MARKETING

CLASE 4 – 13/04

“Entorno competitivo”. LIBRO PORTER.

Para decidir entrar a algún sector o algún tipo de negocio en particular lo que hacemos es ver qué está
pasando en la industria. El contexto es bastante cambiante y termina repercutiendo en el modelo de
negocios o industria que vamos a elegir. Analizar el sector tiene esas ventajas de entender en tiempo y
forma que conviene hacer y que no.

ANALISIS COMPETITIVO
El atractivo de un sector se debe evaluar en función de:

 IMPACTO DE FACTORES EXTERNOS

 DESEMPEÑO DE LA EMPRESA

Para Michael Porter, la unidad de análisis competitivo es el sector industrial donde compiten empresas y
se posicionan en función de este.

Esto exige contar con una VC (VENTAJA COMPETITIVA) que puede ser de 2 tipos:

1. Costos: tener el costo más bajo.

2. Diferenciación: ser diferente al resto.

Una VENTAJA COMPETITIVA es lo que me diferencia de una empresa.

¿Cuáles son los dos alcances del análisis del contexto?

MICROENTORNO
Es el entorno cercano. Corresponde al sector industrial en el que participa la empresa. Encontramos a la
competencia, a los clientes, a los proveedores dentro de una industria. Hay ciertas condiciones, reglas
de llevar adelante los negocios que dependen de un sector. No es lo mismo un sector gastronómico que
un sector automotriz.

MACROENTORNO

Son las situaciones del contexto que pueden afectar a mi empresa y al sector industrial. Está asociada a
las políticas sociales, económicas, evolución tecnológica, ambiente. etc.
La diferencia entre macroentorno y microentorno en cuanto al análisis de las empresas es que, en el
microentorno, yo puedo actuar y modificar condiciones. En el macroentorno se necesita y requiere de
mucho poder, entre otros, político, para poder modificar condiciones. En el macroentorno debemos
anticiparnos para enfrentar al contexto, pero no podemos modificarlo. Ambos son incontrolables, pero
sobre todo el macroentorno.

FUERZAS COMPETITIVAS (MICROENTORNO)

Porter llama al microentorno como “fuerzas competitivas”

Es una herramienta que nos permite identificar a las empresas rivales y determinar sus fortalezas,
debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias.

Recopilar y evaluar información sobre los competidores es esencial para la formulación exitosa de la
estrategia para poder definir cual es nuestra estrategia.

Identificar a los competidores no siempre es fácil, muchas empresas tienen divisiones que compiten en
diferentes industrias.

“LAS 5 FUERZAS”
COMPETIDORES ACTUALES O COMPETIDORES DIRECTOS

Las empresas que ofrecen un producto, y satisfacen la misma necesidad que el nuestro de una forma
similar o igual. EJ: Coca-Pepsi

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROOVEDORES

Son las empresas que tienen productos que nosotros adquirimos para el desarrollo de nuestro negocio.
Sobre todo, aquellas empresas que nos proveen insumos para la fabricación de nuestro o nuestros
productos.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

El cliente es aquel el cual nos dirigimos con el producto y quien lo compra. Hay al menos dos tipos de
clientes: el B2B o el B2C. Puede ser que mi cliente sea el consumidor final o una empresa.

Ej: si mi cliente es SONY y nuestra empresa es una pyme, el poder de negociación es BAJO.

Ej: si mi cliente es un CONSUMIDOR FINAL, el poder de negociación nos favorece y es ALTO.

COMPETIDORES POTENCIALES

Es un competidor que no está hoy en el sector, pero le sería muy fácil entrar en el sector.

Ej: una empresa constructora que entra en el sector inmobiliario. Además de construir casas, las vende.

Ej: una empresa extranjera que puede entrar al país.

Existen 6 clases de obstáculos o barreras de entrada que nos dificultan el proceso:

 Economía de escala: ej, fabrico 100 productos y me sale 100$ c/u. Si yo fabrico 1000, me sale 40
c/u. Cuanto mas fabrico, menos vale el producto en proporción. Por lo que, es difícil competir
con aquellas empresas que producen a gran escala, ya que no puedo competir con el precio.
 Necesidad de capital: puede que necesite un gran nivel de capital. Ej: quiero entrar al sector
automotriz y necesito adquirir toda la maquinaria para fabricarlos.
 Diferenciación del producto: acá es cuando en un mercado hay productos con un gran nivel
estándar y muy diferenciales. Para entrar a ese mercado debería entrar con un producto de
mucha calidad.
 Desventajas del costo independientemente del tamaño: algo que mi producto haga que sea muy
caro, como los costos de la forma de distribución o insumos que hagan que mi producto no sea
tan competitivo.
 El acceso a los canales de distribución: quiero vender mi producto en el
supermercado/shopping, pero negociar con el supermercado es muy difícil o costoso
 Las políticas de gobierno: puede que algún producto este prohibido.
SERVICIOS O PRODUCTOS SUSTITUTOS

Son productos que satisfacen la misma necesidad que el mío, pero con una solución diferente. El
producto sustituto se fabrica de diferente manera, ya que no es un competidor directo. El cliente evalúa
los beneficios del producto sustituto.

