesaria para garantizar el proceso productivo de la empresa.
 En cuanto al punto de vista financiero, los indicadores de rentabilidad del proyecto nos
muestran los siguientes resultados: el VANE es positivo Bs. 243.203,45, lo que significa
que el proyecto es viable para su inversión; la TIR es de 30%, esto indica que el retorno de
las inversiones es favorable y es mayor que la tasa de interés del banco; finalmente la
155
relación Costo Beneficio es de Bs. 2.02, significa que por cada un boliviano invertido
retorna con un incremento de Bs. 1.02. Siendo esta rentabilidad aceptable y conlleva a
invertir en dicho negocio.
7.2. Recomendaciones
Para lograr el posicionamiento del negocio en el sector de la industria alimentaria, podemos
realizar las siguientes recomendaciones:
 Durante el primer año enfocarse en el posicionamiento del producto y la buena imagen de
la marca, esto mediante la realización de estrategias del marketing mix y el establecimiento
de una relación cercana con los clientes en todos los canales de comercialización, el mismo
nos coadyuvará a incrementar las ventas del producto para cumplir con las proyecciones.
 Mantener una buena relación con los proveedores de la materia prima, insumos y la
presentación (envases); también es importante aliarse con los clientes intermediarios, ya
que a través de ellos se promoverán las ventas de la empresa y se llegará al consumidor
final.
 Expandir la producción y comercialización de la mermelada en todo el mercado local y los
municipios aledaños de Alto Beni, Palos Blancos y Guanay, esto para tener un nicho de
mercado más amplio y lograr el posicionamiento optimo en el sector de la industria
alimentaria.
 Se recomienda implementar el plan de negocios, puesto que genera una rentabilidad
atractiva y garantiza el retorno de la inversión para los inversionistas.
156
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158
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Diseño de la encuesta .................................................................................................. 159
Anexo 2: Interpretación de la encuesta (los consumidores) ....................................................... 162
Anexo 3: Interpretación de la encuesta (los intermediarios) ...................................................... 168
Anexo 4: Datos demográficos del municipio de Caranavi ......................................................... 170
Anexo 5: Registro legal de la empresa ....................................................................................... 171
Anexo 6: Documentos de registro de la empresa........................................................................ 182
ANEXOS
Anexo 1: Diseño de la encuesta

Objetivo: La presente encuesta está dirigida a hombres y mujeres entre las edades de 18 a 50 años,
con el fin de recabar información necesaria sobre gustos y preferencias de la población respecto a
la compra de una mermelada a base de papaya y naranja con miel.
DATOS GENERALES
Lugar de la encuesta: Fecha: ………………………...
Género:
Indique su rango de edad:
o De 18 a 24 años
o De 25 a 32 años
o De 33 a 40 años
o De 41 a 50 años
¿En qué distrito urbano de la cuidad de Caranavi vive?
o Distrito 1
o Distrito 2
o Distrito 3
o Distrito 4
o Distrito 5
159
INFORMACIÓN ÁREA DE ESTUDIO

1. ¿Usted consume mermelada?
o Si
o No
2. ¿Con qué frecuencia consume mermelada?
o Diario
o Día sí, día no
o Semanal
o Quincenal
o Mensual
o Nunca
3. ¿Cuál de las siguientes presentaciones es de su preferencia?
o 250 gr.
o 500 gr.
4. ¿En qué tipo de envase le gustaría comprar mermelada?
o Sachet
o Frasco de vidrio
o Frasco de plástico
5. ¿Cuál de las siguientes características valora más usted al momento de adquirir una
mermelada?
o Calidad
o Cantidad
o Sabor
o Presentación
o Textura
o Precio
160
6. ¿Qué personas dentro de tu familia consumen mermelada actualmente?

