EXPERIÊNCIAS DE MARCA NA CONTEMPORANEIDADE: SOBRE NOVAS NARRATIVAS PUBLICITÁRIAS1 Marisa de Lemos ARAÚJO2 Universidade Federal de Pernambuco - UFPE Resumo Com o surgimento de novas mídias e com o aumento das potencialidades de interação entre o público consumidor e as marcas, a publicidade passa, necessariamente, por evoluções; além dos elementos persuasivos, agrega outros, agora entretíveis e interativos. Este artigo tem a pretensão de discutir as novas configurações publicitárias, especialmente o branded content, e observar qual a resposta do público diante dessas novas narrativas – que não se assemelham em quase nada com a comunicação publicitária entendida por tradicional. A fim de demonstrar como o branded content é aplicado hoje como estratégia comunicacional, analiso a campanha “Marias”, de Intimus, percorrendo teoricamente noções como consumo midiático, hibridização da publicidade e entretenimento publicitário interativo. Palavras-chave: branded content; consumo midiático; entretenimento; publicidade; Intimus. Introdução Neste artigo, reflito sobre a reconfiguração que se observa na publicidade com a emergência de novos meios – os quais são mais interativos e estimulam o compartilhamento – e de novos consumidores – que participam cada vez mais ativamente das comunicações das marcas e buscam conteúdos com os quais se identificam dentre os tantos que estão disponíveis, tanto online quanto offline. Partindo de tal necessária reconfiguração, observo também novas estratégias que vêm sendo adotadas pelas marcas a fim de se aproximarem cada vez mais do que o seu público realmente quer, as quais propiciam um aumento no engajamento deste e na visibilidade daquelas – especialmente nas redes sociais. Epistemologicamente, as ideias que guiam a investigação deste trabalho são as reflexões de Santaella (2003, p. 59), de que "a cultura midiática é responsável pela ampliação dos mercados culturais e pela expansão e criação de novos hábitos no consumo de cultura", e as de Covaleski (2010; 2015; 2015b) acerca da hibridização publicitária. 1 Trabalho apresentado como parte da avaliação da disciplina Culturas da Imagem e do Som ministrada pelo Prof. Dr. Thiago Soares no PPGCOM-UFPE. 2 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco (PPGCOM-UFPE) sob orientação do Prof. Dr. Rogério Covaleski, participante do Grupo de Pesquisa “Publicidade nas Novas Mídias e Narrativas do Consumo” (PPGCOM-UFPE) e bolsista da Facepe. E-mail: marisa.araujoab@gmail.com. Com base nos conceitos que serão abordados ao longo do artigo e a fim de compreender melhor como se dá o consumo midiático no contexto contemporâneo, analiso como se deu a criação e qual tem sido a repercussão da série de curtas-metragens “Marias”, da marca de artigos de higiene feminina Intimus, lançada em novembro de 2015 e que conta com três temporadas já finalizadas e mais uma atualmente em andamento – que se trata da primeira estratégia de branded content utilizada pela anunciante. Metodologicamente, a escolha foi a de análise de conteúdo. Através dela será possível evidenciar aspectos sócio-comunicacionais tanto da produção quanto da recepção da mensagem pelo público leitor. Bardin (1977) aponta que, ao fazer uso das ferramentas da análise de conteúdo, adotamos uma postura de vigilância crítica, [...] recusando ou tentando afastar os perigos da compreensão espontânea. É igualmente tornar-se desconfiado relativamente aos pressupostos, lutar contra a evidência do saber subjectivo, destruir a intuição em proveito do construído, rejeitar a tentação da sociologia ingénua, que acredita poder apreender intuitivamente as significações dos protagonistas sociais, mas que somente atinge a projecção da sua própria subjectividade. (BARDIN, 1977, p. 28, grifos do autor). Consumo Midiático e de Entretenimento na Pós-Modernidade Alguns dos conceitos-chave para se entender o consumo na atualidade são os de Indústria Cultural, Convergência Midiática (JENKINS, 2006), Crise de Atenção (DAVENPORT, 2001) e também