Libro Valores Eticos

Valores éticos:
Estrategia de promoción
para su posicionamiento
en la Educación
Coautores:
Dr. Fernando Gutiérrez Coto
MEd. Alexandra Gutiérrez Coto
Lic. Allan Viales Rodríguez
Valores éticos:
para su posicionamiento
en la Educación
Coautores:
Liberia, Costa Rica, 2019

. 170 Gutiérrez Coto, Fernando
. G170v Valores éticos: estrategia de promoción para su posicionamiento
en la educación [e-book] / Fernando Gutiérrez Coto ; Alexandra
Gutiérrez Coto y Allan Viales Rodríguez. -- 1a ed. -- San José, Costa Rica:
Lara Segura & Asociados, 2019
247 Kb ; 1 PDF
ISBN 978-9930-574-06-5
Libro electrónico
1. EDUCACIÓN EN VALORES -COSTA RICA - ENSEÑANZA. 2. ÉTICA.

I. Gutiérrez Coto, Alexandra, coa. II. Viales Rodríguez, Allan, coa.
III. Título.

Magister en Mercadeo.
Universidad de Costa Rica
Doctor en Educación
Universidad De La Salle

Magister en Administración Educativa.
Egresada Doctorado en Educación con especialidad en Mediación
Pedagógica
Universidad De La Salle

Bachiller en Administración Aduanera y Comercio Exterior.
Licenciado en Ciencias de la Educación con énfasis en Docencia
Universidad de San José
Índice
El abordaje estratégico de la ética en los contextos

educativos. Lic. Miguel Fajardo Korea........................................... 5
Introducción............................................................................................... 11
CAPÍTULO I
Hablando sobre educación............................................................... 15
CAPÍTULO II
Conceptualizando la Educación.................................................... 27
CAPÍTULO III
Estrategia de promoción para los valores éticos
en la Educación........................................................................................ 49
Bibliografía................................................................................................... 75
3
El abordaje estratégico
de la ética en los
contextos educativos
Lic. Miguel Fajardo Korea
Premio Nacional de Educación Mauro Fernández
minalusa-dra56@hotmail.com
(Guanacaste/Moravia). Cada quien, con su albedrío, debe

establecer principios éticos, que guíen su ejercicio vital y
profesional, donde exista una propuesta de conciencia, fun-
damentada en la honestidad, el servicio y el prestigio, tanto
moral como individual y social.
La ética es el conjunto de normas morales de las personas,
las cuales rigen su manera de vivir y actuar. La ética es un
insustituible valor para la convivencia interior, tanto personal
como profesional y comunitaria. Según Julio de Zan, la moral
es cómo actuamos y, la ética, por qué actuamos de esa ma-
nera.
Los académicos costarricenses, Dr. Fernando Gutiérrez Coto,
M.Sc. Alexandra Gutiérrez Coto y Lic. Allan Viales Rodríguez,
plantean en su libro “Valores éticos: Estrategia de promo-
ción para su posicionamiento en la Educación”, un análisis
reflexivo sobre cuatro valores éticos primordiales: la justicia, la
5
Dr. Fernando Gutiérrez Coto / MEd. Alexandra Gutiérrez Coto / Lic. Allan Viales Rodríguez
libertad, la verdad y la responsabilidad, pues los valores éticos

enriquecen el aprendizaje y las relaciones humanizadas.
Asimismo, examinan otros valores, tales como tolerancia,
respeto, objetividad, honestidad, sinceridad, solidaridad, leal-
tad, puntualidad, decencia, así como sus estrategias didácticas
para su puesta en práctica en los ámbitos áulicos.
Para los autores, una educación basada en valores éticos,
influye sobre los sentimientos y desarrolla capacidades de es-
cucha y observación para generar conocimiento. Recomien-
dan incluir valores éticos en los foros y debates, tanto en el
aula física como virtual. Asimismo, en las dinámicas de apren-
dizaje durante clases, ensayos y trabajos extraclase.
La educación signa una de las más hermosas aperturas
de los procesos democratizadores, para generar personas
de bien, comprometidas con una sociedad global más justa,
equitativa e igualitaria., con el norte académico y humano del
compromiso con la realidad, como un código moral que se
vivencie con estatura incorruptible, a prueba de siempre.
De las actitudes y de los valores aprendidos, tanto en el ho-
gar, las aulas, como en la vida, dependerá nuestra capacidad
ética: esa ciencia de la conducta, ese conjunto de deberes y
derechos de carácter moral, inmersos en contextos socioedu-
cativos. Con nuestro grado de concienciación, sabremos dise-
minar un código moral que privilegie la dignidad holística del
factor humano.
En esa línea, no solo deben enseñarse los valores éticos,
sino vivenciarlos, para reaprender cada día de la tierra. Se debe
construir pedagogía en espacios de aprendencia, pues la vida
es un proceso de aprendizaje indeleble.
6
Valores éticos: Estrategia de promoción para su osicionamiento en la Educación
Por ello, los educadores estamos llamados a construir pa-

tria, desde la vocación del alma, con el espíritu de compromiso
cotidiano, realidad tangible e intrínseca, a fin de mejorar, cada
día de la tierra, los índices de calidad de la condición humana.
En síntesis, “Valores éticos: Estrategia de promoción
para su posicionamiento en la Educación”, de los acadé-
micos Fernando Gutiérrez Coto, Alexandra Gutiérrez Coto y
Allan Viales Rodríguez, es un insumo didáctico e investigati-
vo, de gran importancia, para la implementación curricular de
los valores éticos, sobre todo, en un mundo de alta velocidad,
donde esos valores deben resistir a nuevas prácticas, produc-
to de una vida ajetreada, en todos los órdenes del comporta-
miento global.
Lic. Miguel Fajardo Korea
Centro Literario de Guanacaste
7
Introducción
Este libro, está orientado al tema de los valores éticos, reco-

nociendo los cuatro valores éticos fundamentales los cuales
son: la justicia, la libertad, la verdad y la responsabilidad. Asi-
mismo, se plantea, derivado de los valores éticos fundamenta-
les, una subdivisión de valores, que sirve para una mejor com-
prensión, estos son: tolerancia, respeto, objetividad. Verdad:
honestidad, sinceridad. Libertad: solidaridad, lealtad. Respon-
sabilidad: puntualidad, decencia.
Como indica Víctor Mercader, “la integración de los valores
éticos en la educación ha sido, por siglos, un ensayo constante
aplicado de muy diferentes maneras y con una gran multiplici-
dad de interpretaciones, a veces contradictorias” (2007, p. 36).
De igual forma, el mismo autor enfatiza que “la ética, término
estrechamente relacionado con la virtud, la moral y el carácter,
surge como uno de los recursos o elementos, si no el más im-
portante, que las personas tienen para desarrollarse y lograr la
excelencia y la armonía del ser” (ídem).
Lo anterior es concluyente para repensar de forma armóni-
ca sobre los valores éticos que deben poseer los estudiantes
y profesores.
En este caso, es importante conocer sobre valores éticos,
puesto que este tema es relevante y fundamental para la con-
9
vivencia, tanto en la vida académica, profesional, como tam-

bién personal.
Es relevante entender la relación que existe entre los actos,
los hábitos y el desarrollo del carácter, por la relevancia que
tiene en el desarrollo de la personalidad, por lo que la inte-
ligencia emocional y valorar su importancia en el desarrollo
moral del ser humano, se torna cada día más complejo.
Asimismo, hay que comprender y apreciar la capacidad del
ser humano, para influir de manera consciente y voluntaria en
la construcción de su propia identidad, conforme a los valores
éticos y así mejorar su autoestima y su percepción con respec-
to a este tema.
El conocimiento de los fundamentos de la naturaleza social
del ser humano y su relación puede ayudar a describir y valo-
rar la importancia de la influencia del entorno social y cultural
en el que se desarrolla para relacionar y valorar la importancia
de las habilidades de la inteligencia emocional y establecer su
vínculo con aquellos valores éticos que enriquecen las relacio-
nes humanas.
Al emplear diálogos entre los involucrados en el tema, pue-
de generar empatía, la escucha activa, la interrogación aserti-
va, entre otros, con el fin de que aprenda a utilizar los valores
de forma natural en su relación con los demás.
Destacar el significado e importancia de la naturaleza de
los valores éticos es fundamental, para ir diseñando, justifican-
do y apreciando el papel de los valores en la vida personal y
social, resaltando sus características, clasificación y jerarquía,
con el fin de comprender su naturaleza y su importancia.
10
Los valores éticos son una mezcla de aprendizaje, por un

lado, los valores se aprenden en el hogar y cuando los lleva-
mos a la práctica en nuestro entorno, los anexamos a la ética,
la cual es aprendida en nuestro periplo de vida; dando como
resultado, una simbiosis que nos permitirá sobrevivir en el
mundo agitado de hoy día.
A la vez, es de suma importancia, resaltar las especificacio-
nes y su influencia, donde destaca la necesidad de ser recono-
cidos, respetados y comunicados por todos. De ahí la impor-
tancia, que a pesar de que los valores se aprenden en la casa,
resulta encomiable, mercadearlos a fin de contribuir con su
posicionamiento en la mente de las personas y que su prácti-
ca no sea mecanizada, sino, humanizada.
Cabe destacar que alguna bibliografía expuesta y relacio-
nada con este libro, no es tan reciente, pero son totalmente
válidas sus citas puesto que los valores no pasan de moda.
11
CAPÍTULO I
Hablando sobre educación
Reflexionando sobre la educación

En la educación, como actividad compleja, por aglutinar
en su ejecución otras áreas del saber, y por su dinamismo y
evolución constantes, es imprescindible que las universidades
conozcan y se abran a diferentes teorías y corrientes de pen-
samiento, pero deben tener claro que su aplicación no puede
ser modelo para todas, ya que cada una de ellas constituye
una razón de ser, de acuerdo con su orientación y su contexto,
sean públicas o privadas.
Al respecto, Gutiérrez (2011) indica:
La situación actual en educación, supone el fin de un siste-
ma educativo de carácter newtoniano y cartesiano y configura
una nueva concepción de nuestro sistema de enseñanza que
aún no somos capaces de valorar en su justa medida, porque
todos nosotros, hemos sido educados en el anterior sistema
educativo, y, al carecer de otras referencias, tendemos inevita-
blemente a comparar los problemas actuales con situaciones
anteriores (p.89).
13
Por lo tanto, enseñar, hoy, es cualitativamente distinto de

lo que era hace veinte años o más. Fundamentalmente, por el
crecimiento desmedido de la población, el incremento de la
pobreza y las oportunidades reales que tienen hoy todas las
personas de optar por una buena educación.
Aunado con lo anterior, Ochoa (2014), explica:
La sociedad y la educación se enfrentan a un gran desafío
como es asegurar el bienestar de las personas y la integración
social en un mundo que vive profundas transformaciones. Los
incesantes cambios que se producen en nuestra sociedad
quedan reflejados en los comportamientos de los ciudadanos
y en el modelo de enseñanza-aprendizaje adoptado por los
centros e instituciones educativas. Actualmente, estamos
sumidos en una crisis de valores generada por las nuevas
exigencias que la sociedad demanda, de ahí que los valores
considerados tradicionales, han ido desapareciendo (p. 9).
Es así, que la apertura hacia una transformación de la vida,
brinda una perspectiva diferente, y reta a pensar, acerca de los
valores éticos, para elegir un mejor camino. Es un llamado de
alerta para buscar desafíos comunes, en medio de la plurali-
dad social, y adoptar una nueva visión ética, que es comparti-
da por una cantidad creciente de personas, en muchas nacio-
nes y culturas, alrededor del mundo.
Por consiguiente, surge la imperiosa necesidad de practi-
car permanentemente los valores éticos en la Educación, para
comprender el periplo diverso de comportamientos y actitu-
des con respecto a la forma en cómo se aborda la diversidad
humana, y el tratamiento institucional que se le otorga al ma-
nejo de dichos valores. Sabiendo de antemano que los valores
14
como tal, se aprenden en el hogar, puesto que es la herencia

