PRECIOS PARA

ALCANZAR LOS
OBJETIVOS
EMPRESARIALES
SEMANA 3
Logro de sesión:
Al finalizar el módulo, el estudiante debe tener el
suficiente conocimiento de manejar precios según
oferta y demanda. Analizar el impacto general de la
fijación de precios en la empresa. Más allá de
someramente financiero y más allá de un plazo
inmediato
SECCIÓN DE REFERENCIA

Observa las siguientes imágenes.

Luego, plantea tus opiniones
¿Por qué la gente está dispuesta a pagar
más por un producto o servicio?
NATURALEZA DE
LOS PRECIOS
SECCIÓN DE REFERENCIA

CONCEPTO DE PRECIO
El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce ingresos; los demás
generan costos. Por otro lado, es quizás el elemento más fácil de ajustar en el programa de marketing;
las características del producto, los canales, e incluso las comunicaciones, llevan más tiempo.

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde

el punto de vista del marketing, el precio es el
dinero u otras consideraciones (incluyendo otros
bienes y servicios) que se intercambian por la
propiedad o uso de un bien o servicio.

Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la

cantidad de dinero u otros elementos de utilidad
que se necesitan para adquirir un producto. Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero
que paga un comprador a un vendedor por
un producto o servicio particular.

Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello

que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio. También puede ser el tiempo perdido
mientras se espera para adquirirlos.
SECCIÓN DE REFERENCIA

IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio es la expresión de valor que tiene un
producto o servicio, manifestado en términos
monetarios u otros elementos de utilidad, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr
el conjunto de beneficios que resultan de tener
o usar el producto o servicio.

• Fijador de intercambio
• Ingresos y beneficios económicos
• Demanda y competitividad
• Segmentación y valor
• Comportamiento del consumidor
SECCIÓN DE REFERENCIA

CONCEPTO DE VALOR
“El valor es un concepto económico, subjetivo y abstracto,
no es único y depende de la situación personal y particular
de los individuos. Hace referencia a la apreciación por parte
de las personas de las cualidades de los objetos o cosas,
por lo que es un concepto individual, particular y relativo de
cada individuo”. (Labatut, 2005)

Cuanto más valor le demos a algo, más estaremos dispuestos a pagar

por ello.
SECCIÓN DE REFERENCIA

COMPONENTES DEL VALOR

Valor para el cliente, según Kotler, es la diferencia entre

los beneficios que espera recibir del satisfactor y el
costo total que debe soportar (tiempo, esfuerzo, dinero).
En la figura siguiente el autor define los determinantes
del valor entregado al cliente.

Ferrell, Hartline y Lucas Jr., para poder desarrollar mejor

la estrategia de marketing, descomponen el beneficio y
los costos para el cliente de esta manera:
SECCIÓN DE REFERENCIA

EL VALOR EN BENEFICIOS
BENEFICIOS COSTOS

• Calidad del producto central • Costos de transacción

• Características del producto • Precio minorista / mayorista
• Marca / logo • Costos de envío
Calidad del
• Estilo / diseño • Costos de instalación Costos
Producto
• Durabilidad • Impuestos monetarios
Central
• Uso / destino • Derechos / inscripción
• Imagen / reputación • Garantías extendidas
• Garantías / seguros • Adicionales

• Confiabilidad • Costos de mantenimiento

Calidad del • Receptividad • Cotos de reparación Costos
servicio al • Oportunidad • Costos de reemplazo ciclo de
cliente • Empleados vida

• Atmósfera del local • Tiempo

• Venta al detallista • Esfuerzo
Calidad con • Publicidad y notas de prensa • Riesgo Costos no
experiencia • Capacitación • Salud y seguridad monetarios
• Costo de oportunidad
SECCIÓN DE REFERENCIA

