Associate Professor Duygu AYDIN ASLANER (Ph.D.)

21. yüzyıl hem tüketici hem de markalar açısından büyük değişimlerin yaşandığı bir dönemdir. Markaların temel amacının ürünü satmaktan çok ürünü yaşatmak olduğu, ürünün özelliklerinden ziyade marka hikâyelerinin konuşulduğu, tüketicinin elde edeceği faydadan ziyade tüketici psikolojisinin ön planda tutulduğu duygu çağının temelinde, çoklu (beş boyutlu) duyusal deneyim yatmaktadır. Tüketicinin görme, koklama, tatma, işitme ve dokunma duyularına hitap eden çoklu duyusal deneyim, markaların gerek pazarlama iletişimi gerekse reklam stratejileri içerisinde önemli bir yere sahiptir. Özellikle COVID-19 süreciyle hızlanan dijitalleşme, genç tüketicilere farklı deneyimler sunmak isteyen markaları, çoklu duyusal pazarlamaya yöneltmiştir. Bu çalışma tüketicilerin gerek geleneksel mağaza atmosferinde gerek ise çevrim içi web ortamında yaratılan duyusal pazarlama unsurlarının tüketici alışveriş deneyimi üzerine etkisini betimsel olarak analiz etmektedir. Araştırmada üç ana kategori belirlenmiş v...

25 yazar tarafından 19 bölüm olarak kaleme alınan bu kitap, dijital çağda Z kuşağı gerçeklerini ortaya koymaya yönelik araştırma, derleme ve incelemeleri içermektedir. Bu bağlamda kitapta; markalaşma, dijital pazarlama, yeşil pazarlama, reklamcılık, halkla ilişkiler, dijital iletişim, eğitim, e-spor, dijital gazetecilik, dijital oyunlar, dijital siyasal iletişim, dijital okuryazarlık, dijital kültür, sosyal medya, postfeminizm ve tüketici davranışları gibi konular sosyal bilimler çerçevesinde, Z kuşağı perspektifinden detaylı bir biçimde incelenmiştir

Özet Günümüzde, tüketiciyle marka arasındaki etkileşimi artırmaya yönelik yapılan dijital pazarlama stratejilerinin başında sosyal etki pazarlaması gelmektedir. Sosyal etki pazarlamasının bir kolu olan influencer pazarlamasının, dijital platformlardaki markalar için organik etkileşimi sağladığı düşünülmekte, aynı zamanda tüketicinin satın alma karar sürecini kolaylaştırmaktadır. Özellikle Internet'te geçen zamanla eşgüdümlü olarak sosyal medyada kullanıcı sayılarının her geçen gün artmasıyla birlikte markaların influencer pazarlamasına yöneldiği görülmektedir. Bu araştırmada Deutsch ve Gerard's (1955) ve Kelman'ın (1958) sosyal etki kuramlarından yola çıkarak influencerlerin tüketici üzerinde uyma, özdeşleştirme, içselleştirme, bilgilendirici ve normatif sosyal etki doğrultusunda nasıl bir sosyal etkiye sahip olduğu pazarlama açısından ortaya konulmuştur. Tüketici odaklı yapılan çalışmada örneklem grubu Y kuşağının son çeyreğinde bulunan bireyler olarak belirlenmiş ve bu grubun mensuplarıyla derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın öne çıkan bulguları ise influencerin samimiyeti ve güven vermesinin tüketicilerin kendilerini influencerlerle özdeşleştirme sürecinde önemli bir yere sahip olduğu ve influencerlerin tüketicilerin satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğidir. Anahtar kelimeler: Sosyal etki pazarlaması, Sosyal etki, Influencer pazarlaması. REREADING THE DIGITAL: SOCIAL INFLUENCER MARKETING AND INFLUENCERS Abstract A prominent digital marketing strategy to enhance the interaction between consumers and brands today is social influence marketing. A branch of social influence marketing, influencer marketing is assumed to boost organic interaction on digital platforms for brands, as well as facilitating the purchasing decision making process of consumers. Brands especially head for influencer marketing with the increasing number of social media users, rising simultaneously with the time spent online. This research study adopts the social influence theories of Deutsch and Gerard (1955) and Kelman (1958) and reveals the social influence, influencers' impact on consumers, in line with compliance, identification, internalization, informational and normative social influence, in terms of marketing. The sample group is identified to comprise from individuals from the last quarter of the generation Y in this consumer-oriented study. To that end, in-depth interviews are conducted with the members of said group. The main findings of the study indicate that the sincerity and reassurance of influencers have a significant place in consumers' identification process with influencers and that influencers have a positive impact on consumers' purchasing intentions.

