Relação do consumo e o entretenimento moderno:
Análise da mudança do hábito do consumo dos filmes.
Consumo e Estilos de Vida; Claudino Ferreira
Mestrado em Marketing 2015/2016
Emmanuelle Nunes Brederode Araujo; 2015173033
1 – Introdução
Esse ensaio visa discutir a relação do consumo com o entretenimento moderno,
através do qual as pessoas começaram a ter mais acesso à cultura e a meios de consumi-la.
Com a evolução tecnológica e as mudanças sociais acompanhamos as diferentes formas
como a cultura está sendo consumida. Para termos um norte sobre o assunto falaremos
especificamente dos filmes e o modo como são consumidos, que com as novas tecnologias
sofreu diversas modificações, e mudou, não só, a forma como são consumidos, mais quem
passa a ter acesso a eles também.
Cultura da mídia e cultura do consumo são, portanto, fenômenos-chave para
compreender a cultura contemporânea em seu sentido mais amplo, especialmente se
pensarmos na ascensão significativa de camadas da população ao direito de consumir, ao
longo dos anos. Caracterizar a sociedade moderna como uma sociedade de consumo é admitir
que “o consumo está preenchendo, entre nós, uma função acima e além daquela de satisfação
de necessidades materiais e de reprodução social comum a todos os grupos sociais”.
(BARBOSA, 2008)
Proponho pensar nos desdobramentos que cerca a temática do consumo de filmes e,
também, se deparar com as relações entre indivíduo e sociedade, levando-se em conta que as
mesmas são estruturadas a partir das esferas da produção e do consumo, mesmo diante de
um mercado globalizado e altamente diversificado.
A partir disso se faz necessário entender um pouco mais sobre a sociedade de
consumo e como ela influencia a nossa sociedade atual. Para depois entrarmos na história do
cinema, que foi onde tudo começou, no caso dos filmes. Para só então entendermos a
evolução tecnológica e cultural que estamos vivendo hoje e os impactos das novas
tecnologias (fitas VHS, DVD e o cinema na Internet) no modo de ver e consumir filmes,
entendendo suas influências no gosto e no hábito dos consumidores de cinema e como isso
afeta nossa maneira de consumir, não só produtos, mas também arte, cultura e conhecimento.
2 - A sociedade do consumo e a formação dos novos hábitos
Sociedade de consumo é um dos inúmeros rótulos utilizados para se referir a
sociedade contemporânea. É aquela que pode ser definida por um tipo especifico de consumo,
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o consumo de signos. Porém a sociedade de consumo vai além, ela engloba características
como consumo de massas e para as massas, alta taxa de consumo e de descarte de
mercadorias per capita, presença da moda, sociedade de mercado, sentimento permanente de
insaciabilidade e o consumidor como um de seus principais personagens sociais.
Acredito que cabe fazer uma distinção entre sociedade de consumo e cultura do
consumo (BARBOSA, 2008). Em primeiro lugar, as definições de cultura do consumo e/ou
sociedade do consumo enfatizam “esferas da vida social e arranjos institucionais que não se
encontram, na prática, uniformemente combinados entre si, podendo ser encontrados
desvinculados uns dos outros”. Segundo a antropóloga, algumas sociedades podem ser
sociedades de mercado, terem instituições que privilegiam o consumidor e os seus direitos,
mas que, do ponto de vista cultural, o consumo não é utilizado como a principal forma de
reprodução nem de diferenciação social.
O alto grau de consumo em si não seria a característica da sociedade de consumo,
mas sim sua desvinculação de qualquer função pragmática ou instrumental, propõe Bauman
(2008). Para ele, as necessidades de satisfação de prazer através do consumo conduzem à
prática de colecionar sensações. O prazer que os objetos conferem é que lhes confere
legitimidade. O que atrairia a sociedade de consumo é o desejo e no capitalismo tardio seria
o capricho, que seriam fenômenos essencialmente evasivos e efêmeros, que prescindem de
justificação. O desejo liga o consumo a dimensões de auto-expressão, gosto e classificação.