fundamental que nos deja nuestra familia, para sobrevivir en
nuestro camino de vida.
Con respecto a lo anterior, Navas y Cabero (2005), señalan:
Aunque son muchos los factores que pueden contribuir a
crear valores, se puede afirmar que hay cuatro que tienen ma-
yor influencia: la familia, el sistema educativo, los medios de
comunicación y el grupo de pares. Del análisis de estos cuatro
factores podemos afirmar que la transmisión de valores en la
familia se ha ido perdiendo a través de los años, lo cual hace
que los medios de comunicación y los pares se conviertan en
los principales transmisores de valores. De esta manera, el pro-
ducto del sistema educativo resulta ser un individuo formado
en el ámbito intelectual y físico, pero deformado en el sentido
de buscar siempre el conocimiento fuera de sí mismo, prepa-
rándose así para competir fundamentalmente por la obten-
ción de éxito material (pp.3-4).
En este caso específico, la difusión de los valores éticos, será
importante para fortalecer la creación de redes de conviven-
cia, y ello permitirá recobrar el sentido consciente de la cone-
xión entre los seres humanos.
A tal fin, Sánchez et al. (2004) precisan:
Como han puesto de manifiesto diferentes investigaciones,
los medios de comunicación han adquirido en los últimos
años un papel relevante en los procesos de socialización de
los jóvenes, en la transmisión de valores y actitudes sociales.
Para confirmarlo, basta constatar un hecho esclarecedor,
como es el que los propios jóvenes atribuyen a estos medios
15
una importancia en su socialización superior, incluso, a la

de instituciones que, como los centros educativos, han
tenido tradicionalmente un papel central en los procesos
socializadores (Elzo, citado en Sánchez et al., 1999, p. 7).
Es anhelar mejores condiciones para los estudiantes, pro-
fesores, y su relación institucional, cualesquiera que sean y, de
esta forma, todos los seres humanos, sin exclusión, quienes
habitan este mundo, se garanticen una transformación en
igualdad de condiciones, para lidiar con la cotidianidad, en un
mundo que está acelerado, y la desaceleración es parte clave
y fundamental de la existencia para una vida con calidad y una
calidad de vida.
Esto permite clarificar la finalidad de la presente obra, dado
que, de esta forma, se puede tener una visión global de los
nuevos problemas y oportunidades, y así, diseñar nuevos pa-
radigmas de una educación basada en valores éticos, existien-
do de antemano, la suficiente comunicación y corresponden-
cia entre la práctica y la teoría. De esta manera, se puede lograr
la vinculación estrecha entre lo que se piensa, cómo se actúa
y promueve, así se puede fortalecer el acto educativo en los
salones de clase.
Contextualizando el aprendizaje
Casi todos los aspectos de la vida de una persona están
regidos por la planificación; mediante esta actividad, se logra
articular y coordinar los recursos y el tiempo para alcanzar un
objetivo. En el ámbito educativo, el proceso de planificación
se vuelve imprescindible, ya que es en esa etapa donde se de-
finirá las políticas y el enfoque que se le quiera dar al modelo
educativo; aterrizando dichas políticas, con acciones concre-
16
tas, tales como la asignación de recursos, la elaboración de los

programas de estudios, entre otras.
La planificación educativa se divide en tres niveles, los cua-
les son: macro, meso y micro. En cada uno de esos niveles se
desarrolla diferentes actividades, cada una, en razón de su es-
pecificidad. Con respecto a esto, Campos en García Lizano y
otros, citando a Hainut, explica las diferencias de cada nivel de
la siguiente manera:
En el nivel macro se establece la política educativa, se reto-
man los fines de la educación, se definen los beneficiarios y se
seleccionan los medios financieros para las acciones educati-
vas de cobertura nacional de un país. En el nivel intermedio,
las políticas educativas se traducen en políticas curriculares,
orientadoras de perfiles del docente y del educando, en donde
se explicitan los conocimientos teórico-prácticos, los valores,
las actitudes y destrezas motoras que orienten el aprendizaje
de los educandos. En el nivel micro se lleva a cabo la ejecución
de los planes y los programas de estudio en el área administra-
tiva de la institución y en la pedagógica del aula (2002, p. 85).
El programa de estudio es un elemento que resulta de la
planificación educativa, y que participa en sus tres niveles; en
el primero se piensa; en el segundo se adecua al contexto en
que va a ser desarrollado; en el tercero se ejecuta por parte
de los docentes. Con esto, se puede decir que el programa
de estudios es el que permite concretar el proceso educativo.
La definición de programa de estudio que propone Pansza
es que este, se trata de:
…una formulación hipotética de los aprendizajes, que se
pretende lograr en una unidad didáctica de las que componen
17
el plan de estudios, documento este que marcan las líneas

generales que orientan la formulación de los programas de las
unidades que lo componen (2005, p.15).
Además, para este mismo autor, es muy importante tomar
en consideración otros factores en el momento de elaborar y
ejecutar programas de estudio, algunos de esos factores son
el tiempo que tendrá el docente para desarrollar el programa,
el contexto socioeconómico en que este se llevará a cabo, la
cantidad de estudiantes y el tipo de unidad didáctica en que
se aplicará en el programa.
La contextualización de los programas de estudio y su
constante evaluación, se convierte, entonces, en una nece-
sidad para obtener el mayor aprovechamiento del proceso
educativo, y para generar las mejores oportunidades de enri-
quecer a la educación.
Educación y valores éticos
La generación del conocimiento sobre valores éticos, re-
quiere de reflexión y profundización, lo que podría convertirse
en una gran experiencia, sabiendo que esto implica la recons-
trucción de episodios significativos de la vida de uno o más in-
dividuos. Este panorama se presenta como punto crucial para
entender los problemas actuales que se enfrenta.
Para Orlando Mella, esto “mantiene la capacidad de obser-
var nuestras actividades (desde afuera), como objetos en el
mundo, capacidad que nos permite coordinar nuestras accio-
nes” (1998, p. 5).
Al ser partícipes en la creación de un propósito para formar
una sociedad justa, solidaria, sustentable y pacífica, que busca
18
inspirar un nuevo sentido de interdependencia y responsabi-

lidad compartida, para el bien común, provee de un nuevo
marco de trabajo, para pensar y referirse sobre los valores éti-
cos en la sociedad.
Lo anterior, reta a practicar los valores éticos, ya que esto es
una nueva visión ética, la cual es compartida por una cantidad
creciente de personas, en muchas naciones y culturas alrede-
dor del planeta.
Esta nueva visión, tiene que pasar, entonces, en primer lu-
gar, por el corazón y la conciencia. Es ahí, donde el flujo de
emociones y reacciones eclosionan como un torbellino po-
sitivo, en pos de la estructura social en la cual se desarrolla la
sociedad.
Esto lo explica Emoto, en el libro: “Los mensajes ocultos, el
agua”:
Ya ha pasado la época en que solo se creía en lo que podía
verse, y ahora comenzamos a abrir nuestros ojos a la impor-
tancia del alma. Este es un movimiento en la dirección correc-
ta, y creo que se convertirá en la manera de pensar de la ma-
yoría de la gente en este siglo. En esencia, el cuerpo humano
es agua y la conciencia es alma. Los métodos que ayudan a
que el agua fluya son mejores que todos los demás a nuestro
alcance. Todo es cuestión de mantener el alma en estado in-
contaminado (2005, p. 106).
Para dar seguimiento al tema de los valores éticos, se basa-
rá en el diálogo recíproco, y así se podrá compartir el aprendi-
zaje, crecimiento y renovar las relaciones entre estudiantes y
profesores.
19
Como expresa Bohm “debemos comunicarnos y mantener

un diálogo, de escuchar a todo el mundo. Escuchar y com-
partir estas visiones, así quizás podamos llegar a trascenderlas”
(2002, p. 166).
Al respecto, Greene, en el libro “Liberar la imaginación”, ex-
presa:
Es por medio de nosotros que se llega a los y las aprendices,
mediante una docencia reflexiva y apasionada podemos
hacer mucho más en cuanto a alentar y estimular a muchos
jóvenes para que busquen más allá de sí mismos, para que
creen significados, para que miren a través de perspectivas
más amplias y más informadas (2005, p. 260).
Con el diálogo recíproco, se fortalece el proceso pedagó-
gico, es como una oferta alternativa, basada en la reflexión,
la producción y el intercambio por medio de valores éticos,
garantizando, en todo momento, un aderezo o complemen-
to esperanzador con gozo, amor, conocimiento y ternura que
despierte la imaginación.
Bien lo señala el exministro de Educación Pública de Costa
Rica, Leonardo Garnier Rímolo (2006-2010), en la revista “Ac-
tualidad Económica”, del jueves 28 de diciembre del 2006, al
indicar que “se debe garantizar una educación que permita
construir personas plenas – saber vivir, saber convivir y saber
producir –”.
Al comentario anterior, se yuxtapone lo expresado por Ma-
turana, al señalar que “educar es crear, realizar, y validar en la
convivencia, un modo particular de convivir. Esto siempre se
realiza en una red de conversaciones que coordina el hacer y
20
el emocionar de los participantes. Estudiar es convivir. Educar

es convivir” (s.f.: pp.147, 151 y 152).
Para desarrollar y fortalecer actitudes críticas y adecuadas
con respecto a la práctica de valores éticos, el proceso debe
hacerse desde adentro hacia fuera, en donde la motivación,
transformación y producción de resultados serán la base fun-
damental para aprender.
Lo anterior se puede relacionar con lo que indica Greene
que “para aprender como para enseñar se ha de tener con-
ciencia de dejar algo atrás y al mismo tiempo, de perseguir
algo nuevo y esa clase de conciencia debe ir ligada a la imagi-
nación” (Greene, 2005, p.39).
Los valores en la educación, se presentan, según precisa
Assmann, como “una visión pedagógica unificada” (2000, p.
126), por lo que se requiere de una expansión, no solo de las
percepciones, de la mente y modos de pensar, sino también,
del concepto de valores que cada quien tenga, esto abre, en-
tonces, la puerta a transformaciones más profundas, y brinda
una visión más amplia sobre el tema objeto de estudio, ha-
ciendo posible, como señala Greene, una vez más, que “más
personas se despierten de ese modo, den sentido a lo que ven
y oyen” (2005, p. 229).
En este caso, el aprendizaje, creará un vínculo estrecho en-
tre la educación y los valores, dando como resultado que las
personas vivan interacciones conscientes en todas las dimen-
siones, dado que se debe, como indica nuevamente Greene
“aprender a vencer la pasividad y la insensibilización, y apren-
der a apreciar lo que hay que apreciar, ya que esto puede con-
ducir a una revelación tras otra” (2005, p. 229).
21
Ante esta situación, los valores éticos en la Educación, es