a noção de que, cada vez mais, a hegemonia dos meios de massa vem enfraquecendo, perdendo espaço para as mídias que oferecem maiores possibilidades tanto de interação do público com os conteúdos produzidos quando de produção por parte do próprio público3. Nesse ambiente, tanto o consumo quanto a produção de conteúdos sofrem significativas transformações. Carol Vernallis (2013, p.3), ao tratar do media swirl o qual estamos experienciando, exemplifica que “Many of us traverse from the videogame “Angry Birds” on a cell phone, to a YouTube clip, to a feature film in a big theater or on a desktop computer, to Facebook, and then a music video. It’s all scrambled.”. Há, hoje, a possibilidade de “pular” de uma janela para outra, de um conteúdo para outro, de um entretenimento para um assunto “sério” de uma forma muito simples e que já está se tornando naturalizada por boa parte da sociedade, especialmente às gerações mais jovens. Na esfera do consumo, se antes o espectador era obrigado a estar em frente à TV, dentro de casa, quando quisesse assistir a mais um capítulo da sua novela, hoje possui, 3 Trata-se da postura de prosumer, termo cunhado por Alvin Toffler (1980) e que designa o comportamento desenvolvido a partir da inserção social num ambiente cada vez mais digitalizado. Em tal ambiente, é possível (e recorrente) que uma mesma pessoa tanto consuma quanto produza conteúdos. minimamente, duas opções pra “escapar” dessa espera: ou pode gravar o episódio e assisti-lo posteriormente ou pode acessá-lo online de onde quer que esteja. Na esfera da produção, se antes os idealizadores – e, aqui, nos referimos aos realizadores de programas e conteúdos televisuais, que foram por décadas donos da mídia massiva mais poderosa das sociedades – podiam concentrar esforços apenas em manter interessado um público que já lhe era fiel, hoje precisam reinventar-se com uma frequência altíssima e preocupar-se com dois rivais que estão presentes em (quase) todos os locais, vinte e quatro horas por dia: a Internet e os dispositivos móveis. Esa televisión ya está muy herida. El modelo centralizado, basado en la producción de programas y en la venta de audiencias a los anunciantes, está obligado a compartir su espacio con otras formas de producir, distribuir y ver la televisión. La aparición de nuevas lógicas productivas y de consumo abre una brecha en el viejo reino del broadcasting (SCOLARI, 2009, p. 198 apud COVALESKI, 2015, p. 110). Sobre o contexto pós-moderno no qual estamos inseridos, Linda Hutcheon (1991, p. 289) nos elucida que a representação é algo sempre presente e passível de estudo, podendo demonstrar como se dá a legitimização de certos tipos de conhecimento em detrimento de outros e, portanto, de tipos de poder. Os produtos pós-modernos (arte, cinema, música, fotografia, audiovisuais em geral e mesmo a produção científica) reconhecem que, graças à sua natureza representacional, estão carregados de ideologia. Ainda conforme a autora, no pós-moderno “as contradições são inevitáveis e, na verdade, é também inevitável a condição da experiência social e da experiência cultural.”. (HUTCHEON, 1991, p. 285). Percebe-se como, na conjuntura atual, o foco volta-se cada vez mais para as experiências: tanto na teoria (ou crítica) quanto na prática (ou arte), o objeto principal de interesse é a própria estrutura da sociedade, com suas experiências e relações de poder. Observam-se esses movimentos, naturalmente paradoxais, de inserção e subversão dos discursos e normas predominantes da sociedade contemporânea. Uma das lições de tal duplicidade é “o fato de que não é possível sair daquilo que se está contestando, o fato de que sempre se está envolvido no valor” (HUTCHEON, 1991, p. 280). A mídia só tem sentido na audiência, ser compreendida é condição de sustento. Suas representações não são invenção unilateral e sim o exercício é de uma relação concreta entre discurso e audiência através de um código comum. Cada produção da mídia é uma relação que se estabelece e se