Já o capricho tem uma dimensão casual, espontânea e aleatória. Bauman acredita que a
sociedade de consumo transforma o princípio de prazer no princípio de realidade, e que a
principal implicação deste fato é a subjetivação e a individualização dos riscos e contradições
produzidos por instituições e pela sociedade. Com isso, os indivíduos estariam condenados a
procurar soluções individuais para contradições sistêmicas.
O caráter irrestritamente individualista do consumo na atualidade também é
apresentado por Colin Campbell (2006), para quem a sociedade de consumo moderna se
caracteriza pela insaciabilidade dos consumidores. Como Bauman, ele também postula que
no consumo existe um lugar ocupado pela emoção e pelo desejo na nossa subjetividade, que
nos leva a procurar mais gratificação de desejo que satisfação de necessidades.
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Porém Campbell sugere que a atividade de comprar não é só um meio pelo qual as
pessoas descobrem quem elas são, como fornece a elas a comprovação básica de sua
existência. Não significa que a identidade deriva de um produto ou serviço consumido, nem
que as pessoas são aquilo que consomem: ela estaria nas relações com os produtos. A
característica central da cultura do consumo é que o ato de consumir vai além da mera
utilidade do produto, o que significaria que uma mudança na concepção das fontes do prazer
estaria na base do consumo moderno.
Para o nosso estudo entraremos mais na definição de cultura de consumo, já que
estamos abordando um tema cultural. Quando falamos de cultura de consumo estamos
entrando numa esfera em que o consumo influencia diretamente a cultura, onde o direito de
escolha individual é extremamente valorizado.
Para alguns autores, como Jean Baudrillard, a cultura do consumo é um conjunto de
questões. Uma relação entre consumo, estilos de vida, reprodução social e identidade, a
autonomia da esfera cultural, a estetização e comoditização da realidade, o signo como
mercadoria, além de um conjunto de atributos negativos atribuídos ao consumo, como: perda
de autenticidade das relações sociais, materialismo e superficialidade, entre outros. A
característica central da cultura do consumo é que o ato de consumir vai além da mera
utilidade do produto.
Historicamente fala-se de uma revolução do consumo que antecede a revolução
industrial. A insaciabilidade, que constitui uma das características da sociedade de consumo
moderna é o resultado de um processo histórico, no interior do qual podemos observar
transformações que começam a se delinear nos dois séculos anteriores ao XVIII, quando
atingem o seu apogeu e se consolidam. Mas foi a partir da década de 1980 que o consumo
ganha interesse sociológico e passa a ser visto como o ponto central no processo de
reprodução social de qualquer sociedade, ou seja: todo e qualquer ato de consumo é
essencialmente cultural.
Na sociedade moderna, o consumo ganha o rótulo de “economia da experiência”, de
onde as sensações emergem como nova fonte de valor. É uma geração de sensações onde
ocorre sempre que uma empresa usa intencionalmente serviços como cenário e bens como
acessórios para envolver a pessoa. Compradores de experiências dão valor ao fato de serem
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envolvidos pelo que a empresa revela em um espaço de tempo. Da mesma maneira que as
pessoas reduziram suas despesas com bens para gastar mais com serviços, agora eles
controlam o tempo e o dinheiro que destinam aos serviços para permitirem-se sensações
memoráveis – às quais atribuem um maior valor. A empresa não apenas fornece bens ou
serviços isolados, mas também a emoção resultante, cheia de sensações, que causa no cliente.
A atividade fundamental do consumo seria assim a procura do prazer imaginativo a
que a imagem do produto/serviço se empresta, e não a compra ou o seu uso. Não à toa, desde
a década de 80, a dimensão expressiva dos produtos e serviços é a mais valorizada nos
anúncios. A propaganda investe em ingredientes essencialmente românticos – o sonho, a
aventura, o risco, a audácia, a amizade, o romance. Entra o imaginativo X o desejo, onde a
vivencia do ir ao cinema é extremamente visualizada. Onde há uma antecipação do prazer,
já vivenciado na imaginação. Os consumidores não procuram satisfações de necessidades,
mas o prazer das experiências auto ilusivas que constroem com suas significações associadas.