coherente con la necesidad que se tiene en los salones de cla-
se, de una educación solidaria. Es entender que esto, a su vez,
surge de procesos auto-organizativos de la vida real, ya que
vivir y aprender se identifican en un solo proceso.
De esta forma, en la mente de cada persona, se irán de-
sarrollando nuevos paradigmas, tendientes a la valoración,
entendimiento y diálogo social, sensibilizándose y generando
conocimiento de manera creativa y respetuosa.
Al utilizar los valores éticos en la educación, los estudiantes
y profesores, tendrán más posibilidades de tomar correcta-
mente buenas decisiones, ya que se presentará oportunida-
des de conocer mejor, tanto el medio en que se vive, como a
las demás personas.
No obstante, existen distractores que pueden interferir en
una práctica adecuada de valores éticos, a saber:
-Cada quien tiene una concepción diferente sobre lo que
significan los valores, y esto da cabida a percepciones indivi-
duales y no consensuadas.
-En ocasiones, se olvida que el ser humano, es humano y se
le da más importancia a un mundo más mecanizado. Es decir,
la tecnología está desplazando el interés de interactuar más
humanamente.
-Identificar puntos de diálogo e intercambio de pensa-
mientos críticos, se hace cada vez más difícil por el mundo tan
acelerado en el que se vive.
22
Esta situación trae a un primer plano la conciencia, sabien-
do de antemano que este proceso es de orden humano; ade-
más de brindar atención a la totalidad real del proceso y del
pensamiento, y no solo, del contenido de los diferentes pun-
tos de vista y opiniones, y del modo de dar coherencia a todo
eso.
Es así como una educación basada en valores éticos, influ-
ye sobre los sentimientos, desarrollando la capacidad de escu-
char, observar y generar conocimiento.
Por último, Francisco Gutiérrez, expresa lo siguiente sobre
la educación basada en valores:
Este sistema motiva el interés del alumno y le permite ma-
yor comunicación mediante nuevas formas de expresión. Del
buen uso de la libertad que es una de sus características- nace
una actitud crítica y responsable. El educando, en un am-
biente así, está mucho más predispuesto al aprendizaje, a la
expresión creadora y al desarrollo de la propia personalidad.
Al constituir un grupo vivencial se intensifican las relaciones
alumnos-profesor-alumno-alumno, promoviendo la partici-
pación de los estudiantes en el logro de los objetivos de la
institución. Al efectuarse la evaluación de todo el proceso, hay
una participación conjunta con profesores y alumnos por lo
que estos consideran que las evaluaciones son más justas y
eficaces (1995, p. 17).
23
CAPÍTULO II
Conceptualizando la Educación
Educación
El concepto de educación podría considerarse como uno
de los más complicados de elaborar, ya que es sumamente
amplio, y deben tomarse en consideración, varios elementos,
tales como su naturaleza, origen, objetivos y metas, metodo-
logía y recursos.
Para Frabboni, la complejidad de definir la educación, se da
porque esta:
...tiene como meta final la calidad total de la persona; para
ello debe afrontar la realidad y la incertidumbre y variabilidad
de la misma, es decir que la complejidad radica en que no hay
personas, cosas y situaciones idénticas, solo existen diferen-
cias, diversidad y pluralidad (2002, p. 12).
Sin embargo, a pesar de esas complicaciones, a nadie le
es indiferente la noción elemental de lo que educación sig-
nifica, porque cada persona se encuentra inmersa, desde su
nacimiento, en situaciones que se pueden considerar como
educativas, ya que en ellas aprendieron o les sumó alguna
experiencia; unos ejemplos de dichas situaciones pueden ser:
24
24
la crianza de los padres, la interrelación con los amigos, la par-

ticipación en un club o equipo, entre muchas otras.
León hace ver que la educación:
…se propone como la acción responsable de la moralidad,
de los valores, su preservación y transmisión a las generacio-
nes más jóvenes que crecen con el derecho de poseer y here-
dar la cultura de sus antecesores, los valores y todo lo creado
(2007, p. 597).
La educación trata de crear personas objetivas y críticas,
que no teman expresar sus ideas, aunque sean diferentes de
las de los demás; esto en un entorno de tolerancia y respe-
to. Con respecto a esto, León afirma que “la educación no ad-
mite las pretensiones del pensamiento hegemónico que se
propone imponerlo todo coercitivamente, ni tampoco a las
ideologías únicas, las religiones únicas. Un modo único de ser.
Porque ello facilita el dominio y el control del comportamien-
to humano” (2007, p. 598).
Entonces, se puede afirmar que la educación es la fuerza
catalizadora de la sociedad, la que genera desarrollo y cultura,
la que le permite a cada persona desarrollarse como individuo,
para que este le retribuya a la sociedad; ahí es donde la radica
la importancia de la educación: en la relación simbiótica entre
el individuo y la sociedad, forjada mediante ella.
Al estar revestida de tanta importancia, la educación se
convierte en una gran responsabilidad que atañe a toda la so-
ciedad, sin embargo, se puede reconocer que la mayor parte
de esa responsabilidad recae en dos actores sociales: en los
padres de familia y en los docentes; en el caso de los padres,
25
son los responsables de los primeros pasos del proceso edu-

cativo.
Bolívar señala el papel determinante que juegan los padres
de familia en la educación de la siguiente manera:
El ámbito afectivo de la familia es el nivel privilegiado para
la primera socialización (criterios, actitudes y valores, claridad
y constancia en las normas, autocontrol, sentido de responsa-
bilidad, motivación por el estudio, trabajo y esfuerzo personal,
equilibrio emocional, desarrollo social, creciente autonomía,
etc.). En los primeros años, la familia es un vehículo mediador
en la relación del niño con el entorno, jugando un papel clave
que incidirá en el desarrollo personal y social (2006, p. 121).
Los padres son, entonces, los encargados de asentar los
fundamentos y valores que se desarrollará, posteriormente,
durante el proceso educativo formal; esto no quiere decir que
su participación acabe en esas primeras etapas, todo lo con-
trario, deben seguir siendo parte activa del proceso educativo,
en conjunto con quienes practican la docencia.
Docencia
En el apartado anterior, se mencionó la importancia de la
participación de la familia en el proceso educativo; los otros
actores directos de dicho proceso son los docentes. Ellos lle-
van a cabo la difícil labor de formar y desarrollar el conoci-
miento y las inteligencias de los educandos, eso es lo que se
conoce como docencia. En síntesis, la docencia es la práctica
y ejercicio del docente.
La docencia es una actividad profesionalizada, ya que quien
26
decida ser docente, debe manejar conocimiento y técnicas

exclusivas para desempeñar el oficio.
Inclán Espinosa y Díaz Barriga señalan que:
…el docente es un profesional que se encuentra al nivel de
otros profesionistas, esto es que se trata de un trabajo con én-
fasis intelectual, con reglas claras de funcionamiento, donde
existen mecanismos claros de ingreso a la profesión y tiene
un cuerpo de conocimientos propios (2000, p. 3).
Como toda profesión, incluso toda actividad humana, la
docencia no es ajena a la actualización o renovación. Actual-
mente, la docencia se encuentra ante una coyuntura de cam-
bio; refiriéndose a eso, Gutiérrez en Vargas, señala que:
“Enseñar hoy, es algo cualitativamente distinto de lo que
era hace veinte años o más. Fundamentalmente, por el creci-
miento desmedido de la población, el incremento de la po-
breza y las oportunidades realistas que tenemos hoy todas las
personas de optar por una buena educación” (2012, p. 47).
Ante esa diferencia en el contexto socioeconómico en que
se desarrolla el proceso educativo, Gutiérrez sugiere en Vargas,
que debe darse una reinvención de la docencia. Los métodos
pedagógicos que tradicionalmente se emplearon deben dar
paso a nuevas técnicas o estrategias, que sean compatibles
con esos cambios socioeconómicos que se suscitaron en las
últimas dos décadas.
Y no es solo la docencia la que debe reinventarse, sino que
el docente también debe hacerlo, porque debe estar, en con-
cordancia con los nuevos requerimientos del contexto en que
se da el proceso de enseñanza.
27
Ante esto, Vargas y Orias, describen los criterios que el do-

cente deseablemente debe poseer:
· Labora mediante una metodología actualizada.
· Desarrolla la creatividad y el talento y la diversidad de
sus alumnos. Y en él.
· Identifica los estilos de aprendizajes. Respeta las dife-
rencias individuales.
· Es dinámico e innovador.
· Tiene visión futurista.
· Manejo de las Tics.
· Es investigador.
· Propicia soluciones concretas en la solución de proble-
mas.
· Estimula el aprendizaje mediante la acción “aprender
haciendo”.
· Desarrolla las inteligencias múltiples.
· Organiza el espacio físico en diferentes escenarios de
aprendizaje.
· Asume retos y es emprendedor (2012, p. 169).
Según las características que Vargas y Orias plantean como
las ideales para el docente actual, se manifiesta que la labor
docente debe enfocarse en ser guía, motivador y facilitador en
la búsqueda y generación del conocimiento. Además, deben
ser formadores de personalidad y de valores.
28
Valores éticos
Los valores constituyen uno de los pilares de la sociedad,
ya que permiten un accionar “civilizado” dentro de ella. Sien-
do la formación de verdaderos ciudadanos (y todo lo que ello
implica), la meta de la educación, entonces, es normal que el
proceso educativo esté intrínsecamente ligado al desarrollo
de los valores en los estudiantes.
Los valores son un conjunto de acciones que socialmente
son aceptadas como correctas o adecuadas. Puig, citado por
Pérez, define los valores como “propiedades de la realidad que
no son ni enteramente subjetivas ni enteramente objetivas,
sino que surgen gracias a la relación socio-históricamente si-
tuada que se da entre los hombres y la realidad que los rodea”.
(2008, p. 106).
La definición que Puig plantea, deja en claro la variabilidad
de los valores, dependiendo del contexto en que se apliquen,
de quién los aplique y del momento cuando se apliquen.
Para Pérez, los valores presentan características muy bien
definidas:
· Son apetecibles o deseados por su bondad.
· Posee fuerza para orientar la vida humana.
· Se presentan de forma polar.
· Categorización.
· Jerarquización.
· Infinitud.
· Carácter relacional (2008, p. 108).
29
Los valores que una persona practique determinan lo bue-

no y lo malo de esa persona, es decir, su comportamiento mo-
ral. Ese conjunto de normas morales o valores que la persona
posea y que rigen su forma de vivir, se conoce como ética.
Por su parte, Pestaña considera la ética de la siguiente ma-
nera:
…ética y moral como equivalentes semánticos y, en cierta
manera lo son, puesto que ambas ofrecen un contenido
normativo que se desarrolla en el hombre y en la sociedad. Así,
cuando juzgamos un hecho, una conducta, desde el punto
de vista de la ética o la moral, decimos que es bueno o que es
malo (2004, p. 68).
Pestaña ofrece una perspectiva conciliadora sobre los sig-
nificados de ética y moral, es decir, que para ella lo único que
importa es que al final, ambas determinan lo bueno y lo malo.
Sin embargo, para la mayoría de los autores, existe una dife-
rencia entre ambos conceptos. Uno de ellos es Julio de Zan,
para quien la moral es la forma en cómo actuamos, mientras
que la ética es el análisis del porqué actuamos de esa manera.
Zan lo explica así:
En un primer sentido se comprende a la moral como una
dimensión que pertenece al mundo vital, (…) y que está
compuesta de valoraciones, actitudes, normas y costumbres
que orientan o regulan el obrar humano. Se entiende a la
ética, en cambio, como la ciencia o disciplina filosófica que
lleva a cabo el análisis del lenguaje moral y que ha elaborado
diferentes teorías y maneras de justificar o de fundamentar
y de revisar críticamente las pretensiones de validez de los
enunciados morales (2004, p. 19).
30
Se puede decir, entonces, que valores, ética y moral, apun-

