En todo el mundo, uno de los elementos de mayor significacin en la competitividad de una

empresa son sus precios. Antiguamente se pensaba que bajos precios eran sinnimo de mala
calidad, pero la apertura de las economas condujo a tener productos en el mercado con bajos
precios, excelente calidad y muy buenas especificaciones, lo cual los ha conducido a posiciones
de gran reconocimiento en el mercado. En este caso estamos hablando de la ventaja por costos.
Para vender consistentemente con bajos precios es necesario tener bajos costos.
La ventaja por costos consiste en lograr un costo acumulado de produccin por unidad
ms bajo que el de los dems competidores, en condiciones semejantes en cuanto a las
especificaciones del producto, sin detrimento en la calidad.
El objetivo de un productor que elija una estrategia de ventaja por costos es entregarle al
mercado un artculo -bien o servicio- con caractersticas suficientes para llenar las necesidades
generales y fundamentales -no las particulares- de los clientes, con buena calidad, a un precio
altamente competitivo.
Por el contrario, el productor diferenciado pretende establecer caractersticas en su producto
tales que lo hagan diferente, nico o exclusivo frente a los dems productos comparables. El
productor de bajo costo no pretende diferenciar su producto, slo llenar las necesidades
fundamentales de su cliente en forma muy calificada.
La ventaja por costos genera un premio para el productor a partir de su eficiencia, lo cual se
traduce en el mayor margen que puede lograr, vendiendo a un precio promedio del mercado o
an con precios inferiores al mercado. En este ltimo caso, en un escenario de bajos precios los
dems fabricantes no tendrn capacidad para competir porque estrangularn su margen neto de
ventas, como lo muestra el siguiente grfico:
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LA VENTAJA COMPETITIVA POR COSTOS LA VENTAJA COMPETITIVA POR COSTOS
Por Carlos Alberto Meja C.
Consultor /Gerente
Calle 33A No.76-141 TEL: (574) 4120600 Fax 4131095 Medelln - Colombia
www.planning.com.co
Como se observa, el productor de bajo costo, aunque vende a un precio promedio del mercado
(por ejemplo, 5 unidades) obtiene un mayor margen (2 unidades) por su costo menor de
produccin (3 unidades). El productor diferenciado obtiene su ventaja por el mayor precio (6
unidades) al cual puede vender su producto. En cambio, el productor promedio no tiene ninguna
ventaja y finalmente ser sacado del mercado por los diferenciadores o por los productores
con ventaja por costos.
No puede garantizarse que una estrategia de ventaja por costos sea mejor que una de
diferenciacin. En general, puede decirse que van dirigidas a segmentos de mercado diferentes.
El productor de bajo costo pretende ganar mercados ms masivos, con ms baja capacidad de
compra, tratando de obtener una alta participacin. El productor diferenciado suele dirigirse a
mercados con mayor capacidad de compra, los cuales estn dispuestos a pagar
conscientemente un precio ms alto por la satisfaccin cabal de sus necesidades.
La ventaja por costos es un reto a la habilidad y la inteligencia empresarial, la cual se
logra con base en un trabajo sistemtico tendiente a utilizar la tecnologa, los recursos
humanos, la informacin y el mejoramiento de procesos, dentro y fuera de la empresa, en
forma ptima, de tal manera que se logren grandes economas o mayores
productividades y por lo tanto un costo unitario ms bajo.
Decimos fuera de la empresa porque, con frecuencia, se requieren esfuerzos gremiales,
acciones gubernamentales, alianzas con los proveedores, etc. para lograr un objetivo de bajo
costo.
En este comentario vamos a circunscribir el anlisis a los esfuerzos internos, bajo el
entendimiento de que no existe en realidad una ventaja significativa en costos si no se es capaz
de mantenerla por tiempo prolongado, de tal manera que los competidores no puedan copiarla
fcilmente. La ventaja por costos es una cultura, una disciplina que exige esfuerzo para poder
mantenerla.
Para obtener una ventaja significativa por costos lo primero es trabajar en el
mejoramiento de la calidad. Lo que produce altos costos es la mala calidad. Los re-
procesos, los tiempos muertos, las materias primas defectuosas, los desperdicios, los paros en
los equipos por falta de mantenimiento, la falta de disposicin de las personas para hacer bien
su labor, el uso de tecnologas inapropiadas, etc., se traducen en mala calidad y por ende en
alto costo.
Trabajar en una ventaja competitiva por costos no significa crear una mentalidad de pobreza,
pero s de austeridad y cuidado en el uso apropiado de los recursos de la empresa. Inclusive,
con frecuencia, la ventaja por costo slo se logra sobre la base de excelentes
tecnologas, lo cual demanda, en ocasiones, inversiones de capital significativas para la compra
de Know How, entrenamiento de personal, equipos, adecuacin de instalaciones, etc.
Un segundo elemento generador de bajo costo es la gente. El personal bien capacitado, con
buena disposicin y con gran conocimiento es un generador interminable de soluciones y
oportunidades, especialmente de ideas en materia de productividad y eficiencia. Trabaje en la
gente que ella trabajar en sus costos y en sus clientes.
