De Marca Común A Marca Amada

De marca común a marca AMADA,
un estudio sobre los factores de engagement en el mercado gamer-millenial

en la ciudad de Cali
Mosquera Ordoñez Lina Marcela

Yepes Bravo Kelly Pricila
Universidad Santiago de Cali

Facultad De Comunicación Y Publicidad
Programa de Publicidad
Santiago de Cali
2019
De marca común a marca AMADA,
un estudio sobre los factores de engagement en el mercado gamer-millenial
en la ciudad de Cali
Mosquera Ordoñez Lina Marcela

Yepes Bravo Kelly Pricila
Asesor
Miguel Angel Londoño Ossa
Universidad Santiago de Cali

Facultad De Comunicación Y Publicidad
Programa de Publicidad
Santiago de Cali
2019
1
Dedicamos este proyecto primeramente a Dios por permitirnos llegar hasta aquí y darnos
fuerzas para seguir adelante en medio de las múltiples dificultades que se nos presentaron.
A nuestras familias porque gracias a ellas somos las personas del presente. Para nuestros
padres por su amor, apoyo, consejos, valores, comprensión y por ayudarnos con los recursos
necesarios para estudiar.
A nosotras, por la voluntad y paciencia que requiere llegar a este punto.
2
CONTENIDO
Págs.
0. Resumen………………………………………………………………………………..…9
1.Introducción………………………………..…………………………………………...…10
2. Planteamiento Del Tema……………………………………………………….………...13

2.1 Planteamiento Del Problema
3. Justificación……………………………………………………………………….……...15
4. Objetivos………………………………………………………………………...………..17
3.1 Objetivo General
3.2 Objetivos Específicos
5. Rastreo De Antecedentes………………………………………………………………..18
5.1 ¿What is behind the Lovermark concept?

5.2 Marcas pasión
5.3 Development of a brand image scale and the impact of lovemarks on brand equity
5.4 Compradicción: verdades y mentiras de por qué las personas compran
5.5 In search of lovemarks: the semantic structure of brands
5.6 The challenge of turning a brand into an object of love
5.7 Lovemark: el futuro más allá de las marcas
6. Marco Teórico…………….……………………………………………………………....21
6.1 Publicidad
6.2 Marketing
6.3 Marca
6.4 Engagement
6.5 Lovemark
7. Marco Conceptual………..……………………………………………………………....26
8. Marco Contextual……………………………..………………………………….…....…28
8. Metodología………………………………………………………………...………...…...31
3
9. Desarrollo Metodológico……………………………………….……………….…….….33
10. Conclusiones……………………..…………………………………………….…....…...65
11. Bibliografía & Cibergrafía………………………..……………………...……….……67
4
Lista de tablas
Págs.
Tabla 1. Ficha documental ……………………………………………………….………....35
Tabla 2. Encuesta………………………………………………………………..…....……..37
5
Lista de gráficas
Págs.
Gráfica 1. Porcentaje de encuestados que se identificaron la personalidad de

Nintendo.……………………….………………………………………………………….....39

PlayStation.……………………….…………………………………………………………..40

Xbox.……………………….…………………………………………………………….…..41
Gráfica 4. Porcentaje de encuestados que es capaz de identificar los sonidos propios emitidos
por cada marca.………..…….……………………………………………..……….…..….....43
Gráfica 5. Porcentaje de encuestados que asocian recuerdos positivos con alguna de las
marcas.………….…………………………………………………………………….……....43
Gráfica 6. Porcentaje de encuestados que sienten o no confianza con marcas

con una trayectoria más larga en el
mercado……………………………………………….....44
Gráfica 7. Porcentaje de encuestados que se sienten identificados a alguna de las marcas por
la imagen que estas proyectan.
…….….…………………………………………..……….....45
Gráfica 8. Porcentaje de encuestados que han recomendado algunos de los productos

ofrecidos por las marcas Nintendo, PlayStation o
Xbox.………………………..……………………...46
Gráfica 9. Porcentaje de encuestados que han adquirido alguno de los productos de

Nintendo, PlayStation y Xbox.
……………………………………………………………………….....47
6
Gráfica 10. Porcentaje de encuestados que opinan sobre (downgrade) cuando alguna de las
marcas no entrega el producto que prometió……………………..…………………………..48
Gráfica 11. Porcentaje de encuestados que se sienten atraídos o no por una marca que le
comunica a detalle la producción y lanzamiento de algún
producto.……….………………….…...…………………………………………………......49
Gráfica 12. Porcentaje de encuestados que han adquirido un producto solo porque pertenece
a una marca en específico.
…….………….…………………………………………………...50
Gráfica 13. Porcentaje de encuestados que consideran si Nintendo, PlayStation y Xbox son
marcas solidas que perdurarán en el
mercado………………………….……………...……...51
Gráfica 14. Porcentaje de encuestados que prefieren o no comprar la marca

Nintendo.…………………………………………….……………………………………….52
Gráfica 15. Porcentaje de encuestados que prefieren o no comprar la marca PlayStation

……………………………………………………………………………………………….53

Xbox.………….…………………………………………………………………….……….54
Gráfica 17. Porcentaje de consolas que han adquirido los encuestados en los últimos tiempos
y su motivo para adquirirla (Nintendo).….…………………………………………………..55
y su motivo para adquirirla (PlayStation).…………….……………………………………...56
y su motivo para adquirirla (Xbox).………………………………………………....………57
Gráfica 20. Porcentaje del promedio mensual de gastos en videojuegos o productos afiliados
de los encuestados.………...………………………………………………….....……...……58
7
Gráfica 21. Porcentaje de opinión de los encuestados sobre el logo de
Nintendo.……………………….……………………………………………………….……59

PlayStation……..………………......………………………………………………...………60
Gráfico 23. Porcentaje de opinión de los encuestados sobre el logo de

Xbox……………………………………..………………………………………………..….61
Gráfica 24. Porcentaje de opiniones sobre la experiencia de los encuestados a la hora de

