CAPITULO #9

EQUILIBRIO DE LA DEMANDA Y LA CAPACIDAD PRODUCTIVA

 LAS FLUCTUACIONES EN LA DEMANDA
AMENAZAN LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO

Las fluctuaciones en la demanda constituyen un importante

desafío para muchos tipos de empresas de servicios de
capacidad limitada, incluyendo a las aerolíneas, los restaurantes,
los centros vacacionales, los servicios de mensajería, las
empresas de consultoría, los teatros y los centros de atención
telefónica.
Estas fluctuaciones en la demanda, cuya duración varía
desde una estación completa del año hasta una hora, ponen a
prueba el uso frecuente de los activos de producción, reduciendo
la rentabilidad.
 De exceso de demanda a
exceso de capacidad
Un servicio de capacidad fija puede enfrentarse a una de las siguientes cuatro situaciones:

Exceso de demanda: El nivel de demanda excede la máxima capacidad disponible, con el

resultado de que se les niega el servicio a algunos clientes y se pierden negocios.

La demanda excede a la capacidad óptima: Nadie es rechazado, pero las condiciones

están saturadas y es probable que los clientes perciban un deterioro en la calidad del
servicio y que se sienten insatisfechos.

La oferta y la demanda están bien equilibradas al nivel de capacidad óptima: El

personal y las instalaciones están ocupados sin sobrecargarse, y los clientes reciben un
buen servicio sin demoras.

Exceso de capacidad: La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos
productivos están subutilizados, lo que provoca una baja productividad.
Implicaciones de las variaciones de la demanda con relación a la capacidad
 Las instalaciones
físicas diseñadas
Las instalaciones
para almacenar
físicas diseñadas
o procesar
para albergar a
bienes que
los clientes
pertenecen a los
clientes.

El equipo físico
que se utiliza
para procesar
personas,
posesiones o
información.
La mano de
Infraestructura
obra
 En ocasiones los niveles de capacidad se pueden estirar y
encoger
 
¿La capacidad del personal de servicio se puede estirar?
Incluso cuando la capacidad es aparentemente fija, como sucede cuando se basa en el
número de asientos, puede haber oportunidades de aceptar negocios adicionales en
épocas ocupadas. De manera alternativa es posible disminuir la cantidad promedio de
tiempo que los clientes (o sus posesiones) pasan en un proceso.
 Ajuste de la capacidad para igualar la
demanda
 Programar determinadas tareas para
momentos de baja demanda.
 
 Utilizar empleados de tiempo parcial.
 Alquilar o compartir instalaciones y equipo.
 Pedir a los clientes que compartan.
 Invitar a los clientes a realizar un autoservicio.
 Capacitar a los empleados en varias áreas.
 CREACIÓN DE UNA
CAPACIDAD FLEXIBLE
En ocasiones el problema no reside en la capacidad general, sino en la mezcla que está
disponible para atender las necesidades de distintos segmentos de mercado.

Por ejemplo, en un determinado vuelo, una aerolínea podría tener muy pocos asientos en la
clase económica y tener asientos vacíos en la clase de negocios; o un hotel podría tener una
ocupación total de sus suites y las habitaciones estándar vacías. Una solución reside en el diseño
de instalaciones físicas que sean flexibles. Algunos hoteles construyen habitaciones con puertas
de conexión. Cuando la puerta entre las dos habitaciones está cerrada, el hotel puede vender dos
habitaciones; cuando la puerta se abre y una de las habitaciones se convierte en una sala, el
hotel puede ofrecer una suite.
 Análisis de los motivadores de la demanda

Ninguna estrategia para atenuar

la demanda tendrá éxito a
menos que se comprenda por
qué los clientes de segmentos
específicos de mercado deciden
utilizar el servicio.
 División de la demanda entre los
segmentos de mercado
Las fluctuaciones aleatorias generalmente
son causadas por factores que están fuera
del control de la gerencia.
Sin embargo, en ocasiones los análisis
revelan que un ciclo predecible de la
demanda para un segmento está oculto
dentro de un patrón más general,
aparentemente aleatorio.
Este hecho ilustra la importancia de
dividir la demanda segmento por
segmento.
 LOS NIVELES DE LA DEMANDA SE PUEDEN
ADMINISTRAR