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En tercer lugar, es necesario determinar los conductores o generadores de costos, es
decir, aquellos elementos detonantes de los costos, los cuales pueden por s mismos producir
grandes economas, si se manejan apropiadamente, o, en caso contrario, ocasionarn
elevados costos.
Para realizar esta labor es conveniente examinar el origen de los costos y los activos
involucrados con la existencia de cada uno de ellos, para comenzar a explorar fuentes de
mejoramiento, as:
1. Economas de escala: Si cada vez que procesamos niveles ms altos de produccin se
obtienen costos de manufactura proporcionalmente menores, estamos en presencia de
fuentes potenciales de economas de escala, donde se hace necesario determinar el tamao
ptimo de produccin, dadas las capacidades de inversin y las condiciones de la demanda
actual y el crecimiento futuro del mercado.
2. Dilucin de costos: Ahora, definida una capacidad instalada, es necesario su utilizacin a
plenitud, de tal manera que se diluyan los costos fijos que se determinaron, porque sese o
no se use, cuesta lo mismo. Este suele ser uno de los elementos donde se genera mayor
oportunidad de reducir costos.
3. Curva de aprendizaje: El costo de una actividad puede descender significativamente
debido a que el aprendizaje y la experiencia de los empleados aumentan la eficiencia. Lo
importante en este caso es verificar cmo volver realidad la curva de aprendizaje.
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ECONOMAS DE ESCALA
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ESCALA DE PRODUCCIN
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Costo total de producin Costo unitario
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4. Las articulaciones o uniones: El costo de una actividad se ve frecuentemente afectado
por cmo se hagan otras actividades previas o posteriores. Es el famoso estudio de los
procesos y los procedimientos para garantizar su adecuada orientacin. En particular,
siempre que exista un proceso, debe estar claramente definido un objetivo, un responsable,
unos recursos para ejecutarlo y un sistema de control para verificar sus resultados. Toda
revisin de los procesos propende por uno o varios de los siguientes objetivos: elevar la
calidad, mejorar la productividad, reducir los costos, disminuir el tiempo de ciclo o introducir
mayor valor agregado.
5. Las interrelaciones: Se refieren a la interaccin entre unidades diferentes de una
organizacin y la forma apropiada de integrar esfuerzos que de otra manera podran resultar
dispersos, no sincronizados, duplicados e, inclusive, en algunos casos en direcciones
opuestas.
6. Racionalizacin en el uso de los recursos: Nunca estar de ms realizar campaas
para hacer conciencia sobre el uso racional de los recursos, para evitar el famoso: lo que
nada nos cuesta, volvmoslo fiesta. En esencia, son las personas las que toman las
decisiones de gastos, as que es el primer lugar donde hay que atacar los excesos de gastos.
En algunos casos se tratar de disminuir los consumos o evitar desperdicios, y en otros, de
no realizar nuevas compras o inversiones para no acumular ms costos.
7. Polticas discrecionales: Cmo quiero que sea? Por ejemplo, si compro malas materias
primas, no tengo porque esperar un producto de buena calidad, si tengo mal proceso de
seleccin de las personas, cmo pensar que van a ser buenos empleados, si uso
proveedores poco confiables, cmo exijo cumplimiento?
8. Localizacin y canales de distribucin: Con frecuencia un elemento determinante del
costo es la localizacin del lugar donde se produce, por su costo implcito, por su lejana o
cercana, por el acceso a medios de transportes diversos, etc. As mismo, son significativos
en algunos casos el canal o canales que se elijan para entregar el producto.
9. La integracin vertical y horizontal: En ocasiones existen oportunidades para sacar
amplio provecho en trminos de costos si nos integramos verticalmente, es decir, buscamos
no slo la elaboracin del producto final sino tambin construir la cadena de produccin desde
las materias primas utilizadas. Es posible, adems, pensar en integraciones horizontales, con
grandes ventajas, en las cuales, no slo producimos sino que tambin comercializamos o
financiamos lo vendido, creando valor adicional para la clientela.
10. Contratacin con terceros: Es comn que las mejores soluciones en costos y calidad
no sean las propias sino las de terceros. Empresas o personas que por su conocimiento,
especializacin, tecnologa, cantidad de produccin, ubicacin, etc. son capaces de producir a
costos sensiblemente menores que los de la propia empresa. Son los llamados outsourcing y
maquilas que cada vez toman ms fuerza.
11. La planeacin de la labor: Los problemas se solucionan en el papel y no en el real.
Esta es una frase que ha hecho carrera para significar el enorme costo que significa detectar
los errores una vez se ha entregado el producto defectuoso al consumidor final, lo cual suele
producir un enorme deterioro a la imagen y un costo n veces mayor que el que normalmente
hubiera sido natural para la solucin de los problemas.
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Como vemos, la ventaja competitiva por costos es un gran reto a la capacidad empresarial,
pero puede producir enormes recompensas. Inclusive, la misma ventaja por costos permite,
en ocasiones, establecer diferenciaciones en los productos o servicios, muy significativas. En
la medida en que ms productores decidan esta estrategia como ventaja competitiva, toda la
economa elevar su productividad y los consumidores se beneficiarn.
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