comunicarse con alguna de las empresas. ………….……………………………….………62
8
Resumen
Este trabajo de investigación analiza la creación de amor hacia una marca, como una
herramienta multidimensional de la Publicidad y el Marketing, para crear compromiso y
lealtad al desarrollar una relación fuerte y emocional con el consumidor. Esto se realizará
primero por medio de un análisis documental de antecedentes del tema, la aplicabilidad de los
hallazgos en una encuesta enfocada a los millennials como grupo objetivo y el desarrollo de
una infografía con los resultados encontrados, que guiará a pequeñas empresas dedicadas al
gaming a crear amor de marca en sus organizaciones y productos.
Palabras clave: Amor de marca, Publicidad, Marketing, Gaming, Millennials.
Abstract
This research work analyzes the creation of love towards a brand, as a multidimensional tool
of Advertising and Marketing, to create Engagement and loyalty when developing a strong
and emotional relationship with the costumer. This will be done first through a documentary
analysis of the subject's background, the applicability of the findings, a survey focused on
millennials as a target group and the development of an infographic with the results found,
which will guide small companies dedicated to gaming to Create brand love in your
organizations and products.
Keywords: Brand Love, Advertising, Marketing, Gaming, Millennials.
9
Introducción
A continuación, se presenta el trabajo de investigación de la temática “De marca
común a marca AMADA, un estudio sobre los factores de engagement en el mercado
gamer-millenial en la ciudad de Cali” con el cual se espera realizar el análisis de los pilares
que caracterizan el concepto de marca AMADA, esto con el objetivo de brindarle un
significado teórico más profundo y de reconocer particularidades en casos emblemáticos de
las siguientes marcas: Nintendo, Playstation y Xbox, que son punto de referencia de la marca
AMADA al pertenecer al ‘1Top 100 de las empresas más AMADAS’, según un estudio
realizado por ‘agencia publicitaria Moosylvania (2017).Top 100 brands of millennials sobre
una muestra de 1500 millennials2, posicionando las marcas en el siguiente orden: Nintendo en
el lugar número 17, PlayStation ocupa el puesto 43 y finalmente Xbox en el puesto 64.
Teniendo en cuenta que una consola de videojuegos es una computadora optimizada
tanto en sus componentes internos como en los externos, su objetivo principal es correr
programas de videojuegos. Básicamente, una se compone de tres elementos tecnológicos: un
medio de almacenamiento o transporte de software, el cpu (hardware) y controles de mando.3
1
Cita tomada de:Moosylvania(2007).Top 100 brands for millennials.Revista
Bussines Insider. Recuperado de:https://www.businessinsider.com/top-100-
millennial-brands-2017-5/#3-nike-98
2
Sujetos de 16 a 36 años.
3
La industria del videojuego a través de las consolas (José Ángel Garfias
Frías)
10
Las marcas han sido seleccionadas bajo 2 criterios:
1. Las 3 debían pertenecer a la categoría de marca amada para los millennials.
2. Debían pertenecer al mismo sector de mercado, es decir, que se dirigieran a un
target similar y sus productos estuvieran anclados a una categoría común. En este caso en
particular, consolas. Como es bien sabido, las consolas conforman un enorme porcentaje
dentro del mercado de los videojuegos, siendo sus otras partes, accesorios, los videojuegos en
sí mismos, el mercado de computadores especializados o PC Gaming y el merchandising,
juntos representan un monto de ganancias aproximado de 99.600 millones de dólares a nivel
mundial, solo en el año 2016, según cifras de NewZoo.
Posteriormente se espera realizar una comparación que concluya que pasos son los
adecuados para que marcas comunes y empresas pequeñas dedicadas al gaming4 en la ciudad
de Cali puedan alcanzar un engagement emocional con sus clientes, por medio de una guía
infográfica, la cual será el producto final de esta investigación.
La inquietud de este proyecto nace desde las necesidades del mercado actual, en el
que el consumidor tiene un amplio abanico de opciones en cada categoría de consumo; en el
caso de los videojuegos respecto a hardware hay 4 opciones establecidas. Nintendo,
PlayStation, Xbox y pc, sin embargo, cada una de ellas poseen un amplio abanico de
accesorios y juegos, respecto a este último, aunque la mayoría de juegos son portables, es
decir, que pueden ser jugados en varias plataformas algunos son exclusivos, por lo tanto, solo
las consolas de su compañía pueden correr juegos desarrollados por ellos mismos. Es por este
motivo que ofrecen retro-compatibilidad, que es la posibilidad de jugar títulos anteriores en
sus consolas más recientes, como la fidelización se ha convertido en una ficha clave de su
4
Denominación que recibe el sector dedicado a la venta de elementos relacionados con los
videojuegos.
11
permanencia en el mercado cada vez son más los esfuerzos destinados a este particular, y el
modo más efectivo es por medio de lo emocional, ya que de esta manera el consumidor
desarrollará amor hacia dicha marca y desencadenara lealtad hacia la misma, garantizando la
acción de compra, indiferente de características como el precio.
En adelante se encontrará información sobre los objetivos de esta investigación y su
promesa de valor como conocimiento práctico, ya que se hablará de los antecedentes y
creación del concepto de marca AMADA, con el propósito de contextualizar al lector para
posteriormente hablar de los métodos e instrumentos que se usarán a la hora de determinar
los resultados de nuestra pregunta problema.
12
Presentación Del Tema
Planteamiento Del Problema
En el entorno publicitario siempre ha existido la necesidad de ser notados y preferidos
por el consumidor final por encima de cualquier marca semejante o igual en productos y/o
servicios, esta es una meta necesaria para el crecimiento de una marca y/o empresa; esta
necesidad recibe el nombre de Amor de marca, término que se define como el nivel de
intimidad y empatía sentida por el consumidor hacia una marca en particular.
Al respecto, el Amor de marca se desarrolla cuando el apego o engagement genera un
comportamiento en el consumidor, donde este prefiere solo la marca o la empresa que ha
superado sus expectativas y a conectado en él emocionalmente por encima de otras marcas o
empresas similares en productos y/o servicios. Lo que en la mente del usuario final se
convierte en devoción hacia la marca y provoca como resultado que se vuelva en un seguidor
y predicador de la marca amada (Lindstrom,2009). Además, una marca amada debe
sostenerse en tres pilares: La intimidad, la sensualidad y el misterio (Roberts,2005). Pero
recientemente se les ha sumado un cuarto componente conocido como la personalidad de
marca.
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La suma de estos componentes arroja como resultado que una marca se enganche de
tal manera en el corazón y mente de sus clientes, que este mismo la prefiera por encima de
una que le ofrezca los mismos productos y servicios al mismo precio o con precios más
accesibles. Esta conclusión es siempre y cuando se usen de la manera adecuada, pero ¿cuál es
la manera adecuada? Aunque muchas marcas entienden el menester de anclar
emocionalmente con sus consumidores, no saben cómo lograrlo y la increíble escasez del
material accesible de investigación y de análisis respecto al tema relega al Lovemark a una
posición de élite, en la que solo las grandes compañías y de gran trayectoria tienen el secreto
para empatizar con sus clientes.
Es por esta preocupación que nos preguntamos ¿Cómo determinar las características
publicitarias necesarias para convertir a una marca gamer común en una marca amada
basándonos en el estudio de las marcas de éxito: Nintendo, Playstation y Xbox?.
14
Justificación
El presente trabajo Determinará los factores decisivos para transformar una marca
gamer común en una marca amada a través del estudio de tres casos de éxito: Nintendo,
Playstation Y Xbox. Para el momento en que se realiza el trabajo de investigación los aportes
metodológicos para las empresas en el tema de las marcas amadas o Lovemark es muy poco,
pues en su mayoría se trata de textos totalmente académicos, estudios de casos en los que se
cuenta la historia de una marca o artículos que se quedan en las suposiciones respecto a este
tópico, que en los últimos años se ha convertido en un estatus o un elemento necesario para el
mercado actual, pues el top of mind y el top of heart son vitales a la hora de decidir una
compra. Sin embargo, cuando una marca se convierte en AMADA abarca ambos conceptos
convirtiendo el engagement emocional en devoción hacia la marca, esto en la acción de
compra significa que el cliente no vacilará en elegir el producto de su adoración e incluso en
algunos casos se convertirá en algo llamado “embajador de marca” quien no solo consume,
sino que predica sobre su Lovemark; atrayendo a más consumidores. Lindstrom,M.(2009)
Debido a lo anterior, ser una marca amada, se ha convertido únicamente en asunto de
marcas globales, de marcas cuya trayectoria supera los 20 años o incluso un mito para
algunos; por lo tanto el Lovemark se ha convertido en un privilegio de la elite, este proyecto
de investigación tendrá un acercamiento a la caracterización del Lovermark, que al igual que
15
otras áreas de la publicidad dependen de una seguidilla de pasos, de un método específico
para que marcas y empresas enfocadas en el rubro de los videojuegos puedan alcanzar el
status de marca amada.
Se seleccionaron las tres marcas mencionadas ya que se ubican en la lista del top 100
de este rubro (Bussines Insider,2017). Además de pertenecer al mismo sector, el de los
videojuegos, una industria creciente pero que ha alcanzado un altísimo nivel de engagement,
ya que se construye tanto sobre la venta de experiencias como la de sus productos. Las
marcas elegidas varían su tiempo en el mercado siendo a la fecha: Nintendo con 36 años,
Playstation con 24 años y Xbox con 17 años respectivamente.
Al pertenecer todas ellas al estatus de Lovemark, pero con fluctuación en sus años de
experiencia se demuestra que la cantidad de tiempo en el mercado no será un factor
determinante de Lovemark.
Este trabajo de investigación alimenta al grupo GISOHA avalado por Colciencias
categoría C y que está adscrito a la Facultad de Comunicación y Publicidad. Fortalece la línea
de Publicidad, organizaciones y artes.
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Objetivos
Objetivo General
Determinar las características publicitarias necesarias para convertir a una marca