Para evitar esto, nosotros podemos ofrecer promociones, hablar sobre nuestra propiedad del producto,
etc.

Ej: si antes quería coca/Pepsi, ahora quiero consumir agua, o jugo, o cerveza, etc.

Ej: el te, la chocolatada son sustitutos del café.

Ej: milanesas de soja por milanesas de carne.

COMPETIDORES INDIRECTOS

Es un competidor que satisface la misma necesidad que satisface mi producto con un producto similar,
pero están en distinta categoría. Son los competidores que pelean con nuestros productos dentro de
una misma categoría. Ej.: cuando una gaseosa de naranja reemplaza a una cola.

Ej: Coca Cola x Coca light. Categorías de gaseosas light, de limón, de naranja. Ej: Coca x Sprite

Hay productos que son de la misma empresa, pero compiten igual.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Cada vez más se concentran los productos en grandes cadenas con las que es más difícil negociar.

PODER DE NEGOCIACIÒN DE ORG. DE DEFENSA DE CONSUMIDORES

Entes reguladores, liga de amas de casa, sindicatos, etc.

Coordinan, controlan las actividades del sector.

COMPETIDORES IMPLÌCITOS

Competidores cuya oferta de producto o servicio compiten directamente con la empresa. Son de
distintos sectores, pero compiten por un stock de dinero.

Es un competidor que compite con nosotros por el dinero. Es una empresa de otro sector.

Ej: la fiesta de xv o viaje de egresados.

MACROAMBIENTE (MACROENTORNO)

POLITICAS LEGALES

Todas las decisiones que toma el gobierno o áreas del gobierno y que, esas legislaciones, repercuten en
las distintas industrias.

o Subsidios: a quien se subsidia

o Regulaciones del mercado: si hay algún tipo de control dentro del mercado (controles de precio,
de condiciones laborales)
o Estabilidad política: cambian los gobiernos.
o Sistema de Gobierno: se cambian maneras de operar, áreas dentro del gobierno y justicia que
pueden repercutir.
o Sistema Judicial:
o Relaciones Internacionales: las relaciones que tiene el gobierno con otros países.

POLITICAS SOCIOCULTURALES

o Modas y Cambios en las costumbres: las modas cambian continuamente, preferencias,

costumbres de los consumidores. Formas de pensar, vivir, etc. Se empiezan a usar productos, se
empieza a dejar productos que anteriormente se usaban cotidianamente. Ej: ropa.
o Nivel de educación: como es la estructura formativa de la población, el nivel.
o Grupos étnicos y religiosos: las costumbres que tienen las distintas culturas. Es importante
conocer las creencias del país que vamos a vender nuestro producto.
o Distribución de la población: voy a establecerme en el lugar donde está mi mercado.
POLITICAS ECONÓMICAS

Las decisiones que toma el gobierno en materia y la situación económica del país.

A veces, se recurre a adquirir insumos de menor calidad para reducir costos y ofrecerle al cliente el
mismo producto.

o Distribución del ingreso: el acceso al dinero de las personas y como esta estructurado el nivel de
ingreso. – ingreso, - consumo, - comercio.
o Inflación y Nivel de Desempleo: qué sucede con el precio de los productos y el valor del dinero.
En situaciones críticas, puede generarse mayor nivel de desempleo. – ingreso, - consumo
o Tasa de Interés: tanto para créditos, plazos fijos, inversiones. El dinero que ganamos se puede
trabajar la financiación. Las cuotas del producto que se le puede ofrecer al cliente.
o Disponibilidad de Crédito: que posibilidades hay de la disponibilidad del crédito y acceder al
dinero, de qué forma, cuánta cantidad.
o Estructura Impositiva: cuanto más impuestos pago, afecta al producto y costos de la empresa.
También para el cliente que compra el producto.
o Estructura arancelaria: impuestos a la hora de exportar o importar. Por ej; importar insumos.

POLÍTICAS AMBIENTALES

Todo lo que sucede en el medioambiente afecta en la empresa.

o Clima: como va a estar el clima para que la siembra esté bien, por ejemplo.
o Geografía

POLÍTICAS TECNOLÓGICAS

o Nuevas tecnologías: tecnología social. La tecnología cambia la conducta de los consumidores. Si

la tecnología cambia, la conducta de la sociedad cambia. Ej: videollamadas tras el COVID.
o Evolución sistemas productivos: cómo va evolucionando el sistema productivo para mejorar la
producción.

MATRIZ FODA
FORTALEZAS: aptitudes que tiene la empresa que le permiten enfrentar las amenazas del entorno,
pueden generar “ventajas competitivas”.

OPORTUNIDADES: situaciones que nos presenta el entorno que son favorables para el desempeño de la
estrategia organizacional.

DEBILIDADES: inconvenientes o problemas internos que nos impiden aprovechar las oportunidades del
entorno.
AMENAZAS: situaciones del entorno que son desfavorables para la organización, que deben ser
enfrentadas de forma proactiva

FORTALEZAS Y DEBILIDADES, vienen de la cadena de valor. Análisis interno.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, análisis externo.