tan hacia una misma dirección, la de establecer un modelo de
vida íntegra, tanto en el quehacer cotidiano como profesional
de las personas.
Existen varias clasificaciones de los valores, según distintos
criterios: hay valores religiosos, espirituales, éticos, estéticos,
vitales, entre otros. Una de esas clasificaciones la proporciona
Walter Beller, en Hernández Baqueiro, al afirmar lo siguiente
con respecto a los valores:
Los valores están presentes y se realizan en la cultura. Hay
valores en el arte (valores estéticos), valores en la sociedad (va-
lores sociales), valores en la política, valores en la ciencia y la
tecnología, así como valores en la moral (valores éticos) (2010,
p. 20).
En el caso de los valores éticos, son definidos por Schiayoni,
citado por Sáenz (2006), como “aquellos valores irrenunciables
y fundamentales que deben guiar todas nuestras acciones y
comportamientos” (pág. 19). Universalmente, se reconocen
cuatro valores éticos fundamentales que, según Francisco
Rosa (2009) son: la justicia, la libertad, la verdad y la responsa-
bilidad.
La justicia, para Rosa (2009), es a lo que se le llama “cuando
el individuo fracasa en volverse ético por sí mismo y el grupo
toma medidas contra él”. Es decir, que se puede entender la
justicia como un sistema de reglas, que guía el accionar en la
interacción entre las personas.
Por su parte, la libertad la define Martínez Echeverri, en
Rosa (2009), como “el estado donde la persona no es escla-
31
va y por tanto tiene la facultad de realizar algo por sí misma,

por iniciativa propia”. Dicha facultad de autodeterminación se
presenta con limitaciones de tipo ético, ya que el actuar, por
más libre que sea, siempre se delimita por lo que establezcan
la moral y las leyes.
Rosa (2009) considera sobre el valor de la verdad, que esta
se construye en la actividad humana, y que representa el
modo de ser del hombre, a través de la praxis, el conocimien-
to, los valores y la comunicación. La verdad es, entonces, la
herramienta que nos permite diferenciar lo real de lo falso, ge-
nera un sentido de respeto ante las demás personas, y abarca
todos los ámbitos de la vida.
El cuarto valor ético fundamental es la responsabilidad.
Rosa (2009) la define “como una obligación, ya sea moral o
incluso legal de cumplir con lo que se ha comprometido”. Es
decir, que la responsabilidad trata sobre asumir las consecuen-
cias de nuestras acciones y decisiones.
Los cuatro valores citados, representan según diversos
autores, los fundamentos axiológicos de la ética, ya que, con
ellos, las personas sienten un fuerte compromiso «de concien-
cia», y los emplean para juzgar lo adecuado de las conductas
propias y ajenas.
Solamente cuatro valores para resumir toda la ética pare-
cen no ser lo adecuado, por ello, se ha planteado una subdivi-
sión de valores que incluye, dentro de cada uno de los valores
fundamentales, otros específicos que complementan al fun-
damental. Tales son:
· Justicia: tolerancia, respeto, objetividad.
32
· Verdad: honestidad, sinceridad.

· Libertad: solidaridad, lealtad.
· Responsabilidad: puntualidad, decencia.
La subdivisión anterior se plantea, de tal manera que los
valores específicos sean complemento y, a la vez, se puedan
considerar derivaciones de cada valor fundamental.
Perfil de valores éticos
Todo docente debe cumplir con una serie de valores éticos
que conduzcan su labor, eso es su perfil de valores éticos; di-
cho perfil debe basarse en dos elementos: en su ética perso-
nal y en su ética profesional. En el caso de la profesional, está
condicionada por lo que la sociedad y el gremio respectivo
consideren como correcto.
Con respecto a la ética profesional, Rojas Artavia explica lo
siguiente:
Toda persona que inicia una carrera toma una decisión –es
de esperarse que libremente – y en conjunto con esa decisión
la responsabilidad futura que esta conlleva al incorporarse al
campo laboral. Aquí, el profesional establece un compromi-
so consigo mismo y con el grupo social. Un compromiso que
implica la búsqueda constante de superación y excelencia en
la labor por realizar; una constante actualización de los cono-
cimientos y una dignificación permanente de su práctica. En
el buen ejercicio de su labor profesional hallará la autorrealiza-
ción, pero también se beneficiará de todos aquellos y aquellas
que acudan a la prestación de sus servicios (2011, p. 3).
33
Según lo que explica Rojas Artavia, la búsqueda de un me-

joramiento constante es una función inherente al profesional,
la cual refleja su nivel de compromiso con la labor por realizar
y a su capacidad de adaptarse éticamente a las necesidades
que surjan durante el desempeño de su labor.
Cuando se habla de perfil de valores éticos, se hace referen-
cia a las características éticas requeridas en las personas que
practican la docencia. Chavarría y Zeledón, hacen su propues-
ta de perfil que, según su consideración, es la que el docente
debe ostentar. Dicho perfil es el siguiente:
· Madurez biológica, mental y social.
· Estabilidad emocional.
· Suavidad en sus reacciones y relaciones con los estu-
diantes.
· Capacidad para mantener buenas relaciones con los
alumnos.
· Responsabilidad sobre sus propios actos y facilidad
para promover la responsabilidad en sus alumnos.
· Congruencia en su forma de pensar, hablar y actuar.
· Capacidad para respetar y valorar a sus alumnos.
· Apertura ante los cambios que se suscitan en la reali-
dad.
· Iniciativa para la investigación y el enriquecimiento de
su tarea docente.
Capacidad para clarificar y vivenciar sus propios valores
(2000, p. 77-78).
34
Todo perfil de valores éticos no es más que una proposi-

ción teórica de las características ideales de un docente, lo ver-
daderamente importante es la aplicación y vivencia de dichas
características.
Es en este punto en el cual se evidencia la dificultad de
cumplir con ese perfil, ya que no existe una realidad única, por
lo que obrar de manera “éticamente correcta”, termina depen-
diendo de la percepción de cada persona.
Percepción
Esta variable tiene la particularidad que será desarrollada
teóricamente desde dos perspectivas diferentes, la primera es
sobre cómo las personas perciben lo que consideran bueno
o malo, o sea, su percepción ética; la segunda sobre cómo las
personas perciben los estímulos externos:
Hablar de percepción refiere automáticamente a la forma
particular de pensar o sentir de un sujeto. Dicha subjetividad
de percepción se da porque la persona, al captar la realidad,
nunca puede ser absolutamente objetiva, porque no puede
desprenderse de sus intereses, enfoques, experiencias, etc.,
por lo que siempre la percepción del ser humano es subjetiva
en mayor o menor grado (López de Llergo. 2005, p. 40).
Ante este escenario que plantea López de Llergo, resulta
muy complicado el poder conciliar una visión única y unifor-
me de lo que se debe considerar éticamente correcto, porque
algunas personas, según su propia percepción, le asignarían
mayor importancia a uno u otro valor, sin embargo, admiten
la importancia de todos (una perspectiva objetiva).
35
Esta dualidad que se presenta en el momento de apreciar

los valores, es de hecho, una de las dimensiones de estudio
de la axiología. La dimensión objetiva/subjetiva de la axiolo-
gía explica que el valor será «objetivo», si existe independien-
temente de un sujeto o de una conciencia valorativa; y será
«subjetivo», si debe su existencia, su sentido y su validez a re-
acciones fisiológicas o psicológicas del sujeto que valora (Pé-
rez Pérez, 2008, p. 100).
Entonces, lo que se considere éticamente correcto, depen-
derá siempre y exclusivamente de la percepción de un sujeto,
la cual está condicionada por su entorno y sus experiencias de
vida, sin embargo, se puede mantener una perspectiva obje-
tiva.
El otro enfoque del concepto de percepción que se desa-
rrollará en este apartado, es el de cómo perciben las personas
los estímulos externos. Con respecto a la definición de per-
cepción, vista desde los estímulos que recibe un sujeto, Belch
y Belch la plantean del siguiente modo:
La percepción es un proceso individual que depende de
factores internos, como creencias, experiencias, necesidades,
estado de ánimo y expectativas personales. El proceso de
percepción también recibe influencia de las características del
estímulo (tamaño, colores e intensidad) y del contexto en cual
se recibe (2008, p. 125).
Aparte del carácter subjetivo de la percepción, los herma-
nos Belch incluyen el efecto de las características tangibles
del estímulo recibido, es decir, de sus características físicas, así
como el entorno en que se da el estímulo.
36
De manera similar a los hermanos Belch, concibe el concep-

to de percepción el experto en marketing, Michael Solomon,
para quien la percepción “es el proceso mediante el cual las
sensaciones físicas, como las imágenes, los sonidos y los olores
se seleccionan, organizan e interpretan. La interpretación final
de un estímulo permite asignarle un significado” (2003, p. 76).
En el caso de este tipo de percepción, es fundamental pun-
tualizar que viene condicionada también por la intención de
un emisor, es decir, de quien emite el estímulo; la interpreta-
ción final de dicho estímulo es lo realmente importante.
Los hermanos Belch expresan la importancia que tiene co-
nocer o intentar anticipar la reacción que se generará, a partir
de la percepción de quien recibe el estímulo, para determinar
si se logró trasmitir el mensaje que se quería comunicar.
Es importante para las empresas saber cómo los consumi-
dores adquieren y usan la información de fuentes externas,
pues de eso dependerán las estrategias de comunicación. Las
compañías se interesan sobre todo en la manera en que: 1)
los consumidores perciben la información externa, 2) eligen
y prestan atención a las diversas fuentes de información, y 3)
interpretan esa información (Belch y Belch, 2008, pág. 125).
Entonces, se puede afirmar que la percepción produce
reacciones variadas, ya que estas se generarán siempre en
función de quien recibe el estímulo (de sus deseos, vivencias,
experiencias, entorno, entre otros), pero que según la inten-
cionalidad de quien emite el estímulo, se esperará cierto nivel
de percepción deseada.
37
Signos externos
Todo proceso de comunicación tiene como objetivo facili-
tar un mensaje. La manera de hacerlo es mediante elementos
que se usan para representar el mensaje por transmitir, dichos
elementos son lo que se conocen como signos externos.
Michael Solomon explica el signo externo de la siguiente
manera: “el objeto es el producto en el que se enfoca el men-
saje. El signo es la imagen sensorial que representa los signifi-
cados del objeto que se desea transmitir. El interpretante es el
significado derivado del signo” (2013, p. 73).
Los signos externos son, entonces, los que estimulan los
sentidos del receptor y le generan una reacción, la cual pre-
tende ser la misma o muy similar para todos los que reciben el
mensaje, sin embargo, dicha presunción es muy difícil de sa-
tisfacer, ya que la interpretación que se le haga al signo estará
siempre ligada a subjetividad de la percepción.
Existen dos criterios que permiten la clasificación de los sig-
nos en grupos. El primero de esos criterios es la naturaleza del
signo. Luis Gallardo Vera señala, con respecto a la naturaleza
del signo, lo siguiente:
Atendiendo a su propia naturaleza (esto es, a la base del
signo) los signos pueden ser cualisignos, sinsignos o legisig-
nos. Los cualisignos son cualidades, como el color y la forma
de un objeto. Los sinsignos son objetos individuales o even-
tos, como una casa o una pelea concretas. Los legisignos son
signos que son convenciones y suponen universales, como las
unidades del lenguaje escrito, una norma y un concepto cien-
tífico. (2013, p.3).
38
El otro criterio de clasificación que presentan los signos, es