común del sector gamer en una marca amada o Lovemark.
Objetivos Específicos
I. Describir el amor de marca y sus características más importantes.
II. Identificar los factores claves que hicieron de Nintendo, Playstation y Xbox
marcas amadas.
III. Proponer una guía infográfica con los pasos metodológicos para alcanzar el
nivel de marca amada, basada en la experiencia documentada de las marcas Nintendo,
Playstation y Xbox, con aplicabilidad solo en empresas y marcas enfocadas al gaming
y a nivel de Colombia.
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Rastreo de antecedentes
Para el presente proyecto de investigación se realizó un rastreo de antecedentes,
encontrando documentos con un alto valor teórico, para ayudar a definir conceptos propios
del lenguaje publicitario, comercial y gamer, que ayudarán a contextualizar la presente
investigación en “¿What is behind the Lovermark concept? Pavel, C. (2013)”. Se
encuentra un estudio general del concepto de Lovemark creado por el CEO de Saatchi y
Saatchi Worldwide, Kevin Roberts. Este trabajo explora la filosofía de Roberts (2006),
dividiéndola en cuatro secciones que giran en torno al nacimiento y desarrollo del término,
esto permite un fácil análisis de los componentes. Lo cual es de vital importancia para nuestra
investigación, como ya se mencionó en el objetivo número 1 identificaremos los factores de
Lovemark dentro de las marcas a estudiar.
Sin embargo Roberts no es el único en tocar este tema, ya que si bien es el padre del término
existen otros autores que se refieren a este usando otros nombres como, Marca amada o Amor
de marca, es en este apartado donde se ubica “Marcas Pasión, Edwards,D.,(2010)” Este
libro presenta mediante una detallada investigación la intimidad lograda entre una marca y su
consumidor; la explica de manera sencilla pero académica, de modo que cualquier persona
familiarizada con los términos publicitarios pueda comprender, sin embargo no deja de ser un
texto académico y por lo tanto no es difundido entre marcas comunes y mucho menos del
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sector gamer, cuando se busca una guía para marcas o empresas se busca que sea lo más
específica y práctica posible, por este motivo nuestro objetivo es el de transmitir dicha
información de manera efectiva; pero es gracias a la variedad de autores que es posible
comparar datos para extraer una visión mucho más amplia de qué es y que puede llegar a ser
el Lovemark o Amor de marca, una herramienta publicitaria que está ganando terreno en el
campo práctico más que en el académico, por lo que se considera necesario generar
conocimientos aplicables creados desde la academia, tal es el caso de “Development of a
brand image scale and the impact of lovemarks on brand equity, Eunjoo,C.(2011)” Esta
tesis doctoral fue desarrollada desde la universidad de Iowa, Estados Unidos, contiene la
teoría del Lovemark donde detalla y analiza profundamente las fases que debe cumplir cada
marca para convertirse en una marca amada; además trata el tema de creación de marca y
lealtad cliente/Empresa. Este tipo de análisis facilitan gran medida la implementación
práctica, pues al dividir el proceso en fases podrá ser convertido en pasos; Sin embargo este
tema no es concerniente sólo al campo de la publicidad sino también al mercadeo, es en este
último donde surge “Compradicción: Verdades y mentiras de por qué las personas
compran, Lindstrom,M.(2009)” investigación producto de la neurociencia dirigida al
ámbito de las ventas, que al estar ligado estrechamente a las reacciones emocionales y
motivaciones del consumidor, facilita el entendimiento de las bases de la fidelización
emocional, que puede ser descrita como lealtad o incluso devoción en algunas personas, estas
últimas tienden a evangelizan sobre su marca amada. Medir este tipo de reacciones es
primordial, pues este tipo de observaciones permite su posterior reproducción en un mercado
objetivo. Términos como devoción, religiosidad, enamoramiento entre otros se refieren en
última medida a un mismo concepto de fidelización, “In search of Lovemarks:the semantic
structure of brands, Maxian,W.(2007) ” es un estudio que habla de la religiosidad que
algunas marcas inspiran en sus consumidores, ya que según este estudio factores como el
19
precio no son relevantes para este sector del mercado, por lo tanto entender las necesidades
del target es vital, pues este nivel de fidelidad permite que el consumidor se sienta traicionado
o irrespetado con mayor facilidad, pues no ve a la marca como un objeto de consumo, sino
como una parte importante de su cotidianidad, un lugar familiar que el individuo puede
recorrer de memoria, por tanto un cambio drástico en su ambiente afectará la percepción, si
es de manera positiva o negativa solo dependerá de qué tanto conoce el target la marca en
cuestión. Acerca de este tema “The challenge of turning a brand into an object of love,
Gapper, J.(2004)”, menciona que el amor de un consumidor siempre deberá estar justificado
y en proporción a sus propuestas, actitudes y compromiso. Esto es especialmente importante
para el sector de mercado que se trata en la presente investigación, pues la industria gamer,
pues, aunque principalmente se alimente de la venta de videojuegos, al final estos también
son experiencias por lo tanto la marca debe estar atenta a las reacciones de sus consumidores
para repetir o proponer.
Por estos y otros motivos las teorías anteriormente mencionadas Soportan tanto la
existencia del término a tratar en este proyecto de investigación como las posturas críticas
que pueden ser adoptados frente a su análisis y posterior aplicación práctica.
20
Marco Teórico
En el presente apartado, se fundamenta en cinco categorías principales: Publicidad,
Marketing, Marca, Engagement y Lovemark, en este orden de ideas comenzado con la
Publicidad desde el ámbito del comportamiento del consumidor se pretende conocer el
proceso de compra del usuario final, por otra parte, el marketing aporta la segmentación de
mercados o grupo objetivo, la construcción de marca en la identificación y recordación de un
consumidor y por último, el engagement que define la capacidad de compromiso hacia un
marca por parte de un consumidor que ayudará a la comprensión del desarrollo de Lovemark.
Para comenzar, es necesario definir a la Publicidad, ya que es una de las disciplinas
encargadas de comunicar los valores y deseos de una empresa a su público objetivo con el fin
de conseguir rentabilidad, de acuerdo con los máximos exponentes del marketing Philip
Kotler y Gary Armstrong, “la Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y
promoción No-personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Kotler
y Armstrong,2003,p.470), se define entonces a la Publicidad como toda forma de difusión
comercial que conlleve al receptor a actuar de una forma determinada.
21
Por otra parte, Thomas O´guinn, Chris Allen & Richard Semenik consideran que la
Publicidad es el esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto
de persuadir (O´guinn, Allen y Semenik,1999,P.06). Esta disciplina se nutre de múltiples
conocimientos que permiten evidenciar sus áreas de desarrollo, entre ellos se puede encontrar
el comportamiento del consumidor donde se estudia el proceso mental, las actitudes de
compra y la satisfacción de necesidades.
Para la Universidad de Chapmang (2002), expone que el Comportamiento Del
Consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello
implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades. De este comportamiento se desprende un proceso de compra que se basa en
diferentes etapas: Reconocimiento de la necesidad, búsqueda sobre el producto o servicio,
evaluación de la alternativa, decisión de compra, utilización del producto y satisfacción.
Por otro lado, otra rama importante que se desprende de esta primera teoría, es la
Publicidad Sensorial; de acuerdo con el economista especializado en gerencia financiera
internacional y neuromarketing Andrés Cisneros, la define como “La acción de que gestiona
el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias
emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuarios
pertinentes a la marca” (Cisneros, 2012). Se entiende entonces como la encargada de producir
valores agregados de marca por medio de la generación de experiencias memorables que le
otorguen al consumidor complacencia por adquirir el producto y/o servicio.
22
Es por esto que desde el origen de la Publicidad su trabajo se ha basado en informar,
persuadir y recordar a los consumidores y posibles consumidores a tomar una acción ya sea
económica o emocional frente a uno producto y/o servicio.
Como segunda teoría a tener en cuenta es el Marketing, que está encargado de atraer a
los consumidores por medio de exponer los valores de las empresas, sino que también se
responsabiliza de satisfacer las necesidades del usuario final; para Willian Staton, Michael
Etzel & Bruce Walker (2004), expertos en la materia lo definen como un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización (P.07). Lo que se entiende entonces como una materia enfocada en realizar
acciones estratégicas que contribuyan a todo el proceso que practica toda empresa para
construir un producto /servicio que sacie las necesidades del consumidor y las metas internas.
Por otro lado, según Jerome McCarthy & William Perreaul “El marketing es la
realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente” (McCarthy y Perreault, 1998, P.36). De esta importante disciplina se
puede extraer grandes temas, de los cuales uno de los más notables es la Segmentación de
mercados la cual “consiste en ser un grupo de consumidores que responden de forma similar
a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing (Kotler & Armstrong,2003).
Es entonces que se puede reconocer que el Marketing no solo contribuye en entender,
apoyar e informar a los consumidores sobre los bienes y metas que una empresa tiene, sino
23
que también que ayuda en el análisis de los individuos que una organización quiere atraer al
cooperar con la satisfacción de necesidades.
Como tercera conjetura a traer a colación es la Marca, la cual es una señal comercial
exclusiva que ayuda a identificar y diferenciar a una empresa, producto o servicio de otros;
una de las definiciones más concreta viene por parte de la AMA (La Asociación Americana
de Marketing), que define la Marca como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un
diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y la diferencia de los competidores. Lo que expresa que una marca es cualquier cosa