Günümüz kapitalist toplumlarında, mevcut sistemin işleyişini ve sürekliliğini sağlayan başat faaliyetlerden biri tüketimdir. Özellikle 1980’li yıllarda Türkiye’de uygulanan neo-liberal politikalar, küreselleşme süreci ve teknolojik gelişmelerle birlikte öne çıkan tüketim odaklı toplum anlayışı, yeni bir tüketici tipinin yaratılmasını da zorunlu kılmıştır. Türkiye’nin bu konjonktürel durumundan etkilenen; eski ile yeni zaman arasında kalan X Kuşağı, Türkye’deki tüketim kültürünün ilk tüketicileri olarak toplumdaki yerini almıştır. Ardından gelen Y Kuşağı ise toplumda dijital kırılmaların yaşandığı ve tüketimin tüm yaşam pratiklerinde kendini yansıttığı bir dönemin tüketicileri olarak varlığını göstermiştir.

Var olan bu değişimler, yeni nesil tüketiciler olarak adlandırılan X ve Y kuşaklarının alışveriş pratiklerini, dolayısıyla satın alma davranışlarını da derinden etkilemiştir. Bu bağlamda, alışveriş, rasyonel ve hedonik değerlerle örüntülü bir şekilde sadece çevrim dışı yapılan bir etkinlik olmaktan çıkarak çevrim içi olarak da yapılır hale gelmiştir.

Bu çerçevede bu kitap; Türkiye’de X ve Y kuşaklarının çevrim dışı/çevrim içi alışveriş pratiklerini ve satın alma davranışlarını tüketim toplumu perspektifinden değerlendirerek her iki kuşağın konuya ilişkin benzer ve farklı yaklaşımlarını ortaya koymayı amaçlamaktadır.

ÖZET Ataerkil toplumlarda kadına yüklenen roller çeşitli sosyo-kültürel araçlar ile yaygınlaştırılmaktadır. Genelinde medya özelinde reklamlar, ataerkil söylem ve ideolojinin taşıyıcısı olmasının yanı sıra mevcut sistemi de meşrulaştırarak kadın stereotip rollerini yeniden ve yeniden üretmektedir. Bu çalışmada, yargısal örneklem ile seçilen, Türkiye'deki televizyon kanallarında yayınlanmış, Persil, Patos Stick, Lassa ve İstikbal reklamlarındaki, geleneksel, dekoratif, geleneksel olmayan ve süper stereotip kadın rolleri, niteliksel araştırma yöntemlerinden göstergebilimsel analiz ile incelenmiştir. Bu bağlamda analiz edilen televizyon reklamlarında, stereotip kadın rollerinin, ataerkil ideoloji ile arasındaki tek yönlü hegemonik ilişkinin nasıl yansıtıldığı ve sunulduğu ortaya konulmuş ve kadınlara geleneksel olmayan ya da süper kadın gibi roller sunulsa da, bu rollerin ataerkil ideolojinin tahakkümü altında ve baskın erkek değerleri kurgusuyla örüntülendiği saptanmıştır. ABSTRACT Roles attributed to women in patriarchal societies are disseminated throughout various socio-cultural tools. Media, in general and advertisements in particular are conveyors of patriarchal discourse and ideology and they legitimize existing system and regenerate the stereotypical women's roles. Traditional, decorative, non-traditional and super stereotype female roles in Persil, Patos Stick, Lassa and İstikbal commercials that are broadcast on TV channels in Turkey and selected with non-probability sampling have been examined in this study based on semiotic analysis, the one among qualitative research methods. In this context, it is revealed how the unilateral hegemonic relation between stereotype female roles and patriarchal ideology is reflected and presented in the analyzed TV commercials and it is determined that these roles are patterned based on dominant male values and under the domination of hegemonic ideology although non-traditional or super female roles are presented to women.