el que se da según la forma en que estos se relacionan con los
objetos que representan. Con respecto a ello, Solomon explica
que “los signos se relacionan con los objetos de tres formas:
pueden tener semejanza con los objetos, estar conectados
con ellos o vincularse de forma convencional a ellos” (2013,
p. 73).
De igual manera que Solomon, Gallardo Vera coincide con
las formas en que se relacionan los signos con los objetos que
representan. En su explicación va un poco más allá al ejempli-
ficar:
Atendiendo a la relación que los signos establecen con los
entes que representan (es decir, al modo en que los signos re-
presentan a los objetos que representan) pueden ser: íconos,
índices y símbolos. Los signos son íconos, cuando tienen pro-
piedades similares con los entes que representan, como una
fotografía. Los signos son índices, cuando tienen una relación
real-existencial con el ente que representan; por ejemplo, el
humo es un índice del fuego. Los signos son símbolos, si la
relación con el ente que representan es el resultado de una
convención, como una bandera, un semáforo y los signos lin-
güísticos (2013, p. 4).
Conocer las clasificaciones de los signos se vuelve esencial
dentro del marketing, porque son el medio para la trasmisión
de los mensajes. Las estrategias de promoción que se desa-
rrolla, se ejecuta tomando en consideración el efecto que los
signos tengan en la percepción de las personas a quienes se
quiere trasmitir el mensaje.
39
Dentro de la disciplina del marketing, existe una teoría
propuesta por Jerome McCarthy en 1960, en la cual el autor
plantea que los cuatro elementos fundamentales por tomar
en consideración en marketing son: producto, precio, plaza y
promoción; a esta teoría se le conoce como las 4Ps del Mar-
keting Mix.
Según Belch y Londoño (2008), las 4P’s propuestas por Mc-
Carthy (…) son, “en esencia, esquemas de clasificación de las
variables de mercadeo, es decir, de la mezcla de mercadeo”
(2008, p. 150).
La variable por estudiar en este apartado es “estrategia de
promoción”, por lo tanto, era de suma importancia explicar,
como se hizo en el párrafo anterior, que la promoción pro-
viene de una de las 4Ps. Dentro de esa teoría, la promoción
busca la manera de llamar la atención del público meta para
comunicarle, informarle o persuadirlo sobre lo que desea co-
municar.
Existen muchas definiciones del concepto de promoción.
Los hermanos Belch han definido a la promoción como “la
coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor
para establecer canales de información y convencimiento en-
caminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una
idea” (2008, p. 16).
Como explican los hermanos Belch, la promoción, como se
pudiera pensar, no es solo usada para vender, también se utili-
za para promover ideas o valores hacia una población meta; la
promoción presenta, además, objetivos específicos y concre-
tos. Entonces, una estrategia de promoción puede conside-
40
rarse como un plan, en el cual se emplea diferentes recursos,

habilidades y destrezas para dar a conocer, informar o recordar
nuestro producto o mensaje.
Existen diferentes estrategias de promoción que pueden
utilizarse, sin embargo, la elección de una de ellas (o algunas)
debe decidirse, con base en el producto o mensaje que se
quiera promocionar. Para el producto del presente trabajo (va-
lores éticos), se han seleccionado algunas estrategias como las
adecuadas para el planteamiento del diseño de la propuesta
de valores éticos.
La primera estrategia que pertenece a la P de promoción,
son las relaciones públicas. Esta actividad es de tipo más per-
sonal, con ella, las organizaciones proyectan y distribuyen in-
formación de manera metódica, para mostrar y manejar su
propia imagen, están incluidos dentro de esta área, los estu-
dios de percepción a los cuales se dirige el estudio.
Para los hermanos Belch:
…las relaciones públicas se definen como la función
administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica
las políticas y procedimientos del individuo u organización
con el interés público, y ejecuta un programa de acciones
para conseguir la comprensión y aceptación del público
(2013. p. 25).
Según la definición de los Belch, las relaciones públicas son
ideales cuando se conoce perfectamente al público meta, y
cuando este representa un número limitado y de fácil manejo,
ya que esto es lo que permite hacer la transmisión del mensa-
je de forma más personal, sin tener que recurrir a la masifica-
ción de la transmisión.
41
Kotler y Armstrong caracterizan las relaciones públicas de

la siguiente forma:
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso
países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para
entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas,
los medios de comunicación y con sus comunidades (2008. p.
454).
Una de las características que Kotler y Armstrong resaltan
de las relaciones públicas es su versatilidad y fácil amolda-
miento a variados escenarios, desde simples ventas de peque-
ños productos, hasta la promoción de algo más complejo, por
ejemplo: ideologías políticas.
Otra característica ventajosa que dichos autores detectan
en este tipo de estrategia de promoción es la siguiente:
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en
la conciencia pública a un costo mucho menor que la publi-
cidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los
medios de comunicación, sino que le paga a un personal para
desarrollar y distribuir información y para organizar eventos
(2008, p. 455).
Entonces, según las ideas de Kotler y Armstrong, es más be-
neficioso, económicamente, el uso de las relaciones públicas,
debido al bajo impacto presupuestario que tienen, en compa-
ración con otro tipo de estrategias de promoción, que requeri-
rían de una mayor inversión, debido a que esas funcionan bajo
la premisa de la masificación en la difusión del mensaje.
42
El marketing directo es otro tipo de estrategia de promo-

ción por abordar. “Esta estrategia es la más empleada, ya que
permite que las organizaciones se comuniquen directamente
con los consumidores objetivo para generar una respuesta,
transacción o ambas” (Belch y Belch, 2008, p. 20).
El marketing directo trata de comunicarse de manera per-
sonal con los potenciales consumidores. A lo largo del tiempo,
las técnicas que se utilizó para dicho fin han ido evolucionan-
do, en la actualidad, el marketing directo ha sufrido una trans-
formación impresionante impulsada por los rápidos avances
en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios de
marketing, en especial Internet (Kotler y Armstrong, 2008, p.
496).
De igual manera que Kotler y Armstrong, los hermanos
Belch coinciden en que el desarrollo de nuevas tecnologías
ha propiciado la ampliación de tipos de marketing directo. Di-
chos tipos enfocados hacia la comunicación digital, pero con-
servando, de igual manera, los métodos antiguos, para ellos:
…el marketing directo consiste en mucho más que envíos
de correo directo y catálogos de pedido por correo. Implica di-
versas actividades, como la administración de bases de datos,
venta directa, telemarketing y anuncios de respuesta directa
mediante piezas de correo directo, Internet y diversos medios
de difusión e impresos (2013, p. 20).
Tanto ha sido el empuje de las tecnologías de la informa-
ción y la comunicación (Tics), que han producido profundos
cambios en los tipos de estrategias de promoción, incluso, han
generado un tipo de estrategia propio: los medios digitales.
43
La proliferación de medios digitales debe su causa a la cre-

ciente oferta y demanda de Internet que hay en el mundo.
Ante la necesidad globalizada de las personas de tener acce-
so a información de forma inmediata, las compañías reaccio-
naron y detectaron que Internet era el nuevo nicho para la
promoción de sus productos, generando así cambios en las
formas de plantear las estrategias promocionales.
Para los hermanos Belch (2013):
…estos cambios se ven impulsados por los adelantos
tecnológicos y los acontecimientos que permitieron el
crecimiento impresionante de la comunicación por medios
interactivos, en particular Internet. Los medios interactivos
permiten el flujo bidireccional de información, en el que los
usuarios participan y modifican la forma y contenido de la
información que reciben en tiempo real (2013, p. 22).
El planteamiento de los Belch manifiesta una de las ven-
tajas de los medios digitales, cual es la facilidad e inmediatez
del flujo de la información, lo que fomenta que, cada vez sean
más quienes opten por estos medios digitales como estrate-
gia de promoción. Incluso, se han generado herramientas ex-
clusivas de los medios digitales, tal como lo exponen Kotler y
Armstrong con la siguiente explicación:
Con la estampida hacia Internet, un número cada vez mayor
de catálogos son electrónicos. Ha surgido una variedad de
nuevos catálogos que solo existe en la web y la mayor parte de
los diseñadores de catálogos impresos han añadido catálogos
por Internet a su mezcla de marketing (2008, p.502).
44
Sin embargo, a pesar del inevitable (y arrollador) avance de

los medios digitales, todavía existe un gran porcentaje de per-
sonas que se resisten y prefieren que las estrategias de promo-
ción se hagan de la forma clásica. Kotler y Armstrong plantean
que “los catálogos impresos crean vínculos emocionales con
los clientes que los espacios de ventas en línea no pueden
lograr” (2008, p. 502).
Por tanto, es importante que quienes decidan utilizar estra-
tegias para promocionar su producto, mantengan un equili-
brio en el uso y planeamiento de dichas estrategias para que
puedan alcanzar a la mayor cantidad de público meta posible,
es decir, alcanzar tanto a los que prefieren medios digitales,
como a los que optan por la promoción impresa.
De ahí, que el presente estudio se basa en la promoción
como herramienta fundamental para la difusión entre la po-
blación meta, utilizando estrategias que contengan informa-
ción sobre valores éticos, y que estos sean recordados me-
diante el “top of mind”, llamado alto grado de recordación.
45
CAPÍTULO III
para los valores éticos
en la Educación
Introducción
El conocimiento, entendimiento y sensibilización de los va-
lores éticos no es propiedad de una sola persona, ni de una
sola disciplina. Al contrario, es una práctica altamente vivencial
y co-participativa, por ello, su manejo tiene que ser perspecti-
vista, integrador, crítico, favoreciendo los espacios de libertad
y, de esta forma, crear y recrear los sentidos, propiciando en
todo momento, el contacto con la vida.
De igual forma, “solamente se podrá conseguir un enfoque
orientado al desarrollo holístico e integrado cuando dichos
valores sean explícitos y se conviertan en operativos” (ECO-
SOC, 2013, p. 2).
Se hace necesario cultivar la operativización de los valores
éticos, para aportar estrategias comunes de vida, que gene-
ren nuevas propuestas en la vida educativa de los estudiantes,
46
independientemente de la disciplina o área académica que

seleccionen para su vida profesional.
Desde el punto de vista educativo y con la preocupación
por la falta de práctica de los valores, surge la imperiosa ne-
cesidad de plantear una propuesta que contemple la difusión
armónica de estos valores. En este caso, la vía elegida, es por
medio del diseño de una estrategia de promoción que conlle-
ve la forma más idónea y práctica para su comprensión.
Este documento, se inserta como insumo académico que
desempeña un papel protagónico en el desarrollo del acto
educativo, cumpliendo con la responsabilidad de ayudar a
mantener, proteger y concienciar los valores éticos, como sím-
bolo importante en la educación, ya que se nota que, a pesar
de que los entrevistados conocen sobre valores, hace falta de
estimulación en este tema en el proceso pedagógico.
Bajo este esquema, se propicia los valores en la actividad
académica, como entes dinámicos e integradores, contribu-
yendo a la gestión y producción del conocimiento social y
humanístico, al contemplar e integrar a los estudiantes y pro-
fesores.
Por ello, con este libro se propicia una concienciación so-
bre aspectos variados, aspiraciones comunes y reacciones
constructivas, ante los problemas que aquejan al colectivo
estudiantil. En particular esto, como instrumento pedagógico,
es parte de la idea de mantener, favorecer y difundir de forma
efectiva y práctica los valores.
La relación del dinamismo educativo, entremezclada con
el dinamismo de una sociedad de estudiantes, pujante y en
crecimiento, brinda la oportunidad de realizar esta propues-
47
ta, para que los estudiantes y profesores se involucren en

esta práctica, proporcionándole mayor eficacia e innovación
al acto educativo, e incrementándoles el nivel de aplicación
teórica, en relación con los fines prácticos de los valores. Esto
genera puntos de comunicación, aprendizaje y relacionalidad,
en el cual se establezca un nuevo calendario de vida.
Se considera que para implementar una visión de valores
éticos en la vida académica y se enriquezca el proceso peda-
gógico, se requiere innovar mediante una propuesta de difu-
sión, y así, comunicar lo que se desea difundir.
Por lo tanto, profesores como estudiantes apostarán a una
difusión de valores orientada más a medios tradicionales y
tecnológicos, para que el mensaje pueda llegar al público de-
seado.
Propuesta
En una sociedad en donde abundan los modelos agresivos
y competitivos, el aprendizaje debe tener su espacio y tiempo
y, concretamente, relacionado con los valores éticos.
Por tal razón, los valores en la Educación, han sido un tema
de constante interés en el ámbito educativo y social por déca-
das, y exige que las personas que participan de este proceso
educativo, se conviertan en “aprendices de por vida”.
Lo anterior es fundamental para formar personas dispues-
tas a crear nuevos esquemas de pensamiento y realidades al-
ternativas, basados en una percepción diferente de la vida, y
con valores éticos que ayuden a fortalecer el paradigma emer-
gente, desde un ámbito holista.
48
De esta forma, se robustece el proceso pedagógico como