visual y no visual que distingue a una organización de otra similar y no similar.
De esta disciplina se desprenden múltiples ramas que ayudan a su entendimiento,
alcance y aplicabilidad, entre ellos podemos encontrar la Construcción De Marca también
conocido como Branding, el cual se precisa decir que es la creación de un concepto potente,
significativo y relevante que oriente decisiones estratégicas, que se despliegan y escenifican
en tres ámbitos de marca: personas, comunicación, producto y entorno (Smith,C,2012). Es
decir, entonces que el Branding es la personalidad que se le crea a una marca por parte de su
empresa con el fin de representar los valores que esta tiene y desea compartir con su target,
con el fin de conseguir un vínculo.
Otra rama, se focaliza en el estudio de ese vínculo generado por la construcción de
marca el cual obtiene el nombre de lealtad de marca, el enfoque que mejor la define
corresponde a Solomon (1996), donde hace referencia a la lealtad de marca como la conducta
en la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de
compras y este hábito responde a un acto de conciencia en la elección del producto adquirido.
24
Esto da a conocer que la lealtad de marca es un comportamiento consciente de los individuos
donde predomina escoger por encima de cualquier situación la misma marca, el mismo
producto y el mismo servicio por sobre otras que ofrecen cosas similares.
Para seguir con el proceso de definición de teorías, es necesario conocer el
Engagement o el también llamado “compromiso” disciplina que se enfoca en crear relaciones
fuertes y estables entre empresas y consumidores y viceversa, con el fin de que exista una
interacción permanente entre los dos dejando de lado el beneficio redituable. Para el experto
en Mercadotecnia, Publicidad e Internet Guillermo Perezbolde (2010), el engagement que se
consigue por medio de conocer a profundidad la marca y brindarle así valor e información de
interés a los consumidores, además de volverla viral, ya que los embajadores de marca
siempre predicaran sobre lo bueno que es y la recomendaran causando así compromiso. Es
entonces, que el engagement a pesar de ser una teoría tan nueva no solo se centra en analizar
el nivel de compromiso, sino que también se encarga de generar ese lazo emocional por
medio de brindar información oportuna, de calidad e innovadora
Como último, pero no menos importante hablamos de Lovemark, teoría desarrollada
en pleno siglo XXI gracias a la preocupación de que las marcas seguían siendo tradicionales
y no evolucionaron por el cambio del entorno y por eso se estancaron; para el padre fundador
de la disciplina el CEO Kevin Robert (2004) define que Lovemark es la marca que ha logrado
posicionarse en su público por medio de su corazón. Es decir, que toda marca que haya
generado un vínculo emocional con su target se puede considerar una marca amada. Esta
teoría está compuesta por tres pilares fundamentales que toda organización debe adquirir y
ejercer a la hora de querer el amor incondicional de sus clientes; estas también son
25
establecidas por Roberts como características que debe de poseer cada organización:
Misterio, Sensualidad e Intimidad, siendo la última la más importante.
Marco Conceptual
CEO: Es una sigla en inglés, cuya traducción es Oficial Ejecutivo en Jefe
Consola: Dispositivo que ejecuta juegos electrónicos contenidos en discos
compactos, cartuchos, tarjetas de memoria u otros formatos.
Downgrade: Palabra usada en el ámbito gamer para referirse a la acción de bajar la
calidad de un producto a la hora de salir a la venta.
Engagement: se traduce como enganche o compromiso y es utilizado para nombrar el
compromiso emocional de un consumidor con una marca.
Gamer: Persona perteneciente a una comunidad de jugadores, estos se dividirán en
género, número de horas dedicadas al gaming o incluso en juegos específicos. Sin embargo,
gamer es el término general para referirse a los jugadores.
Gaming: Se usa esta palabra para referirse tanto a al sector de los videojuegos como a
las actividades relacionadas a este.
26
Gear: Traduce equipamiento, en esta categoría se halla toda clase de merchandising
que pueda usarse, por ejemplo, prendas de ropa, accesorios, disfraces, etc.
Merchandising: Es el nombre que recibe toda la mercancía ligada a un producto
principal, por ejemplo, de un videojuego en específico es posible encontrar artículos de
colección, accesorios, coleccionables y en algunas ocasiones artículos para el hogar.
Periféricos: O también llamados accesorios, son todos los complementos que se
pueden conseguir para una consola por separado.
Target: Publico objetivo o de interés al que se desea transmitir una idea o una
información de manera efectiva.
Top of heart: Alto estatus emocional alcanzado por una marca.
Top of mind: Alto estatus de recordación en la mente del consumidor.
Video Juego: es una aplicación interactiva orientada al entretenimiento que, a través
de ciertos mandos o controles, permite simular experiencias en la pantalla de un televisor, una
computadora u otro dispositivo electrónico.
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Marco Contextual
La investigación se llevará a cabo en la ciudad de Santiago de Cali, específicamente
en tres lugares ubicados en el sur de Cali que sirven como espacios de encuentro para gamers,
los cuales se caracterizan por ser personas que juegan videojuegos de forma frecuente como
ocasional y que puede ser profesionales o no; Además, de usar los foros virtuales dedicados
al gaming.
El target o grupo objetivo no solo se describe como gamer sino que también pertenece
a la generación millennial, que se considera como la primera generación global que creció
con el auge de la tecnología, todos los jóvenes comparten los mismos valores y su inserción
al mercado laboral estuvo marcado por la crisis económica. Además, de conocerse como la
generación más estigmatizada, ya que, ha sido descrita como perezosa, individualista y
aburguesada (Concejo,2018).
Por otro lado, se seleccionaron tres marcas a evaluar que hacen parte del rubro gaming
y según el estudio de la agencia Moosylvania, mencionado con anterioridad hacen parte del
ranking de marcas amadas en la actualidad por los millennials. Primero, se encuentra
Nintendo que como lo menciona el escritor Uxío Pérez (2017). En el párrafo siguiente:
28
Comenzó en el año 1889 como un taller pequeño de cartas por Fusajiro Yamauchi
hasta llegar la empresa a manos de su nieto Hiroshi Yamauchi en el año 1949, este decide
incursionar en la industria de juguetes electrónicos pasando por las máquinas de arcade
hasta llegar a desarrollar su consola más famosa en Japón llamada (Family Computer) en el
año 1983; pero no fue hasta 1985 que incursionó en el mercado norteamericano al cambiar
el nombre de la consola Famicon a NES (Nintendo Entretaiment System) entrado en pleno
auge de la crisis de los videojuegos en los Estados Unidos, donde los consumidores
descontinuaron el consumo de estos productos, a causa de que la industria fue acaparada
por los chinos causando una baja calidad tanto en juegos como consolas. El nuevo aire que
trajo Nintendo contribuyó a darle una nueva oportunidad a la industria que reconocemos
hasta el día de hoy.
En otro orden de ideas, la marca PlayStation que para el diario Español ABC (2013),
PlayStation nació a causa de la venganza de Sony a Nintendo ya que, Nintendo a finales de
las ochenta contrajo una relación comercial con Sony para desarrollar SuperNintendo
incorporando la entrada a CD misma que rompió Nintendo en 1991 después de su
presentación en la feria tecnológica CES; es por eso que el jefe de proyecto Ken Kutaragi
juró venganza y junto con la división de Sony Music el 3 de diciembre de 1994 en Japón
lanzaron PlayStation, innovando con sus nuevas posibilidades técnicas, el 3D y el CD. La
PS1 superó los cien millones de consolas vendidas nueve años después de su lanzamiento y la
PS2 fue la segunda consola más vendida de la historia superada por Nintendo DS.
Como último, se encuentra Xbox de la compañía multimillonaria Microsoft. Para la
escritora, periodista y nominada a los premios Emmy, Milenka Peña (2019). En el párrafo
siguiente:
29
La idea de crear Microsoft su propia consola se concibió en 1998 con Kevin Bachus,
Seamus Blackley, Otto Berkes y Ted Hase formando el primer equipo.Originalmente éste se
llamaría DirectX Box, la consola estaba destinada a ser el primer sistema de juegos
construido como una PC. Solo dos años después, Microsoft ya estaba listo para hacer
pública su consola, y eso es exactamente lo que hizo Bill Gates en la Conferencia de
Desarrolladores de Juegos en el 2000.Casi un año después, Bill Gates, con la ayuda de
Dwayne “The Rock” Johnson, reveló el diseño final de la Xbox en el Consumer Electronics
Show 2001 en Las Vegas, junto con la fecha de lanzamiento oficial del sistema, el 14 de
noviembre del 2001, la sucursal de Toys ‘R’ Us en Times Square fue la sede del lanzamiento
oficial de Xbox. Un componente clave para el éxito de la consola fue la popularidad de su
juego estrella, Halo, que ofreció un doble golpe por ser exclusivo para Xbox, y uno de los
títulos más convincentes e innovadores del género first-person shooter que llegó al público
en años.
30
Metodología
En el presente trabajo de investigación se realiza un estudio sobre el nivel de
LOVEMARK alcanzado por 3 marcas de videojuegos; Nintendo, PlayStation y Xbox, dentro
del segmento gamer millenial. Que para esta investigación será comprendido entre los 16 y
36 años de edad; el grupo objetivo fue seleccionado con anterioridad en este rango de edad,
ya que la investigación planteada solo requiere de la población nacida en la generación
millenial pero específicamente con tendencia al mundo de los videojuegos.
Dicho estudio se ha logrado mediante un diseño NO experimental, el cual definen
(Hernández, Fernández & Baptista,2003) como la observación de fenómenos en su contexto
natural para ser posteriormente analizados, lo que nos permite examinar el target sin
condicionar su comportamiento, obteniendo datos altamente fiables al deberse a un tema
emocional que intenta ser cuantificado, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto, dentro de
un estudio no experimental existen distintos tipos, para esta investigación se ha llegado a la
conclusión de que lo más apropiado es un tipo transversal pues este estudio obtiene datos de
31
lo exploratorio; es en este orden de ideas se determina un enfoque MIXTO, pues aunque las
emociones no son cuantificables si lo son las respuestas que estas provocan. Por tanto, un