fixa com os pensamentos e práticas dos respectivos mercados consumidores. (ROCHA, 2001, p. 18, grifos do autor). Observado isto, é evidente o crescente aumento na autonomia dos consumidores. É possível escolher o quê, quando, como e onde se quer consumir – ou não consumir. Munindose de todas as informações disponíveis acerca das marcas, por exemplo, a escolha a ser tomada pelo público será muito mais consciente, exigente, crítica. Phillip Kotler (2009) fala que, antes, os consumidores só tinha acesso ao que a publicidade lhes dizia sobre determinada marca ou produto, deixando o monopólio da informação com as empresas; hoje, “Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais.”. É evidente também que, com a reconfiguração do comportamento do consumidor e o surgimento e evolução de novos meios, a publicidade em seus moldes tradicionais já não alcança resultados satisfatórios como outrora. Na mesma velocidade com que se pode decidir consumir, se decide também não consumir. A disputa pela atenção aqui é muito forte e é preciso que as marcas busquem, cada vez mais e melhor, adotar novas estratégias e novos posicionamentos para se aproximarem do seu público de maneira eficaz. Publicidade e Suas Reconfigurações Com as novas demandas do público, uma das principais tendências em publicidade é a personalização do seu discurso. Pode parecer estranho num primeiro momento, mas é fato de que, quanto menos a comunicação publicitária se parecer com o modelo tido como tradicional, menos rejeitada ela é. Ao sair da lógica de interromper os momentos de fruição do entretenimento do público e integrar-se a tais momentos, misturando-se de tal forma que às vezes seja difícil dizer onde “começa” e onde “termina” a publicidade, percebem-se resultados muito mais efetivos junto aos consumidores. Isso não quer dizer, no entanto, que a publicidade deva ou vá, em algum momento, deixar de lado a sua carga persuasiva. O que ocorre é que, para além de informar e persuadir, a publicidade agora também entretém o consumidor, interage com ele. A esse composto comunicativo com características entretíveis, de interação e de facilidade de compartilhamento, Covaleski (2010) dá o nome de entretenimento publicitário interativo. Nesta nova configuração publicitária, um modelo estratégico tem mostrado bastante sucesso quando bem aplicado pelas marcas: o branded content (ou conteúdo de marca), “que busca associar às marcas qualidades outras que vão muito além dos benefícios diretos de consumo.” (COVALESKI, 2015, p. 111). Tal estratégia nada mais é do que a produção de alguma forma de entretenimento pelas marcas, direcionando a sua mensagem ao público de forma muito mais sutil, envolvente e atrativa que nas comunicações publicitárias “tradicionais”. [...] é notória a importância de momentos de diversão na vida das pessoas estafadas com suas ocupações. A comunicação publicitária pode distrair e proporcionar momentos prazerosos, reforçando a atenção e conquistando a simpatia do espectador em relação ao anunciado. (CHIMINAZZO, 2008, p. 474). Ao levar em consideração o que o público realmente deseja e aproveitar todas as potencialidades que as novas mídias carregam, a publicidade tem um repertório imenso para as suas criações. Hoje, mais do que nunca, os anseios do consumidor precisam ser a prioridade no desenvolvimento de novas campanhas – desde a concepção do conceito até a produção e distribuição da mensagem. Ao adequar-se à linguagem do seu consumidor, a marca consegue estabelecer um diálogo muito mais próximo, envolvente, voltado para experiências – muito mais que voltado a forçar o consumo. Marcas como Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson e Montblanc, para citar apenas algumas em ordem alfabética, são bem conhecidas por congregar e incentivar a fidelidade de legiões de clientes na forma de admiradores e fãs. Mais do que a mera promoção de produtos ou serviços, percebe-se nesses casos um bem sucedido esforço em construir modos de ser que gerem identificação, atraindo