una oferta académica novedosa, para la reflexión, la produc-
ción y el intercambio por medio de valores éticos, garantizan-
do, en todo momento, un complemento esperanzador con
gozo, amor, conocimiento y ternura, que despierte la imagina-
ción entre los participantes de este proceso.
Por tal razón, esta propuesta plantea el diseño de una estra-
tegia de promoción enfocada a dos segmentos, el tradicional
y el tecnológico, como un modelo educativo basado en va-
lores éticos, que tienda a un desarrollo integral de la persona,
de ahí que la integración, interrelación e interconexión como
sociedad son fundamentales para el accionar educativo, y que
haya producción con resultados concretos y armónicos.
Al ser el diseño de una estrategia de promoción que posi-
bilite la difusión sostenida de los valores éticos en el desarrollo
integral de los estudiantes y profesores, su estructura está de-
finida de la siguiente forma:
Metodología para la elaboración de la propuesta
A continuación, se expone la metodología para la elabo-
ración de la propuesta, la cual está dividida en los siguientes
pasos:
1) La etapa diagnóstica basada en la experiencia docente,
permitió la revisión del tema sobre los valores éticos y facilitó
la información de aquellos que podrían formar parte de esta
estrategia.
2) Se organizó los signos externos identificados para el de-
sarrollo de la estrategia de promoción sobre valores éticos,
orientados a estudiantes y profesores.
49
3) Con la información generada, se diseñó la presente es-

trategia de promoción, que facilite el abordaje de los valores
éticos en la educación.
4) Es importante aclarar que la estructura en el área estraté-
gica de la propuesta, se ha tomado en cuenta parte del enfo-
que que establece el Código de Educación de Costa Rica N°
181; El Proyecto de Ética, Estética y Ciudadanía del Ministerio
de Educación Pública de Costa Rica y la Ley Fundamental de
Educación N° 2160.
5) La propuesta está dividida en tres áreas, como se puede
apreciar en la figura 1, para garantizar una difusión armónica
de los valores éticos, un poco más acorde y que se cumpla,
según sus áreas estratégicas.
Figura 1
Diseño gráfico de la propuesta
Fuente: Elaboración propia.
50
Estrategia para la difusión

La estrategia de difusión es relevante para este documen-
to, dado que se basará en los signos externos visibles a los
estudiantes, profesores y personal administrativo. Se recalca,
en todo momento, la importancia de practicar los valores éti-
cos, tanto en la vida profesional como a nivel personal. En este
caso, se opta por la selección, tanto de medios tradicionales,
como de medios tecnológicos para su difusión.
Esta área está compuesta por las siguientes estrategias:
Partiendo de los valores éticos globales, se seleccionó 12
valores éticos para una mejor comprensión y que el mensa-
je sea captado por el público meta. Razón por la cual, estos
valores éticos son los escogidos para llevar a cabo el diseño
de la propuesta y, por ende, los protagonistas para los signos
externos.
Cada valor ético estipulado, se definió para que las perso-
nas armonicen y unifiquen el concepto. En pocas palabras,
para hablar el mismo idioma. Estos valores son: Honestidad,
Lealtad, Respeto, Solidaridad, Justicia, Pertenencia, Tolerancia,
Puntualidad, Decencia, Sinceridad, Responsabilidad y Objeti-
vidad. Y serán desarrollados en el área del perfil ideal de los
valores que contempla esta propuesta.
2) Diseño de afiches ilustrativos, lo que los estudiantes de-
nominan “carteles en las paredes”. Estos se pueden colocar en
las paredes de los pasillos de la universidad. Los afiches pue-
den contemplar fotografías de los estudiantes e información
sobre los valores éticos seleccionados, con el fin de que se
sientan identificados con el tema de valores, al ver el compro-
miso de sus propios compañeros. Con esto, los estudiantes,
51
cada vez que caminen por los corredores de la Universidad,

podrán leer y apreciar la información sobre valores éticos, y
será un punto de recordación de lo que el ser humano debe
profesar para una sana convivencia.
3) Elaboración de un folleto informativo sobre valores éti-
cos, el cual será entregado cada vez que inicia un ciclo lectivo,
para que sirva como herramienta de recordación que los va-
lores éticos son fundamentales para el diario vivir. Este folleto,
será del tipo tríptico, con información general sobre los valo-
res, sin saturarlo, para que el mensaje llegue al público meta.
4) Seleccionar un valor por mes y publicarlo como imagen
jpeg en el Facebook de la Universidad. Todos los primeros lu-
nes de ese mes, se puede recordar con una publicación que
es el valor ético del mes. Se puede usar los valores éticos que
fueron utilizados en los afiches informativos, para guardar la
uniformidad en los signos externos.
5) Realizar un gif, que es una imagen en movimiento, de
pocos segundos, sobre el tema de valores éticos, o bien un
sticker, en la página de Facebook. Esto puede resultar atractivo
a los estudiantes de primer ingreso, al ser novedoso y estar de
moda.
6) Diseño de un banner sobre la importancia de los valores
éticos en general, el cual podrá ser colocado en la entrada de
la Universidad.
7) Diseño de un catálogo sobre los 12 valores éticos selec-
cionados y su significado, el cual será insertado en la página
del Facebook de la Universidad. Este catálogo se desprende
de la estrategia de mercadeo directo que pertenece a la pro-
moción del mercadeo.
52
8) En el correo oficial de la Universidad, se recomienda

incluir en la parte de debajo de la firma del correo de quien
envía, algún postulado sobre valores éticos, de forma tal que,
cuando otras personas reciban el correo, podrán percibir que
la Universidad profesa valores éticos en su Educación Univer-
sitaria.
9) Actualizar, mediante talleres de capacitación, al personal
administrativo y a los profesores sobre el tema de valores éti-
cos. Esto garantiza la renovación periódica del conocimiento,
y facilita la aplicación en las actividades académicas.
10) Diseñar separadores de libros alusivos a los valores éti-
cos, los cuales serán obsequiados a los estudiantes cada ciclo
que matriculen. Esta es una herramienta útil, puesto que cada
vez que estén con alguna lectura, podrán usar su separador de
valores y los tendrán presentes en sus actividades académicas.
Estrategia para los programas de estudio de cada cur-
so
Esta estrategia se divide en dos áreas. Por un lado, está la
incorporación de información sobre valores éticos en los pro-
gramas y, a la vez, el diseño del perfil idóneo sobre valores
éticos que podría tener el público meta de este documento.
Las estrategias que se consideran importante de tomar en
cuenta son las siguientes:
1) Incluir rubros de valores éticos en los programas, puesto
que los estudiantes y profesores consultan este documento
durante el tiempo lectivo. En este caso, las mejores opciones
de evaluación para incluir valores éticos que se recomiendan
son los foros o debates, tanto en el aula en forma presencial,
53
como en el aula virtual, así como en las dinámicas de apren-

dizaje ejecutadas durante las clases, ensayos y trabajos extra
clase relacionados con este tema, entre otros. Para ello, se re-
comiendan las siguientes acciones:
a) Descriptores y programa del curso
Incluir lo que a continuación se describe:
Actualización: Los descriptores, la guía fundamental para el
diseño del programa de cada curso, se deben actualizar, dado
que en algunos casos, tienen años de haberse diseñado y, por
ende, muchas condiciones han cambiado, por ejemplo: la bi-
bliografía data desde ese año hacia atrás; los contenidos y el
contexto social también han evolucionado.
Es importante reunir a los profesores, mediante un taller,
para que proporcionen una visión dinámica y actualizada de
lo que debería cambiar en cada uno de los cursos, de esta for-
ma, se garantiza una participación activa entre profesores y
la Universidad, aportando conocimiento e identificando acti-
vidades para rejuvenecer los descriptores. De igual forma en
el descriptor, es relevante que su metodología sea abierta y
flexible, de forma tal que el profesor pueda incluir actividades
evaluativas y formativas, acorde con el curso.
Valores éticos transversales: Con este punto, se garantiza la
presencia de los valores éticos en el programa. Se puede in-
cluir después del nombre del curso y la elección de los valores
éticos transversales, se desprende de los 12 valores éticos se-
leccionados para esta propuesta y dependerá del curso y del
profesor la escogencia y cantidad de valores.
54
Descripción del curso: Al finalizar la descripción del curso

que viene en los documentos oficiales dados por la Univer-
sidad, el profesor puede incluir un último párrafo, haciendo
referencia a la importancia que reviste para el curso los valores
éticos. Por ejemplo: “Este curso desarrolla, además, actitudes y
habilidades para potenciar la autoestima del estudiante, me-
diante el conocimiento sobre los valores éticos, valorando en
todo momento, la función que desempeñan los valores como
orientadores del comportamiento humano, en la vida perso-
nal y social”. (Gutiérrez y Viales, 2017, p104).
Objetivos: Este es un punto medular para el grado de com-
probación de los valores éticos, por lo que el profesor puede
incluir un objetivo adicional, haciendo mención específica so-
bre dicho tema. Por ejemplo: Estudiar los valores éticos, me-
diante actividades que se realiza en el marco de la carrera.
Actividades para el aprendizaje: Se insta a los profesores a
incluir dentro de las actividades que desarrollan en sus cursos,
foros, debates, dinámicas de aprendizaje ejecutadas durante
las clases, así como ensayos y trabajos extra clase.
Apropiación del lema dada cada año por la Universidad:
Este lema es dado por el rector de la Universidad y regirá para
todas las carreras; el cual será cambiado cada año. De esta for-
ma, los profesores tendrán una guía para el planeamiento de
actividades en sus cursos y podrán transversalizar con otros
cursos o niveles las actividades. Por ejemplo: La Administra-
ción por el diálogo de los valores éticos.
Seguidamente, se presenta lo expuesto, mediante un cua-
dro resumen.
55
Cuadro 3
Ejemplo resumen de actualización
Rubro Actualización
Descriptor Revisión si los descriptores que actualmente están
en vigencia, se pueden actualizar y seleccionar los
parámetros para este fin.
Valores éticos transversales Se puede incluir después del nombre del curso y
la elección de los valores éticos transversales, se
desprende de los 12 valores éticos seleccionados
para esta propuesta, y dependerá del curso y del
profesor la escogencia y cantidad de valores
Descripción del curso Al final de la descripción, se puede indicar lo sigui-
ente para todos los cursos: Este curso desarrolla
además, actitudes y habilidades para potenciar
la autoestima del estudiante, mediante el cono-
cimiento sobre los valores éticos, valorando en
todo momento, la función que desempeñan los
valores como orientadores del comportamiento
humano, en la vida personal y social.
Objetivos Se puede incluir un objetivo general en el descrip-
tor, el cual puede indicar lo siguiente para todos
los cursos:
Estudiar los valores éticos mediante actividades