estudio cuantitativo, que por definición es aquella que “utiliza la recolección y el análisis de
datos para contestar preguntas de investigación y probar una hipótesis establecida
previamente, y confía en la medición numérica, el conteo y frecuentemente en el uso de la
estadística para establecer con exactitud patrones de comportamientos en una población.”
(Hernández, Fernández & Baptista,2003,p.12 ).
Será Articulado a un estudio cualitativo que nos permitirá analizar el comportamiento
y relación de cada individuo del target frente a otros individuos de su misma comunidad.
Será útil para medir la respuesta de los consumidores usar un instrumento como la encuesta,
que por medio de una serie de preguntas cerradas (cuantitativo) y abiertas (cualitativo) nos
permitirá responder a la necesidad de estudiar el target desde ambos frentes. La estructura y
naturaleza de dicha encuesta será explicada a detalle más adelante.
Paralelo a esto se realizará un análisis documental que nos permitirá alcanzar el
primer objetivo del presente estudio, este instrumento se utilizara como herramienta de
comparación a la hora de analizar los datos arrojados por el instrumento anterior, es decir, la
encuesta realizada.
Finalmente, la guía infografía propuesta se llevará a cabo usando herramientas de
diseño, pues al ser dirigida a pequeños y medianos empresarios enfocados en el gaming lo
más conveniente es condensar la información de forma eficiente y con elementos gráficos
que ayuden a su comunicación efectiva de los resultados arrojados por la investigación
32
anterior; con el fin, de guiarlos en una forma sencilla a crear en sus empresas o marcas el
estatus de AMOR.
Para el desarrollo de este objetivo se tendrá a autores que definan y brinden los pasos
a abordar a la hora de crear una infografía enfocada en resultados cuantitativos y cualitativos
de una investigación previa para pequeñas empresas.
Desarrollo metodológico
1. Describir el amor de marca y sus características más importantes.
En el primer objetivo se define el término de Amor de Marca, dicho objetivo se logra a través
de una revisión documental, donde se realiza una recolección de 3 referentes teóricos.
1. Kevin Roberts
2. Joan Costa
3. Carl Jung
A partir de los conceptos y teorías desarrolladas se descubre los pilares determinantes
de una marca AMADA, mediante los tres autores trabajados en esta revisión documental
podemos determinar que coinciden en cuatro conceptos que nos permite ubicar cuatro
categorías que nos permiten encontrar una generalidad en las marcas amadas: concepto
general, componentes generadores y aporte.
INSTRUMENTO:
33
AUTOR CONCEPTO COMPONENTES APORTE
GENERAL GENERADORES
RESULTADOS:
A continuación, se muestran los resultados de la revisión documental ordenados por
autor, tema, características y descripción. De manera que cada concepto determinante sea
totalmente claro para la investigación.
34
Tabla 1.
35
Ficha documental elaboración propia.
2. Identificar los factores clave que hicieron de Nintendo, PlayStation y Xbox
marcas amadas.
Se realiza una encuesta, como punto de partida de se tiene como referencia la revisión
documental con muestreo selectivo en vista de que nuestro segmento de mercado es muy
específico lo que reduce su tamaño significativamente. De dicho mercado se tomará una
muestra de 100 personas que cumplan con los siguientes criterios:
-entre 16 y 36 años de edad
-residente en la ciudad de Cali
-perteneciente al sector de consumo gamer
36
Ya que este perfil es seleccionado por que cumple con las premisas de la investigación
al pertenecer a la generación millennial, corresponder al rubro gaming y ser habitantes de la
ciudad de Cali, puesto que el análisis no se realizará fuera de esta ciudad.
Para ubicar e identificar a los individuos que cumplan con los criterios mencionados
anteriormente se hará contacto tanto presencial como vía e-mail, puesto que se han
identificado puntos de reunión en ambos casos.
De manera presencial se aplicarán 50 encuestas, en puntos estratégicos, tales como
tiendas de videojuegos, salas de juegos y tiendas dedicadas a la venta de merchandising
propio de la cultura pop. Los 50 restantes que serán aplicadas de manera virtual, para esto la
encuesta se enviará a individuos de una base de datos personal, así como a participantes
pertenecientes a foros relacionados y plataformas de gaming que aceptaron ser voluntarios.
Una vez obtenida la información lo siguiente será sistematizar para obtener la
tendencia de datos y determinar cuáles de los factores obtenidos en el objetivo 1 son
congruentes con los resultados del objetivo 2.
INSTRUMENTO
Tabla 2.
Este es el modelo de la encuesta Física que será aplicada a la muestra, con el
propósito de recolectar información directamente del target (Figura 2).
Encuesta # ___
Proyecto de investigación:
De marca común a marca AMADA, un estudio sobre los factores de engagement en el
mercado gamer-millenial
Encargado: Lina Marcela Mosquera // Pricila Yepes Bravo
37
Esta investigación es realizada por las estudiantes LINA MARCELA MOSQUERA y
PRICILA YEPES BRAVO, pertenecientes a la Universidad Santiago de Cali. Está hecha con
fines únicamente académicos, como parte de la investigación “De marca común a marca
AMADA, un estudio sobre los factores de engagement en el mercado gamer-millenial”
La información aquí brindada es completamente
anónima y sin fines comerciales.
Edad: _____
Encuesta elaboración propia
RESULTADOS
A Continuación, se analizan los datos arrojados por las encuestas realizadas sobre una
muestra de 100 consumidores entre los 16-36 años de edad, todos ellos pertenecientes al
38
sector gamer. Las preguntas se hicieron con el propósito de medir y comprobar los principios
de amor de marca expuestos por los referentes teóricos tomados para la solución del objetivo
1 para determinar su importancia en la acción de compra y el engagement del consumidor.
1. Marque con una “X” la casilla o casillas que considere identifiquen
el tipo de personalidad de Nintendo
De acuerdo a lo escrito por Jung en su libro “los arquetipos y lo inconsciente
colectivo” en donde describe los arquetipos de marca, Nintendo pertenecen al arquetipo de
inocencia, entran en las marcas optimistas que transmiten honestidad, confianza y fiabilidad,
tratando siempre de generar bienestar a los demás. Poseen toques de ingenuidad, nostalgia
por la infancia y la juventud; Nintendo en su comunicación es colorido e infantil aprovecha la
nostalgia del público adulto y atrae a los niños por sus temáticas. En la encuesta se le pidió a
los individuos que seleccionan la personalidad que más se acercará a la identidad de marca.
El 28% estuvo de acuerdo en que la marca pertenece al arquetipo inocente, teniendo en
cuenta que la muestra seleccionada fue de 100 personas el porcentaje obtenido no es tan alto
como se esperaba, sin embargo, es suficiente para comprobar la identidad de la marca.
Nintendo.
39
Fuente: Elaboración propia
2. Marque con una “X” la casilla o casillas que considere identifiquen el tipo
de personalidad de PlayStation
Continuando con los arquetipos de Jung, que fueron aplicados a la marca PlayStation,
se determinó que es una marca perteneciente a explorador. Al preguntar a la muestra cual
consideraban la personalidad más cercana a la marca se obtuvo una coincidencia del 33% en
el arquetipo explorador; sin duda el arquetipo es mucho más visible en esta marca que en la
anterior (Nintendo) esto puede deberse al hecho de que desde sus inicios PlayStation ha sido
constante en su imagen de marca y sus productos, ya que debe gran parte de su popularidad a
la producción de juegos de aventura y aventuras gráficas.
PlayStation.
40
3. Marque con una “X” la casilla o casillas que considere identifiquen el tipo
de personalidad de Xbox
Finalmente se realizó el mismo procedimiento con la marca Xbox , que en los
estándares de Jung lleva el arquetipo de héroe, sin embargo para la muestra es una marca
exploradora, siendo este un 26% y el de héroe solo consiguió un 8% lo cual es mínimo para
un arquetipo que aparenta ser tan evidente en el papel, nuevamente podríamos decir que es
debido a la comunicación que ha implementado, en estos términos Xbox no es muy explícita,
esto se demuestra con la cercanía a marca corriente, que obtuvo el 24% siendo la segunda
con mayor porcentaje.
Es posible concluir con base en los resultados de las preguntas 1,2 y 3 que la
comunicación es difusa en la mayoría de los casos pues, aunque Nintendo y PlayStation
41
obtuvieron mayoría en los arquetipos correctos, continúa siendo bajo en comparación a la
muestra y en el caso de Xbox fue en una dirección completamente distinta a la planteada
inicialmente. Por tanto se puede hablar de la identidad o personalidad de marca en cuestiones
de construcción, pues en lo descrito por Joan Costa sobre la infraestructura de la marca “En
ella se coordinan la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia
corporativa” (Costa, 2012) por lo tanto traza una ruta para la producción y la comunicación,
no tener clara la identidad de la marca puede generar mensajes confusos para el consumidor,
como en el caso de Xbox, lo que repercutirá a largo plazo que tanto se identifican sus
consumidores con ella.
Xbox.
42
4. Frente a cada uno de los siguientes enunciados escriba SI sí está de
acuerdo y NO sí está en desacuerdo.
4.1 ¿se siente capaz de identificar los sonidos propios emitidos por cada marca de
consolas?
Los sentidos son una poderosa herramienta de engagement, por este motivo las
marcas buscan estimular los sentidos, en el caso de las consolas todas tienen un sonido
particular al encender. Se preguntó a la muestra sí podrían reconocer y diferenciar estos
sonidos, la mayoría respondió de manera afirmativa. El mayor porcentaje fue obtenido por
PlayStation, esta marca en particular usa el sonido de encendido de sus consolas como parte
de comunicación pues también puede ser escuchada en sus spots publicitarios, en las
conferencias de lanzamiento y en prácticamente cualquier mensaje audiovisual emitido por
ellos, de modo que este engagement es mayor, esto responde a la sensualidad planteada por
Roberts, la cual indica que para obtener la recordación del consumidor es necesario
bombardear sus sentidos, pues esto activara zonas de la memoria sensorial que acelerarán el
proceso de recordar la marca. Lo mismo sucede con las otras 2 marcas, sin embargo, la
presencia del sonido fuera de la consola, en estos dos casos, es menor utilizándose solo a la
hora de promocionar juegos.
Gráfica 4. Porcentaje de encuestados que es capaz de identificar los sonidos