o consumidor para o universo simbólico da marca. Analisando-se esse tipo de estratégia, percebese o fomento à consolidação de um tipo de agente social ao qual interessa o envolvimento mais pessoal e direto com o intangível da marca em questão. (CASTRO, 2012, p. 136). Marias, Elas Não Vão Com as Outras Apesar de a marca Intimus não ser a líder no seu segmento, ocupando o segundo lugar nas pesquisas de top of mind, a presença nas redes sociais é significativamente maior que a da concorrente. No Facebook, o número de curtidas na fanpage da Intimus supera 1 milhão, em contraste com as quase 400 mil curtidas da concorrente. No YouTube também é notável a diferença: o canal da Intimus tem aproximadamente 34 mil inscritos e 70 vídeos, muitos dos quais superam a marca de 100 mil visualizações (os mais visualizados são justamente os episódios da série “Marias”; o trailer da 4ª temporada alcançou mais de 600 mil visualizações em 1 semana de exibição); o canal da concorrente tem quase 30 mil inscritos e 24 vídeos publicados, dos quais a maioria alcança cerca de 10 mil visualizações (alguns, no entanto, ultrapassaram 1 milhão de visualizações – um vídeo, inclusive, alcançou mais de 10 milhões). A série “Marias” foi lançada em novembro de 2015 primeiramente nos canais Telecine e depois no canal Sony, mas rapidamente ficou disponível online – no site, canal de YouTube e Fanpage da Intimus. Tendo como tema “Marias – elas não vão com as outras”, os curtas são dirigidos por Vera Egito e trazem a mensagem de que as Marias do mundo todo podem ser quem quiserem, como quiserem, sem seguirem nenhum código já estabelecido sobre “ser mulher”. A campanha inova não só pelo seu formato, mas pelo fato de abordar os temas que envolvem o seu produto (menstruar, ser mulher) de forma mais emocional, quase nada comercial, estabelecendo assim um diálogo muito mais próximo e com muitas mais possibilidades de identificação por parte de seu público. Assistir aos episódios da série tornase uma experiência, um momento de fruição de entretenimento; distancia-se do que existe no imaginário midiático do que é assistir a um conteúdo publicitário sem, no entanto, deixar de comunicar persuasivamente o que a marca quer dizer ao público. Figura 1 – Miniaturas dos vídeos da série “Marias”. Fonte: < https://www.youtube.com/user/intimusonline/videos>. Na série, situações as quais toda mulher vivencia (ou já vivenciou) diariamente são abordadas, de desentendimentos com as amigas até assédio no trabalho e culto a determinado “tipo” de corpo. Claro que ao contar as histórias das personagens, a Intimus também faz suas inserções de marca nos episódios – mas as faz de maneira integrada com todo o conceito da estratégia: para cada personalidade e estilo de vida diferentes, existe um produto Intimus específico. Fatores como dividir a história em episódios, utilizar linguagem coloquial – tanto nos títulos quanto ao longo dos episódios – e tratar de um assunto que é ainda é tabu mesmo entre mulheres desperta, minimamente, curiosidade no público. Percebe-se nos comentários do YouTube e do Facebook que a maioria das pessoas que começa a assistir e a acompanhar a série se envolve com as personagens e ficam ansiosas, querendo saber o que acontece no próximo episódio e pedindo a confirmação de mais uma temporada. Figura 2 – Post anunciando a 4ª temporada da série no Facebook e comentários. Fonte: <https://www.facebook.com/Intimus/>. Sobre a segunda temporada da série, Samia Chehab, diretora da categoria de Cuidados Femininos da Kimberly-Clark, disse que A parceria com o Canal Sony trouxe para nós ótimos resultados com o aumento do nível de audiência em 125% entre as mulheres de 18 a 24 anos, que representam o nosso target. Com o sucesso da edição anterior, esperamos que a expectativa do público seja alta, principalmente com a chegada de uma nova personagem que traz consigo mais um tema de debate entre as mulheres.4 Discursos marcários sobre "feminilidades" são, ainda hoje, muitas vezes, carregados