o Padres
o Hijos
o Abuelos
o Todos
o Nadie
7. Si existiera la oferta de una mermelada a base de papaya y naranja con miel. ¿Cuán
interesado estaría usted en adquirirla?
o Muy interesado
o Interesado
o Me es indiferente
o Poco interesado
o Desinteresado
8. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por un sachet de 250 gramos de mermelada de
papaya y naranja con miel, conteniendo múltiples beneficios para la salud precisamente
por ser rica en vitamina C, proteínas y carbohidratos?
o 7 Bs.
o 8 Bs.
o 9 Bs.
9. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por un frasco de 500 gramos de mermelada de
o 15 Bs.
o 16 Bs.
o 17 Bs.
10. ¿Dónde le gustaría adquirir la mermelada?
o Ferias
o Multi-tiendas
o Abarrotes
o Tiendas de barrio
o Kioscos
161
11. ¿Por qué medio publicitario le gustaría recibir información sobre nuestra mermelada?
o Redes sociales
o Vallas publicitarias
o Gigantografias
o Radio y Tv
o Afiches
12. ¿Cuál de las siguientes marcas es de su preferencia actualmente?
o Gloria
o PíL
o Arcor
o Ninguno
o Otros….
Anexo 2: Interpretación de la encuesta (los consumidores)
De acuerdo al tamaño de la muestra se procedió a realizar las encuestas de forma online, del cual
se recopilaron un total de 193 respuestas. Cuyos resultados son:
1. Indique su género
DETALLE CANTIDAD PORCENTAJE

Femenino
Femenino 78 40% 40%
60%
Masculino 115 60% Masculino
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se puede visualizar que el 60% son de público
masculino y el 40% femenino.
2. Indique su rango de edad:

6% 3% De 18 a 24 años
De 18 a 24 años 122 63%
28% De 25 a 32 años
De 25 a 32 años 54 28% 63%
De 33 a 40 años 11 6% De 33 a 40 años
De 41 a 50 años 6 3% De 41 a 50 años
TOTAL 193 100%
162
Interpretación: Se establece cinco rangos de estudio efectivo, siendo el de mayor concentración
el rango de 18 a 24 años con el 63% y el rango de menor impacto es de 41 a 50 años con un 3%.
3. ¿En qué distrito urbano de la cuidad de Caranavi vive?

Distrito 1
Distrito 1 38 33% 4%6%
Distrito 2
Distrito 2 34 30% 33%
Distrito 3 31 27% 27% Distrito 3
Distrito 4 5 4% 30% Distrito 4
Distrito 5 7 6%
Distrito 5
TOTAL 115 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se puede observar que el distrito de mayor
concentración es el distrito 1 y el de menor concentración es el distrito 4.
4. ¿Usted consume mermelada?
DETALLE CANTIDAD PORCENTAJE 12% Si

Si 169 88% 88% No
No 24 12%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se observa que un 88% si consume mermelada
y un 12% no la consume. Obteniendo este resultado, se acorta el margen de encuestados
reduciendo en 169 personas.
5. ¿Con qué frecuencia consume mermelada?

Diario
Diario 12 6% 9% 6% Día si, día no
Día sí, día no 41 21% 21%
Semanal 51 26% 30% Semanal
Quincenal 14 7% 7% 27% Quincenal
Mensual 58 30% Mensual
Nunca 17 9%
Nunca
TOTAL 193 100%
163
Interpretación: Del total de personas encuestadas, el rango de mayor concentración es el consumo
de mermelada mensual con un 30% y el de menor impacto es el consumo de mermelada diario con
un 6%.
6. ¿Cuál de las siguientes presentaciones es de su preferencia?

32% 250 gramos
250 gramos 131 68% 68% 500 gramos
500 gramos 62 32%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, el 68% de encuestados compraría la
mermelada en un tamaño de 250 gramos, y el 32% en un tamaño de 500 gramos.
7. ¿En qué tipo de envase le gustaría comprar mermelada?

