http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag6.

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OTROS:
http://www.cesareox.com/aprendiendo/cursos/mkx.html http://publi4.wordpress.com/tipos-de-anuncios/ http://marketingyconsumo.com/publicidad-emocional-y-publicidad-racional.html http://imagenfp.blogspot.com/2008/09/publicidad-emocional-vs-racional.html

LA INFORMACIN EN PUBLICIDAD La publicidad, ya se ha dicho, contiene informacin y persuasin, una doble categora que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicacin. Todos ellos crean mensajes en funcin de un objetivo que tiene como destinatario un pblico determinado. El contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y los pblicos masivos. Como has podido ver en el Bloque 1, su evolucin ha estado particularmente ligada al desarrollo econmico y a los objetivos comerciales de los empresarios. stos han encontrado en la publicidad frmulas para diferenciar sus productos, muy similares en cuanto a caractersticas tangibles, y para competir en un mercado formado por multitud de anunciantes y consumidores. En un entorno como ste la publicidad es, en definitiva, una manera de contrarrestar la competencia y la transparencia relativa. Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de ofertas en funcin de la informacin que buscan o encuentran sobre ellos. Lo ms lgico sera recurrir a la experiencia con el producto, el servicio, la idea o la organizacin antes de decidirse por ella, sin embargo esta opcin no es posible en muchos casos. Una segunda posibilidad es actuar de acuerdo con el consejo o la prescripcin de un conocedor de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente, un amigo. La tercera opcin es la publicidad. En un mercado complejo, el sistema publicitario acta como intermediario informativo entre la produccin y el consumo, entre las organizaciones y sus pblicos. Su principal caracterstica es que se trata de una fuente de informacin cmoda. El pblico no tiene que hacer ningn esfuerzo para localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede decirse que la publicidad hace todo el esfuerzo. Sobre qu informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el producto (el servicio, la idea o la organizacin) y sobre el mercado.

1. Informacin sobre el producto Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura laidentificacin de la marca, la oferta y la diferenciacin de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en:

La existencia del producto Sus caractersticas Las novedades El precio El funcionamiento La calidad El pblico al que se dirige

2. Informacin sobre el mercado. Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisin de compra, la contratacin, la eleccin real en definitiva. Por eso la publicidad informa tambin al pblico sobre dnde y cmo encontrar lo que le ofrece. La informacin publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos ltimos slo aparecen cuando existe una obligacin legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados. Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con respecto a los dems mensajes que aparecen en el medio. Puede darse la circunstancia de que una campaa defienda algo que es criticado en otro lugar del medio. El pago del espacio permite al anunciante incluir la informacin que considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como en el caso anterior, los lmites establecidos.

Publicidad racional, emocional e instintiva La principal condicin de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intencin de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creacin que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.

Sin duda habrs estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que seala este lingista (referencial, expresiva, conativa, metalingstica, ftica y potica), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aqullas que aumentan las posibilidades de captar la atencin, implicar al receptor y repetir el contacto. El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres tcnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del pblico:

1. Persuasin racional. Concibe al consumidor como un individuo que acta en funcin de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al anlisis y la comparacin de la informacin obtenida sobre diferentes alternativas. La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:

Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cmo funcionar el producto cuando lo usemos. Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando. Retrico: ofrece una argumentacin basada en las figuras retricas (metforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto. Analgico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las caractersticas que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le d garanta.

2. Persuasin emocional Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las caractersticas de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento. Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayora te ofrece un beneficio similar. Como dice Fernando Ocaa, presidente de Tapsa, (www.fcbtapsa.com) si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones. O setenta y tres, es igual. Cuando su agencia prepar el lanzamiento del SEAT

Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el pblico tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaa basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jvenes, sensuales, mediterrneos. Mientras sonaba el eslogan People from Ibiza veamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado. La publicidad emocional no habla tanto del producto como del pblico al que se dirige. Aqul aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.

3. Persuasin instintiva. Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razn o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va ms all de sus caractersticas tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta. Seguramente los instintos ms representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.

Publicidad subliminal La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenmeno desligado incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en smbolo de tus aspiraciones ... El mensaje puede incluir imgenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite sealar dos tipos de percepcin:

Percepcin consciente El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En l cualquier tipo de estmulo se reconoce con claridad, por lo que el pblico que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone. Percepcin inconsciente. En este caso el mensaje incluye estmulos que no son percibidos a

primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando s es consciente de ellos.

Para ser ms rigurosos diremos que la percepcin inconsciente consiste en la presentacin de estmulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qu lo hace. Dado que la percepcin se encuentra por debajo (sub-) del umbral (-limen) de consciencia, este fenmeno es conocido como persuasin subliminal. La percepcin subliminal ha sido utilizada en el mbito clnico de la psicologa, adems de en comunicacin poltica, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que incluyen estmulos dirigidos al inconsciente del pblico son reconocidos con el nombre de publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos:

La emisin de un estmulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy baja. La presentacin disimulada del estmulo.

La ley espaola recoge explcitamente el uso de lo subliminal como uno de los supuestos de publicidad ilegal (9.5.), la opinin pblica denuncia cualquier ejemplo sospechoso de utilizarlo y los medios de comunicacin manifiestan su rechazo ante los supuestos casos de publicidad subliminal. No obstante, algunos expertos recuerdan que faltan investigaciones concluyentes sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales sigan siendo las experiencias realizadas a finales de los aos cincuenta. El artculo aparecido en 1956 en el London Sunday Times, Ventas a travs del subconsciente es probablemente la primera referencia documentada sobre la aplicacin del subliminal en publicidad. En 1957 Vance Parkard se ocupa del tema en Los persuasores ocultos, inmediatamente despus se publican en la prensa numerosos artculos sobre el experimento que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que proyectaba Picnic. Dos mensajes acompaaron a la pelcula durante las seis semanas que estuvo en cartel en aquella sala: el primero, Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola. Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La postura de la mayora de los publicitarios es de desconfianza y hasta extraeza sobre esta tcnica. Recuerdan adems que puede ser excesivo atribuir a un estmulo no visible conscientemente el xito o el fracaso de una campaa. Por ejemplo, el hecho de que el dromedario de Camel tenga o no una forma extraa escondida en su pata

izquierda, ha influido realmente en el xito del producto?, en el aprecio de la marca?, en su posicionamiento?, en sus ventas?