43
propios emitidos por cada marca.
4.2 ¿Asocia recuerdos positivos a alguna de estas marcas?
Esta pregunta busca medir la intimidad que según Roberts es un factor determinante,
ya que la empatía emocional genera un vínculo duradero y estos garantizan a un consumidor
que siempre vuelve, pues reconoce la marca como un lugar familiar. Los resultados obtenidos
con esta pregunta confirman ampliamente una relación entre el engagement y la empatía
emocional, pues la asociación positiva a nivel inconsciente genera una preferencia
consciente.
Gráfica 5. Porcentaje de encuestados que asocian recuerdos positivos con alguna
de las marcas.
4.3 ¿Usualmente su confianza está dirigida a marcas con una trayectoria más
larga en el mercado?
Roberts habla en sus pilares de lovemark sobre el misterio, este dicta que una marca
con historia y legado atraerá más a sus consumidores pues su trayectoria le inspirara
confianza y respeto, Evidentemente el tiempo es un factor importante, sin embargo, este solo
no basta para a los compradores interesados, ya que la confianza inspirada por el tiempo de
44
una marca se debe únicamente a las acciones que esta haya tomado durante este lapso de
tiempo. De manera que si se ha cumplido con los otros requisitos la cuestión del tiempo será
un valor agregado.
Gráfica 6. Porcentaje de encuestados que sienten o no confianza con marcas con
una trayectoria más larga en el mercado.
4.4 ¿Se siente identificado con alguna de las marcas debido a la imagen que estas
proyectan?
Esta pregunta va muy de la mano con los arquetipos de marca, pues si el consumidor
es capaz de identificar la personalidad de marca le será más sencillo identificarse con lo que
esta representa. Como se mencionó en las preguntas 1,2 y 3 la comunicación de dicha
personalidad es difusa y los consumidores no la identifican plenamente, debido a esto los
resultados de esta pregunta son muy cerrados, con una diferencia únicamente del 5% Aunque
la mayoría se identifica una parte muy grande de la población encuestada manifiesta no
hacerlo, lo cual no lo ubica como un factor determinante de engagement pero sí como un
punto débil a mejorar para las propias marcas y aquellas que aspiran alcanzar el estatus de
lovemark.
45
Gráfica 7. Porcentaje de encuestados que se sienten identificados a alguna de las
marcas por la imagen que estas proyectan.
4.5 ¿Ha recomendado alguno de los productos ofrecidos por las marcas Nintendo,
PlayStation o Xbox, a un amigo o conocido?
De acuerdo a Roberts (2006) uno de los ingredientes más importantes del lovemark es
el compromiso de ambas partes, así pues, la marca mantiene las promesas a su usuario y éste
le recompensa con fidelidad y atrayendo a más consumidores. Como la gráfica lo demuestra
el 79% admitió haberlo hecho, lo que prueba el punto de Roberts, por lo tanto, las empresas
deberían apuntar al compromiso como meta a largo plazo si desean convertirse en una
lovemark.
Gráfica 8. Porcentaje de encuestados que han recomendado algunos de los
productos ofrecidos por las marcas Nintendo, PlayStation o Xbox.
46
5. Marque con una “X” cuáles de los siguientes productos de las marcas
Nintendo, PlayStation o Xbox, ha adquirido
Como era de esperarse el 100% de los encuestados consume videojuegos, ya sea de
manera física o digital, sin embargo, las compras de mercancías afiliadas o merchandising
miden el compromiso del consumidor, es decir, su disponibilidad para gastar. La gráfica
muestra que periféricos, Gear y coleccionables tiene un porcentaje bajo en comparación a
videojuegos y consolas, pero si tomamos en cuenta que son accesorios que no son necesarios
in-game se vuelve un porcentaje representativo del compromiso, pues la pasión que se
profesa hacia una marca es proporcional a la inversión monetaria que se hace en esta y eso
incluye productos afiliados no vitales.
47
Gráfica 9. Porcentaje de encuestados que han adquirido alguno de los
productos de Nintendo, PlayStation y Xbox.
6. Cuando alguna de las marcas (Nintendo, PlayStation, Xbox) no entrega el
producto que prometió (downgrade) usted se siente.
Nuevamente se habla del compromiso como factor de lovemark, sin embargo, esta
pregunta arroja resultados muy interesantes. Cuando una marca entrega un downgrade, es
decir algo de menor calidad a lo prometido, es un claro acto de traición a sus consumidores,
se esperaría un comportamiento más reacio de parte de estos, pero el 39% tiene un nivel de
fidelización emocional tan alto que admiten las fallas manteniendo la confianza en la marca,
de que esta corregirá sus errores en el futuro; sin embargo, de persistir este tipo de fallas la
confianza existente irá desapareciendo de manera gradual, como lo demuestra el 31% que
admite abiertamente sentirse traicionado por su lovemark. Por ello la importancia de la
48
promesa de valor pues el número de ofensas al comprador es limitado y pone en riesgo el
estatus de lovemark.
Gráfica 10. Porcentaje de encuestados que opinan sobre (downgrade) cuando
alguna de las marcas no entrega el producto que prometió.
7. Responda las siguientes preguntas con SÍ o NO
7.1 ¿Le parece mejor si una marca le comunica detalles desde la etapa de
producción y con mucho tiempo antes del lanzamiento del producto?
Este apartado se relaciona estrechamente con la intimidad al mostrar el deseo del
consumidor de conocer su marca amada mucho más a fondo, no solo sus productos sino
también su funcionamiento. También funciona como un mecanismo en el que el comprador
sabe qué esperar del producto y la empresa puede medir las reacciones del público, siendo
beneficioso para ambas partes, como lo demuestra el 80% que coincide en esta elección.
7.2 ¿prefiere que una marca sea impredecible?
49
Sin embargo, existe un 20% que difiere de la opinión anteriormente planteada, Lo que
deja en evidencia una estrecha relación entre la intimidad que un consumidor puede
desarrollar y como está es proporcional al interés que muestra sobre su marca amada.
Respecto a la elección de este porcentaje los motivos de su elección pueden ser varios, pero
al ser una minoría no se convierte en un resultado relevante para este estudio.
Gráfica 11. Porcentaje de encuestados que se sienten atraídos o no por una
marca que le comunica a detalle la producción y lanzamiento de algún producto.
7.3 ¿Ha adquirido un producto solo porque pertenece a determinada marca?
(Nintendo, PlayStation o Xbox)
Esta pregunta busca medir la lealtad del consumidor, ya que solo un consumidor
realmente leal compraría un producto solo por pertenecer a su marca amada. De los
encuestados el 61% practica este comportamiento; como se ha reiterado en apartados
50
anteriores la lealtad se traduce en acción de compra, sin mencionar que un consumidor que ha
desarrollado lealtad y compromiso hacia otra marca buscará que sus iguales conozcan las
bondades de su lovemark.
Gráfica 12. Porcentaje de encuestados que han adquirido un producto solo
porque pertenece a una marca en específico.
7.4 ¿Son Nintendo, PlayStation o Xbox marcas sólidas que perduraran en el
mercado?
Es posible predecir, gracias al comportamiento del mercado, la solidez de una
empresa. Claro esto también puede ser medido de manera intuitiva, pues un consumidor no
invertirá en una marca en la que no cree; de modo que se le preguntó a la muestra y el 93%
confirmó la solidez de la marca pues la consideran con la posibilidad de perdurar más tiempo
del que lo ha hecho hasta el momento, esta reacción está ligada a uno de los pilares de
51
Roberts, el misterio, que dicta que los consumidores se sentirán atraídos hacia una marca con
trayectoria y legado; es por tanto que se concluye que las 3 marcas estudiadas cumplen con
este criterio.
Gráfica 13. Porcentaje de encuestados que consideran si Nintendo, PlayStation y
Xbox son marcas solidas que perdurarán en el mercado.
La segunda parte de esta encuesta, abarca las preguntas de la 8 a la 12, son de diseño
abierto y por lo tanto la información obtenida de algunos puntos está organizada en más de un
diagrama.
8. ¿Por qué prefiere comprar esta marca?
52
Esta pregunta estará dividida en 3 pues las respuestas obtenidas estarán separadas por
marcas y la naturaleza de los motivos dados por los consumidores. Para analizar las
respuestas de manera eficiente que asignaron 3 valores, dispuestos de la siguiente manera:
Promesa de valor: Pertenecen a este todas las respuestas que se refieran a la calidad
de la marca, innovación y/o productos que esta ofrece.
Reconocimiento: Todas aquellas respuestas que contengan comentarios respecto a la
popularidad de la marca, a su trayectoria o al estatus que tiene dentro de su comunidad
(amigos o conocidos.)
Emocional: Motivos relacionados con la nostalgia, recuerdos positivos ligados al
consumo o anécdotas que han tenido como participe el producto.
Finalmente, una categoría para quienes manifestaron no consumir una marca en
particular.
Nintendo.
53
Los resultados de Nintendo muestran como la promesa de valor (34%) y el factor
emocional (34%) conforman partes iguales de la decisión de compra y por tanto del
engagement, este resultado comprueba que una de las bases más fuertes del amor de marca es
la intimidad, la cual contiene el compromiso y la empatía, Que son los valores de mayor
porcentaje.
PlayStation.
Los consumidores de PlayStation respondieron en un 57% con motivos relacionados
a la promesa de valor; esto es algo en lo que la marca se destaca, como se ha visto en
apartados anteriores. De nuevo es un motivo Ligado al compromiso ya que es este
componente el que da origen a la lealtad que un comprar puede desarrollar.
54
Xbox.
Promesa de valor obtuvo un 44% seguido del 18% en factores emocionales, esto se
puede deber a que, aunque la marca es comprometida le falta el misterio, es decir toda la
trayectoria que en algún momento permite desarrollar la empatía, es decir el factor de
engagement emocional, ya que esta marca solo cuenta con 16 años en el mercado y muchos
de sus usuarios cuentan con menos de 30 años.
El valor constante en los resultados de las 3 marcas es la promesa de valor, lo cual se
muestra como un rasgo importante de toda marca que aspire a convertirse en lovemark, pues
resultados obtenidos en este punto lo muestra como uno de los principales factores en la
decisión de compra, siguiendo con los emocionales y relegando el prestigio al último lugar.
55
9. ¿Cuál fue la última consola de videojuegos que compro? ¿Por qué?
Los resultados de esta pregunta se muestran en 3 diagramas separados, donde se
muestran los motivos que impulsan la acción de compra en cada uno de los casos.