que se realizan en el marco de la carrera al que
pertenece el profesor.
Metodología: Actividades para el Actividades por desarrollar orientadas en los va-
aprendizaje lores éticos para los diferentes cursos: foros, de-
bates, dinámicas de aprendizaje ejecutadas du-
rante las clases, así como, ensayos y trabajos extra
clase.
Tema que rige para el año Los profesores tendrán una guía para la planeación
de actividades en sus cursos y podrán transver-
salizar con otros cursos o niveles las actividades.
Por ejemplo: La Educación por el diálogo de los
valores éticos.
Bibliografía Identificación de bibliografía superior al año 2015.
56
Cuadro 4
Algunos ejemplos de actividades lúdicas en la metodolo-
gía del curso
Actividad Ejecución
Foro Objetivo: Discutir la importancia de los valores éticos para la vida profesional y per-
sonal.
Tema: La importancia de los valores éticos en la vida profesional y personal. Se in-
vita a tres participantes, profesionales de las distintas ramas, para que realicen una
exposición sobre el tema. Cada uno tiene una duración de 15 minutos para expon-
er su tema. Luego se abre el debate en donde los estudiantes podrán externar sus
pensamientos o criterios respecto a lo que escucharon y entendieron. Esta actividad
puede ser colectiva entre todos los cursos que se imparte en un mismo nivel de
carrera, y puede ser una actividad conjunta y transversal en la evaluación de todos
los cursos en ese ciclo.
Debate en el Objetivo: Demostrar que los valores varían, según la percepción de los individuos.
aula de forma Concienciar a los miembros participantes sobre la vida sin valores.
presencial, o Tamaño del grupo: Estudiantes participantes en el curso.
bien, el aula Tiempo requerido: 30 minutos.
virtual entre Material en el aula de forma presencial: Papel en blanco, lápiz o bolígrafo. Hoja con
estudiantes: tres frases sobre valores.
“Aclarando va- Lugar: Un aula con sillas, para acomodar a todos los integrantes.
lores, según la Desarrollo: El profesor explica al comienzo el ejercicio, y a continuación distribuye
carrera”. una hoja con frases a cada miembro, para que pueda escoger la más importante
entre las tres. Las tres frases pueden ser, por ejemplo:
* Ser generoso con las personas.
* Ser responsable de los actos.
* Ser comprensivo en las situaciones.
Procedimiento: realizada la elección, se forma subgrupos, juntándose los miembros,
de acuerdo con la elección hecha. Aquellos que escogieron, por ejemplo, la prime-
ra frase como más importante, discutirán las razones que tuvieron para hacerlo, Así
se forma subgrupos semejantes, para cada frase. Después de unos diez minutos de
discusión, se forma el plenario, para exponer las razones de la elección de tal o cual
frase, a todos los participantes.
Al final, habrá tiempo para opiniones sobre la experiencia vivida en el ejercicio.
En el aula virtual:
Desarrollo: El profesor abre el foro, explicando previamente en el programa de curso
el día y hora para tal fin. Una vez conectados en el foro virtual, el profesor explica la
forma del foro de discusión, escribiendo: ¿Cuál es la importancia de los valores éticos
en el curso?
Procedimiento: una vez expuesto el tema de discusión, los estudiantes realizan el
debate mezclando la importancia de los valores éticos con su vida académica y su
futuro profesional. Después de unos 20 minutos de discusión, el profesor reúne los
comentarios más relevantes y el foro virtual internaliza la información para su for-
mación académica y profesional.
Al final, habrá tiempo para opiniones sobre la experiencia vivida en el ejercicio.
57
Dinámica sobre Objetivo: Fomentar la capacidad de análisis individual y grupal, y la toma de deci-
valores: ¿Cuál siones correctas aplicando los valores éticos.
valor es?
Material: Listado de valores éticos en una caja.
Procedimiento: Se escoge un participante y este selecciona un papel que está dentro

de la caja. El papel está escrito un valor y el estudiante debe actuar sin decir cuál valor
es, para que la clase lo adivine al ver sus acciones.
Tarea sobre Objetivo: Promover la honestidad, la libertad de expresión, la responsabilidad, la ver-
valores: Los dad.
valores en los
medios de co- Material: Televisión, radio, revista, periódico, papel, lápiz.
municación.
Procedimiento: Cada estudiante tendrá como tarea escoger uno de los distintos
medios de comunicación y analizar los valores que está tratando de comunicar los
medios a sus usuarios.
Luego se fomenta un diálogo en clase, en el que se exponga dichos trabajos y se

busque los valores éticos fundamentales de la sociedad.
Ensayo Objetivo: Incentivar el pensamiento crítico sobre valores éticos entre los estudiantes.
Tema: La necesidad de los valores éticos en la familia, sociedad y trabajo en la ac-

tualidad.
Resultado: Conciencia de la importancia de los valores éticos, y la relación que guar-

dan con la sociedad en la que viven.
b) Perfil ideal de los valores éticos:
Es relevante incluir en el área de los objetivos de cada uno

de los programas de curso, el tema de valores éticos, así como
en la explicación general del programa. Esto es fundamental,
puesto que estamos formando personas de bien y para una
vida profesional saludable y gratificante.
La formación ética y para una vida plena desde un punto
de vista personal y social y la capacidad para afrontar, con solu-
ciones razonadas, situaciones personales y sociales complejas,
requieren de una práctica educativa adecuada, planificada y
sistemática, además de otros elementos de carácter formativo.
58
Morales y otros, indican que:

En la actualidad, el análisis de valores éticos está gozando
de mayor auge con mucha repercusión en la investigación en
el ámbito educativo. De hecho, como han planteado algunos
autores, el tema de los valores éticos tiene aplicación en la
práctica docente al permitir, por ejemplo, identificar elemen-
tos que pueden ser potencialmente negativos para la función
formadora de las instituciones educativas, tales como indivi-
dualismo, insolidaridad, competitividad, razonamiento super-
ficial y la falta de vínculos con el mundo exterior (2013, pp.
63-64).
Razón por la cual, la existencia de perfiles de valores éticos
en estudiantes universitarios que, además de ser útil como
evaluación, precisa de valores por considerar para la práctica
educativa.
De igual forma, según el planteamiento teórico expuesto
en capítulos anteriores, y de acuerdo con el estudio de per-
cepción realizado, cuando se habla de perfil de valores éticos,
se hace referencia a las características éticas requeridas en
las personas que practican la docencia. Es así que, para afinar
el perfil ideal de los valores éticos, se presenta los siguientes
puntos.
Características personales del perfil ideal sobre valores éti-
cos: Se considera persona ética, a la que asume como la tarea
esencial de la propia vida el desarrollarse plenamente como
persona humana, lo que significa que el proceso educativo
debe:
a) Motivar a cada persona a descubrir y asumir el propio
sentido de la vida.
59
b) Ayudar a desarrollar al máximo posible todas sus

potencialidades de crecimiento en forma armónica y
ponderada.
c) Demostrar actitudes y hábitos consecuentes, que le
permitan actuar en el ejercicio profesional, y cultivar
permanentemente su formación ética y su rol docente.
d) Aplicar valores éticos en las actividades profesionales y
sociales.
2) Perfil ideal sobre valores éticos: A continuación, se pre-
senta el perfil ideal de los valores éticos. Este perfil es sugerido,
puesto que cada curso o carrera puede definirlos, según sus
propios criterios de aproximación. Lo importante es tenerlos
claros para la vida académica y profesional:
Honestidad: Procura siempre anteponer la verdad en tus
pensamientos, expresiones y acciones.
Lealtad: Cumple con tu compromiso, aun frente a circuns-
tancias cambiantes o adversas.
Respeto: No discrimines ni ofendas a una persona por su
forma de vida. Valora sus intereses y necesidades.
Solidaridad: Fomenta el sentimiento de unidad basado en
los intereses comunes. Ayuda sin recibir nada a cambio.
Justicia: Haz las actuaciones de acuerdo con lo razonable y
equitativo. Sé objetivo es tus decisiones.
Pertenencia: Siente la satisfacción de integrar un grupo que
comparte tus mismos valores.
60
Tolerancia: Respeta lo que es diferente de lo propio. Sé in-

dulgente ante lo que no se pueda cambiar, soportar o aguan-
tar.
Puntualidad: Llega antes de que el reloj dé el inicio de la
clase.
Decencia: Acata las normas sociales de convivencia y las
buenas costumbres, de la cual nace toda la dignidad humana
y el honor.
Sinceridad: Exprésate con verdad y sencillez, sin fingir.
Responsabilidad: Cumple con las obligaciones, y ten cuida-
do al tomar decisiones o realizar actividades.
Objetividad: Tu punto de vista estará desligado a los senti-
mientos, y debe limitarse a indicar las características observa-
bles.
Estrategia para la Universidad

La Universidad es la institución de referencia más impor-
tante que tienen los estudiantes. Es de este Centro de Estudios
que los estudiantes se proyectan y perfilan en su vida profe-
sional, de ahí la importancia que reviste el que la Universidad
adopte ciertas estrategias y las implemente para la vida acadé-
mica de los discentes.
Con esto, la Universidad se garantiza que los profesores de
planta, o bien, los nuevos contratados, puedan comprender
el tema de valores éticos y los puedan profesar en sus clases.
Seguidamente, se presenta algunos puntos estratégicos
para su internalización:
61
a) La Visión sugerida de los valores éticos para la Universi-

dad, indica que se desea lograr en un futuro próximo y se ex-
plica cómo lograrlo. Para tal fin, se tiene el siguiente ejemplo:
Ser la referencia para actuar siempre de forma correcta y
tomar decisiones desde una ética profesional, para lograr el
objetivo que los estudiantes y académicos sean personas de
bien, y comprometidos con una sociedad más justa, equita-
tiva e igualitaria, en todas las actividades que desempeñen,
tanto dentro de la Institución como fuera de ella.
b) La Misión sugerida de los valores éticos para la Univer-
sidad, describe la importancia de los valores éticos para el
quehacer académico y su finalidad. Se expresa de la siguiente
forma:
Promovemos la práctica de los valores éticos en el proceso
de aprendizaje para enfrentar los dilemas éticos que presen-
ten, tanto los universitarios como académicos, en sus investi-
gaciones y/o acciones universitarias, en los diferentes escena-
rios donde realizan actividades de docencia, dando opiniones
responsables, plurales y empáticas, acordes con los valores
institucionales.
c) El Objetivo de la comunicación sugerido de los valores
éticos para la Universidad, orienta el rumbo por seguir para
la práctica de los valores éticos en el quehacer académico. Se
tiene el siguiente objetivo:
Favorecer el desarrollo del estudiante, con el fin de que
viva su aprendizaje fundamentado en valores éticos, contribu-
yendo a la construcción de un mundo basado en la justicia, la
igualdad, la libertad, la seguridad y la paz.
62
Aspectos ligados al mercadeo

Seguidamente, se presenta algunos puntos que se circuns-
criben directamente con el mercadeo.
a) Audiencia meta
La audiencia meta son los estudiantes, profesores y perso-
nal administrativo de la Universidad.
b) Key Benefits
Identificación de los beneficios físicos y emocionales que
poseen los valores éticos, los cuales se expresan en el siguien-
te cuadro.
Cuadro 5
Key Benefits de los valores éticos
Beneficios Físicos Beneficios Emocionales

Formación de estudiantes para Calidad en el aprendizaje.
el bien común.
Compromiso compartido entre
Un aprendizaje más dinámico estudiantes, profesores y admin-
orientado en la práctica de va- istrativos.
lores éticos.
Un ambiente sano y de respeto
Un currículum que incorpora en el aula.
los valores éticos.
c) Mundo de la marca
Descripción de los valores éticos. Lo que los valores son y lo
que los valores no son, se cita en el cuadro siguiente:
63
Cuadro 6
Mundo de la marca
Los valores son Los valores no son