8% Sachet
Sachet 48 25% 25%
Frasco de vidrio
Frasco de vidrio 130 67% 67%
Frasco de plástico
Frasco de plástico 15 8%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se observa que el 67% prefiere comprar la
mermelada en frasco de vidrio, el 25% en sachet y el 8 % compraría en frasco de plástico.
8. ¿Cuál de las siguientes características valora más usted al momento de adquirir una
mermelada?
Calidad 111 58% 3% 2% Calidad

0% Cantidad
Cantidad 2 1%
Sabor 71 37% 37% Sabor
57%
Presentación
Presentación 5 3%
1% Textura
Textura 1 1%
Precio
Precio 3 2%
TOTAL 193 100%
164
Interpretación: Del total de personas encuestadas, el 58% de los consumidores adquirirían la
mermelada basándose en la calidad y la característica de menor interés seria la textura con el 1%.
9. ¿Qué personas dentro de tu familia consumen mermelada actualmente?
Padres 38 20% 11% 20% Padres

Hijos 13 7% 7% Hijos
Abuelos 3 2% 1% Abuelos
Todos 118 61% 61% Todos
Nadie 21 11% Nadie
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se evidencia que los padres tendrían mayor
incidencia en el consumo de mermelada representada en un 20% y el 61% indica todos.
10. Si existiera la oferta de una mermelada a base de papaya y naranja con miel. ¿Cuán
interesado estaría usted en adquirirla?

9%
Muy interesado 78 40% 1% Muy interesado
4%
Interesado 88 46% 40% Interesado
Me es indiferente 7 4% Me es indiferente
46% Poco interesado
Poco interesado 18 9%
Desinteresado
Desinteresado 2 1%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se puede visualizar que el 46% está interesado
en adquirir la mermelada, el 40% muy interesado y el 1% indica desinteresado.
165
11. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por un sachet de 250 gramos de mermelada de
7 Bs. 56 29%
23% 7 Bs.
29%
8 Bs. 92 48% 8 Bs.
48% 9 Bs.
9 Bs. 45 23%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se observa que el 48% está dispuesto a pagar
Bs. 8 por el producto y el precio de menor aceptación es de Bs. 9 con un 23%.
12. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por un frasco de 500 gramos de mermelada de
15 Bs. 94 49% 25% 15 Bs.

49% 16 Bs.
16 Bs. 51 26% 26%
17 Bs.
17 Bs. 48 25%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se observa que el 49% pagaría por el producto
Bs. 15 y el precio de menor aceptación es de Bs. 17 con un 25%.
166
13. ¿Dónde le gustaría adquirir la mermelada?
Ferias 48 25%
Ferias
5%
Multi-tiendas 58 30%
25% 25% Multi-tiendas
Abarrotes 29 15% Abarrotes
15% 30%
Tiendas de barrio 48 25% Tiendas de barrio
Kioscos 10 5% Kioscos
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se evidencia que la mermelada mayormente
seria comprada en multi-tiendas con un 30%; seguido de tiendas de barrio y la feria ambos con un
25%. Por lo tanto, se deberá considerar estos canales de distribución para penetrar en el mercado.
14. ¿Por qué medio publicitario le gustaría recibir información sobre nuestra mermelada?
Redes Sociales 138 72%

3% Redes Sociales
Vallas Publicitarias 3 2% 22% Vallas Publicitarias
Gigantografias 4 2% 2% 2% Gigantografias
71%
Radio y Tv 42 22% Radio y Tv
Afiches
Afiches 6 3%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se observa que los medios de comunicación
de mayor preferencia son las redes sociales con un 72%; seguido por la radio y Tv con un 22% y
el medio de comunicación de menor incidencia sería la valla publicitaria con un 2%.
167
15. ¿Cuál de las siguientes marcas es de su preferencia actualmente?

16% 1%
Gloria 53 27% 27% Gloria
PíL 84 44% 12% PíL
Arcor 24 12% Arcor

44% Ninguno
Ninguno 31 16%
Otros (delicia)
Otros (delicia) 1 1%
TOTAL 193 100%
Interpretación: Del total de personas encuestadas, se visualiza que la marca con mayor
reconocimiento es Pil con un 44% y el de menor reconocimiento es Arcor con un 12%.
Anexo 3: Interpretación de la encuesta (los intermediarios)

Para conocer el grado de aceptación del producto por parte de los clientes intermediarios se realizó
una encuesta escrita a 25 establecimientos comerciales (multi-tiendas, abarrotes y tiendas de
barrio) del municipio de Caranavi. Cuyos resultados son:
1. ¿Usted vende mermeladas?