Para medir las respuestas se asignaron 5 valores:
Promesa de valor (Hardware): Cuando la respuesta mencione características del
componente físico, la consola en sí misma, la calidad de sus accesorios o su apariencia.
Promesa de valor (Software): Referencias al catálogo de juegos, interfaz operativa
y/o administración de contenidos.
Emocional: Motivos relacionados con la nostalgia, recuerdos positivos ligados al
consumo o anécdotas que han tenido como participe el producto.
Costo: Motivos basados en el valor monetario de la consola.
Estatus: Cuando la motivación se relaciona a la popularidad o estatus que la marca
pueda ofrecer a su consumidor.
Otros: motivos varios, tales como: recibir el producto como un obsequio, compras
como última alternativa o de último minuto.
Gráfica 17. Porcentaje de consolas que han adquirido los encuestados en los
últimos tiempos y su motivo para adquirirla (Nintendo).
56
Aunque en la pregunta 8 los motivos son mayormente emocionales al cuestionar una
compra real los motivos cambian, siendo el mayor porcentaje otros con 37%, esto deja
abierta la posibilidad de que su construcción infantil la convierta en una opción de regalo
muy extendida entre padres y familiares. El siguiente lugar lo ocupa el componente
emocional y la promesa de valor en cuanto a hardware, como se había mostrado en el
apartado 8.
últimos tiempos y su motivo para adquirirla (PlayStation).
El 32% justifica su motivo de compra con la promesa de valor del software y la
mayoría de estas hace una mención más específica a su catálogo de juegos, mencionando en
57
algunos casos algún título en particular que le motivó a adquirir la consola. En comparación
al punto 8 esta marca es mucho más consistente, pues tanto en esa como en esta pregunta el
factor determinante de compra es la promesa de valor.
últimos tiempos y su motivo para adquirirla (Xbox).
En este caso los datos se distribuyen de forma mucho más pareja siendo el mayor
25% con otros y el menor 9% con promesa de valor de hardware, los demás valores oscilan
entre 13 y 19. De modo que, a menor tiempo en el mercado, menos marcada será la
característica principal del producto. Sin embargo, estas características son pulidas a través
del tiempo, no solo por decisión de la empresa, sino que también es determinado por el
comportamiento del comprador.
58
Por último, la promesa de valor se sigue posicionando como el factor más importante
en la decisión de compra, pues ha sido una constante en las respuestas durante toda la
investigación, sin embargo, con la información obtenida de los últimos puntos (8 y 9) es
posible concluir que el tiempo también es un factor importante pues, aunque no influye en la
decisión de compra si refuerza a largo plazo el comportamiento del consumidor.
10. ¿Cuánto diría que gasta en promedio al mes en videojuegos para su
consola o productos afiliados?
Gráfica 20. Porcentaje del promedio mensual de gastos en videojuegos o
productos afiliados de los encuestados.
El compromiso no es solo el amor que profesa un consumidor hacia su marca, sino
también cuánto está dispuesto a gastar en ella. El 55% afirma gastar entre 0 y 50.000
59
COP, lo que inicialmente no parece mucho, pero al sumarlo arroja un gasto aproximado
de 600.000 COP al año; que una persona gaste una suma Similar o superior implica un
nivel de compromiso y lealtad hacia la marca muy altos. Por este motivo algunas
personas compraran productos solo por que pertenecen a su marca amada.
11. ¿Qué piensa de los logos de cada marca?
Nintendo.
Los logos son una parte vital de la construcción de marca, ya que esta imagen es
aquella que será evocada cuando se quiera hablar de la marca, para esto se preguntó a la
muestra su opinión sobre cada uno de los logos.
Nintendo
Sencillo y evocativo abarcan el mayor porcentaje, con 32% y 22% respectivamente.
En comparación al logo de las otras 2 marcas este destaca por su sencillez, sin embargo, ha
60
conseguido con éxito una asociación positiva haciendo más fácil para el consumidor la
recordación emocional, pues los componentes de mayor porcentaje son piezas clave en la
activación de memorias, ya que al ser sencillo es fácil tenerlo presente y al ser evocativo se
liga a memorias emocionales que son las más fuertes a la hora de relacionar una marca.
PlayStation.
PlayStation
Los consumidores identificaron este logo como llamativo (25%) lo que lo ubica como
un elemento diferenciador exitoso; sin embargo, un 23% de los encuestados se refirieron a él
como evocativo, como ya se explicó en el caso de Nintendo este resultado obedece a
variables de naturaleza emocional, por lo regular ligadas a la nostalgia, sin embargo, este
criterio pertenece a Empatía; uno de los componentes clave de la recordación.
61
Gráfica 23. Porcentaje de opinión de los encuestados sobre el logo de Xbox.
Xbox
Xbox, fue mayormente reconocido en un sentido práctico, pues los consumidores se
refirieron a la marca como llamativa en un 28% y como moderna en un 27% ambos criterios
de evaluación sin conexión emocional, sin embargo, logra su propósito como elemento
diferenciador; y si bien su recordación no será mayormente emocional si lo será a nivel de
relación práctica la cual, aunque no genere lazos tan duraderos es un buen comienzo para
empezar a establecer vínculos más profundos.
62
12. ¿Cómo ha sido su experiencia a la hora de comunicarse con la empresa?
¿Ha sido satisfactoria? ¿Han respondido a sus necesidades?
Gráfica 24. Porcentaje de opiniones sobre la experiencia de los encuestados a
la hora de comunicarse con alguna de las empresas.
Del 40% que afirmó usar estos servicios el 33% afirmó haber tenido una experiencia
positiva; para este porcentaje la relación de intimidad con la marca se ve reforzada, sin
embargo, para el 60% que nunca ha tenido la necesidad de hacer uso de este recurso verá
incrementada su confianza ya que el producto adquirido no posee fallas y esto forma parte del
compromiso de la empresa.
63
En conclusión, para que una marca alcance el estatus de lovemark, según los resultados de
esta investigación, se deben tener en cuenta distintos pilares en distintas etapas de la marca;
de modo que los arquetipos de personalidad planteados por Jung se vuelven imprescindibles
durante la etapa de construcción de marca e identidad corporativa, los pilares explicados por
Roberts se conciben desde el inicio de la marca, pero se seguirán presentando a lo largo de
toda la historia de marca. La sensualidad es un arma de atracción en la que se busca que el
consumidor llegue a la marca y la encuentre agradable; lo siguiente es la intimidad, donde la
marca debe demostrar al consumidor su compromiso para con el comprador y finalmente el
misterio, que reforzará todos estos principios a través del tiempo para alcanzar el estatus de
lovemark.
3. Proponer una guía infográfica con los pasos metodológicos para alcanzar el
nivel de Marca Amada, basada en la experiencia de las marcas Nintendo, PlayStation y
Xbox.
El producto final será una guía infográfica de fácil entendimiento para personas del
área comercial con pequeñas y medianas empresas, redactada con ayuda de los referentes
teóricos y todo el proceso anteriormente mencionado.
Lo que se pretende con este resultado es sentar las bases del Lovemark de manera específica,
simplificada para empresarios que aspiran este estatus de lealtad y estudiantes interesados en
el tema de la creación de engagement, Todo esto mediante los elementos de diseño que
conforman una infografía.
INFOGRAFÍA
64
Su principal objetivo es convertir lo complejo en sencillo y explicar lo difícil de la
forma más clara posible utilizando el lenguaje gráfico. Su materia prima es la información y
los datos son sintetizados y transformados a códigos visuales para que de un solo vistazo se
pueda comprender la realidad que se muestra (Gamonal, 2013, P.335).
La infografía desarrollada se anexa al final del trabajo de investigación.
Conclusiones
Al iniciar esta investigación se planteó la idea de que el lovemark no es una cuestión
de azar si no una herramienta para alcanzar un determinado estatus de engagement. Durante
la revisión documental se determinó que en efecto existen bases y estructuras relacionadas al
compromiso emocional. Aunque inicialmente que consideraron pilares separados la revisión
documental demostró que en realidad se hallan contenidos unos en otros.
Luego de conectar los referentes teóricos se obtiene una red de datos que abarca desde la
construcción de marca, pues pilares, como los planteados por Roberts, son contenidos dentro
de la construcción de identidad institucional, esta a su vez necesita de la personalidad de
marca para conseguir la cercanía al consumidor y así regresando a Roberts, pues lo siguiente
es lograr intimidad con el segmento y posterior compromiso. Para comprobar como estos
datos se aplican al campo se usó una muestra de 100 personas de la cual se obtuvo que los
factores más relevantes eran la intimidad, el compromiso y la empatía; esto desde el punto de
vista del consumidor.
Cuando se compararon los datos obtenidos con la revisión y las encuestas fue posible
determinar la técnica y los parámetros necesarios de lovemark, para esto se inicia desde la
creación de marca, aun si la empresa está constituida los pasos de creación de marca pueden
ser usados para definir aspectos ambiguos dentro de la identidad institucional.
65
Otros aspectos determinantes son los sensoriales, se obtuvo del análisis de los datos arrojados
por la muestra, una alta recordación a este tipo de estímulos; se obtuvo también que en el
establecimiento de una marca los consumidores premian el compromiso de estas con lealtad,
lo que a largo plazo se convierte en lealtad emocional.
Finalmente, y con todo lo anterior en mente, se concluye que la información obtenida de la
investigación permite transmitir un método de lovemark para empresas de distintas áreas u
distintos tamaños; el único obstáculo para los propietarios y creadores de este tipo de marcas
es la disposición de la información, pues todo son textos académicos, densos y con
terminología propia del marketing y la publicidad, como solución este proyecto propone una
infografía ya que condensa la información de manera práctica, llamativa y eficiente.
Se propone esta guía con el propósito de aportar al área de la publicidad, específicamente en
la creación de empresa, para permitirles a los pequeños y medianos empresarios entender y
utilizar este tipo de herramientas que les ayudaran a incrementar sus ventas y estatus de
marca haciendo crecer su negocio.
66
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69