PERCEPCIÓN DEL VALOR

Qué sentimientos tengo
Qué recibo

Cómo lo recibo

A qué precio
Qué esfuerzo genera
SECCIÓN DE REFERENCIA

FIJACIÓN DE PRECIOS POR COSTO

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

SECCIÓN DE REFERENCIA

FIJACIÓN DE PRECIOS POR VALOR

CLIENTES VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

OBJETIVOS DE LA
FIJACIÓN DE
PRECIOS
 ENTORNO DE LA FIJACIÓN DE
SECCIÓN DE REFERENCIA

PRECIOS
Regateo Precio Único Fórmulas Únicas Compra Inteligente
Negociaciones Idea moderna Acceso al crédito Combinación
entre creada por asociado a ecologista, frugalidad
vendedores y minoristas con campañas de renovada y
compradores muchos productos marketing en preocupación por el
productos más caros empleo
Siglo XVII - XIX Inicios Siglo XX Inicios Siglo XXI Actualidad

Entorno económico cambiante

Tendencias en el ambiente tecnológico

Cambios en el comportamiento del consumidor

Presión hacia la reducción de los precios
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
SECCIÓN DE REFERENCIA

PASO 1:
Selección de la meta que persigue
la fijación de precio
Recuperación de costos
Re-venta
OTROS Intercambio

Calidad de producto
Servicio diferenciado
LIDERAZGO Innovación

Segmentación
DESCREMADO DE Mercado finito
MERCADO Alto valor percibido

MAXIMIZAR Mayor volumen de ventas

Menor costo unitario
PARTICIPACIÓN DE Mercado sensible al precio
MERCADO
Mayores ganancias
MAXIMIZAR GANANCIAS Mayor flujo de efectivo
ACTUALES Mayor rentabilidad

Exceso de capacidad
SUPERVIVENCIA Competencia
Cambios de comportamiento
SECCIÓN DE REFERENCIA

PASO 2:
Pocos Productos sustitutos
SENSIBILIDAD AL No son susceptibles al precio
Cambios lentos de habito
PRECIO Justifican precios altos
Precio significa una pequeña parte del costo

ESTIMACIÓN DE
Determinación de Las encuestas
CURVAS DE Precios diferenciados
la demanda DEMANDA
Ventas históricas

ELASTICIDAD
Demanda Elástica
PRECIO DE LA Demanda Inelástica
DEMANDA
SECCIÓN DE REFERENCIA

PASO 3:

Cálculo de los costos

TIPOS DE COSTOS Y
PRODUCCIÓN COSTEO POR
NIVELES DE
ACUMULADA OBJETIVOS
PRODUCCIÓN

• Costos Directos / indirectos • Producción a escala • Metas de costos

• Costos Variables / Fijos • Riesgos de imagen • Diseño, ingeniería, manufactura
• Costos totales • Eficiencia de costos de MKT • Eficiencia de operaciones
• Costos Promedios
SECCIÓN DE REFERENCIA

PASO 4:

Análisis de los costos, precios y

ofertas
de los competidores

Cobrar más, lo mismo o menos del competidor

Reacciones del competidor considerando:

Número de empresas, productos homogéneos

Reacciones del competidor considerando:

Innovación, diferenciación, inversión

Diferentes interpretaciones sobre una

disminución de precios
FIJACIÓN DE PRECIOS
SECCIÓN DE REFERENCIA

EN BASE A UTILIDADES

El método más elemental de fijación de precios. • Suponga que el fabricante desea un margen
de 20% sobre las ventas:
• Suponga que un fabricante de tostadoras tiene
las siguientes expectativas de costos y ventas: • El precio fijado en base a utilidades es:

Costo unitario variable: 10 dólares Costo unitario

Costos fijos: 300 000 dólares Precio con margen =
Ventas unitarias esperadas: 50 000 unidades 1 – Rentabilidad deseada
$ 16
• El costo unitario del fabricante está dado por: Precio con margen = = $ 20
1 – 0.2
Costo fijo
Costo unitario = Costo variable +
Ventas unitarias ¿Tiene Lógica?
$ 300,000
Costo unitario = $ 10 + = $ 16
$ 50,000
 EJERCICIO
SECCIÓN DE REFERENCIA
SECCIÓN DE REFERENCIA

ORIENTADA A LA SITUACIÓN ACTUAL

Se orienta a mantener el equilibrio actual, es decir, las condiciones
actuales del mercado sin tratar de ejercer mayor intervención.