Entrando no nosso cenário de consumo dos filmes, que teve seu início nos cinemas, notamos
a construção de cenários, a encenação e a experiência memorável.
3 – A história do cinema e como tudo começou
No início o cinema era visto simplesmente como uma forma de arte, para no século
XIX se tornar a maior indústria de comunicação de massa. A indústria do cinema
revolucionou o mundo e os conceitos de arte, se tornando um dos precursores da
globalização, pois através dele culturas diferentes foram conhecidas. O cinema expandiu-se
rapidamente, primeiramente pela França, Estados Unidos e Europa e depois pelo restante do
mundo ocidental.
A origem do cinema está relacionada com a antiga necessidade do homem em
registrar o movimento, demonstrada pelo próprio surgimento da pintura na Antiguidade. Ao
longo do tempo, diversas invenções e melhoramentos tecnológicos possibilitaram a criação
de aparelhos capazes de captar e registrar o movimento. A captura da “imagem-movimento”
foi possível a partir de 1889 com a criação do cinetoscópio por William Dickson, assistente
do cientista e inventor Thomas Edison. Esse invento e os modelos que o sucederam na década
seguinte contribuíram para o desenvolvimento do cinema tal como o compreendemos hoje.
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O cinema, portanto, teve origem no cinetoscópio, que, todavia, não projetava as
imagens em telões. O espectador tinha que observar, durante um tempo-limite de 15 minutos,
as imagens no interior de uma câmara escura por meio de um orifício em que colocava um
dos olhos. Nesse sentido, a experiência visual proporcionada pelo cinetoscópio não podia ser
feita coletivamente. Edison não chegou a patentear o invento, o que abriu portas para outros
inventores, sobretudo da Europa, aperfeiçoarem o modelo.
No ano de 1892, o francês Léon Bouly conseguiu, a partir do cinetoscópio,
desenvolver o cinematógrafo, uma máquina capaz de registrar o movimento por meio do uso
de negativos perfurados que conseguia gravar e projetar a luz das imagens-movimento em
tela, em quadros por segundo. Embora a mesma funcionasse à manivela, dispensou a
utilização de várias câmeras fotográficas para registrar a imagem, aspecto que o tornou a
mais arcaica das filmadoras. Contudo, Bouly não possuía dinheiro para registrar a patente do
invento. O cinematógrafo acabou por ser patenteado pelos irmãos Lumière, que passaram, a
partir de 1895, a fazer várias produções cinematográficas de pequena capacidade e a exibilas em sessões especiais para isso.
A primeira exibição de filme feito por Auguste e Louis Lumière ocorreu em março
de 1895, em um café parisiense. O filme era intitulado “La Sortie de L'usine Lumière à Lyon”
(A saída da Fábrica Lumière em Lyon), teve duração de menos de 1 minuto e registrava a
saída dos funcionários do interior da empresa Lumière, na cidade de Lyon, na França. Os
primeiros filmes da história eram bastante simples, filmados ao ar livre, não tinham áudio,
apenas a imagem e se resumiam em ficções e documentários. Foi ainda com os irmãos
Lumière que começaram as primeiras “direções cênicas” para o cinema. O cinematógrafo
logo passou a registrar não apenas cenas do cotidiano, mas também cenas dramáticas,
elaboradas com certo nível de teatralidade.
Em apenas 20 anos após esses acontecimentos, os filmes passaram a ser assistidos
por diversos países. A popularidade era tão alta que Charles Chaplin se encorajou e postouse diante de uma câmera pela primeira vez em janeiro de 1914. No final desse ano, já havia
se tornado a pessoa mais reconhecida em todo o mundo. Um dos principais aspectos que
culminaram nisso foi a grande limitação até então que o cinema tinha: o silêncio. Filmes
mudos eram – e são – facilmente adaptáveis e de custo baixo.