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De marca común a marca AMADA,

un estudio sobre los factores de engagement en el mercado gamer-millenial

Mosquera Ordoñez Lina Marcela

Universidad Santiago de Cali

Mosquera Ordoñez Lina Marcela

Universidad Santiago de Cali

A nosotras, por la voluntad y paciencia que requiere llegar a este punto.

2. Planteamiento Del Tema……………………………………………………….………...13

5.1 ¿What is behind the Lovermark concept?

11. Bibliografía & Cibergrafía………………………..……………………...……….……67

Tabla 1. Ficha documental ……………………………………………………….………....35

Gráfica 1. Porcentaje de encuestados que se identificaron la personalidad de

Gráfica 2. Porcentaje de encuestados que se identificaron la personalidad de

Gráfica 3. Porcentaje de encuestados que se identificaron la personalidad de

Gráfica 6. Porcentaje de encuestados que sienten o no confianza con marcas

Gráfica 8. Porcentaje de encuestados que han recomendado algunos de los productos

Gráfica 9. Porcentaje de encuestados que han adquirido alguno de los productos de

Gráfica 14. Porcentaje de encuestados que prefieren o no comprar la marca

Gráfica 15. Porcentaje de encuestados que prefieren o no comprar la marca PlayStation

Gráfica 16. Porcentaje de encuestados que prefieren o no comprar la marca

Gráfica 22. Porcentaje de opinión de los encuestados sobre el logo de

Gráfico 23. Porcentaje de opinión de los encuestados sobre el logo de

Gráfica 24. Porcentaje de opiniones sobre la experiencia de los encuestados a la hora de

Palabras clave: Amor de marca, Publicidad, Marketing, Gaming, Millennials.

Keywords: Brand Love, Advertising, Marketing, Gaming, Millennials.

A continuación, se presenta el trabajo de investigación de la temática “De marca

común a marca AMADA, un estudio sobre los factores de engagement en el mercado

que caracterizan el concepto de marca AMADA, esto con el objetivo de brindarle un

significado teórico más profundo y de reconocer particularidades en casos emblemáticos de

Teniendo en cuenta que una consola de videojuegos es una computadora optimizada

programas de videojuegos. Básicamente, una se compone de tres elementos tecnológicos: un

medio de almacenamiento o transporte de software, el cpu (hardware) y controles de mando.3

1. Las 3 debían pertenecer a la categoría de marca amada para los millennials.

2. Debían pertenecer al mismo sector de mercado, es decir, que se dirigieran a un

sí mismos, el mercado de computadores especializados o PC Gaming y el merchandising,

juntos representan un monto de ganancias aproximado de 99.600 millones de dólares a nivel

mundial, solo en el año 2016, según cifras de NewZoo.

infográfica, la cual será el producto final de esta investigación.

que el consumidor tiene un amplio abanico de opciones en cada categoría de consumo; en el

caso de los videojuegos respecto a hardware hay 4 opciones establecidas. Nintendo,

motivo que ofrecen retro-compatibilidad, que es la posibilidad de jugar títulos anteriores en

acción de compra, indiferente de características como el precio.

En adelante se encontrará información sobre los objetivos de esta investigación y su

promesa de valor como conocimiento práctico, ya que se hablará de los antecedentes y

posteriormente hablar de los métodos e instrumentos que se usarán a la hora de determinar

los resultados de nuestra pregunta problema.

Planteamiento Del Problema

En el entorno publicitario siempre ha existido la necesidad de ser notados y preferidos

intimidad y empatía sentida por el consumidor hacia una marca en particular.

Al respecto, el Amor de marca se desarrolla cuando el apego o engagement genera un

comportamiento en el consumidor, donde este prefiere solo la marca o la empresa que ha

superado sus expectativas y a conectado en él emocionalmente por encima de otras marcas o

y predicador de la marca amada (Lindstrom,2009). Además, una marca amada debe

sostenerse en tres pilares: La intimidad, la sensualidad y el misterio (Roberts,2005). Pero

recientemente se les ha sumado un cuarto componente conocido como la personalidad de

la manera adecuada? Aunque muchas marcas entienden el menester de anclar

material accesible de investigación y de análisis respecto al tema relega al Lovemark a una

para empatizar con sus clientes.

basándonos en el estudio de las marcas de éxito: Nintendo, Playstation y Xbox?.