TEMA 2: ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

I. ENTORNO GENERAL
El entorno general es el conjunto de factores y variables que ejercen influencia sobre todas las
organizaciones de un ámbito geográfico determinado independientemente de su tamaño o
actividad. Es el medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genérica, derivado
del sistema socio-económico en que se desarrolla su actividad.

A) Objetivo de estudio: Búsqueda de oportunidades y amenazas de futuro.

B) Problemas que plantea el estudio del entorno general

1) Valorar la complejidad del entorno. Es muy difícil hacer un análisis de la tendencia

futura de un entorno: tiempo, dinero y variabilidad. El entorno es muy complejo porque
hay multitud de variables, no pudiendo ésta analizarlas en su totalidad. Lo que las
empresas pueden hacer es un análisis del entorno general propio fundamentalmente
eligiendo aquellas variables del entorno general más importantes que más le pueden
influir en el futuro (se particulariza el entorno general), es decir, analizamos qué
variables tendrán un impacto significativo en la empresa y cuáles no.

2) Determinar el análisis futuro del entorno . A las empresas les importa conocer cuándo
cambiará la tendencia de las variables del entorno para adelantarse a este. Pero, ¿cómo
adivinamos el futuro? Hay que coger datos del pasado y hacer una predicción. Con las
predicciones se consiguen tendencias pero con éstas no es suficiente para determinar
cuándo se va a producir el cambio de tendencia (que es aquello que a la empresa le
interesa conocer para adelantarse). Así, para anticiparse a los cambios, la empresa tiene
que hacer pronósticos.

3) Delimitar el ámbito geográfico. Hoy en día muchos entienden que el ámbito actual es
global, pero en principio habría que particularizar el ámbito para la empresa y, desde
este punto de vista, el ámbito geográfico es aquel en el que la empresa tiene negocios o
hay oportunidades, pero no solo tenemos que pensar donde actuamos nosotros, sino
donde actúan nuestros competidores. Los límites geográficos se definen en función del
ámbito territorial en el que se desempeña su actuación: mundo, área económica (UE:
normal para empresas españolas) país o región.

En función de las actividades que la empresa realice, ese ámbito es más o menos
amplio; sin embargo, desde un punto de vista estratégico, el ámbito global sólo se
puede aplicar a ciertos sectores de actividad. Ej: aeronaútica comercial, cadenas de las
torres de petróleo, etc.

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II. VARIABLES RELEVANTES DEL ENTORNO GENERAL (PEST/PESTEL)

Hay que considerar el análisis PEST que tiene en cuenta las siguientes variables:

A) Políticas. Se relacionan con la estabilidad gubernamental y las políticas generales que lleven
a cabo las administraciones públicas en aspectos como fiscalidad, comercio exterior o
bienestar social. Pronósticos políticos (Gottschalk), se deben considerar aspectos de dos
tipos:
1) Tipo de sistema político existente y posibilidad de cambio del sistema.
2) En los sistemas de democracia liberal, quiénes van a gobernar en el futuro.

B) Económicas. Canals (1989): influencia sobre la situación empresarial; cuestionario

economía.

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C) Socioculturales y demográficas. Dentro de las variables culturales se incluyen todas aquellas
que tienen que ver con la sociedad en su conjunto (variables étnicas, religiosas, deportivas).

1) Las variables demográficas son fácilmente previsibles , son casi datos (INE, MTAS).
Requiere un estudio más pormenorizado para el sesgo de variables.
2) Pronósticos: Hay que hacer cuestionarios sobre estas variables.

D) Tecnológicas. La tecnología es el conjunto de modos o formas de tratar o incidir sobre un

conjunto de factores productivos de cara a su transformación en productos o servicios para
el mercado.

1) Clasificación de la tecnología:

- Por sus aplicaciones: de producto, de procesos

- Por su contenido: básica y aplicada
- Por su importancia estratégica: esencial y auxiliar
- Por la forma de hacer: (Producción o prestación de un servicio): artesanal, por encargo o
pedido, pequeñas series, en serie, en masa o por procesos.

2) Herramientas de análisis tecnológico: ¿Qué factores nos afectarán?:

a) Impacto de nuevas tecnologías:

b) Ciclo de vida tecnológico:
c) Pronóstico tecnológico: Tener en cuenta posibles impactos cruzados. Realizar un
cuestionario sobre tecnología.

III. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL.

A) Técnicas de previsión: Elaboración de previsiones con datos pasados para adivinar las
tendencias de las variables en el futuro. Como no permite conocer el momento en el que
cambia la tendencia, no es de utilidad.

B) Técnicas prospectivas: Método de los escenarios e impactos cruzados; Método Delphi.