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Mas seria nas três primeiras décadas do século XX que o cinema afirmar-se-ia
enquanto arte, quando os filmes ganham som. E isso ocorreu sobretudo pela ação de artistas
interessados em teatro, mágica (e ilusionismo) e todo tipo possível de efeito cênico. Um dos
principais nomes dessa fase do cinema foi Georges Meliès, que dirigiu “Viagem à Lua”, em
1902, conseguindo com esse filme efeitos visuais verdadeiramente impressionantes para a
época. No ano de 1903, com o primeiro filme de faroeste “O grande roubo do trem” tem
início a indústria do cinema, que não parou mais de crescer e teve seu ápice em Hollywood,
onde estão concentradas as maiores produtoras de cinema do mundo. Nesse período desde
sua criação aos dias de hoje o cinema evoluiu muito, a sétima arte foi muda, ganhou som e
cor, inovou em tecnologia e efeitos especiais que revolucionaram a criação cinematográfica
do mundo.
4 – A relação do consumo com o entretenimento moderno: A evolução tecnológica X
Consumo dos filmes
A partir de 1950, com o crescimento da televisão, os estúdios começaram a investir
em diversas tecnologias, um exemplo disso é o CinemaScope que foi uma tecnologia de
filmagem e projeção que utilizava lentes anamórficas criada pelo presidente da Twentieth
Century Fox em 1953. Foi utilizada entre 1953 e 1967 para a gravação de filmes widescreen.
Já na década de 70 que tivemos as primeiras grandes inovações no cinema, com o
primeiro filme da série “Star Wars”. A partir desse momento, tudo se tornou mais e mais
elaborado. Os efeitos melhoraram a sua qualidade, as animações chegaram, nos permitindo
conhecer filmes como “Toy Story” e “Shrek”. Até chegar ao ápice da inovação onde a
imagem ganha profundidade e começa a sair da tela.
O efeito 3D chega as grandes telas atraindo mais pessoas ao cinema. Mas o cinema
não parou por aí, hoje conhecemos a tecnologia 4D, onde as salas são equipadas com cadeiras
que se movimenta, saltam jatos de ar, pulverizam água e até cheiro. A imagem é em HD, o
som Surround. Temos visto cada vez mais as salas de cinema buscarem inovações que
atraiam o público. Temos salas com cadeiras maiores e até que deitam, cinemas que oferecem
champanhe e pipocas gourmetizadas, os ditos de luxo.
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Para entrarmos nessa discussão da relação do consumo com o entretenimento
moderno, não podemos deixar de falar da Escola de Frankfurt que já analisava as relações de
filme e público, arte e indústria no cinema. A temática do cinema passa num primeiro
momento, pela problemática da indústria cultural – conceito que nasce de um texto publicado
em 1947, “A Dialética do Iluminismo” de Adorno e Horkheimer. Para ambos a indústria
cultural permanece a indústria da diversão, a sua permanência deve-se em grande parte ao
controle sobre os consumidores que como um todo, mantém os mercados. Quanto ao cinema,
este é em sua essência uma indústria, ele não precisa mais se apresentar como arte, mas como
um carro chefe da indústria cultural ao qual não se concede o estatuto de arte autêntica.
Para entendermos essa questão do impacto das novas tecnologias no modo de ver e
consumir filmes precisamos observar que um dos elementos modificadores da relação entre
filme e espectador deve-se em relação à popularização da televisão. Com ela toda ideia de
tempo criada pelo cinema na primeira metade do século se transforma. Nesse sentido, as
relações do público de cinema com a televisão, juntamente com o vídeo, não mais recorrem
ao silêncio de uma sala de cinema, mas a um outro ritual de ver e consumir filmes, eles
recorrem ao lar privado de sua casa. Como analisa Canclini, o cinema de videoclube
converte-se num recolhimento da privacidade doméstica, indicando uma mudança radical
nas relações entre cinema e vida pública, ou seja, aquilo que era contemplado na ritualidade
coletiva, é agora um recolhimento na privacidade dos consumidores de cinema.