Hay cinco
métodos básicos
para administrar
la demanda.
 LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING PUEDEN CAMBIAR LA
FORMA DE ALGUNOS PATRONES DE LA DEMANDA
Diversas variables de la mezcla de marketing participan para estimular la demanda durante periodos
de excesos de capacidad y para disminuir o modificar la demanda durante los periodos en que la
capacidad es insuficiente.
Uso del precio y otros costos para
administrar la demanda
Una de las formas más directas de reducir el exceso
de demanda en periodos pico consiste en cobrar a
los clientes más por utilizar el servicio durante esos
periodos.
Algunas empresas utilizan una estrategia de precios
para equilibrar la oferta y la demanda.
Para que el precio monetario de un servicio sea
una herramienta efectiva para administrar la
demanda, los gerentes deben conocer la forma y la
pendiente de la curva de demanda de un producto,
es decir, cómo responde la cantidad de demanda
del servicio a los aumentos o disminuciones del
precio por unidad en un momento específico.
Cambio de elementos del producto
Aunque la fijación de precios es uno de los métodos
más recomendados para equilibrar la oferta y la
demanda, no es tan factible para los servicios como
lo es para los bienes.
Muchas ofertas de servicios permanecen sin
cambios a lo largo del año, pero otras sufren
modificaciones importantes según la temporada.
Los hospitales, por ejemplo, generalmente
ofrecen el mismo conjunto de servicios todo el año.
En contraste, los hoteles turísticos alteran de
forma importante la mezcla y se enfocan en sus
servicios periféricos como alimentos, entretenimiento
y deportes, para adaptarse a las preferencias de los
clientes en diferentes temporadas.
 Modificación del lugar y del momento de la entrega
En lugar de tratar de modificar la
demanda de un servicio que se ofrece a
la misma hora y en el mismo lugar,
algunas empresas responden a las
necesidades del mercado modificando el
momento y el lugar de la entrega.
Hay tres opciones disponibles:
La primera representa una estrategia sin
cambio: sin importar el nivel de la
demanda, el servicio se continúa
ofreciendo en el mismo lugar y con los
mismos horarios.
 Promoción y educación
Incluso si las otras variables de la mezcla de marketing permanecen sin
cambios, las actividades de comunicación pueden, por sí mismas, ayudar a
suavizar la demanda.

Los avisos, anuncios, la publicidad y los mensajes de venta se pueden

emplear para educar a los clientes sobre los momentos en que ocurren los
periodos pico y para animarlos a aprovechar el servicio en temporadas
bajas, cuando habrá menos demoras.

Los cambios en los precios, en las características del producto y en la

distribución deben comunicarse con claridad. Si una empresa desea obtener
una respuesta específica al variar elementos de la mezcla de marketing,
debe, desde luego, dar información completa a los clientes acerca de sus
opciones. Como vimos en el capítulo 5, las promociones de corto plazo que
combinan tanto elementos de precio como de comunicación, al igual que
otros incentivos, pueden ofrecer a los clientes incentivos atractivos para
cambiar el momento de uso del servicio.
INVENTARIO DE LA DEMANDA
POR MEDIO DE LAS FILAS DE
ESPERA Y LAS RESERVACIONES
Uno de los desafíos de los servicios consiste en
que, al ser desempeños, generalmente no pueden
almacenarse para un uso posterior.
En un mundo ideal, nadie tendría que esperar
para hacer una transacción de servicio.
Sin embargo, las empresas no pueden pagar el
costo que implica proporcionar una capacidad
adicional que estará subutilizada la mayor parte del
tiempo. Como hemos visto, hay una variedad de
productos para equilibrar la oferta y la demanda.
¿Por qué existen las filas de espera?
Las filas de espera, que los investigadores de
operaciones denominan colas, ocurren
siempre que el número de llegadas a una
instalación excede la capacidad que tiene el
sistema para procesarlas.
En un sentido muy real, las filas son
básicamente un síntoma de problemas no
resueltos de la administración de la
capacidad.
El aumento de la capacidad con el simple hecho de añadir más espacio o
más personal no siempre es la mejor solución en situaciones en las que se
debe equilibrar la satisfacción del cliente con respecto al costo.
Al igual que el banco, los gerentes deben tomar en cuenta diversas
alternativas, como las siguientes:
• Repensar el diseño del sistema de colas.

• Rediseñar los procesos para disminuir el tiempo de cada transacción.

• Administrar el comportamiento de los clientes y la forma en que perciben

la espera.

• Instalar un sistema de reservaciones

Distintas configuraciones de las filas
Filas con etapas
secuenciales
Existen diversos tipos de
filas, y los gerentes
enfrentan el reto de Las filas paralelas
Filas de tomar numero para multiples
seleccionar el servidores
procedimiento más
apropiado.