• Sin el intento de ganar una mayor participación del mercado.

• Evitando confrontaciones que impliquen costos o mayores
esfuerzos.
• Depende de las condiciones del mercado y del tipo de S/. 24.90 S/. 21.90
competencia que deba enfrentar.
• No implica mantener posiciones pasivas sino más bien
defensivas.
• Mercado en malas condiciones, con ganancias estables
• El statu quo debe ser un estado transitorio

S/. 24.90 35% S/. 24.90 25% S/. 23.90 40% S/. 24.90 35%

S/. 21.90 65% S/. 20.50 75% S/. 20.50 60% S/. 21.90 65%
SECCIÓN DE REFERENCIA

ORIENTADA AL MERCADO
El precio de penetración, es una estrategia de penetración de
mercado que brinda una mayor posibilidad de ingresar a un nicho
altamente competitivo.

• Lograr una cuota de mercado a riesgo incluso de

generar mínimos de ganancias e incluso pérdidas
monetarias, como sacrificio mientras el objetivo
es cubierto.
• Busca lograr un importante volumen de ventas en
una ubicación nueva o altamente competitiva.
• Lanza los productos a precios promocionales
orientando su atención a las ventas más que al
margen de ganancias.
• Antes de implementar una estrategia de precios
de penetración, debe asegurarse de que dispone
de suficiente producción y adecuados canales de
distribución para cubrir la demanda.
SECCIÓN DE REFERENCIA

ORIENTADA AL LIDERAZGO
El valor percibido está compuesto por una serie de factores:
• La imagen que tiene el comprador respecto del
rendimiento.
• Las entregas del canal
• La garantía de calidad
• El servicio al cliente, etc.
❑ La clave para la fijación de precios basada en el valor
percibido radica en entregar un valor único y más
grande que la competencia y hacerlo evidente ante los
clientes potenciales.
❑ Consiste en hacer una reingeniería de las operaciones
para que la empresa se convierta en un productor de
bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un
gran número de clientes conscientes del valor.
❑ Un tipo importante de fijación de precios con base en
una propuesta de valor es la conocida como precios
bajos permanentes, siempre precios bajos o EDLP
(everyday low pricing).
Apliquemos lo aprendido
Trabajo colaborativo:

Consigna: Escoger un producto o servicio y

aplicar los procesos para la fijación de precios.
Tiempo estimado: 25 minutos.
Integramos lo aprendido

• ¿Qué aprendimos hoy?

• A partir de la dinámica anterior, ¿Cuáles son los

principales aspectos que se debe considerar para

fijar un precio?
Actividad Virtual
Tarea Académica 3:

Escoja un producto de consumo masivo y

mediante un ejemplo (caso real), determine con
datos reales los procesos para fijar el precio.

Documento en Word
Se evaluará:
• Producto (real)
• Coherencia
• Dinámica / diseño (Imágenes / Fotos / Figuras)
• Ortografía
Fuentes
Kotler P, Armstrong G (2013). Fundamentos de Marketing (11va edición).
México: Pearson Educación
De Jaime Eslava J (2015). Pricing: Nuevas estrategias de precios (4ta edición).
Madrid: ESIC Editorial.
Páginas Web de interés:
http://xarxaempren.gencat.cat/web/.content/07recursos/fitxers/fixacio_preu
sCAS_tcm141_49532.pdf
https://www.sumacrm.com/soporte/costo-de-
ventas#:~:text=El%20costo%20de%20ventas%2C%20(tambi%C3%A9n,crear%
20un%20producto%20o%20servicio.
https://es.quora.com/Qu%C3%A9-son-los-gastos-de-
ventas#:~:text=Los%20gastos%20de%20venta%20son,o%20servicios%20a%2
0los%20clientes.&text=Incluyen%20la%20publicidad%20y%20mercadeo,del%
20personal%20administrativo%20de%20ventas.
https://www.youtube.com/watch?v=rq4bQvBCQBQ