de estereótipos. Quando se aborda um assunto que é ainda tabu social de uma forma leve, posicionando-se realmente como amiga das consumidoras (claro que visando lucro também, mas não apenas), a tendência é que a percepção acerca da marca se altere positivamente com o passar do tempo. Mesmo a Intimus não sendo a Top Of Mind da categoria (artigos de higiene feminina), estando quatro pontos percentuais atrás da marca líder, sua presença nas redes sociais é notadamente maior que a da líder. Considerações Finais No cenário contemporâneo, com a efervescência das novas mídias e a maior interação dos consumidores junto às marcas, debates sobre a representação da mulher em anúncios destinados a elas têm se tornado mais frequentes. É possível notar mudanças em tais representações, mesmo que tímidas e bem localizadas, sendo abraçadas ainda por poucos anunciantes. A publicidade, ao tomar consciência das transformações e reivindicações sociais sobre o que precisa ser dito – e quando, e de que forma –, tem como passo natural adotar novas posturas, novos posicionamentos que condigam com as reconstruções sociais da realidade. Butler (2003) nos fala exatamente isso: que seguir apenas reproduzindo as velhas performances da identidade feminina não irá ter efeito algum sob as novas gerações de mulheres – nenhum efeito positivo, pelo menos. Ainda que não seja possível discutir todos os aspectos acerca das transformações nos discursos das marcas em função dos novos discursos sociais, é possível sim observar que o uso de estratégias híbridas na publicidade provoca respostas, no geral, positivas no público. Levando em conta não somente o número de visualizações e os comentários, mas também o conteúdo dos comentários e a repercussão do case nas mídias sociais digitais, percebe-se que o entretenimento oferecido pela marca consegue envolver emocionalmente suas consumidoras, criando vínculos que ultrapassam a relação de indução ao consumo. É ainda 4 Disponível em: <http://adnews.com.br/midia/intimus-estreia-terceira-temporada-da-serie-marias.html>. uma relação de consumo, mas um consumo de entretenimento, de algo que o público considera relevante e agradável de assistir e acompanhar. Não se pode dizer, no entanto, que o branded content é a melhor estratégia de comunicação para as marcas nos dias de hoje. Como para qualquer outra estratégia, é necessário haver pertinência na sua escolha. O uso gratuito de qualquer forma de comunicação não agrega valor ao discurso de marca nenhuma. Referências BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977. BUTLER, Judith. Problemas de Gênero: Feminismo e Subversão da Identidade. Tradução de Renato Aguiar. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003. CASTRO, Gisela. Entretenimento, sociabilidade e consumo nas redes sociais: cativando o consumidor-fã. In: Revista Fronteiras (Online), v. 14(2), p.133-140, maio/agosto, 2012. COVALESKI, Rogério. Publicidade Híbrida. Curitiba: Maxi Editora, 2010. ______. Conteúdo de Marca e Entretenimento: Narrativas Híbridas. Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, v. 12, n. 34, p. 107-123, maio/ago. 2015. CHIMINAZZO, Ricardo. Tendências e novos formatos das peças publicitárias. In: PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo. (Orgs.). Hiperpublicidade 2: atividades e tendências. São Paulo: Cengage Learning, 2007. HUTCHEON, Linda. Poética do pós-modernismo: história, teoria, ficção. Tradução de Ricardo Cruz. Rio de Janeiro: Imago Ed., 1991. KOTLER, Philip. Alerta Vermelho Permanente. Revista HSM, jul./ago., 2009. Disponível em: <http://goo.gl/wnM7XQ>. ROCHA, Everardo. A mulher, o corpo e o silêncio: a identidade feminina nos anúncios publicitários. Revista de Comunicação, Cultura e Política, v. 2, n. 3, p. 15-39, jul./dez. 2001. SANTAELLA, Lúcia. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura. 4. ed. São Paulo: Paulus, 2003. VERNALLIS, Carol. Unruly Media: YouTube, Music Video and The New Digital Cinema. Oxford: Oxford University Press, 2013.