Si
Si 11 44% 56% 44%
No
No 14 56%
TOTAL 25 100%
Interpretación: Según los datos obtenidos de los encuestados, se puede visualizar que el 56% de
los comerciantes no venden mermeladas y el 44% si venden mermeladas.
168
2. ¿Cuál es la frecuencia de venta de la mermelada?
DETALLE CANTIDAD PORCENTAJE 0%

8% Diario
Diario 9 36% 36%
Semanal
Semanal 14 56%
56% Quincenal
Quincenal 2 8%
Mensual 0 0% Mensual
TOTAL 25 100%
Interpretación: Según los datos obtenidos de los comerciantes encuestados, se observa que el
56% posee una frecuencia de venta semanal y el 8% tiene una frecuencia quincenal.
3. ¿Cuál es la marca de mermelada que más vende?

16% 28% Gloria
Gloria 7 28%
Pil
Pil 14 56%
56%
Arcor 4 16% Arcor
TOTAL 25 100%
Interpretación: Según los datos obtenidos de los comerciantes encuestados, se observa que la
marca de mermeladas que más se vende es Pil con un 56% y la marca que menos vende es Arcor
con un 16%.
4. ¿Estaría dispuesto a vender una mermelada a base de papaya y naranja con miel?

24% Si
Si 19 76%
76% No
No 6 24%
TOTAL 25 100%
Interpretación: Según los datos obtenidos de los comerciantes encuestados, el 76% estaría
dispuesto a vender el producto y el 24% manifiesta que no está interesado en el producto.
169
Anexo 4: Datos demográficos del municipio de Caranavi

De acuerdo a los datos proyectados del INE, la población total del municipio de Caranavi para el
año 2021 es de 53.622.- habitantes. Cuyos datos de la población se muestran a continuación:
Tabla 102 Población del municipio de Caranavi y la distribución por edades
DISTRIBUCIÓN HOMBRES MUJERES TOTAL

DE EDAD
% CANTIDAD % CANTIDAD % CANTIDAD
0-4 años 5.71% 3,062 5.36% 2,874 11% 5,936
5-9 años 5.18% 2,778 5.11% 2,740 10% 5,518
10-14 años 5.83% 3,126 5.38% 2,885 11% 6,011
15-19 años 6.70% 3,593 5.93% 3,180 13% 6,772
20-24 años 4.90% 2,627 4.59% 2,461 9% 5,089
25-29 años 4.16% 2,231 3.78% 2,027 8% 4,258
30-34 años 3.50% 1,877 3.31% 1,775 7% 3,652
35-39 años 3.03% 1,625 2.84% 1,523 6% 3,148
40-44 años 2.82% 1,512 2.44% 1,308 5% 2,821
45-49 años 2.59% 1,389 2.24% 1,201 5% 2,590
50-54 años 2.18% 1,169 1.82% 976 4% 2,145
55-59 años 1.76% 944 1.36% 729 3% 1,673
60-64 años 1.40% 751 1.13% 606 3% 1,357
65-69 años 1.12% 601 0.74% 397 2% 997
70-74 años 0.82% 440 0.60% 322 1% 761
75-79 años 0.47% 252 0.33% 177 1% 429
80-84 años 0.30% 161 0.24% 129 1% 290
85-89 años 0.14% 75 0.09% 48 0% 123
90-94 años 0.06% 32 0.03% 16 0% 48
95-100 años 0.02% 11 0.03% 16 0% 27
TOTAL 52.69% 28,253 47.35% 25,390 100% 53,643

Fuente: Datos del INE
170
Anexo 5: Registro legal de la empresa

TESTIMONIO DE CONSTITUCIÓN SOCIAL
171
172
173
174
TESTIMONIO DE PODER DEL REPRESENTANTE LEGAL
175
176
177
178
179
CONTROL DE HOMONIMIA
180
BALANCE DE APERTURA
181
Anexo 6: Documentos de registro de la empresa

MATRICULA DE COMERCIO
182
CERTIFICADO DE INSCRIPCIÓN (SIN)
183
NUMERO DE IDENTIFICACIÓN TRIBUTARIA
LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO
184

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ELABORACIÓN Y

Tutora : Lic. Vanessa Mariela Callisaya Morales

El presente proyecto va en agradecimiento:

 A nuestros padres por habernos apoyado moralmente y económicamente día a día de

 A la Universidad Mayor de San Andrés, a la carrera Administración de Empresas por

acogernos en sus aulas y brindarnos la oportunidad de convertirnos en profesionales.

nos guío todo este tiempo durante el avance de nuestro proyecto.