Un estilo de vida. Opresión.
Una sana convivencia. Irrespeto.
Un aprendizaje dinámico. Tomar las actividades a nuestra

propia conveniencia.
Herramientas para una mejor
vida personal. Una moda.
Una virtud. Subjetivos
d) Selling Idea
Identificación de un eslogan para la práctica de valores éti-
cos, que sea claro, corto y sencillo, para que pueda llegar a la
población meta. Por tal razón, se propone el siguiente:
Cultivando valores éticos es la mejor forma de actuar.
e) ¿Qué efecto tienen los valores éticos en el quehacer educa-

tivo?
El efecto es la claridad y apropiación por parte de la po-

blación que estará aplicando los valores éticos en la práctica
educativa de la siguiente forma:
Responsabilidad: en las asignaciones que se dan a los estu-
diantes para que desarrollen en la casa o en el aula, en cumplir
con las fechas estipuladas para la entrega de trabajos, en asistir
a lecciones.
64
Justicia: cuando el profesor utiliza la misma escala de ca-

lificación para sus estudiantes y ejecuta el Reglamento igual
para todos.
Libertad: cuando en el grupo el profesor incentiva diferen-
tes opiniones y hay discusión de temas. Cuando el estudiante
expone sus puntos de vista y es capaz de dialogar.
Verdad: El valor de la verdad, es un valor vinculado con la
honestidad, que implica la actitud de mantener en todo mo-
mento, la veracidad en las palabras y acciones. Ser sincero y
honesto es decir siempre la verdad. Este valor está más ligado
a la relación entre los pares y entre profesor-alumno. Se consi-
dera que el profesor debe incentivarlo dentro del espacio áu-
lico, mediante el valor de la confianza.
De esta forma, los valores éticos no pueden partir de un
supuesto por la interpretación de cada persona, por lo que se
recomienda, una vez más, que dichos valores estén en forma
explícita en todos los documentos, para ahorrar interpretacio-
nes erróneas al respecto.
Caracterizando los valores éticos
Se considera que la Educación requiere de valores éticos

para su sana convivencia. De igual forma, para lograr una
transformación de la vida y tener una perspectiva de los valo-
res éticos, se necesita cambios con respecto a cómo se piensa
y se vive. Esto reta a que se acoja una nueva visión ética que
es compartida por una cantidad creciente de personas en mu-
chas naciones y culturas alrededor del mundo.
Por tal razón, se recomienda lo siguiente.
65
Clasificación de valores
1) Es fundamental la actualización de los descriptores, o bien,

de los programas de estudio base de los diferentes cursos,
puesto que esto es la guía principal para que los profesores
diseñen sus cursos.
2) Si el profesor no cuenta con un documento actualizado
en objetivos, contenido, metodología, evaluación y biblio-
grafía, se puede partir del supuesto que podría incluir a la
libre, aspectos que no se relacionen con los valores éticos.
Se recomienda la actualización de los descriptores.
3) Lo anterior sirve de plataforma para la actualización de los
profesores, no tanto en su discurso académico, sino en la
esencia misma del curso como tal, ya que perfectamente,
los profesores como estudiantes, pueden abogar por esta
actualización y por la inclusión de aspectos relacionados
con los valores éticos en su curso.
4) Se recomienda, además, que las coordinaciones de carrera,
o bien desde la Dirección académica o de Docencia, dicten
normas mediante un procedimiento establecido al inicio
de cada ciclo, cuando se están asignando los cursos, para
que el profesor conozca o cuestione la guía de su propio
curso. Esto permitirá fortalecer el acto educativo y la socia-
lización profesional de los contenidos del mismo curso.
En este punto, se hace conciencia con respecto a que los
descriptores o algunos programas como tal, no contienen
valores éticos visibles que se puedan clasificar, se puede
partir del supuesto que están en forma implícita, pero no
es menester de este trabajo, adivinar, interpretar o suponer
cuáles son esos valores, dado que se podría correr el riesgo
66
de adoptar una postura subjetiva, desplazando la objetivi-

dad, que es uno de los valores éticos más fuertes, a lugares
impredecibles.
5) Se debe hacer hincapié que el aprendizaje sobre los valo-
res éticos, traspasa todas las carreras, los límites, paredes,
pupitres, biblioteca, aula, centro educativo. Va más allá de
cualquier esquema. Es cuando con entusiasmo se decide
navegar en experiencias que transformarán la vida profe-
sional y social de los estudiantes.
6) Es importante clarificar que la transformación que se ge-
nera mediante una experiencia vivencial, proporciona en
cada estudiante un producir, con resultados, los cuales van
acompañados con experiencias vivenciales, y es acá cuan-
do se inicia con la apertura de una forma de hacer peda-
gogía en espacios de aprendencia, ya que los seres apren-
dientes necesitan de la Educación, para experimentar que
la vida es un proceso de aprendizaje permanente.
Caracterización de la percepción
1) Se necesita de nuevas conductas basadas en la aceptación

y cooperación. Lo que se expresa con el lenguaje verbal o
escrito, debe ser respaldado por la conducta manifestada,
ya que, lo que se valida con la conducta cotidiana, será el
modo de ser humano que tendrá la sociedad.
2) No se debe enseñar valores éticos, sino vivirlos, ya que la
única manera de aprender es viviendo.
3) La educación, cultura y sociedad, son pilares para la forma-
ción y construcción de las regiones, independientemente
en donde se viva, ya que determinan la cotidianidad y la
67
apertura de nuevos paradigmas. De esta forma, se gestio-

nará el potencial humano con las actividades sustantivas
de los valores.
4) La intencionalidad con que se realicen las acciones en la
cotidianidad y se abra espacios novedosos en la Educa-
ción, dignifica a las personas y propicia un cambio de pa-
radigma y así, se formará personas, ricas en originalidad,
practicantes de los valores éticos, con visión de mundo,
iniciativa, confianza, amantes de los riesgos e incertidum-
bre, y listos para afrontar los obstáculos y problemas que se
vayan presentando en la vida.
5) La percepción es un elemento clave en la interpretación
de los valores, razón por la cual, se recomienda que los va-
lores éticos estén claros y se puedan clasificar para un me-
jor y mayor aprendizaje sobre el tema.
Definición del perfil ideal de los valores éticos
1) La definición del perfil ideal de los valores éticos que pro-

fesen estudiantes y profesores, permitirá una mejor com-
prensión del tema, puesto que todas las personas involu-
cradas en el proceso hablarán un mismo idioma. Esto es
fundamental para la construcción de paradigmas educati-
vos que fortalezcan el acto educativo.
2) Al estar claro el perfil ideal, se podrá trabajar mejor y las re-
glas del juego estarán claras para la población que abarca
este estudio, de lo contrario, se perderá de vista la razón de
ser de la Educación.
3) Se recomienda, de igual forma, que este perfil se incluya
como parte de los componentes fundamentales de todos
68
los cursos que se impartan sin importar la carrera, para que

cuando un estudiante opte por cualquier carrera, conozca
cuál será su propio compromiso adquirido durante ella.
4) Se debe aclarar, que cuando un estudiante decide cursar
cualquier carrera, está firmando un contrato implícito de
sana convivencia y aprendizaje, para garantizar día con
día, que este será un elemento diferenciador que tendrá
el centro educativo ante la sociedad, y que logra ser reco-
nocida como una entidad que sopesa los valores en sus
actividades.
Recomendaciones
1) La estrategia propuesta se enfoca en los métodos tradicio-

nales y tecnológicos de difusión. Esto es relevante para el
aprendizaje, dado que se basará en los signos externos visi-
bles a los estudiantes, profesores y personal administrativo
del centro educativo. Así, se facilitará la comunicación per-
manente y será recordatorio que la vida se basa en valores.
2) Se recomienda que, para incentivar la formación de es-
tudiantes amantes de su profesión, sean conscientes de
que la recordación y aplicación de los valores éticos son
elementos claves para su aprendizaje y desenvolvimiento
en la vida social y profesional. De ahí que está clara la invi-
tación para que estudiantes y profesores promuevan los
valores éticos en su quehacer, que permite lo siguiente:
Contribuyen al desarrollo pleno de la persona de forma in-
tegral.
69
Forman estudiantes para una sociedad justa, equitativa e

igualitaria, en donde se concilien los intereses del estudiante
con los de la sociedad.
Estimulan el desarrollo de pensamientos basados en valo-
res éticos.
Comparten el conocimiento y aprendizaje de forma soli-
daria, generando un producir con resultados, y fomentan la
aplicación de los valores éticos.
70
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Valores éticos:

Liberia, Costa Rica, 2019

1. EDUCACIÓN EN VALORES -COSTA RICA - ENSEÑANZA. 2. ÉTICA.

Dr. Fernando Gutiérrez Coto

MEd. Alexandra Gutiérrez Coto

Lic. Allan Viales Rodríguez

El abordaje estratégico de la ética en los contextos

(Guanacaste/Moravia). Cada quien, con su albedrío, debe

libertad, la verdad y la responsabilidad, pues los valores éticos

Por ello, los educadores estamos llamados a construir pa-

Este libro, está orientado al tema de los valores éticos, reco-

vivencia, tanto en la vida académica, profesional, como tam-

Los valores éticos son una mezcla de aprendizaje, por un

Reflexionando sobre la educación

Por lo tanto, enseñar, hoy, es cualitativamente distinto de

como tal, se aprenden en el hogar, puesto que es la herencia

una importancia en su socialización superior, incluso, a la

tas, tales como la asignación de recursos, la elaboración de los

el plan de estudios, documento este que marcan las líneas

inspirar un nuevo sentido de interdependencia y responsabi-

Como expresa Bohm “debemos comunicarnos y mantener

el emocionar de los participantes. Estudiar es convivir. Educar

Ante esta situación, los valores éticos en la Educación, es

la crianza de los padres, la interrelación con los amigos, la par-

son los responsables de los primeros pasos del proceso edu-

decida ser docente, debe manejar conocimiento y técnicas

Ante esto, Vargas y Orias, describen los criterios que el do-

Los valores que una persona practique determinan lo bue-

Se puede decir, entonces, que valores, ética y moral, apun-

va y por tanto tiene la facultad de realizar algo por sí misma,

· Verdad: honestidad, sinceridad.

Según lo que explica Rojas Artavia, la búsqueda de un me-

Todo perfil de valores éticos no es más que una proposi-

Esta dualidad que se presenta en el momento de apreciar

De manera similar a los hermanos Belch, concibe el concep-

El otro criterio de clasificación que presentan los signos, es

rarse como un plan, en el cual se emplea diferentes recursos,

Kotler y Armstrong caracterizan las relaciones públicas de

El marketing directo es otro tipo de estrategia de promo-

La proliferación de medios digitales debe su causa a la cre-

Sin embargo, a pesar del inevitable (y arrollador) avance de

independientemente de la disciplina o área académica que

ta, para que los estudiantes y profesores se involucren en

De esta forma, se robustece el proceso pedagógico como

3) Con la información generada, se diseñó la presente es-

Fuente: Elaboración propia.

Estrategia para la difusión

cada vez que caminen por los corredores de la Universidad,

8) En el correo oficial de la Universidad, se recomienda

como en el aula virtual, así como en las dinámicas de apren-

Descripción del curso: Al finalizar la descripción del curso

Estudiar los valores éticos mediante actividades

Fuente: Elaboración propia.

Procedimiento: Se escoge un participante y este selecciona un papel que está dentro

Luego se fomenta un diálogo en clase, en el que se exponga dichos trabajos y se

Tema: La necesidad de los valores éticos en la familia, sociedad y trabajo en la ac-

Resultado: Conciencia de la importancia de los valores éticos, y la relación que guar-

Fuente: Elaboración propia.

b) Perfil ideal de los valores éticos:

Es relevante incluir en el área de los objetivos de cada uno