Una sola fila para

Filas designadas varios servidores
(Serpiente)
 Esperas virtuales
Uno de los problemas asociados con la
espera en filas es la pérdida de tiempo que
implica para los clientes. Cuando dos o
más personas están esperando juntas, a
veces es posible que una se quede en la fila
y la otra se vaya a realizar otra actividad
por un rato. La estrategia de la “fila
virtual” es una forma innovadora de evitar
la espera física.
Los sistemas de filas se pueden
adaptar a los segmentos de mercado
Aunque la regla básica de la mayor parte de
los sistemas de filas es “al primero en llegar se
le atiende primero”, no todos están
organizados de esta forma.
A veces se utiliza la segmentación de
mercados para diseñar estrategias de filas que
establecen diferentes prioridades para
distintos tipos de clientes.
 La designación de áreas de filas
separadas se puede basar en
cualquiera de los siguientes aspectos.
 Urgencia de trabajo.
 Duración de la transacción de servicio.
 Pago de un sobreprecio.
 Importancia del cliente.
 DISMINUCIÓN DEL TIEMPO DE ESPERA PERCIBIDO

Las investigaciones muestran que la gente

piensa que ha esperado más tiempo por
un servicio de lo que en realidad lo ha
hecho.
Por ejemplo, estudios sobre el uso del
transporte público han demostrado que los
viajeros perciben el tiempo que esperan la
llegada del autobús o del tren de una y
media a siete veces más lento que el
tiempo que pasan viajando en el vehículo.
 La psicología del tiempo de espera
El destacado filósofo William James señaló que “el
aburrimiento es el resultado de poner atención al paso del
tiempo”.

Los vendedores inteligentes de servicios reconocen que

los clientes experimentan el tiempo de espera de distintas
formas, dependiendo de las circunstancias.

Los médicos y los dentistas colocan montones de revistas en

sus salas de espera para que la gente lea mientras espera. Los
locales de reparación de automóviles a veces cuentan con un
televisor para los clientes.

Un vendedor de neumáticos ha ido más lejos y ofrece a

los clientes palomitas de maíz, bebidas gaseosas, café y helado
gratuitos mientras esperan la devolución de su automóvil.
CREACIÓN DE UN SISTEMA EFECTIVO DE RESERVACIONES

Pregúntele a alguien cuáles servicios le vienen a la mente

cuando piensan en reservaciones, y lo más probable es
que cite aerolíneas, hoteles, restaurantes, renta de
automóviles y asientos en el teatro.
Utilice sinónimos como “registros” o “citas” y
probablemente la persona piense en cortes de pelo, visitas
a profesionales como médicos y consultores, rentas para
vacaciones y llamadas de servicio para arreglar cualquier
cosa, desde un refrigerador descompuesto hasta una
computadora neurótica.
Las reservaciones se hacen para garantizar que el
servicio esté disponible cuando el cliente lo desea.
 Las estrategias de reservación deben
enfocarse en el rendimiento
Las reservaciones se hacen para garantizar que el servicio esté
disponible cuando el cliente lo desea. Las reservaciones también
sirven para vender de antemano un servicio, para informar a los
clientes y educarlos sobre lo que deben esperar del mismo.
Los clientes que hacen reservaciones deben tener la seguridad de
evitar una fila, pues se le ha garantizado el servicio a una hora
específica.
Un sistema de reservaciones bien organizado permite que la
empresa desvíe la demanda del servicio de un horario deseado a
momentos anteriores o posteriores, de una clase de servicio a otra (“de
mayor o menor categoría”), e incluso desde determinados lugares a
otros alternativos.
 ¿De dónde surgen los problemas?

Los problemas surgen cuando los

clientes no se presentan o cuando la
empresa de servicios hace más
reservaciones de las que puede
atender.
 Las estrategias de reservación deben
enfocarse en el rendimiento
Las empresas de servicios
  su rendimiento, es decir,
analizan
el ingreso promedio recibido por
unidad de capacidad
La designación de filas
separadas se basa en estos
aspectos:
 Duración de la transacción de
servicio
 Importancia del cliente
 La administración efectiva de la
demanda y de la capacidad requiere de
información
Los gerentes requieren de una gran cantidad de información en el desarrollo de
estrategias efectivas para administrar la demanda y la capacidad, y luego supervisar
el desempeño posterior en el mercado. A continuación, se presentan algunas
categorías importantes de información para este propósito.
• Datos históricos
• Pronósticos
• Datos segmento por segmento
• Datos sobre costos.
• Variaciones significativas en los niveles
• Actitudes de los clientes hacía.
• Opiniones de los clientes
 
 ¿A qué se refiere el término “capacidad” en
un contexto de servicios, y cómo se mide?
se refiere a los recursos o activos que una empresa puede utilizar para crear bienes y servicios.
Se divide en:
Exceso de demanda. El nivel de demanda excede la máxima capacidad disponible, con el
resultado de que se les niega el servicio a algunos clientes y se pierden negocios.
La demanda excede a la capacidad óptima. Nadie es rechazado, pero las condiciones están
saturadas y es probable que los clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio y que
se sienten insatisfechos.
La oferta y la demanda están bien equilibradas al nivel de capacidad óptima. El personal y
las instalaciones están ocupados sin sobrecargarse, y los clientes reciben un buen servicio sin
demoras.
Exceso de capacidad. La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos
productivos están subutilizados, lo que provoca una baja productividad. La disminución del uso
plantea el riesgo de que los clientes se sientan defraudados con la experiencia o que tengan
dudas acerca de la viabilidad del servicio.