 A todos nuestros facilitadores de la carrera por habernos compartido sus conocimientos y

experiencias durante el proceso de nuestra formación académica.

ÍNDICE DEL CONTENIDO

2.7. Investigación de mercado ............................................................................................... 28

3.4. Requerimientos de maquinaria, equipos, mobiliario y otros similares .......................... 73

4.7. Estado de resultados ..................................................................................................... 110

VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 155

Cuadro 25 Herramientas y/o utensilios (expresado en bolivianos) .............................................. 77

Tabla 21 Inversión en indumentaria ............................................................................................. 55

Tabla 52 Inversión en capital de trabajo (expresado en bolivianos) ............................................. 98

Tabla 83 Gastos de organización (expresado en bolivianos) ...................................................... 116

Grafico 10 Ubicación de la empresa ............................................................................................. 89

En el presente plan de negocios se propone la creación de una microempresa de carácter privado

dentro de la industria alimentaria, a través de la elaboración y comercialización de mermeladas a

base de papaya y naranja con miel en el municipio de Caranavi, departamento de La Paz.

que brindará al consumidor un producto alimenticio de excelente calidad, nutritivo, sabor

innovador, presentación atractiva y portable de fácil preparación, satisfaciendo las necesidades de

aprovisionarse de productos elaborados de fácil preparación (por no disponer de mucho tiempo);

una gran costumbre de consumir productos como la mermelada especialmente en el desayuno y

productor hacia el intermediario y de éste al consumidor final. Además, la iniciativa empresarial

busca incrementar su participación en el mercado, a través de estrategias como: descuentos por

compras al mayor, degustaciones del producto y distribución de afiches a toda la población.

trasvase, envasado, etiquetado, empaquetado y almacenamiento, estando la empresa localizada en

la cuidad de Caranavi, comunidad Bautista Saavedra, km2 camino a Alto Beni.

visualizando toda la información presentada en el proyecto se muestran resultados positivos,

permitiendo concluir la factibilidad para la ejecución del mismo.

I. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

La preocupación del consumidor en relación al producto a consumir está ligado especialmente

al cuidado de su salud y va aumentando en el tiempo. La decisión de compra del producto se decide

considerando variables como: sabor, presentación, nutrientes, precio, higiene, etc.

Es así, en el presente plan de negocios se propone la creación de una microempresa denominada

se dedica a la elaboración y comercialización de mermeladas a base de papaya y naranja con miel

en el municipio de Caranavi, departamento de La Paz. La cual, busca brindar a los consumidores

un producto alimenticio de excelente calidad, nutritivo y sabor diferenciado, generar beneficios

económicos de la población, contribuir con la nutrición y el bienestar de las personas.

Descripción de las propiedades nutritivas del producto:

digestivo, cardiovascular, además se ha consagrado de forma universal como regulador

hormonal (Ceballos, 2016).

 En tanto, la naranja es una fruta cítrica comestible, rica en carbohidratos, vitamina C y se

encuentra entre los alimentos bajos en grasa. (Alimentos, 2002)

1.1. Naturaleza del negocio

La microempresa MERCAR, se constituye en una iniciativa privada de Sociedad de

rubro de la industria alimentaria3 a través de la elaboración y comercialización de mermeladas a

Cuadro 1 Características de la empresa

1.2. Concepto del negocio

“MERCAR S.R.L.”, es una iniciativa empresarial que propone al mercado caranaveño la

elaboración y comercialización de mermeladas a base de papaya y naranja con miel, producto

alimenticio de grandes beneficios nutritivos y de gran demanda de consumo de productos

proteínas y carbohidratos4; el mismo viene en dos tipos de presentaciones: recipientes de vidrio

(frasco de 500 gr.) y láminas de polietileno (sachet de 250 gr.).