Portanto, é necessário frisar como essa modernização das tecnologias modifica a grau
de assistência fílmica, em virtude das constantes interferências que o espectador, agora
contempla. Em outro sentido, podemos verificar que a modernização no modo de ver filmes,
traz a questão do consumo e sua ampliação num mercado altamente vendável. Canclini nos
aponta que o vídeo se converteu, rapidamente, em menos de uma década na principal forma
de se ver cinema, e o mais interessante nesse percurso de mudança, é fato de multidões que
se acostumaram a ir ao cinema, passam agora a consumir de duas a quatro vezes mais essa
arte. Já os cinéfilos que ainda mantem sua ida ao cinema, superam seu consumo fílmico numa
média de três vezes mais.
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Dessa maneira, as modernas tecnologias mudam e condicionam a capacidade dos
indivíduos de se converterem em consumidores. Uma lógica bem engendrada pelos alicerces
de um capitalismo de mercado em vigor nas sociedades altamente consumistas e modernas.
Outro ponto que não podemos deixar de falar é a questão do equipamento cultural,
como um espaço coletivo, público ou privado, onde se promove a criação, a promoção e a
difusão da cultura e dos eventos culturais, numa mescla de educação e entretenimento.
Trazendo para o cenário de Portugal, podemos destacar que os recintos de cinema são o único
equipamento cultural com um acentuado decréscimo, de 238 existentes em 2001 para 160
em 2012, uma perda de 33%. Tal alteração é explicada pela crise do setor, nomeadamente
com a concorrência das novas tecnologias de informação e a possibilidade de visualização
online de diversas obras cinematográficas, já abordadas ao longo desse ensaio.
5 – Conclusão
Num primeiro momento o cinema era visto como um espetáculo. Os espectadores
estavam interessados nos filmes como forma de espetáculo visual. A maneira de se contar as
histórias não chamava atenção. Foi com a evolução da sétima arte que ela foi ganhando as
proporções que hoje conhecemos. Desde sua criação até os dias de hoje, o cinema evoluiu
muito, saindo de uma arte vista como um espetáculo para a se transformar em uma
experiência, com toda inovação e tecnologia que revolucionaram a criação cinematográfica.
Os consumidores deixam de procurar satisfações de necessidades, para buscar o
prazer das experiências auto ilusivas que constroem com suas significações associadas. O
público do cinema não deixa de ser um mero consumidor, e ganha a dimensão de um cidadão
tornando-se consumidor.
Para concluir este ensaio podemos notar que a maneira de consumir tem ganhado
novas proporções. O nosso objeto de estudo, o cinema, foi um grande equipamento cultural
para se analisar, pois através dele e sua evolução podemos perceber nitidamente como a
cultura de consumo tem evoluído e se adaptado as novas tecnologias. Com a chegada de
novas empresas no mercado capitalista que oferecem serviços que podem mudar ainda mais
o cenário de consumo cultural. Trazendo para mais pessoas o acesso à cultura, que antes não
era possível. Apesar de algumas pessoas verem como negativa essa transformação, podemos
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concluir que ela vem para melhorar a nossa sociedade de consumo. Acredito ainda que as
grandes revoluções movimentam o mundo e são necessárias para a nossa evolução, portanto
que apareçam cada vez mais mudanças e novidades, e que elas se tornem objeto de estudos
de futuros trabalhos.
6 – Bibliografia
BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 2008.
BARBOSA, Livia; CAMPBELL, Colin (Orgs.). Cultura, consumo e identidade. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2006.
CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro: Editora UFRJ,2009.
CRUZ, Lucia Santa; FERRAZ, Talitha Gomes. Cultura do consumo: ordens do desejo e
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Consultado em 09/01/2016.
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Consultado em 09/01/2016.
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Garcia, José Luís (coord.) (2014), Mapear os recursos, levantamento de legislação,
caracterização dos atores, comparação internacional. Lisboa: Secretaria de Estado da
Cultura / GEPAC, pp. 90-161.
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