TÉCNICAS DE PREVISIÓN TÉCNICAS PROSPECTIVAS

Análisis parcial, de ciertas variables del Análisis global/conjunto de todas las

VISIÓN
problema. variables del problema.
Cuantitativas (objetivas) y
Cuantitativas (objetivas).
VARIABLES cualitativas (no objetivas).
Conocidas (del pasado).
Conocidas o no.
RELACIONES Estáticas. Dinámicas.
El futuro es la razón de ser del
EXPLICACIÓN El pasado explica el futuro.
presente.
FUTURO Único y cierto. Múltiple e incierto.
Modelos econométricos, Modelos estocásticos, cualitativos
MÉTODO
deterministas y cuantitativos. para hacer un análisis intencional.
ACTITUD FRENTE AL
Pasiva o adaptativa. Activa y creativa.
FUTURO

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El MÉTODO DE LOS ESCENARIOS consiste en una visión interna y consistente de las condiciones y
circunstancias que definen el entorno en el que operará la empresa en el futuro.

Etapas en la construcción de un escenario:

1) Selección de variables
a. Variables relevantes: velocidad e intensidad del impacto
b. Periodo de tiempo a analizar
c. Etapa a realizar internamente

2) Asignación de valores y probabilidades de ocurrencia

a. Intervalos de valores posibles
b. Probabilidad de ocurrencia
c. Método Delphi o sentido común.

3) Elaboración de los escenarios más probables

a. El escenario más probable: todas las variables y sus valores más probables.
b. Método de impactos cruzados.

1) SELECCIÓN DE VARIABLES: A la hora de seleccionar una variable, es suficiente con definir

la variable y no clasificarla en un grupo del PEST, ya que probablemente esté en varios.

a) Variables relevantes: Cada empresa determina cuáles son las variables del entrono
general que considera más importantes para su análisis, es decir, más relevantes para la
propia empresa y eso dependerá de las actividades que realice. Una variable es
relevante de acuerdo a la intensidad y velocidad del impacto (es preciso tener en cuenta
que es más importante la velocidad que la intensidad):

- Intensidad: en función de si afecta a toda la empresa o solo a parte de ella; será

más relevante cuanto mayor intensidad tenga su impacto. Ej: Una variación del
precio del petróleo será más relevante para una empresa de transportes que para
una empresa de servicios financieros.

- Velocidad: Una variable será más relevante cuanto más rápido sea necesario
reaccionar a sus cambios. Si el cambio de la variable implica tomar decisiones
inmediatas o con más rapidez para defendernos de dicho cambio, esa variable será
más importante.

b) Periodo de tiempo a analizar: coincide con el plan estratégico (para los próximos 3, 4 o
5 años); obviamente el periodo de análisis debe tener flexibilidad.

c) Etapa a realizar internamente: la etapa de selección de variables debe realizarla la

Dirección General, debe realizarse internamente, por lo que no se puede externalizar (a
una consultora), ya que son los directivos de una empresa los que mejor la conocen.

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2) ASIGNACIÓN DE VALORES Y PROBABILIDADES DE OCURRENCIA :

a) Intervalos de valores posibles:

- Variables Cuantitativas: tienen un valor actual (nº) -precio del petróleo- y hacemos
intervalos con variaciones positivas y negativas del valor actual (podemos hacer como
mínimo 5 intervalos cómodos).

- Variables Cualitativas: no se puede asignar un valor, por lo que se realizará un abanico de

opciones (no podemos transformar variables cualitativas en cuantitativas, por eso
empleamos escala Likert: nada- poco-ni mucho ni poco- mucho- más que mucho (al menos
5 escalones)). Ej: la variable “radicalización”.

- Variables ocurrencia/dual: si / no. Se puede completar: “si es que…¿cuánto?”

b) Probabilidad de ocurrencia: definidos los valores deben destinarse probabilidades de

ocurrencia, se realizan pronósticos de futuro. Haremos una función de distribución de los
valores que tenemos, debe sumar 100. ¡No poner variables que no dicen nada!

Precio del petróleo ¿Subirá el Valladolid a primera?

250 (19,2%) Si (15%)
255 (19,6%) No (85%)
260 (20%)
265 (20,4%)
270 (20,8%)

c) Formas de hacer un pronóstico: método Delphi o sentido común.

i) Sentido común: los encargados son los directivos de la empresa; el sentido común
depende de la formación e información.

Ventajas: más barato y menos tiempo.

Inconvenientes: resultados menos objetivos.

ii) Método Delphi. Consiste en hacer una memoria en la que se solicita a un conjunto de
expertos pronosticar los valores de unas variables para determinar una estrategia.

De esta forma se puede solicitar a estos expertos: que opinen sobre un informe realizado
anteriormente por la empresa; o que realicen ellos mismos un informe con los datos y
probabilidades (que realicen el abanico de opciones y determinen la probabilidad). Una
vez obtenidos los resultados, éstos son enviados a los expertos para que se reafirmen en
el resultado o lo modifiquen justificadamente.

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 Etapas:
1) Remisión de memoria con antecedentes relevantes.
2) Primer cuestionario: sobre momentos de aparición de los problemas o cambios y
valoración de variables.
3) Expertos reciben información estadística sobre la etapa anterior y se les pide
reconsiderar sus opiniones. Las opiniones extremas deben ser justificadas.
4) Nueva reelaboración estadística.
5) Resultados finales (pronóstico).

Ventajas: hay más posibilidades de acertar.

Inconvenientes: costoso (en tiempo y dinero).

3) ELABORACIÓN DE LOS ESCENARIOS MÁS PROBABLE:

El primer escenario es el escenario más probable que se forma tomando todas las variables y sus
probabilidades de ocurrencias más alta. Con ello analizaremos, posteriormente las oportunidades
y amenazas.
Formamos el segundo escenario más probable por si el primer escenario falla. Podríamos pensar
que el segundo escenario, por orden de probabilidad, es el más probable, pero no es así;
empleamos el método de los impactos cruzados, que permite investigar la interrelación que se
produzca entre diversos sucesos. El objetivo es identificar un mayor número de escenarios:
- Tomamos la variable más importante (de acuerdo con el impacto. según velocidad e
intensidad), y para esa variable, tomamos su segundo valor más probables.

- Y a partir de ahí, se analiza e interpreta si el cambio de valor en esa variable, puede arrastrar
en el cambio al resto de variables (vemos cómo afecta a las demás variables), y razonamos
con lógica: “si de la variable A cogemos el segundo valor más probable… ¿cómo afecta a B,
C, D?”.Se ve cómo cambian las oportunidades y amenazas en relación al escenario más
probable.
Se puede crear un tercer escenario cogiendo la segunda variable más importante y su segundo
valor más probable, y repitiendo el mismo proceso del método de impactos cruzados para ver
cómo influye en todas las demás variables.
En definitiva, estamos hallando la relación entre variables con el objetivo de determinar
oportunidades y amenazas.

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Ejemplo del método de los escenarios

1) Selección de variables: precio del petróleo y relaciones UE-Marruecos

a) Variables relevantes: Velocidad e intensidad del impacto.

b) Periodo de tiempo a analizar.
c) Etapa a realizar internamente.

2) Asignación de valores y probabilidades de ocurrencia

1. Pronóstico: Se parte del valor actual y se plantea cómo va a ser superior en un periodo de
tiempo, habrá que determinar tres elementos que afecten al precio del petróleo

- Crecimiento económico mundial (Ej: estancamiento o menor de lo esperado).

- Conflictos bélicos en Oriente Medio (Guerra Yemen, Siria, conflicto Israel y Arabia Saudí e
Irán).
- Cambio tecnológico (desarrollo tecnologías alternativas): Crecimiento atenuado.

2. Hacer una función de probabilidades: En principio el primer factor hace que baje el precio y el
segundo hace que suba, el tercero no influye mucho (en principio). Hay que ponderar qué pesa
más y, viendo lo dicho, se considera que el precio bajará algo –pero no mucho–.

Precio del petróleo Probabilidad

Más de 75 $ 5%
70 $ – 75 $ 5%
65 $ - 70 $ 10%
60 $ – 65 $ 25%
55 $ - 60 $ 35%
50 $ - 55 $ 10%
45 $ – 50 $ 5%
Menos de 45$ 5%

Como la empresa va a instalarse en Marruecos habrá que analizar también las siguientes
variables:

- Relaciones UE – Marruecos.

Probabilidad
Mucho más abierto 10%
Más abierto 35%
Situación actual 25%
Más radical 15%
Mucho más radical 15%

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 Con esto se completa la segunda etapa: asignar valores y probabilidades de ocurrencia. Se
elaboraría el escenario más probable con todas las variables y luego se utilizaría el método de los
impactos cruzados.

Factores Descripción Variables a considerar

 Crecimiento actual y esperado del
PIB, del consumo interno, del ahorro,
de la inversión…
 Inflación
Variables macroeconómicas que evalúan
 Evolución de los tipos de interés
Económicos la situación actual y futura de la
 Tasa de desempleo
economía.
 Evaluación productividad
 Evolución balanza comercial
 Recursos energéticos

 Evolución de la pirámide de
población
 Densidad de población
 Tasa de natalidad y mortalidad
 Evolución de emigración e
Variables demográficas, sobre cambios
Socio- Culturales inmigración
sociales y culturales de la población.
 Nivel educativo
 Valores sociales, morales, éticos
 Índice de conflictividad social
 Mercado de trabajo

 Nivel de desarrollo tecnológico

 Grado de implantación de
tecnologías de la información
Nivel científico y las infraestructuras
 Grado de obsolecencia tecnológica
Tecnológicos tecnológicas de un contexto
 % PIB dedicado a I+D+i
determinado.
 Número de investigadores
 Número de patentes/año

 Tipo y características del sistema

político vigente
 Transparencia, solidez y madurez del
sistema político
Marco institucional que existe en un
Políticos  Nivel de estabilidad del gobierno
determinado contexto socio-económico.
 Políticas monetaria y financiera
 Políticas de bienestar
 Fiscalidad

 Leyes y normativas (tributaria,

Desarrollo legislativo que pudiera laboral, etc.)
Legales
afectar al sector.  Derechos de propiedad intelectual

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  % de reciclado de productos
Grado de ecologismo y la tendencia a la  Energías renovables
Medioambientale
sostenibilidad de los agentes implicados  Existencia de tasas ecológicas
s
en nuestro contexto.  Leyes medioambientales